Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng món huế thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MĨN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MĨN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS PHẠM VĂN KIÊN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 i TĨM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ngƣời tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, đồng thời, dựa kết nghiên cứu để đưa số hàm ý quản trị có ý nghĩa thiết thực chuỗi nhà hàng Món Huế nhà kinh doanh trẻ có ý định khởi nghiệp ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm Đồ uống TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ doanh nghiệp ngành ngày phát triển nâng cao lực cạnh tranh Số liệu nghiên cứu thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230 mẫu) khảo sát online (45 mẫu) phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, mơ hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu khơng khí Vị trí với 31 biến quan sát Sau thực thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến kiểm định khác biệt với ANOVA One – Way, kết cuối nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí Bên cạnh đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống khách hàng chuỗi nhà hàng Món Huế khơng có khác biệt nhóm khách hàng có độ tuổi thu nhập khác lại có khác biệt khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ bối cảnh sử dụng dịch vụ khác ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Tp.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017 Lê Thị Hiền Trang iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS Phạm Văn Kiên, người trực tiếp hướng dẫn thực đề tài nghiên cứu Thầy tận tình giúp tơi định hướng nghiên cứu dành cho tơi lời khun q báu, lời góp ý phê bình sâu sắc giúp tơi hồn thành nghiên cứu Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Trần Dục Thức, nhờ quan tâm giúp đỡ nhiệt tình thầy mà tơi có hội gặp gỡ, trình bày nguyện vọng mục tiêu đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao Tập đồn Huy Việt Nam Chính vậy, tơi nhận hỗ trợ tạo điều kiện Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để thực khảo sát khách hàng trực tiếp nhà hàng nhận lời khun vơ có giá trị đến từ chuyên gia ngành Tôi xin cảm ơn thầy cô Khoa Đào tạo Sau đại học Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, giảng viên giàu kinh nghiệm đầy nhiệt huyết trường cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế phương pháp khoa học hữu ích cho tơi suốt thời gian học tập trường Bên cạnh đó, bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp trực tiếp gián tiếp hỗ trợ việc tham gia nghiên cứu vấn trực tiếp, giúp trả lời thu thập bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn Sự đóng góp bạn có vai trị quan trọng đến thành công nghiên cứu Cuối lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng em trai, người thân gia đình bên cạnh động viên, ủng hộ hồn thành luận văn iv MỤC LỤC TĨM TẮT LUẬN VĂN i LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH ẢNH x GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM xi CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề 1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.3 Mục tiêu đề tài 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 2.1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng 11 2.1.2 Nghiên cứu Fishbein Ajzen (1991) 14 2.2 Một số nghiên cứu liên quan 18 2.2.1 Nghiên cứu Medeiros Salay (2013) 18 2.2.2 Nghiên cứu Kenneth E Miller, James L Ginter (1979) 18 2.2.3 Nghiên cứu Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) 19 v 2.2.4 Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” Ngô Thái Hưng (2013) 20 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu đề xuất 21 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 2.3.2 Các biến mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết 22 TÓM TẮT CHƢƠNG II 27 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2.1 Nghiên cứu định tính 28 3.2.1.1 Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với số khách hàng 29 3.2.1.2 Phỏng vấn chuyên gia 30 3.2.1.3 Khảo sát thử 32 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 32 3.2.2.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu 33 3.2.2.2 Phương pháp thu thập xử lý số liệu 33 3.3 Xây dựng thang đo 35 3.3.1 Thang đo thực phẩm 35 3.3.2 Thang đo bầu khơng khí 36 3.3.3 Thang đo dịch vụ 36 3.3.4 Thang đo vị trí 37 3.3.5 Thang đo giá 37 3.3.6 Thang đo ảnh hưởng xã hội 38 3.3.7 Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống 38 TÓM TẮT CHƢƠNG III 39 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 40 4.1.1 Thống kê mô tả tần số đặc trưng cá nhân khảo sát 40 xx Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/Chị: Tần suất anh/chị dịch vụ chuỗi cửa hàng Món Huế: Nhân viên văn phịng Dưới lần/tháng Sinh viên, học sinh Từ – lần/tháng Nội trợ Trên lần/tháng Khác Xin trân trọng cảm ơn cộng tác Anh/chị nhiều Chúc Anh/chị thành công sống! xxi PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC Phiếu khảo sát dành cho Khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống Nhà hàng Món Huế TP.HCM I Thơng tin cá nhân  Xin vui lịng cho biết giới tính: Nam Xin vui lịng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi đây:  Từ 18 đến 22 tuổi Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/Chị:    Nhân viên văn phòng Sinh viên, học sinh Nội trợ  Khác: Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng Anh/Chị:  Dưới triệu  Từ triệu đến 12 triệu  Từ 12 triệu đến 20 triệu  Từ 20 triệu đồng trở lên Tần suất Anh/Chị sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng Món Huế:  Dưới lần/tháng  Từ – lần/tháng  Trên lần/tháng Chi phí Anh/Chị thường xuyên chi trả cho 01 người/ bữa ăn chuỗi cửa hàng Món Huế là:    Dưới 100.000đ Từ 100.000đ – 200.000đ Từ 200.000đ trở lên Anh/Chị sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món Huế thường xuyên khi:   Dùng bữa trưa  Dùng bữa sáng Dùng bữa tối AI Khảo sát hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món Huế Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/chị phát biểu sau cách đánh dấu chéo vào ô mà Anh/chị cho phù hợp theo quy ƣớc nhƣ sau: (1) = Hồn tồn khơng đồng ý; (2) = Khơng đồng ý; (3) = Bình thường; (4) = Đồng ý; (5) = Hoàn toàn đồng ý Stt Nội dung I Về thực phẩm TP1 Món ăn nhà hàng Món Huế ng TP2 Nguyên liệu chế biến ăn ln TP3 Thực đơn ăn đa dạng TP4 Món ăn trình bày đẹp mắ II Về bầu khơng khí KK1 Trang trí nội thất ấn tượng, hấp dẫ KK2 Khu vực ăn uống yên tĩnh KK3 Nhạc yêu thích, ánh sáng phù KK4 Khơng gian thoải mái, thích hợp t xxii Stt III Về dịch vụ Nộ DV1 DV2 DV3 DV4 Tốc độ phục vụ nhanh chón Thái độ phục vụ nhân v Nhân viên tư vấn nhu Nhân viên có khả quan nhanh chóng IV Về vị trí VT1 VT2 VT3 VT4 VT5 Nhà hàng Món Huế có vị trí Có nhiều cửa hàng Món Hu việc tơi Vị trí nhà hàng nơi sầm uấ giải trí Nhà hàng Món Huế có vị trí đãi đối tượng quan tr Vị trí thuận tiện cho việc hẹ V Về giá GC1 GC2 GC3 GC4 Giá xứng đáng với sản ph Giá sản phẩm, dịch vụ rẻ hàng tương đương khác Có nhiều ưu đãi giá cho k Giá thể vị trí c VI Về ảnh hƣởng xã hội AHXH1 AHXH2 AHXH3 AHXH4 AHXH5 VII Về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống HV1 HV2 HV3 Người thân/bạn bè/đồng ngh dịch vụ ăn uống Món Hu Người thân/bạn bè/đồng ngh dụng dịch vụ ăn uống Mó Tơi sử dụng dịch vụ ăn uống người sử dụng dịch vụ Tôi thấy nhiều thông tin thiệu sử dụng dịch vụ nh Tôi cảm thấy sử dụng dịch v Huế giúp tơi nâng cao hình Tơi tiếp tục sử dụng dịch Khi có nhu cầu ăn uống bên dịch vụ Món Huế Tơi giới thiệu cho gia đìn dịch vụ ăn uống Món Hu HV4 HV5 Tơi hẹn gia đình/bạn bè/đ Món Huế Tôi không thay đổi hành đổi Xin trân trọng cảm ơn cộng tác Anh/chị nhiều Chúc Anh/chị thành công sống! xxiii PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MƠ TẢ Thống kê mơ tả tần số đặc trƣng cá nhân đƣợc khảo sát Nam Nu Tổng cộng Từ 18 đến 22 Từ 22 đến 40 Từ 40 trở lên Tổng cộng Nhân viên văn phòng Sinh viên, học sinh Nội trợ Khác Tổng cộng Dưới triệu Từ triệu đến 12 triệu Từ 12 triệu đến 20 triệu Từ 20 triệu trở lên Tổng cộng Thống kê mô tả tần số đặc trƣng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống chuỗi nhà hàng Món Huế xxiv Dưới 03 lần/tháng Từ 03 - 05 lần/tháng Trên 05 lần/tháng Tổng cộng Dưới 100.000 đồng Từ 100.000 – 200.000 đồng Từ 200.000 đồng trở lên Tổng cộng Ăn sáng Ăn trưa Ăn tối Tổng cộng Thống kê mô tả biến quan sát định lƣợng mơ hình Biến quan sát TP1_Mon an ngon TP2_Thuc pham tuoi moi TP3_Thuc don da dang TP4_Trinh bay hap dan KK1_Noi that dep KK2_Khu vuc an uong yen tinh KK3_Nhac nen, anh sang phu hop KK4_Khong gian thoai mai DV1_Toc phuc vu nhanh DV2_Thai nhiet tinh, than thien DV3_Tu van dung nhu cau xxv Biến quan sát DV4_Hieu y khach hang nhanh VT1_De tim thay VT2_Nhieu nha hang tai noi sinh song VT3_Vi tri sam uat VT4_Dia diem sang VT5_Thuan tien hen ban be GC1_Xung dang voi SPDV GC2_Re hon cac nha hang khac GC3_Co nhieu uu dai ve gia GC4_The hien vi tri ca nhan AHXH1_Nguoi than thuong xuyen su dung AHXH2_Duoc khuyen khich su dung AHXH3_Nhieu nguoi khac su dung AHXH4_Phuong tien truyen thong PR AHXH5_The hien hinh anh ca nhan HV1_Tiep tuc su dung HV2_Lua chon su sung an ngoai HV3_Gioi thieu cho moi nguoi HV4_Hen moi nguoi HV5_Khong thay doi hanh vi gia thay doi xxvi PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01 Kết kiểm định KMO and Barlett;s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Ma trận xoay nhân tố (lần 01) AHXH3 AHXH2 AHXH1 AHXH5 AHXH4 GC4 DV3 DV1 DV4 DV2 VT2 VT3 VT1 VT4 VT5 KK3 KK4 KK2 KK1 GC2 GC1 GC3 TP4 TP3 TP1 TP2 xxvii PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Between Groups Within Groups Total Thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic Between Groups Within Groups Total Robust Tests of Equality of Means Welch xxviii Tần suất sử dụng dịch vụ Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 2,787 Between Groups Within Groups Total Bối cảnh sử dụng dịch vụ Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 0,217 Between Groups Within Groups Total xxix ... LUẬN VĂN Đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ngƣời tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh? ?? thực nhằm xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hành. .. tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM”, tác giả tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng người tiêu dùng, hay nói cách... dịch vụ ăn uống người tiêu dùng thị trường F&B Do đó, tác giả định thực đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP .Hồ Chí Minh? ??