BÀI GIẢNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Hành vi khách hàng Lời nói đầu Quan điểm kinh doanh đại cho doanh nghiệp phải cung ứng giá trị cho khách hàng nhiều so với đối thủ cạnh tranh khác; doanh nghiệp phải tạo giữ khách hàng trung thành; lợi nhuận doanh nghiệp chủ yếu khách hàng trung thành mang lại… Khách hàng vấn đề sống tổ chức nào, mục tiêu hàng ngàn nhân viên hàng tỷ doanh thu, hay việc đẩy mạnh thương mại với khách hàng thường xuyên Các doanh nghiệp thành công doanh nghiệp quản lý toàn chu kỳ mua sắm khách hàng, thực thành công thương vụ mua bán Để hiểu hành vi khách hàng tiêu dùng cần phải nghiên cứu mơ hình hành vi tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng nhóm gộp thành yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Khi nghiên cứu hành vi khách hàng, cần phải phân biệt loại hành vi mua: hành vi mua phức tạp, hành vi mua theo thói quen, hành vi mua tìm kiếm đa dạng hành vi mua nhằm giảm hối tiếc Khách hàng tiêu dùng trải qua tiến trình định mua hàng gồm bước tùy thuộc vào tình mua hàng mà tiến trình đơn giản hay phức tạp Đối với thị trường tổ chức, tương tự thị trường tiêu dùng, nghiên cứu nội dung mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức, tình mua hàng cuối tìm hiểu nhóm biến số mơ hình hành vi để nắm rõ hành vi khách hàng tổ chức Chương TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Hành vi người tiêu dùng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi người tiêu dùng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân mua sắm tiêu dùng Đặc biệt nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem người tiêu dùng sử dụng ngân quỹ cá nhân, lựa chọn, đánh giá nhãn hiệu đưa định tiêu dùng để thỏa mãn tối đa nhu cầu nào? Để hiểu rõ mơn học, chương tìm hiểu vấn đề sau: - Hành vi người tiêu dùng gì? - Tại phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng? - Phân biệt xác định vai trò người tiêu dùng - Nội dung phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng - Vai trò nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hoạt động marketing 1.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ GÌ? Hành vi người tiêu dùng hiểu phản ứng mà cá nhân biểu lộ trình định mua hàng hóa, dịch vụ Trong marketing, nhà tiếp thị doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ, cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Ví dụ 1: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm kem đánh để biết vấn đề sau: - Tại người tiêu dùng mua kem đánh (để vệ sinh miệng hay làm trắng răng) - Họ mua nhãn hiệu (P/ S hay Colgate) - Tại mua nhãn hiệu (họ tin nhãn hiệu chất lượng tốt làm trắng nhãn khác) - Mua (mua nhiều lúc hay mua lẻ hộp) - Khi mua (mua chợ, cần dùng hay mua sắm vào cuối tuần) - Mua đâu (chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa) - Mức độ mua (bao lâu mua lần) Ví dụ 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với sản phẩm lâu bền cửa nhằm hiểu biết vấn đề sau: - Loại cửa mua (vải ren hay vải dệt riêng để làm cửa - Kích thước người tiêu dùng thường sử dụng - Tại mua (để trang trí nhà cửa, gây ấn tượng cho khách tới nhà) - Mua (trả hay trả góp) - Mua (vào dịp lễ tết, vào dịp cửa hàng bán đại hạ giá) - Mua đâu (chợ, cửa tiệm chuyên bán may cửa) - Bao lâu lần vứt bỏ (khi bị rách, muốn trang trí lại nhà cửa, chán cũ muốn đổi mới) Những vấn đề giúp cho nhà sản xuất kem đánh răng, nhà kinh doanh vải cửa biết nhu cầu, động sử dụng sản phẩm thói quen mua sản phẩm khách hàng Nghiên cứu người tiêu dùng xa khía cạnh nói trên, người tiêu dùng doanh nghiệp tìm hiểu xem có thấy lợi ích sản phẩm họ mua hay không cảm nhận, đánh sau sử dụng sản phẩm Vì nhà tiếp thị nhận thức vấn đề tác động đến lần mua sau người tiêu dùng tác động đến việc thông tin sản phẩm họ đến người tiêu dùng khác 1.2 TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG? 1.2.1 Sự thay đổi quan điểm Marketing Sự đổi thay quan điểm Marketing từ quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm đến quan điểm trọng việc bán, trọng tiếp thị trọng tiếp thị xã hội thúc đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phát triển Quan điểm trọng sản xuất (The Production Concept): Khi chiến tranh giới thứ hai chấm dứt, nhu cầu sản phẩm cao vượt sức cung, đồng thời phí tổn sản xuất cao Việc quản trị doanh nghiệp tập trung vào vấn đề tìm cách đẩy mạnh sản xuất tăng suất để hạ chi phí làm giảm giá thành sản phẩm Các nhà kinh tế cho quan điểm không để ý đến tính cảm thụ người Quan điểm trọng sản phẩm (The Product Concept): Khi thị trường có nhiều người bán, cạnh tranh trở nên mãnh liệt nhà tiếp thị chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng sản phẩm Các doanh nghiệp trọng vào việc cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm có hình thức tuyệt hảo chất lượng cao mà khơng tìm hiểu nhu cầu họ Người ta gọi chứng cận thị tiếp thị (marketing myopia) Quan điểm trọng việc bán (The Selling Concept): Đứng trước hàng hóa đủ loại, hình thức đẹp với chất lượng cao, người tiêu dùng bắt đầu lựa chọn Nhiều công ty cho người tiêu dùng không mua sản phẩm họ không xúc tiến việc bán hàng Họ xem trọng việc bán cố gắng tìm cách để bán hàng kể việc sử dụng thủ thuật ép khách hàng mua hàng hóa họ đơn phương định sản xuất mà không dựa nhu cầu người tiêu dùng Hậu khách hàng khơng trở lại mua hàng họ loan truyền điều bực bội việc mua lầm hàng hóa cho khách hàng tiềm khác Quan điểm trọng tiếp thị (The Marketing Concept): Vào năm 1950, hầu hết doanh nghiệp nhận thức muốn bán nhiều sản phẩm hơn, dễ họ phải sản xuất hàng hóa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hàng hóa người tiêu dùng cần mua Nhu cầu người tiêu dùng trở thành mối quan tâm hàng đầu nhà sản xuất Quan điểm cho để thành công, công ty phải xác định nhu cầu ước muốn thị trường trọng điểm cung cấp sản phẩm thỏa mãn tốt đối thủ cạnh tranh Quan điểm gọi quan điểm trọng tiếp thị Chúng ta thấy điều qua hiệu (slogan) công ty như: Luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu – Prudential Chúng hiểu bạn muốn – Hewlett Packard Quan điểm trọng tiếp thị xã hội (The Societal Marketing Concept): Quan điểm trọng đến yếu tố lợi ích xã hội lợi ích lâu dài người tiêu dùng đưa sách marketing Đây kết hợp lợi ích người tiêu dùng với lợi ích xã hội Sự chấp nhận quan điểm trọng tiếp thị cách rộng rãi thúc đẩy công ty quan tâm nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 1.2.2 Tầm quan trọng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng doanh nghiệp Peter Drucker nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích marketing khơng phải đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích marketing nhận biết hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách hàng tự tiêu thụ” Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp khám phá vấn đề sau đây: - Người tiêu dùng cá nhân phức tạp, nhu cầu sinh tồn họ có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu tùy thuộc nhiều vào tâm lý cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống - Nhu cầu người tiêu dùng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… Vì doanh nghiệp ngày nhận thức vai trò quan trọng việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ thấy rằng: - Phải tiếp cận với khách hàng phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, nhu cầu người cố gắng lấp đầy, ảnh hưởng tác động đến lựa chọn sản phẩm cá nhân Điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ - Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng thiết kế chiến lược marketing Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu người tiêu dùng mục tiêu thu hút ý người tiêu dùng - Kiến thức hiểu biết người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Ví dụ tung thị trường sản phẩm gắn với đặc điểm có tính chất cá nhân tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm Nắm bắt điều nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức nhờ công ty chuyên môn thực nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng 1.3 PHÂN LOẠI VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.3.1 Phân loại người tiêu dùng Để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng cần phân biệt hai nhóm người tiêu dùng sau đây: - Người tiêu dùng cá nhân (personal consumers): Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ Ví dụ mua quần áo, thực phẩm, tivi, đầu máy video để dùng - Người tiêu dùng thuộc tổ chức (organizational consumers): Những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức Ví dụ mua nguyên nhiên vật liệu dùng cho việc sản xuất sản phẩm, mua văn phòng phẩm thiết bị văn phòng máy tính, máy fax, máy photocopy để sử dụng cho việc điều hành quan, văn phòng Người tiêu dùng thuộc tổ chức phụ thuộc chịu ảnh hưởng tổ chức họ Trong phạm vi môn học tập trung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cá nhân, hầu hết hàng hóa, dịch vụ sản xuất nhằm vào việc cung cấp cho người tiêu dùng cá nhân 1.3.2 Các vai trò người tiêu dùng Người tiêu dùng cá nhân có nhiều vai trò q trình định mua hàng, họ người định, họ người mua, có họ người sử dụng có lúc họ giữ hai tất vai trò nói Ví dụ: Một bà mẹ mua đồ chơi cho bà ta bà ta người sử dụng đồ chơi Hoặc người chồng gia đình thường người định mua sắm hàng hóa lâu bền có giá trị cao dùng nhà ơng ta người sử dụng sản phẩm Như vậy, người mua không thiết người định lựa chọn sản phẩm, sử dụng sản phẩm Người chồng trường hợp người đóng góp ý kiến chiều theo ý muốn thành viên khác gia đình Nhà tiếp thị phải nhận dạng người định mua sắm người có khả gây ảnh hưởng đến định mua sắm, từ đưa nỗ lực marketing mục tiêu 1.4 NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.4.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nghiên cứu phản ứng cá nhân nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng sản phẩm dịch vụ phản ứng họ phương thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ Những phản ứng thuộc hành vi tiêu dùng phải nghiên cứu bối cảnh có tác động tâm lý bên với ảnh hưởng đặc điểm thân mơi trường xã hội bên ngồi cá nhân 1.4.1.1 Những phản ứng người tiêu dùng Để hiểu người tiêu dùng biết lại có lựa chọn lựa chọn khác, nhà nghiên cứu người tiêu dùng thực nhiều nghiên cứu phạm vi rộng để tìm hiểu phản ứng người bao gồm phản ứng thuộc cảm giác, phản ứng thuộc tri giác phản ứng thể qua hành động người tiêu dùng Bảng 1.1 ví dụ loại phản ứng người tiêu dùng đối diện với sản phẩm hay dịch vụ - Mùi nước hoa Chanel làm sảng khoái Phản ứng - Sờ vào loại vải thấy mát, dễ chịu - Cái áo khốc lơng cừu Phản ứng tri giác - Xe máy chạy 100 km hết lít xăng - Mua áo sơ mi cửa hàng đại lý Việt Tiến Phản ứng - Vào siêu thị mua loại vải mềm mát để may áo dài Bảng 1.1: Các loại phản ứng người tiêu dùng Cảm giác tri giác hai hình thức nhận thức người Những phản ứng thuộc cảm giác tri giác coi phản ứng tâm lý người - Những phản ứng thuộc cảm giác bộc lộ cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà người tiêu dùng có nhìn, nghe, nghĩ sản phẩm, sử dụng sản phẩm Hoặc cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm người tiêu dùng phát sinh tiếp cận với phương thức tiếp thị nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ - Những phản ứng thuộc tri giác thể qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá sản phẩm, dịch vụ bộc lộ niềm tin, quan điểm, thái độ, ý định, định liên quan đến sản phẩm dịch vụ Những phản ứng xảy sản phẩm, thuộc tính riêng sản phẩm, nhãn hiệu hay loại sản phẩm Ví dụ người tiêu dùng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào cửa hàng suy xét, đánh giá - Những phản ứng thể qua hành động bao gồm định mua sắm hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm mua, sử dụng, thay 1.4.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Tất phản ứng thuộc cảm giác, lý trí, phản ứng thể qua hành động người tiêu dùng chịu ảnh hưởng yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý bên cá nhân Những yếu tố bên ngồi mơi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình yếu tố tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành Những yếu tố cá nhân tuổi tác, đường đời, nghề nhiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính nguyên nhân động cơ, nhu cầu tiêu dùng Những yếu tố tâm lý bên người gồm yếu tố động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến định mua người Vì nói hành vi tiêu dùng hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức có hiểu biết Các yếu tố tác động đến người tiêu dùng khiến họ có phản ứng khơng giống Các định mua sắm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ người 10 Quốc gia, khu vực, miền, vùng, quốc gia, tỉnh, thành phố, nội Địa lý thành, ngoại thành, khí hậu Giới tính, tuổi tác, tơn giáo, dân tộc, quốc tịch, tầng lớp xã hội, Nhân học giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng gia đình, qui mơ hộ Cá tính , phong cách sống, thái độ, niềm tin, mục đích, nhận thức Tâm lý học rủi ro (cao, trung bình, thấp), sẳn sàng đổi mới, quan Tình sử dụng, mức độ sử dụng, nơi sử dụng, lý mua Hành vi hàng, lợi ích tìm kiếm Bảng 7.1: Những sở phân khúc thị trường Khi tiến hành phân khúc nhà tiếp thị thường kết hợp nhiều tiêu thức phân khúc chúng thường có mối liên hệ ảnh hưởng lẫn Khi chọn lựa sở để phân khúc cần lưu ý tiêu thức sử dụng phải giúp phân biệt rõ rệt đặc điểm thị trường Chẳng hạn thị trường Việt Nam phân chia thị trường theo tiêu thức giai tầng xã hội khó khơng có phân chia rõ rệt Phân khúc thị trường theo đặc điểm địa lý Phân khúc theo đặc điểm này, doanh nghiệp phải chia thị trường thành đơn vị địa lý như: quốc gia, khu vực, miền, vùng, tỉnh, thành phố… Và sau phải định hoạt động hay nhiều vùng địa lý, phải ý đến khác biệt nhu cầu sở thích vùng địa lý Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân học Đây cách phổ biến để phân khúc Thị trường phân chia thành nhóm vào biến nhân học giới tính, tuổi tác, tôn giáo, dân tộc, quốc tịch, tầng lớp xã hội, giáo dục, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng gia đình, qui mơ hộ gia đình, chu kỳ đời sống gia đình Những nhóm có đặc điểm nhân học thường có nhu cầu sở thích thị hiếu tương tự Hầu hết cơng ty phân khúc thị trường sở kết hợp nhiều tiêu thức nhân học Ngay phân khúc thị trường dựa vào đặc điểm khác, đặc điểm nhân học thường xem xét kết hợp chúng dễ đo lường Phân khúc thị trường theo đặc điểm tâm lý Người tiêu dùng khác nhiều tính cách cá nhân, có khác biệt lớn niềm tin thái độ Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng mạnh mẽ, phân khúc thị trường thường dựa đặc điểm tâm lý động cơ, thái độ, niềm tin, quan tâm, quan điểm, lối sống Chẳng hạn phân khúc thị trường sở khác biệt lối sống lối sống cá nhân vị kỷ, có tinh thần xã hội, yêu đời, thích đẹp Phân khúc theo cá tính phong cách sống Phân khúc theo cá tính phong cách sống chiến lược marketing để thu hút khách hàng muốn sản phẩm họ dùng thể tính họ Một số sản phẩm trang phục, mỹ phẩm, đồng hồ, kính đeo mắt, đồ trang sức ngồi thuộc tính có thêm thuộc tính tâm lý cá tính, phong cách sống Những đặc điểm đươc sử dụng hỗ trợ cho đặc điểm nhân học tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp… Ví dụ: Nhà sản xuất điện thoại di động Nokia cá tính hóa sản phẩm họ, họ tổ chức buổi trình diễn thời trang theo cá tính với sản phẩm Nokia theo cá tính Phân khúc theo mức độ trung bình Mức độ trung thành tiêu thức để phân khúc thị trường Các nhà tiếp thị cần có giải pháp riêng cho phân khúc Đối với người không trung thành tức người hay thay đổi nhãn hiệu Việc thay đổi nguyên nhân khác - Họ người ưa tìm kiếm thay đổi, họ thường thay đổi nhãn hiệu lý chán sử dụng nhãn hiệu thích dùng thử nhiều nhãn hiệu - Có người thay đổi nhãn hiệu lý muốn mua hàng rẻ, có giảm giá, có quà tặng, hay bị kích thích quảng cáo mạnh mẽ nhãn hiệu - Có người thay đổi nhãn hiệu lý khơng rõ ràng nhầm lẫn bao bì, vội vàng nên mua nhãn hiệu mà họ thấy trước tiên giá bày hàng Cần phải có chiến lược marketing cho loại khách hàng như: - Đổi lời quảng cáo cách giải thích sản phẩm nhắm vào khách hàng hay thay đổi - Thay đổi màu sắc, mùi vị… tạo cho sản phẩm đa dạng nhằm thu hút người thích tìm kiếm đa dạng - Những chương trình khuyến mãi, quảng cáo liên tục, rầm rộ có hiệu với người thích thay đổi nhãn hiệu ảnh hưởng kích thích marketing - Bao bì sản phẩm đẹp mắt, hấp dẫn, đặt sản phẩm vị trí bật (ngay tầm mắt, gần quầy thu ngân…) cần thiết để tác động tới người mua hàng hay thay đổi khơng có lý rõ ràng người mua hàng bốc đồng Đối với người hay dao động nhà tiếp thị nên sử dụng chiến lược trì giữ khách hàng Quảng cáo cần trọng đến việc làm cho người tiêu dùng nhớ nhắc nhở họ về sản phẩm mình, quảng cáo coi công cụ làm người tiêu dùng ngày quen thuộc nhãn hiệu, quen thuộc lợi ích nhãn hiệu trí nhớ Đối với khách hàng quen thuộc có xu hướng trung thành với nhãn hiệu xem nhãn hiệu cạnh tranh sản phẩm thay Nhiều công ty thực sách marketing cho khách hàng quen thuộc nhằm cung cấp cho họ lợi ích đặc biệt nhiều quyền lợi ưu tiên Ví dụ Hãng Pacific Airlines thực chương trình này, khách hàng bảy chuyến bay năm chuyến miễn phí Chuỗi siêu thị Saigon Co.op Mart với chương trình “Khách hàng thân thiết” dành cho khách hàng ưu đãi giảm giá mua hàng, gởi quà tặng vào dịp lễ, sinh nhật Phân khúc thị trường theo đặc điểm hành vi Phân khúc theo đặc điểm hành vi bao gồm việc phân khúc dựa tình sử dụng mức độ sử dụng, lý mua hàng, lợi ích tìm kiếm Những tình sử dụng Bao gồm thời gian sử dụng ngày, năm, kiện, hội Người tiêu dùng thường sử dụng đồ ăn thức uống vào thời gian khác ngày cà phê vào buổi sáng, thịt cá, tôm vào bữa ăn trưa chiều, rượu bia vào buổi tối Việc sắm sửa khác tùy theo mùa năm Mùa lạnh mua áo ấm, mùa hè mua quần áo mát, mỏng Vào dịp đám cưới, sinh nhật, lễ Tết… người ta mua sắm sản phẩm sản xuất dành cho việc Một số quảng cáo sản phẩm cho thấy hoàn cảnh sử dụng người tiêu dùng nhà tiếp thị quan tâm Ví dụ nhẫn vòng đeo tay SJC quảng cáo sản phẩm sử dụng dịp đặc biệt Chén dĩa sứ đắt tiền Trung Quốc, Nhật sản xuất với mẫu mã đẹp dùng cho trường hợp quan trọng đãi tiệc, chén dĩa sành dứ thông thường sản xuất với mẫu mã bình thường để sử dụng hàng ngày Phân khúc thị trường dựa vào mức độ sử dụng Đây chiến lược hợp lý để công ty thu hút người chưa sử dụng sản phẩm người sử dụng sản phẩm giải trường hợp sử dụng sản phẩm thường xuyên khác (1) Những người không sử dụng khơng ý thức lợi ích sản phẩm Vì thế, quảng cáo nhắm vào người phải để thu hút ý quảng cáo phải thiết kế để làm tăng nhận thức hiểu biết họ lợi ích sản phẩm (2) Trái lại, người sử dụng nhận thức lợi ích sản phẩm quảng cáo nhắm vào nhóm người nên trọng đến việc thay đổi niềm tin thái độ họ, cố gắng làm tăng quan trọng lợi ích họ biết làm cho họ biết thêm lợi ích khác sản phẩm mà họ chưa biết (3) Đối với người sử dụng thường xuyên biết ưa thích sản phẩm, nhà tiếp thị nên sử dụng chiến lược trì giữ khách hàng Lý mua hàng Có thể phân loại người mua dựa theo động mua hàng Ví dụ: Nhiều người mua nữ trang, vàng bạc đá quý để dành, có người mua để đeo muốn tỏ giàu có mình, có người mua để làm quà tặng kỷ niệm ngày cưới, sinh nhật Lợi ích tìm kiếm Căn vào tiêu thức để phân khúc thị trường, nhà sản xuất phải phát lợi ích mà người tiêu dùng tiềm kiếm sản phẩm Ví dụ: Một nghiên cứu thị trường kem đánh cho thấy lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm là: kinh tế (giá hạ), chữa bệnh (ngừa sâu răng), thẩm mỹ (làm trắng bóng), mùi vị (dễ chịu) Người tiêu dùng khúc thị trường có đặc điểm nhân học, hành vi tâm lý khác Các công ty sản xuất kem đánh sử dụng kết nghiên cứu để tìm hiểu xem khúc thị trường phù hợp với sản phẩm mình, biết đặc điểm người tiêu dùng phần thị trường đó, phát nhãn hiệu cạnh tranh chủ yếu Hoặc cơng ty tìm kiếm lợi ích đưa sản phẩm thị trường Ví dụ: Cơng ty P/S biết nhiều người Việt Nam tin vào công dụng muối cho việc vệ sinh miệng nên đưa vào thị trường sản phẩm kem đánh P/S muối Nhìn chung, khúc thị trường thường phân biệt qua đặc điểm quan trọng sau: - Đặc điểm tâm lý: biểu qua nhu cầu, nhu cầu đòi hỏi sản phẩm phải có lợi ích họ mong muốn, sản phẩm phải thể cá tính, phong cách sống họ - Tập quán sử dụng sản phẩm thói quen sử dụng phương tiện truyền thông - Đặc điểm nhân học tuổi tác, trình độ học vấn thu nhập… 7.2 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Sau có đoạn thị trường phù hợp với nhãn hiệu sản phẩm, công ty phải thuyết phục thị trường mục tiêu sử dụng nhãn hiệu sản phẩm Trước tiên cơng ty cần xây dựng hình ảnh khác biệt cho nhãn hiệu nhận thức người tiêu dùng 7.2.1 Nghiên cứu người tiêu dùng để định vị sản phẩm Định vị khái niệm đề cập đến cách thức mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nhận thức nhãn hiệu họ Một nhãn hiệu khơng nhận thức xét đốn riêng biệt mình, nhãn hiệu sản phẩm phải nhận thức phán đoán so sánh với nhãn hiệu khác Chẳng hạn người tiêu dùng cho nhãn hiệu dường đắt hơn, tốt hơn, đẹp so với nhãn hiệu Nhà tiếp thị luôn muốn người tiêu dùng nhận thức nhãn hiệu họ có điều khác biệt với nhãn khác ngành hàng Làm để nhãn hiệu người tiêu dùng nhận thức khác với nhãn hiệu cạnh tranh? Muốn nhãn hiệu phải khác với nhãn hiệu cạnh tranh phương diện mà người tiêu dùng cho quan trọng, khác biệt khiến người tiêu dùng chấp nhận nhanh chóng đáp ứng nhiệt tình Ở cần lưu ý rằng: điều mà nhà tiếp thị cho quan trọng người tiêu dùng lại khơng cần thiết họ Chẳng hạn công ty may sản xuất quần áo với chất liệu vải tốt đắt tiền, người tiêu dùng khơng cần quần áo mặc q lâu bền, họ ưa chuộng quần áo mẫu mã đẹp, rẻ tiền mặc khoảng thời gian vừa phải để thay đổi theo mốt Đó lý thúc đẩy cơng ty phải nghiên cứu người tiêu dùng hoạt động định vị sản phẩm Nghiên cứu người tiêu dùng để xác định điểm quan trọng, cần thiết người tiêu dùng nghĩa phải xác định người tiêu dùng trọng điểm thực muốn tìm kiếm lợi ích sản phẩm Công ty đưa sản phẩm muốn định vị sản phẩm cần phải biết nhãn hiệu có thị trường, nhãn hiệu khác lợi ích nào, giá sao, giới thiệu, quảng cáo Nếu sản phẩm công ty giống giống sản phẩm có thị trường chẳng có lý để người tiêu dùng ý mua sản phẩm công ty Công ty phải tung thị trường loại sản phẩm có đặc tính số đặc tính mà người tiêu dùng quan tâm nhãn hiệu khác đáp ứng hồn tồn mong muốn Và cơng ty phải giới thiệu cho họ biết đặc điểm khác biệt Cùng với việc tìm hiểu xem người tiêu dùng muốn sản phẩm, cơng ty cần phải tìm hiểu người tiêu dùng mặt khác nhu cầu, đặc điểm hành vi, đặc điểm cá nhân, đặc điểm tâm lý… Kiến thức đặc điểm người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị triển khai nỗ lực marketing hiệu để vận hành chiến lược định vị 7.2.2 Triển khai việc định vị Sự khác biệt yếu tố cốt yếu định vị sản phẩm Sự khác biệt khách hàng chấp nhận làm cho họ cảm thấy nhãn hiệu sản phẩm có giá trị nhãn hiệu cạnh tranh Những cách làm cho người tiêu dùng thấy khác biệt nhãn hiệu: 7.2.2.1 Định vị nhãn hiệu tiên phong Nhiều nhà dẫn đầu thị trường nhấn mạnh đến khác biệt quan trọng quảng cáo họ Điều hàm ý họ nhà tiên phong người phát minh sản phẩm biết nhiều loại sản phẩm người bắt chước theo đuôi Những nhãn hiệu định vị tiên phong máy photocopy Xerox, máy Sony Walkman 7.2.2.2 Định vị thuộc tính hay lợi ích Phương pháp định vị sử dụng nhiều Các nhãn hiệu ti vi Sony National nhấn mạnh đến chất lượng cao Xe máy Honda làm cho người tiêu dùng liên tưởng đến xe máy bền bỉ, an toàn, Suzuki làm nghĩ đến loại xe có kiểu dáng đẹp, Spacy loại xe dành cho người có thu nhập cao Một sản phẩm định vị với thuộc tính mà đối thủ cạnh tranh khơng nhắc đến Ví dụ: Máy giặt Eluctrolux nhấn mạnh đến độ bền, Vinacafe định vị nhãn hiệu cà phê có mùi vị thiên nhiên, tinh khiết khác với nhãn hiệu khác có mùi vị hương liệu phụ gia Một sản phẩm định vị lúc với hai nhiều thuộc tính Sữa Vinamilk nhãn hiệu sữa có chất lượng, giá rẻ Các nhà tiếp thị định vị sản phẩm thuộc tính hay lợi ích thường nêu lên câu ngắn gọn cho dễ nhớ khác biệt cần rõ ràng so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ví dụ như: Electrolux: “Giá mà thứ bền Electrolux” Vinamilk: “Sức khỏe trí tuệ” 7.2.2.3 Định vị giá Giá yếu tố mà người tiêu dùng đểu hiểu thường ý nhiều Vì khác biệt giá dễ người tiêu dùng nhận Định vị giá chiến lược định vị dễ tạo ý người tiêu dùng Ngoài người tiêu dùng thừa nhận có liên quan giá chất lượng, sản phẩm định vị giá cao kích thích người ưa chuộng sản phẩm chất lượng cao Ví dụ: Những nhãn hiệu ti vi Samsung, Daewoo định vị giá thấp, ti vi Sanyo, Sony nhấn mạnh đến giá cao 7.2.2.4 Định vị tình sử dụng Định vị cách nhà tiếp thị xây dựng liên kết chặt chẽ nhãn hiệu với tình sử dụng cụ thể Khi tình sử dụng xảy người tiêu dùng nghĩ đến nhãn hiệu Ví dụ: Bột giặt Omo Matic định vị sản phẩm dùng cho công việc giặt giũ máy Các gia đình mua máy giặt nghĩ đến dùng bột giặt Omo Matic cho thích hợp vừa quần áo vừa giữ gìn máy giặt bền 7.2.2.5 Định vị người sử dụng sản phẩm Chiến lược định vị sản phẩm người sử dụng sản phẩm dùng để mở rộng thị trường, mục tiêu nhắm vào đoạn thị trường rộng nhiều lợi nhuận Ví dụ: Johnson & Johnson định vị sản phẩm dầu gội đầu, xà phòng tắm chuyên dành cho trẻ em Sau Johnson & Johnson tái định vị sản phẩm loại xà phòng tắm dầu gội đầu loại nhẹ Các nhãn hiệu sữa vậy, quảng cáo nhãn hiệu sữa không nhắm vào khách hàng trẻ em mà người lớn 7.2.2.6 Định vị cách so sánh với đối thủ cạnh tranh Mục đích chiến lược định vị công ty thuyết phục khách hàng sản phẩm cơng ty có ưu điểm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Trong quảng cáo bột giặt Tide, bột giặt Omo hay so sánh với loại bột giặt thơng thường Có nhiều chiến lược định vị khác nhau, việc chọn chiến lược định vị lại tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm công ty, đặc điểm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nếu nhãn hiệu nhà dẫn đầu, công ty nên nhấn mạnh điều quảng cáo Nếu nhãn hiệu cơng ty có nhiều điểm tương đồng với nhãn hiệu cạnh tranh thuộc tính, lợi ích khó làm cho người tiêu dùng nhận thấy khác biệt, cơng ty tạo khác biệt qua giá cả, người sử dụng, tình sử dụng 7.2.3 Chiến lược marketing – mix hỗ trợ cho định vị sản phẩm Các chiến lược marketing – mix ảnh hưởng mạnh mẽ đến định vị sản phẩm Nếu doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing – mix hiệu hỗ trợ tốt cho công tác định vị Các chiến lược sản phẩm có hiệu làm cho người tiêu dùng nhận hức tốt sản phẩm Ví dụ: Sản phẩm thiết kế với kiểu dáng đẹp chất liệu tốt người tiêu dùng xem có chất lượng tốt Giá ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng Những sản phẩm đắt tiền đánh giá cao chất lượng, ngược lại sản phẩm rẻ tiền thường bị xem chất lượng Khuyến quảng cáo cho người tiêu dùng biết thông tin sản phẩm, điểm đặc biệt, độc đáo sản phẩm điều ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức họ Địa điểm phân phối sản phẩm quan trọng Người tiêu dùng thường nghĩ sản phẩm cao cấp bán cửa hàng cao cấp Những cửa tiệm bình thường khó bán sản phẩm đắt tiền Cần quan tâm lưu ý cho nỗ lực marketing quán phân phối tốt đẹp với chiến lược định vị Sự mâu thuẫn hệ thống marketing – mix tạo nguy tiềm ẩn Ví dụ: Nếu công ty định vị nhãn hiệu sản phẩm có chất lượng cao nhãn khác, cơng ty cần phải bảo đảm rằng: Sản phẩm phải dùng chất liệu tốt Giá định cao Quảng cáo nhấn mạnh đến chất lượng Sản phẩm phải bán cửa hàng cao cấp TÓM TẮT: Phân khúc thị trường phân chia thị trường tổng thể thành nhóm người tiêu dùng có đặc tính tương tự để chọn hay vài nhóm thích hợp làm thị trường mục tiêu Vì trước phân khúc thị trường, nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu tìm hiểu người tiêu dùng Phân khúc thị trường dựa đặc điểm địa lý, nhân học, tâm lý hành vi Phân khúc thị trường dựa đặc điểm tâm lý hành vi có tính chất phức tạp ảnh hưởng nhận thức, quan điểm, tính cách cá nhân người tiêu dùng Sau có khúc thị trường phù hợp với sản phẩm, doanh nghiệp phải thuyết phục thị trường mục tiêu sử dụng sản phẩm Nhà tiếp thị cần xây dựng hình ảnh cụ thể cho sản phẩm nhận thức người tiêu dùng Điều cần thiết phải triển khai chiến lược đầy đủ bao gồm tất yếu tố marketing hỗn hợp Hiểu biết người tiêu dùng giúp nhà tiếp thị thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp hiệu để vận hành chiến lược định vị Câu hỏi: Cho biết sở thường sử dụng để phân khúc thị trường Trình bày ngắn gọn Hãy đến cửa hàng bách hóa hay siêu thị chọn loại sản phẩm dầu ăn, đồ hộp, xà phòng, chất tẩy rửa…, ghi lại tất nhãn hiệu loại sản phẩm đó, xem xét nhãn hiệu định vị Cho biết nhãn hiệu nhãn hiệu tiên phong, nhãn hiệu định vị thuộc tính, lợi ích sản phẩm, nhãn hiệu định vị người sử dụng, tình huống… Xem mẫu quảng cáo sữa Anlene, cho biết sữa Anlene tái định vị người sử dụng tình sử dụng để mở rộng thị trường KẾT LUẬN Mục đích marketing hiểu tác động đến việc khách hàng nghĩ hành xử tổ chức cung ứng marketing tổ chức Để tác động đến câu hỏi gì, hành vi mua, nhà làm marketing trước hết phải trả lời câu hỏi Trong chương này, xem xét yếu tố tác động đến tiến trình mua khách hàng tiêu dùng cuối hành vi mua khách hàng tổ chức Chúng ta nhận thấy hiểu hành vi khách hàng quan trọng nhiệm vụ khó khăn Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi khách hàng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi người ảnh hưởng lẫn cá nhân trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem cách (how) (why) người tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm dịch vụ, trình mua sắm khách hàng diễn Sự hiểu biết hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lược marketing, việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, định marketing mix Những họat động marketing chủ yếu hiệu đặt sở hiểu biết hành vi khách hàng TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.Trần Minh Đạo, Marketing, NXB Thống kê Hà Nội, Philip Kotler (2000) , Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê, Neal – Quester – Hawkins (2003), Consumer Behavior, Implications for marketing strategy,