Ra quy t đ nh theo thói quen: là hành vi mua l p l i, m t quy t đ nh hoàn toàn theo thói quen. Quy t đnh mua theo thói quen g m 2 lo i:
- Mua trung thành th ng hi u: Ng i tiêu dùng tin r ng th ng hi u này
đáp ng t t nh t nhu c u c a mình, và g n bó v m t c m xúc v i th ng hi u. V i nh ng ng i tiêu dùng này, khó đ lôi kéo h v các th ng hi u c nh tranh khác.
- Mua l p l i: Ng i tiêu dùng cho r ng các s n ph m đ u gi ng nhau và
không quan tâm đ n ch n th ng hi u nào. Ban đ u dùng th và th y c ng đ c,
ng i tiêu dùng s mua nó b ng vi c ra quy t đnh theo thói quen, ch c n có s tác
đ ng đ m nh t phía môi tr ng s khi n ng i tiêu dùng d dàng thay đ i quy t
đ nh, đây là đ i t ng d b lôi kéo b i các th ng hi u c nh tranh.
Ra quy t đ nh gi i h n: Quy t đ nh mua gi i h n r t gi ng v i quy t đnh mua theo thói quen. Quy t đnh mua gi i h n x y ra khi đáp ng nhu c u v c m
xúc cá nhân ho c b tác đ ng b i nhóm(ng i tiêu dùng quy t đnh mua m t th ng
hi u hay s n ph m m i vì h đã chán v i th ng hi u đã dùng, dù hài lòng).
Ra quy t đnh m r ng: Tìm ki m thông tin bên trong (t trí nh ) và bên ngoài (t môi tr ng) đ c ti p n i b i s đánh giá ph c t p nhi u ph ng án. Sau khi mua, tính đúng đ n c a quy t đnh s đ c xem xét và đánh giá l i.
1.2.2.5. Ti n trình sau quy t đnh
S b n kho n và h i ti c: Ng i tiêu dùng không luôn luôn tin t ng vào các quy t đnh c a mình. H có th c m th y không ch c ch n v vi c l a ch n và có th h i ti c v quy t đ nh.
- S b n kho n: C m giác lo âu v vi c đ ara quy t đ nh nh v y có đúng
không.
- S h i ti c: C m giác v vi c đã ra quy t đnh sai.
H c h i t kinh nghi m c a ng i tiêu dùng: Nh ng thông tin có đ c t kinh nghi m là s ng đ ng h n, do đó d nh h n nh ng ki u thông tin khác.
S hài lòng, không hài lòng c a ng i tiêu dùng sau quy t đnh: Là s đánh giá k t qu c a các quy t đ nh. Ng i tiêu dùng so sánh gi a nh ng gì h ngh s
x y ra và k t qu th c t . N u đánh giá là thu n l i (nhu c u hay l i ích c a h đ c
đáp ng) h c m th y hài lòng. Khi ng i tiêu dùng có đánh giá tiêu c c v m t k t qu , h c m th y không hài lòng.
Lo i b hàng hóa: Ng i tiêu dùng s lo i b nh ng hàng hóa không dùng ho c h h ng mà không c n ph i suy ngh .
1.3. Các thành ph n c a th ng hi u ngân hàng
Bên c nh các nhân t s n ph m/d ch v , kh n ng x lý s c , ch t l ng ph c v , l i ích tài chính, s gi i thi u c a ng i thân, b n bè,… th ng hi u ngân hàng ngày càng tr thành m t nhân t quan tr ng trong vi c l a ch n ngân hàng đ
g i ti n c a các khách hàng cá nhân. Các thành ph n c a m t th ng hi u g m:
1.3.1. Nh n bi t th ng hi u
Là s hi u bi t v s t n t i m t th ng hi u ngân hàng, th hi n s c m nh c a th ng hi u ngân hàng hi n di n trong tâm trí c a khách hàng. Nh n bi t
th ng hi u là m t thành ph n c a th ng hi u nói chung (Keller, 1993). Keller (1993) cho r ng nh n bi t th ng hi u bao g m nh n ra th ng hi u và nh l i
th ng hi u. Nh l i th ng hi u đ c p đ n kh n ng ng i tiêu dùng l c l i trong trí nh c a h , khi m t ch ng lo i s n ph m ho c nhu c u s đ c th a mãn b i ch ng lo i s n ph m đ c nh c đ n, ví d khi khách hàng mu n g i ti n thì m t
ng i ngh đ n ngân hàng Á Châu trong khi ng i khác l i ngh đ n ngân hàng Sài
Gòn Th ng Tín. Nh n bi t th ng hi u đ c xem là b c đ u tiên trong bán hàng, m c tiêu m t s chi n l c qu ng cáo c a ngân hàng ch đ n gi n là giúp khách hàng nh n bi t đ c th ng hi u c a mình đang có m t trên th tr ng, sau khi nh n bi t có m t th ng hi u ng i tiêu dùng s có th tìm hi u và s n sàng s d ng s n ph m, d ch v th ng hi u ngân hàng mình ngay khi có nhu c u.
1.3.2. Ch t l ng c m nh n
Là c m xúc, nh n xét, ý ki n c a khách hàng v kh n ng đáp ng c a m t
th ng hi u ngân hàng th a mãn nhu c u, đáp ng mong đ i c a h . Ch t l ng c m nh n đôi lúc ch là c m nh n ch quan c a khách hàng, d a trên nh ng gì còn sót l i trong tâm trí c a ng i tiêu dùng khi s d ng s n ph m, t l i gi i thi u c a nh ng ng i đã s d ng tr c,nó không hoàn toàn th hi n ch t l ng c a s n ph m, d ch v c a ngân hàng. M t hình nh x u c a th ng hi u ngân hàng s nh
h ng đ n vi c nh n xét c a khách hàng trong t ng lai, th m chí khi ch t l ng s n ph m, d ch v hoàn toàn t t, khách hàng s khó ch p nh n và s d ng s n ph m vì n t ng và kinh nghi m tr c đó không t t (Aaker, 1996). Theo Morgan, Aaker (1985) khách hàng d ng nh không có đ y đ thông tin đ đánh giá chính xác s n ph m, d ch v h đang s d ng, đôi khi h đang s d ng m t s n ph m t t nh ng
h có quá ít th i gian và đ ng l c đ phán xét th ng hi u đó m t cách khách quan. Theo Hoàng Tr ng, Hoàng Th Ph ng Th o, Chu Nguy n M ng Ng c (2009) ch t
l ng c m nh n mang l i giá tr cho khách hàng b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n ph m và b i s phân bi t c a h v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh.
Trích t Mai Th y Anh Thy(2014)thì Meenaghan(1995) đ nh ngh a hình nh
th ng hi u là ki n th c v s n ph m cho phép ng i tiêu dùng nh n ra m t th ng
hi u đ c tr ng nào đó. Bhat and Reddy(1998)đ nh ngh a hình nh th ng hi u là s g i nh thông tin. Kotler và Amstrong(1996) đ nh ngh a hình nh th ng hi u là m t t p h p các ni m tin v m t th ng hi u đ c bi t, đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c ra quy t đ nh c a ng i mua khi đánh giá nh ng th ng hi u thay th khác. Aaker(1996) l p lu n r ng m t hình nh th ng hi u m nh s giúp ng i tiêu dùng phát tri n thái đ tích c c, c m xúc và truy n c m xúc đ t ng c ng giá tr
th ng hi u, t đó gia t ng giá tr đ c c m nh n c a ng i tiêu dùng.
Theo Hoàng Tr ng, Hoàng Th Ph ng Th o, Chu Nguy n M ng
Ng c(2009) hình nh th ng hi u th hi n ng i tiêu dùng gi s liên t ng v
th ng hi u m t cách m nh m , u ái và đ c bi t so v i các th ng hi u khác c a cùng lo i s n ph m d ch v . Hình nh th ng hi u c ng th hi n hình nh xã h i, là giá tr t ng thêm vì danh ti ng xã h i gi i thích lý do ng i ta mua hay s d ng
th ng hi u đó (Lassar & ctg, 1995).
Hình nh th ng hi u trong l nh v c ngân hàng theo tác gi đ c th hi n vi c c m nh n vi c thi t k các nh n di n th ng hi u. Các bi u t ng thi t k theo phong cách m nh m , góc c nh đ c thi t k b i s k t h p c a nh ng đ ng cong m m m i. V i logo c a BIDV, b n s c m nh n s c ng cáp th hi n đúng ch t m t
ngân hàng đ u t hàng đ u Vi t Nam, bên c nh đó Oceanbank l i có thi t k logo
đ c k t h p b i nh ng đ ng cong th hi n s ân c n, m m m ng s n sàng ph c v khách hàng. Màu s c c a th ng hi u c ng th hi n ph n nào c a hình nh
th ng hi u, Sacombank s d ng màu xanh d ng nh ng nh t h n màu c a DongA
Bank, trong khi đó VIB Bank l i ch n màu ch đ o c a mình là màu cam. M t trong nh ng thành ph n trong hình nh th ng hi u là s th hi n c a đ i ng nhân viên. Thái đ ph c v c a nhân viên ngân hàng đ c xem là b m t c a th ng
hi u c a ngân hàng bên c nh cách b trí, s p x p không gian giao d ch c a đi m giao d ch.
Lòng trung thành th ng hi u là thành ph n c c k quan tr ng c a th ng
hi u. Theo Aaker(1991) lòng trung thành th ng hi u là giá tr c t lõi c a th ng
hi u. Hãy ngh xem m t th ng hi u v i các thành thành ph n khác khá t t tuy nhiên khách hàng ch d ng l i nh n bi t, g i ti n m t l n và không bao gi quay l i, b t k ngân hàng nào c ng không mu n đi u đó x y ra.
Deighton, Henderson và Neslin(1994) và Aaker(1991)lòng trung thành
th ng hi u là thái đ c a ng i tiêu dùng yêu thích m t th ng hi u t vi c s d ng tr c đây và kinh nghi m mua s m và nó có th đ c đo l ng t t l mua l i trên cùng m t th ng hi u. Tuy nhiên, t n su t mua l i không t ng đ ng v i
lòng trung thành th ng hi u mà c ng ch có th là khách hàng s mua l i s n ph m (g i ti n) nào đó là do thu n ti n hay đôi khi ch là hành vi tìm ki m đ mua m t s n ph m nào đó (Tseng, Liao và Jan, 2004). Oliver(1997)đ nh ngh a r ng lòng
trung thành th ng hi u nh m t cam k t sâu s c và b n v ng s mua l i m t s n ph m ho c quay l i s d ng d ch v a thích trong t ng lai, m c dù nh ng nh
h ng tình hu ng và tác đ ng th tr ng có kh n ng gây ra nh ng hành vi thay đ i b t th ng.
Trung thành th ng hi u c ng có tác đ ng tích c cnh l i truy n mi ng t t v ngân hàng. M t khách hàng hài lòng s truy n bá đ n nh ng ng i khác, t c
th ng hi u c a ngân hàng đ c ch p nh n và thành công. M t th ng hi u thành
công là th ng hi u đ c khách hàng ch p nh n và s n sàng g i ti n trong ng n h n c ng nh dài h n. Tuy nhiên m t th ng hi u th t s thành công là th ng hi u t o ra đ c thái đ cam k t tâm lý mua l i, thái đ t t không nh ng giúp hành vi di n ra nhanh chóng và d dàng h n mà còn tác đ ng đ n s gi i thi u, s truy n mi ng c a khách hàng đ n v i khách hàng khác.
1.3.5. Ni m tin th ng hi u
Trích Mai Th y Anh Thy(2014), k t qu nghiên c u c a Lassar & ctg(1995) Salam và Azhar(2011) thì ni m tin th ng hi u c ng là m t y u t quan tr ng c a
Khách hàng th ng đ t ni m tin vàongân hàng mình g i ti n. Trên th tr ng có r t nhi u th ng hi u ngân hàng khác nhau cùng cung c p m t dòng s n ph m, m i th ng hi u đ c ngân hàng xây d ng trên m t hình nh riêng và các thông s k thu t đ c đ a ra r t ít đ c ki m ch ng m t cách khách quan. Do đó, khi quy t
đnh ch n m t th ng hi u nào đó có ngh a khách hàng đã đ t ni m tin c a mình
vào th ng hi u đó. Vi c xây d ng ni m tin c a khách hàng vào th ng hi u ngân hàng th ng đi li n v i vi c xây d ng ch t l ng s n ph m, d ch v th t s t t đ khách hàng không đánh m t ni m tin vào ngân hàng mình đã ch n. Theo Delgado – Ballester, Munuera và Yague – Guillen(2003) đ nh ngh a ni m tin th ng hi u là s
mong đ i đ y ni m tin và uy tín vào m c tiêu c a th ng hi u trong nh ng tình hu ng r i ro cho ng i tiêu dùng. Có v nh không đúng n u cho r ng ni m tin
th ng hi u v m t ngân hàng có th đ c xây d ng n u ng i tiêu dùng không quen thu c ho c không thích th ng hi u ngân hàng đó.Trong l nh v c ngân hàng, ni m tin th ng hi u không đ c th hi n rõ nét nh trong các th ng hi u h u hình. Tuy nhiên, khách hàng c ng có nh ng xem xét v kh n ng tài chính c a ngân hàng, c m giác an toàn khi g i ti n vào ngân hàng và thêm vào đó là cái mà ngân
hàng th hi n s cam k t c a mình khi x y ra s c .
1.3.6. M i quan h gi a các thành ph n c a th ng hi u
Có th th y các thành ph n c a th ng hi u c ng có s tác đ ng qua l i l n nhau. Khách hàng s l a ch n th ng hi u phù h p v i tính cách c a mình. M t ngân hàng có hình nh th ng hi u t t, chuyên nghi p, t o đ c d u n riêng v i khách hàng s đ a đ n m t s quan tâm, tìm hi u c a khách hàng, t đó m c đ
nh n bi t th ng hi u c a khách hàng c ng s cao h n. Bên c nh đó, khách hàng có th bi t nhi u th ng hi u khác nhau nh ng ch m t ít trong s đó đ c khách hàng c m nh n t t, m t c m nh n t t v th ng hi u s tác đ ng đ n vi c so sánh, sàng l c các th ng hi u mà khách hàng nh n bi t c ng nh làm cho khách hàng thích
thú và mu n s h u nó h n là nh ng th ng hi u khác. Ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh g i ti n.
th ng hi u. khách hàng trung thành v i m t th ng hi u nào đó thì h ph i c m nh n đ c ch t l ng c a nó. Khách hàng không th th hi n s ham mu n tiêu dùng hay l p l i hành vi tiêu dùng (quy t đnh g i ti n) n u h cho r ng th ng
hi u không có ch t l ng cao. Ni m tin th ng hi u trong l nh v c ngân hàng c ng
r t quan tr ng vì đ khách hàng g i ti n vào ngân hàng thì nh t đ nh ph i có s tin
t ng, tin t ng ngân hàng s đáp ng t t nh t nhu c u c a mình. Và ni m tin
th ng hi u c ng có m i liên quan r t l n đ n nh ng thành ph n th ng hi u khác.
B c đ u, ngân hàng ph i có m t hình nh t t, chuyên nghi p (nhân viên, c s v t ch t, công ngh thông tin,…) thì m i t o đ c ni m tin, trong quá trình s d ng s n ph m d ch v cùng v i ch t l ng c m nh n s giúp ni m tin t ng lên, lòng trung thành do đó c ng đ c c ng c h n.
1.4. nh h ng c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i ngân hàng th ng m i