thực trạng xây dựng hệ thống phân phối và quản lý hệ thống phân phối của công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi hải hậu

Để thay đổi được sở hữu về sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênhphân phối kênh tiêu thụ thích hợp và sử dụng những trung gian như nhà bán sỉ bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản p

họ phải có một kênh phân phối hoạt động có hiệu quả.

Sau khi xem xét tình hình xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phốitại Công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu em nhận thấy rằng để đẩymạnh hoạt động tiêu thụ của công ty, công ty cần hoàn thiện hơn nữa trongkhâu xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối của mình Và đó cũng

chính là lý do để em quyết định chọn đề tài “ Thực trạng xây dựng hệ thống phân phối và quản lý hệ thống phân phối của công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu”.

Ngoài phần mở đầu và kết luận chuyên đề được chia thành 3 phần:

Phần I: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản lý kênh phân phối Phần II: Thực trạng xây dựng kênh phân phối và quản lý kênh phân phốitại công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu

Phần III: Một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hoạt động xây dựngkênh phân phối và quản lý kênh phân phối của công ty

Trong quá trình làm đề tài này em xin chân thành cảm ơn thầy Trần ĐạiNghĩa và các thầy cô cùng các bạn đã chỉ bảo giúp đỡ em tận tình Em xinchân thành cảm ơn

Nam Định, Ngày tháng 6 năm 2011

Sinh viên thực hiện

Vũ Thị Ánh PhươnG

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

1 Lý luận chung về phân phối:

1.1 Khái niệm về phân phối sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Chiến lượcphân phối là một bộ phận quan trọng trong Marketing-mix Phân phối trongMarketing làm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Để thay đổi được sở hữu về sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những kênhphân phối (kênh tiêu thụ) thích hợp và sử dụng những trung gian như nhà bán

sỉ bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cáchhợp lý nhất Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liênquan đến việc điều hành vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanhnghiệp, đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh nhiều, với chi phí thấp

Thông thường hệ thống phân phối của một doanh nghiệp bao gồm:

- Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), người tiêu dùng

- Các trung gian (các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý)

- Hệ thống cơ sở vật chất như nhà kho,cửa hàng, phương tiện vận chuyển, bốc xếp, đo lường

- Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện các dịch vụ bảo hành

-Hệ thống thông tin thị trường và các hoạt động dịch vụ mua bán, phân phối

1.2 Vai trò và ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm:

1.2.1 Vai trò của công tác phân phối:

Chiến lược phân phối giải quyết việc vận chuyển đưa sản phẩm đến ngườitiêu dùng Một chiến lược phân phối hợp lý thuận tiện cho người mua sẽ gópphần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanhchóng đến tay nguời mua Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăngsức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường Chiến lựơc phân phối tốt sẽ

là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập các thị truờng xa và mới lạ

- Hoạt động phân phối sẽ giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinhdoanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác củaMarketing như: giới thiệu sản phẩm, khuyến mãi, chính sách giá, dịch vụ hậumãi nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của thị trường.

- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin kịp thời giữa ngườisản xuất và người tiêu dùng

- Phân phối là một công cụ để cạnh tranh, việc thiết kế một hệ thốngkênh phân phối phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh tranh, một công cụ hữu hiệugiúp công ty đứng vững trên thương trường

Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ các mục tiêu và chiến lược của công ty

1.2.2 Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm:

- Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy sản phẩm từ tay người sảnxuất đến tay người tiêu dùng

- Phân phối sản phẩm là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong kíchthích và phát triển sản xuất hàng hoá gắn với tiêu dùng…

Các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty

Các mục tiêu và chiến lược chung Marketing

Các mục tiêu và chiến lược phân phối

Các mục tiêu và chiến lược xúc tiến

- Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm hoàn thiện và có hiệu quả thật

sự sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh trong dàihạn, đẩy nhanh quá trình tiêu thụ sản phẩm

- Một hệ thống phân phối sản phẩm hoàn thiện không chỉ có tác dụngđơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng hàng hoá mà còn có tác dụng kíchthích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường

1.3 Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm:

1.3.1 Mục đích của công tác phân phối sản phẩm:

- Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục đích đảmbảo việc lưu thông hàng hoá diễn ra thông suốt, từ đó đảm bảo quá trình táisản xuất diễn ra liên tục

- Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợptác giữa các kênh phân phối

- Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận

1.3.2 Các nguyên tắc phân phối sản phẩm:

- Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường

- Đảm bảo tính liên tục trong lưu thông hàng hóa

- Đảm bảo sự phù hợp giữa sản xuất và tiêu dùng đảm bảo sự chính xác vềthời gian và không gian

- Các kênh phân phối phải đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế,kiểm soát và thích nghi

1.4 Hệ thống kênh phân phối:

1.4.1 Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối:

1.4.1.1 Khái niệm kênh phân phối:

Kênh phân phối hàng hoá là một tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân cùnglàm nhiệm vụ chuyển đưa hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuấtđến tay người tiêu dùng Kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từngười sản xuất đến người tiêu dùng

1.4.1.2 Chức năng của các kênh phân phối:

- Kênh phân phối hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm

- Làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng

- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dung nhỏ

- Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau.Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn

Một kênh phân phối hiệu quả phải làm được những chức năng sau:

 Đối với nhà sản xuất :

 Bao phủ thị trường

 Có đội ngủ bán hàng tiếp cận khách hàng

 Lưu giữ hàng hoá

 Tiếp nhận và giải quyết đơn đặt hàng

 Nắm thông tin thị trường

 Dịch vụ khách hàng

 Đối với khách hàng :

 Đảm bảo luôn có sẵn hàng khi khách hàng cần

 Trưng bày hàng một cách tiện lợi

 Đáp ứng mọi yêu cầu khác nhau về số lượng

 Cung cấp tài chính và tín dụng

 Dịch vụ khách hàng

 Tư vấn và hỗ trợ kỹ thuật

Để thực hiện được các chức năng trên đòi hỏi các thành viên trongkênh phân phối cũng phải thực hiện các chức năng sau:

- Điều nghiên: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược vàtạo thuận lợi cho sự thay đổi

- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phụccao về những món hàng đang kinh doanh và những sản phẩm mới

- Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai

- Phân chia đóng gói và phân loại hàng hoá

- Thương lượng: cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khácquanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được

- Tài trợ: huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênhcấp tín dụng cho khách hàng

- Chịu may rủi : chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạtđộng của kênh

1.4.2 Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối:

1.4.2.1 Cấu trúc của kênh phân phối:

Thông thường thì có các loại kênh Marketing phổ biến nhất như sau:

Sơ đồ 2: Sơ đồ các dòng kênh marketing phổ biến nhất :

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng chongười tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: bán đến từng nhà, bán tại cửahàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng

Kênh một cấp chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêudùng đó là người bán lẻ Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môigiới hay đại diện bán hàng

Kênh hai cấp có hai trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêudùng đó thường là người bán sỉ và bán lẻ Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là

bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn

Kênh ba cấp có ba trung gian phân phối Thí dụ: trong ngành nứơc ngọtrượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn người bán sỉ và ngườibán lẻ

Nhà sản xuất

Đại lý bán sỉ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Kênh hai cấp

Kênh ba cấp

Dựa trên sơ đồ các dòng kênh phân phối phổ biến này chúng ta có cấutrúc cơ bản của một kênh phân phối.

1.4.2.2 Các trung gian trong kênh phân phối:

 Nhà bán lẻ :

Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho người tiêu dùngthường là cá nhân Sau bán lẻ hàng hoá phần lớn không còn được bán ra vàchấm dứt lưu thông Các tổ chức, các nhà sản xuất, các nhà bán buôn cũng cóthể tham gia bán lẻ, nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trườngbán lẻ do các nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện

Nhà bán lẻ thường có đặc điểm sau:

- Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hoá cho nhiều nhà sản xuất khácnhau

- Số lượng người tham gia bán lẻ rất đông đảo Các cửa hàng bán lẻ ở Mỹ

có số viên chức trên 16 triệu người, còn ở thành phố Hồ Chí Minh ở đâu cũnggặp người bán lẻ

- Người bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng bá rộng rãi cho sản phẩmcủa nhà sản xuất

- Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất

- Thoả mãn được nhu cầu phong phú đa dạng và hay thay đổi của ngườimua về số lượng chủng loại hàng hoá và về thời gian địa điểm mua

- Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức và ngày càng xuấthiện nhiều kiểu bán lẻ mới từ việc bán hàng rong, bán hàng máy tự động đếnbán hàng ở các cửa hàng tổng hợp, bách hoá, siêu thị, qua điện thoại,Internet…

hoặc của nhà nhập khẩu hay của nhà bán buôn khác rồi bán cho nhà bán buônkhác, nhà bán lẻ hay cho nhà sản xuất để tiêu dùng trong sản xuất.

Nhà bán buôn thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh hiệnđại, có phạm vi buôn bán rộng lớn, có khả năng chi phối nhà bán lẻ nên họ cósức đẩy hàng hoá rất lớn ra thị trường Do vậy nhà bán buôn có khả năng chiphối thị trường có xu hướng trở thành nhà độc quyền

Trong quan hệ kinh doanh, nhà bán buôn ít tiếp cận với khách hàngcuối cùng mà thường quan hệ với nhiều nhà bán lẻ, ít năng động hơn nhà bán

lẻ và thường giành độc quyền mua Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liênkết với nhau để phát huy sức mạnh của mỗi bên Nhà sản xuất sẽ tập trungnhiều cho nhà sản xuất, nhà bán buôn phát huy được lợi thế về khả năng tiêuthụ, và có khi nhà bán buôn còn đầu tư vào sản xuất

Nhà bán buôn là một trung gian cần thiết vì họ mang lại hiệu quả kinhdoanh cao, các nhà bán lẻ cũng thích mua hàng ở đây và là nơi tập kết hànghoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau Còn các nhà sản xuất cũng thích giaohàng cho nhà bán buôn vì giảm được thời gian, chi phí tiêu thụ mà lại tiêu thụđược số hàng lớn Tuy nhiên nhà sản xuất không nên phụ thuộc quá nhiều vàonhà bán buôn vì sẽ không kiểm soát đuợc hàng hóa trên kênh

 Đại lý(Agents) :

Là người không có sở hữu về hàng hoá, được nhân danh nhà sản xuấtlàm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao gọi làhoa hồng

Đại lý là một trung gian cần thiết vì nó làm tăng thêm năng lực tiêu thụhàng hoá cho nhà sản xuất Nhà đại lý thường là những cá nhân hoặc là doanhnghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng nhưng không cónhiều vốn để kinh doanh Đại lý có thể đại diện cho một hãng hoặc nhiềucông ty khác nhau Muốn làm đại lý phải ký kết hợp đồng văn bản thoảthuận

Hợp đồng đại lý phải có những nội dung chủ yếu sau:

- Tên địa chỉ của các bên

- Hàng hoá đại lý

- Hình thức đại lý, thù lao đại lý

- Thời hạn hiệu lực hợp đồng đại lý

- Giá cả địa bàn hoạt động thủ tục đặt hàng dich vụ vận chuyển, tráchnhiệm quyền lợi các bên…

 Người môi giới :

Là người không tham gia mua bán hàng hoá mà làm nhiệm vụ chắp nốingười bán với người mua, và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

Có rất nhiều loại môi giới tạo điều kiện cho người bán người mua,cung-cầu gặp nhau, làm cho quá trình mua bán được nhanh chóng, tin tưởngđạt kết quả cao

Người môi giới có đặc điểm: hiểu biết cả hai bên mua và bán, chịu tráchnhiệm về tư cách pháp lý của các bên được môi giới nhưng không chịu tráchnhiệm về khả năng thanh toán của họ, không tham gia vào việc thực hiện hợpđồng giữa các bên được môi giới (nếu không được uỷ quyền) Môi giới phảibồi thường thiệt hại do mình gây ra cho các bên được môi giới

1.4.2.3 Tổ chức kênh phân phối:

Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical MarketingSystem)

Một hệ thống Marketing dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất,gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủcủa thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lựcmạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác Một VMScó thể do một nhàsản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằmkiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ

chạy theo lợi ích riêng của mình So sánh kênh Marketing thông thường với

hệ thống marketing dọc được trình bày trong hình:

 Sự phát triển của hệ thống Marketing đa kênh

Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vươntới cùng một thị trường hay những thị trường khác nhau Bằng cách bổ sungthêm nhiều kênh các công ty có thể đạt được ba lợi ích quan trọng : tăngphạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí của kênh và tăng việc tiêu thụ theo

ý khách hàng Các công ty thường bổ sung thêm một kênh nhằm vươn tới mộtnhóm khách hàng mà kênh hiện nay không vươn tới được, hoặc bổ sung thêmmột kênh mới để giảm chi phí bán của mình cho một nhóm khách hàng hiện

có, hoặc bổ sung thêm một kênh mới có những khả năng bán hàng phù hợpvới yêu cầu của khách hàng hơn

2 Một số chính sách hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm:

2.1 Chính sách sản phẩm:

Mỗi quy trình triển khai sản phẩm mới gồm có các giai đoạn sau :

 Tìm kiếm những phát kiến về sản phẩm mới

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Khách hàng

 Phát thảo ý đồ về sản phẩm và thử nghiệm

 Phát triển chiến lược marketing của sản phẩm

 Phân tích triển vọng hiệu quả kinh doanh

 Phát triển sản phẩm

 Thử nghiệm thị trường

 Tung sản phẩm mới vào thị trường

2.2 Chính sách giá:

Việc định giá sản phẩm có thể dựa trên các định hướng sau:

-Định hướng vào doanh nghiệp

-Định hướng vào thị trường

Việc xây dựng chính sách giá cả định hướng vào doanh nghiệp thườngdựa trên các yếu tố: mục tiêu marketing của doanh nghiệp, những đặc tính củasản phẩm

Định giá theo thị trường phụ thuộc vào các yếu tố khách quan như:mức độ cạnh tranh trên thị trường, quan hệ cung cầu

3 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

3.1 Lựa chọn kênh phân phối

Vấn đề quan trọng đặt ra đối với doanh nghiệp là lựa chọn kênh phân phốithích hợp cho sản phẩm của mình Trong một số kênh phân phối đã phát triểnqua nhiều năm và trở thành kênh truyền thống Tuy nhiên không phải kênhtruyền thống nào cũng luôn hoạt động có hiệu quả Trong nhiều trường hợpvẫn phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn Còn đốivới trường hợp kênh phân phối sản phẩm chưa có sản phẩm có sẵn trên thịtrường thì tất yếu phải thực hiện lựa chọn kênh Những cơ sở chung để lựachọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm là :

- Trước hết đó là những mục tiêu của kênh sẽ định dõ kênh phân phốivươn tới thị trường nào và với mục tiêu nào ? Những mục tiêu có thể là địnhmức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động của các trung gian Các mục tiêuđược xác lập phụ thuộc mục tiêu của marketing – mix và mục tiêu chiến lượctổng thể của công ty

- Đặc điểm người tiêu thụ cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việcthiết kế kênh Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài Nếukhách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài

- Một yếu tố khác chi phối đến việc thiết kế kênh đó là đặc điểm của sảnphẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồngkềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vậnchuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hoá không tiêu chuẩn hoá cần bán trựctiếp, các sản phẩm giá trị đơn vị cao thường do lực lượng bán của công ty bánchứ không qua trung gian

- Ngoài ra khi thiết kế kênh phải tính đến đặc điểm của trung gian như : Cónhững loại trung gian nào trên thị trường Khả năng, mặt mạnh, mặt yếu củacác trung gian trong việc thực hiện nhiệm vụ của họ Các trung gian có khảnăng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác kháchhàng và cung cấp tín dụng

- Việc thiết kế kênh cũng chịu ảnh hưởng bởi những kênh cạnh tranh Nhàsản xuất có thể lựa chọn những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ vớinhững nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của ngườicạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh càng mạnh thì nhà sản xuất càng cầnnhững kênh có sự liên kết chặt trẽ

- Đặc điểm công ty cũng là căn cứ quan trọng khi thiết kế kênh phân phối.Quy mô của công ty sẽ quyết đinh quy mô thị trường và khả năng của công tytìm được các trung gian thích hợp Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó cóthể thực hiện các chức năng phân phối nào Dòng sản phẩm của công ty cóảnh hưởng đến kiểu kênh Ví dụ : Dòng sản phẩm càng đồng nhất thì kênhcàng thuần nhất Chiến lược của công ty khác nhau thì kênh sử dụng cũngkhác nhau

- Cuối cùng phải tính đếnh đặc điểm môi trường Khi nền kinh tế suythoái, nhà sản xuất thường sử dụng những kênh ngắn và bỏ những dịch vụkhông cần thiết làm giá bán tăng Những quy định dàng buộc pháp lý cũngảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc thiết kế các kênh có xuhướng triệt tiêu cạnh tranh và độc quyền Ngoài những tiêu chuẩn chung đểlựa chọn nêu trên, doanh nghiệp còn phải dựa vào những tiêu chuẩn chi tiết vàhiệu quả đó là :

- Yêu cầu của việc bao quát thị trường của phân phối

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh

- Tổng chi phí phân phối

- Sự linh hoạt của kênh

Do các đặc tính của sản phẩm, môi trường bán hàng, nhu cầu kỳ vọng củakhách hàng tiềm năng mà mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trongphân phối sản phẩm sẽ thay đổi Sự bao phủ thị trường của hệ thống kênhphân phối được xem như một bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến phânphối độc quyền Trong khi lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp phải ra

quyết định liên quan đến mức độ điều khiển trong kênh mong muốn Mức độđiều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh Khi sử dụng các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụsản phẩm của mình trên thị trường

Khi lựa chọn kênh phải tính tới tổng chi phí phân phối của cả hệ thốngkênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng thể hợp thành các hệ thống còn phụthuộc vào nhau, mục tiêu của doanh nghiệp là phải tối ưu hoá hoạt động của

cả hệ thống Một kênh phân phối có tổng chi phí phân phối vật chất nhỏ nhất

sẽ được chọn

Vấn đề cuối cùng cần đặt ra xem xét là tính đến mức độ linh hoạt củakênh Điều này xuất phát từ yêu cầu của nhà sản xuất cần phải thích ứng vớinhững thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng Ví dụ như : nếu nhàsản xuất có mối quan hệ làm ăn dài hạn, quan hệ hợp đồng độc quyền vơinhững người bán lẻ thì khả năng thích ứng với sự thay đổi nhu cầu của ngườimua và sự duy chuyển dân cư sẽ bị hạn chế Nói chung tương lai càng khôngchắc chắn bao nhiêu thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài

4.2 Quản lý kênh

Sau khi các kênh phân phối đã được thiết kế, vấn đề quan trọng là phảiquản lý và điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vàocác hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giảiquyết những vấn đề về sản phẩm, gía cả, xúc tiến qua kênh phân phối và đánhgiá hoạt động của họ qua thời gian

- Tuyển chọn thành viên kênh : Cũng giống như tuyển chọn lao độngtrong doanh nghiệp, trong quá trinh tổ chức hoạt động của kênh, công ty phảilựa chọn và thu hút những trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối củadoanh nghiệp Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô củacông ty và loại sản phẩm mà nó bán Thông thường các công ty đều phải xácđịnh một tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh như thành viên trong

nghề, những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng phát triển, khảnăng chi trả tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh doanh Nếu trunggian là đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng và đặc điểmnhững mặt hàng họ bán, quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng

- Khuyến khích thành viên các kênh : các trung gian phải thường xuyênđược khuyến khích để làm việc tốt nhất Trước hết nhà sản xuất cần phải tìmhiều nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh Bởi vì các trunggian là những doanh nghiệp kinh doanh độc lập họ là một thị trường độc lập,

họ có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng Các trung gian hoạtđộng như một người mua cho khách hàng của họ, họ nỗ lực bán cả nhómhàng chứ không phải là một mặt hàng riêng lẻ Trong nhiều trường hợp quanđiểm của nhà trung gian rất khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sảnxuất phải điều tra để có chính sách thích ứng với những nhu cầu và mongmuốn của họ Có nhiều phương pháp mà nhà sản xuất dùng để khuyến khíchthành viên kênh hoạt động, trong đó có ba phương pháp phổ biến là : hợp tác,thiết lập quan hệ thành viên và xây dựng chương trình phân phối Các phươngpháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt trẽ trong kênh Chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hoá và điều khiển, từ chỗ chỉ là cácbiện pháp khuyến khích đơn lẻ, không được tính toán trươc đến chỗ thiết lậpmột hệ thống marketing chiều dọc có quy hoạch và được quản lý một cachchuyên nghiệp ở chương trình phân phối, nhà sản xuất lập ra một bộ phậnnằm trong bộ phận marketing để hoạch định quan hệ với các trung gian phânphối nó xác định nhu cầu của các trung gian, nó xác định nhu cầu của cáctrung gian và xây dựng các trương trình phân phối để giúp các thành viênkênh hoạt động đạt mức tối ưu

- Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh : Nhà sản xuất phải định kỳđánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như : Mứcdoanh số bán được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách sử lý

hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trìnhquảng cáo và huấn luyện của công ty, và những dịch vụ mà họ cung cấp Việcđặt định mức cho các doanh số trung gian để sau từng thời kỳ đánh giá mức

độ đạt được của từng trung gian có tác dụng khuyến khích hoạt động của họ.Con số này cũng giúp công ty thấy được hoạt động của toàn kênh và bổ xungcác biện pháp marketing kịp thời trong phân phối Tuy nhiên đánh giá thànhviên kênh phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên kênh ủng hộ

PHẦN II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỨC ĂN

CHĂN NUÔI HẢI HẬU

2.1.Giới thiệu chung về công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu

2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty

Tên Doanh Nghiệp : Công ty Cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu Tên giao dịch : Hacofeed

Hình thức pháp lý : Công ty cổ phần

Mã số thuế: 0703000023

Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất thức ăn chăn nuôi

Địa chỉ: Thị trấn Yên Định – Hải Hậu – Nam Định

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty được khởi công xây dựng tháng 04/2003 và hoàn thành chínhthức đi vào sản xuất kinh doanh tháng 12/2003 với tên gọi nhà máy thức ănchăn nuôi Hải Hậu, theo quyết định số 1379/2003 ngày 22/03/2003 củaUBND tỉnh Nam Định

Ngày 14/01/2006 Nhà máy đã đổi tên thành công ty thức ăn chăn nuôiHaco để phù hợp với quy mô và hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 01/02/2008 công ty đã tiến hành cổ phần hoá DN và đổi tên thành công

ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu

Khi mới thành lập số vốn sản xuất kinh doanh cuả công ty chỉ xấp xỉ 2

tỷ đồng, qua mấy năm hoạt động doanh thu và lợi nhuân của công ty khôngngừng tăng lên và hiện nay số vốn sản xuất kinh doanh của công ty đã vàokhoảng 8 tỷ đồng Bên cạnh đó quy mô kinh doanh của công ty cũng khôngngừng được mở rộng Khi mới thành lập công ty chỉ có 40 cán bộ công nhân

viên tới nay công ty công ty đã có tới 100 cán bộ công nhân viên và ban giámđốc công ty Cùng với việc tăng quy mô sản xuất đáp ứng nhu cầu thị trườngthì công ty cũng không ngừng cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm để đápứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng Công ty đang xây dựng hệthống quản lý chất lượng theo bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 Nếu việc nàythành công sẽ là một sự khẳng định nữa của công ty trên con đường khẳngđịnh vị thế của mình trên thương trường Trong những năm tiếp theo để công

ty không ngừng mở rộng và phát triển, công ty đã vạch ra cho mình nhữngchiến lược cả dài hạn và ngắn hạn

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp

Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức quản lý của công ty 2.1.4 Chức năng nhiệm vụ cơ bản của các bộ phận quản lý trong công ty

a Ban Giám đốc

Giám đốc

TC HC

- Là bộ phận có quyền quyết định cao nhất của công ty.

- Điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

d Phòng kế hoạch sản xuất

- Lập kế hoạch sản xuất và kế hoạch giá thành sản phẩm theo tháng, quý

- Phân tích, đánh giá, tổng kết việc thực hiện kế hoạch sản xuất, kế hoạchcung cấp vật tư, làm báo cáo theo định kỳ báo cáo Giám đốc, Hội đồng quản

lý và các đơn vị liên quan

e Phòng kinh doanh

- Thực hiện các công tác thương mại để tiêu thụ sản phẩm của công ty

- Thực hiện công việc nghiên cứu thị trường, đề ra chiến lược kinh doanh

f Phòng kỹ thuật – KCS

- Xây dựng quy trình công nghệ sản xuất, nghiên cứu cải tiến công nghệ,

áp dụng công nghệ mới vào sản xuất

- Xây dựng tiêu chuẩn chất lượng cho các vật tư nguyên liệu cho sản xuất, cho bán thành phẩm, thành phẩm

- Xác định, kiểm tra và theo dõi thông số kỹ thuật trên từng công đoạn

g Phân xưởng sản xuất

- Triển khai tổ chức sản xuất có hiệu quả theo kế hoạch sản xuất

- Chịu trách nhiệm quản lý, bảo đảm sử dụng có hiệu quả máy móc thiết

bị, nhà xưởng Quản lý bán thành phẩm tại công đoạn sấy nguyên, tham giacông tác kiểm tra, nghiệm thu nguyên nhiên liệu

h Phân xưởng cơ điện

- Quản lý máy móc, thiết bị dây chuyền sản xuất gạch ốp

- Tổ chức thực hiện công tác sửa chữa, bảo dưỡng thiết bị, nghiên cứucải tiến để nâng cao hiệu quả làm việc của thiết bị

2.1.5 Chức năng, nhiệm vụ của công ty.

- Sản xuất chế biến thức ăn gia xúc

- Mua bán nguyên liệu chế biến thức ăn chăn nuôi

- Kinh doanh buôn bán các loại thuốc thú y

2.1.6 Đặc điểm kinh tế, kỹ thuật chủ yếu của DN

a Đặc điểm sản phẩm của công ty

- Là các loại sản phẩm thức ăn chăn nuôi bao gồm thức ăn chăn nuôiđậm đặc, thức ăn hỗn hợp dạng viên

- Các loại men vi sinh dùng cho hoạt động chăn nuôi

- Các loại thuốc dùng trong thú y và một số sản phẩm khác

b Công nghệ sản xuất sản phẩm thức ăn chăn nuôi.

- Để sản xuất sản phẩm thức ăn chăn nuôi, nguyên liệu gồm hai loạinguyên liệu thô và nguyên liệu tinh, bao gồm: bột cá, bột khô đậu,bột cám,các loại vi chất, thịt xương nhập khẩu, các chất phụ gia…Các nguyên liệuđược pha trộn theo tỷ lệ quy định của phòng kỹ thuật và được áp dụng theoquy trình sản xuất cụ thể của công ty

Nguyên liệu

Sử lý

Làm tơi Thu hồi bã ly tâm

Đậm đặc Hỗn hợp Tổng SL

Biểu đồ 1:Biểu đồ sản lượng sản xuất các năm

Qua bảng trên ta thấy sản lượng sản xuất của công ty liên tục tăng quacác năm, điều đó chứng tỏ tình hình sản xuất của công ty là khá tốt, cụ thểtrong năm 2009 sản lượng sản xuất đã tăng so với năm 2008 là 19% tươngđương với 1 lượng là 600 tấn, đến năm 2010 thì tăng so với năm 2009 là 150tấn tương ứng với 4% Có được điều đó là do bộ phận vật tư và sản xuất củacông ty đã lỗ lực hết mình để đạt được hiệu quả cao trong công việc

d Tình hình tiêu thụ

Trong các năm gần đây do nhu cầu về thức ăn công nghiệp trong chănnuôi tăng mạnh vì thế tình hình tiêu thụ sản phẩm cuả công ty cũng rất khảquan Sản lượng tiêu thụ năm sau cao hơn năm trước Sau đây là số liệu vềtình hình tiêu thụ cùa công ty của 3 năm gần đây.

Biểu đồ 2: Biểu đồ thể hiện tình hình tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm

Nhìn vào bảng kết quả tình hình tiêu thụ qua các năm cho thấy lượng sảnphẩm bán được là rất lớn, và tăng đều qua các năm cụ thể

Trong năm 2009 tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của công ty đã tăng47% tương đương với tăng 745 tấn so với năm 2008 trong đó loại thức ănđậm đặc tăng 45%, thức ăn hỗn hợp tăng 50%

Bước sang năm 2010 mặc dù gặp nhiều khó khăn do ảnh hưởng của tìnhhình kinh tế nhưng sản lượng tiêu thụ của công ty đã tăng thêm 5% tương ứng

với tăng 120 tấn Trong đó thức ăn hỗn hợp tăng thêm 100 tấn, thức ăn đậmđặc tăng lên 20 tấn

e Tình hình tài chính của công ty

Bảng cân đối kế toán của công ty trong 3 năm qua

Các khoản tương đương tiền 132061801 76132135 14259690

II Cỏc khoản phải thu ngắn hạn 503567007 499483165 621628233

Thuế và các khoản phải nộp 93256122 94104580 68551640

Phải trả công nhân viên 23766025 320476623 25145258

Các khoản phải trả, phải nộp khác 132851071 37728124 61393145

Quỹ khen thưởng, phúc lợi

Lợi nhuận chưa phân phối 44644449 41750741 153677848

II Nguồn kinh phớ và quỹ khỏc 440625000 403125000 365625000

Nguồn: Phòng TCKT

Bảng 3: Bảng cân đối kế toán của công ty từ năm 2008- 2010

f.Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh của công ty trong 3 năm:

10/09

Chênh lệch 10/09

Nhìn vào các bảng tóm tắt trên ta thấy trong 3 năm gần đây Công ty cổphần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu đã làm ăn tương đối có hiệu quả điều đóđược thể hiện qua việc doanh thu và lợi nhuận của công ty liên tục tăng trongnhững năm gần đây, cùng với đó là những ổn định và lành mạnh của tình hìnhtài chính doanh nghiệp cũng như của tình hình sản xuất sản phẩm Ngoài racông tác tiêu thụ và khuyếch trương sản phẩm cũng được quan tầm một cáchđúng mực, sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh phía Bắc vàmột số tỉnh ở khu vực lân cận, khối lượng sản phẩm mà công ty tiêu thụ được

là khá lớn điều này chứng tỏ hiệu quả của hoạt động marketing nó đã làmtăng hiệu quả kinh doanh của công ty trong những năm hoạt động vừa qua Qua bảng kết quả trên ta thấy doanh thu, lợi nhuận và những khoản nộpngân sách liên tục tăng qua các năm, thêm vào đó đời sống của cán bộ côngnhân viên trong công ty cũng được cải thiện qua từng năm

2.3 Thực trạng về xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối tại công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu

2.3.1 Thiết kế hệ thống kênh phân phối của công ty

Trong các năm hoạt động vừa qua công ty đã không ngừng nỗ lực trongviệc thiết kế hệ thống kênh phân phối của công ty Việc thiết kế kênh phânphối của công ty do phòng kinh doanh của công ty đảm nhiệm Qua việcnghiên cứu tình hình thị trường cũng như xem xét các điều kiện của công ty,các cán bộ của phòng kinh doanh sẽ phác thảo ra bản kế hoạch xây dựng vàquản lý hệ thống kênh phân phối Bản kế hoạch này sẽ được trình lên bangiám đốc để xem xét, sau đó sẽ cùng bàn bạc để sửa chữa bổ xung và đưa raquyết định cuối cùng Tại công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu, cáckênh được sử dụng là kênh A và kênh B trong hệ thống kênh phân phối hànghoá tiêu dùng

Các kênh A được sử dụng khi khách hàng là những chủ trang trại lớn cónhu cầu tiêu dùng cá nhân với khối lượng lớn, hoặc khách hàng là các hợp tác

xã sản xuất nông nghiệp và chăn nuôi

Kênh B là kênh tiêu thụ chính của công ty trong những năm qua, do đặcthù sản phẩm là có giá trị đơn vị không cao, hơn nữa quy mô sản xuất củacông ty còn nhỏ, do đó việc sử dụng kênh một cấp sẽ làm giảm chi phí màkhông gặp khó khăn trong việc quản lý kênh Để thiết kế các kênh này công

ty giao cho các cán bộ phòng kinh doanh trực tiếp thiết kế và vận hành Đểthiết kế các loại kênh B phòng kinh doanh của công ty giao trực tiếp cho cáccán bộ kinh doanh tiếp thị phụ trách bán hàng tự tìm kiếm các trung gian vàthiết lập kênh Sau khi đã thiết lập được quan hệ với các đại lý bán lẻ nàychính cán bộ tiếp thị thiết lập kênh đó phải có trách nhiệm đôn đốc các đại lýcũng như chịu trách nhiệm toàn bộ trong việc quan hệ với đại lý do mình thiếtlập Việc thiết lập các đại lý này được phân chia theo khu vực, mỗi nhóm cán

bộ sẽ phụ trách một khu vực thị trường nhất định, đây thường là nơi mà cáccán bộ này có một số quan hệ cá nhân nhất định Tuy nhiên việc này cũng cácmối quan hệ tốt ở các khu vực khác nữa vẫn có thể thiết lập kênh cho mìnhtuy nhiên phải được bàn bạc để tránh tình trạng các đại lý tập trung quá nhiềutrên một khu vực dẫn đến hiện tượng xung đột trong cùng một kênh

Trong những năm vừa qua các đại lý mà công ty lựa chọn bao gồm cảnhững đại lý sẵn có và những đại lý hoàn toàn mới Trong đó các đại lý hoàntoàn mới chiếm ưu thế hơn, điều này cũng khá dễ hiểu do sản phẩm của công

ty chưa có danh tiếng trên thị trường vì thế nếu đặt cùng đại lý với các sảnphẩm đã nổi tiếng sẽ gặp nhiều khó khăn Hiện nay công ty có vào khoảnghơn 30 đại lý độc quyền, còn lại là các loại đại lý khác Hơn nữa do thói quentiêu dùng của họ, nếu họ đã quen đến một đại lý nào đó là để mua một mặthàng mà họ đã định trước thì ít có khả năng họ thay đổi ý định Các kênh mớithường được xây dựng trên cơ sở các đại lý này kinh doanh các sản phẩm bổ

xung như thú y; thuốc trừ sâu; phân đạm, nhờ việc đã quen với việc kinhdoanh họ sẽ thực hiện tốt hơn công tác bán hàng Hơn thế nữa đối tượng đếnmua các sản phẩm trước đây của họ thường cũng sẽ là khách hàng của côngty.

Hiện nay mạng lưới kênh phân phối của công ty đã có mặt ở hầu hết cáctỉnh đồng bằng bắc bộ và một số tỉnh lân cận tuy nhiên mạng lưới này vẫn cònkhá mỏng chỉ vào khoảng 60 đại lý bán lẻ và đại lý giới thiệu sản phẩm.Trong năm đầu tiên kinh doanh do mới thành lập nên công ty chỉ xây dựngđược 10 đại lý tại Nam Định Sang năm thứ hai công ty mở thêm 15 đại lý tạiNam Định, Ninh Bình, Thái Bình

Năm thứ 3 và thứ 4 mỗi năm công ty xây dựng thêm 20 đại lý, ngoài cácđịa bàn kể trên công ty mở rộng thêm địa bàn như ở Thanh Hóa, Hải Phòng.Các đại lý của công ty tập trung nhiều ở các tỉnh như Nam Định, Thái Bìnhđây đều là các địa bàn quen thuộc đối với đội ngũ nhân viên của công ty Công ty hiện vẫn đang xúc tiến việc mở rộng hệ thống kênh phân phối đểđáp ứng nhu cầu và chiếm lĩnh thị trường Phương thức mà công ty tiến hànhtạo kênh là thông qua việc ký kết hợp đồng với các đại lý Trong hợp đồngquy định đầy đủ các điều kiện về thời hạn thanh toán (chỉ được phép chậm tối

đa là một tháng sau khi xác định kết quả kinh doanh ); mức chiết khấu ( hiệnnay mà công ty áp dụng mức chiết khấu là 10% doanh thu bán hàng đối vớicác đại lý độc quyền của công ty và là 8% doanh thu bán hàng đối với các loạiđại lý khác) trong quá trình ký kết hợp đồng đối với những đại lý độc quyềnluôn có các quy định không được kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh, mứcthưởng cũng như phạt nếu vi phạm hợp đồng

2.3.2 Quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty

Tại công ty cổ phần thức ăn chăn nuôi Hải Hậu, công tác quản lý hệ thốngkênh phân phối cũng do phòng kinh doanh chịu trách nhiệm phòng, một phóphòng và hơn 10 nhân viên Phòng có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, tổ