2.3.2 .ăNh ngăđi măy uăc aănhưnăhƠngăLacvertăEssance
B ng 1.2: Ý kin chuyên gi av đ im phân l oi
gia theo thangăđi m Likert
Các y u t bên ngoài 1 2 3 4 5 T ng s ng i tr l i T ng đi m M căđ quan tr ng Làm tròn (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) Y u t 1 Y u t 2 ầầ. T ng c ng 1,00 Ngu n : Nghiên c u c a tác gi Ghi chú : * C t (8) = (2)*(7) + (3)*(7) + (4)*(7) + (5)*(7) +(6)*(7) * C t 9 = (8)/ T ng các ô c a (8)
*ăThangăđi măđ căchiaătheoăph ngăphápăLikert: 1ă đi m ậ Hoàn tồn khơng quan tr ng, 2ăđi m ậ Khơng quan tr ng, 3ă đi m ậ Không ý ki n, 4ă đi m ậ
Quan tr ng, 5ăđi m ậ R t quan tr ng.
* T ng s các m c phân lo iăđ c năđnh cho các nhân t này ph i b ng 1,0 (c t 10 là k t qu làm tròn s c a c t 9).
B c 3: Phân lo i t 1ăđ n 4 cho m i y u t quy tăđnh s thành công. c
đánhăgiá b i ý ki n c a các chuyên gia t ngăt b c 2. Cách phân lo i t 1ăđ n 4 cho m i y u t quy tăđ nh s thành công (Xem b ng 1.2).
B ng 1.2: Ý ki n chuyên gia v đi m phân lo i Các y u t Các y u t bên ngoài 1 2 3 4 T ng s chuyên gia T ng đi m i m trung bình Làm trịn (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) Y u t 1 Y u t 2 ầầ. T ng c ng
Ngu n: Fredr. David, 2006. Khái lu n v Qu n tr chi n l c. Nhà xu t b n Th ng kê, trang 178.
i m phân lo iănh ăsau: 1ăđi m ậ eăd a nhi u nh t, 2ăđi m ậ eăd a ít nh t, 3
B c 4: Nhân t m quan tr ng c a m i bi n s v i lo i c aănóăđ xácăđ nh s
đi m v t m quan tr ng. Trongăđóă:
T ngăđi m quan tr ng > 2,5 là ph n ng t t
T ngăđi m quan tr ng = 2,5 là ph n ng m căđ trung bình T ngăđi m quan tr ng < 2,5 là ph n ng y u.
B c 5: C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xácăđnh t ng s đi m quan tr ng cho doanh nghi p. T ng s đi m quan tr ng cao nh t mà doanh nghi p có th có là 4,0 và th p nh t là 1,0.
ánhăgiáăk t qu : T ng s đi m quan tr ng cao nh t là 4 và th p nh t là 1. Và t ng s đi m quan tr ng trung bình là 2,5. N u t ng s đi m quan tr ng là 4
đi uăđóăcóăngh aălƠăt ch căđangăph n ng r t t t v iăcácăc ăh i và m iăđeăd a. N u t ng s đi mălƠă1,ăđi uănƠyăcóăngh aălƠăchi năl cămƠăcơngătyăđ ra khơng t n d ngăđ căcácăc ăh i ho cătránhăđ c các m iăđeăd a bên ngoài (xem b ng 1.3).
B ng 1.3: Ma tr n đánhăgiáăcácăy u t bên ngoài (EFE)
Stt Các y u t bên ngoài M c quan tr ng (a) Phân lo i (b) S đi m quan tr ng (axb) 1 Y u t 1 ầ ầ 2 Y u t 2 ầ ầ ầ. n Y u t n ầ ầ T ng c ng 1,0 A =
Ngu n: Fredr. David, 2006. Khái lu n v Qu n tr chi n l c. Nhà xu t b n Th ng kê, trang 181.
1.4.2. Ma tr n các y u t bên trong (IFE = Internal Factors Evaluation)
Ma tr n các y u t bên trong là ma tr n nh măđánhăgiáăs nhăh ng c a các y u t bên trong c a doanh nghi p.ăQuaăđó,ăgiúp nhà xây d ng chi năl căxácăđnh
đ c các m t m nh và m t y u c a doanh nghi p. G mă5ăb c sau:
B c 1: Xácăđ nh các y u t nhăh ng n i b . Danh m cănƠyăđ c thi t l p thông qua vi c phân tích nhăh ng c a các y u t bênătrongăđ i v i chi năl c phát tri n c a doanh nghi p.
B c 2: Sau khi thu th păđ c ý ki n chuyên gia, s d ngăExcelăđ xácăđnh t m quan tr ng b ngăph ngăphápăýăki năchuyênăgiaătheoăthangăđi m Likert. (Xem b ng 1.4).
B ng 1.4:ăXácăđ nh m căđ quan tr ng c a các y u t d a trên ý ki n chuyên gia theo thangăđi m Likert
Các y u t bên trong 1 2 3 4 5 T ng s ng i tr l i T ng đi m M căđ quan tr ng Làm tròn (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) Y u t 1 Y u t 2 ầầ. T ng c ng 1,00 Ngu n : Nghiên c u c a tác gi
năđ nh t m quan tr ng b ng cách phân lo i t 0,0 (không quan tr ng) t i 1,0 (quan tr ng nh t) cho m i y u t . T ng c ng t t c các m căđ quan tr ng này ph i b ng 1,0
B c 3: Th c hi nătheoăph ngăphápăchuyênăgiaănh ăb c 3 ma tr n EFE.
B c 4: Nhân m i m căđ quan tr ng c a m i y u t v i lo i c aănóăđ xác
đnh s đi m quan tr ng cho m i bi n s .
B c 5: C ng t t c s đi m quan tr ng cho m i bi n s đ xácăđnh s đi m quan tr ng t ng c ng. S đi m quan tr ng t ng c ngăđ c phân lo i t th p nh t là
1,0ăchoăđ n cao nh t là 4,0 và s đi m trung bình là 2,5.
B ng 1.5: Ma tr năđánhăgiáăcácăy u t bên trong (IFE)
Stt Các y u t bên trong M c quan tr ng (a) Phân lo i (b) S đi m quan tr ng (axb) 1 Y u t 1 ầ ầ 2 Y u t 2 ầ ầ ầ ầ ầ ầ n Y u t n T ng c ng 1,0 A =
Ngu n: Fredr. David, 2006. Khái lu n v Qu n tr chi n l c. Nhà xu t b n Th ng kê, trang 249.
1.4.3. Ma tr n hình nh c nh tranh (C.I.M = Competitive Image Matrix)
Ma tr n hình nh c nh tranh (xem b ng 1.6)ăđ c xem là ma tr n m r ng c a ma tr năđánhăgiáăcácă y u t bên ngồi và bên trong.ăNóăgiúpăxácăđ nhăđ c nh ngă uăvà khuy tăđi m ch y u c aăcácăđ i th c nh tranh v i các doanh nghi p. T đóăgiúpădoanh nghi p có chi năl c phù h p.
B ng 1.6: Ma tr n hình nh c nh tranh ( C.I.M) Stt Các y u t nhăh ng Stt Các y u t nhăh ng M căđ quan tr ng i th 1 ho cănhómăđ i th 1 i th 2 ho cănhómăđ i th 2 ầ H ng i m quan tr ng (1x2) H ng i m quan tr ng (1x2) ầ 1 Y u t 1 ầ ầ 2 Y u t 2 ầ ầ n Y u t n ầ ầ T ng c ng 1,0
Ngu n: Fredr.David, 2006. Khái lu n v Qu n tr chi n l c. Nhà xu t b n Th ng kê, trang 183.
Cácăb c xây d ng ma tr n C.I.Măc ngăđ c th c hi n t ngăt cácăb c xây d ng Ma tr n IFE và EFE.
B c 1: L p danh m c kho ng 10 ậ 15 y u t có nhăh ng quan tr ng nh t
đ n kh n ngăc nh tranh c a các doanh nghi p trong ngành
B c 2: Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan tr ng) cho m i y u t .T ng t m quan tr ng c a t t c các y u t ph i b ng 1,0.
B c 3: Xácă đnh tr ng s t 1ă đ n 4 cho doanh nghi pă vƠă đ i th c nh tranh d a trên t m quan tr ng c a m i y u t đ i v i s thành công c a doanh nghi p.ăTrongăđó:ă4ăậ t t; 3 ậ khá; 2 ậ trung bình; 1 ậ y u.
B c 4: Nhân t m quan tr ng c a t ng y u t đ i v i tr ng s c aănóăđ xác
đnh s đi m c a t ng y u t .
2.4.4. Ma tr n SWOT (SWOT = Strengths ậ Weaknesses ậ Opportunities - Threats) Threats)
Ma tr n SWOT là công c giúp t ng h p k t qu nghiên c u v môiătr ng bên trong và bên ngồi. T đó,ăl a ch năđ c chi năl c phù h p cho t ch c. S k t h p các đi m m nh,ăđi m y u, c ăh i,ănguyăc ăhìnhăthƠnhămaătr n SWOT và
cácăph ngăánăchi năl c có th l a ch n. Có 4 lo i chi năl c sau:
Chi năl că i m m nh ậ C ăh i (SO): s d ngăđi m m nh bên trong c a
côngătyăđ t n d ngăc ăh i bên ngoài.
Chi năl că i m y u ậC ăh i (WO): kh c ph c nh ngăđi m y u bên trong b ng cách t n d ng nh ngăc ăh i bên ngoài.
Chi năl că i m m nh ậNguyăc ă(ST):ăs d ng nh ngăđi m m nh c a công
tyăđ tránh kh i hay gi măđiă nhăh ng c a các m iăđeăd a bên ngoài.
Chi năl că i m y u ậNguyăc ă(WT):ălƠănh ng chi năl c phòng th nh m làm gi mă điă nh ngă đi m y u bên trong và tránh kh i nh ng m iă đeă d a t mơi
tr ng bên ngồi.
Cácăb căđ xây d ng ma tr n SWOT:
B c 1: Li tăkêăcácăđi m m nh ch y u bên trong t ch c.
B c 2: Li tăkêăcácăđi m y u bên trong t ch c.
B c 3: Li t kê cácăc ăh i l n bên ngoài t ch c.
B ng 1.7: Ma tr n SWOT
O:ănh ngăc ăh i T:ăNh ngănguyăc
O1 T1
O2 T2
S:ăNh ngăđi măm nh Cácăchi năl căSO Cácăchi năl căST
S1 S2
W:ăNh ngăđi măy u Cácăchi năl căWO Cácăchi năl căWT
S ăd ngăcácăđi măm nhăđ ă v tăquaănh ngăm iănguyăc ă
ho căm iăđeăd aăbênăngoƠi S ăd ngăcácăđi măm nhăđ ă
t năd ngăc ăh i
C iăthi nănh ngăđi măy u bênătrongăb ngăcáchăt năd ngă
nh ngăc ăh iăbênăngoƠi
H năch ăcácăm tăy uăvƠă tránhănh ngăm iănguyăc
Ngu n: Nguy n Th Liên Di p, 1998. Chi n l c và chính sách kinh doanh. Nhà xu t b n Th ng kê, trang 185.
B c 5: K t h păđi m m nh bên trong v iăc ăh i bên ngoài và ghi k t qu c a chi n l c SO vào ơ thích h p.
B c 6: K t h p gi a nh ngăđi m y u bên trong v i nh ngăc ăh i bên ngoài và ghi k t qu c a chi năl c WO.
B c 7: K t h păđi m m nh bên trong v i m iăđeăd a bên ngoài và ghi k t qu c a chi năl c ST.
B c 8: K t h păđi m y u bên trong v iănguyăc ăbênăngoƠiăvƠăghiăk t qu chi năl c WT.
Sau khi xây d ng ma tr n SWOT, ti n hành xây d ngăcácăph ngăánăchi n
l c v i các tên g i và n i dung c th (xem b ng 1.8).
B ng 1.8: Cácăph ngăánăchi năl c
Nhóm k t h p Tên chi năl c N i dung chi năl c
SO WO
ST WT
1.5. Tóm t tăch ngă1
Trongăch ngă1,ăđ tài đưătrìnhăbƠyăcácăv năđ chính sau:
H th ng hóa các lý thuy t v chi nă l c Marketing ậ Mix và xây d ng chi năl c cho t ch c, cho nhãn hàng. Tác gi đưătrìnhăbƠyăm t s quanăđi m c a mình v chi nă l c Marketing và phân tích n iă dungă cácă b c c a mơ hình xây d ng chi năl c t ng quát.
đ aăra các chi năl c Marketing, các nhà chi năl c có th s d ng nhi u
ph ngăphápăvƠăcôngăc khácănhau.ăTrongăđ tài đưătrìnhăbƠyăm t s cơng c chính h tr các nhà chi năl căđánhăgiáăđ c khá toàn di n v m t m nh, m t y u, c ă
h i và thách th c,ầquaăđóăđ aăraăcácăgi i pháp Marketing phù h p cho t ch c, cho nhãn hàng.
Các v năđ đưătrìnhăbƠyătrongăCh ngă1 s là nh ngăc ăs lý thuy t r t quan tr ng giúp tác gi xácă đ nhă đ c nh ng vi c c n làm đ đ aă raă cácă gi i pháp Marketing nơngăcaoăn ngăl c c nh tranh cho nhãn hàng m ph m Lacvert Essance trên th tr ng m ph m Vi t Nam trong quá trình h i nh p hi n nay.
CH NGă2: TH C TR NG MARKETING T I CÔNG TY TNHH M PH M LG ậ VINA
2.1. Gi i thi u v Công ty TNHH M Ph m LG ậ VINA
Công ty LG ậ VINA là thành viên c a t pă đoƠnă LG Household & Healthcare. LG Household & Healthcare là m tă côngă tyă hƠngă đ u t i Hàn Qu c
trongăl nhăv c m ph m và các s n ph m ch măsócăc ăth . LG ậ VINA raăđ i t s k t h p gi a LG Household & Healthcare c a Hàn Qu c và Công ty D u Th c V t và H ngăLi u M Ph m Vi t Nam (Vocarimex).
2.1.1. L ch s hình thành và phát tri n c a cơng ty
T i Vi t Nam, LG ậ VINA là công ty s n xu t kinh doanh m ph măđ u tiên có cơng ngh tiên ti n hồn ch nhăhƠngăđ u. Cơng ty s n xu t, kinh doanh m ph m t các dịng cao c păđ n ph thơng v i các nhãn hàng nh : OHUI, Isa Knox, E’Zup,ă
Lacvert Essance, Double Rich,.. theo công ngh chuy n giao t công ty m LG Household & Healthcare Hàn Qu c. S n ph m c a công tyăđaăd ng và phong phú, bao g m: s n ph măd ngăda,ătrangăđi m, t o mùi th m,ăs n ph m làm s ch,ăch mă
sóc tóc, ch măsócăr ngămi ng, s a t m và m t s s n ph m t y r a gia d ng...
Liênădoanhăm ăph măLGăậ VINAălƠăm t trongănh ngăcông tyăm ăph măcóă s ăđ uăt ,ăliênăk tăkinhădoanhăv iăn căngoƠiătrongăngƠnhăm ăph măs mănh tă ă Vi tăNam.ăCóăth ănóiăvƠoăth iăđi măliênădoanhăm ăph măLGăậVINAăb tăđ uăthƠnhă l p,ăth ătr ngăm ăph mă ăVi tăNamăcònăh tăs căs ăkhai,ănhuăc uăv ăs năph mănƠyă trênăth ătr ngăcònăr tăh năh p.ăNh ngăch ăch aăđ yă14 n măthƠnhăl p,ăliênădoanhă m ăph măLGăậ VINAăđưăcóănh ngăb căti nădƠi,ăchi măl nhăth ătr ngăv iănh ngă s năph măch tăl ngăcao,ăđ căs ătinăt ng,ăyêuăm năc aăng iătiêuădùng.ă
Ngày 26/03/1998, LG ậ VINA chính th căđiăvƠoăho tăđ ng.
Ngày 07/09/2009 Công ty Liênă Doanhă M ă Ph măLG ậ VINA chínhă th că đ căchuy năđ i thành Công ty TNHH M ăPh măLG ậ VINA
2.1.2. c đi m s n ph m c a CôngătyăTNHHăM ăPh măLG ậ VINA
“M ăph mălƠănh ngăch tăho căch ăph măđ cădùngăti păxúcăv iănh ngăb ă ph năbênăngoƠiătrênăc ăth ăconăng iăho căti păxúcăv iăr ngăl i,ăniêmăm cămi ngă ch ăv iăm căđíchăduyănh tăho căchínhălƠăđ ălƠmăs ch,ălƠmăth m,ălƠmăthayăđ iădi nă m o,ăđi uăch nhămùiăc ăth ,ăb oăv ăho căduyătrìăchúngătrongăđi uăki năt t”- theo
đ nh ngh a hi p h i m ph m ASEAN.
căđi măs năph măm ăph mc aăcôngăty LG ậ VINA
S năph m c aăCôngătyăLG ậ VINAăđ căs năxu tătheoăcôngăngh ăc aăHƠnă Qu c,ănguyênăli uăc ngănh ăquyătrìnhăqu nălýăs năxu t đ cănh păkh uă100%ăt ă HƠnăQu c. S năph m đ căchi tăxu tăt ăth oăd căthiênănhiên và đ căs năxu tă trênădơyăchuy năhi năđ iătiênăti n,ăđ cănghiênăc uăk ăl ngătr căkhiăđ aăđ năchoă
khách hàng. Nh ngăs năph măcóăđ cătínhăcao,ăđ măb oăv ăch tăl ng và phù h pă
cho làn da châu Á.
S nă ph mă đ că phơnă chiaă r tă rõă rƠngă thƠnhă 3ă dòngă riêngă bi t:ă s nă ph mă d ngăda,ăs năph mălƠmăs chăvƠăs năph mătrangăđi m.ă ơyăc ngălƠăcáchăchiaăkháă th ngă nh tă v ă s nă ph mă m ă ph mă c aă cácă hưngă m ă ph mă l nă nh : Shiseido, Lancome, Maybelline,...ăvi c phơnăchiaănƠyăs ăgiúpăchoăkháchăhƠngăd ădƠngăch nă l aăs năph măh n.
2.1.3. Nhãn hàng Lacvert Essance
ơyălƠănhãn hàng duyănh tăcóăt iăVi tăNam c aăCơng ty TNHH M ăPh mă
LG ậ VINA.ă S nă ph mă nƠyă đ că nghiênă c uă vƠă dƠnhă riêngă choă th ă tr ngă Vi tă
Nam. S năph măcóăgiáăth p,ăphùăh păv iăm iăđ iăt ngănh ngăch ăy uăt pătrungă vƠoănh ng ng iăcóăthuănh păth pănh ăsinhăviên,ănh ngănhơnăviênăv năphịng,...ăGiáă lƠăm tătrongănh ngăl iăth ăc nhătranhăhƠngăđ uăc aăs năph mănƠy.ăBênăc nhăđóăcác
s năph măc aăLacvert Essanceăđ căxơyăd ngăv iăc ăc uăr tăh pălýăphùăh păv iăđ iă t ngă kháchă hƠngă m că tiêu.ă Nh ngă s nă ph mă c aăLacvert Essance lƠă nh ngă s nă ph mătrangăđi m,d ngădaăthôngăd ngăvƠăph ăbi nănh tănh :ăph nănén trangăđi m, kem d ngăda,ăson mơi,.... Khơngăcóăcácăs năph măchunăbi tăhốăvƠăhìnhă nhăc aă
nhãn hàng nƠyăc ngăđ căxơyăd ngăr tătr ătrungăt iăm iăvƠănh ănhƠngăv iăslogan “cƠngăng măcƠngăyêu”.ăNhưnăhƠng Lacvert EssanceăđangăngƠyăcƠngăkh ngăđ nhăuy
tín trênăth ătr ng. Th ăhi năquaănghiênăc uăMarketing g năđơyăc aăcông ty,ăph nă trangăđi măc aăLacvert Essanceăđ căđánhăgiáălƠăs năph măch ăl c,ăcóădoanhăs ăl nă nh tăkhơngăch ătrongădanhăm căs năph măc aăCơng ty mƠănóăcịnăđ ngăđ uăb ngăv ă doanhăs ăvƠăs ăyêuăthíchătrênătoƠnăth ătr ngăVi tăNam.
2.1.4. C ăc u t ch c b máy
Ngu n: LG ậ VINA
Hình 2.1: C ăc u t ch c c a LG ậ VINA
2.2.ăPhơnătíchăvƠăđánhăgiáăs nhăh ng c a các y u t môiătr ng kinh doanh
đ n chi năl c Marketing c a nhãn hàng Lacvert Essance
2.2.1. PhơnătíchăvƠăđánhăgiáăs nhăh ng c a các y u t bên ngoài 2.2.1.1. S nhăh ng c a các y u t v ămô
Nh ngătácăđ ng c a các y u t kinh t v ămô
Kinh t Vi t Nam là n n kinh t h n h p. Trong khi n n kinh t ngày càng
đ c th tr ng hóa thì s can thi p c aăNhƠăn c vào n n kinh t v n còn m c
đ cao. Hi n t i,ă nhƠă n c v n s d ng các bi n pháp qu n lý giá c ki u hành
chínhă nh ă yêuă c u các t pă đoƠnă kinhă t và t ngă côngă tyă đi u ch nh m că đ uă t ,ă
Theo m că tiêuă đ ra trong Ngh quy t c a Qu c h i s 01 /NQ-CP ngày 03/01/2012, ch tiêu l măphátăđ căđ tăraăd i 10%. So v i m c tiêu này, l m phát
n mă2012ăđưăđ c th c hi n r t t t m c 6,81 %.
V gi i pháp ti n t ,ăNgơnăhƠngăNhƠăn c (NHNN) th hi n tínhăkiênăđ nh trong ki m soát l m phát ngay t đ uăn mă2011ăqua Ch th 01/CT-NHNN ngày 01/03/2011 v iăt ngătr ng tín d ngăd i 20% và ti p t căkiênăđ nhăchínhăsáchăđóă