Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên bảng khảo sát từ tháng 03/2018 đến tháng 06/2018 được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh và thực hiện bằng phương pháp hồi qui bội. Kết quả cho thấy các yếu tố: Thuận tiện, niềm tin, kinh nghiệm, thiết kế trang web, tiết kiệm thời gian, bảo mật là các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thương mại điện tử của người tiêu dùng.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 FACTORS AFFECT TO BEHAVIOR OF E-COMMERCE CUSTOMER IN THE FOURTH INDUSTRY REVOLUTION ThS Mai Lưu Huy, ThS Chu Mỹ Hạnh Khoa Kinh tế, Đại học Văn Hiến Email: HuyML@vhu.edu.vn, HanhCM@vhu.edu.vn Tóm tắt Cách mạng cơng nghiệp lần thứ với tên gọi cách mạng số bước chuyển hóa giới thực thành giới số, thúc đẩy mạnh mẽ phát triển kinh tế số, thương mại điện tử Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng người tiêu dùng giúp doanh nghiệp kinh doanh dựa tảng thương mại điện tử có giải pháp cụ thể nhằm nâng cao tính cạnh tranh doanh nghiệp Tác giả thực nghiên cứu dựa bảng khảo sát từ tháng 03/2018 đến tháng 06/2018 thực Thành phố Hồ Chí Minh thực phương pháp hồi qui bội Kết cho thấy yếu tố: Thuận tiện, niềm tin, kinh nghiệm, thiết kế trang web, tiết kiệm thời gian, bảo mật yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thương mại điện tử người tiêu dùng Từ khóa: Thương mại điện tử, cách mạng 4.0 Abstract The fourth industrial revolution, called the digital revolution, is gradually transforming the real world into a digital world that will boost the digital economy and e-commerce Research on the factors affecting the buying behavior of consumers to help business enterprises based on e-commerce platform have specific solutions to improve the competitiveness of enterprises The authors conducted a survey based on the survey from March 2018 to June 2018 conducted in Ho Chi Minh City and performed by multiple regression Results show that the following factors: Convenience, trust, experience, web site design, time savings, security and bargaining are factors that affect the use of e-commerce consumption Key words: E-commerce, The fourth industrial revolution Giới thiệu Sau Việt Nam trở thành thành viên hiệp định thương mại (WTO, AFTA…) doanh nghiệp vừa nhỏ (SMEs) Việt Nam phải đối diện với nhiều áp lực cạnh tranh Do cần có chiến lược để tồn kinh tế hội nhập ngày Các SME cần phải mạnh dạn thay đổi, đưa ý tưởng hoạt động mới; nhiên vấn đề đặt cơng ty với khơng có kinh phí để thực nghiên cứu nguồn kiến thức từ đâu Các SMEs cần đưa công nghệ thông tin, cụ thể internet điện toán đám mây vào hoạt động doanh nghiệp để giúp giảm thiểu tác động tiêu cực quy mô nguồn lực hạn chế Trong thực tế, internet giúp SMEs đạt khả marketing toàn cầu với chi phí thấp, phần mềm quản lý tài kế tốn giúp nâng cao khả quản lý, giảm chi phí cao liên quan đến quản lý doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp tạo "kho hàng" ảo để liên kết trực tiếp nhà sản xuất khách hàng cuối Vì vậy, việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thương mại điện tử người tiêu dùng tiền đề để doanh nghiệp dùng làm cở sở xây dựng giải pháp nhằm đáp ứng với cách mạng công nghiệp 4.0 diễn Tổng quan nghiên cứu, sở lý thuyết phương pháp nghiên cứu 2.1 Tổng quan nghiên cứu sở lý thuyết 2.1.1 Tổng quan thương mại điện tử Việt Nam “Kinh tế số” kinh tế dựa công nghệ kỹ thuật số Thương mại điện tử, quảng cáo 105 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 trực tuyến trang mạng xã hội… dấu ấn kinh tế số hóa đời sống người dân Việt Nam năm gần Theo nghiên cứu Trung tâm kinh doanh toàn cầu Đại học Tufts (Mỹ), Việt Nam xếp hạng 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanh giới, đồng thời xếp hạng 22 tốc độ phát triển số hóa Điều chứng tỏ Việt Nam kinh tế số hóa lĩnh vực thương mại điện tử có triển vọng tiến xa Với quốc gia có đến 53% dân số sử dụng internet gần 50 triệu thuê bao sử dụng smartphone, thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự đoán bùng nổ thời gian tới Thực tế thời gian qua cho thấy, tiềm tăng trưởng lĩnh vực thương mại điện tử Việt Nam lớn Theo kết khảo sát Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (VECOM) đưa Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018, tốc độ tăng trưởng năm 2017 so với năm trước ước tính 25% Nhiều DN cho biết tốc độ tăng trưởng năm 2018 trì mức tương tự Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 cho thấy, tốc độ tăng trưởng số lĩnh vực cụ thể ngoạn mục Đối với lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, thơng tin từ hàng nghìn website thương mại điện tử cho thấy, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm 2017 tăng 35% Khảo sát gián tiếp qua số DN chuyển phát hàng đầu cho thấy, tốc độ tăng trưởng doanh thu từ dịch vụ chuyển phát từ 62% đến 200% Đối với lĩnh vực tốn, theo thơng tin từ Cơng ty cổ phần Thanh tốn quốc gia Việt Nam (NAPAS), năm 2017, số lượng giao dịch trực tuyến thẻ nội địa tăng khoảng 50% so với 2016, giá trị giao dịch tăng trưởng tới 75% Trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến, số công ty tiếp thị liên kết có tốc độ tăng trưởng năm 2017 đạt từ 100% đến 200% Tính đến cuối năm 2016, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam khoảng tỷ USD Dự báo năm tới, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự đốn đạt tới 10 tỷ USD Hoạt động đầu tư tiềm lực từ tên tuổi ngoại cho thúc đẩy phát triển thương mại điện tử nhanh, đồng thời phần cho thấy sức hấp dẫn thị trường Việt Nam Đến năm 2020, dự kiến Việt Nam có khoảng 30% dân số tham gia mua sắm online, đạt 350 USD/người Theo đó, thương mại điện tử tảng di động thương mại điện tử định vị tiếp tục xu chủ đạo giới, chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ toàn cầu Theo dự báo, năm 2018 thời điểm thương mại điện tử người dân quen thuộc với mua sắm trực tuyến Giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ… yếu tố quan trọng thu hút người dùng mua hàng trực tuyến Đồng thời, nhiều người tiêu dùng biết thương mại điện tử thương hiệu, cung cách phục vụ, tảng công nghệ, dịch vụ gia tăng vận chuyển, toán, hậu mãi, phải hoàn thiện 2.1.2 Thương mại điện tử Khi internet trở nên thương mại hóa người dùng bắt đầu tham gia toàn giới vào đầu năm 1990, thuật ngữ Thương mại điện tử (Electronic Commerce – EC) đặt ứng dụng EC mở rộng nhanh chóng (Turban cộng sự, 2002) Mặc dù có nhiều cơng cụ điện tử khác thiết bị sử dụng rộng rãi EC chuyển tiền điện tử (EFT) liệu điện tử trao đổi (EDI), hầu hết EC thực qua internet Trong khứ, doanh nghiệp lớn sử dụng nhiều mạng nội để thực EC, doanh nghiệp vừa nhỏ chi phí cao rào cản để họ tiếp cận với EC Tuy nhiên, Internet thay đổi vấn đề cách làm cho giao dịch dễ dàng rẻ Các định nghĩa EC nhiều đa dạng Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) xác định EC trình doanh nghiệp thực sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng giao hàng dịch vụ phương tiện điện tử (Baker McKenzie, 2001) Một định nghĩa khác, cung cấp Nhóm thương mại điện tử Liên minh châu Âu, độc quyền giới hạn hoạt động EC internet biết đến rằng: thương mại điện tử phương tiện đặc biệt để mua bán sản phẩm dịch vụ qua Internet (Schulze Baumgartner, 2001) 106 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Do khơng có định nghĩa thống nên nhóm tác giả áp dụng mơ tả cung cấp Globerman cộng (2001) để xác định thương mại dựa internet là: thông qua phương tiện truyền thông điện tử Internet, người mua người bán thực giao dịch kinh tế tạo thành thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc định giá phân phối hàng hóa dịch vụ, hồn thành giao dịch thơng qua việc cung cấp khoản toán dịch vụ theo hợp đồng Vì EC bao gồm nhiều lĩnh vực phụ, hoạt động chung EC phân loại thành ba trường hợp sau đây: (1) liên kết công ty với kênh trước sau (ví dụ: nhà bán lẻ, nhà phân phối nhà cung cấp), gọi EC doanh nghiệp (B2B); (2) hoạt động thương mại doanh nghiệp khách hàng cuối (B2C); (3) quản lý doanh nghiệp, tập trung vào việc hỗ trợ doanh nghiệp hoạt động tích hợp hoạt động phòng ban (Shaw cộng sự, 1997) 2.1.3 Các mối quan hệ mơ hình nghiên cứu Chiang & Dholakia (2003) viết họ kiểm tra ý định người tiêu dùng để mua sắm trực tuyến thông qua giai đoạn mua lại Nghiên cứu kết hợp ba biến quan trọng có khả ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng gồm: a) Đặc điểm thuận lợi kênh mua sắm, b) Đặc tính loại sản phẩm Nhận thức giá sản phẩm Vijasarathy (2003) kiểm tra mối quan hệ định hướng mua sắm, loại sản phẩm ý định người tiêu dùng việc sử dụng Internet để mua sắm Kết phân tích hồi quy cho thấy loại sản phẩm, có ảnh hưởng độc lập đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến; nhiên nghiên cứu không kiểm định mối quan hệ định hướng trước, sau mua sắm Monsuwe, Dellaert Ruyter (2004) đề xuất khuôn khổ để tăng cường hiểu biết thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến ý định họ cửa hàng internet Khuôn khổ sử dụng cấu trúc mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology acceptance model – TAM) làm sở Tác giả đề xuất thái độ người tiêu dùng việc mua sắm internet phụ thuộc vào tác động trực tiếp trực tuyến có liên quan tính mua sắm Các tính mua sắm trực tuyến nhận thức người tiêu dùng chức chiều kích tiện dụng dễ sử dụng tiện ích nhận thức họ cảm xúc trải nghiệm hay hưởng thụ Kim Lee (2004) nghiên cứu họ tập trung vào nhiều yếu tố tình cảm ý định tìm kiếm trực tuyến, tìm thấy dự đốn ý định mua hàng trực tuyến Họ kết luận giá trị thực dụng tìm kiếm thơng tin internet, giá trị âm tìm kiếm thơng tin internet, lợi ích nhận thức internet mua sắm, nhận thức rủi ro mua sắm qua internet trải nghiệm mua sắm internet dự đoán ý định tìm kiếm trực tuyến tốt Schimmel (2005) tiến hành khảo sát người tiêu dùng để kiểm tra phương pháp thông điệp truyền thông tác động đến việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Những nỗ lực truyền miệng quan hệ công chúng động lực quan trọng nhất, truyền thông trực tuyến lại cho hiệu dẫn đầu Rajamma Neeley (2005) xem xét ảnh hưởng định hướng xã hội khách hàng Nghiên cứu chứng minh người mua sắm trực tuyến có nhiều khả người mua sắm thực tế có khả thu nhiều hưởng thụ từ mua sắm Định hướng xã hội người mua sắm khơng ảnh hưởng đến sở thích mua sắm trực tuyến họ Ngồi đàn ơng thích mua sắm trực tuyến nhiều phụ nữ Jajawardhena cộng (2007) xem xét ý định mua người tiêu dùng bán lẻ trực tuyến, phân đoạn theo hướng mua hàng họ Các tác giả kết luận định hướng mua hàng người tiêu dùng không ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng họ đến cửa hàng trực tuyến Có mối quan hệ ý định mua hàng giới tính 107 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Prasad Aryasree (2009) khám phá yếu tố định hành vi người mua sắm tiện lợi, dịch vụ khách hàng, tin cậy, môi trường cửa hàng web hưởng thụ mua sắm web Các nhà khoa học kết luận tiện lợi, cửa hàng trực tuyến, mua sắm trực tuyến dịch vụ khách hàng, thay tin tưởng, có tác động đáng kể đến sẵn lịng mua từ cửa hàng bán lẻ trực tuyến Mong đợi tin tưởng dịch vụ khách hàng, tất khác yếu tố có ý nghĩa với tham chiếu đến bảo trợ cửa hàng bán lẻ trực tuyến Rao Mehdi (2010) nghiên cứu khám phá hành vi người dùng internet Họ kết luận an ninh yếu tố quan trọng từ yếu tố trực tuyến từ người mua trực tuyến, sau yếu tố độ tin cậy Bannergy, Dutta Das Gupta (2010) tiến hành nghiên cứu thái độ khách hàng mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu cho thấy số 202 người trả lời mua hàng trực tuyến, 89,1% hài lòng 96,1% khách hàng hài lòng có ý định tưởng thức mua sắm trực tuyến tương lai Nhà nghiên cứu tiết lộ có mối liên hệ đáng kể mua sắm trực tuyến thu nhập gia đình hàng tháng, tần suất internet mức sử dụng thời gian phiên sử dụng Internet Bài viết Pallavi Kumari (2012) cho thấy thị trường Ấn Độ ảnh hưởng người tiếng, mua sắm trực tuyến, khuyến mại phổ biến sản phẩm thân thiện với môi trường Nhà bán lẻ cần cập nhật thông tin với công dân họ chủ động tiếp cận tốt với thông tin họ tiêu chuẩn tạo thêm Thuận tiện Niềm tin Kinh nghiệm Thiết kế web Hành vi sử dụng Tiết kiệm thời gian Bảo mật Sự mặc Hình 1: Mơ hình nghiên cứu hành vi sử dụng EC (nguồn tác giả đề xuất) 2.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thông qua hai bước nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua việc thu thập thơng tin từ nghiên cứu định tính trước đó, nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung thang đo thành phần có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương mại điện tử Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, dùng phương pháp điều tra thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi Với phương pháp lấy mẫu thuận tiện lựa chọn cho nghiên cứu thức, nhóm nghiên cứu xây dựng bảng câu hỏi thực với người tiêu sử dụng dịch vụ thương mại điện tử thời gian từ tháng 03 năm 2018 đến tháng 06 năm 2018 Dữ liệu thu thập hình thức vấn 12 tuần Số bảng câu hỏi phát 350 Các bảng khảo sát sau thu thập rà soát loại bỏ bảng không đạt yêu cầu Nghiên cứu sử dụng phần 108 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 mềm phân tích liệu SPSS 23.0: Các thống kê mô tả độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội Kết Nghiên cứu thức chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 350 bảng câu hỏi phát để vấn trực tiếp, sau thời gian 12 tuần vấn người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh thu 310 bảng trả lời, có 13 bảng câu hỏi bị loại sau làm liệu Với cỡ mẫu 297 đưa vào phân tích xử lý Trước vào phân tích yếu tố khám phá, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo công cụ Cronbach α Độ tin cậy thang đo đánh giá hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Sau tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, kết thu thỏa điều kiện, phù hợp để tiến hành phân tích yếu tố khám phá theo nhóm biến Phân tích yếu tố khám phá (EFA) để kiểm định giá trị hội tụ giá trị phân biệt thang đo Phương pháp rút trích lựa chọn Principal Component với phép xoay Varimax để phân tích yếu tố Trong đề tài này, tác giả tiến hành phân tích EFA cho biến độc lập lúc Riêng biến phụ thuộc (tổng quan giá trị thương hiệu) phân tích riêng Thang đo đạt yêu cầu phân tích yếu tố khám phá cần phải đáp ứng tiêu chí sau: KMO từ 0,5 đến 1; Kiểm định Bartlett có ý nghĩa với sig < 0,05; Tiêu chí Eigenvalue > 1; Tổng phương sai trích ≥ 50%; Hệ số tải yếu tố (factor loading) ≥ 0,3 Kết phân tích yếu tố (EFA) cho thấy biến độc lập biến phụ thuộc mơ hình sau nhóm biến đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt chấp nhận Do đó, phân tích EFA thích hợp với liệu nghiên cứu Sau kiểm định độ tin cậy đánh giá giá trị thang đo mơ hình đề xuất, nghiên cứu tiếp tục thực kiểm định mức độ ý nghĩa mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy để biết cụ thể trọng số thành phần tác động lên Hành vi người tiêu dùng việc sử dụng EC Sau mã hóa biến đo lường phân tích tương quan biến, tác giả tiến hành phân tích hồi qui với phương pháp Enter Theo phương pháp 07 biến độc lập (Thuận tiện, Niềm tin, Kinh nghiệm, thiết kế web, Tiết kiệm thời gian, Bảo mật Sự mặc cả) biến phụ thuộc (Hành vi) đưa vào mơ hình lúc cho kết sau: Bảng Độ tin cậy giá trị Tên biến độc lập viết tắt Thuận tiện (TT) Niềm tin (NT) Kinh nghiệm (KN) Thiết kế web (TK) Tiết kiệm thời gian (TG) Bảo mật (BM) Sự mặc (MC) Số biến quan sát 4 5 Giá trị Cronbach Alpha 0.862 0.788 0.868 0.799 0.840 0.881 0.853 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát phục vụ nghiên cứu này) Bảng Tóm tắt mơ hình hồi qui Mơ hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước tính DurbinWatson 824 678 670 30309 1.988 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát phục vụ nghiên cứu này) 109 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Kết hồi qui tuyến tính bội cho thấy mơ hình có hệ số xác định R2 (coefficient of determination) 0,678 R2 điều chỉnh (adjusted R square) 0,670 Kiểm định F (bảng 2) có mức ý nghĩa p = 0,000< 0,05 Như mô hình hồi qui phù hợp với tập liệu (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hay nói cách khác yếu tố thành phần mơ hình nghiên cứu giải thích 67% phương sai hành vi sử dụng EC Tỷ lệ cao nhiên số chưa đề cập bên ngồi mơ hình có tác động đến Hành vi người tiêu dùng với EC Bảng Kết phân tích Anova hồi qui Tổng bình phương Df Bình phương trung bình Hồi qui 55.962 7.995 Phần dư 26.549 Tổng 82.511 Mơ hình F 87.027 0,092 Sig 0,000 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát phục vụ nghiên cứu này) Bảng Trọng số hồi qui Mơ hình Hằng số TT NT KN TK TG BM MC Biến phụ thuộc: HV Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy Thống kê đa cộng tuyến chưa chuẩn hóa chuẩn hóa T Sig B Độ lệch chuẩn Beta Tolerance VIF -.836 154 -5.420 000 100 143 304 185 107 177 -.043 026 032 026 026 036 034 019 154 171 506 272 131 215 -.087 3.924 4.509 11.831 7.028 2.972 5.153 -2.241 000 000 000 000 003 000 026 723 778 610 741 573 637 747 1.384 1.286 1.640 1.349 1.744 1.571 1.338 (Nguồn: Kết phân tích liệu khảo sát phục vụ nghiên cứu này) Các biến có hệ số phóng đại phương sai VIF < 2, điều chứng tỏ khơng có tượng đa cộng tuyến mơ hình Trong bảng trọng số ta thấy thành phần TT, NT, KN, TK, TG BM có tác động chiều vào biến phụ thuộc HV nhiên biến mắc (MC) lại có tác động ngược chiều với hành vi người tiêu dùng Vì trọng số hồi quy thành phần có ý nghĩa thống kê (p