bài giảng hành vi khách hàng

MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: Tổng quan hành vi khách hàng CHƯƠNG : Ảnh hưởng văn hoá đến hành vi khách hàng CHƯƠNG 3: Giai tầng xã hội hành vi khách hàng CHƯƠNG 4: Nhóm tham chiếu hành vi khách hàng CHƯƠNG 5: Những ảnh hưởng gia đình tới hành vi tiêu dùng CHƯƠNG 6: Cá tính, động hành vi khách hàng CHƯƠNG 7: Khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức CHƯƠNG 8: Hành vi khách hàng chiến lược Marketing November 19, 2017 1 MỤC TIÊU HỌC PHẦN Hiểu khách hàng qua vấn đề: văn hoá, tâm lý, nhận thức, thái độ, động cơ,… hoạt động mua - bán Xác định chế ảnh hưởng, tác động đến thay đổi hành vi tiêu dùng November 19, 2017 MỤC TIÊU HỌC PHẦN Ứng dụng kiến thức học phần vào việc định quản trị chiến lược marketing nói riêng hoạt động sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp nói chung Sử dụng kiến thức “hành vi khách hàng” để trở thành người tiêu dùng thơng minh November 19, 2017 QUY ĐỊNH MƠN HỌC - Thời lượng: 45 tiết - Điểm danh: 10% - Thảo luận, thuyết trình nhóm kiểm tra: 30% - Bài thi kết thúc học phần: 60% - Thực nội quy học đường November 19, 2017 TÀI LIỆU HỌC TẬP VÀ THAM KHẢO TS Vũ Huy Thơng, (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, NXB Đại học Kinh tế quốc dân TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà, (2010), Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài TS Lê Thế Giới, (2010), Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam PGS.TS Nguyễn Viết Lâm (chủ biên),(2004), Giáo trình nghiên cứu marketing, NXB Thống kê GS.TS Trương Đình chiến, (2011), Quản tri marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân GS.TS Hồ Đức Hùng, (2008), Bài giảng marketing toàn cầu, Đại học Kinh tế TP HCM PGS TS Đinh Phi Hổ, (2009), Nguyên lý kinh tế vi mô, NXB Thống kê (Phần: Lý thuyết hành vi người tiêu dung) Consumer Behavior & Marketing Strategy, Ninth edition, J.Poul November 19, 2017 Peter; Jerry C Olson ; Mc.Graw Hill International Edition November 19, 2017 November 19, 2017 November 19, 2017 November 19, 2017 November 19, 2017 10 Chương NHỮNG DẠNG MUA CHỦ YẾU CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 1) Mua lặp lặp lại yếu tố đầu vào, không thay đổi số lượng, chủng loại hàng mua 2) Mua lặp lại có thay đổi tính năng, quy cách hàng hố, dịch vụ điều kiện cung ứng khác 3) Mua để giải nhiệm vụ 11/19/17 ThS Lê Mai Hải 122 Chương - Người sử dụng - Người ảnh hưởng - Người định - Người mua - Người phê chuẩn - Người gác cổng Các thành viên Tham gia vào qúa trình mua tổ chức 11/19/17 ThS Lê Mai Hải 123 Chương CÁC YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN NGƯỜI MUA MƠI TRƯỜNG 11/19/17 YẾU TỐ THUỘC VỀ TỔ CHỨC YẾU TỐ QUAN HỆ CÁ NHÂN ThS Lê Mai Hải 124 Chương Nhận thức vấn đề mua sắm Mô tả khái quát nhu cầu Đánh giá tính sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Yêu cầu chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Làm thủ tục đặt hàng Đánh giá việc thực Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 11/19/17 ThS Lê Mai Hải 125 Chương ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA MỘT SỐ NHÓM KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC KHÁCH HÀNG LÀ CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC 11/19/17 HÀNH VI MUA ĐẶC THÙ - Mục tiêu họ mua lựa chọn nhà cung cấp đáp ứng yêu cầu với chi phí thấp - Là khách hàng lớn, có quyền lực mua - Quá trình mua trải qua nhiều thủ tục phức tạp, quan liêu, chậm chạp Người mua hay bị thay đổi - Quyết định mua sắm tổ chức nhà nước chịu sự chi phối nhân tố ThS Lê Mai Hải 126 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Tầm quan trọng, ý nghĩa hành vi khách hàng người làm marketing - Thách thức marketing gắn liền với việc nắm bắt được nguyên nhân vì khách hàng lại hành động thế này (hoặc không) - Các chuyên gia Mar có hiểu biết sâu sắc hành vi KH giúp họ hiểu được điều gì là quan trọng đối với KH đồng thời đưa những tác động quan trọng đối với việc quyết định của KH - Sử dụng thông tin này, chuyên gia Mar có thể tạo những chương trình marketing mà họ tin tưởng mang lại lợi ích cho KH.  November 19, 2017 127 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Tầm quan trọng, ý nghĩa … .  - Yếu tố tác động đến cách quyết định của KH thật là phức tạp - Hành vi KH bắt rễ và ăn sâu vào tâm lý phô trương của người xã hội.  - Vì mỗi một cá nhân xã hội không giống nên có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của KH được đưa November 19, 2017 128 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Tầm quan trọng, ý nghĩa … .  - Nghiên cứu hành vi khách hàng cách nghiêm túc đưa “cẩm nang” hành vi mua sắm KH: họ mua hàng khơng?  - Sự hiểu biết sâu sắc hành vi KH chìa khóa cho chiến lược marketing thành cơng, nước quốc tế November 19, 2017 129 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Tầm quan trọng, ý nghĩa … .  Các nhà tiếp thị muốn xác định thị trường mục tiêu, tìm những đoạn thị trường mới, kiểm tra được tính thích ứng của sản phẩm, tính hợp lý của việc định giá, phân phối và đánh giá được hiệu của chương trình quảng cáo, khuyến mại đều dựa kết nghiên cứu hành vi khách hàng November 19, 2017 130 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Trong phân khúc thị trường   Phân khúc thị trường là sở của hầu hết những chiến lược Marketing Để phát triển những chiến lược Marketing thành công, các nhà tiếp thị phải hiểu thị trường được phân khúc thế nào và hành vi khách hàng khác thế nào những phân khúc thị trường khác November 19, 2017 131 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Trong Mar - mix Một sự hiểu biết vững vàng về hành vi KH là cần thiết để có thể cấu trúc marketing-mix một cách phù hợp (1) Đối với chiến lược sản phẩm: Việc nghiên cứu KH giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của KH, đưa được các sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn của KH November 19, 2017 132 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Trong Mar - mix (2) Đối với việc định giá: Nghiên cứu hành vi KH giúp công ty định giá phù hợp và đặc biệt là tìm những mức giá tâm lý mà KH sẵn sàng chi trả VD công ty mong muốn vị chất lượng cao cho nhãn hiệu sản phẩm cần phải định giá nhãn hiệu cao đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu tin vào mối quan hệ giá chất lượng Chẳng hạn sữa Abbot Mỹ, nước hoa Chanel, xe BMW… November 19, 2017 133 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Trong Mar - mix (3) Đối với hoạt động phân phối: Nghiên cứu hành vi KH có thói quen mua sắm thế nào để từ đó xác định địa điểm, thời gian, cách thức cung ứng hàng đến tay họ November 19, 2017 134 Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Trong Mar - mix (4) Đối với hoạt động chiêu thị: Nghiên cứu hành vi KH giúp các nhà quản trị Marketing xác định xem chương trình quảng cáo nào, khuyến mại nào có thể thu hút, thuyết phục KH và biết được nên chọn phương tiện truyền thông nào để đến được thị trường mục tiêu, … November 19, 2017 135 Tổng kết - Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi KH giúp cho các quyết định marketing thành công đối với không những công ty thương mại mà những tổ chức phi lợi nhuận - Nhận thức tốt về hành vi KH cung cấp nền tảng cho những chiến lượcmarketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing-mix - Những nhân tố bên ngoài bao gồm: văn hóa, giai cấp xã hội, các nhóm tham chiếu và hộ gia đình-góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách hàng November 19, 2017 136 ... November 19, 2017 25 Chương TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG Định nghĩa hành vi khách hàng: Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử... TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG HÀNH VI Hành vi đáp ứng: - Là hành vi ứng phó để tồn tại, phát triển hành vi ngược lại với tự nguyện thân khơng có lựa chọn Hành vi trí tuệ: - Là hành vi đạt hoạt... tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng November 19, 2017 27 Chương TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG Như vậy, xác định hành vi khách hàng là: - Những suy nghĩa cảm