bai giang hanh vi khach hang

Chương I: HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING I. KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG II. TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG III. PHÂN BIỆT VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG IV. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chương II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM I. NHẬN BIẾT NHU CẦU II. TÌM KIẾM THÔNG TIN Chương III: HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM I. CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ II. CÁC QUY TẮC QUYẾT ĐỊNH Chương IV: HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM I. TÂM LÝ KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM VIỆC SỬ DỤNG VÀ KHÔNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM II. VẤN ĐỀ XỬ LÝ VÀ THẢI BỎ SẢN PHẨM BAO BÌ III. VẤN ĐỀ XỬ LÝ THẢI BỎ VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING Chương V. NHẬN THỨC, HỌC TẬP VÀ GHI NHỚ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG I. NHẬN THỨC HỌC TẬP II. GHI NHỚ III. ỨNG DỤNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HỌC TẬP, GHI NHỚ VÀO CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG HÌNH ẢNH NHÃN HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Chương VI: ĐỘNG CƠ, TÍNH CÁCH, CẢM XÚC Chương VII: THÁI ĐỘ VÀ SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ I. KHÁI NIỆM THÁI ĐỘ II. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN THÁI ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN VÀ ĐẶC ĐIỂM TÌNH HUỐNG ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ Chương VIII: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG I. CÁC YẾU TỐ THUỘC VỀ VĂN HÓA II. YẾU TỐ XÃ HỘI

Chương I: Hành vi khách hàng chiến lược Marketing Chương I: HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING I KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG Khái niệm hành vi khách hàng 1.1 Khái niệm hành vi người - Theo từ điển tiếng Việt: “Hành vi người toàn phản ứng, cách ứng xử biểu bên người hoàn cảnh thời gian định” - Theo từ điển tâm lý học Mỹ “Hành vi thuật ngữ khái quát hoạt động hành động, phản ứng, phản hồi, di chuyển tiến trình đo lường cá nhân nào” - Hành vi người mang tính xã hội kết cấu hành vi bên bên - Hành vi người bao gồm loại sau đây: + Hành vi năng: hành vi mang tính nhằm thỏa mãn nhu cầu mặt sinh học, không điều khiển nhiều suy nghĩ hay ý thức Hầu hết hành vi hình thành nhằm mục đích tự vệ, chúng mang tính lịch sử phụ thuộc vào đặc điểm quốc gia, vùng miền + Hành vi kỹ xảo: hành vi hình thành q trình luyện tập tích lũy kinh nghiệm từ người hành vi phụ thuộc vào kinh nghiệm sống, mức độ va chạm khả luyện tập người chúng có tính mềm dẻo biến đổi theo thời gian Hành vi kỹ xảo dần hình thành vỏ não trở thành bền vững khó thay đổi + Hành vi đáp ứng: Là hành vi ứng phó để tồn phát triển Hành vi ứng phó thường hành vi ngược lại với tự nguyện thân khơng có lựa chọn + Hành vi trí tuệ: hành vi đạt hoạt động trí tuệ nhằm nhận thức chất mối quan hệ xã hội có quy luật vật tượng để đáp ứng cải tạo giới 1.2 Khái niệm hành vi khách hàng - Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “ Hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác người thay đổi sống họ” - Theo Kotler Levy (1993): “ Hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” - Theo cách hiểu chung hành vi khách hàng toàn trình diễn biến cân nhắc khách hàng từ họ nhận biết có nhu cầu hàng hóa hay dịch vụ họ lựa chọn mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ Hành vi khách hàng suy nghĩ cảm nhận khách hàng trình mua sắm tiêu dùng Do chất động tương tác Phân loại hành vi khách hàng 2.1Căn vào trình sử dụng sản phẩm: - Căn vào trình sử dụng sản phẩm hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: Hoạt động mua sắm Hoạt động sử dụng hoạt động xử lý sản phẩm (dịch vụ) Chương I: Hành vi khách hàng chiến lược Marketing a Hoạt động mua sắm: hoạt động mua sắm trình thể định mua khách hàng: mua nhanh hay chậm mức độ cân nhắc, đắn đo mua hàng, tác nhân ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng…… b Hoạt động sử dụng: hoạt động thể thói quen sử dụng sản phẩm, mục đích sử dụng, tần suất khối lượng sử dụng sản phẩm c Hoạt động xử lý sản phẩm: Hoạt động thể phản ứng khách hàng sau sử dụng sản phẩm ví dụ mức độ hài lòng, phản ứng sau mua, khả mua lặp lại, trung thành khách hàng sản phẩm… 2.2 Căn vào đặc tính thể hành vi - Căn vào đặc tính thể hành vi ta chia thành hai loại hành vi quan sát hành vi quan sát a Hành vi quan sát: Là hành vi biểu bên dễ dàng cảm nhận chúng ví dụ thay đổi thời gian mua hàng, khối lượng mua, phản ứng cụ thể sau mua b Hành vi quan sát: Chủ yếu biến chuyển tâm lý tiêu dùng khách hàng hay ảnh hưởng yếu tố văn hóa, xã hội làm thay đổi nhu cầu cách âm thầm ví dụ e sợ sản phẩm giả, sản phẩm chất lượng làm cho định mua hàng trở nên dè dặt Những thay đổi khó nhận thời gian ngắn có hảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng khách hàng người nghiên cứu cần vận dụng tối đa kinh nghiệm phán đốn để nhận diện chúng II TẦM QUAN TRỌNG CỦA NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Sự thay đổi quan điểm Marketing Lịch sử phát triển ngành marketing trải qua giai đoạn phát triển ứng với qua điểm sau đây: 1.1 Quan điểm sản xuất Quan điểm nhấn mạnh vai trò hoạt động sản xuất với phát triển doanh nghiệp nhà marketing giai đoạn cho người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi thị trường với mức giá thấp Chính nên họ dồn hết nguồn lực vào đẩy mạnh sản xuất để tăng sản lượng nhằm đạt lợi chi phí thấp nhờ quy mơ lớn Việc công ty đồng loạt tăng sản lượng làm số sản phẩm thừa tăng lên đáng kể giai đoạn 1.2 Quan điểm sản phẩm Sau thất bại từ quan điểm sản xuất số nhà marketing nhận điều khách hàng không quan tâm đến giá sản phẩm mà họ trọng nhiều đến chất lượng mẫu mã sản phẩm Họ cho khách hàng ln muốn có sản phẩm tốt - đẹp họ sẵn sàng trả nhiều tiền điều Và kể từ chạy đua công nghệ, cải tiến chất lượng kiểu dáng diễn mạnh mẽ, hệ cuả chi phí sản xuất giá sản phẩm đẩy lên cao ngòai khả người tiêu dùng Chương I: Hành vi khách hàng chiến lược Marketing 1.3 Giai đoạn bán hàng Quan điểm thứ ba hình thành thất bại hai quan điểm trước Lúc việc hàng hóa khơng bán chạy thị trường quy trách nhiệm cho phận bán hàng Các nhà kinh doanh cho khách hàng thụ động với sản phẩm, họ không tự tìm đến với sản phẩm khơng có nỗ lực bán hàng quảng bá Do tồn nguồn lực cơng ty lúc tập trung cho việc phát triển đội ngũ bán hàng, quảng bá sản phẩm Sau thời gian thành cơng quan điểm ngày lâm vào khó khăn công ty trọng đến việc bán hàng mà khơng quan tâm đến lợi ích người mua nên khách hàng ngày xa lánh họ 1.4 Giai đoạn marketing marketing xã hội Vào năm đầu kỷ XX quan điểm marketing hoàn toàn đời suy nghĩ nhà kinh doanh Theo quan điểm việc sản xuất tiêu thụ hàng hóa phải xuất phát từ nhu cầu thị trường với câu nói “hãy bán mà họ cần thay bán mà ta có” Các nhà kinh doanh giai đoạn nhấn mạnh việc tạo lợi nhuận cách tìm hiểu đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng không quên bảo vệ lợi ích phúc lợi xã hội - Với thay đổi qua quan điểm minh chứng ảnh hưởng ngày to lớn hành vi khách hàng vận mệnh doanh nghiệp việc nghiên cứu hành vi khách hàng điều vô cần thiết Tầm quan trọng nghiên cứu hành vi khách hàng II.1 Lợi ích việc nghiên cứu Khi nghiên cứu hành vi khách hàng doanh nghiệp nhận được: - Khách hàng cá nhân phức tạp, nhu cầu sinh tồn họ có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, tâm lý phong cách sống cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống - Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… II.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu - Phải tiếp cận với khách hàng phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ động thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu với đối thủ cạnh tranh - Để triển khai sản phẩm để xây dựng chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Chẳng hạn thiết kế sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu sở thích khách hàng mục tiêu thu hút ý khách hàng - Kiến thức hiểu biết khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví dụ, tung thị trường sản phẩm gắn với đặc điểm có tính chất cá nhân tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm Chương I: Hành vi khách hàng chiến lược Marketing - Sự hiểu biết hành vi khách hàng khơng thích hợp với tất loại hình doanh nghiệp, mà cần thiết cho tổ chức phi lợi nhuận quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng điều chỉnh sách liên quan đến hoạt động Marketing III PHÂN BIỆT VÀ XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG Phân loại khách hàng Có nhiều sở để phân chia khách hàng thành nhóm khác Do yêu cầu môn học ta phân loại khách hàng thành hai nhóm khách hàng cá nhân khách hàng tổ chức 1.1 Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ Khách hàng cá nhân gọi người tiêu dùng Khách hàng cá nhân có số đặc điểm sau đây: - Số lượng khách hàng lớn - Tần suất mua lớn - Khối lượng mua nhỏ 1.2 Khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức quan, doanh nghiệp, tổ chức mua hàng hóa để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh họ Khách hàng tổ chức có số đặc điểm sau - Khối lượng mua lớn - Số lượng khách hàng - Tần suất mua thấp Trong giới hạn môn học ta tập trung nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân, người mua nhỏ lẻ nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân gia đình họ Vai trò khách hàng Khách hàng người trực tiếp gián tiếp định tồn vong doanh nghiệp đối tượng tác động hoạt động marketing Trong nghiên cứu hành vi khách hàng, khách hàng có vai trò sau 2.1 Người khởi xướng: Nhu cầu hình thành từ khách hàng qua tác động họ, hành vi mua sử dụng tiến hành 2.2 Người định Nhu cầu biến thành hoạt động mua thơng qua q trình định Thơng thường khách hàng có định riêng để thỏa mãn nhu cầu Quyết định diễn nhanh hay chậm kỹ hay sơ sài, điều ảnh hưởng lớn đến việc điều chỉnh hoạt động bán hàng nghiên cứu hành vi khách hàng doanh nghiệp 2.3 Người ảnh hưởng Họ khơng mua, khơng sử dụng khơng có nghĩa họ tác động đến hành vi mua hàng cá nhân khác Ví dụ người vợ thường không chọn mùi nước hoa mà chồng Chương I: Hành vi khách hàng chiến lược Marketing khơng thích Khi mua xe hơi, người ta không tham khảo ý kiến Trong số trường hợp tác động có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sử dụng doanh nghiệp nên nắm rõ điều để có chiến dịch vận động hành lang cho hợp lý 2.4 Người mua Đây mục tiêu theo đuổi doanh nghiệp với khách hàng Hơn hết khách hàng có vai trò định đến hành vi mua hoạt động bán hàng doanh nghiệp 2.5 Người sử dụng Trong số trường hợp người mua hàng khơng phải người sử dụng sản phẩm Ví dụ ngòai việc mua áo cho người vợ mua áo cho chồng cho Cha mẹ mua cho điện thoại hay người mua quà biếu cho Cảm nhận phản hồi người sử dụng có ảnh hưởng lớn đến định người mua - Một điều cần lưu ý cá nhân đóng vai trò riêng rẽ bao gồm nhiều vai trò IV NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG Nội dung nghiên cứu 1.1 Nghiên cứu phản ứng khách hàng Phản ứng khách hàng bao gồm phản ứng thuộc cảm giác, tri giác phản ứng thể qua hành động -Những phản ứng thuộc cảm giác bộc lộ cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có nhìn, nghe, nghĩ sản phẩm sử dụng sản phẩm tiếp cận với phương thức tiếp thị nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ - Những phản ứng thuộc tri giác thể qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá sản phẩm, dịch vụ bộc lộ niềm tin, quan điểm, thái độ, ý định, định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ Những phản ứng thể qua hành động bao gồm định mua sắm hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn mua, sử dụng, thay 1.2 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Tất phản ứng thuộc cảm giác, lý trí, phản ứng thể qua hành động khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý bên cá nhân - Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính Nguyên nhân động cơ, nhu cầu tiêu dùng - Những yếu tố tâm lý bên người gồm yếu tố động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến định mua sắm người - Những yếu tố bên ngồi mơi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình Chương I: Hành vi khách hàng chiến lược Marketing Các yếu tố tác động đến khách hàng khiến họ có phản ứng khơng giống Các định mua sắm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ người giống với định mua sắm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ người khác ảnh hưởng mơi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm thân thúc đẩy tâm lý cá nhân… Phương pháp nghiên cứu 2.1 Phương pháp quan sát Quan sát việc người nghiên cứu tập trung quan sát, theo giõi để tìm hiểu thay đổi khách hàng Phương pháp dùng loại hành vi quan sát nhằm phát thay đổi hay vấn đề có tính quy luật hành vi khách hàng 2.2 Điều tra vấn Đây phương pháp phổ biến nghiên cứu hành vi khách hàng Việc diều tra vấn thực trưc tiếp (qua nhân viên bán hàng hay vấn viên) thực gián tiếp qua mail hay điện thoại phương pháp có tính ưu việt tiến hành đồng loạt nhiều địa bàn khác lúc kết thu có tính so sánh cao 2.3 Ứng dụng kết điều tra trước Một số nghiên cứu dạng phân tích số liệu mà điều tra trước thực Nghiên cứu chủ yếu Nghiên cứu khứ Độ xác nghiên cứu dạng thường phụ thuộc nhiều vào nghiên cứu trước cơng việc lựa chọn nguồn cung cấp liệu cần thiết Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng tiến hành giai đoạn trình tiêu dùng: từ trước việc mua sắm xảy (khi khách hàng nhận thấy nhu cầu) tới giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn giải pháp (sản phẩm, nhãn hiệu), giai đoạn đến định mua sắm thực (bao gồm trình chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, chọn cách toán tiền) sau việc mua sắm xảy (thái độ lưỡng lự, hài lòng, khơng hài lòng, mua sắm lặp lại tìm kiếm thêm thơng tin) Phạm vi nghiên cứu hành vi khách hàng xác định qua giai đoạn: - Nghiên cứu hành vi khách hàng từ việc mua sắm xảy - Nghiên cứu hành vi khách hàng giai đoạn khách hàng tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn giải pháp - Nghiên cứu hành vi khách hàng giai đoạn định mua sắm thực - Nghiên cứu hành vi khách hàng sau việc mua sắm xảy Chương II Hành vi khách hàng trước mua sắm Chương II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM I NHẬN BIẾT NHU CẦU Bản chất nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu hoạt động diễn khách hàng cảm thấy có khác biệt trạng mong muốn, mà khác biệt đủ để gợi nên kích hoạt q trình định mua sắm khách hàng Hiện trạng hồn cảnh thực tế khách hàng, sản phẩm thực tế mà khách hàng sử dụng Mong muốn điều mà khách hàng ao ước tương lai ví dụ: Khi ngơi nhà cũ kỹ khách hàng thường có mong muốn có ngơi nhà tốt Đó phát sinh nhu cầu từ khách hàng điều động kích thích tiêu dùng Vấn đề quan trọng người nghiên cứu nhận khách hàng thay đổi nhu cầu? thay đổi xảy nào? Từ có sản phẩm, dịch vụ thích hợp để đáp ứng kịp thời thay đổi Mức độ mong muốn người nhằm giải nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào nhân tố sau: - Độ lớn khác biệt trạng ước muốn - Khách hàng có giới hạn ngân sách thời gian - Những nhu cầu quan trọng thường giải trước Những nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn khách hàng 2.1 Yếu tố văn hóa, giai cấp xã hội: Mong muốn khách hàng chịu ảnh hưởng yếu tố văn hóa tầng lớp xã hội Ví dụ văn hóa ăn mặc người phương đông người phương tây ảnh hưởng đến nhu cầu trang phục họ 2.2 Đặc điểm nhóm ảnh hưởng phong cách sống: Đặc điểm tâm lý nhóm ảnh hưởng đến phong cách cá nhân làm cho nhu cầu thành viên nhóm có nét đặc trưng riêng so với cá nhân khác Ví dụ nhóm người xe vespa cổ, cổ động viên đội bóng đá 2.3 Những đặc điểm hộ gia đình: Đặc điểm sống gia đình (số lượng thành viên, ảnh hưởng người gia đình… ) làm thay đổi nhu cầu, mong muốn khách hàng ví dụ: gia đình có thành viên bị mắc bệnh cần ăn kiêng chế độ ăn uống gia đình phần bị ảnh hưởng 2.4 Những thay đổi tình trạng tài và/hoặc thay đổi dự tính tài chính: Sự thay đổi mặt tài (thu nhập, chi tiêu, lạm phát) làm cho nhu cầu cá nhân thay đổi ví dụ: người bị thay đổi cơng việc với mức lương giảm nhiều so với mức lương cũ làm nhu cầu số sản phẩm bị giảm đặc biệt xa xỉ phẩm người có dự tính mua ô tô vào cuối năm mà cần phải tiết kiệm năm đủ số tiền ưu tiên cắt giảm số nhu cầu quan trọng 2.5 Những sản phẩm dịch vụ mua sắm: Chương II Hành vi khách hàng trước mua sắm Việc mua sản phẩm/dịch vụ tạo loạt nhu cầu sản phẩm/dịch vụ có liên quan Ví dụ khách hàng mua xe máy hàng ngày phát sinh thêm nhu cầu xăng để vận hành xe 2.6 Sự phát triển cá nhân: Sự phát triển cá nhân (tuổi tác, điều kiện sống) tác động đến mong muốn dẫn đến thay đổi tiêu dùng cá nhân Ví dụ người lớn tuổi thường có nhu cầu chăm sóc cảnh nhà, nhu cầu tập thể dục dưỡng sinh, nhu cầu y tế nhằm kéo dài tuổi thọ… 2.7 Những cảm xúc: Sự thay đổi bất thường cảm xúc cá nhân (quá vui, buồn, phấn khởi) làm phát sinh số nhu cầu cá nhấn Ví dụ người phấn khởi tăng lương mời số bạn bè thân dự buổi tiệc vui để chia sẻ niềm vui 2.8 Tình cá nhân: Một người có thời gian mong muốn phục vụ nhanh có nhiều thời gian lại muốn phục vụ cách thân thiện Các yếu tố ảnh hưởng đến thay đổi trạng 3.1 Sự thiếu hụt thông thường: Thiếu hụt nguyên nhân hầu hết nhu cầu hàng ngày khách hàng tình trạng giải họ mua sắm Ví dụ ta đói điều nghĩ đến việc đáp ứng nhu cầu, điều đáp ứng cách tự chợ nấu cho bữa ăn hay vào quán ăn để gọi cho ăn ưa thích 3.2 Mức độ thỏa mãn sản phẩm sử dụng: Sự suy giảm chất lượng, hư hỏng hay không phù hợp sản phẩm sử dụng nguyên nhân làm phát sinh nhu cầu thay sản phẩm ví dụ đôi giày cũ kỹ cần thay đôi dày 3.3 Tình trạng sản phẩm sẵn có thị trường: Tình trạng sản phẩm sẵn có thị trường tình hình thiếu hụt, khơng có khả mua… ảnh hưởng tới tình hình trạng khách hàng Sự thiếu hụt bất ngờ cung ứng sản phẩm cầu thay đổi làm cho nhu cầu bị đẩy lên cao cách bất thường giai đoạn Vd thiếu thực phẩm thiên tai kéo đến khu vực 3.4 Những tình tại: Những tình thời tiết, bối cảnh thời gian… có tác động quan trọng đến nhận thức trạng khách hàng Ví dụ Thời tiết nóng bất thường gây nhận biết nhu cầu liên quan tới việc mua máy điều hòa khơng khí mua sản phẩm cách nhiệt cho mái nhà Chiến lược marketing nhận biết nhu cầu 4.1 Đo lường nhận biết nhu cầu: Chương II Hành vi khách hàng trước mua sắm a b c d e 4.2 4.3 Có nhiều phương pháp sử dụng để xác định nhu cầu khách hàng dựa vào khả trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu nhân tố thuộc người… Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào hoạt động cụ thể, chẳng hạn việc chuẩn bị bữa ăn tối tắm rửa Qua điều tra nhóm trọng điểm, nhà tiếp thị cố gắng xác định nhu cầu khách hàng cần phải giải thực hoạt động vấn đề họ gặp phải trình sử dụng sản phẩm phục vụ cho hoạt động Phân tích sản phẩm: Đây việc nghiên cứu tiến trình mua sắm sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể Khách hàng hỏi nhu cầu với việc sử dụng sản phẩm họ Chẳng hạn khách hàng sử dụng nước hoa Dune nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ với người khác giới Phân tích nhu cầu: Thiết lập danh sách nhu cầu sau hỏi người trả lời để hoạt động nào, sản phẩm nhãn hiệu kết hợp (đi cùng) với nhu cầu Chẳng hạn nhu cầu khách hàng cần vệ sinh miệng vào sáng sớm thức dậy thường với sản phẩm kem đánh Colgate Nghiên cứu nhân tố thuộc người: Xác định nhân tố tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, linh hoạt mệt mỏi… khách hàng để nhà sản xuất tiếp thị đáp ứng thích hợp Ví dụ: Việc thiết kế sản phẩm ghế bàn, ghế nệm để làm giảm mỏi mệt người sử dụng Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu cảm xúc thường có khách hàng mua sản phẩm Ví dụ: Trẻ em thường có cảm xúc tích cực có gói kẹo màu sắc sặc sỡ Tác động trở lại nhận biết nhu cầu: Một nhu cầu khách hàng nhận diện, nhà tiếp thị hoạch định chiến lược marketing-mix để giải nhu cầu Điều bao gồm việc phát triển thay đổi sản phẩm, điều chỉnh kênh phân phối, thay đổi sách giá xem xét lại chiến lược quảng cáo Ví dụ Những cửa hàng bán vào cuối tuần bán đến khuya đáp ứng người bán lẻ nhu cầu khách hàng bận rộn khơng có thời gian mua sắm ngày thường hành Kích hoạt nhận biết nhu cầu: Thơng qua hoạt động marketing nhà tiếp thị chủ động tác động đến nhận biết nhu cầu khách hàng Có khách hàng có nhu cầu họ chưa thực nhận biết hay gọi nhu cầu “ngủ quên” nhiệm vụ nhà marketing phải đánh thức dậy nhu cầu Ví dụ: Các khoảng 10 năm thị trường Việt Nam chưa có nhu cầu sản phẩm dầu xả tóc nỗ lực hãng sản xuất đặc biệt Unilever Chương II Hành vi khách hàng trước mua sắm đánh thức nhu cầu đặc biệt khách hàng nữ Đến dầu xả tóc xem nhu cầu thiết yếu với sống Sự tác động diễn theo hai hướng: - Tác động đến mong muốn khách hàng: Hầu hết nỗ lực tiếp thị cố gắng tác động đến mong muốn khách hàng Nhiều sản phẩm tiêu dùng phát triển để đáp ứng thay đổi mong muốn khách hàng Ví dụ Trong vấn đề ăn uống, người quan tâm nhiều đến sản phẩm làm từ thiên nhiên, việc sử dụng sản phẩm thiên nhiên da họ - Tác động đến nhận thức trạng: Tác động thông qua việc quảng cáo Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực theo phương thức Ví dụ Để cải thiện mùi thở, nhà tiếp thị thiết kế chương trình quảng cáo nước súc miệng với thông điệp thở thơm tho hình ảnh cá nhân tự tin giao tiếp với bạn bè, đồng nghiệp… 4.4 Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu: Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy nhận biết nhu cầu khách hàng trước nhu cầu thực Nó trở thành lợi khách hàng nhà tiếp thị khách hàng nhận biết giải nhu cầu tiềm trước chúng trở thành nhu cầu thực Ví dụ: Khi người vừa bị tai nạn hư hỏng xe va đập nhận biết nhu cầu bảo hiểm Một số công ty cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết nhu cầu tiềm khách hàng qua việc quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng dựa vào vật phẩm quảng cáo tác động khác cửa hàng II TÌM KIẾM THƠNG TIN Các loại định khách hàng 1.1 Ra định theo thói quen: Các định theo thói quen xảy khách hàng quan tâm đến việc mua sắm kết lặp lại hành vi mua sắm trước Ví dụ người quen hút loại thuốc Vinataba hút loại thuốc khác cảm thấy khó chịu hay người gội dầu gội đầu clear siêu thị ý nhiều đến quầy kệ có trưng bày loại dầu Ra định theo thói quen chuyển thành loại định sau: - Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng hết lòng nhãn hiệu họ tin tưởng sản phẩm đáp ứng tốt toàn nhu cầu thêm vào họ ln có cảm xúc tốt với nhãn hiệu Sẽ khó cho đối thủ cạnh tranh để thu phục khách hàng Ví dụ: Khách hàng trung thành với sản phẩm bột giặt Omo có độ quan tâm cao đến mùi hương giặt trắng, họ mua mà không cần cân nhắc thêm, thị trường có nhiều bột giặt nhãn hiệu khác có tính tương tự - Quyết định mua sắm lặp lại: Ngược lại với trường hợp trên, khách hàng khác tin tất loại bột giặt việc mua loại khơng quan trọng Một đối thủ cạnh tranh chinh phục lọai khách hàng dễ dàng 1.2 Ra định giới hạn: 10 Chương VI: Động cơ, tính cách, cảm xúc Khách hàng có xu hướng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh mà khiến họ cảm thấy tự tin Mọi người ghi dấu cá tính sử dụng nhãn hiệu theo nhiều yếu tố bao gồm đặc điểm sản phẩm theo xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì quảng cáo Nhà tiếp thị ngày quan tâm nhiều để phát triển nhãn hiệu có cá tính Ví dụ: Nhãn hiệu Redbull thành công việc chiếm lĩnh thị phần cạnh tranh thị trường nước uống tăng lực nhờ vào chiến dịch quảng cáo với cầu thủ có hạng – Kiatisak Thái Lan liên kết với hình ảnh hoạt động thể thao sôi động, nồng nhiệt… nhãn hiệu khách hàng nhìn nhận biểu trưng cho động, táo bạo vui vẻ III CẢM XÚC Khái niệm – Bản chất lý thuyết cảm xúc Cảm xúc định nghĩa sức mạnh, khơng kiểm sốt cảm giác ảnh hưởng đến hành vi người Cảm xúc nhìn chung gây kiện môi trường Tuy nhiên tiến trình bên tưởng tượng khởi đầu cảm xúc Ví dụ: Khi xem phim Titanic, nhiều người có cảm xúc dạt xúc động, tiếc nuối cảnh hai người yêu – nàng Rose chàng họa sĩ trước lúc chia lìa, cảm xúc gây tác động từ bên Cảm xúc có liên kết với thay đổi sinh lý, số đặc tính thay đổi sau: - Sự co giãn đồng tử - Sự gia tăng tốt mồ - Hơi thở nhanh - Gia tăng nhịp đập trái tim lượng áp suất máu - Gia tăng cấp độ máu đường Thông thường phản ứng mặt sinh lý có trước cảm xúc Một đặc tính khác cảm xúc suy nghĩ có ý thức Những phản ứng cảm xúc thái sử dụng để giải thích cho suy nghĩ hành động thiếu chuẩn xác Cảm xúc có liên kết với hành vi Có nhiều hành vi cá nhân xảy khoảng thời gian tình khác biệt, đặc điểm hành vi có mối liên kết với cảm xúc khác như: sợ hãi đưa đến phản ứng chạy trốn, đau buồn khóc lóc… Cuối cùng, quan trọng cảm xúc liên quan đến cảm giác chủ quan tùy thuộc vào cá nhân Sự tức giận, ghen tuông sợ hãi khác người 34 Chương VI: Động cơ, tính cách, cảm xúc Sự kiện môi trường Cảm xúc đặc biệt Thay đổi sinh lý Thay đổi sinh lý Ảnh hưởng Hành vi Sự tưởngtượng có ý thức Suy nghĩ Sơ đồ 6.1: Bản chất cảm xúc Theo Plutchik liệt kê có tám loại cảm xúc bản: Sợ hãi, tức giận, thưởng thức, buồn phiền, chấp nhận, ghê tởm, trông đợi ngạc nhiên Các cảm xúc khác cảm xúc thứ cấp kiến tạo từ cảm xúc Chẳng hạn vui thích tạo từ ngạc nhiên thưởng thức, xúc phạm kết ghê tởm tức giận Cảm xúc chiến lược Marketing 2.1 Khơi dậy cảm xúc lợi ích sản phẩm: Khách hàng thường hành động để tìm kiếm sản phẩm đem lại lợi ích cảm xúc tích cực Ví dụ: Nước uống Pepsi sử dụng chương trình quảng cáo tivi để kêu gọi sử dụng sản phẩm với khơi dậy cảm xúc vui vẻ, trẻ trung; Xe Toyota khơi dậy cảm xúc câu hiệu “ Ơ! Đó cảm giác”; Sản phẩm nước hoa ví dụ điển hình cho việc khơi dậy cảm xúc lợi ích sử dụng sản phẩm… 2.2 Sự giảm cảm xúc lợi ích sản phẩm Nhiều người không thích cảm xúc ghê tởm, buồn phiền… nhà tiếp thị thiết kế định vị số sản phẩm có tác dụng ngăn chặn làm giảm khơi dậy cảm xúc không thú vị Nhà tiếp thị cần nhận thức tầm quan trọng việc thiết kế cho môi trường bán lẻ để tạo nên cảm xúc tích cực Bằng cách thiết kế này, khách hàng giảm cảm xúc lo âu buồn phiền có kinh nghiệm cảm xúc mua sắm thú vị nỗ lực nhà tiếp thị thực Đây lợi ích sản phẩm dịch vụ cung cấp 2.3 Cảm xúc quảng cáo: Những thông điệp quảng cáo gây cảm xúc thưởng thức, ấm áp chí ớn lạnh yêu thích hơn, ý nhiều so với quảng cáo trung tính Ví dụ: Sự ấm áp cảm xúc có hình ảnh gia đình, tình yêu, tình bạn chương trình quảng cáo gợi nên ấm áp hình ảnh gắn bó u thích hơn, đồng thời tạo nối kết đến cảm xúc sản phẩm quảng cáo 35 Chương VII: Thái độ thay đổi thái độ Chương VII: THÁI ĐỘ VÀ SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ I KHÁI NIỆM THÁI ĐỘ Thái độ trình Thái kết hợp chặt chẽ động cơ, cảm xúc, nhận thức tư tác Chiến lược marketing độ đối với: Cảm giác, Hành vi: động yếu tố môi trường - Sản phẩm/nhãn niềm tin, - Mua sắm hiệu Thái suy nghĩ, cảm giác hành độnhướng đến- yếu tố Ý định độ cách thức Tiêu số dùng - Tình Giao tiếp môi trường, chẳng hạn cửa hàn bán lẻ, chương trình tivi sản phẩm… - Con người/địa Chiến lược Thái độ hiểu điểm đánh giá chung Chiến lược marketing tác marketing tác động đến: - Cảm giác - Niềm tin - Ý định động đến: - Cảm giác - Niềm tin - Ý định Chiến lược marketing tác động đến: - Cảm giác - Niềm tin - Ývi định hành Chiến lược marketing tác động đến: - Cảm giác - Niềm tin - Ý định Bảng 7.1 : Sự ảnh hưởng chiến lược marketing đến Thái độ từ tích cực đến tiêu cực Thái độ hình thành nhiều tác động Nhiều Chiến lược thái độ khác người hình thành từ kinh nghiệm tác động Chiến lược marketing tác marketing gia đình.tác động đến: động đến: - Cảm giác Tháigiác độ phản ánh trung thực chất lối sống cá nhân Nói cách- khác, theo nghĩa - Cảm Niềm tin Niềm - Ý địnhđộ trọng rộng -thái độtinlà nguyên nhân kết hành vi Vì tầm quan trọng nên thái - Ý định tâm nhiều chiến lược marketing Chiến lược II CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN THÁI ĐỘ Chiến lược marketing tác Nhận thức: tác marketing động đến: động - Cảmhàng giác tin Baođến:gồm niềm tin, kiến thức khách hàng vật Ví dụ: Khách - Cảm giác - Niềm tin Diet -Coke cơng ty Niềmhầu tin khơng có calori, có caffein, có giá cạnh tranh sản xuất- Ý định - Ý định lớn, niềm tin phản ánh kiến thức nhãn hiệu Điều quan trọng phải nhớ niềm tin khơng cần xác hay thật, chúng cần tồn Chiến lược Chiến lược marketing tác tạo kiểu Có nhiều niềm tin thuộc tính đánh giá thực tế, chẳng hạn marketing tác động đến: dáng động hấp đến: dẫn thể đáng tin cậy xem cách thức tạo lập- niềm tin tích cực Cảm giác Cảm giác Niềm Điều có liên quan đến việc xây dựng hình ảnh giá trị nhãn hiệu Đối với sốtinsản phẩm, - Niềm tin - Ý định thuộc tính giá cả, số lượng kiểu dáng cho quan trọng thuộc tính - Ý định khác Ví dụ: Sự đánh giá khách hàng tầm quan trọng thuộc tính Chiến sản phẩm lược marketing tác thức Chiến uốnglược nhẹ với tổng điểm 100: Giá cả: 10; mùi vị: 30; hình ảnh: 20; calori:40 marketing tác động đến: Cảm động xúc đến: - Cảm giác Cảmđối giácvới vật tượng thành phần thái độ - Ví Cảm- xúc dụ:tinKhi khách Niềm - Niềm tin - Ý định hàng -nóiÝ định “Tơi thích Diet coke” hay “Diet Coke thức uống kinh sợ” kết cảm xúc hay đánh giá cảm tính, đánh giá khơng dựa thơng tin lý tính Chiến lược marketing tác động đến: - Cảm giác - Niềm tin - Ý định 36 Chiến lược marketing tác động đến: - Cảm giác - Niềm tin - Ý định Chương VII: Thái độ thay đổi thái độ sản phẩm mà đánh giá dựa số đặc điểm sản phẩm Vì khách hàng nói “Diet Coke có vị dở” hay “giá đắt” phản ứng tiêu cực dựa số đặc tính sản phẩm Các sản phẩm vật khác đánh giá điều kiện định, đó, cảm xúc thay đổi điều kiện thay đổi Ví dụ: Khách hàng dùng Diet Coke tin tưởng sản phẩm có caffein giúp cho họ tỉnh táo Niềm tin cảm xúc tích cực họ mong muốn tỉnh táo để học tập cho kỳ thi trở thành phản ứng phủ nhận tình họ muốn uống thức uống gây cảm giác lâng lâng vào đêm khuya Vì tất có động cá tính riêng biệt kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, cách đánh giá vật khác Ví dụ: Một số khách hàng dùng Diet Coke cho mùi vị thật tuyệt vời, số khác lại có phản ứng phủ nhận lại điều Tuy vậy, hầu hết cá nhân văn hóa cách đánh giá Ví dụ: Đối với người Úc người New Zealand niềm tin cảm xúc mà họ trông đợi nhà hàng yếu tố quan trọng văn hóa họ Cần lưu ý cảm giác đánh giá vật tác động đến việc đánh giá cuối vật Hành vi Đây phản ứng cá nhân trước vật hay hoạt động Ví dụ: Một loạt định mua hay không mua sản phẩm Diet Coke, giới thiệu sản phẩm với bạn bè khách hàng phản ứng thuộc hành vi thái độ sản phẩm Yếu tố Nhận thức (niềm tin) Yếu tố ảnh hưởng (cảm giác) Yếu tố thuộc hành vi (phản ứng có định hướng) : Thái độ – Các yếu tố cấu thành Bảng tính liên kết chặt chẽ ba yếu tố, điều có nghĩa thay đổi yếu tố làm thay đổi yếu tố khác 37 Chương VII: Thái độ thay đổi thái độ - Nhà quản trị tiếp thị quan tâm đặc biệt đến yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, nhiên họ nhận thấy thường khó có tác động trực tiếp đến hành vi Nói cách khác, có khả có tác động trực tiếp khiến cho khách hàng mua sản phẩm cụ thể Tuy vậy, khách hàng lắng nghe thông tin từ người bán hàng, quảng cáo hay các sản phẩm qua kiểm nghiệm Như vậy, cách gián tiếp tác động đến hành vi thông qua việc cung cấp thơng tin, âm nhạc hay tác nhân kích thích khác tác động đến niềm tin cảm giác sản phẩm - Nhìn chung yếu tố cấu thành thái độ thống với nhau, nhiên mức độ thống niềm tin, cảm xúc hành vi giảm xuống số yếu tố sau: + Một thái độ tích cực đòi hỏi phải có nhu cầu động thúc đẩy trước chuyển sang hành động + Sự chuyển đổi từ niềm tin sang sở hữu đòi hỏi khách hàng phải có khả chi trả + Hành vi mua hàng thường có liên quan đến việc cân loại sản phẩm loại sản phẩm + Những thái độ ban đầu sản phẩm chuyển sang sản phẩm khác yếu tố cảm xúc niềm tin bị ảnh hưởng + Nhiều định mua sắm khách hàng liên quan đến thành viên khác gia đình cách trực tiếp gián tiếp Đo lường thành phần thái độ Hành vi mua sắm sử dụng nhãn hiệu thường đo lường thông qua việc đánh giá ưa chuộng nhãn hiệu hay cảm xúc giành cho nhãn hiệu khách hàng Ví dụ: Yếu tố nhận thức đo lường niềm tin khách hàng Diet Coke Cảm xúc có thơng qua việc khách hàng cảm thấy sản phẩm cuối cùng, yếu tố hành vi thường đo lường sức mạnh ý định mua hàng tương lai khứ III THÁI ĐỘ – CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ Việc thay đổi yếu tố thái độ dẫn đến thay đổi yếu tố khác; thế, nhà quản trị tiếp thị cần trọng thay đổi hay nhiều yếu tố thái độ họ muốn thay đổi cách nhìn nhận khách hàng nhãn hiệu họ Thay đổi yếu tố cảm xúc Đây cách thức nhằm gia tăng niềm tin khách hàng nhãn hiệu cơng ty thơng qua kích thích Nếu kích thích thành cơng, khách hàng hình thành niềm tin tích cực nhãn hiệu sản phẩm, từ dẫn đến hành vi mua sắm sử dụng nhiều Nhà tiếp thị sử dụng ba cách thức nhằm gia tăng ảnh hưởng trực tiếp lên khách hàng sau: 1.1 Ứng dụng lý thuyết điều kiện cổ điển: Cách thức để tác động trực tiếp đến cảm nhận khách hàng thông qua phương pháp sử dụng lý thuyết điều kiện cổ điển Với cách tiếp cận này, âm nhạc sử dụng cách phù 38 Chương VII: Thái độ thay đổi thái độ hợp với nhãn hiệu sản phẩm Qua thời gian, cảm nhận tích cực có qua âm nhạc chuyển qua nhãn hiệu tâm trí khách hàng 1.2 Cảm nhận qua chương trình quảng cáo: Các chương trình quảng cáo làm gia tăng yêu thích sản phẩm Các cảm nhận tích cực chương trình quảng cáo làm gia tăng ưa chuộng nhãn hiệu Các tâm trạng xúc cảm khơi gợi làm gia tăng ảnh hưởng chương trình quảng cáo khách hàng 1.3 Sàng lọc thơng tin Theo nghiên cứu có chứng ghi nhận cảm nhận khách hàng gia tăng thơng qua việc sàng lọc, tiếp cận thơng tin Điều có nghĩa nhãn hiệu mang tính cá nhân nhiều hồn cảnh tạo nên thái độ cá nhân tích cực nhãn hiệu Bên cạnh đó, việc thường xuyên trình chiếu chương trình quảng cáo cho nhãn hiệu sản phẩm gia tăng ưa chuộng mua sắm nhãn hiệu Trong thực tế chương trình quảng cáo có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận khách hàng ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng thông qua việc tác động đến niềm tin thái độ khách hàng Thay đổi yếu tố thuộc hành vi Hành vi, đặc biệt việc mua sắm sử dụng diễn trước phát triển nhận thức cảm nhận xảy ngược lại với yếu tố Ví dụ: Khách hàng khơng thích mùi vị loại thức uống nhẹ tin vị sản phẩm khơng tốt cho sức khỏe Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận uống loại thức uống nhận từ người bạn Khi uống thức uống thay đổi suy nghĩ trước tìm hiểu thêm sản phẩm từ đó, thay đổi nhận thức sản phẩm Dẫn chứng việc thử nghiệm sản phẩm nhân tố mạnh mẽ dẫn đến thay đổi thái độ khách hàng Hành vi dẫn dắt trực tiếp cảm xúc nhận thức Việc thay đổi hành vi để từ dẫn đến dự thay đổi cảm xúc nhận thức dựa nguyên lý lý thuyết điều kiện hoạt động Những nhà tiếp thị cần ứng dụng cách thức sau: phát coupon, sản phẩm thử miễn phí, trưng bày kệ, giảm giá… để khách hàng tăng cường việc dùng thử sản phẩm Khi hành vi thử nghiệm đưa đến thái độ tích cực việc tiêu dùng nhãn hiệu, việc thiết lập hệ thống phân phối quan trọng nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tiến hành thử nghiệm nhãn hiệu cách hiệu Thay đổi yếu tố nhận thức Nếu niềm tin sách hay sản phẩm bị tác động cảm nhận hành vi thay đổi theo Sự thay đổi mặt nhận thức dẫn đến hành vi mua sắm từ gia tăng ưa chuộng sản phẩm, nhãn hiệu Có chiến lược marketing sử dụng để thay đổi cấu trúc nhận thức thái độ người tiêu dùng: 39 Chương VII: Thái độ thay đổi thái độ - Thay đổi niềm tin thuộc tính nhãn hiệu - Thay đổi niềm tin tầm quan trọng yếu tố - Thêm vào niềm tin IV TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ NHÂN VÀ ĐẶC ĐIỂM TÌNH HUỐNG ĐỐI VỚI SỰ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ: Sự thay đổi thái độ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân tình Có nhiều khác biệt cá nhân, số họ người biết lắng nghe, số khác kín đáo hay có người bị ảnh hưởng kích thích từ mơi trường xã hội so với người khác Thái độ hình thành tồn bền vững khó có khả thay đổi, chẳng hạn bạn có xu hướng tránh thông điệp mà ngược với thái độ nếp nghĩ trường hợp bạn đọc chúng, bạn thảo luận chúng Đây lý nhà tiếp thị nỗ lực chiếm lĩnh khách hàng trung thành với nhãn hiệu khác thông qua thông điệp làm dao động “lung lay” quan điểm họ để họ hướng quan tâm phản ứng thông điệp mà nhà tiếp thị đưa đến Khách hàng khơng hồn tồn thụ động nhà tiếp thị công nhằm thay đổi thái độ họ Thay vào đó, khách hàng có khả suy luận nội dung quảng cáo có phản ứng trao đổi thông tin thông điệp kinh doanh mà họ tiếp nhận Khi khách hàng thực hiệnsự đánh gía cách cân nhắc có logic nhãn hiệu ý nghĩa hay thơng điệp marketing đó, đường hình thành nên thái độ kết có tầm ảnh hưởng mạnh khách hàng 40 Chương VIII Những nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Chương VIII: NHỮNG NHÂN TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG I CÁC YẾU TỐ THUỘC VỀ VĂN HĨA Văn hóa nhánh văn hóa Văn hóa hệ thống giá trị, đức tin, truyền thống chuẩn mực hành vi Văn hoá hình thành phát triển qua nhiều hệ, truyền từ đời sang đời khác Con người từ sinh hấp thụ yếu tố văn hóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục tơn giáo, qua giao tiếp xã hội Văn hóa yếu tố định ý muốn hành vi người Những điều giá trị, cảm nhận, ưa thích, thói quen, tác phong, hành vi ứng xử mà quan sát qua việc mua sắm tiêu dùng chứa đựng sắc văn hóa Các nhà tiếp thị ln cố gắng tìm hiểu giá trị văn hóa biến chuyển qua thời kỳ để có đáp ứng thích hợp Có số vấn đề văn hóa quan trọng khiến nhà tiếp thị phải lưu ý như: - Thời gian rảnh rỗi: dân chúng thích có nhiều thời gian rảnh rỗi để du lịch, sinh hoạt, mua sắm…và vậy, họ thích sử dụng sản phẩm tiện dụng, tiết kiệm thời gian máy giặt, máy rửa chén, thức ăn nhanh, cà phê pha sẵn… - Sức khỏe: dân chúng quan tâm đến sức khỏe đặc biệt người làm cơng sở khơng có nhiều thời gian dể vận động, vậy, hoạt động thể thao chơi tenis, bơi, tập yoga…và mua máy tập thể dục nhà ăn thực phẩm làm từ thiên nhiên điều mà khách hàng ưa chuộng - Sự trẻ trung nhan sắc: ngày nhiều người muốn có trẻ trung xinh đẹp nên họ lưu tâm đến sản phẩm thực phẩm mỹ phẩm chống lão hóa, tăng cường sức khỏe, giải phẫu thẩm mỹ… - Sự phóng khống, động, khơng kiểu cách: xu hướng đáng xem xét nhiều người thích giá trị họ chọn mua quần áo, nơi vui chơi thỏai mái hơn, vui vẻ lý thú để đáp ứng sở thích Ví dụ: Tại Việt Nam, dịch vụ chăm sóc làm đẹp đặc biệt tắm trắng khôi phục vẻ đẹp xuân phụ nữ đặc biệt ưa chuộng theo quan niệm phần lớn số họ vẻ đẹp hình thể yếu tố quan trọng để có hạnh phúc thành cơng Đây rõ ràng thay đổi trước thường quan niệm: “cái nết đánh chết đẹp” Nhánh văn hóa cho đồng chuyên biệt người dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng… văn hóa Họ có thói quen sở thích tương đồng, vậy, nhà tiếp thị phải nắm bắt điều để phục vụ khách hàng nhánh văn hóa tốt 41 Chương VIII Những nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Tầng lớp xã hội: Theo Philip Kotler thì: Giai tầng xã hội nhóm tương đối ổn định khuôn khổ xã hội xếp theo thứ bậc đẳng cấp đặc trưng quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức giống thành viên Tầng lớp xã hội không dựa vào yếu tố thu nhập, cải mà có kết hợp trình độ học vấn, nghề nghiệp, định hướng giá trị Tầng lớp xã hội khơng mang tính cứng nhắc, người tích lũy đầy đủ yếu tố cần thiết họ vươn lên tầng lớp khác cao Điều mà nhà tiếp thị cần quan tâm người tầng lớp thường có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống Do vậy, họ có sở thích nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm… Chẳng hạn như: người thuộc tầng lớp cao xã hội – tầng lớp thượng lưu – thường thích giải trí du lịch nơi sang trọng, tiếng sở hữu nhãn hiệu cao cấp Những người tầng lớp bình dân giải trí họ thường thích thể loại nghệ thuật hài kịch để vui cười tình tiết phức tạp, họ thích mua sắm nơi rộng rãi, phong phú hàng hóa quan trọng giá phải rẻ II YẾU TỐ XÃ HỘI Ảnh hưởng nhóm 1.1 Khái niệm nhóm: - Nhóm: định nghĩa gồm từ hai người trở lên chia xẻ quy tắc, giá trị, niềm tin có mối quan hệ cách rõ ràng không rõ ràng làm cho hành vi họ phụ thuộc qua lại lẫn - Nhóm tham khảo (reference group): nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách ứng xử người Hầu hết người có thuộc nhiều nhóm khác Khi thuộc nhóm đó, nhóm có chức nhóm tham khảo Khi tình thay đổi, hành vi dựa hòan tòan vào nhóm khác, nhóm (mới) trở thành nhóm tham khảo 1.2 Phân lọai nhóm: Nhóm thường phân loại theo điều kiện sau - Thành viên: người thành viên nhóm thành viên nhóm khác - Mức độ liên lạc: đề cập đến mức độ liên lạc qua lại lẫn thành viên nhóm với Khi quy mơ nhóm tăng lên liên lạc qua lại lẫn thành viên có khuynh hướng giảm - Sự hấp dẫn: đề cập đến ao ước mà thành viên nhóm có Điều tích cực tiêu cực Các nhóm với ao ước tiêu cực ảnh hưởng đến hành vi giống nhóm có ao ước tích cực 42 Chương VIII Những nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng - Các nhóm tham khảo mơ ước: nhóm mà khách hàng khơng phải thành viên nhóm có hấp dẫn tích cực Các cá nhân mua sản phẩm mà họ nghĩ nhóm họ thích sử dụng sản phẩm đó, mục đích để chứng tỏ họ đạt thành viên thực biểu tượng nhóm 1.3 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến q trình tiêu dùng: - Sự y theo: thường xem hành động theo đám đông không hành động suy nghĩ theo cá nhân Sự y theo có khuynh hướng muốn giống người liên quan người quan trọng Ví dụ: Một người ý thành viên nhóm sử dụng nhãn hiệu cà phê tiếng sau đó, định cố gắng sử dụng nhãn hiệu đơn giản nhãn hiệu tiếng - Ảnh hưởng đồng hóa: xảy cá nhân sử dụng quy tắc giá trị nhóm điều hướng dẫn cho thái độ giá trị họ - Ảnh hưởng thông tin: xảy cá nhân sử dụng hành vi ý kiến thành viên nhóm tham khảo như thông tin hữu dụng cho họ - Các quy tắc: mong đợi chung hành vi mà nghĩa thích hợp cho tất người xã hội vị trí họ nắm giữ Các quy tắc có khuynh hướng bao hàm hết khía cạnh hành vi liên quan đến chức nhóm, vi phạm quy tắc nhận trừng phạt Nhà tiếp thị cần lưu ý điểm quan trọng sau đây: - Những hàng hóa xa xỉ thứ mua dễ gây ý người khác; vậy, ảnh hưởng nhóm mạnh so với hàng hóa thiết yếu Ngay sản phẩm sử dụng sản phẩm sử dụng nhiều giao tiếp công cộng xe hơi, quần áo chịu ảnh hưởng nhóm mạnh so với sản phẩm sử dụng mang tính riêng tư giường, đầu máy đĩa… - Nhìn chung, cá nhân cảm thấy cam kết gắn chặt với nhóm cá nhân tuân theo quy tắc nhóm - Nhân tố cuối tác động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham chiếu tin tưởng cá nhân tình mua sắm Một nghiên cứu Mỹ cho thấy việc mua sắm tivi, xe hơi, máy lạnh, bảo hiểm, tủ lạnh, dịch vụ y tế, tạp chí sách, quần áo đồ dùng nhà dễ bị ảnh hưởng nhóm tham khảo - Bên cạnh tin tưởng cá nhân tình mua sắm đó, cá nhân có kiến thức khác bị ảnh hưởng nhóm tham khảo khác Sự tin tưởng không thiết phải giống kiến thức sản phẩm Những người hiểu biết sản phẩm dễ bị ảnh hưởng nhóm tham khảo thơng tin người khơng rành sản phẩm, người hiểu biết sản phẩm thích thú với sản phẩm thích trao đổi thơng tin ý kiến với người hiểu biết sản phẩm khác, người khơng rành sản phẩm khơng thích tìm kiếm thơng tin bị ảnh hưởng quảng cáo người bán hàng nhiều nhóm tham khảo 1.4 chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo: 43 Chương VIII Những nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Các chiến lược bán hàng cá nhân: sức mạnh quy tắc nhóm kết hợp đặc tính tiêu dùng: cần thiết/khơng cần thiết tiêu dùng cá nhân/công cộng, ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo tình cụ thể Do người bán hàng sử dụng kết hợp việc bán hàng cá nhân - Chiến lược quảng cáo: người làm marketing sử dụng tất các lọai ảnh hưởng nhóm tham khảo phát triển quảng cáo Quảng cáo sử dụng ảnh hưởng thông tin cho thấy thành viên nhóm sử dụng sản phẩm với thông điệp “nếu bạn muốn thành viên nhóm người này” “những người thích sản phẩm này, bạn thích họ, bạn trở thành giống họ sử dụng sản phẩm này”, bạn nên sử dụng sản phẩm Ảnh hưởng nhóm y theo: ảnh hưởng bình thường hành vi Tuy nhiên số trường hợp có tác động xấu Ví dụ: vài trường hợp, đứa trẻ vị thành niên bị ảnh hưởng lớn áp lực muốn chứng tỏ người lớn muốn đồng với người lớn (nhóm tham chiếu người lớn ảnh hưởng đến họ) Điều dẫn tới việc tiêu dùng có hại hút thuốc, uống rượu, ma túy, lái xe nguy hiểm, … Các tổ chức làm việc để đối phó với hành vi thách thức: khó cho người trẻ trẻ em nói “khơng” họ đối mặt với tình cám dỗ Trong tình cảnh này, chiến lược tốt cố gắng thay đổi quy tắc nhóm mơ tả sinh động hành vi có hại vi phạm quy tắc nhóm Ví dụ: chiến dịch chống hút thuốc lá, chiến dịch chống uống rượu … Hộ gia đình 2.1 Khái niệm: Hộ gia đình đơn vị tiêu dùng hầu hết hàng hóa tiêu dùng như: nhà cửa, xe cộ, dịch vụ… Mặc khác, hình thức tiêu dùng cá nhân gia đình độc lập với việc tiêu dùng thành viên khác gia đình Cấu trúc hộ gia đình Chiến lược mar Hành vi mua tiêu dùng hộ gia đình Giai đọan chu kỳ sống hộ gia đình Quá trình QĐ hộ gia đình Sơ đồ 8.1: Ảnh hưởng hộ gia đình đến hành vi mua sắm chiến lược tiếp thị 44 Chương VIII Những nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng II.2 Bản chất hộ gia đình: Các kiểu hộ gia đình: - Kiểu hộ gia đình truyền thống: tức hộ gia đình gia đình có đầy đủ vợ, chồng - Kiểu hộ gia đình khơng truyền thống: tức hộ gia đình khơng phải gia đình nghĩa như: có người đàn ơng đàn bà sống mình, sống với người không bà Sự thay đổi cấu trúc hộ gia đình: ba khuynh hướng quan trọng có tác động đến thành phần hộ gia đình là: - Thứ nhất, tỷ lệ sinh thấp nên hình thành gia đình nhỏ Điều làm thay đổi đến hình thức tiêu dùng hộ gia đình số người gia đình tiêu khác so với trước - Thứ hai, khuynh hướng lập gia đình trễ khơng lập gia đình - Thứ ba, Tỷ lệ ly dị (ly hôn) tăng nhanh nên nhiều gia đình có người mẹ có người cha tác động đến mức thu nhập gia đình hình thức tiêu dùng hộ gia đình Sự thay đổi cấu trúc hộ gia đình làm xuất nhiều hình thức hộ gia đình khác với hình thức gia đình truyền thống Do việc định vị khuyến sản phẩm theo cách thu hút khách hàng dựa vào hộ gia đình truyền thống khơng có tác dụng mạnh mẽ trước, chiến lược marketing cần phải thay đổi theo cấu trúc hộ gia đình cho phù hợp II.3 Các giai đoạn chu kỳ đời sống gia đình hành vi mua hàng Giai đoạn độc thân trẻ: Nhóm chia thành nhóm nhỏ người sống với gia đình người sống độc lập: - Những người sống với gia đình lo lắng tham gia hoạt động xã hội nhiều Họ thường đến câu lạc bộ, xem phim, ca nhạc, mua dụng cụ thể thao, quần áo hàng chăm sóc cá nhân - Những người sống độc lập sống hộ gia đình nhiều người (th nhà ở) Họ có nhiều ràng buộc tài phải thời gian cho dọn dẹp nhà cửa Do đó, họ mua sản phẩm giống nhóm quan tâm đến sản phẩm gia đình hướng vào tiện lợi Gia đình trẻ, chưa có con: Quyết định lập gia đình mang đến giai đoạn chu kỳ sống hộ gia đình Lối sống hai người trẻ nói chung bị thay đổi họ phát triển thành lối sống chung Tiết kiệm, đồ dùng gia đình, vật dụng yếu… nhu cầu họ họ phải xem xét kỹ lưỡng họ định Nhóm chi tiêu thời gian tiền bạc nhiều vào hàng hoá như: xem ca nhạc, quần áo đắt tiền, du lịch, ăn nhà hàng… Giai đoạn gia đình có nhỏ: Thêm đứa trẻ vào gia đình cưới tạo nhiều thay đổi lối sống tiêu dùng họ Một cách tự nhiên, họ phải mua sắm thứ quần áo trẻ em, đồ đạc, thức ăn, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ Lối sống thay đổi lớn họ phải chuyển đến chổ khác, việc chọn lựa kỳ du lịch, nhà hàng xe cộ phải thay đổi để phù hợp với trẻ Số tiền giai đoạn nhiều trước thu nhập dư thừa có khuynh hướng giảm xuống 45 Chương VIII Những nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Giai đình có cha mẹ: Trong khuynh hướng nay, nhiều gia đình đến ly nên tạo nhiều gia đình thuộc dạng Người marketing khơng thể bỏ qua hội Tình cảnh gia đình tạo nhiều nhu cầu chăm sóc trẻ em thức ăn dễ chuẩn bị, chổ dễ chăm sóc cho trẻ… Cá nhân tình thường đối mặt với khó khăn tài thiếu thời gian để chăm sóc gia đình Độc thân độ tuổi trung niên (35 – 64 tuổi): Đây người chưa lập gia đình người lập gia đình ly dị chưa có khơng có trách nhiệm ni Nhóm thường khơng nhiều xu hướng ngày tăng Họ có nhiều tiền để chi tiêu sống nơi có nhiều tiện ích, thường ăn nhà hàng đắt tiền thường du lịch Gia đình độ tuổi trung niên có nhỏ: Điểm khác biệt chủ yếu nhóm nhóm gia đình trẻ có thu nhập Thu nhập nhóm cao họ có nhiều tài sản Họ tiêu nhiều cho việc chăm sóc trẻ, trả khoản vay, tu bảo dưỡng nhà cửa có nhiều đồ dùng gia đình Họ chi tiêu nhiều cho khoản không liên quan đến trẻ thức ăn, nước uống, giải trí tiết kiệm Gia đình trung niên có lớn: Gia đình có lớn tuổi tạo nhu cầu tiêu dùng khác Nhu cầu tiêu dùng cho trẻ tạo học đàn piano, múa hát, tập thể dục, chăm sóc nha sỹ nhổ trồng răng, nước uống giải khát, nhiều loại thứ ăn snack… nhu cầu ăn mặc nhiều Nhu cầu nhiều không gian nhà phải rộng trẻ chơi, xe phải rộng hơn, tốn nhiều thời gian để đưa đón trẻ Điều tạo gánh nặng tài thời gian lớn cho gia đình giai đoạn Những người gia đình giai đoạn (cả cha mẹ tuổi thiếu niên) người mua sắm tiêu dùng quan trọng họ có nhu cầu lớn nhiều mặt Gia đình trung niên có cha mẹ với lớn: Thường họ phải đối mặt với khó khăn tài lớn nguồn thu nhập họ có từ người Bên cạnh đó, gánh nặng thời gian lớn Vì vậy, họ tìm kiếm giải pháp tiết kiệm thời gian thức ăn nhanh đồng thời đứa trẻ gia đình có trách nhiệm gia đình lớn (họ phải phụ giúp cha mẹ cơng việc gia đình) Gia đình muộn – gia đình tuổi trung niên chưa có con: Họ người có việc làm họ khơng có nên họ dành nhiều thời gian cho cơng việc Ngược lại họ có dư nhiều tiền nhiều tiền cho việc ăn ngoài, chuyến du lịch đắt tiền dịch vụ tiết kiệm thời gian dọn dẹp nhà cửa, giặt ủi mua sắm Gia đình muộn – gia đình già khơng có con: Thường họ người hưu làm công việc bán thời gian Bởi tuổi tác, định hướng xã hội tình hình tài yếu ớt, họ có nhu cầu trước tiên chăm sóc sức khoẻ, sau nhu cầu nhà cửa, thức ăn giải trí Nhóm có nhiều thời gian khơng nhiều tiền nên học thích sống tập thể, nhà cửa di động chuyến du lịch theo nhóm 46 Chương VIII Những nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Gia đình già độc thân: Nhóm nói chung không tạo nhiều nhu cầu nhà ở, hồ nhập xã hội, du lịch giải trí Nhiều cơng ty tài tạo chương trình đặc biệt cho người Họ người trải qua (chết) người chồng vợ họ phải tự đảm nhận nhiều định mà trước trách nhiệm hai vợ chồng gia đình Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình quan trọng nhà sản xuất tiếp thị việc phân khúc thị trường; đồng thời họ biết sản phẩm mua sắm tiêu dùng giai đoạn khác Hầu hết khách hàng chu kỳ sống trải qua vấn đề giống nhau, nhiên giải pháp họ chọn lựa khả đáp ứng họ khác phụ thuộc vào văn hóa gia đình, tầng lớp xã hội gia đình nhóm tham khảo gia đình, chu kỳ sống gia đình kết hợp với yếu tố để tạo thành tập hợp yếu tố tác động đến việc mua sắm gia đình II.4 Thực định gia đình: Là đơn vị tiêu dùng, chức gia đình giống nhóm khác có vấn đề cần giải có định cần phải thực Mỗi thành viên gia đình đóng vai trò khác tuỳ theo mức độ, trẻ gia đình Các định thuộc người chồng người vợ: Cần lưu ý định phụ thuộc vào ba yếu tố như: loại sản phẩm định hướng vai trò giới tính, mối quan hệ chúng thể sau: Loại sản phẩm dịch vụ mua sắm Các loại định Trường học, chơi, du lịch, giải trí bên Cả hai định ngồi, đồ dùng phòng khách, nhà cửa, Thức uống gia đình: nước ngọt, Người chồng người vợ có quyền bia, rượu, … định độc lập Các sản phẩm lau nhà, đồ dùng nhà Người vợ có quyền định bếp, quần áo trẻ con, quần áo vợ thức ăn nhà, … Mua bảo hiểm, tiết kiệm, mua xe cộ, đồ dùng vườn, mua máy vi tính… Người chồng có quyền định Bảng 8.2 định vợ chong mua sắm - Định hướng vai trò giới tính: Tuỳ theo đặc tính người chồng người vợ mà họ thực định gia đình khác + Một số người chồng cảm giác hành động nam tính cho thấy đặc tính mạnh bạo, quyền lực giận Tương tự vậy, người vợ cho thấy thụ động, chăm sóc gia đình , tử tế, … + Trong gia đình mang tính truyền thống có nhiều khuynh hướng cho thấy người chồng người vợ định mua sắm - Các định bị ảnh hưởng cái: 47 Chương VIII Những nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hầu hết nhà nghiên cứu cha mẹ đồng ý trẻ em ảnh hưởng đến định mua sắm gia đình Có nhiều yếu tố giúp xác định mức độ ảnh hưởng trẻ em việc mua sắm gia đình, yếu tố bật loại sản phẩm, nguồn lực trẻ, độ tuổi trẻ, tập trung cha mẹ trẻ, thái độ tivi quảng cáo, mơi trường giao tiếp gia đình kiểu cha mẹ Ví dụ: Thường trẻ em thường với ba mẹ chúng đến siêu thị ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hưởng mạnh sản phẩm quần áo, giày dép, đồ chơi Nếu ba mẹ hạn chế mức độ xem tivi trẻ mức độ ảnh hưởng trẻ việc mua sắm ba mẹ giảm quảng cáo tivi có tác động lớn trẻ 48 ... phẩm… 2.2 Căn vào đặc tính thể hành vi - Căn vào đặc tính thể hành vi ta chia thành hai loại hành vi quan sát hành vi quan sát a Hành vi quan sát: Là hành vi biểu bên dễ dàng cảm nhận chúng ví... hành vi khách hàng vận mệnh doanh nghiệp vi c nghiên cứu hành vi khách hàng điều vô cần thiết Tầm quan trọng nghiên cứu hành vi khách hàng II.1 Lợi ích vi c nghiên cứu Khi nghiên cứu hành vi khách... phổ biến nghiên cứu hành vi khách hàng Vi c diều tra vấn thực trưc tiếp (qua nhân vi n bán hàng hay vấn vi n) thực gián tiếp qua mail hay điện thoại phương pháp có tính ưu vi t tiến hành đồng loạt