Các ki uti ntrình ra quy tđ nhc an gi tiêudùng

Một phần của tài liệu Tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại tại khu vực TPHCM Luận văn thạc sĩ (Trang 32)

Ra quy t đ nh theo thói quen: là hành vi mua l p l i, m t quy t đ nh hoàn toàn theo thói quen. Quy t đnh mua theo thói quen g m 2 lo i:

- Mua trung thành th ng hi u: Ng i tiêu dùng tin r ng th ng hi u này

đáp ng t t nh t nhu c u c a mình, và g n bó v m t c m xúc v i th ng hi u. V i nh ng ng i tiêu dùng này, khó đ lôi kéo h v các th ng hi u c nh tranh khác.

- Mua l p l i: Ng i tiêu dùng cho r ng các s n ph m đ u gi ng nhau và

không quan tâm đ n ch n th ng hi u nào. Ban đ u dùng th và th y c ng đ c,

ng i tiêu dùng s mua nó b ng vi c ra quy t đnh theo thói quen, ch c n có s tác

đ ng đ m nh t phía môi tr ng s khi n ng i tiêu dùng d dàng thay đ i quy t

đ nh, đây là đ i t ng d b lôi kéo b i các th ng hi u c nh tranh.

Ra quy t đ nh gi i h n: Quy t đ nh mua gi i h n r t gi ng v i quy t đnh mua theo thói quen. Quy t đnh mua gi i h n x y ra khi đáp ng nhu c u v c m

xúc cá nhân ho c b tác đ ng b i nhóm(ng i tiêu dùng quy t đnh mua m t th ng

hi u hay s n ph m m i vì h đã chán v i th ng hi u đã dùng, dù hài lòng).

Ra quy t đnh m r ng: Tìm ki m thông tin bên trong (t trí nh ) và bên ngoài (t môi tr ng) đ c ti p n i b i s đánh giá ph c t p nhi u ph ng án. Sau khi mua, tính đúng đ n c a quy t đnh s đ c xem xét và đánh giá l i.

1.2.2.5. Ti n trình sau quy t đnh

S b n kho n và h i ti c: Ng i tiêu dùng không luôn luôn tin t ng vào các quy t đnh c a mình. H có th c m th y không ch c ch n v vi c l a ch n và có th h i ti c v quy t đ nh.

- S b n kho n: C m giác lo âu v vi c đ ara quy t đ nh nh v y có đúng

không.

- S h i ti c: C m giác v vi c đã ra quy t đnh sai.

H c h i t kinh nghi m c a ng i tiêu dùng: Nh ng thông tin có đ c t kinh nghi m là s ng đ ng h n, do đó d nh h n nh ng ki u thông tin khác.

S hài lòng, không hài lòng c a ng i tiêu dùng sau quy t đnh: Là s đánh giá k t qu c a các quy t đ nh. Ng i tiêu dùng so sánh gi a nh ng gì h ngh s

x y ra và k t qu th c t . N u đánh giá là thu n l i (nhu c u hay l i ích c a h đ c

đáp ng) h c m th y hài lòng. Khi ng i tiêu dùng có đánh giá tiêu c c v m t k t qu , h c m th y không hài lòng.

Lo i b hàng hóa: Ng i tiêu dùng s lo i b nh ng hàng hóa không dùng ho c h h ng mà không c n ph i suy ngh .

1.3. Các thành ph n c a th ng hi u ngân hàng

Bên c nh các nhân t s n ph m/d ch v , kh n ng x lý s c , ch t l ng ph c v , l i ích tài chính, s gi i thi u c a ng i thân, b n bè,… th ng hi u ngân hàng ngày càng tr thành m t nhân t quan tr ng trong vi c l a ch n ngân hàng đ

g i ti n c a các khách hàng cá nhân. Các thành ph n c a m t th ng hi u g m:

1.3.1. Nh n bi t th ng hi u

Là s hi u bi t v s t n t i m t th ng hi u ngân hàng, th hi n s c m nh c a th ng hi u ngân hàng hi n di n trong tâm trí c a khách hàng. Nh n bi t

th ng hi u là m t thành ph n c a th ng hi u nói chung (Keller, 1993). Keller (1993) cho r ng nh n bi t th ng hi u bao g m nh n ra th ng hi u và nh l i

th ng hi u. Nh l i th ng hi u đ c p đ n kh n ng ng i tiêu dùng l c l i trong trí nh c a h , khi m t ch ng lo i s n ph m ho c nhu c u s đ c th a mãn b i ch ng lo i s n ph m đ c nh c đ n, ví d khi khách hàng mu n g i ti n thì m t

ng i ngh đ n ngân hàng Á Châu trong khi ng i khác l i ngh đ n ngân hàng Sài

Gòn Th ng Tín. Nh n bi t th ng hi u đ c xem là b c đ u tiên trong bán hàng, m c tiêu m t s chi n l c qu ng cáo c a ngân hàng ch đ n gi n là giúp khách hàng nh n bi t đ c th ng hi u c a mình đang có m t trên th tr ng, sau khi nh n bi t có m t th ng hi u ng i tiêu dùng s có th tìm hi u và s n sàng s d ng s n ph m, d ch v th ng hi u ngân hàng mình ngay khi có nhu c u.

1.3.2. Ch t l ng c m nh n

Là c m xúc, nh n xét, ý ki n c a khách hàng v kh n ng đáp ng c a m t

th ng hi u ngân hàng th a mãn nhu c u, đáp ng mong đ i c a h . Ch t l ng c m nh n đôi lúc ch là c m nh n ch quan c a khách hàng, d a trên nh ng gì còn sót l i trong tâm trí c a ng i tiêu dùng khi s d ng s n ph m, t l i gi i thi u c a nh ng ng i đã s d ng tr c,nó không hoàn toàn th hi n ch t l ng c a s n ph m, d ch v c a ngân hàng. M t hình nh x u c a th ng hi u ngân hàng s nh

h ng đ n vi c nh n xét c a khách hàng trong t ng lai, th m chí khi ch t l ng s n ph m, d ch v hoàn toàn t t, khách hàng s khó ch p nh n và s d ng s n ph m vì n t ng và kinh nghi m tr c đó không t t (Aaker, 1996). Theo Morgan, Aaker (1985) khách hàng d ng nh không có đ y đ thông tin đ đánh giá chính xác s n ph m, d ch v h đang s d ng, đôi khi h đang s d ng m t s n ph m t t nh ng

h có quá ít th i gian và đ ng l c đ phán xét th ng hi u đó m t cách khách quan. Theo Hoàng Tr ng, Hoàng Th Ph ng Th o, Chu Nguy n M ng Ng c (2009) ch t

l ng c m nh n mang l i giá tr cho khách hàng b i t o ra nh ng lý do khi n h mua s n ph m và b i s phân bi t c a h v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh.

Trích t Mai Th y Anh Thy(2014)thì Meenaghan(1995) đ nh ngh a hình nh

th ng hi u là ki n th c v s n ph m cho phép ng i tiêu dùng nh n ra m t th ng

hi u đ c tr ng nào đó. Bhat and Reddy(1998)đ nh ngh a hình nh th ng hi u là s g i nh thông tin. Kotler và Amstrong(1996) đ nh ngh a hình nh th ng hi u là m t t p h p các ni m tin v m t th ng hi u đ c bi t, đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c ra quy t đ nh c a ng i mua khi đánh giá nh ng th ng hi u thay th khác. Aaker(1996) l p lu n r ng m t hình nh th ng hi u m nh s giúp ng i tiêu dùng phát tri n thái đ tích c c, c m xúc và truy n c m xúc đ t ng c ng giá tr

th ng hi u, t đó gia t ng giá tr đ c c m nh n c a ng i tiêu dùng.

Theo Hoàng Tr ng, Hoàng Th Ph ng Th o, Chu Nguy n M ng

Ng c(2009) hình nh th ng hi u th hi n ng i tiêu dùng gi s liên t ng v

th ng hi u m t cách m nh m , u ái và đ c bi t so v i các th ng hi u khác c a cùng lo i s n ph m d ch v . Hình nh th ng hi u c ng th hi n hình nh xã h i, là giá tr t ng thêm vì danh ti ng xã h i gi i thích lý do ng i ta mua hay s d ng

th ng hi u đó (Lassar & ctg, 1995).

Hình nh th ng hi u trong l nh v c ngân hàng theo tác gi đ c th hi n vi c c m nh n vi c thi t k các nh n di n th ng hi u. Các bi u t ng thi t k theo phong cách m nh m , góc c nh đ c thi t k b i s k t h p c a nh ng đ ng cong m m m i. V i logo c a BIDV, b n s c m nh n s c ng cáp th hi n đúng ch t m t

ngân hàng đ u t hàng đ u Vi t Nam, bên c nh đó Oceanbank l i có thi t k logo

đ c k t h p b i nh ng đ ng cong th hi n s ân c n, m m m ng s n sàng ph c v khách hàng. Màu s c c a th ng hi u c ng th hi n ph n nào c a hình nh

th ng hi u, Sacombank s d ng màu xanh d ng nh ng nh t h n màu c a DongA

Bank, trong khi đó VIB Bank l i ch n màu ch đ o c a mình là màu cam. M t trong nh ng thành ph n trong hình nh th ng hi u là s th hi n c a đ i ng nhân viên. Thái đ ph c v c a nhân viên ngân hàng đ c xem là b m t c a th ng

hi u c a ngân hàng bên c nh cách b trí, s p x p không gian giao d ch c a đi m giao d ch.

Lòng trung thành th ng hi u là thành ph n c c k quan tr ng c a th ng

hi u. Theo Aaker(1991) lòng trung thành th ng hi u là giá tr c t lõi c a th ng

hi u. Hãy ngh xem m t th ng hi u v i các thành thành ph n khác khá t t tuy nhiên khách hàng ch d ng l i nh n bi t, g i ti n m t l n và không bao gi quay l i, b t k ngân hàng nào c ng không mu n đi u đó x y ra.

Deighton, Henderson và Neslin(1994) và Aaker(1991)lòng trung thành

th ng hi u là thái đ c a ng i tiêu dùng yêu thích m t th ng hi u t vi c s d ng tr c đây và kinh nghi m mua s m và nó có th đ c đo l ng t t l mua l i trên cùng m t th ng hi u. Tuy nhiên, t n su t mua l i không t ng đ ng v i

lòng trung thành th ng hi u mà c ng ch có th là khách hàng s mua l i s n ph m (g i ti n) nào đó là do thu n ti n hay đôi khi ch là hành vi tìm ki m đ mua m t s n ph m nào đó (Tseng, Liao và Jan, 2004). Oliver(1997)đ nh ngh a r ng lòng

trung thành th ng hi u nh m t cam k t sâu s c và b n v ng s mua l i m t s n ph m ho c quay l i s d ng d ch v a thích trong t ng lai, m c dù nh ng nh

h ng tình hu ng và tác đ ng th tr ng có kh n ng gây ra nh ng hành vi thay đ i b t th ng.

Trung thành th ng hi u c ng có tác đ ng tích c cnh l i truy n mi ng t t v ngân hàng. M t khách hàng hài lòng s truy n bá đ n nh ng ng i khác, t c

th ng hi u c a ngân hàng đ c ch p nh n và thành công. M t th ng hi u thành

công là th ng hi u đ c khách hàng ch p nh n và s n sàng g i ti n trong ng n h n c ng nh dài h n. Tuy nhiên m t th ng hi u th t s thành công là th ng hi u t o ra đ c thái đ cam k t tâm lý mua l i, thái đ t t không nh ng giúp hành vi di n ra nhanh chóng và d dàng h n mà còn tác đ ng đ n s gi i thi u, s truy n mi ng c a khách hàng đ n v i khách hàng khác.

1.3.5. Ni m tin th ng hi u

Trích Mai Th y Anh Thy(2014), k t qu nghiên c u c a Lassar & ctg(1995) Salam và Azhar(2011) thì ni m tin th ng hi u c ng là m t y u t quan tr ng c a

Khách hàng th ng đ t ni m tin vàongân hàng mình g i ti n. Trên th tr ng có r t nhi u th ng hi u ngân hàng khác nhau cùng cung c p m t dòng s n ph m, m i th ng hi u đ c ngân hàng xây d ng trên m t hình nh riêng và các thông s k thu t đ c đ a ra r t ít đ c ki m ch ng m t cách khách quan. Do đó, khi quy t

đnh ch n m t th ng hi u nào đó có ngh a khách hàng đã đ t ni m tin c a mình

vào th ng hi u đó. Vi c xây d ng ni m tin c a khách hàng vào th ng hi u ngân hàng th ng đi li n v i vi c xây d ng ch t l ng s n ph m, d ch v th t s t t đ khách hàng không đánh m t ni m tin vào ngân hàng mình đã ch n. Theo Delgado – Ballester, Munuera và Yague – Guillen(2003) đ nh ngh a ni m tin th ng hi u là s

mong đ i đ y ni m tin và uy tín vào m c tiêu c a th ng hi u trong nh ng tình hu ng r i ro cho ng i tiêu dùng. Có v nh không đúng n u cho r ng ni m tin

th ng hi u v m t ngân hàng có th đ c xây d ng n u ng i tiêu dùng không quen thu c ho c không thích th ng hi u ngân hàng đó.Trong l nh v c ngân hàng, ni m tin th ng hi u không đ c th hi n rõ nét nh trong các th ng hi u h u hình. Tuy nhiên, khách hàng c ng có nh ng xem xét v kh n ng tài chính c a ngân hàng, c m giác an toàn khi g i ti n vào ngân hàng và thêm vào đó là cái mà ngân

hàng th hi n s cam k t c a mình khi x y ra s c .

1.3.6. M i quan h gi a các thành ph n c a th ng hi u

Có th th y các thành ph n c a th ng hi u c ng có s tác đ ng qua l i l n nhau. Khách hàng s l a ch n th ng hi u phù h p v i tính cách c a mình. M t ngân hàng có hình nh th ng hi u t t, chuyên nghi p, t o đ c d u n riêng v i khách hàng s đ a đ n m t s quan tâm, tìm hi u c a khách hàng, t đó m c đ

nh n bi t th ng hi u c a khách hàng c ng s cao h n. Bên c nh đó, khách hàng có th bi t nhi u th ng hi u khác nhau nh ng ch m t ít trong s đó đ c khách hàng c m nh n t t, m t c m nh n t t v th ng hi u s tác đ ng đ n vi c so sánh, sàng l c các th ng hi u mà khách hàng nh n bi t c ng nh làm cho khách hàng thích

thú và mu n s h u nó h n là nh ng th ng hi u khác. Ch t l ng mà khách hàng c m nh n đ c m i là y u t mà khách hàng làm c n c đ ra quy t đ nh g i ti n.

th ng hi u. khách hàng trung thành v i m t th ng hi u nào đó thì h ph i c m nh n đ c ch t l ng c a nó. Khách hàng không th th hi n s ham mu n tiêu dùng hay l p l i hành vi tiêu dùng (quy t đnh g i ti n) n u h cho r ng th ng

hi u không có ch t l ng cao. Ni m tin th ng hi u trong l nh v c ngân hàng c ng

r t quan tr ng vì đ khách hàng g i ti n vào ngân hàng thì nh t đ nh ph i có s tin

t ng, tin t ng ngân hàng s đáp ng t t nh t nhu c u c a mình. Và ni m tin

th ng hi u c ng có m i liên quan r t l n đ n nh ng thành ph n th ng hi u khác.

B c đ u, ngân hàng ph i có m t hình nh t t, chuyên nghi p (nhân viên, c s v t ch t, công ngh thông tin,…) thì m i t o đ c ni m tin, trong quá trình s d ng s n ph m d ch v cùng v i ch t l ng c m nh n s giúp ni m tin t ng lên, lòng trung thành do đó c ng đ c c ng c h n.

1.4. nh h ng c a th ng hi u đ n quy t đ nh g i ti n c a khách hàng cá nhân t i ngân hàng th ng m i

Một phần của tài liệu Tác động của thương hiệu đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại tại khu vực TPHCM Luận văn thạc sĩ (Trang 32)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(126 trang)