Quản lý chức năng hoạt động của tổ chức QUẢN lý hệ THỐNG PHÂN PHỐI của tổ CHỨC

QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA TỔ CHỨC A PHẦN LÝ THUYẾT I.KHÁI NIỆM VÀ BẢN CHẤT KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Khái niệm kênh phân phối Phân phối hệ thống hoạt động nhằm đưa sản phẩm – dịch vụ đến NTD vào thời gian, địa điểm hình thức mà họ mong muốn Có nhiều khái niệm hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm khác kênh phân phối Xét góc độ quản lý, kênh phân phối xem lĩnh vực định Marketing, tập hợp mối quan hệ tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Bản chất kênh phân phối giải mâu thuẫn (khác biệt) người sản xuất tiêu dùng: - Khác biệt số lượng chủng loại: + NSX sản xuất với số lượng sản phẩm khác với số lượng mà NTD muốn mua + NSX có khơng đầy đủ tất mặt hàng mà NTD cần - Khác biệt không gian: Sự khác biệt địa điểm NSX với địa điểm tiêu dùng phần lớn NTD - Khác biệt thời gian: Sản phẩm sản xuất NTD chưa sẵn sàng để mua 1.2 Chức kênh phân phối Chức tất kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối với mức họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu - Chức giao dịch: + tiếp xúc/xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm + thương lượng thỏa thuận phân chia trách nhiệm quyền lợi + chia sẻ rủi ro liên quan đến trình phân phối - Chức hậu cần: + phân phối vật lý: vận chuyển, bảo quản, lưu kho hàng hóa + dự trữ sản phẩm sẵn sàng phục vụ cho hoạt động PP- Thông tin đặc điểm sản phẩm + phân loại, cung cấp việc thử nghiệm sản phẩm - Chức hỗ trợ: + nghiên cứu – thông tin thị trường mục tiêu + hỗ trợ thiết lập trì mối quan hệ để đảm bảo phân phối lâu dài + dịch vụ bảo hành, sửa chữa, nhận lại sản phẩm có khuyết tật 1.3 Sự hoạt động kênh hệ thống phân phối Khi kênh Marketing phát triển, nhiều dòng chảy xuất Những dịng chảy đủ kết nối ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác với phân phối hàng hoá dịch vụ Từ quan điểm quản lý kênh, dòng chảy quan trọng là: Sơ đồ : Dòng chảy kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng Nội dung dòng chảy kênh cung cấp sở khác để phân biệt quản lý phân phối vật chất quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất dòng chảy quản lý phân phối vật chất liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm Dòng Nội dung thể chảy Dòng Thể di chuyển chảy Chiều vận Đối tượng Chức động tham gia đảm nhiệm Xuôi chiều NSX, Trung Phân phối vật chất thực gian, khách vật chất sản sản phẩm không hàng, công (vận tải, lưu phẩm gian thời gian, qua ty kho, vận tải kho, tất thành viên bảo quản) tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối Dòng Thể tác động Hai chiều, NSX, trung Đàm phán, chảy qua lại lẫn có tất gian, đàm bên tham gia vào cấp độ hàng lượng phán trình mua bán liên trung gian (thươn quan đến quyền sở hữu NSX, trung Thương lượng g khách thương sản phẩm lượng) Dòng Sự chuyển quyền sở Xuôi chiều chảy hữu sản phẩm, đồng gian, chuyển thời trách nhiệm hàng quyền hạn với sản quyền sở hữu phẩm từ người sản xuất hữu đến người tiêu dùng phẩm khách chuyển sở sản cuối (cơng ty vận tải khơng nằm dịng chảy khơng sở hữu sản phẩm q trình vận chuyển, tạo thuận lợi cho trao đổi) Dịng Sự trao đổi thơng tin Hai chiều NSX, trung Thông chảy hệ thống Phần (xuôi chiều gian, NTD, hiết lập thông lớn thông tin từ NSX công ty kho trì mối tin liên quan đến mua, bán ngược vận, tổ liên hệ với xúc tiến, đến số chiều trung chức cung cấp lượng, chất lượng hàng gian dịch hoá, thời gian, địa điểm khách giao nhận hàng, hàng) toán v.v… marketing vụ tin, khách hàng Dịng Thể hỗ trợ Xi chiều Ở có Xúc chảy hoạt động xúc từ tham gia khuếch xúc tiến tiến truyền thông sản đến trương, kích phẩm NSX cho tất trung gian quảng Trung gian viên kênh hình thức hàng NSX đại lý thích tiêu cung cấp thụ, hoàn thực thiện quảng cáo, bán hàng cá dịch vụ quảng phẩm nhân, xúc tiến bán cáo.Người sản hàng quan hệ công xuất đại lý cộng Ở có quảng cáo tham gia đại lý làm việc quảng cáo cung cấp để phát thực dịch vụ triển chiến quảng cáo.Người sản lược xúc tiến xuất đại lý quảng hiệu cáo làm việc kênhKH, để phát triển công ty cung chiến lược xúc tiến cấp hiệu kênh marketing khách cáo tiến dịch san vụ  Đặc điểm dòng vận động kênh: - Nội dung dịng chảy mơ tả cơng việc mà thành viên kênh phải thực q trình phân phối hàng hóa; - Một hệ thống kênh hoạt động tốt tất dòng chảy kênh vận động thông suốt; - Hoạt động kênh đòi hỏi dòng chảy kênh phải tổ chức phân công cách hợp lý để khai thác mạnh thành viên kênh tạo tương hỗ lợi ích chung tồn kênh; Bản chất dịng chảy: tất hoạt động mà kênh gia tăng giá trị cho người tiêu dùng cuối Trong thực tế: có nhiều dịng chảy, Dịng chảy quan trọng dịng thơng tin + Chảy tồn hệ thống kênh, thành viên kênh + Đa chiều, đa dạng + Có ảnh hưởng đến hiệu suất tất dòng chảy khác 1.4 Cấu trúc kênh phân phối (kênh marketing) Cấu trúc kênh tập hợp nhóm thành viên kênh phân bổ nhiệm vụ, hoạt động phân phối rõ ràng Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh phân phối gồm: Chiều dọc kênh: số cấp độ trung gian phân phối có mặt kênh Chiều ngang kênh: số trung gian có mặt cấp độ phân phối kênh Số loại trung gian cấp độ kênh Số lượng kênh đồng thời sử dụng cho một/ thị trường mục tiêu: kênh đơn, kênh song song, nhiều kiểu kênh…  Theo mức độ trung gian:  Kênh 1: (kênh không cấp): loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối không thông qua trung gian phân phối Cấu trúc kênh áp dụng cho loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ loại hàng hố địi hỏi kỹ thuật cao, phải có hướng dẫn sử dụng cách tỉ mỉ sử dụng với hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối  Ưu điểm: có khả giảm thời gian lưu thơng hàng hóa, lợi nhuận thu từ bán hàng không bị chia sẻ; DN khống chế người tiêu dùng cuối theo sách tiêu thụ mình, thu thơng tin nhanh, xác mẫu mã, chất lượng, hiệu sản phẩm, giảm đáng kể chi phí khâu trung gian  Nhược điểm: bán hàng trực tiếp nên công việc người sản xuất bị phức tạp hóa, DN tốn nhiều thời gian, nhân lực cho bán hàng, tiềm sản xuất hàng hóa DN bị dàn trải, với nghiệp vụ bán hàng khơng chun mơn hóa cao làm hoặt động thương mại bị hạn chế, tốc độ tiêu thụ chậm, đẩy chi phí bán hàng lên cao, tăng rủi rro, kênh khó thực bán hàng lực lượng kinh doanh mỏng Nhìn chung, điều kiện nay, kinh tế phát triển nhanh, quy mơ mở rộng cấu trúc kênh hiếm, chiếm tỷ trọng nhỏ tồn hệ thống kênh phân phối phù hợp với sản xuất có quy mơ nhỏ, quan hệ thị trường hẹp  Kênh 2: Được gọi kênh cấp Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ.Với loại kênh này, mặt phát huy lợi kênh phân phối trực tiếp, mặt khác làm tăng chức chun mơn hố, phát triển lực sản xuất Tuy nhiên, điều kiện cạnh tranh gay gắt kinh tế thị trường, đòi hỏi khắt khe khách hàng đảm bảo hàng hố phải có mặt khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán dễ dàng cấu trúc kênh phân phối chưa phải tối ưu  Kênh 3: Đây loại kênh cấp Trong kênh, ngồi người bán lẻ cịn có thêm người bán buôn, cấu trúc thường sử dụng phổ biến cho loại hàng hố có giá trị thấp, mua thường xuyên  Kênh 4: Là kênh cấp Nó sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều người bán lẻ Một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu Loại kênh loại kênh dài đầy đủ Đây loại kênh phổ biến phân phối hàng hố Nó giải mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu dùng rộng khắp Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài chi phí cho việc thiết lập kênh lớn, việc điều hành quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn.Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tư quản lý cách thích hợp để tránh trùng lặp giảm chi phí xuống  Ưu điểm: tạo điều kiện cho NSX khâu TG nâng cao khả chuyên mơn hóa, có điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh vịng quay vốn  Nhược điểm: xét khía cạnh lợi ích lợi nhuận DN bị chia sẻ, góc độ quản lý DNSX khơng trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng nên khó nắm bắt nhu cầu người tiêu dung chậm trễ xử lý thông tin phản hồi nhiều khâu trung gian nên việc quản lý, điều hành trung gian cho nhịp nhàng đồng khó khăn, phức tạp, ảnh hưởng xấu đến hoat động uy tín, hành ảnh cơng ty  Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc  Kênh thông thường (truyền thống): Kênh liên kết thông thường hệ thống kênh bao gồm mạng lưới nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập; thương vụ bn bán hình thành cách đơn lẻ ngẫu nhiên bên mà khơng có ràng buộc lâu dài lẫn nhau, khơng có máy thức thực phân chia nhiệm vụ giải xung đột thành viên Vì họ ln tìm cách tối đa hố lợi ích cho dù có làm giảm lợi ích tồn hệ thống kênh phân phối Khơng thành viên kênh có sức mạnh kiểm sốt thành viên cịn lại Trong kênh khơng có thống dẫn đến có cạnh tranh giá thành viên kênh Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh đơn giản đảm bảo tự cho bên tham gia Tuy nhiên tính khơng bền vững nên thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ gây nên tốn chi phí  Hệ thống kênh liên kết dọc (hiện đại): kênh tổ chức, thiết kế theo tính tốn từ trước để đảm bảo ràng buộc quyền lợi trách nhiệm thành viên kênh với Mục tiêu thành viên đặt mục tiêu chung hệ thống Nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động thể thống Một thành viên có kênh hưởng ưu đãi bn bán, thành viên kênh phân chia công việc cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu cao cho hệ thống Với kênh liên kết dọc, trình đàm phán diễn cách dễ dàng lợi ích thành viên đặt lợi ích tồn hệ thống  Có loại kênh VMS : - Kênh VMS quản lý: kênh liên kết dọc mà thành viên có sở sức mạnh tự nhiên vốn có họ Và họ trở thành người lãnh đạo kênh, thành viên khác tự nguyện theo chấp nhận yêu cầu chiến lược mà họ đưa - Kênh VMS tập đoàn: kênh liên kết dọc mà thành viên kênh thuộc quyền sở hữu tổ chức, cá nhân Thực chất quan hệ thành viên kênh trở thành quan hệ tổ chức Đây kiểu kênh có mức khả điều khiển thành viên cao kiểu kênh điều khiển biện pháp hành mệnh lệnh Với hệ thống VMS tập đồn, phát huy hiệu kinh tế theo quy mơ phân phối Nó cho phép chủ động phân chia công việc phân phối cách tốt Đồng thời VMS tập đồn có khả điều hồ cung cầu thị trường cách chủ động Tuy nhiên có hai mặt Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền sản xuất phân phối, lợi ích xã hội khơng tối đa hố - Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên kênh liên kết với hợp đồng Các thành viên kênh có sức mạnh ngang nhau, cơng việc trách nhiệm, quyền lợi bên ghi hợp đồng + Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dưới sức ép cạnh tranh gay gắt, người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lượng lớn bên ghi hợp đồng Sau họ phân chia với số lượng hàng hố + Chuỗi tình nguyện người bán hàng đảm bảo Đây kênh VMS theo kiểu hợp đồng, có người bán bn đứng ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung cấp hàng cho số người bán lẻ Họ hợp đồng với hoạt động bán sản phẩm cho thị trường quảng cáo cho chuỗi hội viên mức giá Như người bán buôn tổ chức sở tự nguyện giúp đỡ đứng vững cạnh tranh với mạng lưới phân phối lớn + Độc quyền kinh tiêu hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt chẽ người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền, người sử dụng thứ mà họ sở hữu trình kinh doanh Người nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền Với nhu cầu phong phú đa dạng nay, với cạnh tranh gay gắt thị trường, doanh nghiệp khơng xây dựng cho cấu trúc kênh phân phối mà phải có mạng lưới kênh phân phối phong phú, rộng khắp, đem lại lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp  Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Cấu trúc chiều ngang hai nhiều doanh nghiệp hơp lại với để thực nhiệm vụ phân phối 1.5 Các thành viên kênh phân phối Những người tham gia vào kênh phân phối doanh nghiệp, cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh thị trường.Doanh nghiệp phải thông qua trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chính chức đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) để phân chia quản lý thành viên kênh Những người tham gia vào chức trên, người nối với dòng chảy đàm phán sở hữu coi thành viên kênh phân phối Tham gia Kênh phân phối có nhóm tổ chức cá nhân - Các thành viên thức kênh - người trực tiếp tham gia vào trình mua bán chịu trách nhiệm trước kết hoạt động hệ thống kênh, bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu, trung gian thương mại (gồm nhà bán buôn bán lẻ), người tiêu dùng cuối - Các tổ chức bổ trợ - cung cấp dịch vụ marketing chun mơn hóa cho thành viên kênh không chịu trách nhiệm trước kết hoạt động cuối hệ Sản phẩm Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà người tiêu dùng mến mộ bình chọn “Hàng Việt nam chất lượng cao” 13 năm liền Từ năm 1997 đến năm 2009 Dịng sản phẩm chính: Kẹo chew, Kẹo mềm, Bánh kem xốp, Kẹo Jelly, Bánh Trung thu, Bánh Quy & Cracker II QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Xác định cấu trúc kênh phân phối công ty 1.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:  Các nhân tố bên trong:  Mục tiêu kênh phân phối: Đối với công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà mục tiêu phân phối công ty bao phủ rộng khắp thị trường nước nhằm vào đối tượng khách hàng người có thu nhập thấp trung bình xã hội đồng thời bênh cạnh phát triển số sản phẩm cao cấp dành cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao Chính hệ thống phân phối cơng ty địi hỏi xây dựng rộng khắp không thành phố lớn miền Bắc mà địa bàn tỉnh thành, từ thành phố đến vùng miền nông thôn ba miền  Đặc điểm sản phẩm: xem xét theo số biến số quan trọng - Thể tích trọng lượng: sản phẩm Cơng ty đóng hộp Catton có kích thước vừa phải, lượng nhẹ tương ứng với giá trị sản phẩm Do việc cận chuyển chúng từ công ty ô tô tải đến đại lý địa bàn tỉnh xa công ty đảm bảo mức chi phí chấp nhận - Tính hư hỏng: sản phẩm bánh kẹo Cơng ty đóng gói hạn chế hư hỏng, có thời hạn sử dụng từ tháng đến năm Do đó, hệ thống phân phối cơng ty tổ chức rộng sâu mà không sợ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Sản phẩm lại tiêu dùng thường xuyên đồng khắp địa phương đòi hỏi kênh phân phối tương đối rộng lớn - Giá trị đơn vị sản phẩm: tương đối thấp nên kênh phân phôi Công ty cần có nhiều cấp độ trung gian Bởi vì, giá trị đơn vị thấp thường dành phần nhỏ cho chi phí phân phối Việc sử dụng nhiều trung gian để chi phí phân phối cỏ thể chia sẻ cho sản phẩm khác mà trung gian kinh doanh  Khả nguồn lực doanh nghiệp: - Quy mô: công ty lớn cần phải có hệ thơng kênh phân phối tương xứng để phân phôi tiêu thụ lượng sản phẩm Công ty Về quy mô, CTCP Bánh kẹo Hải Hà doanh nghiệp có quy mơ thị trường lớn thứ sau Kinh Đô thị trường sản xuất bánh kẹo Công ty xác định cần xây dựng cho hệ thống kênh phân phối đảm bảo quy mô chiều rộng lẫn chiều sâu để đáp ứng với sản lượng sản xuất cơng ty - Khả tài chính: khả tài cơng ty lớn, phụ thuộc vào trung gian Để bán trực tiếp cho người tiêu dung cuối sử dụng công nghiệp, cơng ty thường cần lực lượng bán dịch vụ hỗ trợ cửa hàng bán lẻ, kho hàng khả tốt để trang trat chi phí cho hoạt động Hiện nay, tiềm lực tài Cơng ty bánh kẹo Hải Hà so với đối thủ thị trường đứng sau Kinh Dô vậy, sức mạnh thị trường ccuar Công ty đủ mạnh để phân phối cách kiên quyết, triệt để, phụ thuộc vào trung gian - Nhân lực có kinh nghiệm quản lý: để thực công việc phân phối, doanh nghiệp cần có kỹ quản lý cần thiết Cơng ty có kinh nghiệm quản lý phải phụ thuộc vào trung gian ngược lại Do đội ngũ cán quản lý kênh Cơng ty cịn chưa nhiều kinh nghiệm quản lý nên Cơng ty cịn đặc biệt phụ thuộc nhiều vào Đại lý lớn  Các nhân tố bên  Đặc điểm khách hàng mục tiêu: Với khách hàng mục tiêu người tiêu dung thu nhập trung bình thấp xã hội nên mật độ khách hàng chủ yếu Cơng ty có mật độ khác cao rộng khắp nên hệ thống phân phối Cơng ty địi hỏi phải đảm bảo vè chiều sâu chiều rộng, sử dụng nhiều trung gian để đưa sản phẩm tới người tiêu dung cuối  Đặc điểm thị trường mục tiêu - Địa lý thị trường: với CTCP Bánh kẹo Hải Hà khoảng cách từ công ty đến khách hàng lớn khách hàng khắp tỉnh thành nước Do vậy, kênh phân phôi chủ yếu CTCP Hải hà tổ chức bao gồm đại lý bán buôn, bán lẻ… để đảm bảo kênh phân phối đủ độ dài rộng Bên cạnh cơng ty cịn có số kênh phân phối khác để phù hợp với thị trường gần - Quy mô thị trường: Lượng khách hàng lớn không tập trung, đồng thời quy mô khách hàng lại nhỏ (thường mua hàng với số lượng nhỏ) cô ng ty bắt buộc phải sử dụng trung gian tổ chức kênh phân phối để đưa sản phẩm công ty đến với người tiêu dung cuối - Hành vi thị trường: Khách hàng công ty thường mua hàng với số lượng nhỏ, việc mua mang tính thời vụ, hàng bán lẻ, đối tượng mua đa dạng kênh phân phôi công ty phải dài, cần nhiều trung gian bán buôn, bán lẻ  Đặc điểm môi trường marketing: - Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: Việt Nam, kinh tế phát triển ổn định với tăng trưởng kinh tế ổn định đạt mức cao so với nước châu lục đời sống nhân dân thiện nâng cao, điều kiện thuận lợi cho Công ty phát triển hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên, số năm gần tỉ lệ lạm phát tăng cao áp lực giá hàng hóa Cơng ty vấn đề khó khăn lớn mà nguyên liệu tăng giá, việc cạnh tranh giá trở nên gay gắt buộc Công ty phải tổ chức hệ thống kênh phân phối cách khoa học hiệu để giành ưu thị trường,ổn định thị phần - Các yếu tố thuộc mơi trường văn hóa xã hội: xu hướng thị hóa nhanh chóng việc chuyển dịch cấu dân số Việt Nam có rẩ nhiều biến động lớn Chính vậy, hệ thơng phân phối Cơng ty cần phải tổ chức rộng khắp nơi tập trung đông dân cư thành phố, khu cơng nghiệp, khu thị địa bàn tiêu thụ chiến lược công ty tương lai - Công nghệ thay đổi liên tục nhanh chóng, đặc biết xã hội cơng nghiệp hóa.Việc mua sắm khách hàng thời đại ngày không gặp gỡ trực tiếp mà qua nhiều kênh khác mạng Internet, điệ thoại… Công ty cần xác định hướng phát triển hệ thống phân phối cho phù hợp với hành vi mua hàng người tiêu dung  Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh: việc nghiên cứu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh công việc không phần quan trọng việc tổ chức, quản lý thiết lế kênh phân phối doanh nghiệp Trên thị trường bánh kẹo: đối thủ Công ty Bánh kẹo Hải Hà có nhiều mạng lưới phân phối theo nhiều hình thức khác giống khác với hệ thống kênh phân phối Cơng ty nên việc phân tích, nghiên cứu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh giúp công ty có sách quản lý phù hợp hệ thống kênh doanh nghiệp sở so sánh cấu trúc phương thức quản lý đối thủ cạnh tranh nhằm tạo lợi tiêu thụ sản phẩm 1.2 Xác lập cấu trúc tổ chức kênh phân phối: Trong cách thức phân phối công ty sử dụng hệ thống phân phối đa kênh nhằm mục đích tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí kênh tăng việc tiêu thụ theo ý khách hàng, hướng vào việc phân phơi sản phẩm khách hàng với quy mô khác - Kênh trực tiếp ( khơng cấp): hình thức phân phối sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm hội trợ triển lãm cơng ty Loại hình chiếm 1-2% lượng sản phẩm tiêu thụ áp dụng địa bàn thành phố lớn như: Hà nội, Hải Phòng, Hải Dương Người tiêu dùng trực tiếp đến mua sản phẩm công ty với mức giá quy định trước, nhân viên bán hàng nhân viên cơng ty Việc có xuất kênh trực tiếp có tác dụng giới thiệu trực tiếp sản phẩm Cơng ty có sản phẩm mới, mang tính khuếch trương, quảng bá sản phẩm  ngồi đóng góp vào việc tăng doanh số, giúp cho việc nhận biết sản phẩm người tiêu dùng thơng qu ý kiến đóng góp trực tiếp từ phía người tiêu dùng để đáp ứng tốt nhu cầu - Kênh cấp: hình thức phân phối sản phẩm tới siêu thị lớn: Metro, BigC, G7… Loại hình chiếm 10-20% lượng sản phẩm tiêu thụ áp dụng thành phố lớn Do khối lượng hàng nhập nhiều, cấu trúc kênh khơng có nhà bán bn nhằm mục đích giảm phân chi phí trả cho nhà bán bn họ tham gia vào kênh Các siêu thị trực tiếp đặt hàng tới công ty qua nhân viên phụ trách khu vực mà họ quản lý  Được sử dụng qua việc kí kết hợp đồng với siêu thị lớn, giúp hướng hệ thống phân phối doanh nghiệp đến hệ thông phân phối đại, để bắt kịp với xu hướng phân phối - Kênh cấp: kênh phân phối sản phẩm chủ yếu công ty, chiếm tỷ lệ doanh số bán lớn khoảng 70% Việc phân phối sản phẩm thực thông qua đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ tới tay người tiêu dung Các sản phẩm bánh kẹo ban đầu chứa kho nhà máy sản xuất, vận chuyển bắng xe vận tải đến đại lý bán buôn tỉnh thành sau có đơn đặt hàng nhân viên thị trường phụ trách mảng thị trường định tỉnh, thành phố Tiếp đến đại lý bán buôn thực phân phối hàng hóa tới nhà bán lẻ Những nhà bán buôn bán hàng cho nhà bán lẻ địa bàn mà quản lý Việc giám sát nhân viên thị trường nhà bán buôn nhân viên công ty Ngồi nhân viên cịn có nhiệm vụ thu thập ý kiến nhu cầu người tiêu dung qua việc tiếp xúc trực tiếp với người bán lẻ Họ biết nhu cầu tương lai người tiêu dung Đây quan trọng để người sản xuất nắm tình hình thị trường, đồng thời đưa định phân phôi dài hạn tránh rủi ro biến động nhu cầu tiêu dung Tùy theo đặc điểm mà hình thức vận chuyển địa phương có khác Tuy nhiên doanh thu từ loại hình chưa cao  Phân phối truyền thống qua đại lý bán buôn, bán lẻ kênh phân phối giữ vai trò chủ chốt Việc đầu tư cho loại kênh nhiều với lực lượng nhân viên thị trường quản lý trực tiếp nhà bán bn bán lẻ - Ngồi ra, cịn có kênh phân phối cấp: Cơng Ty  Đại lý quảng cáo  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Đây loại kênh áp dụng công ty, số khu vực thị trường mà điều kiện thị trường không cho phép sử dụng hiệu kênh khác Việc sử dụng kênh tự phát tiêu thụ khu vực thị trường xa Khối lượng tiêu thụ qua kênh chiếm từ – % Công ty làm điều Hà Nội Như với cách sử dụng loại hình kênh phân phối, cơng ty bước nâng cao thị phần mình, hướng tới nhiều khu vực thị trường, đáp ứng nhu cầu tiêu dung khách hàng cách nhanh chóng, thuận tiện, giúp khắc phục vấn đề mâu thuẫn thực tế như: khác biệt số lượng, chủng loại, khác biệt không gian, thời gian, việc sử dụng cấu trúc kênh phân phối 2.Lựa chọn thành viên kênh 2.1 Tìm kiếm danh sách thành viên kênh nhiều tiềm - Tổ chức bán hàng theo khu vực: công ty thiết lập mạng lưới kênh phân phối rộng với 200 đại lí 32 tỉnh thành nước Trong tập trung chủ yếu tỉnh phía Bắc (146 đại lý), Trung (58 đại lý) miền Nam (13 đại lý) chia làm chi nhánh Bắc, Trung, Nam Thống kê đại lý cơng ty: Đơn vị: Đại lý ST Tên tỉnh, thành T phố Hà Nội Cao Bằng Lào Cai Sơn La Quảng Ninh Quảng Bình Nghệ An Hà Tĩnh Vũng Tàu Số đ ại Cũ 35 lượn ST Tên g T thành phố lý Mới 30 4 tỉnh, Số đạ i Cũ lượng lý Mới 2 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Hà Tây Hà Bắc Vĩnh Phúc Ninh Bình Quảng Ngãi Yên Bái Đà Nẵng Huế Tuyên 1 1 2 10 11 12 Thanh Hóa Đắc Lắk Tp Hồ Chí 2 26 27 28 Quang Quy Nhơn Hịa Bình Khánh Hịa 13 14 Minh Hà Nam Thái Bình 2 29 30 Gia Lai Thái 1 31 32 Nguyên Lạng Sơn Hải Dương 2 1 15 16 Hải Phòng Lai Châu 3 - Ngồi cơng ty thực hình thức thu hút kênh phân phối qua hoạt động từ thiện, quảng cáo qua truyền hình, tham gia hội chợ, thành lập gian hàng dịp lễ tết… 2.2 Dùng tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả phù hợp với thành viên kênh  Tiêu chuẩn đại lý  Về thủ tục hành Các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân khác nhận làm đại lý công ty có đơn đăng ký làm đại lý, có xác nhận địa chỗ ở, cửa hàng kinh doanh quyền địa phương, có đăng ký kinh doanh, mã số thuế quan nhà nước có thẩm quyền cấp, họ doanh nghiệp có uy tín lĩnh vực kinh doanh, khả kinh doanh tốt, có mạng lưới tiêu thụ sản phẩm đảm bảo tiêu thụ khối lượng hàng định theo yêu cầu công ty với nguồn tài lành mạnh, khả tốn tốt, cửa hàng vị trí thuận lợi để trưng bày, giao dịch mua bán giới thiệu sản phẩm, có phương tiện vận chuyển tốt, nhân viên tiếp thị để quảng cáo giới thiệu tiêu thụ sản phẩm cho công ty  Về mặt bằng: - Đối tác có vụ trí mặt gần khu vực tập trung dân cư, đông người qua lại Thuân tiện cho việc kinh doanh sản phẩm bánh kẹo Ưu tiên cho khu vực có qui hoạch ổn định nhà nước - Mặt kinh doanh tối thiểu phải có: Diện tích khu vực bán hàng phải có tối thiểu 12 m2, riêng sạp kiot chợ thương xá, siêu thị diện tích tối thiểu phải 4m2; chiều ngang mặt tiền tối thiểu 3m, riêng sạp, kiot chợ, thương xã, siêu thị chiều ngang tối thiểu 2m; có kho chứa hàng với sức chứa tối thiểu 2000 sản phẩm bánh kẹo; có quyền sử dụng tối thiểu từ năm trở lên; khoảng cách bán kính đại lý cũ đảm bảo bán kinh khu vực 500 m; khu vực trung tâm thương mại khu tập trung dân cư 1000m khu vực khác; nhiên, tuỳ thuộc vào thị trường mà đơn vị có qui hoạch phù hợp  Về khả tài chính: - Có vốn tối thiểu để mua lơ hàng đựoc quy định: + Đại lý thuộc thành phố thị xã: 30 triệu đồng + Đại lý thuộc thị trấn huyện lỵ khác: 10 triệu đồng - Phương thức toán: Thanh toán toán sau  Về nhân lực: Người muốn mở đại lý phải có người thường xun làm nhiệm vụ bán hàng Các đại lý làm đại lý công ty phải thoả mãn điều kiện công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh công ty thực chặt chẽ khoa học Tuy nhiên sức mạnh thị trường công ty hạn chế việc quản lý đại lý cịn gặp nhiều khó khăn, cịn phụ thuộc nhiều vào đại lý  Tiêu chuẩn đội ngũ nhân viên giao hàng Đội ngũ nhân viên giao hàng chi nhánh phía Bắc 23 người, người giao nhiệm vụ hoạt động theo địa bàn, người phụ trách khu vực thị trường Trách nhiệm: - Nhận đơn đặt hàng, giao hàng kịp thời, ngồi họ cịn có trách nhiệm việc tiếp nhận thơng tin từ trung gian, phối hợp với công ty để quản lý cửa hàng bán lẻ địa bàn - Quản lý cửa hàng bán lẻ: Các hàng không bán riêng sản phẩm cơng ty mà họ cịn bán nhiều loại sản phẩm cơng ty khác Có số phương pháp quản lý cửa hàng bán lẻ cơng ty áp dụng là: thực phương pháp tính điểm để thưởng cho cửa hàng thực tốt u cầu cơng ty: + Doanh số hàng hố công ty mà cửa hàng tiêu thụ + Bán độc quyền sản phẩm công ty + Thanh toán thời hạn Dựa vào tiêu , đại diện chi nhánh thực cho điểm, đạt số điểm định chi nhánh thưởng cho cửa hàng thực tốt yêu cầu đề theo phương thức luỹ tiến theo tổng số điểm Phương pháp thúc đẩy cửa hàng phân phối độc quyền chi nhánh (không bán sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm chi nhánh).Thực tốn thời hạn Ngồi phương pháp cơng ty phối hợp với đội ngũ nhân viên giao hàng với đại lý để thực phân loại hàng bán lẻ đó, từ đề biện pháp chăm sóc thích hợp tới cửa hàng 3)Thuyết phục thành viên tham gia kênh  Dòng sản phẩm: + Kẹo chew : Dẫn đầu cấu doanh thu nhóm sản phẩm kẹo chew Hải Hà với sản lượng tiêu thụ kẹo chew gối chew nhân đạt 4.287 Xét dịng kẹo chew, HAIHACO giữ vị trí số cơng nghệ, uy tín thương hiệu thị trường Trong tương lai gần sản phẩm đối thủ cạnh tranh Bibica, Perfectti Van Melle chưa phải thách thức lớn HAIHACO Sản phẩm kẹo chew Hải Hà có mười hai hương vị: nhân dâu, nhân khoai môn, nhân sôcôla, nhân cam….với công suất 20 tấn/ngày Do đa dạng chủng loại, giá thành thương hiệu có uy tín thị trường nên cơng ty khơng gặp khó khưn việc thu hút thành viên tham gia tuyển chọn kênh phân phối  Các chương trình khuyến mãi, xúc tiến bán hàng - Hằng năm, công ty thực giảm giá mua hàng số lượng lớn dịp lễ Tết, tặng quà cho trẻ em ngày Quốc tế thiếu nhi, hoặng tặng kèm mũ, áo, gia vị, kẹo…cho thùng sản phẩm… - Tham gia chương trình quảng bá thương hiệu “Đưa hàng Việt nơng thơn”, chương trình ủng hộ đồng bào lũ lụt, gây quỹ khuyến học… Khuyến khích hoạt động thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh tập trung chủ yếu vào xây dựng kế hoạch hỗ trợ trực tiếp với thành viên kênh, cụ thể: - Cơng ty tốn chi phí cho cách thức trưng bày hàng nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ thực đầy đủ tiêu chuẩn sản lượng hàng trưng bày tùy theo loại mặt hàng thưởng mức định, chẳng hạn: tính điểm, thưởng tiền, giảm giá thùng hàng,… Việc trưng bày giúp khách hàng nhận biết sản phẩm công ty cách dễ dàng Nếu nhà bán lẻ không trực tiếp cam kết trưng bày, nhân viên thị trường kiểm sốt khu vực cơng ty phát cắt tồn thưởng cam kết - Cơng ty có ưu tiên cho việc trả lại hàng khơng bán cho phép đại lý trả về, hàng trả cơng ty phải xác định xem hàng hóa có thực khó bán thị trường khơng Nếu hàng hóa khó bán cho phép họ trả lại với 100% giá trị ban đầu, lỗi họ chấp nhận 70% giá trị lơ hàng Việc tạo điều kiện cho thành viên chấp hành quy định hợp đồng - Với mặt hàng tồn kho, bán không hết doanh nghiệp sử dụng biện pháp khuyến mại chẳng hạn: mua thùng tặng gói giúp giảm chi phí lưu kho trung gian, mặt khác hàng tồn kho địa phương nhiên cơng ty lại thấy tiêu thụ địa phương khác họ tiến hành thu gom lại chuyển tới nơi nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tạo quay vòng sản phẩm Điều kiện đặt sản phẩm thời hạn sử dụng, với sản phẩm gần hết hạn sử dụng công ty thu tái chế hủy tồn Việc hủy toàn tái chế gây phần tổn thất cho cơng ty, nhân viên thị trường cần theo dõi quan sát đại lý nơi phụ trách hàng tồn cách hợp lý để tránh tình trạng xảy - Để đưa kế hoạch hỗ trợ trực tiếp thành viên kênh công ty dựa vào việc vào tìm hiểu hoạt động thành viên kênh qua việc theo dõi thông tin liên quan đến tiêu thụ sản phẩm Công ty theo dõi doanh số bán đại lý lớn với theo quy định tiêu phân phối đại lý Việc theo dõi biến động nhu cầu tiêu dùng mặt hàng chủng loại sản phẩm theo dõi cách thường nhật tránh tình trạng hàng ế thừa địa phương lại thiếu hụt địa phương khác Qua việc theo dõi doanh số bán hàng đại lý cơng ty có mức chiết khấu bổ sung đại lý - Với đại lý bán đủ mức doanh số quy định hàng tháng chiết khấu thương mại bổ sung 1% đến 1.3% doanh số Các cán thị trường phi gửi thơng báo khốn doanh số hàng tháng tới đại lý trước 10 ngày hàng tháng - Các đại lý có hệ thống bán hàng riêng Hải Hà chiết khấu thương mại bổ sung 0.3% - 0.5% với 20 đại lý lớn tính theo quý Đại lý thứ 13 : 2.000.000 Đại lý thứ 46: 1.500.000 Đại lý thứ 710: 1.000.000 Đại lý thứ 1115: 600.000 Đại lý thứ 1620: 400.000 - Các đại lý đạt mức doanh số khoán hàng quý chiết khấu thương mại bổ sung 0.3%  0.7% doanh số tùy thuộc mức độ khoán đại lý thể thơng báo khốn hàng q giám đốc ký Nếu đại lý bán hàng có nhân viên thị trường riêng Hải Hà chiết khấu bổ sung hàng tháng tính cho nhân viên 1.000.000 - Các trường hợp không đạt mức khốn có đề nghị cán thị trường giao cho lãnh đạo phịng kế hoạch thị trường phải giải trường hợp cụ thể theo nguyên tắc: + Đại lý đạt doanh số 1.3% khơng đạt mức khốn xét bổ sung chiết khấu khơng q 1% + Các đại lý có doanh số lớn 100 triệu khơng đạt mức khốn, thị trường có tăng trưởng lãnh đạo phịng kế hoạch xét cho hưởng chiết khấu thương mại bổ sung theo tỷ lệ đạt khốn - Các sản phẩm khó tiêu thụ khác phịng kế hoạch thị trường có phương án khốn, khuyến mại phù hợp trình ban giám đốc giải thực văn cụ thể Chiết khấu thương mại bổ sung, chế độ khuyến mại cụ thể áp dụng chung cho toàn quốc áp dụng riêng cho khu vực cụ thể - Tất khoản chiết khấu thương mại bổ sung tăng trữ vào hóa đơn mua hàng tháng sau - Chính sách hỗ trợ vận chuyển: Cơng ty chủ trương giao hàng đến tận nơi đại lý nhằm đáp ứng nhanh chóng đảm bảo chất lượng hàng hóa, kịp thời phục vụ kinh doanh - Trợ giúp dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho thành viên kênh dịng sản phẩm tốt nhất, có khả bán với doanh số cao, đạt lợi nhuận cao Cung cấp đầy đủ thơng tin dịng sản phẩm - Trợ giúp quảng cáo xúc tiến bán hàng Không ngừng quảng cáo phương tiện báo chí, thơng tin đại chúng,… để lơi người tiêu dùng làm tăng khả bán hàng đại lý Sử dụng quyền lực để khuyến khích thành viên sách thưởng phạt: • Thưởng: - Thưởng định kỳ hàng tháng với điều kiện tính thưởng dựa mức hồn thành khốn doanh thu Hệ số tính thưởng sau + Mức độ hồn thành khoán doanh thu từ 100%-105% hệ số thưởng 1% + Mức độ hồn thành khốn doanh thu từ 105%-110% hệ số thưởng 1.5% + Mức độ hồn thành khốn doanh thu 110% hệ số thưởng 2% - Thưởng định kỳ cuối năm: công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động đại lý tổng hợp năm Trong dịp phòng kinh doanh thị trường dựa kết hoạt động đại lý để phân loại loại thưởng như: đại lý có doanh số cao nhất, đại lý doanh thu ổn định, đại lý giữ vững thị trường, mức thưởng thay đổi theo tình hình kinh doanh cơng ty năm - Áp dụng nhiều hình thức giao dịch, toán thuận lợi như: bán hàng đăng ký qua điện thoại, vận chuyển hàng đến tận nơi… áp dụng sách ưu đãi tốn đại lý toán trước thời hạn Nội dung Đại lý trả tiền chậm Đại lý trả tiền Địa lý toán trước thời hạn quy Chế độ ưu đãi Được trừ 2% chiết khấu Được trừ 2,9% chiết khấu Được giảm tương ứng với lãi suất ngân định hàng theo số ngày toán trước thời hạn  Phạt: Các đại lý cam kết chịu hình phạt trường hợp vi phạm quy định sau: + Trưng bày sản phẩm hàng nhái hàng giả + Vi phạm hợp đồng + Chậm trễ toán tiền hàng Tùy vào mức độ vi phạm để xử phạt Có thể nhắc nhở phê bình cắt thưởng đại lý Nặng cắt đứt quan hệ làm ăn Đánh giá hoạt động thành viên kênh Các kênh phân phối khơng có nhiệm vụ tiêu thụ sản phầm mà nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm Nó cịn đảm nhận tốt nhiệm vụ phát triển thương hiệu công ty nhiều khách hàng biết đến tin dùng Hiện công ty tiến hành phân phối sản phẩm thông qua kênh Thực tế, cơng ty chủ yếu tập trung vào khâu tiêu thụ qua kênh đại lý cấp I Theo kết đánh giá, kênh chiếm 90% khối lượng tiêu thụ sản phẩm công ty Thành phẩm sau đóng gói đóng thùng chuyển vào kho theo lô hàng, từ kho công ty hàng chuyển đến kho đại lý họ có nhu cầu lấy hàng, việc chuyên chở phận vận tải công ty thực hệ thống kho công ty thuận tiện cho việc chuyên chở nên dù chi phí cho dịng sản phẩm khas lớn tổng chi phí phân phối cơng ty giảm thiểu hạn chế phát sinh chi phí khơng đáng có  hoạt động vận chuyển hàng hóa tạo điều kiện thuận lợi cho trung gian địa bàn thành phố HN, đồng thời hầu hết siêu thị, đại lý chấp hành quy định chuyển giao hàng cơng ty, giao hàng tốn hạn, doanh số bán nhiều siêu thị đạt tiêu đặt ra, chí vượt mức Công ty đánh giá đại lý chủ yếu dựa vào doanh số bán hàng : có vượt mức tiêu hay khơng Nếu đại lý có doanh số thấp, đạt 25 – 30% tiêu doanh số vịng tháng khơng cải thiện tình hình cơng ty xem xét cắt hợp đồng với đại lý để tìm đại lý khác có đủ điều kiện cơng ty đặt Ngồi ra, công ty sử dụng tiêu chuẩn khác như: hoạt động tốn đại lý cơng ty, có báo cáo tồn kho, kí nhận nợ hàng tháng thời gian Tuy nhiên cơng tác cịn chưa có hệ thống – chưa hình thành cách thức tiêu chuẩn đánh giá cho điểm tiêu chuẩn theo mức độ quan trọng mà công ty lựa chọn Số lượng đại lý nhiều gây khó khăn cho công tác quản lý Thưc tế, công tác quản lý chưa hiệu quả, công ty không đủ khả quản lý hiệu hết dòng chảy kênh, quản lý số dịng chính: dịng sản phẩm, dịng đàm phán, dịng thơng tin số cấp độ chủ yếu trung gian kề sau, trực tiếp chịu phân phối công ty Các thành viên trung gian bán lẻ chưa thực có cạnh tranh, sản phẩm nhập vào đa phần giống nhau, không tự tạo uy tín riêng nên hoạt động thường khơng đạt hiệu cao BẢNG: Tình hình tiêu thụ cơng ty theo phương thức bán (đơn vị: tỷ đồng/%) Chỉ tiêu 2008 Số tiền 2009 Tỷ Số tiền trọng Bán lẻ Bán buôn 2010 Tỷ Số tiền trọng 2011 Tỷ Số tiền trọng Tỷ trọng 8,3 5,24 8,769 5,35 5,45 3,16 6,01 3,11 144,058 90,89 148,093 90,34 156,52 90,7 175,97 91,03 3,87 7,07 4,31 10,59 6,14 11,339 5,86 100 163,932 100 172,56 100 193,31 100 đại lý Xuất 6,142 Tổng doanh thu 158,50 ... kênh cung cấp sở khác để phân biệt quản lý phân phối vật chất quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất dòng chảy quản lý phân phối vật chất liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm Dòng... tiền  Hoạt động bán: thơng tin cho biết hoạt động bán hàng trung gian  Khả quản lý: thành viên có giá trị thành viên có khả quản lý tốt Nhiệm vụ họ phải quản lý đội ngũ bán hàng mình, tổ chức. .. Cracker II QUÁ TRÌNH QUẢN LÝ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Xác định cấu trúc kênh phân phối công ty 1.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối:  Các nhân tố