Bài giảng hành vi khách hàng trần hồng hải

Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải Mục tiêu chương Các yếu tố tác ñộng ñến hành vi người tiêu dùng tổ chức Các dạng hành vi tiêu dùng người tiêu dùng tổ chức Mơ tả q trình ñịnh mua hàng người tiêu dùng tổ chức Hành vi mua hàng người tiêu dùng Hành vi mua sản phẩm dịch vụ cụ thể nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân hay hộ gia đình Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Thông qua nghiên cứu marketing, doanh nghiệp nắm rõ ñược thơng tin liên quan đến hành vi mua hàng người tiêu dùng như: Mua gì? (What) Họ ai? (Who) Mua nào? (How) Mua ñâu? (Where) Mua nào? (When) Tại mua? (Why) Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing ðặc điểm người mua Q trình định mua Các đáp ứng người mua Các tác nhân kích thích mơi trường Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Người tiêu dùng có phản ứng với hoạt ñộng marketing doanh nghiệp? Hiểu ñược suy nghĩ phản ứng người tiêu dùng q trình định, thơng qua đáp ứng người mua lợi cạnh tranh so với ñối thủ Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân Hai nhóm nhân tố Nội tại: Tâm lý (đặc tính cá nhân) Cá nhân (ñặc ñiểm nhân khẩu) Ảnh hưởng từ bên ngồi: Văn hóa Xã hội Kinh tế Chính trị Các nhân tố tâm lý (đặc tính cá nhân) ðộng (Motivation) Nhận thức (Perception) Sự tiếp thu (Learning) Niềm tin – thái ñộ (Beliefs – Attitudes) ðộng Con người có nhu cầu khác biệt thời điểm cụ thể Nhu cầu sinh lý Nhu cầu tâm lý Nhu cầu thiết buộc người phải hành ñộng ñể thỏa mãn (ñộng cơ) thúc ñẩy người ñưa ñịnh tiêu dùng ðộng Marketing ứng dụng lý thuyết khoa học nghiên cứu hành vi, tâm lý người tiêu dùng Thang nhu cầu Maslow người có nhiều nhu cầu lúc, song chúng ñược thỏa mãn theo thứ tự ưu tiên ñã ñược xếp theo tính cấp thiết chúng 10 Thang nhu cầu Maslow Thể Tơn trọng Xã hội An tồn Sinh lý 11 Thang nhu cầu Maslow Maslow cho nhu cầu cấp thiết ñược ưu tiên thỏa mãn trước ñịnh tiêu dùng tuân theo quy luật Trình tự ưu tiên từ thấp ñến cao thang nhu cầu Maslow 12 Nhận thức Quyết ñịnh tiêu dùng ñược thúc ñẩy ñộng cơ, nhiên người ñịnh lại bị ảnh hưởng tình nhu cầu Con người nhận thức khác biệt tình huống, dựa vào kinh nghiệm, trí nhớ sử dụng kiến thức riêng Nhận thức tiến trình mà người lựa chọn, tổ chức lý giải thơng tin tiếp nhận 13 Sự tiếp thu Sự tiếp thu thể thay ñổi hành vi người từ kinh nghiệm ñã trải qua Hành vi tiêu dùng ñược hình thành qua trình học hỏi tiếp thu 14 Sự tiếp thu Q trình tiếp nhận thơng tin, tiêu dùng đánh giá từ nhiều sản phẩm có tiếp thu kinh nghiệm tiêu dùng Quá trình tiếp thu cịn giúp cho cá nhân có cảm nhận khác biệt với tác nhân kích thích từ mơi trường phản ứng tiêu dùng khác marketing biệt (tích cực/tiêu cực) 15 Niềm tin thái độ Thơng qua hành ñộng tiếp thu niềm tin thái ñộ sản tiêu dùng phẩm Niềm tin thái độ tích lũy q trình tiếp thu tác ñộng ngược lại ñịnh mua sắm người tiêu dùng Chinsu: Hạt nêm không bột Sony ln dẫn đầu cơng nghệ sản phẩm ñiện tử 16 Niềm tin thái ñộ Niềm tin thái độ hình thành theo nhiều cách khác ðối với sản phẩm đắt tiền: phần đơng người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin xây dựng thái ñộ, niềm tin trước ñịnh mua sắm ðối với sản phẩm không cần cân nhắc nhiều trước ñịnh mua: niềm tin thái ñộ xây dựng sau thời gian trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm 17 Các nhân tố cá nhân (ñặc ñiểm nhân khẩu) Lứa tuổi chu kỳ sống gia đình Nghề nghiệp Trình độ học vấn Tình trạng thu nhập Cá tính lối sống 18 Lứa tuổi chu kỳ sống gia ñình Tuổi tác chu kỳ sống gia ñình ảnh hưởng mạnh tới nhu cầu hành vi mua sắm người tiêu dùng ðó lý mà hoạt ñộng marketing phải phân khúc thị trường theo khách hàng mục tiêu tìm cách tập trung thỏa mãn nhu cầu riêng biệt phân khúc 19 Nghề nghiệp Tính chất cơng việc khác cá nhân ảnh hưởng tới nhu cầu hành vi tiêu dùng khác Loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm Thời gian mua sắm Không gian mua sắm 20 Trình độ học vấn Trình độ học vấn cao tìm hiểu cân nhắc trước ñịnh mua hàng kỹ lưỡng Nhu cầu ña dạng, phong phú Chất lượng Tính thẩm mỹ Nhãn hiệu Dịch vụ hậu 21 Tình trạng thu nhập Người có thu nhập cao có nhu cầu hành vi mua sắm khác với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình thấp Chất lượng Lợi ích mặt cảm xúc Mẫu mã Thương hiệu Nơi mua sắm 22 Cá tính lối sống Cá tính đặc tính tâm lý bật người, tạo ứng xử (những phản ứng ñáp lại) với mơi trường xung quanh, có tính ổn định quán (Philip Kotler) Lối sống thể tác động qua lại người với mơi trường sống 23 Cá tính lối sống Tự tin, thận trọng, dễ dãi, khiêm nhường, hiếu thắng, ñộng, kỷ luật Bất cần, an phận, cầu tiến, thành ñạt, bao dung cá tính lối sống khác biệt cá nhân tạo hành vi mua hàng khác biệt 24 Các nhân tố văn hóa Hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực ñược hình thành gắn liền, tồn phát triển với xã hội, chế độ, tơn giáo hay dân tộc ñịnh, ñược lưu truyền từ hệ sang hệ khác 25 Các nhân tố văn hóa Văn hóa nhân tố định ước muốn hành vi tiêu dùng người Xã hội Á ðơng đề cao văn hóa gia đình phương Tây nêu bật giá trị cá nhân Bản sắc văn hóa dễ bị tác động trào q trình biến đổi lưu văn hóa khác tạo nên nhu cầu trào lưu tiêu dùng Tồn cầu hóa 26 Các nhân tố văn hóa Các nhà quản trị marketing cần lưu ý tới ñặc tính văn hóa thay đổi văn hóa tác ñộng tới tâm lý hành vi tiêu dùng có kế hoạch phù hợp ñể ñáp ứng nhu cầu thay đổi nhu cầu Phân tầng xã hội: nhóm khác xã hội (trí thức, cơng nhân, nơng dân, thương gia, qn đội) có chung giá trị, mối quan tâm hành vi tiêu dùng 27 Các nhân tố xã hội Gia đình: giá trị truyền thống gia đình thường ñược lưu truyền từ ñời sang ñời sau có ảnh hưởng tới tâm lý hành vi tiêu dùng thành viên gia đình Tơn giáo, trị, danh dự, kinh tế Gia đình hạt nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu định mua sắm hộ gia đình Con ảnh hưởng đến cha mẹ việc ñịnh mua sắm ñồ dùng nhà 28 Các nhân tố xã hội Các nhóm ảnh hưởng: nhóm tham khảo có ảnh huởng trực tiếp gián tiếp tới hành vi tiêu dùng Nhóm thân thuộc: họ hàng, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Nhóm ngưỡng mộ: cá nhân có ước muốn tham gia bị ảnh hưởng nhóm Fan club (cho sản phẩm hay nhân vật đó) Nhóm bất ưng: Cá nhân thường làm ngược lại mà nhóm thực ảnh hưởng tiêu dùng theo kiểu trái chiều 29 Các nhân tố xã hội Vai trị địa vị xã hội khác tạo ñịnh hành vi mua sắm khác ðịa vị cao thường địi hỏi sản phẩm có đẳng cấp cao sản phẩm sử dụng người bình thường 30 10 ...Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Thông qua nghiên cứu marketing, doanh nghiệp nắm rõ thơng tin liên quan đến hành vi mua hàng người tiêu dùng như: Mua gì? (What)... hình hành vi mua hàng người tiêu dùng Các tác nhân kích thích marketing ðặc ñiểm người mua Quá trình ñịnh mua Các ñáp ứng người mua Các tác nhân kích thích mơi trường Mơ hình hành vi mua hàng. .. mối quan tâm hành vi tiêu dùng 27 Các nhân tố xã hội Gia đình: giá trị truyền thống gia đình thường lưu truyền từ đời sang ñời sau có ảnh hưởng tới tâm lý hành vi tiêu dùng thành vi? ?n gia đình