Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng món huế thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MĨN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MĨN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS PHẠM VĂN KIÊN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 i TĨM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ngƣời tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh” thực nhằm xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, đồng thời, dựa kết nghiên cứu để đưa số hàm ý quản trị có ý nghĩa thiết thực chuỗi nhà hàng Món Huế nhà kinh doanh trẻ có ý định khởi nghiệp ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm Đồ uống TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ doanh nghiệp ngành ngày phát triển nâng cao lực cạnh tranh Số liệu nghiên cứu thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230 mẫu) khảo sát online (45 mẫu) phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, mơ hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu khơng khí Vị trí với 31 biến quan sát Sau thực thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến kiểm định khác biệt với ANOVA One – Way, kết cuối nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần là: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí Bên cạnh đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống khách hàng chuỗi nhà hàng Món Huế khơng có khác biệt nhóm khách hàng có độ tuổi thu nhập khác lại có khác biệt khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ bối cảnh sử dụng dịch vụ khác ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn Tp.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017 Lê Thị Hiền Trang iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin chân thành cảm ơn TS Phạm Văn Kiên, người trực tiếp hướng dẫn thực đề tài nghiên cứu Thầy tận tình giúp tơi định hướng nghiên cứu dành cho tơi lời khun q báu, lời góp ý phê bình sâu sắc giúp tơi hồn thành nghiên cứu Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Trần Dục Thức, nhờ quan tâm giúp đỡ nhiệt tình thầy mà tơi có hội gặp gỡ, trình bày nguyện vọng mục tiêu đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao Tập đồn Huy Việt Nam Chính vậy, tơi nhận hỗ trợ tạo điều kiện Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để thực khảo sát khách hàng trực tiếp nhà hàng nhận lời khun vơ có giá trị đến từ chuyên gia ngành Tôi xin cảm ơn thầy cô Khoa Đào tạo Sau đại học Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, giảng viên giàu kinh nghiệm đầy nhiệt huyết trường cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế phương pháp khoa học hữu ích cho tơi suốt thời gian học tập trường Bên cạnh đó, bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp trực tiếp gián tiếp hỗ trợ việc tham gia nghiên cứu vấn trực tiếp, giúp trả lời thu thập bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn Sự đóng góp bạn có vai trị quan trọng đến thành công nghiên cứu Cuối lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng em trai, người thân gia đình bên cạnh động viên, ủng hộ hồn thành luận văn iv MỤC LỤC TĨM TẮT LUẬN VĂN i LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU viii DANH MỤC BẢNG ix DANH MỤC HÌNH ẢNH x GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM xi CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh vấn đề 1.2 Tính cấp thiết đề tài 1.3 Mục tiêu đề tài .4 1.3.1 Mục tiêu tổng quát 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .5 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu luận văn CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .9 2.1 Tổng quan sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Philip Kotler 2.1.1.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng 2.1.1.2 Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng 11 2.1.2 Nghiên cứu Fishbein Ajzen (1991) 14 2.2 Một số nghiên cứu liên quan 18 2.2.1 Nghiên cứu Medeiros Salay (2013) 18 2.2.2 Nghiên cứu Kenneth E Miller, James L Ginter (1979) 18 2.2.3 Nghiên cứu Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) 19 v 2.2.4 Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” Ngô Thái Hưng (2013) 20 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thiết nghiên cứu đề xuất 21 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 21 2.3.2 Các biến mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết 22 TÓM TẮT CHƢƠNG II .27 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .27 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2.1 Nghiên cứu định tính .28 3.2.1.1 Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với số khách hàng .29 3.2.1.2 Phỏng vấn chuyên gia 30 3.2.1.3 Khảo sát thử 32 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 32 3.2.2.1 Xác định kích thước mẫu nghiên cứu 33 3.2.2.2 Phương pháp thu thập xử lý số liệu 33 3.3 Xây dựng thang đo 35 3.3.1 Thang đo thực phẩm 35 3.3.2 Thang đo bầu khơng khí 36 3.3.3 Thang đo dịch vụ .36 3.3.4 Thang đo vị trí 37 3.3.5 Thang đo giá .37 3.3.6 Thang đo ảnh hưởng xã hội 38 3.3.7 Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống 38 TÓM TẮT CHƢƠNG III .39 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Phân tích thống kê mơ tả 40 4.1.1 Thống kê mô tả tần số đặc trưng cá nhân khảo sát 40 vi 4.1.2 Thống kê mô tả tần số đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống chuỗi nhà hàng Món Huế .40 4.2 Phân tích độ tin cậy 41 4.3 Phân tích nhân tố .43 4.3.1 Kết phân tích 43 4.3.2 Đặt tên giải thích nhân tố .48 4.4 Phân tích tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 49 4.5 Phân tích hồi quy kiểm định giả thiết 49 4.5.1 Ước lượng mô hình hồi quy mẫu 49 4.5.2 Kết phân tích hồi quy 50 4.5.2.1 Đánh giá phù hợp mơ hình theo R2 Durbin-Watson 50 4.5.2.2 Đánh giá phù hợp mơ hình dựa phân tích phương sai (ANOVA) .51 4.5.2.3 Kết phân tích hồi quy theo phương pháp Enter 51 4.5.2.4 Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 54 4.5.2.5 Kiểm tra giả định hồi quy .56 4.6 Kiểm định khác biệt biến định tính 60 4.6.1 Kiểm định hành vi sử dụng khách hàng có độ tuổi khác 61 4.6.2 Kiểm định hành vi sử dụng khách hàng có thu nhập khác 61 4.6.3 Kiểm định hành vi sử dụng khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món Huế 01 tháng khác 61 4.6.4 Kiểm định hành vi sử dụng khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống nhà hàng Món Huế khác 62 TÓM TẮT CHƢƠNG IV .63 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 64 5.2 Một số hàm ý quản trị doanh nghiệp .66 5.2.1 Nhận định chung .66 5.2.2 Một số hàm ý quản trị doanh nghiệp 67 vii 5.2.2.1 Ảnh hưởng xã hội 68 5.2.2.2 Dịch vụ 70 5.2.2.3 Giá 71 5.2.2.4 Thực phẩm 72 5.2.2.5 Vị trí .73 5.2.2.5 Bầu khơng khí .74 5.3 Một số hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 74 TÓM TẮT CHƢƠNG V 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO xii PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ xvii PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC xxi PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ xxiii PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01 xxvi PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY xxvii ...ấp 05 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng nhà hàng Món Huế TP.HCM, đó, TP yếu tố quan trọng có tác động yếu đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dù...ao 05 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người tiêu dùng nhà hàng Món Huế TP.HCM, đó, AHXH yếu tố quan trọng có tác động mạnh đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống người ti... LUẬN VĂN Đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ngƣời tiêu dùng chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh? ?? thực nhằm xác định đo lường yếu tố ảnh hưởng đến hành