Thương vụ giữa Best Denki và Bến Thành là một trong những hợp đồng hợp tác kinh doanh nhượng quyền thương mại bán lẻ quốc tế đầu tiên được ký kết ngay sau khi Việt Nam gia nhập WTO
lêi më ®Çu Ngày 11 tháng 01 năm 2007 ,Việt Nam đã chính được công nhận là thành viên chính thức thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Đây là một sự kiện có ý nghĩa trọng đại, chấm dứt tiến trình hơn một thập kỷ đàm phám gia nhập của Việt Nam vào tổ chức kinh tế, thương mại lớn nhất hnhà tinh này.Đồng thời sự kiện này cũng đánh dấu bước phát triển mới trong tiến trình hội nhập của kinh tế nước ta. Gia nhập WTO có nghĩa là Việt Nam đã chính thức trở thành một thành viên trong sân chơi chung của toàn cầu, được quyền bình đẳng với tất cả các quốc gia trong hệ thống thương mại đa phương. Tuy nhiên, đổi lại, Việt Nam phải cam kết thực hiên tất cả các cam kết gia nhậpcủa mình, cũng như nghĩa vụ của một thành viên WTO. Việc phải thực hiệncác cam kết trong tất cả các lĩnh vực hàng hoá, dịch vụ, đầu tư, sở hữu trí tuệ … chắc chắn sẽ tác động không nhỏ tới nền kinh tế Việt Nam. Do vậy,việc tìm hiểu và nắm vững các qui định của WTO và cam kết của Việt Nam là vô cùng cần thiết không chỉ đối với các doanh nghiệp - những chủ thể trực tiếp tiến ành hoạt động sản xuất kinh doanhmà còn đối với tất cả các cán bộ của các bộ, nghành, cơ quan quản ký trung ương và địa phương trong quá trình thực hiện chính sách, tạo môi trường thuận lợi cho phát triển kinh tế của đất nước. Qua việc tìm hiểu và nghiên cứu của bản thân, với sự hướng dẫn tận tình của TS. Tạ Lợi cùng các thầy cô giáo ở bộ môn, khoa em đã quyết định lựa chọn đề tài này. Đề tài tập trung vào hình thức nhượng quyền thương mại (Franchise) một trong những hình thức mà các tập đoàn bán lẻ lựa chọn để hình thành hệ thống phân phối của mình tại một số quốc gia. Best Denki chỉ là một đơn cử trong rất nhiều tập đoàn nước ngoài chính thức thâm nhập thị trường bán lẻ hàng điện tử tại Việt Nam. Sỡ dĩ em chọn 1 tập đoàn DB bởi đây là một trong những tập đoàn có mặt tại Việt Nam sau thời điểm ngày 11 tháng 01 năm 2007. Trong quá trình thực hiện đề tài do nhiều lý do chủ quan và khách quan nên em không tránh khỏi những sai sót, em rất mong dược sự đóng góp quí báu của các thầy cô giáo và các bạn . Em xin trân thành cảm ơn các thầy cô đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực hiện đề tài này. 2 Chơng I : Phơng thức Franchise trong việc quản lý hệ thống phân phối của Best Denki tại Việt Nam 1 . Giới thiệu về tập đoàn Best Denki : Thng v gia Best Denki v Bn Thnh l mt trong nhng hp ng hp tỏc kinh doanh nhng quyn thng mi bỏn l quc t u tiờn c ký kt ngay sau khi Vit Nam gia nhp WTO Cụng ty TNHH Best Denki l mt tp on bỏn l in t vi cỏc ca hng bỏn l trờn khp Nht Bn, Indonesia, Singapore, Malaysia, Hong Kong v i Loan. Best Denki tr s nm Fukuoka. Trc ú, ti Singapore, nú ó c bit n nh mt tp on bỏn l in t tt nht, khi nú bt u cú hot ng vo nm 1985. Sau khi Yaohan ca phỏ sn, cỏc ca hng ó c thay i tờn ca nú hin ti. Cỏc ca hng cng ó l mt ngnh dch v, khụng cú gỡ m sa cha, giao thụng vn ti hng hoỏ v dch v sau khi bỏn hng cho cỏc ca hng nhng quyn thng mi. Cú mi hai ca hng Singapore, vi cỏc ca hng flagship ti Ngee Ann City. Mi nht ca ca hng Jakarta nm Senayan thnh ph ln nht v l tt nht Denki ca hng bờn ngoi Nht Bn. Ngoi ra, Indonesia, Best Denki ca h cng m chi nhỏnh th hai v th ba trong Mal Kelapa Gading Grand v Indonesia. Best Denki ca h m chi nhỏnh ti Megamall Pluit . S xut hin ca Best Denki - mt tp on chuyờn bỏn l hng in t ni ting th gii , mt trong nm nh bỏn l in mỏy ln nht Nht Bn vi doanh thu t trờn 2 t USD/nm (s hu trờn 600 siờu th in mỏy) hin din Singapore, Malaysia, Indonesia v Hng Kụng. ang to ra s cnh tranh gay gt trờn th trng bỏn l hng in t. Cỏc trung tõm, siờu th in mỏy trong nc bõy gi cú thờm mt i th ỏng gm bi 3 theo kết quả khảo sát và nghiên cứu thị trường của GFK và AC Nielsen, nhu cầu tiêu thụ trong ngành bán lẻ hàng điện máy ở VN có thể đạt khoảng 3 tỷ USD/năm. Tuy nhiên doanh số bán lẻ chung của các thị trường hiện chỉ đạt khoảng 1,2-1,3 tỷ USD/năm, tương đương 40%. Còn đến 60% thị trường chưa được khai thác đúng mức. 2 . Ph¬ng thøc Franchise : Nhượng quyền thương mại là mối quan hệ thương mại đúng pháp luật về dịch vụ, tên kinh doanh hay biểu tượng quảng cáo, giữa doanh nghiệp và cá nhân hay một doanh nghiệp khác ( gọi chung là người nhượng quyền và người được nhượng quyền), để tìm kiếm các quyền để sử dụng vào kinh doanh. Sự thoả thuận này phụ thuộc vào phương pháp quản lý kinh doanh giữa hai bên. Mặc dù hình thức cấp quyền thương mại này được sử dụng từ những năm Nội Chiến nhưng gần đây phát triển hết sức mạnh mẽ. Các ngành kinh doanh phụ thuộc vào việc kinh doanh của chi nhánh từ việc phân phối sản phẩm, dịch vụ tới ngõ ngách của cuộc sống, từ buôn bán ôtô vầ bất động sản cho tới đồ ăn nhanh và thuế trước bạ. Trong một hình thức đơn giản nhất, một nơi cấp quyền kinh doanh có quyền đối với tên hay thương hiệu của mình và có thể bán quyền đó cho một chi nhánh (một người được nhượng quyền) nào đó. Đó được coi là cấp tên thương hiệu hay tên sản phẩm. Ở một hình thức phức tạp hơn, hoạt động nhượng quyền xây dựng một mối quan hệ rộng hơn và luôn phát triển tồn tại giữa hai bên. Người được nhượng quyền thường yêu cầu một dạng dịch vụ đầy đủ, bao gồm: - Lựa chọn địa điểm - Đào tạo - Cung cấp sản phẩm - Kế hoạch Marketing - Vốn đầu tư 4 Nhìn chung, một người được nhượng quyền sẽ có quyền kinh doanhmặt hàng hay dịch vụ mà được cung cấp bởi người nhượng quyền sẽ cần thiết phải có những chất lượng tiêu chuẩn của người nhượng quyền. Hợp đồng nhượng quyền thương hiệu (franchisee hay franchising) là một trong những hình thức đầu tư còn rất mới ở Việt Nam. Theo đó, đơn vị hưởng quyền khai thác thương mại được quyền khai thác thương hiệu trong kinh doanh và áp dụng các phương thức quản lý theo chuẩn của đơn vị nhượng quyền . Trong khuôn khổ dự án Luật Thương mại (sửa đổi), Bộ Thương mại đang tiến hành nhiều hội thảo, hội nghị để bàn về việc luật hoá khái niệm nhượng quyền thương mại. Nhượng quyền thương mại (franchising), nói một cách đơn giản, là một bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sử dụng một hệ thống kinh doanh đã được bên nhượng quyền thực hiện thành công bao gồm cả phương thức kinh doanh, nhãn hiệu thương mại, biểu tượng thương mại . để hoạt động một cơ sở kinh doanh của bên nhận quyền. Trên thế giới hiện nay có đến trên 5.000 hệ thống nhượng quyền với hàng triệu cơ sở kinh doanh đang hoạt động. Riêng hệ thống nhượng quyền bán bánh hamburger và khoai tây chiên McDonald đã có khoảng 30.000 cơ sở kinh doanh khắp nơi trên thế giới. 3 . Sö dông ph¬ng thøc Franchise trong viÖc qu¶n lý hÖ thèng ph©n phèi cña Best Denki t¹i ViÖt Nam : Tập đoàn Best Denki (Nhật) quyết định vào VN sớm hơn thông qua hình thức nhượng quyền (franchise) và liên doanh.Chỉ vài ngày sau sự kiện VN gia nhập WTO, Tập đoàn Best Denki đã tiến hành ngay việc ký kết hợp đồng nhượng quyền với Công ty Tiếp Thị Bến Thành, trở thành hợp đồng nhượng quyền bán lẻ đầu tiên được ký sau chuyến thăm chính thức Nhật Bản của Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng vào tháng 10-2006. 5 Ở Việt Nam, mặc dù khái niệm này chưa được luật hoá, nhưng trên thực tế cũng đã phát triển nhiều như chè Lipton, chè Qualitea và gần đây nhất là cà phê Trung Nguyên được phát triển rộng rãi. Tại sao hình thức nhượng quyền thương mại lại được phát triển mạnh mẽ như vậy? Nói ngắn gọn, bởi đây là một phương thức kinh doanh "đôi bên cùng có lợi", cho cả hai bên nhượng quyền và nhận quyền. Bên nhượng quyền được hưởng tiền phí nhượng quyền thông qua việc bán quyền thương mại cho bên nhận quyền. Ngoài ra, một lợi ích lớn hơn về mặt vĩ mô cho bên nhượng quyền là thực hiện được việc nhân bản, quảng bá, phát triển hình thức kinh doanh của mình nhưng lại bằng vốn, công sức và rủi ro của bên nhận quyền. Cụ thể : Đôí với bên nhận Quyền : Trước hết, đó là giảm thiểu rủi ro: mục đích chủ yếu của nhượng quyền chính là giảm thiểu rủi ro.Việc mở cửa hàng, cơ sở kinh doanh mới có rất nhiều rủi ro và tỷ lệ thất bại cao. Lý do chính của tỷ lệ thất bại cao là do người quản lý là những người mới bước vào nghề, không có kinh nghiệm và phải mất nhiều thời gian cho việc học hỏi các đặc trưng riêng của từng loại hình kinh doanh.Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường. Bên nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu. Bên nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung. Thứ hai, được sử dụng thương hiệu của bên nhượng quyền. Ngày nay, trên thị trường có hàng ngàn sản phẩm và dịch vụ có cùng giá trị sử dụng nhưng được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác nhau. Do đó, việc cố gắng tạo dựng một thương hiệu nổi tiếng, được khách hàng tin cậy và nhớ đến là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp. 6 Thứ ba, tận dụng các nguồn lực. Bên nhận quyền chỉ tập trung vào việc điều hành hoạt động kinh doanh, phần còn lại như xây dựng chiến lược tiếp thị, qui trình vận hành, chiến lược kinh doanh sẽ do bên nhượng quyền đảm trách và chuyển giao. Thứ tư, được mua nguyên liệu, sản phẩm với giá ưu đãi: bên nhượng quyền luôn có những ưu đãi đặc biệt về cung cấp sản phẩm, nguyên liệu cho bên bên nhận quyền. Do đó, bên nhận quyền được mua sản phẩm hoặc nguyên liệu với khối lượng lớn theo một tỷ lệ khấu hao đầy hấp dẫn. Giá của các sản phẩm, nguyên liệu đầu vào thấp sẽ là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn. Nếu trên thị trường có những biến đong lớn như việc khan hiếm nguồn hàng thì bên nhượng quyền sẽ ưu tiên phân phối cho bên nhận quyền trước. Điều này giúp cho bên nhận quyền ổn định đầu vào, tránh được những tổn thất từ biến động thị trường. Đối với bên nhận quyền, phương thức kinh doanh này cũng rất có lợi, bởi vì bên nhận quyền, với số tiền đầu tư của mình, có ngay được một cơ sở kinh doanh có "hồn" sẵn, mà không phải bắt đầu từ đầu. Ngay lập tức có được phương thức kinh doanh, có được mô hình kinh doanh, bí quyết kinh doanh mà không phải mất công mò mẫm để tự phát triển. Ngay trong một vài tháng đầu đã có thể có lợi nhuận ngay, trong khi nếu tự lập cơ sở kinh doanh với phương thức, nhãn hiệu của riêng mình thì không biết bao giờ mới có thể có lợi nhuận. Khi tham gia vào hệ thống nhượng quyền, bên nhận quyền sẽ được huấn luyện, đào tạo và truyền đạt các kinh nghiệm quản lý, bí quyết thành công của các loại hình kinh doanh đặc thù mà bên nhượng quyền đã tích luỹ được từ những lần trải nghiệm trên thị trường. Bên nhận quyền không phải trải qua giai đoạn xây dựng và phát triển ban đầu. Bên nhượng quyền sẽ hướng dẫn bên nhận quyền các nguyên tắc chung. 7 Đối với bên nhượng quyền : Vốn luôn là một mối lo ngại lớn nhất khi muốn mở rộng hoạt động kinh doanh. Nhưng trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận quyền. Điều này giúp cho bên nhượng quyền có thể mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính đồng vốn của người khác và giảm chi phí cho việc thâm nhập thị trường. Đồng thời việc phải bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải co gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng quyền. Thứ hai, mở rộng hoạt động kinh doanh một cách nhanh chóng. Ngày nay, những sự thay đổi trên thị trường diễn ra rất nhanh. Lẽ dĩ nhiên là nếu bạn không thay đổi, phát triển và mở rộng cùng với thị trường thì bạn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt, những cơ hội kinh doanh cũng sẽ trôi qua tầm tay. Thật may, hình thức nhượng quyền sẽ giúp bạn mở rộng hoạt động kinh doanh, xây dựng sự hiện diện ở khắp mọi nơi một cách nhanh chóng với hàng trăm cửa hàng trong và ngoài nước mà không một hình thức kinh doanh nào có thể làm được. Thứ ba, thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Khi sư dụng hình thức nhượng quyền, bên nhượng quyền sẽ tạo được những lợi thế trong việc quảng cáo, quảng bá thương hiệu của mình. Mở rộng kinh doanh và sự xuất hiện ở khắp nơi của chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một đơn vị kinh doanh là rất nhỏ. Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng được một ngân sách quảng cáo lớn. Đây là một lợi thế cạnh tranh mà khó có đối thủ cạnh tranh nào có khả năng vượt qua. 8 Hoạt động quảng cáo càng hiệu quả, hình ảnh về sản phẩm, thương hiệu càng được nâng cao, giá trị vô hình của công ty càng lớn sẽ mang lại nhiều thuận lợi cho bên nhận quyền khi sử dụng nhãn hiệu, thương hiệu của bên nhượng quyền. Và như thế cả bên nhượng quền và bên nhận quyền ngày càng thu được nhieu lợi nhuận từ việc áp dụng hình thức kinh doanh nhượng quyền. Thứ tư, tối đa hoá thu nhập. Khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của bên nhượng quyền. Đồng thời bên nhận quyền phải mua sản phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền nhờ đó mà bên nhượng quyền có thể tối đa hoá thu nhập của mình. Thứ năm, tận dụng nguồn nhân lực. Bên nhận quyền sẽ la người bỏ vốn ra kinh doanh và đây là động lực để thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Vì khi người nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn. Nhờ vậy, bên nhượng quyền tận dụng được nguồn nhân lực từ phía nhận quyền. Ngoài ra, bên nhận quyền có thể tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền không thể tiếp cận được và họ có thể nắm vững thông tin địa phương hơn bên nhượng quyền. Không chờ nổi để theo lộ trình mở cửa thị trường bán lẻ của VN vào năm 2009, Người dân đất nước Mặt trời mọc luôn dành một tình cảm đặc biệt cho Việt Nam. Tiếp xúc với lãnh đạo của Tập đoàn Best Denki (BD), một trong năm nhà bán lẻ điện máy lớn nhất Nhật Bản, tôi đã hiểu thêm rất nhiều về điều đó. Ông C. J. Rát, Giám đốc Tiếp thị của BD tại Xin-ga-po, nói: “việc BD liên kết với Carings - chuỗi siêu thị điện máy của Công ty tiếp thị Bến Thành - là một trường hợp đặc biệt”. Ông C.J.Raj, Giám đốc Tiếp thị và Phát triển kinh doanh khu vực tại Singapore của tập đoàn này cho hay: “Chúng tôi muốn trực tiếp vào VN ngay nhưng luật chưa cho phép nên phải vào bằng franchising. Theo lộ trình VN cam kết với WTO đầu năm 2008 mới cho phép nhà đầu tư nước 9 ngoài góp vốn 49% vào liên doanh bán lẻ, hiện chúng tôi đang tiếp tục đàm phán để chuyển sự hợp tác lên một bước cao hơn: từ franchise lên liên doanh”. Việc một thương hiệu lớn ,nổi tiếng trên thị trường chấp nhận nhượng quyền thương mại cho một doanh nghiệp đã mở ra một hướng đi mới cho các doang nghiệp nước ngoài khác .Điều này càng làm sự cạnh tranh trong thị trường ban lẻ tại Việt Nam thêm gay gắt ,và xu hướng này càng phát triển thì ngươi hưởng lợi nhất sẽ là những người tiêu dùng bởi họ sẽ được sở hữu những mặt hàng chất lượng tốt , mẫu mã đẹp với mức giá phải chăng .không chỉ có người tiêu dùng được hưởnglợi bởi đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp trong nước tiếp cận với nhữngơsanr phẩn mới , công nghệ mới và đặc biệt là tiến bộ trong quản lý . Theo kết quả khảo sát và nghiên cứu thị trường của GFK và AC Nielsen, nhu cầu tiêu thụ trong ngành bán lẻ hàng điện máy ở Việt Nam có thể đạt khoảng 3 tỷ USD/năm. Tuy nhiên doanh số bán lẻ chung của các thị trường hiện chỉ đạt khoảng 1,2-1,3 tỷ USD/năm, tương đương 40%. Vì vậy, còn đến 60% thị trường chưa được khai thác đúng mức. Ngoài Công ty Tiếp thị Bến Thành (Best Carings), đối tác chính của Best Denki (Nhật Bản) tại Việt Nam đang sở hữu thương hiệu siêu thị điện máy Carings, đầu tháng 5/2007 .Đây là con số thống kê hết sức hấp dẫn đối với các doang nghiệp nước ngoài ,đây là thị trường non trẻ ,đầy tiềm năng song lại chưa được khai thác hết . Trong vòng 6 tháng kể từ khi ký hợp đồng này, Best Denki sẽ hỗ trợ Carings hoàn thiện dịch vụ, công nghệ quản lý, đào tạo nhân sự theo tiêu chuẩn chung trên toàn cầu của Best Denki. Sau đó Carings sẽ mở rộng kinh doanh theo mô hình mới và bắt đầu trả phí nhượng quyền cho phía Best Denki. 4.Kinh nghiÖm cña Best Denki t¹i mét sè thÞ truêng kh¸c : Hệ thống siêu thị điện máy Carings sẽ mang tên Best Carings và hình thức, mô hình kinh doanh giống như các chuỗi cửa hàng Best Denki tại Singapore. 10