1.4.2.1. Nh n bi t th ng hi u và quy t đnh g i ti n
Hoàng Tr ng, Hoàng Th Ph ng Th o và Chu Nguy n M ng Ng c (2009) nêu r ng các th ng hi u khác nhau v s c m nh và giá tr c a chúng có trên th
tr ng. Có th ng hi u đ c h u h t m i ng i bi t đ n, có th ng hi u r t ít
ng i bi t. Quy t đnh g i ti n c a khách hàng s di n ra nhanh chóng và d dàng
h n n u khách hàng có đ nh n bi t th ng hi u ngân hàng cao. Khi khách hàng có nhu c u g i ti n khách hàng s nh đ n bi u t ng, kh u hi u đã có s n trong tâm trí ho c thông qua g i ý c a m t ng i nào đó, khách hàng s t p trung phân tích và quy t đnh g i ti n ch đ i v i nh ng ngân hàng mà tr c đó h đã nh n bi t. Do
đó, đ ng ý v i nh ng nghiên c u tr c tác gi cho r ng gi thuy t th nh t nh sau:
H1: M c đ nh n bi t v m t th ng hi u ngân hàng có nh h ng tr c ti p
đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân.
Theo Aaker(1991) hình nh th ng hi u là b t c cái gì liên k t trong trí nh
đ n m t th ng hi u. i v i các s n ph m h u hình, sau khi phân tích c m nh n c a các th ng hi u khác nhau, thông th ng m t khách hàng s l a ch n th ng
hi u phù h p v i tính cách c a mình. Ngân hàng có hình nh th ng hi u đ c nhi u ng i đánh giá cao c ng có kh n ng giúp khách hàng d dàng quy t đ nh g i ti n vào ngân hàng đó h n. Vì th tác gi đ xu t gi thuy t sau:
H2: Hình nh th ng hi u c a m t th ng hi u ngân hàng có nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh g i ti n c a khách hàng cá nhân
1.4.2.3. Ch t l ng c m nh n và quy t đ nh g i ti n.
ôi khi nh ng th ng hi u đ c nh n bi t c ng ch a h n hoàn toàn là các
th ng hi u mà khách hàng có c m nh n t t. Garetons và Clow(1999) th y r ng ch t l ng c m nh n s nh h ng đ n ý đ nh giao d ch c a khách hàng và Monroe (1990) ch ra r ng ch t l ng c m nh n nh h ng đ n ý đnh giao d ch thông qua giá tr đ c c m nh n. Ch t l ng c m nh n là ý ki n đánh giá c a b n thân khách hàng v ngân hàng có th đáp ng s mong đ i c a h v s n ph m d ch v mà h chu n b s d ng. M t c m nh n t t v th ng hi u s tác đ ng đ n vi c sàng l c
các th ng hi u mà khách hàng nh n bi t. Khách hàng có th bi t nhi u th ng
hi u khác nhau nh ng ch m t ít trong s đó đ c khách hàng c m nh n t t thông qua s th a mãn giá tr cho khách hàng b ng cách không ng ng đáp ng nhu c u khách hàng và b ng s yêu thích v ch t l ng. Nh v y, n u c m nh n c a khách
hàng đ i v i ngân hàng theo chi u h ng tích c c, nhân viên ân c n nhi t tình
h ng d n khách hàng, ch t l ng h th ng đ ng đ u,… khách hàng s d dàng quy t đnh g i ti n h n. Chính vì lý do đó tác gi đ xu t gi thuy t nh sau:
H3: Ch t l ng c m nh n v th ng hi u mà khách hàng g i ti n nh
h ng tr c ti p đ n quy t đnh g i ti n c a khách hàng cá nhân.
1.4.2.4. Lòng trung thành th ng hi u và quy t đ nh g i ti n
Lòng trung thành th ng hi u có ý ngh a c c k to l n đ i v i b t k m t ngân hàng nào. Khách hàng s ti p t c s d ng và gi i thi u s n ph m d ch v c a
trung thành th ng hi u theo các khía c nh hành vi thái đ và ch n l a. Trong khi khía c nh hành vi d a trên s l ng mua m t th ng hi u c th , khía c nh thái đ
k t h p s a thích và thiên h ng c a ng i tiêu dùng đ n v i th ng hi u. Các
đ nh ngh a theo khía c nh ch n l a thì t p trung vào nh ng lý do mua và các y u t
nh h ng đ n vi c ch n m t th ng hi u (trích t Hoàng Tr ng, Hoàng Th
Ph ng Th o và Chu Nguy n M ng Ng c, 2009).
Nh v y lòng trung thành th ng hi u đ c xem nh th c đo l ng c b n c a th ng hi u nói chung và có nh h ng đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng, chính vì th tác gi đ xu t gi thuy t nh sau: H4: Lòng trung thành th ng hi u c a khách hàng có nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh g i ti n c a khách hàng cá nhân. 1.4.2.5. Ni m tin th ng hi u và quy t đ nh g i ti n Ni m tin th ng hi u đ c hi u nh là ni m tin v ch t l ng s n ph m d ch v mà khách hàng s d ng c a m t th ng hi u c th . Có th ni m tin c a khách hàng s không đ c đ n đáp m t cách x ng đáng v i nh ng gì h mong đ i và tin
t ng, nh ng ph n l n k t qu s mang l i s hài lòng cho khách hàng. Khi có ni m tin vào m t th ng hi u c th khách hàng s d dàng ra quy t đnh s d ng s n ph m đó h n. Trong l nh v c ngân hàng, đ c bi t đ i v i s n ph m ti t ki m vi c
đ t ni m tin vào m t th ng hi u tr c khi ra quy t đnh g i ti n càng tr nên rõ nét b i vì khách hàng đem kh i l ng tài s n l n c a mình giao phó cho m t t ch c.
V i l p lu n nh trên tác gi đ ng tình v i nghiên c u Mai Th y Anh Thy (2014) và đ xu t gi thuy t nh sau:
H5: Ni m tin th ng hi u có nh h ng tr c ti p đ n quy t đnh g i ti n c a khách hàng cá nhân.
1.4.2.6. Mô hình nghiên c u
Hình 1.1: Mô hình nghiên c u
1.4.2.7. Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ c th hi n b ng Hình 1.2. B t đ u quy trình nghiên c u là nghiên c u c s lý thuy t, đ t v n đ nghiên c u và k t thúc quy trình là báo cáo k t qu nghiên c u và trình bày m t s gi i pháp nh m nâng cao doanh s g i ti n c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàngkhu v c thành ph H Chí Minh. Nghiên c u c t lõi trong quy trình này là nghiên c u đ nh l ng đ ki m đnh thang
đo l ng và k t lu n các gi thuy t đã đ t ra. Thang đo l ng đ c tác gi tham kh o các nghiên c u tr c đây có chnh s a b sung cho phù h p v i đ tài nghiên c u và thông qua m t bu i th o lu n chuyên đ đ thang đo l ng đ c góp ý t t h n. Nh n bi t th ng hi u C m nh n th ng hi u Hình nh th ng hi u Lòng trung thành th ng hi u Ni m tin th ng hi u Quy t đnh g i ti n
Hình 1.2: Quy trình nghiên c u
K T LU N CH NG 1
Ch ng 1 đ c p đ n các khái ni m v th ng hi u, th ng hi u ngân hàng,
hành vi ng i tiêu dùng vàcác nhân t tác đ ng đ n quy t đnh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i các ngân hàng th ng m i, trong đó có th ng hi u. Tác gi c ng đ a ra m t s nghiên c u có liên quan v tác đ ng c a th ng hi u đ n quy t đnh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i ngân hàng th ng m i. N m thành ph n c a th ng hi u đ c tác gi đ a ra trong nghiên c u bao g m: hình nh th ng hi u, nh n bi t th ng hi u, ni m tin th ng hi u, ch t l ng c m nh n và lòng trung
thành th ng hi u. Cu i cùng, tác gi xây d ng các gi thuy t nghiên c u, mô hình
C s lý thuy t
t gi thuy t
Thang đo s b Nghiên c u đnh tính thang đoi u ch nh
Thang đo chính th c Nghiên c u đnh l ng Phân tích nhân t khám phá – EFA Ki m đnh gi thuy t – H i quy Ki m đnh thang đo – Cronbach Phân tích k t qu , gi i pháp Phát b ng câu h i tr c ti p và s d ng ph n m m
Google doc đ thu
th p 250 b ng.
nghiên c u và đ a ra quy trình nghiên c u d a trên n n t ng c s lý thuy t đã đ c đ c p đ n trong n i dung ch ng.
Ch ng 2: TH C TR NG TÁC NG C A TH NG HI U N QUY T NH G I TI N C A KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN T I CÁC NGÂN