Quản lý chức năng hoạt động của tổ chức quản trị xúc tiến hỗn hợp

Quản trị xúc tiến hỗn hợp ( Nhóm 11 ) A Lý thuyết I Khái quát truyền thông marketing tích hợp ( xúc tiến hỗn hợp ) Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp coi bốn công cụ thực chiến lược marketing ý đồ định vị Xúc tiến hỗn hợp hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng mua sản phẩm, giữ chân phát triển khách hàng Xúc tiến hỗn hợp gọi hoạt động truyền thông Marketing Mục tiêu Mục tiêu XTHH thông báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng nhận tin Thông qua nội dung thông điệp, Doanh nghiệp thông báo cho khách hàng có mặt sản phẩm thị trường, thuyết phục họ ưu việt sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Vai trò - XTHH thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho chiến lược marketing - -mix khác Góp phần tạo dựng khắc họa hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng Cung cấp thêm thông tin cho khách hàng lợi sp, tăng thêm lợi ích cho KH Các cơng cụ, yếu tố xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo - Xúc tiến bán ( khuyến ) - Bán hàng cá nhân - Quan hệ công chúng ( PR ) - Marketing trực tiếp - Marketing tương tác Các để xác định hỗn hợp xúc tiến - Vai trò xúc tiến hỗn hợp marketing- mix - Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng công cụ truyền thông đến hành vi mua khách hàng - Mức độ ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp Đặc điểm hàng hóa dịch vụ cần truyền thông đặc điểm thị trường - Lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Cty - Hành vi mua khách hàng - Các giai đoạn chu kì sống sản phẩm Quy trình lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp  Quản trị truyền thơng marketing tích hợp ( quản trị xúc tiến hỗn hợp ) trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá kiểm soát cách sử dụng công cụ xúc tiến để giao tiếp cách hiệu với khách hàng mục tiêu Ta có quy trình lập kế hoạch truyền thơng mar tích hợp: Xem xét kế hoạch truyền thơng tích hợp Phân tích yếu tố chi phối tới chương trình IMC Xác định mục tiêu truyền thông Xác định ngân sách Phát triển chương trình truyền thơng marketing tích hợp • Mục tiêu • Thông điệp, chiến lược kỹ II Lập kế hoạch thực chương trình quảng cáo Khái niệm  - Quảng cáo hình thức thể khơng trực tiếp ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ phải trả tiền chủ thể quảng cáo Quảng cáo nhằm cung cấp thông tin sản phẩm doanh nghiệp thông qua phương tiện truyền thông gián tiếp in ấn phương tiện truyền thông điện tử Quảng cáo công cụ truyền thông biết đến tranh luận nhiều xúc tiến hỗn hợp ( đa dạng ngôn ngữ, phổ cập tiện lợi phương tiện truyền tin hiệu ) Mục tiêu nhiệm vụ: - Mục tiêu: tối đa lượng bán hàng, lợi nhuận - Nhiệm vụ: • Duy trì hợp tác nhà phân phối • Làm cho người tiêu dùng quen với việc sử dụng sản phẩm • Xây dựng hình ảnh thương thương hiệu thương mại Thu hút ý nhiều khách hàng tương lai Tạo thiện chí sản phẩm, thương hiệu công ty Giới thiệu đặc trưng độc đáo sản phẩm Giới thiệu sản phẩm Thúc đẩy nhà phân phối dự trữ sản phẩm Thông báo cho khách hàng mức giá bán Xây dựng trung thành khách hàng với thương hiệu Thiết lập mối quan hệ chặt chẽ nhà sản xuất người phân phối Các định ngân sách quảng cáo phụ thuộc vào: - Quy mô ngân sách quảng cáo: hầu hết DN định chi cho quảng • • • • • • • • cáo dựa phương pháp tính: tỷ lệ doanh số bán hàng; chi phí quảng cáo cho đơn vị sản phẩm; ngân sách ngang đối thủ cạnh tranh; hiệu suất; - Pp vào nhiệm vụ cần thực Phân bổ ngân sách quảng cáo: dựa lựa chọn mục tiêu, chiến lược kinh doanh Cty Chiến lược thông điệp Để có hiệu quảng cáo thơng điệp quảng cáo cần đáp ứng tiêu chuẩn chung • • Tuân theo nguyên tắc truyền đạt thông tin Được xây dựng lý thuyết động hành vi người  pha trộn kỹ marketing khả sáng tạo Lựa chọn hỗn hợp phương tiện truyền thông Phương tiện in ấn - Tạp chí - Báo - Thư từ trực tiếp - Quảng cáo phát tay tờ rơi - Trang vàng III Phương tiện điện tử KTS - Đài phát - Truyền hình - Mạng internet - Các phương tiện KTS khác Phương tiện khác - Ngoài trời ( biển QC…) - Trên phương tiện giao thông - QC điểm mua hàng ) Lập kế hoạch thực chương trình xúc tiến bán hàng ( khuyến mại ) Khái niệm: Khuyến nỗ lực marketing áp dụng cho khoảng thời gian định, tác động vào khách hàng, người bán lẻ người bán bn để khuyến khích việc dùng thử, tăng nhu cầu khách hàng cải thiện trưng bày hay dự trữ sản phẩm Mục tiêu xúc tiến bán hàng Khi nhằm vào khách hàng: • • • • • Đạt việc sử dụng thử sản phẩm Giới thiệu số sản phẩm cải tiến Khuyến khích sử dụng lại tiêu dùng nhiều người mua sử dụng Làm cho tổng lượng khách hàng đến với cửa hàng bán lẻ nhiều Tăng tổng số người sử dụng sản phẩm có Khi nhằm vào người bán lẻ, bán bn: • • • • Tăng lượng hàng hóa tồn kho người bán lại Đạt trưng bày hỗ trợ khác cho sản phẩm Cải thiện phân phối sản phẩm Chiếm chỗ bày hàng tốt nhiều Chiến lược kéo đẩy Chiến lược Doanh nghiệp Doanh nghiệp Hoạt động quảng cáo khuyến mại Hoạt động quảng cáo khuyến mại Trung gian Trung gian Khách hàng Khách hàng  Xu hướng chung, doanh nghiệp ngày sử dụng nhiều biện pháp đẩy lý sau: • Do quy mô nhà bán lẻ ngày lớn mức độ tập trung ngành bán lẻ • tăng lên Vai trò vị nhà kinh doanh hàng đóng gói phục vụ bán lẻ ngày giảm sút • mối quan hệ với nhà bán lẻ Khả khác biệt hóa sản phẩm lịng trung thành với thương hiệu có xu hướng giảm sút Xúc tiến bán hàng nhằm vào trung gian thương mại: • Mục đích: - Thuyết phục người bán lẻ chấp nhận sản phẩm nhà sản xuất - Giảm hàng tồn kho nhà sản xuất, tăng hàng tồn kho nhà phân phối - • người bán lẻ ủng hộ quảng cáo, xúc tiến bán cho khách hàng cuối khuyến khích người bán lẻ dành cho sản phẩm vị trí thuận lợi kệ hàng quan tâm việc bán sản phẩm - phần thưởng cho nỗ lực bán trước hình thức biểu hiện: - trưng bày điểm mua hàng bao gồm băng rơn, áp phích, bảng giá - thi người bán hàng trao giải thưởng cho nỗ lực bán hàng - triển lãm thương mại - toán phụ thêm , thỏa thuận, chiết khấu cho người bán hàng - Trợ cấp quảng cáo… Xúc tiến bán hàng nhằm vào khách hàng tiêu dùng cuối • Mục tiêu: - Khiến khách hàng dùng thử sản phẩm - Thưởng cho khách hàng trung thành với sản phẩm - Khuyến khích khách hàng mua loại đắt tiền mua kích cỡ lớn - • sản phẩm Đối phó với nỗ lực đối thủ cạnh tranh Tăng cường việc dùng thử phần bổ sung cho nỗ lực quảng cáo bán hàng cá nhân Hình thức biểu hiện: - Hàng mẫu - Thỏa thuận giá - Các gói hàng thưởng - Giảm giá trả lại tiền - Tiền thưởng Vé xổ số Những hạn chế xúc tiến bán hàng: - Không tạo cam kết lâu dài người mua với thương hiệu Làm biến đổi doanh thu ròng từ sản phẩm Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm không chấp nhận khác Sẽ không hiệu khách hàng khơng nhận thức chương trình xúc tiến thiếu quảng cáo thiếu hỗ trợ khác IV Lập kế hoạch thực hoạt động quan hệ công chúng ( PR ) Khái niệm: PR công cụ truyền thông nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp doanh nghiệp với cộng đồng nhóm cơng chúng khác việc đưa thông tin tốt phương tiện thông tin đại chúng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp xử lý tin đồn, vụ việc bất lợi, rủi ro Các công cụ chủ yếu PR: - Bản tin, nói chuyện, thơng cáo báo chí - Tổ chức kiện - Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn - Hoạt động tài trợ cho hoạt động xã hội, văn hóa,thể thao - Các phương tiện nhận diện thương hiệu doanh nghiệp - Website V Quản trị bán hàng Khái niệm: - Bán hàng cá nhân trình truyền thông trực tiếp người bán với khách hàng tiềm để thúc đẩy hành động mua họ thu nhận thông tin phản hồi - Tầm quan trọng bán hàng cá nhân phụ thuộc vào : chất sản phẩm, yêu - cầu khách hàng… Quản trị bán hàng: khái niệm hẹp quản trị marketing, thực chức liên quan trực tiếp tới tổ chức quản lý toàn hoạt động lực lượng bán hàng cá nhân Quy trình bán hàng cá nhân Sản phẩm - Giá Chất lượng Dịch vụ Kiểu loại Các lựa chọn Người bán hàng Hình ảnh Sự phục vụ Địa điểm - Bán hàng cá nhân Sự tương tác Suy nghĩ khách hàng - Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn nhà phân phối Lựa chọn khối lượng Tần suất giao hàng Sự trung thành Sự hài lòng Theo đánh giá phẩm chất có giá trị khách hàng người bán gồm: - Tính tin cậy/ tín nhiệm: 98,6% Phẩm chất chun mơn/ tính tồn vẹn: 93,7% Kiến thức sản phẩm: 90,7% Sự sáng tạo giải vấn đề: 80,5% Sự trình bày/ chuẩn bị: 69,7% Nhưng đặc điểm khơng có: Thái độ hợm hĩnh thông minh rởm Xưng hô xuồng xã Hay than vãn Xúi giục khách hàng chống lại doanh nghiệp khác Huyên hoang Hút thuốc giao tiếp Các nguyên tắc cho người bán hàng: - Có hiểu biết thấu đáo doanh nghiệp mà họ đại diện - Thông thạo kiến thức thương mại kỹ thuật sản phẩm họ bán - Có kiến thức đầy đủ sản phẩm cạnh tranh - Kiến thức sâu rộng thị trường cho sản phẩm họ - Có kiến thức xác khách hàng mục tiêu Quản lý hoạt động bán hàng cá nhân - - Cung cấp công cụ bán hiệu quả, bao gồm đào tạo người bán hàng liên tục, tài liệu in ấn, truyền thông sản phẩm, sản phẩm mẫu, buổi trưng bày thương - mại, thông tin sản phẩm quảng cáo đầy đủ Hệ thống nhận đơn đặt hàng phân phối hiệu để đảm bảo khách hàng nhận - hàng hóa hứa Một kế hoạch thù lao công bằng, thưởng cho hoạt động người bán hàng, khuyến khích người bán khích lệ họ trung thành với doanh nghiệp B Ví dụ minh họa Samsung Electronics 1, Giới thiệu chung 2, Quyết định Xúc tiến hỗn hợp ****** 1, Giới thiệu chung Samsung Electronics - Được thành lập vào năm 1969, phận lớn tập đồn Samsung, cơng ty điện tử lớn giới - Vốn thị trường có 100 tỷ USD Châu Á, đánh giá 10 nhãn hàng tốt giới Xuất phát điểm nhãn hàng rẻ tiền chất lượng… Cùng với cải tiến kỹ thuật, chất lượng, Samsung thay đổi kế họach tiếp thị với đầu tư mạnh tay cho kế họach Marketing khiến SS vươn lến đứng đầu giới thời điểm – 2013 với doanh số thiết bị điện tử, Smartphone Từ đâu mà SS làm điều kì diệu đó, xem xét Quyết định Xúc tiến hỗn hợp SS 2, Quyết định Xúc tiến hỗn hợp SS a, Xem xét điều chỉnh kế họach Marketing - 7/6/1993, Nguyên chủ tịch tập đoàn SS Lee Kun Hee, triệu tập họp Frakfurt ( Đức ) bước mở đầu cho “ Trào lưu quản lý “ Marketing phát triển thương hiệu đề cao - Đánh giá cao vai trò Quảng cáo Xúc tiến - SS thời điểm đứng sau “ hậu trường “ với vài sản phẩm điện tử , cạnh tranh với “ gã hàng xóm khổng lồ “ Sony b, Phân tích tình chương trình xúc tiến thương mại - Phân tích bên + Tổ chức lại phần XTTM : Eric Kim- giám đốc Marketing toàn cầu, lãnh đạo tổ chức tiếp thị toàn cầu ( GMO ), thực bước quảng cáo SS với công ty quảng cáo nhằm đưa thương hiệu quán + Cơ chế khen thưởng tự xây dựng doanh thu cục đơn vị , mặt hàng kết tổng hợp tồn cơng ty hay tập đồn + SS tiến hành đánh giá thiệt hại thiết lập lại chế độ khen thưởng - Phân tích bên + Thái độ khách hàng : Thái độ khách hàng tương đối thờ lãnh cảm + Marketing phân đọan thị trường XTTM thị trường mục tiêu : Sau giai đọan xây dựng củng cố thương hiệu, SS tập trung vào thị trường cao cấp, đưa hình ảnh lên tầm cao 2002: Tung ta thông điệp “ Samsung DigiAll – - Everyone’s invited “ ( SS số hoá tất - Mọi người mời ) c , Phân tích trình truyền thơng - Quy trình người nhận : Đối với sản phẩm mới, người nhận thông tin truyền thơng diễn theo q trình sau : Không biết- Thờ ơ- Nhận biệt – Quant âm – Lĩnh hội – Tin tưởng – Thực Tuy nhiên, sau sử dụng sản phẩm, phản hồi cra khách hàng tích tực hay tiêu cực ảnh hưởng tới doanh số bán hàng, SS xây dựng hệ thơng chăm sóc khách hàng hàng bán sản phẩm, để thực tiếp giải đáp thắc mắc khơng hài lịng khách hàng Hơn nữa, hệ thống điện tử M-net đóng vai trị vơ quan trong q trình truyền thơng ( M- - net đề cập dướid dây ) Phân tích nguồn , thông điệp nhân tố kênh + SS cung cấp thông tin cho nguồn đáng tin cậy, đại diện hang, thông điệp quán chung công ty riêng sản phẩm riêng Vd: Samsung Electronics: Imagine ; S3: Điện thoại nhân – chưa nói hiểu ; S4: Sống bạn + Việc lựa chọn kênh phân phối phần đánh giá tầng lớp khách hàng SS hướng tới Với dòng Smartphone cao cấp SS quảng tạp chí đắt tiền, hình ảnh sinh động, cịn với dòng SP giá rẻ đăng tải báo in thường, k màu d, Xác định ngân sách - SS đầu tư hàng tỷ USD cho truyền thông tiếp thị - > lên kế họach sử dụng hiệu - điều kiện tập đoàn hoạt động toàn cầu đa dạng sản phẩm Ngân sách GMO dùng để quảng cáo hoạt động khác nhằm xây dựng thương hiệu SS Ngân sách đơn vị kinh doanh địa phương chủ yếu dành cho quảng cáo, khuyến mãi, tức nhằm vào khách hàng kênh phân phối ( trước NS SS phân bổ theo doanh số thời không liên qua - đến tiềm phát triển ) Sauk hi sử dụng hệ thống M-net phục vụ cho q trình cung cấp thơng tin dân số quốc gia: nhóm mục tiêu, chi tiêu, mức chi trả cho sản phẩm SS/ đầu người Tỷ lệ tăng trưởng mặt hàng, nhóm nhánh hàng ) Không đánh - giá hoạt động tồn cầu xác mà cịn dự đốn thành công thị trường Thị trường Bắc Mỹ Liên bang Nga : Tiếp thị chiếm 45% ngân sách tiếp thị toàn - cầu mang lại 32% tổng ngân sách Thị trường Châu Âu Trung Quốc chiếm 31% ngân sách tiếp thị mang lại 42% - tổng ngân sách Với tổng ngân sách lên đến 150 triệu USD, SS tiến hàng điều chỉnh thực - e, Phát triển thực chương trình Mar tích hợp SS thực đồng chương trình quảng cáo, MTT, Khuyến mãi, Mar tương tác,… - Quảng cáo : SS đăng thông tin quảng cáo, giới thiệu sản phẩm TV, Radio, tạp chí vàng, sử dụng hình ảnh đại diện Hồ Ngọc Hà để tạo - ảnh hưởng Mar trực tiếp : Thực clip, video phản hồi, giao tiếp khách hàng, nhận - gọi tới số chăm sóc khách hàng SS Mar tương tác : Thơng qua đại lý có website , trang web để đăng hình ảnh sản phẩm SS - PR : Tài trợ cho hoạt động thể dục thể thao văn hoá Thế giới : Olympic London 2012 với đại diện toàn cầu David Backham, tài trợ Á vận hội Asian Games , đội bóng Chealsea, giải vô địch Taekwondo giới ; Liên kết với hãng - phim Warner Brothers thực phim The Matrix Reloaded ( 2003 ) Bán hàng cá nhân xúc tiến bán : Tại đại lý, chi nhánh phân phối SS sử dụng phương thức bán hàng cá nhân, có nhân viên tư vấn với khách hàng, liền với chương trình khuyến mại, giảm giá, tặng thiết bị kèm mua sản phẩm  ... lập kế hoạch xúc tiến hỗn hợp  Quản trị truyền thơng marketing tích hợp ( quản trị xúc tiến hỗn hợp ) trình lên kế hoạch, thực hiện, đánh giá kiểm soát cách sử dụng công cụ xúc tiến để giao... : chất sản phẩm, yêu - cầu khách hàng… Quản trị bán hàng: khái niệm hẹp quản trị marketing, thực chức liên quan trực tiếp tới tổ chức quản lý toàn hoạt động lực lượng bán hàng cá nhân Quy trình... điện tử, Smartphone Từ đâu mà SS làm điều kì diệu đó, xem xét Quyết định Xúc tiến hỗn hợp SS 2, Quyết định Xúc tiến hỗn hợp SS a, Xem xét điều chỉnh kế họach Marketing - 7/6/1993, Nguyên chủ tịch