Ngân hàng đ c bi t đ n nh là m t đ nh ch tài chính v i ho t đ ng ti n thân là làm đ i lý thanh toán, nh n, gi h và cho vay. Cho t i nay, nh ng ho t đ ng này v n đ c xem là nh ng ho t đ ng x ng s ng c a m t ngân hàng. Ngân
hàng ch có th ho t đ ng đ c n u nh có nh ng khách hàng tin t ng g i ti n vào các ngân hàng và t o l p các quan h giao d ch. Có r t nhi u y u t khi n khách hàng l a ch n m t ngân hàng đ giao d ch. Và th ng hi u đang d n tr thành m t y u t quan tr ng giúp khách hàng đi đ n quy t đ nh l a ch n ngân hàng, đ c bi t khi th tr ng tài chính phát tri n và c nh tranh kh c li t nh hi n nay thì th ng hi u s là nhân t mang tính quy t đ nh trong vi c l a ch n ngân hàng đ g n bó đ i v i b t k m t cá nhân, t ch c nào trong n n kinh t .
Th i gian đ u, khi h th ng ngân hàng còn ch a phát tri n, ch a có nhi u
ngân hàng nh hi n nay,c ng ch a có s c nh tranh kh c li t gi a các ngân hàng trong vi c thu hút khách hàng, các ngân hàng lúc này đ u t p trung vào m ng nghi p v ngân hàng truy n th ng là huy đ ng v n và cho vay. Lúc này, khách
hàng th ng là ng i ch đ ng tìm đ n ngân hàng đ giao d ch và nhân viên ngân
hàng c ng có thái đ ch khách hàng đ n c ng nh mang s n tâm lý khách hàng c n mình h n mình c n khách hàng, đ c bi t là các ngân hàng qu c doanh. Các
ngân hàng c ng t p trung vào đ i t ng khách hàng doanh nghi p nhi u h n là đ i t ng khách hàng cá nhân, nh t là v i các ngân hàng th ng m i Nhà n c. V n đ phát tri n th ng hi u lúc này v n còn r t m i m và không đ c quan tâm chú
tr ng nhi u. B n thân các ngân hàng c ng ch a th t s đ ng hành v i n n kinh t mà th c ch t h đang đ ng trên khách hàng, là ng i “ban n”, do đó, m t b ph n l n nhân viên ngân hàng c ng không t thái đ thân thi n, ni m n , nhi t tình v i
khách hàng.
Nh ng n m g n đây, khi ngày càng có nhi u ngân hàng xu t hi n h n, s l ng ngân hàng t ng t 9 ngân hàng trong n m 1991 lên 80 ngân hàng vào n m
2007 (theo Công ty C ph n Ch ng khoán B o Vi t, 2008), vi c c nh tranh gi a
các ngân hàng c ng tr nên gay g t, nh t là sau cu c kh ng ho ng tài chính th gi i
n m 2008, tình hình ho t đ ng khó kh n, các ngân hàng m i d n quan tâm đ n vi c t o d ng th ng hi u cho mình. Hi n nay, th ng hi u có vai trò quy t đ nh đ n s t n t i và phát tri n c a các ngân hàng, đ c bi t trong th i k suy thoái kinh t toàn c u. Dù các ngân hàng đã quan tâm chú tr ng h n đ n v n đ th ng hi u nh ng
phát tri n th ng hi u không ch đ n thu n là thay đ i m t cái logo hay m t câu kh u hi u c ng không ph i ch ngày m t ngày hai đ t đ c mà th ng hi u ch
đ c hình thành sau m t th i gian tr i nghi m nh t đnh v t t c nh ng gì (ch t
l ng c a hàng hóa, d ch v , ti m l c tài chính,…) mà m t ngân hàng h a h n v i th tr ng, đ ng th i ngân hàng mà c n ph i t o ra s khác bi t trong s n ph m d ch v , h n n a là s sáng t o trong cách làm th ng hi u nh m t o ra các s n ph m, d ch v không gi ng v i ngân hàng khác.
2.1.2.1. c đi m c akhu v c thành ph H Chí Minhtác đ ng đ n vi c phát tri n th ng hi u c a các ngân hàng th ng m i
Thành ph H Chí Minh đ c xem là trung tâm kinh t – v n hoá – xã h i n ng đ ng nh t khu v c phía Nam, có v trí đ a lý thu n l i, là c a ngõ c a nhi u đ u m i giao thông quan tr ng, đây là l i th r t l n c a thành ph H Chí Minh so v i nh ng thành ph khác trong c n c. Do đó, h u h t các ngân hàng th ng m i Vi t Nam, c ng nh ngân hàng n c ngoài, chi nhánh ngân hàng n c ngoài,…đ u có chi nhánh, phòng giao d ch, tr s đ t t i thành ph H Chí Minh. Ng i dân khu v c này vì v y c ng đ c ti p c n và có s đa d ng trong vi c l a ch n ngân hàng đ giao d ch. V i s l ng dân c đông đúc nh thành ph H Chí Minh, các ngân hàng c ng có nhi u đi u ki n h n đ đ a th ng hi u c a mình đ n g n v i khách hàng v i nhi u hình th c khác nhau.
Do có quá nhi u ngân hàng cùng ho t đ ng trên đ a bàn thành ph H Chí Minh nên vi c c nh tranh đ thu hút khách hàng m i, gi chân khách hàng c và m r ng th ph n gi a các ngân hàng ngày càng gay g t. i u này t o đ ng l c cho các ngân hàng đ i m i ho t đ ng, nâng cao ch t l ng ph c v , nâng c p công ngh ,...đ đáp ng t t nh t nh ng nhu c u, mong mu n c a khách hàng nh m t o l i th trong c nh tranh. Khách hàng nh đó c ng đ c th h ng nh ng s n ph m, d ch v c ng nh đ c ph c v ngày càng chuyên nghi p h n. Vi c giao d ch, ti p xúc v i nhi u ngân hàng khác nhau giúp vi c so sánh gi a các ngân hàng c a khách hàng c ng d dàng, thu n l i h n. V n đ th ng hi u lúc này đ c quan tâm nhi u h n, đ c bi t là v i nh ng khách hàng đang có ý đ nh g i ti n c ng nh giao d ch
v i ngân hàng, trong r t nhi u ngân hàng cung c p s n ph m d ch v không có nhi u khác bi t thì uy tín, ti ng t m, hình nh c a ngân hàng là v n đ đ c u tiên hàng đ u.
T i thành ph H Chí Minh, có đi u ki n thu n l i trong vi c h c t p, ti p thu ki n th c,…thì nh n th c c a ng i dân c ng ph n nào cao h n, nh t là so v i các khu v c còn h n ch v đi u ki n ti p thu ki n th c m i (khu v c vùng sâu, vùng xa, khu v c nông thôn,…), ng i dân đây v n còn suy ngh ngân hàng c a
Nhà n c là t t nh t, an toànnh t thì nh ng ngân hàng th ng m i khác c ng ít có đi u ki n c nh tranh, ho c khu v c có ít doanh nghi p kinh doanh, ho t đ ng, các ngân hàng kh i nhà n c chi m l nh th ph n, th ng hi u c a các ngân hàng th ng m i khó đ n g n v i ng i dân h n t i khu v c thành ph H Chí Minh.
2.1.2.2. V hình nh th ng hi u
Ngân hàng là m t ngành r t khó t o ra khác bi t v s n ph m, d ch v c ng nh nh ng giá tr c m tính mang l i cho khách hàng, vì v y mà logo, màu s c, h a ti t chính là đi m đ c các ngân hàng quan tâm chú tr ng nh m t o ra cho mình s khác bi t. Có nh ng ngân hàng ngay t đ u đã t p trung sáng t o, thi t k logo c ng nh ý ngh a đi kèm m t cách c n th n, k l ng và gi nguyên cho đ n nay, t o ra s quen thu c cho khách hàng (ACB, Agribank, BIDV, Techcombank,…), trong
khi đó m t s ngân hàng ti n hành thay đ i logoc ng nh thông đi p đi kèm đ t o s m i m , chuyên nghi ph n đ i v i khách hàng. M t s ngân hàng có s thay đ i v logo trong nh ng n m g n đây:
Vietcombank: Logo m i c a Vietcombank v n gi nguyên màu xanh lá truy n th ng là bi u t ng c a s c m nh t nhiên, th hi n s phát tri n trong cân b ng, chu n m c và khao khát m r ng, v n xa. Ch V th hi n k t n i thành công b n v ngvà tinh th n quy t th ng.
Hình 2.1:Logo c (trái) và m i (ph i) c a Vietcombank.
Eximbank: Eximbank c ng c i ti n hình nh nh n di n th ng hi u vào
n m 2012 v i hình tròn nguyên v n thay vì hình khuy t 1/4 nh tr c đó. D u vô c c bên trong logo chuy n t i thông đi p luôn chuy n đ ng, lan t a, hoàn thi n đ h ng t i ni m tin, không ng ng v n xa.
HDBank: HDBank thay đ i hình nh đ i di n c a mình vào cu i n m 2011.
Màu s c ch logo chia thành 2 m ng: màu đ t ng tr ng cho s nhi t huy t n ng đ ng, màu xám đen là s quy n uy, tin t ng, v ng b n.Bi u t ng hình h a c a logo ngân hàng là hình nh cánh di u cách đi u, th hi n s n ng đ ng, v n lên.
Hình 2.3: Logo c (trái) và logo m i (ph i) c a HDBank
Oceanbank: Trong logo m i, màu xanh t o c m giác mát m t, bi u t ng hình tròn v i nh ng đ ng l n sóng cách đi u là hình nh đ i d ng nh ng c ng
là tri t lý th ng hi u c a ngân hàng này là cung c p tr i nghi m ngân hàng bán l
th giãn, s ng khoái, d chu nh khi con ng i t n h ng bãi bi n.
Hình 2.4:Logo c (trên) và m i (d i) c a ngân hàng i D ng.
TPBank:Bi u t ng m i c a TPBankcó d ng hình tam giác,v i 3 đ nh, 3 chân, th hi n s ch c ch n,b n v ng. Hình tam giác này đ c th hi n d i d ng m t đ ngxo n b tt n, th hi n s v n đ ng không ng ngnh ng v n đ mb o s
n đ nh, tr ng t n. Hình tam giác bên trong bi u t ng trông t ng t nh nút
đi u khi n, hàm ý cho s s n sàng, luôn thích ng c a ngân hàng trong th tr ng
tài chính nhi u bi n đ ng. Hình tam giác này c ng trong su t, th hi n ngân hàng luôn h ng t is phát tri n minh b ch và b n v ng. Màu tím tên th ng hi u đ tìm t i s khác bi t v i các đ n v khác.
Hình 2.5:Logo c (trái) và logo m i (ph i) c a TPBank
Nh ng màu s c th ng đ c các ngân hàng s d ng là: xanh lá cây, xanh
d ng, đ , vàng. Nh ng màu s c này đ u mang ý ngh a v : s c m nh, ni m tin, hy v ng, s n ng đ ng, thânthi n, c i m ,… Tuy nhiên, vi c s d ng nh ng màu s c quen thu c nh v y r t khó đ m t ngân hàng t o đ c d u n riêng trong tâm trí c a khách hàng và khó có gì đ g i nh đ n ngân hàng. Dù r ng các ngân hàng t p trung sáng t o logo c ng nh nh ng ý ngh a t t đ p đi cùng, nh ng khách hàng th ng ít quan tâm đ n vi c tìm hi u ý ngh a mà m i logo mang l i, nh ng gì đ ng l i trong tâm trí khách hàng là hình dáng, màu s c logo nh ng hi n nay, có th th y
là ch a có ngân hàng t o ra đ c s đ t phá trong vi c thi t k logo c ng nh ch a
t o ra đ c b n s c riêng c a ngân hàng.
Slogan c a các ngân hàng th ng m i (Ph l c 3) c ng có nhi u nét t ng đ ng, nh ng c m t nh “thành công”, “th nh v ng”, “tin c y”, “giá tr” đ c nhi u ngân hàng s d ng, do đó, ch a t o đ c d u n riêng đ i v i khách hàng. Slogan c a m t s ngân hàng còn t ng đ i dài (ngân hàng ông Á v i “Ngân hàng trách nhi m, ngân hàng c a nh ng trái tim”, ngân hàng Nam Vi t “ i m t a
tài chính, nâng b c thành công”,…). Trong khi, slogan là m t hình th c di n đ t
cô đ ng, giàu ý ngh a và t o n t ng t t, m nh m , dùng r t ít t đ nói đ c th t nhi u đi u, vì v y,slogan càng ng n g n thì thông đi p truy n t i s càng có tác d ng. Slogan d ng cam k t c ng đ c nhi u ngân hàng s d ng (HDBank v i “Cam k t l i ích cao nh t” hay GPBank v i “Cam k t thành công”).
2.1.2.3. V nh n bi t th ng hi u
Các ngân hàng th ng m i tích c c qu ng bá v th ng hi u đ t ng m c đ
nh n bi t th ng hi u c a các khách hàng cá nhân thông qua các ch ng trình tài
tr nh ng ho t đ ng xã h i: ch ng trình S ng p trên VTV c a Maritime Bank; Sacombank ti p t c thu hút s chú ý c a ng i dân khi đ a lo t nhà v sinh công c ng mi n phí vào ho t đ ng, Qu H c b ng Sacombank - m m m cho nh ng c m , gi i vi t dã Cùng Sacombank ch y vì s c kh e c ng đ ng, t p hu n k n ng bán hàng dành cho ti u th ng các ch trên đa bàn thành ph H Chí Minh, b o t n, duy trì di s n, v n hóa c ng đ ng; Maritime Bank đã đ ng hành cùng
ch ng trình “Khuy n h c, khuy n tài - ch p cánh c m ”, th m h i, trao quà c u tr cho các em h c sinh và cách gia đình có hoàn c nh đ c bi t khó kh n nh m ph n nào kh c ph c h u qu c a thiên tai l l t; VIB đã tích c c tham gia nhi u
ch ng trình xã h i, t thi n đ y ý ngh a nh : đi b quyên góp ti n ng h tr em b
x hóa c đen-ta, ng h n n nhân s p nh p d n c u C n Th , ng h xây d ng b nh vi n cho ng i nghèo t nh Kiên Giang, ng h Qu Ph u Thu t Vì N C i Tr em – Operation Smile, ng h đ ng bào l l t t nh mi n Trung; nhân viên
HSBC đ u tích c c tham gia các ho t đ ng hi n máu nhân đ o; HDBank dành ngân sách nhi u t đ ng cho các ho t đ ng t thi n xã h i, vì c ng đ ng trong n c và qu c t nh : xây d ng nhà tình ngh a tình th ng, b o tr bà m Vi t Nam anh hùng, m m t cho ng i mù nghèo trên kh p c n c, trao h c b ng cho h c sinh sinh viên nghèo hi u h c, tài tr các phong trào v n hóa, v n ngh ; các ngân hàng
c ng trao nh ng h c b ng dành t ng các sinh viên đ t k t qu h c t p t t t i các
tr ng đ i h c,…
Các ngân hàng c ng treo b ng rôn, áp phích qu ng cáo cho các ch ng trình,
s ki n: các ngày k ni m c a đ t n c, các s ki n chính tr , các cu c thi, truy n
đ t thông đi p v an toàn giao thông,… Thông qua đó t o đi u ki n cho các khách hàng nhìn th y, nh n bi t đ c th ng hi u c a ngân hàng. Và vi c treo b ng rôn, áp phích qu ng cáo nh v y đ c th c hi n trong m t kho ng th i gian nh t đnh và liên t c trên m t s các tuy n đ ng, càng in sâu hình nh th ng hi u trong tâm trí khách hàng, m c đ nh n bi t th ng hi u qua đó c ng đ c nâng cao.
M t vài ngân hàng có nh ng s n ph m d ch v đ c xã h i bi t đ n, nh
thanh toán qu c t , phát hành th c a ngân hàng th ng m i c ph n Vietcombank,
Ngân hàng ACB, Sacombank, ông Á, Eximbank...; các s n ph m bán l c a
Techcombank; Sacombank; i v i vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các ho t
đ ng huy đ ng và vay v n ng i dân bi t đ n là Ngân hàng Nông nghi p và Phát tri n Nông thôn, ngân hàng Chính sách xã h i.
Tuy nhiên, trong chi n l c truy n thông,có không ít ngân hàng tài tr cho nhi u ch ng trình gi i trí nh ng không xác đnh đ c m c đích c th , lo i hình
nào là phù h p. Nhi u ngân hàng ch n tài tr cho các cu c thi ng i đ p, ch ng trình ca nh c, th thao,....đua nhau phát hành r t nhi u lo i th (ATM, Debit, Credit r i th Multiple... thi u tính chuyên nghi p và liên k t th ng hi u)…R i thi nhau làm khuy n mãi gói ti t ki m…nói chung là làm th ng hi u theo phong trào, làm gi m hi u qu truy n thông và c ng gây t n kém cho ngân hàng.
2.1.2.4. V ni m tin th ng hi u
Nhi u v tai ti ng trong l nh v c ngân hàng th i gian qua đã có tác đ ng b t l i đ n th ng hi u c a ngành ngân hàngvà khi n nhi u ng i lo l ng cho s an toàn c a nh ng đ ng ti n mình đang g i t i ngân hàng. Tình hình t i ph m trong l nh v c ngân hàng nh ng n m g n đây di n bi n ph c t p. i u đáng quan tâm là trong các v án đó đ u có s tham gia, ti p tay c a cán b ngân hàng. Các d ng vi ph m trong l nh v c này ch y u g m: ch đ ng ph m t iho c b mua chu c, lôi kéo d n đ n th c hi n t i ph m, l a đ o, thông đ ng, c u k t, ti p tay c a cán b ngân hàng nh t o d ng các h s gi , gi y t gi , gi m o ch ký khách hàng g i ti t ki m đ tham ô, l a đ o đ c bi t là hành vi làm gi gi y t rút ti n, m o tên khách hàng g i ti n ti t ki m đ rút m t ph n ti n t ngân hàng. i u này đã nh h ng r t l n đ n uy tín c a ngân hàng, làm gi m ni m tin c a khách hàng. Do
đó,thay vì g i m t ngân hàng thì nay h đ nhi u ngân hàng và c ng không g i h t ti n c a mình vào ngân hàng.
Có r t nhi u khách hàng cá nhân g i ti n mà không bi t đ c ti n g i c a mình c ng đ c b o hi m nên v n ch a hoàn toàn tin t ng vào ngân hàng, ch c n có m t tin đ n, s vi c b t l i nào đó v i ngân hàng x y ra là h t rút ti n (dù đôi
khi, s ti n g i c a h c ng không nhi u). Các ngân hàng d ng nh c ng ch a có s tuyên truy n, gi i thích v v n đ này cho các khách hàng cá nhân đang g i ti n t i ngân hàng mình.
Còn m t b ph n nhân viên ngân hàng hi n nay không có chuyên môn t t,
không đ c đào t o bài b n v tài chính ngân hàng(tuy n nhân viên do quen bi t,
ph n nào làm m t đi ni m tin đ i v i các ngân hàng, làm t ng s lo ng i c a khách hàng g i ti n t i các ngân hàng.
Có th i đi m, th tr ng vàng liên t c bi n đ ng t o ra nhi u c h i đ u t ki m l i v i t su t sinh l i cao h n nhi u so v i g i ti n vào ngân hàng, cùng v i đó là l m phát t ng cao, ni m tin vào đ ng n i t suy gi m, c ng v i nh ng tai ti ng trong h th ng ngân hàng, ni m tin vào các ngân hàng th ng m i c a khách hàng cá nhân c ng ph n nào gi m đi, đ c bi t là v i b ph n khách hàng còn thi u ki n