(Đề tài NCKH) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê trung nguyên của người dân quận thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN THỦ ĐỨC MÃ SỐ: SV2 SKC006850 Tp Hồ Chí Minh, tháng 10/2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN THỦ ĐỨC SV2019-60 Thuộc nhóm ngành khoa học: Báo cáo khoa học TP Hồ Chí Minh, Tháng 10/Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN THỦ ĐỨC SV2019-60 Thuộc nhóm ngành khoa học: Báo cáo khoa học SV thực hiện: Trần Gia Mi Na Nam, Nữ: Nữ Dân tộc: Kinh Lớp, khoa: 16124CL2, khoa Đào tạo Chất lượng cao Năm thứ: /Số năm đào tạo: Ngành học: Quản lý công nghiệp Người hướng dẫn: Tiến sĩ Nguyễn Thị Thanh Vân TP Hồ Chí Minh, Tháng 10/Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Thông tin chung: - Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người dân quận Thủ Đức - SV thực hiện: Trần Gia Mi Na - Lớp: 16124CL2 Khoa: Đào tạo chất lượng cao - SV thực hiện: Trần Hoàng Quốc Thuận - Lớp: 16124CL2 Khoa: Đào tạo chất lượng cao - SV thực hiện: Văn Phước Trọng - Lớp: 16124CL2 Khoa: Đào tạo chất lượng cao - Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thanh Vân Mục tiêu đề tài: - Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên người dân quận Thủ Đức - Phân tích mức độ ảnh hưởng yếu tố đối hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên người dân Thủ Đức - Đề xuất số kiến nghị để cửa hàng cà phê Trung Nguyên đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Tính sáng tạo: nghiên cứu đời nhằm tìm giải pháp đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cà phê người dân quận Thủ Đức nói riêng người Việt Nam nói chung, chưa có nhiều nghiên cứu vấn đề Tính sáng tạo đề tài nằm chỗ lựa chọn thời gian khu vực hợp lý thực khảo sát để đưa tập mẫu mang tính đại diện cao cho tổng thể, cập nhật với tình hình thực tế giúp cho đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn Kết nghiên cứu: - Có nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên người dân quận Thủ Đức là: cảm nhận giá, cảm nhận thương hiệu, mật độ phân phối Đóng góp mặt giáo dục đào tạo, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng khả áp dụng đề tài: a Bài nghiên cứu góp phần đề xuất số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng người dân, từ đem lại nguồn thuế cho Nhà nước, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế b Khả áp dụng đề tài: kết nghiên cứu đề tài tìm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng người dân đề xuất số giải pháp kiến nghị để thúc đẩy hành vi tiêu dùng người dân, từ Tập đồn Trung Ngun áp dụng kết đề tài đề xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lý Công bố khoa học SV từ kết nghiên cứu đề tài (ghi rõ tên tạp chí có) nhận xét, đánh giá sở áp dụng kết nghiên cứu (nếu có): Ngày tháng năm SV chịu trách nhiệm thực đề tài (kí, họ tên) Nhận xét người hướng dẫn đóng góp khoa học SV thực đề tài (phần người hướng dẫn ghi): Ngày Xác nhận Trường (kí tên đóng dấu) tháng năm Người hướng dẫn (kí, họ tên) MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.2 Lý thuyết hành vi 2.2 Các bước định chọn 2.2.1 Nhận biết nhu cầu 2.2.2 Tìm kiếm thơng tin 10 2.2.3 Đánh giá lựa chọn 11 2.2.4 Quyết định mua/sử dụng dịch vụ 12 2.2.5 Ứng xử sau mua 13 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14 2.3.1 Các yếu tố văn hóa 14 2.3.2 Các yếu tố xã hội 14 2.3.3 Các yếu tố cá nhân 15 2.3.4 Những yếu tố tâm lý 15 2.4 Tổng quan đề tài nghiên cứu có liên quan 16 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1 Qui trình nghiên cứu 20 3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 20 3.2.1 Xây dựng thang đo 20 3.2.2 Cỡ mẫu 20 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 21 3.2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 23 3.2.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 23 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THÀO LUẬN 29 4.1 Thống kê mô tả 29 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 31 4.3 Phân tích nhân tố khám phá 34 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 34 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc: 42 4.4 Phân tích tương quan Pearson 43 4.5 Hồi qui đa biến 45 4.6 Kiểm định khác biệt nhân tố nhân học tác động đến hành vi tiêu dùng người dân quận Thủ Đức 48 4.6.1 Kiểm định khác biệt nhân tố giới tính tác động đến hành vi tiêu dùng người dân quận Thủ Đức 48 4.6.2 Kiểm định khác biệt nhân tố nhóm tuổi tác động đến hành vi tiêu dùng người dân quận Thủ Đức 49 4.6.3 Kiểm định khác biệt nhân tố thu nhập tác động đến hành vi tiêu dùng người dân quận Thủ Đức 50 4.6.4 Kiểm định khác biệt nhân tố tần suất sử dụng tác động đến hành vi tiêu dùng người dân quận Thủ Đức 50 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 5.1 Tóm tắt lại kết nghiên cứu 52 5.2 Giải pháp kiến nghị 52 5.2.1 Về giá 52 5.2.2 Về thương hiệu sản phẩm 53 5.2.3 Về mật độ phân phối 53 5.3 Các mặt đạt hạn chế đề tài 53 5.4 Hướng nghiên cứu 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO 55 PHỤ LỤC 58 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 2.2: Mơ hình hành vi có kế hoạch (TPB) Hình 2.3: Quy trình định người mua Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 14 Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất 17 Hình 2.6: Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ 17 Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh 18 Hình 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê người dân quận Thủ Đức 19 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu đề tài Error! Bookmark not defined Hình 4.3: Biểu đồ Histogram Error! Bookmark not defined Tiếng Anh Ajzen, I (1991) The Theory of Planned Behaviour, Organization Behaviour and Human Decision Processes, 50, 179-211 Ajzen, I (1988) Attitudes, personality, and behavior Chicago: Dorsey Press Bennett P (1988) Marketing, New York Mcgraw-Hill Book Company, page 763 Bollen, K A (1989) Structural Equations with Latent Variables John Wiley & Son, Inc Fishbein, M., & Ajzen, I (1972) Attitudes and opinions Annual Review of Psychology, 23, 487-544 Godin, G., & Kok, G (1996) The theory of planned behavior: A review of its applications in health-related behaviors American Journal of Health Promotion, 11, 87-98 Hair & ctg (1998,111) Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall Internatioanal, Inc Kotler P., Fox K (1995) Strategic Marketting for Educational Insitutions (2 nd edition), New Jersey, Prentice Hall, USA Kotler & Armstrong (2009) Principles of Marketing Pearson Education Thirteenth Edition New Jersey 10 Lautiainen (2015) Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand, Journal of Business Vetyring, 4(1) 11 Muller, H J., & Findlay, J M (1987) Sensitivity and criterion effects in the spatial cueing of visual attention Perception and Psychophysics, 42(4), 383–399 12 Muller, H J., & Humphreys, G W (1991) Luminance-increment detection: Capacity-limited or not? Journal of Experimental Psychology, 17(1), 107–124 13 Samuel B Green, Neil J Salkind (2005, 179) Using SPSS for Windows and Macintosh Analyzing and Understanding Data, 4th Edition 14 Solomon M (2004) Consumer Behaviour (3 rd edition) Prentice Hall 15 Werner, P (2004) Reasoned action and planned behavior Middle range theories: Application to nursing research, 125-147 56 Trang web tham khảo Brands Việt Nam, Trung Nguyên đâu thị trường cafe Việt Nam Địa truy cập: https://www.brandsvietnam.com/17852-Trung-Nguyen-dang-odau-tren-thi-truong-cafe-Viet-Nam, tháng 04/2019 Tạp chí cơng thương ICO: Báo cáo tổng hợp thị trường cà phê giới tháng 2/2019 Địa truy cập: http://tapchicongthuong.vn/bai-viet/ico-bao-cao-tonghop-thi-truong-ca-phe-the-gioi-thang-22019-61376.htm, tháng 04/2019 Viện khoa học kỹ thuật lâm nghiệp Tây Nguyên Tình hình thị trường cà phê giới năm 2018/2019 Địa truy cập: http://wasi.org.vn/tinh-hinh-thitruong-ca-phe-the-gioi-nam-2018-2019/, tháng 04/2019 Forbes Việt Nam Đối thủ ngành cà phê Địa truy cập: https://forbesvietnam.com.vn/tin-cap-nhat/doi-thu-moi-trong-nganh-ca-phe1161.html, tháng 04/2016 57 PHỤ LỤC KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN THỦ ĐỨC Xin chào anh/chị! Chúng nhóm sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP HCM, thực đề tài nghiên cứu khoa học "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên người dân quận Thủ Đức", để có kết xác chân thực phục vụ cho mục đích nghiên cứu này, mong anh/chị dành thời gian để trả lời câu hỏi đây! Chúng xin bảo đảm thông tin anh/chị cung cấp bảng khảo sát dùng cho mục đích nghiên cứu, khơng dùng cho mục đích khác Xin chân thành cảm ơn anh/chị! (Ghi chú: câu hỏi có dấu * câu hỏi bắt buộc phải trả lời) Có phải bạn sinh sống làm việc quận Thủ Đức? * o Có (tiếp tục tới phần tiếp theo) o Khơng (kết thúc khảo sát) Giới tính bạn là: * o Nam o Nữ Bạn thuộc nhóm tuổi: * o Dưới 18 o Từ 18-25 o Từ 25-40 o Trên 40 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập bạn: (không bắt buộc) o Dưới triệu đồng o Từ 5-10 triệu đồng o Từ 10-15 triệu đồng o Từ 15-20 triệu đồng o Trên 20 triệu đồng 58 Bạn uống cà phê thuộc thương hiệu cà phê Trung Nguyên? (G7, cà phê rang xay, cà phê hạt nguyên chất ) * o Đã (tiếp tục tới phần tiếp theo) o Chưa (kết thúc khảo sát) Nếu có, bạn thường uống cà phê lần tuần? * o Dưới lần o Từ 3-5 lần o Từ 6-8 lần o Trên lần Bạn thường uống cà phê vào lúc ngày? * (bạn chọn nhiều lựa chọn) □ Buổi sáng □ Buổi trưa □ Buổi tối □ Lúc làm việc □ Lúc rảnh rõi (cảm thấy thích uống uống) 59 Xin vui lòng cho biết ý kiến riêng bạn cách đánh dấu X mức độ đồng ý với phát biểu sau: (Bảng khảo sát bên tạo dựa câu hỏi khảo sát tác giả Trần Thị Trúc Linh Trần Thị Mỹ Thuận) Cảm nhận giá * R đồ Giá mua cà phê Trung nguyên phù hợp với thu nhập Giá phù hợp với chất lượng Cà phê Trung nguyên có mức giá tương tự hãng cà phê khác Thời gian toán nhanh, gọn 60 Phương Trúc thức Linh toán đa (2016) dạng Cảm nhận thương hiệu * Cà phê Trung Nguyên có nguồn gốc rõ ràng Cà phê Trung Nguyên thương hiệu cà phê có danh tiếng Cà phê Trung nguyên phổ biến nên tin dùng Cảm nhận chất Cà phê Trung Nguyên có chất lượng đảm bảo Cà phê Trung Nguyên có đầy đủ chứng nhận đảm bảo chất lượng Cà phê Trung Nguyên trang trí, trung bày đẹp mắt Chất lượng đồng với cửa hàng Thường xuyên phát triển sản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng Mật độ phân phối * R đồ Cà phê Trung Nguyên bán nhiều nơi, trải rộng khắp nước Tôi dễ dàng tìm thấy địa điểm mua cà phê Trung Nguyên có nhu cầu Khoảng cách điểm bán hàng tương đối phù hợp để tiện lợi phục vụ nhu cầu khách hàng Cảm nhận chương trình khuyến mãi* Cà phê Trung Nguyên có nhiều quảng cáo khiến tin tưởng Cà phê Trung Nguyên thường có đợt khuyến hàng tháng, hàng quý, hàng năm Thường xun có chương trình khuyến để tri ân khách hàng cũ tìm kiếm khách hàng tặng thẻ ưu đãi, giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) Chương Trúc trình Linh khuyến (2016) Chuẩn chủ quan * áp dụng rộng rãi hầu hết Người đối tượng thân khách gia đình hàng tác động đến tơi việc lựa chọn 65 sử dụng cà phê Trung Nguyên Tơi chọn cà phê Trung Ngun bạn bè tơi sử dụng cà phê Trung Nguyên Tôi sử dụng cà phê Trung Ngun mơi trường làm việc (cơng ty, quan, nơi làm việc ) sử dụng cà phê Trung Nguyên Hành vi tiêu dùng cà phê Trung Nguyên * R đồ Tơi hài lịng sử dụng cà phê thương hiệu Trung Nguyên Tôi sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) cà phê Trung Nguyên Tôi chọn mua cà phê Trung Nguyên khuyến 67 Tơi giới Trúc thiệu cho Linh bạn bè sử (2016) dụng cà phê Trung Nguyên Xin m ơn anh /chị giú p ng tơi hồ n phầ n khả o sát trê n, nh ữn g phá t biể u chủ quan anh/chị tư liệu vô quan trọng giúp cho thực nghiên cứu đề tài XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! 68 ... người tiêu dùng Các yếu tố văn hóa Các yếu tố xã hội Hành vi người tiêu dùng Các yếu tố tâm lý Các yếu tố cá nhân Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Các yếu tố văn... THUẬT TPHCM BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VI? ?N NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN THỦ ĐỨC SV2019-60 Thuộc nhóm ngành... THUẬT TPHCM BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VI? ?N NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN THỦ ĐỨC SV2019-60 Thuộc nhóm ngành