2.3.2 .ăNh ngăđi măy uăc aănhưnăhƠngăLacvertăEssance
6 Nhuăc uăs ăd ngăm ăp hm
7 Dơnăs tr 2 2 3 3 10 20 77 0.09 0.09
8 Ti măn ngăth ătr ngăl n 0 0 0 9 11 20 91 0.11 0.11
9 Ngu nănguyênăli uă 0 0 0 8 12 20 92 0.11 0.11
10 T ngătr ngăkinhăt 2 2 5 5 6 20 71 0.08 0.08
11 uăđưiăchínhăsáchăthu 3 4 4 4 5 20 64 0.07 0.07
T ngăc ng 857 1.00 1.00
Ngu n: Tính tốn c a tác gi
1ăđi m ậ Không quan tr ng, 2ăđi m ậH iăquanătr ng, 3ăđi m ậ Quan tr ng, 4ăđi m
ậ Khá quan tr ng, 5ăđi m ậ R t quan tr ng.
B ng 2.3: Ý ki n chuyên gia v đi m phân lo i
STT Cácăy uăt ăbênăngoƠi 1 2 3 4 TS T ngă
đi m i mătrungăbình
Làm trịn
1 Mơiătr ngăt ănhiên 5 9 5 1 20 42 2.10 2.10
2 T ngăđ ngăv năhóa,ăxưăh i 0 8 6 6 20 58 2.90 2.90
3 Chínhătr ă năđ nh 0 5 6 9 20 64 3.20 3.20
4 Khách hàng 1 3 6 10 20 65 3.25 3.25
5 iăth ăc nhătranh 2 3 5 10 20 63 3.15 3.15
6 Nhuăc uăs ăd ngăm ăph m 0 0 5 15 20 75 3.75 3.75
7 Dơnăs ătr 0 3 4 13 20 70 3.50 3.50
8 Ti măn ngăth ătr ngăl n 1 2 4 13 20 69 3.45 3.45
9 Ngu nănguyênăli uă 0 0 6 14 20 74 3.70 3.70
10 T ngătr ngăkinhăt 6 6 6 2 20 44 2.20 2.20
11 uăđưiăchínhăsáchăthu 6 4 6 4 20 48 2.40 2.40
Ngu n: Tính tốn c a tác gi
Ghi chú: i m phân lo iănh ăsau: 1ăđi m ậ Y u nhi u nh t, 2ăđi m ậ Y u ít nh t, 3
đi m ậ M nh ít nh t, 4ăđi m ậ M nh nhi u nh t.
B ng 2.4: Ma tr n các y u t bên ngoài (EFE)
STT Cácăy uăt ăbênăngoài M căđ ă
quanătr ng Phơnălo i quanătr ng i mă
1 Môiătr ngăt ănhiên 0.08 2.10 0.16
2 T ngăđ ngăv năhóa,ăxưăh i 0.06 2.90 0.19
3 Chínhătr ă năđ nh 0.07 3.20 0.24
4 Khách hàng 0.11 3.25 0.35
5 iăth ăc nhătranh 0.11 3.15 0.33
6 Nhuăc uăs ăd ngăm ăph m 0.11 3.75 0.42
7 Dơnăs ătr 0.09 3.50 0.31
8 Ti măn ngăth ătr ngăl n 0.11 3.45 0.37
9 Ngu nănguyênăli uă 0.11 3.70 0.40
10 T ngătr ngăkinhăt 0.08 2.20 0.18
11 uăđưiăchínhăsáchăthu 0.07 2.40 0.18
T ngăc ng 1.00 3.12
Ngu n: Tính tốn c a tác gi
ánhăgiá: B ng trên cho th y các y u t nh ănhu c u s d ng m ph m,ăđ i th c nh tr nh, th tr ng ti măn ng,ăngu n nguyên li uăcóătácăđ ng m nh t i cơng
ty. Tính t ng s đi m quan tr ng trong ma tr n EFE là 3.12 (ch caoăh năsoăv i m c trung bình là 2.5) cho th y công ty ch trên m c trung bình v các v năđ chi n lu c và ng phó có hi u qu v i các nhân t bên ngồi. Tuyănhiênăcơngătyăc ngăc n ph i c i thi năh năn aăđ n m b t t tăcácăc ăh i,ăđ ng th i gi măcácănguyăc ăc a
mơiătr ng bên ngồi m t cách hi u qu h n.
2.2.1.4. Ma tr n hình nh cácăđ i th c nh tranh
Cácă đ i th c nh tranh chính ch y u c a nhãn hàng Lacvert Essance là
Pond’săvƠăMaybelline,ăxemăphơnătíchăvƠăđánhăgiáăbênăd i (xem b ng 2.5) B ng 2.5: Ma tr n hình nh c nh tranh c a m t s nhãn hàng trên th tr ng m ph m S T T
Cácăy uăt ăthƠnhăcông
M că đ ă
quan
tr ng
Lacvert Essance Pond's Maybelline
H ng quan i mă tr ng H ng i mă quan tr ng H ng i mă quan tr ng 1 Th ăph n 0.1 4 0.4 4 0.4 2 0.2 2 Phơnăkhúcăth ătr ng 0.1 3 0.3 4 0.4 3 0.3
3 Kh ăn ngăc nhătranh 0.07 3 0.21 4 0.28 3 0.21
4 Ch tăl ngăs năph m 0.12 3 0.36 3 0.36 2 0.24
5 Chiăphí/s năph m 0.08 2 0.16 3 0.24 2 0.16
6 Ch ngătrìnhăkhuy nămưi 0.06 3 0.18 3 0.18 3 0.18
7 Kh ăn ngăc nhătranhăv ăgiá 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3
8 M ngăl iăphơnăph i 0.12 3 0.36 4 0.48 2 0.24
9 Amăhi uth ătr ngătrongăn c 0.09 3 0.27 3 0.27 2 0.18
10 LòngătrungăthƠnhăc aăkháchă
hàng 0.1 3 0.3 2 0.2 2 0.2
11 Kh ăn ngătƠiăchính 0.06 3 0.18 4 0.24 4 0.24
T ngăc ng 1 3.02 3.35 2.45
Ngu n: Nghiên c u c a tác gi
ánhăgiá: Ma tr năcácăđ i th c nh tranh cho th y nh ng nhưnăhƠngăđ n t các t pă đoƠnă nh ă Pond’să (nhưnă hƠngă c a Unilever Vi t Nam), Maybelline (nhãn hàng c aăL’orealăParis)ălƠănh ngăđ i th có s c c nh tranh m nh nh t.
2.2.2.ăPhơnătíchăvƠăđánhăgiáăs nhăh ng c a các y u t bên trong 2.2.2.1. S n ph m 2.2.2.1. S n ph m
Lacvert Essance là k t qu c aăquáătrìnhăđ uăt ,ăsángăt o c a Vi n nghiên c u và phát tri n. S raăđ i c a nhãn hàng Lacvert EssanceălƠăđ i di n tiên phong c a t păđoƠnăLGăHousehold & Healthcare t i th tr ng Vi t Nam nói riêng và các
n c châu Á nói chung. B t nh p v i s phát tri n c a n n kinh t và nhu c u ngày m t nâng cao, m ph m Lacvert Essance v i chi t xu t t thiên nhiên là s k t h p gi a nét tr trung, hi năđ i cùng nét quy năr ,ădu dàng c a ph n Áă ông.
Cu c s ng ngày càng hi năđ i,ăconăng iăngƠyăcƠngăcóăxuăh ng quay v v iăthiênănhiên.ăHịaăcùngăkhuynhăh ngăđó,ăLacvert Essance là s k t h p gi a
trìnhăđ khoa h c hi năđ i và nh ng thành ph n chi t xu t t thiên nhiên trong lành. Chính nh ng chi t xu t t thiênănhiênăđưăt o nên nhi u s khác bi t cho các dòng s n ph m c a Lacvert Essance. S n ph măđ c phân lo i thành nhi u dòng s n ph măkhácănhauăđ đápă ng t i đaănhu c u c aăng i tiêu dùng.
B ng 2.6: Danh m c các s n ph m c a nhãn hàng Lacvert Essance
Stt Dòng s n ph m Tên s n ph m
1 S n ph măch măsócăda
Aqua Whitening Cream Aqua Moisture Cream Oily Control
Complex Control Anti Acne 7 Care Cream
Sun Cream SPF 50 PA+++ Peel Off Pack
For Men
2 S n ph mătrangăđi m n n
Silky Smooth Make Up Base SPF 10PA++ Silky Smooth Foundation SPF 20PA++ Silky Two Way Cake SPF 30/PA+++ Whitening Two Way Cake SPF 45PA+++ Silky Pact SPF 30PA++
Pure skin perfect cover BB Cream SPF 35PA++ Pure skin Whitening BB Cream SPF 35PA++ Silky Loose Powder
3 S n ph mătrangăđi măđi m Magic Neon Blooming Kiss Eyeliner Pencil Eyebrow pencil Mascara 4 N c hoa
N c hoa Sweet Love
N c hoa Love Rhythm
N c hoa Cool summer
Nh ng s n ph m chính c a nhãn hàng Lacvert Essance trên th tr ng
- Lacvert Essance Aqua Whitening Cream
S n ph măđ c chi t xu t t ătinhăch tătáo, v i công th c Triple Action giúp gi m s c t melanin, tái t o ch căn ngăc aălƠnăda,ăđemăl i hi u qu ph c h iăd ng m, làm tr ngăgúpălƠnădaăc ngăm năvƠătr ng h ng. ơyălƠăkemăd ng d ng gel đ u tiên trên th tr ng m ph m. em l i hi u qu d ng tr ng k t h păd ng m cho
ng i s d ng c m giác mát l nh, kh n ngăth m th u t t, khơng b nh n rít. S n ph măphùăh păv iăng iătiêuădùngătrongăvùngăkhiăh uănóngă mănh ăVi tăNam.
S nă ph mă đưă đ că h nă 2010ă ng iă ph ă n ă Vi tă Namă th ă nghi mă trongă ch ngătrìnhă“Riêngăt ngălƠnădaăVi tăNamă2010”ătrênăm ngăxưăh iăCy orld.
- Lacvert Essance Silky Two Way Cake ắăNh t aăcánhăhoa”
S n ph m v i nh ng h t Cotton Herb Powder, mang l i c m giác nh nhàng
thơng thống trên b m t da, r t an tồn và thích h p cho làn da m n c m. Thành
ph n th oă d c h uă c ă Organică Herbă giúpă b sungă đ m và ch ng oxy hóa.
Flower Essential Wax v i li u pháp hoa h ngăgiúpădaăđƠnăh i, ch ng oxy hóa, gi i
đ c,ăkhángăviêmăc ngănh ămangăđ năh ngăth măd u nh giúp tinh th năth ăthái.
- LacvertăEssanceăBBăCreamăắăSángătrongănh ăng c”
Lacvert Essance BB cream là s n ph mătrangăđi m ti n l i, ch v i m tăb c
trangăđi m s s h u m tălƠnădaăsángătrongănh ăýămu n. Dùng BB Cream thay cho ba b cătrangăđi m nh kem lót, kem n n và ph nătrangăđi m.ăNh ăv y khơng q m t nhi u th iăgianăc ngăcóăth s h u m tălƠnădaăsángătrongănh ăng c.
Ch ng nh ngămangăđ n s ti n l i mà BB cream c a Lacvert Essance còn
mangăđ n nhi u s l a ch n h n, có 2 lo i cho khách hàng l a ch n:
Pure Skin Whitening BB Cream: Ch a h t ph n Whitening Luminous
b t sáng thông minh, mang l iăánhăsángăt iătr , r ng r cho làn da.
Pure Skin Perfect Cover BB cream: V i h t ph n Skin Affinitive siêu
che ph , xóa b m i tì v t trên da cho l p n n hoàn h o và m n màn. - Lacvert Essance Blooming Kiss Lipstick ắSonă môiă d ng m và b n
m m m i, quy năr ănh thành ph n Hilurlip và Pholyphenol trong h t l u nguyên ch t. Có nh ng 8 màu son cá tính cho khách hàng l a ch năvƠăthayăđ i phong cách
trong cu c s ng hàng ngày.
2.2.2.2. Giá bán
Giá bán là m t trong nh ng y u t c c k quan tr ng trong thi t l p chi n
l c Marketing c aă nhưnă hƠngă Lacvertă Essanceă tr că đ i th c nh tranh. Chi n
l căđnh giá th p v i ch tăl ng cao, nh m vào m iăđ iăt ng khách hàng nh ngă
ch y u t p trung vào nh ngăng i có thu nh p th pănh ăsinhăviên,ănh ng nhân
viênăv nă phịng,..Doăđó,ăgiá là m t trong nh ng l i th c nhă tranhăhƠngăđ u c a Lacvert Essance. Bên c nhăđó các s n ph m c a Lacvert Essanceăđ c xây d ng v iăc ăc u r t h p lý phù h p v iăđ i t ng khách hàng m c tiêu.
2.2.2.3. H th ng phân ph i c a nhãn hàng Lacvert Essance
- i u ki năđ tr thƠnhăđ i lý
tr thƠnhăđ i lý phân ph i m ph m LacvertăEssance,ăcôngătyăth ngăm i ph iăđ m b o doanh s t i thi uăhƠngăthángăđ t 500.000.000 VN /ătháng.ă ơyălƠă
con s đ căđ aăraăđ đ m b o chi phí phân ph i, l i ích hoa h ng hàng tháng cho
chínhăđ iălýă c ngă nh ăl i nhu n cho công ty. Bên c nhă đó,ăđ i lý ph iăđ m b o
th ng xuyên kinh doanh trên 130 c a hàng bán bán l .ăCácăđ i lý ph i có, liên k t, ký h păđ ng kinh doanh, phân ph i s n ph m v i s l ng c a hàng trên. m b o m tăđ bao ph c a s n ph m trên th tr ng. Tuân theo các chi năl c và chính sách t cơng ty LG ậVINA,ăđ i lý ch làm công vi c thu công n ,ăđ y hàng ra th
tr ng, thông báo thơng tin, th c hi n các chính sách khuy n m i c a công ty.
- i u ki n tr thành c a hàng (thành viên c aăđ i lý)
Cácăđ iălýăth ngăđ t ra các tiêu chu năđ tr thành thành viên c a kênh ch y u d a trên doanh s t ng tháng t 4 - 5 tri uăđ ng/tháng. Quyăđ nhănƠyăc ngăđ c
h ng d n và g iăýăc ngănh ăki m sốt b i Cơng ty LG ậ VINA. Các c a hàng thân thi tăđ có nhi uă uăđưiăh năc n có v tríăđ p, c a hàng trên nh ng tuy n ph trung tâm, có m t ti n r ng (t i thi u là 2,5 m), không khu t t m m tầ
T t c các ho tăđ ng kênh phân ph i c a LG ậVINAăđ u r t th ng nh t v i nh ng chi năl c v s n ph m, giá và xúc ti n h n h păc ngănh ănh ng chi năl c v th ph n, hình nhăđnh v c a công ty.
- H tr , khuy n khích phát tri n kênh phân ph i
Vi c khuy năkhíchăthƠnhăviênăkênhălƠăcácăđ i lý và các c a hàng phân ph i m ph măđ năng iătiêuădùngăc ngăđ c ti n hành theo m t cơng th căchungăđóălƠă
h tr v tr ngăbƠyă(S n ph mătr ngăbƠy,ăt , v t d ngătr ngăbƠy,ăđ ng ph c, s n ph m th ...) và khuy n khích doanh thu b ng vi c tr hoa h ngăcaoăh năchoănh ng
đ nă hƠngă v t m c k ho ch. Hàng tháng có s ki mă traă vƠă đánhă giáă hi u qu truy n thông c a các c aă hƠngă nƠy.ă ng th i vi c t ch că thiă đuaă vƠă đánhă giáă th ng xuyên v i nh ng ph năth ng h p d n theo nh ngăquyăđ nh trong h păđ ng ho c theo nh ng chi n d ch ng n h n v i nh ng m căđíchăchi năl c khác nhau.
- H ăth ngăkênhăphơnăph iăcóăđ ăbaoăph ăr ng kh p: baoăph h uăh tătrên các t nh thành trongăc ăn c: Kênh GT có 57 nhà phân ph i tồn qu c, và kênh MT có g n 100 h th ng bán hàng và trên 10,000 c a hàng bán l trên toàn qu c. Trong
đó, kênh GT là kênh bán hàng truy n th ng ch y u bán ch , shop m ph m trên
đ ng. Kênh MT là kênh bán hàng hi năđ iănh ăcácăh th ng siêu th , c a hàng ti n l i, h th ngăMetroầ
Ngu n: LG ậ VINA
Hình 2.7: H th ng kênh phân ph i c a nhãn hàng m ph m Lacvert Essance
H ăth ngăkênhăphơnăph i nhãn hàng Lacvert Essance CácănhƠăphơnăph iă kênh GT Khuăv că HCM ( SL: 6 ) Các trung gianăbánăl Ng iă tiêu dùng KhuăV că HƠăN i ( SL: 6 ) Các trung gianăbánăl Ng iă tiêu dùng CácăT nh ( SL: 45 ) Các trung gianăbánăl Ng iă tiêu dùng CácănhƠăphơnăph iă kênh MT H ăth ngă Coop Mart (SL: 56) H ăth ngă Big C (SL: 25) H ăth ngă Maximart (SL: 5) H ăth ngă siêuăth ăkhác Gaurdian Ng iă tiêu dùng Giant Ng iă tiêu dùng Citymart (SL: 19) Ng iă tiêu dùng
- Nhi m v c a kênh phân ph i trong ho tăđ ng tiêu th s n ph m c a nhãn hàng Lacvert Essance
Kênh phân ph iăđóngăm t vai trị c c k quan tr ng trong ho tăđ ng tiêu th c a công ty. Bên c nh vi c tiêu th s n ph m kênh phân ph i còn ti n hành nhi u chi năl c Marketing khácănh :ăqu ng bá hình nh, đ aăs n ph măđ n khách hàng m c tiêuầăCóăth nói m i m tăgiaiăđo n phát tri n, kênh phân ph iăđ u có m t nhi m v c th khá riêng bi t phù h p v i qui mô và chi năl c chung c a công ty. T 1996 ậ 10/1997ătr c khi công ty chính th căđ c thành l p. Các ho t
đ ng phân ph iăđưăb căđ uăđ c ti năhƠnhănh ăbánăhƠngătr c ti p và qua m t s
đ i lý th nghi m,ă c ngă nh ă quaă cácă c a hàng và siêu th.ă Trongă giaiă đo n này nhi m v c a kênh cùng v i các ho tăđ ng Marketing ti n hành qu ng bá, gi i thi u s n ph m, đ aăhìnhă nh s n ph m t i khách hàng. Cùng v i các chi n d ch qu ng
cáoătrênăcácăph ngăti n truy n hình, báo, t păchíầkênh phân ph i th c hi n vi c t o d ng hình nh t i các đi m bán c aămình,ăc ngănh ăth c hi n nghiêm túc vi c phát quà và s n ph m khuy n m i trong các chi n d ch c a công ty.
T 10/1997 đ n nay vi c thi t l p các chi nhánh và các nhà phân ph iăđ c
hìnhăthƠnhăvƠăđ y m nh.ă iăng ăbánăhƠngăngƠyăcƠngăt ngălên. Nhi m v c a kênh không ng ng vi c h tr qu ng bá s n ph m mà là m t tr ng trách l năh nălƠăt ngă tr ng doanh s trên h u h t các m t hàng và duy trì s thơng su t c a c h th ng kênh v i các chi nă l c duy trì giá bán l khơngă thayă đ i. Hi n nay, Lacvert Essance đưăcóăm t h th ng kênh phân ph i l n m nh c v qui mô và ch tăl ng.
Bên c nhăđó,ămua hàng là m t hành đ ngătheoăthóiăquen,ăvƠăng i tiêu dùng
cóăxuăh ng ch mua hàng t i m t vài n i.ăNg i Vi tăNamăc ngăkhôngăngo i l : g n 80%ăng iăđ c h i nói r ng h trung thành v i m t c a hàng và h thích mua hàng trong siêu th vì k t h păđ mua nh ng m t hàng khác, 64% mua hàng qua m ng vì tính ti n l i và khơng m t quá nhi u th i gian và kho ng 50% mua hàng t i nh ngăshopătrênăđ ng hay là nh ng khu ch g n nhà, bên c nhăđóăcóă30%ăch n mua hàng t i các ti m thu c (xem b ng 2.7).
B ng 2.7: Thói quen mua s m c a khách hàng
Responses Percent of
Cases
N Percent
Noi thuong xuyen mua my pham
Shop tren duong 103 13% 52% Shop duoc mo boi nha san xuat 57 7% 29%
Metro 49 6% 25%
Sieu thi 155 20% 78%
Cho 99 13% 50%
Tiem tap hoa 41 5% 21%
Tiem thuoc tay 60 8% 30%
Trung tam thuong mai 38 5% 19%
Mua qua mang 128 16% 64%
Ban han tan nha 51 7% 26%
Total 781 100% 391%
Ngu n: Nghiên c u c a tác gi
2.2.2.4. H th ng nh n di năth ngăhi u Logo : Logo :
Slogan: Slogan xuyên su t trong t t c các chi n d ch c a Lacvert Essance là
“Càng ng m càng yêu” lƠă thôngă đi p mà Lacvert Essance mu n g iă đ n khách hàng m c tiêu.
Tuy nhiên, m i dòng s n ph m khác nhau Lacvert Essance có nh ng slogan khác nhau cho phù h p v i dịng s n ph măđó.ăCh ng h nănh :