TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÀN THƠ
KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH
-đ»es@ [LÏ@=s& -
NGUYEN HOANG NAM
PHAN TICH HANH VI TIEU DUNG
CUA KHACH HANG DOI VOI SAN PHAM TWISTER CAM CUA SUNTORY PEPSICO
TREN DIA BAN QUAN NINH KIEU
THANH PHO CAN THO
Trang 2TRUONG DAI HOC CAN THO
KHOA KINH TE - QUAN TRI KINH DOANH
NGUYEN HOANG NAM
MSSV: 3072940
PHAN TICH HANH VI TIEU DUNG
CUA KHACH HANG DOI VOI SAN PHAM TWISTER CAM CUA SUNTORY PEPSICO
TREN DIA BAN QUAN NINH KIEU THANH PHO CAN THO
LUAN VAN TOT NGHIEP DAI HOC
NGANH: MARKETING Mã số ngành: D340115
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN LÊ THỊ THU TRANG
CÀN THƠ - 2013
Trang 3LOI CAM TA
Em xin chan thanh cam on Quy thay cô trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Quý
thầy cô Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức
cho em trong suốt thời gian em học tại trường Cùng với sự nỗ lực của bản thân, em đã hồn
thành chương trình học của mình
Em xin chân thành cảm ơn Cô LÊ THỊ THU TRANG đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn
em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các cô, chú và anh chị tại chỉ nhánh
Công ty SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM tại Cần Thơ đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều
kiện thuận lợi để em được học hỏi, tiếp xúc với thực tế trong suốt thời gian em thực tập tại
Quý Cơ quan
Trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Quý thầy cô, Ban lãnh đạo, các cô, chú, anh, chị tại Quý Cơ quan
để đề tài được hoàn thiện hơn và có giá trị nghiên cứu thực sự
Xin kính chúc Q thầy cơ, Ban lãnh đạo và toàn thể các cô, chú, anh, chi tai chi
nhánh Công ty Suntory Pepsico Viét Nam tại Cần Thơ lời chúc sức khỏe và thành đạt
Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngay O1 thang 11 nam 2013 Sinh viên thực hiện
( ký và ghỉ họ tên )
Trang 4LOI CAM KET
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quá nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác
Cân Thơ, ngày 01 tháng II năm 2013 Người thực hiện
Trang 5MUC LUC
0:09) 6017577 3,Œ,, H.HỤH , 12 ©)(9)09:))2)00025 12 1.1 ĐẶT VẤN ĐÈ NGHIÊN CỨU 2: +2 +22Ev++22EY++vEEEYEEEEEEEEESEEEEirtrrkrrtrrrrrsrrrrree 12 1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐÈ TÀI -2 +£©V+++2S++t2SEEEEEEEEEEEEEErrrErErrrrrkrrrrrrrkrrrer 13
1.2.1 Muc tiéu tổng quát
1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ - ¿52+ +2222v++22231122721111721111271112221111227 1122711127110 13
1.2.3 Câu hỏi nghiên CỨU ¿+ ¿- + 5£ S2 SE +t+E#E£EEEEEEEEEESEEEEEEEEEEkEEkkrrrkrrkerree 13
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU . 22 2+££+S+++2+2E++++tCEEEeEEvrreErkrrrerrrrrrrrrkrrrer 13
1.3.1 Không gian nghiên cứu
1.3.2 Thời gian nghiên CỨU - <2 ¿5£ SE+E2E+E£#E#EE+EEx kEEkEkHk kg trnrkrrktrư 14
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU -2 +£©©2+££2SE+t2S2E+E+SE2EEEESEEEerrErEvrrrrkrrrrrrrrerrer 14 0:09) 621 .1T dBHBR,H, ,.H)H,H.,., 16 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2 ©zc5szz+ 16 PI§9:009)06:/ 90007) 8 16
2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng . - 2 ++E2+++e2vvrrerrrrrrerrrrrrrx 16
2.1.2 Các yêu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
2.1.2.1 Yếu tố về văn hÓa : 22++92Y+992223922111122211122111127111112212.2111 E11 re, 17 DI con hố ẽ 17 2.1.2.3 Yếu tố cá nhân : + ©+++©+++EE+EEEYE2211127111271112111.211171112111111 2110 1.11 c1 18 2.1.2.4 Yếu tố tâm lý ¿ 2+£-©t222EtSEEEE211221112711122111211221121112111011122711 111 1e 19
2.1.3 Phân loại và vai trò của hành vi tiêu đùng .- - +2 + + se versreeserrrrsrrrrrre 20
2.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng . -c¿cccccsxccx+ 21
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 2: 2++2++22++t2Y++EEEEESEEEtEEkesrkrrrrrrrrrerrrree 23
2.2.1 Phương pháp thu thập SỐ lIỆU - 22222222222 E2EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEAE.21EEE1EEE.rrrrrrrrree 23
2.2.2 Phương pháp phân tíCH . - - 6 6t St kề xSk SE BE HT nh ch ràng rườ 26
0›i09) e1 .- .,Ô 31 GIGI THIEU KHAI QUAT VE CONG TY SUNTORY PEPSICO VIET NAM-CHI NHANH e0 A 31 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIẼN . -2 ++2++:++2r++trerxesrxrrrxrrrsrre 31
Trang 63.1.2 Sản phẩm của cơng ty nói chung và thông tin về Twister k9:00/907)/€A/.0)).07040007 35 3.2 1 CHỨC năng - +24 tk kén HH TH HT TH TH TT HH 35 kZA non 36 kh nh hố ẻ ẻ ẽ ẻ 36 3.2.4 Xứ mệnh
3.2.3 Sơ đồ cơ cấu tỔ ChỨc . s ¿52+ +5+2EYx2122112E112711211122211221112 11111111111 re 37 3.4 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIẺN - 38
3.4.1 Tình hình cạnh tranh trên thị trường nước giải khát không gas - - 38
k vn 0 40 3.4.3 Khó khăn s-55+-22+2 x22 222112211127 1.211117 1211.2111.011 1e 40 3.4.4 Phương hướng phát triển
3.5 THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA TER3 TẠI TP.CÀN THƠ . - 42 3.5.1 Tình hình kinh doanh của Ter 3 nói chung . - + «25+ =+++cs+s+++s+++seeses 42 3.5.2 Tình hình tiêu thụ san phim Twister trên địa bàn TP Cần Thơ từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 20 Ï 3 + + + 252 S2 2xx x1 1x v11 11H 1113k cơ 43 CHUONG 4
KÉT QUÁ VÀ THẢO LUẬN
4.1 MƠ TẢ ĐĨI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2 2¿¿522++2+E2E++tEEEEvtvEvrvrerrversrrrrree 44 4.1.1 Tuổi tắc 52c 22222222 222 121221111217 1 1172111711 1 T.111 T11 7111 11111.1110 T.1 cyg 44
4.2.3 Số lượng nước cam ép Twister mà người tiêu dùng sử dụng hàng tuần 5† 4.2.4 Các tình huống sử dụng sản pham cam ép Twister của khách hang
4.2.7 Nơi mua sắm và nơi khách hàng mua sắm thường xuyên nhất .cc-c-sc©5+ 5A
4.3.1.2 Ảnh hưởng của nhân tổ trình d6 Van hOa eecessseecsssseescesseeceeesesesnncessnseeeesnneseesnesees 59 4.3.2.2 Ảnh hưởng của nhân tổ tuổi tác . -¿-¿++£©++++Ev++e+ecvxrsrvrxrrrrrrrrrrrree 63 4.3.3.3 Ảnh hưởng của nhân tổ thu nhập -¿£++£+2++++zvx++terxzrecvrveerrre 66 4.3.3.4 Ảnh hưởng của nhân tố nghề nghiệp .-:-52:55c222v+vstEExxtsrrrrvrerrrkrrrrrev 67 4.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến số lượng mua và nơi chọn mua sản phẩm 68 4.3.4.1 Ảnh hưởng của nhân tổ thu nhập
4.3.4.2 Ảnh hưởng của nhân tổ giới tính + +++222++++vxvsrerxeeervvverrrree 69 4.3.4.3 Ảnh hưởng của nhân tố nghề nghiệp . :-75cccccvExttstrEkrrsrrrrtrerrrkrrrrrke 70
Trang 74.4.1 Dung tích phù hợp của sản phẩm
¬ 72
4.4.3 Các tiêu chí và sự đánh giá các tiêu chí đối với các chương trình chiêu thị của công ty — 76 4.4.4 Các sản phẩm cần cung cap thêm
4.4.5 Các vấn đề phát sinh khi sử dụng sản phẩm 2¿22£©se2©cxecczxrecseeecsee 77
4.4.6 Đánh giá mức độ hài lòng - + 52 S2 S+2E2*2E tk rtrkretrerrre 78 0:09) c1 80
CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ NÂNG CAO KHẢ NĂNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG
5.1 GIẢI PHÁP VỀ SẢN PHẨM - 22-2222 S222E2+2 2v EEE2112111211221121112 11c ri 80 co 010/6 0 81 5.3 GIẢI PHÁP VỀ PHÂN PHÓI - 2: ©22¿©2222EE++2EEE+2EY+EEEEEEEEEESEEEEEEErrrrrrrrrrrrrrrrri 82 5.4 GIẢI PHÁP VÈ CHIÊU THỊ .- 2-22 +EE+++++EEY++eEEEYEeSEEEervvrrrrtrrrrrrrrrrree 83 0:09) 17777 84 458807 90017.0.4)580)6 0177 HẰH, ,,., Ô) 84
6.1 KET LUAN
6.2 KIEN NGHI
6.2.1 Kién nghị đôi với doanh nghiệp
6.2.2 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương -.: -cc+¿525+c+evvvvrrevvrvrrsrrrerrre 85
TAI LIEU THAM KHẢO . -22225cccccc++ccttttEEEEEEEEErrerirrrrrrrrrtrrrrrrerrrrrrrii 87
Trang 8DANH SACH BANG
Bảng 2.1 Cỡ mẫu tương quan với tổng thỂ 22-22 22222EE22EE2223E222122231222122221 222 xe 14 Bảng 2.2 Số lượng mẫu phân theo địa bàn 22- 222222E22EE2EEEE2EEEEESEEtEEzEEvrrrrrrrrk 15 Bang 3.1 Sản lượng tiêu thụ của Ter 3 từ năm 2010 đến 6 tháng năm 2013 - 31 Bang 4.1 Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu
Bảng 4.2 Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu - 2 222+222++22E+++2E+22EE++2rxrrrxrrrxr 33
Bảng 4.3 Tình trạng hơn nhân của đối tượng nghiên CứỨU «+ + series re 34
Bang 4.4 Giới tính của đối tượng nghiên cứu . 2-2 ©22+++22E+++t2EES+tttEEEErrtrxrrsrrrrcree 35 Bảng 4.5 Đặc điểm khách hàng quan tâm của một số loại nước giải khát trên thị
"
Bảng 4.6 Số tiền chỉ trả của khách hàng khi uống nước ép bên ngoài Al Bảng 4.7 Các chương trình chiêu thị mà khách hàng quan tâm -««-c-<<« <-<. < 44
Bảng 4.8 Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng . -z©s zcssc-c-. - 4Š Bảng 4.9 Mối quan hệ giữa giới tính và kênh truyền thơng được khách hàng quan
Bảng 4.10 Mối quan hệ giữa trình độ học vấn với kênh truyền thông được khách hàng quan
Bảng 4.11 Môi quan hệ giữa nghề nghiệp với kênh truyền thông được khách hàng quan
Bảng 4.12 Mối quan hệ giữa giới tính với dung tích sản phẩm . - 2 ¿222225225222 5I Bang 4.13 Mối quan hệ giữa tuổi tác với dung tích sản phẩm . 2£ 522©25++2c5zccz+ 52
Bảng 4.14 Mối quan hệ giữa tuổi tác với mức độ sử dụng sản phẩm - Ø3
Bảng 4.15 Mối quan hệ giữa giới tính với mức độ sử dụng
Bang 4.16 Mối quan hệ giữa thu nhập với mức độ sử dụng sản phâm - «5< «=
Bảng 4.17 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với mức độ sử dụng sản phẩm . 56 Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa thu nhập với số lượng mua sản phâm -:2 5
Bảng 4.19 Mối quan hệ giữa giới tính với nơi mua sắm thường xuyên -. - Ø8
Bảng 4.20 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp với nơi mua sắm thường xuyên .- - 59
Bang 4.21 Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí trong việc lựa chọn sản phẩm
Trang 9Bang 4.24 Ma tran điểm nhân tố cho sự đánh giá các tiêu chí khi lựa chọn sản
Trang 10DANH SACH HINH
Hình 2.1 Mơ hình 5 giai đoạn
Hình 2.2 Tiến trình phân tích nhân tỐ -: 2 2+2+++2EE++EE+++EE+ESEEESESztzEEEvEEvrrrrrrrrs 19 Hình 3.1 Các sản phâm của Suntory Pepsico Việt Nam - (525555 2csxzsescsxexe 23 Hình 3.2 Cam ép Twister 24
Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức của chỉ nhánh Công ty Suntory Pepsico Việt Nam tại Cần
¡ẻ— 26 Hình 3.4 Thị phần của Pepsico và Coke tại Cần Thơ từ năm 201 1-8/2013 28 Hình 3.5 Sản lượng tiêu thụ nước cam ép Twister tai TP Cần Thơ 2 2- 55+ 32
Hình 4.1 Trình độ học vấn của đối tượng nghiên cứu -2¿ 222222222 x+ztrxrrzreccrx 33
Hình 4.2 Mức thu nhập của đối tượng nghiên cứu .35
Hình 4.3 Nguồn thông tin được khách hàng quan (âm ¿+ 5+ xxx vxeeveereerserxee 36 Hình 4.4 Nguồn thông tin được khách hàng quan tâm I0) 37
Hình 4.5 Mức độ sử dung san phẩm của khách hàng . 2 2222 ©z222+zz22+++2zxrzzxzrerx 40 Hình 4.6 Các tình huống sử dụng sản phẩm của khách hàng . -c -zcssc-c-. 4Ï
Hình 4.7 Sô lượng sản phẩm mỗi lần muia 22-22222222 SEEEt2ESE22EEE22EE+2EEErEEErrrrrrrree 42
Hình 4.8 Nơi mua sắm của khách hàng - 2: 22 +2EV++222EE+++2EEE++tEEEE+rtEEEEvSEEAEersrrkrcree 43
Hình 4.9 Nơi mua sắm thường xuyên nhất của khách hàng -2¿22++222+zz+czvzcece 43
Hình 4.10 Mức dung tích phù hợp theo ý kiến của khách hàng :-.¿-z25z55+ 60 Hình 4.11 Các chương trình chiêu thị mà khách hàng quan tâm - -« «s2 + +s++ 64
Hình 4.12 Các sản phẩm cần cung cấp "0 65
Hình 4.13 Các vấn đề phát sinh với sản phẩm
Hình 4.14 Mức độ hài lòng của khách hàng - ¿52+ 522+22+*‡+++‡£sz+zxsezxserexree 67
Trang 11DANH MUC TU VIET TAT TP: Thành phố
KH: Khách hàng
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
KM: Khuyến mãi
Cty: Công ty Ter: Territory- Khu
Trang 12CHUONG 1 GIOI THIEU 1.1 DAT VAN ĐÈ NGHIÊN CỨU
Trong van hoa ẩm thực của người Việt Nam, từ lâu đời cam là một loại
thức uống rất gần gũi vì ngồi tính chất giải khát còn mang lại rất nhiều lợi ích
về sức khỏe và có hương vị rất đặc trưng Trên thị trường nước giải khát trong nước xuất hiện nhiều công ty lớn như Suntory Pepsico, Coca Cola, Tân Hiệp Phát, Tribeco, nổi tiếng với sản phẩm nước giải khát có gas, hiện nay thị
trường của loại sản phẩm này gần như đã bảo hòa với thị phần ổn định, họ lần
lượt quay sang mở rộng thị trường với sản phẩm nước giải khát không gas đóng chai, đây là một phân khúc hấp dẫn đã thu hút nhiều công ty nước giải khát trong và ngoài nước
Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại nước giải khát khát không gas của các công ty nổi tiếng như Vfiesh của Vinamilk, Number 1 Juicie của Tân Hiệp Phát, nước cam ép Teppi của Coca Cola, 100 của Tribeco, và nước cam ép Twister của Pepsico Nhận thức được nhu cầu này, các công ty trong lĩnh vực nước giải khát đã đầu tư để nghiên cứu và sản xuất nhiều dòng sản phẩm thức uống từ thiên nhiên tốt cho sức khỏe Trong tương lai, đây sẽ là
một cuộc cạnh tranh rất sôi nổi trên thị trường
Ngày nay, khách hàng có xu hướng khó tính hơn, khi thu nhập ngày càng tăng thì hướng tiêu dùng ngày càng thay đổi, khách hàng sẽ chú trọng nhiều đến sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm, từ xu hướng “Ăn no mặc ấm” dần chuyển sang “Ăn no mặc đẹp” Rõ ràng, doanh nghiệp nào có nhiều khách
hàng trung thành và thân thiết thì doanh nghiệp đó mới có thể tồn tại và phát triển được Thành phố Cần Thơ là trung tâm kinh tế - văn hóa — giáo duc lớn
nhất vùng ĐBSCL, đây là một thị trường đầy tiềm năng Do đó, đẻ tiếp tục đứng vững và phát triển trên thị trường này bên cạnh không ngừng đầu tư vào
chất lượng sản phẩm và hiện đại hóa dây chuyền sản xuất, để cạnh tranh tốt
công ty Suntory Pepsico Việt Nam cần tìm hiểu thói quen về hành vi tiêu dùng
nơi này để có hướng đi phù hợp trong thời gian tới Chính vì thế tác giả đã chọn đề tài “Phân tích hành vi tiêu dùng cúa khách hàng đối với sán phẩm
Twister cam ciia Suntory Pepsico Viét Nam trén dia bàn quận Ninh Kiều
thành phố Cần Thơ” đê có cái nhìn tốt hơn về thói quen tiêu dùng của khách
Trang 131.2 MUC TIEU CUA DE TAI
1.2.1 Muc tiéu téng quat
Phân tích hành vi người tiêu dùng trên thị trường quận Ninh Kiều — TP Cần Thơ đối với sản phẩm Twister cam của Suntory Pepsico để từ đó đưa ra các giải pháp marketing tác động vào khách hàng mục tiêu dé có thể phục vụ
họ tốt hơn
1.2.2 Mục tiêu cụ thế
Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm Twister tại quận Ninh Kiều
thành phố Cần Thơ trong khoảng thời gian qua
Phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm nước ép từ thiên nhiên trên địa bàn quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ
Khảo sát sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm Twister để có thể hồn thiện chương trình marketing
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu được thực hiện dựa trên các
câu hỏi dưới đây:
- Tình hình kinh doanh sản phẩm Twister trong thời gian qua như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm nước ép trái
cây?
- Làm thế nào đề thúc đây tiêu dùng nước ép trái cây Twister của người dân?
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện tại công ty Suntory Pepsico Việt Nam, chi nhánh
Cần Thơ
Trong đề tài có thu thập số liệu thứ cấp từ công ty Suntory Pepsico Việt Nam, chỉ nhánh Cần Thơ, nhằm phân tích sản lượng sản phẩm Twister tiêu thụ
tại thị trường quận Ninh Kiều TP.Cần thơ
Thu số liệu sơ cấp từ các khách hàng ở quận Ninh Kiều đã sử dụng sản
phẩm Twister cam nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng về sản phẩm này
Trang 141.3.2 Thời gian nghiên cứu
Luận văn sử dụng số liệu thứ cấp từ các phòng ban và từ đội quản lý thị
trường khu vực Cần Thơ trong thời gian từ 2010 đến 2012 và 6 tháng đầu năm
2013
Thời gian tiến hành thu thập số số liệu sơ cấp và thứ cấp từ ngày 09/2013 đến 11/2013
Thời gian thực hiện luận văn từ ngày 12/08/2013 đến 18/11/2013
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Ngoài những kiến thức mà tác giả đã nhận được trong thời gian học tập tại trường, kết hợp với những kiến thức thực tế mà tác giả có được trong
khoản thời gian thực tập tại công ty, tác giá cịn tìm hiểu thêm các nguồn
thông tin khác như báo chí, Internet, sách tham khảo, tác giả còn tham khảo
một số tài liệu có liên quan sau đây đề hoàn thành luận văn tốt nghiệp
1 Trương Thái Bình (2011), Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
khi tiêu đùng bánh tét Trà Cuôn, Trà Vinh Đề tài nghiên cứu xác định các yếu
tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng Đề tài sử dụng phương pháp
Willingness to Pay (WTP — Sự sẵn lòng chỉ trả) và phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm Kết quả phân tích cho thấy khách hàng khá hài lòng về sản
phẩm bánh tét Trà Cn
2 Đồn Thị Câm Tú (2009), “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản
phẩm trà xanh Pure Green của công ty Pepsico Việt Nam — khu vực cần thơ
giai đoạn 2010-2011”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Nội
dung đề tài phân tích các yếu tố môi trường bên trong và bên ngồi cơng ty, phân tích về hành vi tiêu dùng rồi đưa ra chiến lược marketing cho sản phẩm Các phương pháp được sử dụng trong đề tài là phương pháp so sánh, thống kê mô tả, phân tích ma trận SWOT
3 Nguyễn Việt Hùng (2005), “Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với
dòng sản phẩm Smoothiecam-dâu sữa của Vinamilk trên địa bàn thành phố
Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp, trường Đại học Cần Thơ Nội dung đề tài phân
tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của dòng sản phẩm
Smoothiecam-dâu sữa của Vinamilk so với đối thủ cạnh tranh, Các nhân tố
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Kết quả là đưa ra các giải pháp để nâng cao khả năng phục vụ khách hàng Đề tài sử dụng phương pháp phân tích
Trang 154 Trần Thị Thanh Tâm (2010), “Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng
may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL”, luận văn thạc sỹ Kinh tế
Nội dung nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân ĐBSCL, trên cơ sở đó tác giả dé xuất các giải pháp dé nâng cao hiệu quá cạnh tranh hàng may mặc thương hiệu Việt Tác giả điều tra 200 người tiêu dùng cá nhân thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Tác giả sử dụng các phương pháp phân
tích như phương pháp hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi qui Kết quả phân tích hồi qui sẽ xác định các nhân tố
quan trọng và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu gớp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng may
mặc Việt Nam hiểu được các nhân tố chính tác động đến hành vi người tiêu
dùng như: Nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân,
nhóm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may
mặc của người tiêu dùng
5 Juhee Kang và ctv (2012), “Tìm hiểu về hành vi của khách hàng tại
các quán cà phê thương hiệu Hàn Quốc”, Tạp chí Quốc tế Quản trị Khách sạn Nội dung của nghiên cứu này sử dụng hình ảnh thương hiệu và chất lượng của
sản phẩm có liên quan đến sự ưu tiên lựa chọn của người dân Hàn Quốc Tác
giả sử dụng hình ảnh thương hiệu và chất lượng có tác động đến thái độ và ý định mua lại của khách hàng Tác giả nghiên cứu trên 400 khách hàng đã đến các của hiệu cà phê tại khu thương mại Myeong-dong, Seoul Cấu trúc mơ hình mẫu được sử dụng để kiểm tra các khái niệm Kết quả cho thấy có tác
động đến thái độ và ý định mua lại của khách hàng Các nhà tiếp thị của các
quán cà phê ở Hàn Quốc nên thiết kế các chiến lược định vị thương hiệu và
phân khúc thị trường từ các gốc độ mới phù hợp với thị trường
Trang 16CHUONG 2
PHUONG PHAP LUAN VA PHUONG PHAP NGHIEN CUU
2.1 PHUONG PHAP LUAN
2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm,
dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục đích là nhận biết nhu cầu, sở
thích, thị hiếu của người mua
Đối với các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về hành vi của người tiêu
dùng để tìm ra những phân khúc phù hợp cho doanh nghiệp trước khi đưa vào sản xuất kinh doanh Khi doanh nghiệp muốn mở rộng qui mô hoạt động, mức
độ thành công của họ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của khách hàng (người
bản xứ) Do đó, để hiểu được nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp phải
hiểu được về hành vi, thói quen của người tiêu dùng bản địa và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ Do vậy, các nhà làm nghiên cứu
marketing cần phải hiểu được hành vi của con người ở các lứa tuổi, địa vị xã
hội, Các nền văn hóa khác nhau để có thế mang đến cho khách hàng những
sản phẩm, dịch vụ thích hợp
2.1.2 Các yếu tố ảnh hướng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu là văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tô này đều cho ta những căn
cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn
Mức độ cân nhắc khi mua sắm và số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp của tình huống mua sắm Người làm Marketing phải có
những kế hoạch khác nhau cho bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi
mua sắm thông thường và hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa đạng Bốn kiểu hành vi này đều dựa trên cơ sở mức độ tham gia cao hay thấp của người tiêu
dùng vào chuyện mua sắm và có nhiều hay ít những điểm khác biệt lớn giữa
Trang 17Những người làm Marketing phải nghiên cứu những mong muốn, nhận
thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục
tiêu Việc nghiên cứu như vậy sẽ cho ta những gợi ý để phát triển sản phẩm
mới, tính năng của sản phẩm, xác định giá cả, các kênh, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing của doanh nghiệp
2.1.2.1 Yếu tố về văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng
a Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Ví dụ: Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác
b Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thủ hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm của nhánh văn hóa đó
c Tầng lớp xã hội
Sự phân tầng xã hội cũng tác động đến những hành vi mua hàng của
người tiêu dùng Những người trong cùng một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau
2.1.2.2 Yếu tố xã hội
a Nhóm tham khảo
Đó là những cá nhân hay nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến
một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp mà người đó có mối quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn
Trang 18b Gia dinh
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất Ta có thê phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua
Gia đình định hướng gồm ba mẹ của người đó Do ba mẹ là người có được
một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng
cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua khơng cịn quan hệ
nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn
có thể rất lớn
Một ảnh hướng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình là tố chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những nhà làm Marketing họ rất quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng của vợ, chồng và con cái đến việc mua sắm nhiễu loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ khác nhau rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau
c Vai tro va dia vi
Mỗi vai trò đều gắn với mọt địa vị Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những nhà làm Marketing
đều biết rõ khả năng thê hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đối theo các tầng lớp xã hội và vùng địa lý
2.1.2.3 Yếu tố cá nhân
a Tuối tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Trong suốt cuộc đời mình người ta sẽ mua nhiều loại hàng hóa và dịch
vụ khác nhau Thị hiếu của họ về các loại hàng hóa, dịch vụ sẽ thùy thuộc vào
tuổi tác và chu kỳ sống Việc tiêu dùng cũng được hình thành theo giai đoạn
của chu kỳ sống của gia đình b Nghề nghiệp
Cách thức tiêu dùng của một người cũng ảnh hưởng bởi yếu tố nghề
nghiệp Họ sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau với những người có nghề
nghiệp khác nhau Từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức
ăn, đến những hàng hóa khác như mỹ phẩm, máy tính, điện thoai, c Hồn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế cũng tác động rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm Hoàn cảnh kinh tế của họ bao gồm thu nhập có thẻ chỉ tiêu được, tiền tiết kiệm, tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chỉ tiêu và tiết
Trang 19d Phong cách sống
Là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh Lối sống miêu tả sinh động toàn diện của một con người trong quan hệ với môi trường xung quanh
Phong cách song của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Phong cách song của khách hàng đôi khi được các nhà Marketing sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường
e Nhân cách và ý niệm bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách đặc biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó Nhân cách ở đây có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của
một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo, tính dễ thích
nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích về đặc điểm
hành vi của người tiêu dùng, có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu
2.1.2.4 Yếu tố tâm lý
a Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi dé tồn tại và phát triển
Bat kỳ thời điểm nào con người đều có những nhu cầu Một số nhu cầu
có nguồn gốc sinh học Một số nhu cầu có nguồn gốc tâm lý
Tại những thời điểm khác nhau, con người lại bị thôi thúc bởi những nhu
cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng cịn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo
b Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Họ hàng động như thế
nào còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống đó
Nhận thức là một quá trình thơng qua đó cá thể tuyên chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
Trang 20Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cá mối quan hệ của các nhân tố đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thê đó
c Tri thức
Khi người ta hành động thì họ cũng đồng thời lãnh hội được tri thức, nó
mơ tả những thay đối về hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Những nhà lý luận về tri thức họ cho
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tắm gương, những phản ứng đáp
lại và sự củng cố
d Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta sẽ hình thành nên niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật
tương tự Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế thái độ rất khó
thai đối Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa
2.1.3 Phân loại và vai trò của hành vi tiêu dùng a Phân loại người tiêu dùng
Người tiêu dùng cá nhân: là những người mua hàng phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc gia đình
Người tiêu dùng thuộc tổ chức: là những người mua hàng để sử dụng cho hoạt động của tổ chức
b Vai trò của người tiêu dùng
Người chủ xướng: là người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm
hay một dịch vụ cụ thể
Người ảnh hưởng: Người có quan điểm, ý kiến ảnh hưởng đến quyết
định
Người quyết định: Người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sản phẩm
Người mua: Người thực hiện mua sắm thực tế
Trang 212.1.4 Tiến trình ra quyết định mua hàng cúa người tiêu dùng
Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:
(1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thơng tin; (3) Đánh giá các lựa chọn;
(4) Ra quyết định mua; (5) Đánh giá sau khi mua
Chào hàng-Quảng cáo Nhận thức nhu cầu
>
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các giải pháp
Giới thiệu trưng bày
Nghệ thuật bán và quan hệ với > |
khach hang ka:
Quyet dinh mua hang Dich vu hau mai —— | Cân nhắc sau khi mua
Nguon: Luu Thanh Ditc Hai (2006), Quan tri tiếp thị, NXB Giáo Dục
Hình 2.1 Mơ hình năm giai đoạn
Quá trình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý
thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế đến là họ sẽ tìm kiếm những thơng tin thơng qua các hình thức khác nhau như trên các phương tiện thông tin dai chúng, qua bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng
cáo của nhà sản xuất Qua q trình tiếp nhận thơng tin họ có thể biết được
đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá, mua bán, Do đó, bước tiếp theo là đưa ra những phương án khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua Sau khi đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ những lợi ích cao nhất Tuy nhiên, quá trình mua hàng có thế tiếp diễn là vì có thể người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu
dịch vụ hậu mãi của người bán
Trang 22a Nhận thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của
một người nhằm thúc đây việc ra quyết định Nhận thức vấn để có thể được
kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trái qua sự mất cân đối giữa
trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng), sẽ gây ra một cảm giác
tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (muốn) thúc day con người hành
động
b Tìm kiếm thơng tin
Gia đoạn tìm kiếm thơng tin là để làm rõ những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm hai bước:
+ Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm bên trong ký ức để
khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến cơng việc
tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (Tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phầm mua thường Xuyên mua
+ Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng
+ Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: Nguồn thông tin cá nhân
(Bạn bè và gia đình); nguồn thơng tin công cộng; những nguồn thơng tin có
ảnh hưởng của người tiếp thị tìm kiếm kết hợp-kết hợp cả tìm kiếm bên trong
và bên ngồi, thơng dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng c Đánh giá các lựa chọn
Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay
không Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn
đánh giá của người tiêu dùng-Cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và
những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng Những tiêu
chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng — nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn
hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến
d Đánh giá các phương án lựa chọn
Trang 23e Quyết định mua
Quyết định mua là quyết định cư xử có nhận thức theo một cách nào đó
(mua bây giờ hoặc tương lai) Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các
lựa chọn và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người
bán tại thời điểm mua
f Mua và hành vỉ sau mua
Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm Một kết quả quan trọng
của giai đoạn này là sự lo lắng Lo lắng sau mua, gọi là sự khơng hịa hợp của
nhận thức, thường xảy ra khi có hai hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại
trong quyết định mua
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 2.2.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Các bài báo cáo, thông tin về doanh số, sản phẩm thị trường, giá bán, các
chiến lược chiêu thị đã thực hiện của công ty Suntory Pepsico Việt Nam và
đối thủ cạnh tranh
2.2.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng câu hỏi phỏng vấn Phỏng vấn
những khách hàng đã dùng sản phẩm nước cam ép Twister
a Cỡ mẫu
Theo Lưu Thanh Đức Hai (2000), để xác định cỡ mẫu của một tổng thé
cần dựa vào 3 yếu tố sau:
(1) Độ biến động của dữ liệu (Variation: V = p(I-p), với p là tý lệ xuất
hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu và 0 < p < 1)
(2) Độ tin cậy trong nghiên cứu (Confidence, ký hiệu là Z)
(3) Tỷ lệ sai số (Margin of error: MOD)
pq-] 72, Ψ
Tong hợp 3 yêu tô trên ta có cơng thức sau: : MoD? ⁄a
Bây giờ ta phân tích cụ thể từng yếu tố này:
Trang 24Nếu tổng thể ít biến động thì Var => 0 hay p —> 1 và ngược lại tổng thể biến động lớn thì Var > max hay p — 0 Vì vậy, p luôn nằm trong khoảng [0,1]
Như vậy, thông thường p sẽ là bao nhiêu? Bây giờ ta chọn trường hợp
xấu nhất, nghĩa là tong thể biến động cao nhất Ta có:
V =p(1-p) — max ®p- p2 > max (**)
Ta sử dụng điều kiện hàm số đạt cực trị thì đạo hàm bậc nhất phải bằng
0, từ phương trình (**) ta có: I-2p =0 >p=0,5
Ngoài ra, độ tin cậy được sử dụng nhiều nhất trong thực tế là 95% (hay
=5% =>¿= 7zs„ =l,96) và sai số cho phép là 10% Do đó, cỡ mẫu tối
đa sẽ được xác định như sau: n= (0,25)*(1,96)2/(0,1)2=96,04
Theo công thức (*), tùy thuộc vào giá trị Z (Độ tin cậy) và sai số (MOD)
mà ta có cỡ mẫu khác nhau Một vẫn đề khác nảy sinh trong thực tế là cỡ mẫu
cũng sẽ phụ thuộc vào độ lớn của tong thể Nếu N càng lớn thì cỡ mẫu cũng
phải nhiều hơn
Vậy ta cần xác định công thức cỡ mẫu tương quan với tong thé Nếu gọi nọ là cỡ mẫu chưa tính tương quan với tổng thẻ
1+[(/N)@g-1)] là hệ số điều chỉnh
n(c) là cỡ mẫu điều chỉnh tương quan với tổng thể
mm 1u
ta có £} 1+|(Š ]êng—1Ì]
Cơng thức trên cho thấy:
+NếuN càng nhỏ thì n(c) càng nhỏ hơn no
+ Nếu N càng lớn thì n(c) càng gần bằng nọ
Dưới đây ta có bảng tính cỡ mẫu tương quan với tổng thé trong trường
Trang 25Bảng 2.1: Cỡ mẫu tương quan với tổng thé ĐỘLỚN | CỠ MẪU GÓC CỠ MẪU ĐÃ me `
CUA TONG | CHUA DIEU DIEU CHINH TH GIẢN
THE CHINH (1) n(c) 1.000.000 100 100 0 100.000 100 100 0 50.000 100 100 0 10.000 100 99 1 5.000 100 98 2 1.000 100 91 9 500 100 83 17 200 100 67 33 100 100 50 50
(Nguôn: Lưu Thanh Đức Hải (2000), Nghiên cứu Marketing - Ứng dụng trong kinh doanh,
NXB Thống kê)
Theo cơ sở lý thuyết cơ sở để xác định cỡ mẫu là 10% của tổng thể, do
sự có sự hạn chế về thời gian, chi phí và năng lực của bản thân nên em chọn
cỡ mẫu là 100
b Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng (stratified random sampling)
Trong trường hợp tổng thể bao gồm những nhóm khác nhau, kết quả ước lượng sẽ chính xác hơn nếu ta xem từng nhóm như những tổng thể riêng lẻ -
lấy mẫu ngẫu nhiên trên chúng rồi kết hợp các kết quả với nhau Phương pháp
lấy mẫu như vậy gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng
Điều tra 100 người tiêu dùng cá nhân thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi, chọn mẫu ở quận Ninh Kiều - TP Cần Thơ
Trang 26Bảng 2.2: Số lượng mẫu phân theo dia ban
Địa bàn Số mẫu dự kiến
Xuân Khánh 40 Hưng Lợi 30 Cái Khế 30 2.2.2 Phương pháp phân tích 2.2.2.1 Mục tiêu thứ nhất
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả đề phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp
thu thập được từ báo cáo thực trạng kinh doanh sản phẩm Twister tai quận
Ninh Kiều — TP Can Tho
Thống kê mô tả là tổng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bao gồm giá trị trung bình (mean), giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất và mode Nghiên cứu sử dụng số trung bình cộng và mode để thống kê thực trạng tiêu dùng sản phẩm Twister cam
của người dân quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ
2.2.2.4 Mục tiêu thứ hai
Với mục tiêu phân tích các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn sản phẩm nước ép từ thiên nhiên trên địa bàn quận Ninh Kiểu thành
phố Cần Thơ
a Các chỉ tiêu phân tích
Mối quan hệ giữa biến giới tính với nguồn thông tin khách hàng cho là quan trọng nhất khi tìm hiều về một sản phẩm nươc giải khát
Mối quan hệ giữa biến giới tính với dung tích sản phẩm thích hợp theo đánh giá của khách hàng
Mối quan hệ giữa biến giới tính với nơi mua sắm hàng hóa và số lượng
mua phổ biến của khách hàng
Mối quan hệ giữa biến thu nhập với số lượng sử dụng sản phẩm hàng tuần và số lượng mỗi lần mua sản phẩm
Trang 27Mối quan hệ giữa biến trình độ văn hóa với kênh thông tin mà khách
hàng thường lựa chọn để tìm kiếm thông tin về sản phẩm
Mối quan hệ giữa biến nghề nghiệp với nơi mua sắm của khách hàng Mối quan hệ giữa biến tuổi tác với số lượng sản phẩm sử dụng, dung tích phù hợp của sản phẩm
b Các phương pháp phân tích Phân tích Crosstab
Cross — tabulation là một kỹ thuật thống kê mô tả hai ba biến cùng lúc và
bảng kết quá phản ánh sự kết hợp hai ba biến có số lượng hạn chế trong phân
loại hoặc giá trị phân biệt
Mô tả dữ liệu bằng Cross — tabulation được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu Marketing thương mại vì :
+ Kết quả của nó có thể được giải thích và hiểu dé dàng đối với các nhà
quản lý khơng có chun mơn thống kê
+ Sự rõ ràng trong việc giải thích cung cấp sự kết hợp chặt chẽ giữa kết quả nghiên cứu và quyết định trong quản lý
+ Chuỗi phân tích Crosstab cung cấp những kết luận sâu hơn trong những trường hợp phức tạp
+ Làm giảm bớt các vấn đề trong các ô, tiến hành đơn giản Phân tích Crosstab hai biến
Bảng phân tích crosstab hai biến còn gọi là bảng tiếp liên, mỗi ô trong
bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến
Việc phân tích các biến theo cột hay theo hàng tùy thuộc vào biến đó là biến phụ thuộc hay biến độc lập Thông thường khi xử lý biến xếp cột là biến độc lập, biến hàng là biến phụ thuộc
2.2.2.5 Mục tiêu thứ ba
Mục tiêu là khảo sát sự mong đợi của khách hàng cho sản phẩm nước cam ép Twister của Suntory Pepsico để có thể hồn thiện sản phẩm, đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng
a Các chỉ tiêu cần phân tích
Tìm hiểu các nhân tố mà khách hàng quan tâm khi chon mua sản phẩm
nước ép trái cây và mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi lựa chọn
sản phẩm của khách hàng
Trang 28Biết được mức dung tích phù hợp đối với sản phẩm nước ép trái cây để có thể thực hiện bao bì đóng gói phù hợp với khách hàng mục tiêu
Biết được những đánh giá về sản phẩm từ khách hàng, mức độ hài lòng
của họ, những vấn đề phát sinh trong việc sử dụng sản phẩm, mong đợi của
khách hàng về san pham,
Nghiên cứu mức giá mà khách hàng kỳ vọng và khoảng biến động mức
giá cao nhất thấp nhất mà khách hàng chấp nhận Từ đó, có thể giúp cơng ty
có thể xây dựng chính sách giá phù hợp với người tiêu dùng
Để biết được sự tác động của các nguồn thông tin đối với quyết định lựa
chọn sản phẩm của khách hàng, đánh giá của khách hàng đối với các chương trình Marketing và dịch vụ của cơng ty Từ đó, giúp cơng ty có thể cải tiến các chương trình chiêu thị cho phù hợp với đối tương khách hàng mục tiêu
b Các phương pháp phân tích * Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, ta thường thu thập một lượng biến khá lớn và hầu hết
các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt
đến một lượng có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau, sẽ được trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản Ví
dụ như cảm nhận về vị giác hay cảm nhận về chất lượng có thể được đo lường bằng cách yêu cầu những người được phỏng vấn đáng giá về một loạt các chỉ tiết trên một thang đo ngữ nghĩa khoảng cách Những nhân tố đánh giá này sẽ được phân tích để xác định các nhân tố hình thành nên quyết định lựa chọn sản phẩm nước giải khát của khách hàng
Ứng dụng
Trong kinh doanh, phân tích nhân tố có thể được ứng dụng trong nhiều
trường hợp:
Phân tích nhân tố có thể được sử dụng trong phân khúc thị trường để
nhận ra các biến quan trọng dùng để phân nhóm người tiêu dùng Chẳng hạn như người mua nước giải khát có thể nhóm theo những khách hàng thích sản phẩm nước ngọt có gas, nhóm khách hàng thích sản phẩm khơng có gas
Trong nghiên cứu sản phẩm, phân tích nhân tố đề xác định các thuộc tính
nhãn hiệu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Ví dụ như các
nhãn hiệu nước giải khát có thể đánh giá theo khả năng mùi vị, độ ngọt, thành
Trang 29Trong nghiên cứu quảng cáo, phân tích nhân tố dùng để hiểu thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của thị trường mục tiêu
Trong nghiên cứu định giá, phân tích nhân tố để nhận ra các đặc trưng
của những người nhạy cảm với giá
Mơ hình phân tích nhân tố được thế hiện bằng phương trình
Xi= AnFi + A¿ Fs+ + Ain Fy + ViU;
Trong đó :
X; : là biến được chuẩn hóa thir i
A¿ : Là hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tổ j đối với biến ¡ E: Là nhân tố chung
V; : Là hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng ¡ đối với biến ¡
U, : là nhân tố đặc trưng của biến ¡
n: là nhân tổ chung
Các nhân tố đặc trưng có mối quan hệ với nhau và với các nhân tố chung Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát:
Fi = WiiXi + Wj¿X¿ + + Wi,X, Trong đó:
F, : Ước lượng trị số của nhân tố thứ ¡
W¡ : Trọng số hay quyền số nhân tố
Trang 30Xác định vấn đề | Lập ma trận tương quan Xác định số nhân tố | Giải thích nhân tố r v
Tính điểm nhân tố Chọn nhân tố thay thé
Xác định mơ hình phù hợp
Trang 31CHUONG 3
GIOI THIEU KHAI QUAT VE CONG TY SUNTORY PEPSICO
VIET NAM-CHI NHANH CAN THO
3.1 LICH SU HINH THANH VA PHAT TRIEN
Thông tin chung vé Cong ty SUNTORY PEPSICO VIET NAM Tên công ty : Suntory Pepsico Vietnam Beverage
Tén giao dich : Suntory Pepsico Viét Nam
Địa chỉ: 88 Đồng Khởi, Quận 1, TP Hồ Chí Minh
Điện thoại: 08 38219437 Fax: 09 38219436
Website: www.pepsico.com , www.pepsiworld.com
24/12/1991 — Công ty nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray — Singapore với tỷ lệ vốn gớp 50%- 50%
1994 — Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam
+ PCI được thành lập với hai nhãn hiệu là Pepsi và 7Up
+ Liên doanh với với số vốn gớp cá PI là 30%
1998 — PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu
đôla
2003 — PepsicoCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành
Công ty Nước giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu nhu Aqusfina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea
2005 — Chinh thire tro thanh céng ty c6 thi phần về nước giải khát lớn
nhat Viét Nam
2006- Pepsico cho ra mắt sản phẩm Foods dau tiên là Snack Poca 2007- Pepsico phat trién thêm ngành hàng sữa đậu nành
2008- Pepsico khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại
Bình Dương Ra mắt thị trường sản phẩm Snack Poca Khoai Tây cao cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng Pepsi và Unilever hợp tác cho ra mắt sản phẩm trà xanh Lipton pure Green
Trang 32Pepsico luôn cung cấp những sản phâm để có thé dap ứng cho nhu cầu và sở thích đa dạng của khách hàng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn,
năng động cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành
mạnh
Pepsico là công ty toàn cầu, kinh doanh trong lĩnh vực nước giải khát và
thực phẩm, công ty đã hoạt động kinh doanh trên 100 năm Trụ sở chính tại Purchase, New York
10/2012 Pepsico Việt Nam và tập đoàn Suntory của Nhật Bản thành lập liên doanh có tên là Suntory Pepsico Việt Nam Trong đó Suntory mua 51% cổ phần của pepsico tại Việt Nam và Pepsico nắm giữ 49% cé phan còn lại
> Thong tin về công ty Suntory Pepsico Việt Nam — Chỉ nhánh Cần Thơ $ Tên công ty Suntory Pepsico Việt Nam- Chi nhánh Cần Thơ
% Địa chỉ: Lô 8 Trục chính, KCN Trà Nóc, Q Bình Thủy, TP Cần Thơ
$ Điện thoại: 710.3842227
Hiện nay, nhà máy Suntory Pepsico Việt Nam chỉ nhánh Cần Thơ tại khu công nghiệp Trà Nóc, quận Bình Thủy, Thành Phố Cần Thơ Nhà máy được xây dựng vào năm 1997 Bao gồm văn phòng và kho lưu hàng Hàng hóa sẽ được lưu chuyển khắp các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long Hiện nay có thể nói, Pepsi đã thành công trong việc đưa sản phẩm của mình đên với người tiêu dùng
Chi nhánh quản lý 8 văn phòng đại diện (Ter) tại các khu vực, bao gồm: > Ter 1: Vinh Long và Tra Vinh
> Ter 2: Kiên Giang > Ter 3: Can Tho > Ter 4: Đồng Tháp
> Ter 5: Cà Mau và Bạc Liêu > Ter 6: An Giang
> Ter 7: Tién Giang
> Ter 8: Long An, Bén Tre
> Ter 9: Soc Trang, Hau Giang
Trang 33Van phong dai dién tai Can Tho (Ter 3) được thành lập vào năm 1998
với trách nhiệm là phân phối hàng hóa cho khu vực Cần Thơ
3.1.1 Năng lực của công ty
Công ty có hệ thống kho bãi rộng lớn, phương tiện vận tải đa dạng bao
gồm xe máy và các loại xe tải lớn, nhỏ khác nhau đã tạo điều kiện tốt cho các
hoạt động bán hàng của công ty, cơng ty có hệ thống các nhà phân phối và các
đại lý bán lẻ phủ khắp các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long, với hệ thơng phân
phối sẵn có nên sản phẩm mới nhanh chóng đến tay người tiêu dùng
Chỉ tính riêng trên địa bàn thành phố Cần Thơ, văn phòng quản lý thị
trường Cần Thơ với đội ngũ nhân viên chuyên môn cao và giàu kinh nghiệm
đã nhanh chóng vượt mặt và loại bỏ đối thủ Coca Cola, sản phẩm của Pepsico
phủ khắp các quán từ lớn đến nhỏ Đây là kết quả của sự nỗ lực của toàn thể nhân viên Pepsico tại Cần Thơ trong việc phát triển thị trường hiện tại, tăng
sản lượng và nâng cao giá trị thương hiệu của mình Từ những nổ lực đó,
Pepsico tại Cần Thơ đã có được những hợp đồng từ các quán như Hợp Phó,
Du Thuyền, Ninh Kiều 2, Điểm Hẹn, Số Đỏ, họ chỉ bán độc quyền sản
phẩm của Pepsico
Chỉ nhánh Công ty Suntory Pepsico tại Cần Thơ luôn phấn đấu để giữ vững giá trị thương hiệu hàng đầu tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long, luôn luôn đổi mới về phương pháp kinh doanh, sáng tạo trong lao động, với tất cả mong muốn là đem lại giá trị tốt nhất cho khách hàng
3.1.2 Sản phẩm cúa cơng ty nói chung và thông tin về Twister 3.1.2.1 Các sản phẩm cúa Suntory Pepsico Việt Nam
Trước khi trở thành liên doanh Suntory Pepsico Việt Nam, Pepsi đã rất nổi tiếng với các sản phẩm nước giải khát có gas như Pepsi, 7Up, 7Up-Revive, Mirinda (hương cam và xá xị), nước tăng lực Sting Sản phẩm Mountain Dew là sán phẩm nước giải khát có gas mới nhất của Suntory Pepsico, đây là sản
phẩm nước giải khát lớn thứ 7 tại Mỹ Bên cạnh đó,cịn có các sản phẩm nước
giải khát không gas như nước khoáng Aquafina, nước cam ép Twister, Lipton Pure Green, Trà Ô Long Tea + Plus và đây là sán phẩm mới của Suntory
Pepsico Công ty đã tranh thủ kéo dài chuỗi sản phẩm của mình để mở rộng
Trang 34
Mirinda cam, Mirinda xá xỊ va Mountain Dew
Sting dau, Trà xanh Lipton Pure Green và Trà Ô I.onø TEA + Phis
9 Ƒ— oft) ifs ue “/ | ~
Sữa đậu nành Body Naturals, Aquafina, Bánh Snack Poca
Trang 35Bên cạnh đó, Suntory Pepsico đã mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực thực phẩm, cho ra mắt thương hiệu Poca vào năm 2005 Sở hữu với nhiều sản phẩm đa dạng với nhiều hương vị, kích cỡ và trọng lượng khác nhau phù hợp với nhu cầu của khách hàng
3.1.2.2 Thông tin về sản phẩm Twister
Sản phẩm nước cam ép Twister cho ra mắt thị trường vào khoảng năm 2003
Hình 3.2 Cam ép Twister
> Thông tin về sản phẩm:
Y San phẩm được bảo quản trong chai nhựa và dung tích sản phẩm là 455ml
4 Sản phẩm được đóng gói vào thùng gồm 24 chai, trong đó, mỗi thùng
có 4 lốc, mỗi 1 lốc có 6 chai
Y Giá bán đến người tiêu dùng khoảng 7000 đến 8000 đồng/chai
é⁄ Twister có các hương vị: Chanh đây, đào, cam và xoài
Sản phẩm nước cam ép Twister không gas chứa các Vitamin A và C giúp
cho người tiêu dùng cảm thấy khỏe khoắn và sản khoái hơn Sản phẩm đa
dạng, người tiêu dùng giờ đây sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn cho nhu cầu giải khát của mình
3.2 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ
3.2.1 Chức năng
Công ty phụ trách các hoạt động sau:
- Phân phối sản phẩm khắp khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long
Trang 36- Giữ vững, phát triển và mở rộng thị trường
- Theo dõi tình kinh doanh của cơng ty và các đối thủ cạnh tranh trong
khu vực
3.2.2 Nhiệm vụ
Dựa trên năng lực của chỉ nhánh,đặc điểm của thị trường và dưới sự chỉ
đạo của công ty Suntory Pepsico Việt Nam Chi nhánh Cần Thơ có trách
nhiệm hoàn thành các nhiệm vụ và các chỉ tiêu được giao, xây dựng các chiến
lược phát triển ngắn hạn và dài hạn cho cả chỉ nhánh
Đối với người lao động thì cơng ty phải thực hiện đầy đủ các chế độ theo qui định của nhà nước Hoàn thành nghĩa vụ của mình đối với nhà nước trong
việc khai báo thuế thu nhập doanh nghiệp, thu nhập cá nhân Chịu trách nhiệm với cơ quan nhà nước về các hoạt động kinh doanh của chi nhánh
Không ngừng phát triển khai thác thị trường mới và nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng
Quản lý và sử dụng lực lượng lao động, vật tư, vốn, tài sản của công ty
có hiệu q Khơng ngừng đảo tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và công việc kinh doanh của công ty
Luôn chăm lo, cải thiện về đời sống vật chất và tinh thần cho đội ngũ nhân viên
3.2.3 Tam nhin
Tầm nhìn của cơng ty là tận dụng nền tảng sức mạnh của PepsiCo và xây
dựng dựa trên nền tảng này để tạo nên một công ty vừa tạo ra lợi nhuận tài
chính lành mạnh vừa cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng, nhân viên và các cộng đồng của chúng ta
3.2.4 Xứ mệnh
a/ Các chuẩn giá trị cúa Suntory Pepsico
CHÚNG TA CAM KÉT
Đạt được sự TĂNG TRƯỞNG BÈN VỮNG trong kinh doanh
Thông qua đội ngũ NHÂN VIÊN ĐƯỢC GIAO QUYẺN
Trang 37b/ Các nguyên tắc cơ bán:
- Chúng ta phải luôn phấn dau
- Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng, và môi trường chúng ta đang sông
-Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào về nó
-Phát biểu một cách trung thực và vô tư
-Cân đối giữa thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn
- Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử
- Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công
c/ Sứ mệnh
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tơi khơng ngừng tìm
kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội
phát triển và đem lai nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh
doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt
động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hoạt động của
mình
3.2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Tổng công ty
SUNTORY PEPSICO Viét Nam chi nhánh Cần Thơ
Giám đốc chỉ nhánh
Phòng nhân sự | Phòng Marketing Phòng KD Phòng KT
y y Ỳ
9 Ter KV Phòng điều Kho Trà
Nguồn: Phòng nhân sự Công ty Suwory Pepsico Việt Nam-Chỉ nhánh Cần Thơ
P Tập huấn
Trang 383.2.4 Phong marketing va phong kinh doanh a Chire nang
Giúp giám đốc công ty tổ chức, quản lý, điều hành và giám sát các hoạt
động bán hàng và các chương trình khuyến mãi Phòng marketing tổ chức các sự kiện và các chương trình khuyến mãi cho khách hàng
Đề xuất, tổ chức các kế hoạch và chương trình marketing trong khu vực quản lý với giám đốc chỉ nhánh
Phát triển thị trường và luôn giữ vững về hình ảnh của sản phẩm Quan lý tốt thị trường, đảm bảo nguồn hàng cung cấp cho khách hàng b Nhiệm vụ
Xây dựng các chiến lược marketing ngắn hạn cho chỉ nhánh nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ hàng hoá
Thực hiện các chương trình đã đề ra như khuyến mãi, mở rộng thị phan,
mở thêm các đại lý, nhà phân phi, để hỗ trợ việc kinh doanh thuận lợi hơn
Nghiên cứu thị trường trong khu vực quản lý, báo cáo cấp trên nếu thị trường có sự thay để tìm hướng giải quyết thích hợp
Nghiên cứu các chính sách của đối thủ cạnh tranh và đề xuất các chiến
lược ngắn hạn nhằm nhanh chóng lấy lại và giữ vững thị trường
Quản lý các điểm trong kênh phân phối, tạo mối quan hệ tốt với nhân viên bán hàng và khách hàng
Quản lý hàng hoá để tránh trình trạng tồn kho, dư thừa hay thiếu hụt hàng hố
Báo cáo các tình trạng sai sót trong tài chính từ các nhân viên bán hàng của các Ter
3.4 THUAN LOI, KHO KHAN VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIÊN
Trang 39chuộng hiện này là các sán phẩm có nguồn gốc từ thiện nhiên, đảm bảo vệ
sinh an toàn thực phẩm
Hiện nay trên thị trường Việt Nam, Suntory Pepsico và Coca Cola đang chia nhau thống lĩnh thị trường nước giải khát có gas Công ty Tân Hiệp Phát chiếm giữ mảng sản phẩm giải khát không gas, đều này tạo ra vị thế cân bằng
trên thị trường Theo kết quả đều tra năm 2010, Hiệp hội Bia - Rượu - Nước
giải khát Việt Nam và Công ty Nghiên cứu Thị trường Business Monitor International (BMI), Suntory Pepsico va Coca Cola chiém khoảng 80% thị trường nước giải khát tại Việt Nam
Theo đánh gia chung về tình hình thị trường nước giải khát đóng chai Ngành nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng có nguồn gốc từ thiên nhiên tăng 12% Điều này cho thấy người tiêu dùng đã và đang nhận thức cao hơn về các sản phẩm thức uống tiện dụng này Sản phẩm của các công ty giải khát hiện nay ngày càng thiên về các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Các nguyên liệu được ưa chuộng hiện nay là nước ép trái cây, trà,
thảo mộc, sữa đậu nành, nước khoáng thiên nhiên, luôn là những sản phẩm
tối ưu nhất
Theo kết quả điều tra của Suntory Pepsico và Nielson về tình hình thị
phan cua Pepsi tai Can Thơ so với đối thủ là Coca, được thể hiện qua biều đồ
sau:
7.0 ‡ 28
1k7_ 18.1_—1#:6_18,6-28;6—88,1—28,9—28;6—28,5—28,2
2011 2012 Jan Feb Mar Apr May wun wl Aug
Pe ae TFN TR eae TTS 74
Total Pepsi -# Total Coke
(Nguồn: SỐ liệu từ phòng Marketing — 08/2013)
Hình 3.4 : Thị phần của Pepsico va Coke tai Can Tho tir nam 2011 dén 8-2013 Vào năm 2011, thị phần tại Cần Thơ của Pepsi là khoảng 82,2% so với
đối thủ cạnh tranh Coke là 11,7%, lớn gấp 7 lần Tuy nhiên, đến tháng 8-2013
thì thị phần của Pepsi giảm xuống chỉ còn 71,1%, thị phần của Coke tăng lên
là 25,2% và rút ngắn khoảng cách xuống còn 2.8 lần Nguyên nhân của sự tụt
Trang 40thêm 300 triệu USD cho thị trường tại Việt Nam để mở rộng sản xuất và hỗ
trợ các điểm bán lẻ để gia tăng thị phần
Mặc dù, hai thương hiệu lớn Pepsico và Coca Cola gần như đã chiếm toàn bộ lĩnh vực nước giải khát có gas, nhưng cả hai hãng này vẫn chưa thể chiếm được thị trường nước giải khát không gas vốn đang tăng trưởng rất nhanh tại Việt Nam Trong lĩnh vực này, hai hãng lớn này đang đối đầu với một doanh nghiệp Việt không hề kém là Tân Hiệp Phát
3.4.2 Thuận lợi
Thị trường nước giải khát không gas hiện nay tại Việt Nam vẫn còn là một phân khúc vô cùng hấp dẫn, rất được sự quan tâm từ các nhà phân phối, đại lý và cả người tiêu dùng
Mức sống của người dân ngày càng cao, họ ngày càng rất quan tâm đến sức khỏe, chú ý nhiều hơn đến việc ăn uống hàng ngày
Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, họ ý thức được việc lựa chọn các sản phẩm có chất lượng và các sản phẩm của những công ty nỗi tiếng
đê thể hiện bản thân
Công ty luôn sáng tạo để tạo nên sự khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác ngoài thị trường, luôn tạo được điểm nhắn về sản phẩm trong lòng người tiêu dùng
Đội ngũ nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình, với tỉnh thần đồn kết và
đầy sáng tạo đã giúp cho công ty Suntory Pepsico ngày càng phát triển mạnh mẽ
Công ty luôn quan tâm và chăm sóc đội ngũ nhân viên được thé hiện qua điều kiện làm việc, chính sách trả lương, trả thưởng từ phía cơng ty
Thương hiệu Suntory từ Nhật Bản và Pepsi là hai thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, rất được người tiêu dùng tín nhiệm suốt những năm qua không chỉ ở
Việt Nam mà trên toàn Thế giới
Cơng ty có hệ thống các nhà phân phối và đại lý rộng lớn trên cả nước Công ty đã hoàn thành việc xây dựng nhà máy sản xuất tại Cần Thơ, đảm bảo đủ lượng hàng hóa phân phối cho khu vực
3.4.3 Khó khăn