Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng món huế thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MĨN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MĨN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS PHẠM VĂN KIÊN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 i TĨM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ngƣời tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, đồng thời, dựa kết nghiên cứu để đưa số hàm ý quản trị có ý nghĩa thiết thực chuỗi nhà hàng Món Huế nhà kinh doanh trẻ có ý định khởi nghiệp ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm Đồ uống TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ doanh nghiệp ngành ngày phát triển nâng cao lực cạnh tranh Số liệu nghiên cứu thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230 mẫu) khảo sát online (45 mẫu) phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, mơ hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu khơng khí Vị trí với 31 biến quan sát Sau thực thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến kiểm định khác biệt với ANOVA One – Way, kết cuối nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí Bên cạnh đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống khách hàng chuỗi nhà hàng Món Huế khơng có khác biệt nhóm khách hàng có độ tuổi thu nhập khác lại có khác biệt khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ bối cảnh sử dụng dịch vụ khác ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Tp.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017 Lê Thị Hiền Trang iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS Phạm Văn Kiên, người trực tiếp hướng dẫn thực đề tài nghiên cứu Thầy tận tình giúp tơi định hướng nghiên cứu dành cho tơi lời khun q báu, lời góp ý phê bình sâu sắc giúp tơi hồn thành nghiên cứu Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Trần Dục Thức, nhờ quan tâm giúp đỡ nhiệt tình thầy mà tơi có hội gặp gỡ, trình bày nguyện vọng mục tiêu đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao Tập đồn Huy Việt Nam Chính vậy, tơi nhận hỗ trợ tạo điều kiện Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để thực khảo sát khách hàng trực tiếp nhà hàng nhận lời khun vơ có giá trị đến từ chuyên gia ngành Tôi xin cảm ơn thầy cô Khoa Đào tạo Sau đại học Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, giảng viên giàu kinh nghiệm đầy nhiệt huyết trường cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế phương pháp khoa học hữu ích cho tơi suốt thời gian học tập trường Bên cạnh đó, bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp trực tiếp gián tiếp hỗ trợ việc tham gia nghiên cứu vấn trực tiếp, giúp trả lời thu thập bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn Sự đóng góp bạn có vai trị quan trọng đến thành công nghiên cứu Cuối lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng em trai, người thân gia đình bên cạnh động viên, ủng hộ hồn thành luận văn iv MỤC LỤC TĨM TẮT LUẬN VĂN i LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH ẢNH x GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM xi CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề 1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.3 Mục tiêu đề tài .4 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .5 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .9 2.1 Tổng quan sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 2.1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng 11 2.1.2 Nghiên cứu Fishbein Ajzen (1991) 14 2.2 Một số nghiên cứu liên quan 18 2.2.1 Nghiên cứu Medeiros Salay (2013) 18 2.2.2 Nghiên cứu Kenneth E Miller, James L Ginter (1979) 18 2.2.3 Nghiên cứu Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) 19 v 2.2.4 Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” Ngô Thái Hưng (2013) 20 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu đề xuất 21 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 2.3.2 Các biến mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết 22 TÓM TẮT CHƢƠNG II .27 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2.1 Nghiên cứu định tính .28 3.2.1.1 Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với số khách hàng .29 3.2.1.2 Phỏng vấn chuyên gia 30 3.2.1.3 Khảo sát thử 32 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 32 3.2.2.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu 33 3.2.2.2 Phương pháp thu thập xử lý số liệu 33 3.3 Xây dựng thang đo 35 3.3.1 Thang đo thực phẩm 35 3.3.2 Thang đo bầu khơng khí 36 3.3.3 Thang đo dịch vụ .36 3.3.4 Thang đo vị trí 37 3.3.5 Thang đo giá .37 3.3.6 Thang đo ảnh hưởng xã hội 38 3.3.7 Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống 38 TÓM TẮT CHƢƠNG III .39 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 40 4.1.1 Thống kê mô tả tần số đặc trưng cá nhân khảo sát 40 vi 4.1.2 Thống kê mô tả tần số đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống chuỗi nhà hàng Món Huế .40 4.2 Phân tích độ tin cậy 41 4.3 Phân tích nhân tố .43 4.3.1 Kết phân tích 43 4.3.2 Đặt tên giải thích nhân tố .48 4.4 Phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 49 4.5 Phân tích hồi quy kiểm định giả thiết 49 4.5.1 Ước lượng mô hình hồi quy mẫu 49 4.5.2 Kết phân tích hồi quy 50 4.5.2.1 Đánh giá phù hợp mơ hình theo R2 Durbin-Watson 50 4.5.2.2 Đánh giá phù hợp mơ hình dựa phân tích phương sai (ANOVA) .51 4.5.2.3 Kết phân tích hồi quy theo phương pháp Enter 51 4.5.2.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 54 4.5.2.5 Kiểm tra giả định hồi quy .56 4.6 Kiểm định khác biệt biến định tính 60 4.6.1 Kiểm định hành vi sử dụng khách hàng có độ tuổi khác 61 4.6.2 Kiểm định hành vi sử dụng khách hàng có thu nhập khác 61 4.6.3 Kiểm định hành vi sử dụng khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món Huế 01 tháng khác 61 4.6.4 Kiểm định hành vi sử dụng khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món Huế khác 62 TÓM TẮT CHƢƠNG IV .63 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 64 5.2 Một số hàm ý quản trị doanh nghiệp .66 5.2.1 Nhận định chung .66 5.2.2 Một số hàm ý quản trị doanh nghiệp 67 vii 5.2.2.1 Ảnh hưởng xã hội 68 5.2.2.2 Dịch vụ 70 5.2.2.3 Giá 71 5.2.2.4 Thực phẩm 72 5.2.2.5 Vị trí .73 5.2.2.5 Bầu khơng khí .74 5.3 Một số hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 74 TÓM TẮT CHƢƠNG V 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO xii PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ xvii PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC xxi PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ xxiii PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01 xxvi PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY xxvii xv Kim Yen-Soon, CarolaRaab, Bergman C 2010, “Restaurant selection preferences of mature tourists in Las Vegas: A pilot study”, International Journal of Hospitality and Tourism Administration, vol.11, no 2, pp.157-170 Lambert C U & Watson K M 1984, “Restaurant desigh: Researching the effects on customers”, The Cornell H R A Quarterly, 24 (4), 68–76 Letizia Gallacci (2005), Food and Beverage, truy cập http://www.emarketservices.com, [ngày truy cập: 02/05/2017] Longart P 2015, Consumer Decision Making in Restaurant Selection, Faculty of Design, Media and Management, Buckinghamshire New University, Coventry University Mamalis S 2009, "Critical success factors of the food service industry", Journal if International Food & Agribusiness Marketing, Vol.21, No.2-3, pp.191-206 Medeiros C O., Salay E (2013), A Review of Food Service Selection Factors Important to the Consumer, Food and Public Health, pp 176-190 Miller Kenneth E., Ginter James L 1979, “An investigation of situational variation in brand choice behavior and attitude”, American Marketing Association, vol.16, no.1, pp.111-123 Park Cheol 2004, "Efficient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fastfood restaurant consumption in Korea", International Journal of Hospitality Management, Vol.23, No.1, pp 73 -79 Singh Pratima 2014, “Difference in Beliefs, Consumer Attitudes towards Fast Food Restaurants in Gwalior Region”, International Journal of Scientific Engineering and Research (IJSER), Volume Issue 5, pp 31- 36 Hayden Stewart, Noel Blisard, Dean Jolliffe, Sanjib Bhuyan 2005,“The demand for food away from home: other preferences compete with our desire to eat healthfully?”, Journal of Agricultural and Resource Economics, Vol.30, No.3, pp.520-536 xvi Sweeney, Johnson, Armstrong 1992, “The effect of cues on service quality expectations and service selection in a restaurant setting”, The Journal of Services Marketing, vol.6, no.4, pp.15-22 Tinne W.S 2012, Factors Affecting Selection of Upscale Restaurants in Dhaka City, ASA University Review, Vol No 1, pp 127 -138 Werner P 2004, Reasoned Action and Planned Behavior, in S.J Peterson & T.S Bredow (eds), Middle range Theories: Application to Nursing Research, Lippincott & Williams & Wilkins, Philadelphia, pp 125-147 Zhafira Nabila H, Junio Andreti, Sheila S Akmal, Suresh Kumar 2013, “The Analysis of Product, Price, Place, Promotion and Service Quality on Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey of Young Adult in Bekasi, West Java, Indonesia”, International Journal of Advances in Management and Economics, Vol.2, Issue 6, pp 72-78 xvii PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ Kính chào Quý Anh/Chị, Tôi Lê Thị Hiền Trang – học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Hiện thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM” Kính mong Q Anh/Chị vui lịng dành thời gian để trả lời câu hỏi cách đánh dấu vào thích hợp Trong khảo sát khơng có quan điểm hay sai mà có câu trả lời phù hợp với thân Quý Anh/Chị Mỗi phát biểu có câu trả lời Người thực xin cam kết đảm bảo tính riêng tư Quý Anh/Chị Quý Anh/Chị tham gia vào nghiên cứu Tất quan điểm Quý Anh/Chị có giá trị cho nghiên cứu Rất mong cộng tác chân thành Quý Anh/Chị Xin chân thành cảm ơn Quý Anh/chị nhiều Mở đầu xin Anh/Chị vui lòng cho biết: - Anh (chị) sử dụng dịch vụ ăn uống cửa hàng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM chưa? Có: Tiếp tục trả lời câu hỏi bên - Không: Ngừng khảo sát Cảm ơn Anh/Chị Anh/Chị sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món Huế thường xuyên nhất/nhiều lần nào? Dùng bữa sáng Dùng bữa trưa Dùng bữa tối Tiếp theo Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/chị phát biểu sau cách đánh dấu chéo vào ô mà Anh/chị cho phù hợp theo quy ƣớc nhƣ sau: (1) = Hồn tồn khơng đồng ý; (2) = Không đồng ý; (3) = Trung lập; (4) = Đồng ý; (5) = Hoàn toàn đồng ý Thang điểm từ đến thể mức độ đồng ý tăng dần, điểm cao mức độ quan tâm thống với vấn đề lớn ngược lại xviii Stt Nội dung I Về thực phẩm Món ăn nhà hàng Món Huế ngon miệng hợp vị Nguyên liệu chế biến ăn ln tươi Thực đơn ăn đa dạng Món ăn trình bày đẹp mắt hấp dẫn II Về bầu khơng khí Trang trí nội thất ấn tượng, hấp dẫn Khu vực ăn uống đông đúc, sôi Khu vực ăn uống yên tĩnh Nhạc yêu thích, ánh sáng phù hợp Khơng gian thoải mái, thích hợp ngồi tán gẫu, trao đổi công việc III Về dịch vụ 10 Tốc độ phục vụ nhanh chóng 11 Thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình Nhân viên có kiến thức sâu rộng sản 12 phẩm, dịch vụ 13 Nhân viên tư vấn nhu cầu khách hàng Nhân viên nắm bắt ý khách hàng nhanh 14 chóng IV Về vị trí 15 Vị trí dễ tìm thấy Có nhiều cửa hàng Món Huế gần khu 16 vực sinh sống/làm việc tơi Nhà hàng có vị trí sầm uất, gần khu 17 vực vui chơi, giải trí Vị trí thuận tiện cho việc hẹn đối tác, bạn 18 bè, gia đình V Về giá 19 Giá phù hợp với sản phẩm, dịch vụ Có nhiều khung giá sản phẩm từ thấp đến 20 cao phù hợp với túi tiền nhiều đối tượng khách hàng Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 5 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 1 2 3 4 5 5 5 5 5 xix Stt Nội dung Giá sản phẩm, dịch vụ rẻ so với loại hình nhà hàng tương đương khác 22 Có nhiều ưu đãi giá cho khách hàng VI Về ảnh hƣởng xã hội Người thân/bạn bè/đồng nghiệp thường 23 xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống Món Huế Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tơi khuyến 24 khích tơi sử dụng dịch vụ ăn uống Món Huế Tơi sử dụng dịch vụ ăn uống Món Huế 25 thấy nhiều người sử dụng dịch vụ Tôi thấy nhiều thông tin Internet, 26 mạng xã hội giới thiệu sử dụng dịch vụ nhà hàng Món Huế VII Về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống 27 Món Huế Khi có nhu cầu ăn uống bên ngồi, tơi 28 lựa chọn sử dụng dịch vụ Món Huế Tơi giới thiệu cho gia đình/bạn bè/đồng 29 nghiệp sử dụng dịch vụ ăn uống Món Huế 21 Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 5 5 5 5 Anh/chị vui lịng cho biết đơi nét thân Tơi xin cam kết giữ bí mật thơng tin cá nhân Anh/Chị: Xin vui lòng cho biết giới tính: Xin vui lịng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng Anh/Chị: Nam Dưới triệu Nữ Xin vui lịng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi Từ triệu đến 12 triệu đây: Từ 12 triệu đến 20 triệu Từ 18 đến 22 tuổi Trên 20 triệu Từ 22 đến 40 tuổi Từ 40 tuổi trở lên xx Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/Chị: Nhân viên văn phòng Sinh viên, học sinh Nội trợ Khác Tần suất anh/chị dịch vụ chuỗi cửa hàng Món Huế: Dưới lần/tháng Từ – lần/tháng Trên lần/tháng Xin trân trọng cảm ơn cộng tác Anh/chị nhiều Chúc Anh/chị thành công sống! xxi PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC Phiếu khảo sát dành cho Khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống Nhà hàng Món Huế TP.HCM I Thơng tin cá nhân Xin vui lịng cho biết giới tính:  Nam  Nữ Xin vui lịng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi đây:  Từ 18 đến 22 tuổi  Từ 22 đến 40 tuổi  Từ 40 tuổi trở lên Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp Anh/Chị:  Nhân viên văn phòng  Sinh viên, học sinh  Nội trợ  Khác: Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng Anh/Chị:  Dưới triệu  Từ triệu đến 12 triệu  Từ 12 triệu đến 20 triệu  Từ 20 triệu đồng trở lên Tần suất Anh/Chị sử dụng dịch vụ chuỗi cửa hàng Món Huế:  Dưới lần/tháng  Từ – lần/tháng  Trên lần/tháng Chi phí Anh/Chị thường xuyên chi trả cho 01 người/ bữa ăn chuỗi cửa hàng Món Huế là:  Dưới 100.000đ  Từ 100.000đ – 200.000đ  Từ 200.000đ trở lên Anh/Chị sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món Huế thường xuyên khi:  Dùng bữa sáng  Dùng bữa trưa  Dùng bữa tối II Khảo sát hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món Huế Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/chị phát biểu sau cách đánh dấu chéo vào ô mà Anh/chị cho phù hợp theo quy ƣớc nhƣ sau: (1) = Hồn tồn khơng đồng ý; (2) = Khơng đồng ý; (3) = Bình thường; (4) = Đồng ý; (5) = Hoàn toàn đồng ý Stt Nội dung Mức độ đồng ý tăng dần I Về thực phẩm TP1 Món ăn nhà hàng Món Huế ngon miệng hợp vị TP2 Nguyên liệu chế biến ăn tươi TP3 Thực đơn ăn đa dạng TP4 Món ăn trình bày đẹp mắt hấp dẫn II Về bầu khơng khí KK1 Trang trí nội thất ấn tượng, hấp dẫn KK2 Khu vực ăn uống yên tĩnh KK3 Nhạc yêu thích, ánh sáng phù hợp KK4 Khơng gian thoải mái, thích hợp tán gẫu, trao đổi công việc xxii Stt Nội dung Mức độ đồng ý tăng dần III Về dịch vụ DV1 Tốc độ phục vụ nhanh chóng DV2 Thái độ phục vụ nhân viên thân thiện, nhiệt tình DV3 Nhân viên tư vấn nhu cầu khách hàng Nhân viên có khả quan sát nắm bắt ý khách hàng DV4 nhanh chóng IV Về vị trí VT1 Nhà hàng Món Huế có vị trí dễ tìm thấy Có nhiều cửa hàng Món Huế gần khu vực sinh sống/làm VT2 việc tơi Vị trí nhà hàng nơi sầm uất, gần khu vực vui chơi, VT3 giải trí Nhà hàng Món Huế có vị trí sang trọng, thích hợp để tiếp VT4 đãi đối tượng quan trọng VT5 Vị trí thuận tiện cho việc hẹn đối tác, bạn bè, gia đình V Về giá GC1 Giá xứng đáng với sản phẩm, dịch vụ Giá sản phẩm, dịch vụ rẻ so với loại hình nhà GC2 hàng tương đương khác GC3 Có nhiều ưu đãi giá cho khách hàng GC4 Giá thể vị trí tơi xã hội VI Về ảnh hƣởng xã hội Người thân/bạn bè/đồng nghiệp thường xuyên sử dụng AHXH1 dịch vụ ăn uống Món Huế Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tơi khuyến khích tơi sử AHXH2 dụng dịch vụ ăn uống Món Huế Tơi sử dụng dịch vụ ăn uống Món Huế thấy nhiều AHXH3 người sử dụng dịch vụ Tôi thấy nhiều thông tin Internet, mạng xã hội giới AHXH4 thiệu sử dụng dịch vụ nhà hàng Món Huế Tơi cảm thấy sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món AHXH5 Huế giúp tơi nâng cao hình ảnh cá nhân xã hội VII Về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống HV1 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống Món Huế Khi có nhu cầu ăn uống bên ngồi, tơi lựa chọn sử dụng HV2 dịch vụ Món Huế Tơi giới thiệu cho gia đình/bạn bè/đồng nghiệp sử dụng HV3 dịch vụ ăn uống Món Huế Tơi hẹn gia đình/bạn bè/đối tác đến ăn uống nhà hàng HV4 Món Huế Tơi không thay đổi hành vi cho dù giá sản phẩm có thay HV5 đổi Xin trân trọng cảm ơn cộng tác Anh/chị nhiều Chúc Anh/chị thành công sống! xxiii PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Thống kê mô tả tần số đặc trƣng cá nhân đƣợc khảo sát Giới tính Số lƣợng Nam Tần suất (%) 90 33,6 Nu 178 66,4 Tổng cộng 268 100,0 Độ tuổi Số lƣợng Tần suất (%) Từ 18 đến 22 16 6,0 Từ 22 đến 40 225 84,0 27 10,1 268 100,0 Từ 40 trở lên Tổng cộng Nghề nghiệp Số lƣợng Nhân viên văn phòng Tần suất (%) 197 73,5 Sinh viên, học sinh 19 7,1 Nội trợ 09 3,4 Khác 43 16,0 268 100,0 Tổng cộng Thu nhập Số lƣợng Dưới triệu Tần suất (%) 39 14,6 Từ triệu đến 12 triệu 142 53,0 Từ 12 triệu đến 20 triệu 59 22,0 Từ 20 triệu trở lên 28 10,4 268 100,0 Tổng cộng Thống kê mô tả tần số đặc trƣng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống chuỗi nhà hàng Món Huế xxiv Tần suất Số lƣợng Dưới 03 lần/tháng Tần suất (%) 215 80,2 Từ 03 - 05 lần/tháng 32 11,9 Trên 05 lần/tháng 21 7,8 268 100,0 Tổng cộng Chi phí/ngƣời/lần Số lƣợng Dưới 100.000 đồng Từ 100.000 – 200.000 đồng Từ 200.000 đồng trở lên Tổng cộng Bối cảnh Tần suất (%) 72 26,9 108 40,3 88 32,8 268 100,0 Số lƣợng Tần suất (%) Ăn sáng 28 10,4 Ăn trưa 107 39,9 Ăn tối 133 49,6 Tổng cộng 268 100,0 Thống kê mô tả biến quan sát định lƣợng mơ hình Biến quan sát Tổng mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Độ nghiêng TP1_Mon an ngon 268 3,34 0,789 -0,267 TP2_Thuc pham tuoi moi 268 3,34 0,780 -0,160 TP3_Thuc don da dang 268 3,71 0,744 -0,454 TP4_Trinh bay hap dan 268 3,71 0,754 -0,458 KK1_Noi that dep 268 3,48 0,795 -0,366 KK2_Khu vuc an uong yen tinh 268 3,45 0,826 -0,205 KK3_Nhac nen, anh sang phu hop 268 3,36 0,847 -0,349 KK4_Khong gian thoai mai 268 3,57 0,878 -0,453 DV1_Toc phuc vu nhanh 268 3,03 0,961 -0,256 DV2_Thai nhiet tinh, than thien 268 3,44 0,908 -0,461 DV3_Tu van dung nhu cau 268 3,23 0,890 -0,311 xxv Biến quan sát Tổng mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Độ nghiêng DV4_Hieu y khach hang nhanh 268 3,13 0,873 0,022 VT1_De tim thay 268 3,83 0,821 -0,776 VT2_Nhieu nha hang tai noi sinh song 268 3,46 0,972 -0,427 VT3_Vi tri sam uat 268 3,66 0,817 -0,701 VT4_Dia diem sang 268 3,53 0,766 -0,126 VT5_Thuan tien hen ban be 268 3,54 0,818 -0,298 GC1_Xung dang voi SPDV 268 2,94 0,724 -0,500 GC2_Re hon cac nha hang khac 268 2,66 0,636 -0,709 GC3_Co nhieu uu dai ve gia 268 2,54 0,720 -0,885 GC4_The hien vi tri ca nhan 268 2,72 0,905 -0,082 AHXH1_Nguoi than thuong xuyen su dung 268 3,04 0,875 -0,114 AHXH2_Duoc khuyen khich su dung 268 2,80 0,881 0,273 AHXH3_Nhieu nguoi khac su dung 268 2,98 0,940 -0,064 AHXH4_Phuong tien truyen thong PR 268 2,85 0,919 0,118 AHXH5_The hien hinh anh ca nhan 268 2,91 0,906 -0,073 HV1_Tiep tuc su dung 268 3,31 0,832 -0,350 HV2_Lua chon su sung an ngoai 268 2,99 0,841 0,211 HV3_Gioi thieu cho moi nguoi 268 3,08 0,847 0,000 HV4_Hen moi nguoi 268 3,11 0,891 -0,118 HV5_Khong thay doi hanh vi gia thay doi 268 2,71 0,973 0,284 xxvi PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01 Kết kiểm định KMO and Barlett;s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,905 Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df 3.354E3 325 Sig AHXH3 AHXH2 AHXH1 AHXH5 AHXH4 GC4 DV3 DV1 DV4 DV2 VT2 VT3 VT1 VT4 VT5 KK3 KK4 KK2 KK1 GC2 GC1 GC3 TP4 TP3 TP1 TP2 Ma trận xoay nhân tố (lần 01) Nhân tố 0,766 0,765 0,761 0,628 0,618 0,563 0,808 0,786 0,779 0,742 0,779 0,766 0,717 0,584 0,506 0,755 0,724 0,693 0,627 0,000 0,743 0,731 0,637 0,763 0,744 0,473 0,447 xxvii PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 0,540 df1 df2 265 Sig 0,.583 ANOVA Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2,586 df 141,650 144,236 Mean Square 1,293 265 267 F 2,419 Sig 0,091 0,535 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 3,319 df1 df2 264 Sig 0,020 ANOVA Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 2,151 142,085 df 264 144,236 Mean Square 0,717 0,538 267 Robust Tests of Equality of Means Welch Statistica 1,688 df1 df2 81,417 Sig 0,176 F 1,332 Sig 0,264 xxviii Tần suất sử dụng dịch vụ Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 2,787 265 Sig 0,063 ANOVA Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 4,762 df 139,475 144,236 Mean Square 2,381 265 267 F 4,523 Sig 0,012 0,526 Bối cảnh sử dụng dịch vụ Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 0,217 df1 df2 265 Sig 0,805 ANOVA Between Groups Sum of Squares 3,992 Mean Square 1,996 0,529 df Within Groups 140,244 265 Total 144,236 267 F 3,772 Sig, 0,024 xxix ... LUẬN VĂN Đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ngƣời tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh? ?? thực nhằm xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hành. .. dịch vụ ăn uống người tiêu dùng thị trường F&B Do đó, tác giả định thực đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP .Hồ Chí Minh? ??... giá khác biệt hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM theo số yếu tố nhân học số yếu tố liên quan đến vi? ??c sử dụng dịch vụ chuỗi nhà hàng Món Huế - Đề xuất