1795 XU HƯỚNG ECO FASHION VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI TP HỒ CHÍ MINH Huỳnh Hoài Thương, Lê Hồ Như Thảo Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD ThS Nguyễn Lưu Than[.]
XU HƯỚNG ECO-FASHION VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG THẾ HỆ Z TẠI TP HỒ CHÍ MINH Huỳnh Hồi Thương, Lê Hồ Như Thảo Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân TĨM TẮT Khi vấn đề mơi trường trở thành mối quan tâm lớn toàn cầu, điều dẫn đến thay đổi đáng kể nhận thức người tiêu dùng, họ dần coi trọng đến hành vi tiêu dùng thân thiện với mơi trường Chính vậy, tiêu dùng xanh xem xu hướng tiêu dùng kỷ tiến tiết kiệm nó, đồng thời mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng góp phần bảo vệ mơi trường Mặc dù mẻ xu hướng Eco-fashion xem hành vi tiêu dùng xanh Vậy Eco-fashion gì? Những yếu tố có tác động đến định mua sản phẩm Ecofashion nhóm khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh? Đề tài tham luận “Xu hướng Ecofashion hành vi khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh” giúp trả lời câu hỏi Từ khóa: Eco-fashion; hành vi tiêu dùng; mơi trường; tiêu dùng xanh; hệ Z TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Những cụm từ nóng lên tồn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình trạng xâm lấn nước biển thường xuyên phủ, tổ chức người dân nhắc đến vấn đề đáng quan tâm khía cạnh sống Trong thập kỷ qua, nhiều nỗ lực đưa vào sách chương trình nhằm chuyển đổi thành cơng cấu cơng nghiệp, làm quy trình sản xuất hơn, hiệu Tuy nhiên, doanh nghiệp làm giảm tác động đến môi trường liên quan đến việc sản xuất không giải tác động đến môi trường liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng thải loại sản phẩm người tiêu dùng (Fuchs Lorek, 2005) Do xu hướng chung giới khuyến khích tiêu dùng xanh, sản xuất sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường xu hướng tăng trưởng mạnh thời gian tới Sản phẩm may mặc xanh chiếm quan tâm người tiêu dùng xu hướng tiêu thụ sản phẩm ngày tăng, số nghiên cứu kiểm tra hành vi tiêu dùng người tiêu dùng sản phẩm may mặc xanh (Ko Jin, 2017) 1795 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết Lý thuyết hành vi tiêu dùng (Kotler Keller, 2012) cho yếu tố marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến) với yếu tố bên ngồi (kinh tế, cơng nghệ, trị, văn hóa) tác động vào ý thức người tiêu dùng kết hợp với đặc điểm người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, đặc tính cá nhân, tâm lý) thơng qua q trình định người tiêu dùng (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua), từ dẫn đến định mua sắm định Lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh tác giả Nguyễn Thị Huyền Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) đề cập đến hành vi tiêu dùng xanh chuỗi hành vi, bao gồm hành vi mua sản phẩm xanh, sử dụng sản phẩm theo cách ‚xanh‛ (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, xử lý rác thải ), tuyên truyền tác động đến cộng đồng thực hai hành vi Bằng cách tiếp cận này, tiêu dùng xanh mô tả cách rõ ràng cụ thể tổ hợp hành vi có mục đích cá nhân Bên cạnh số tác Mainieri (1997), Stern (2000), Cleveland ctg (2005) giải thích hành vi tiêu dùng hình thành từ tác động yếu tố chủ quan khách quan như: thái độ hiểu biết vấn đề môi trường; nhận thức tác động đến môi trường sản phẩm; yếu tố thuộc nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện thân; đặc điểm sản phẩm,… Bên cạnh đó, nhóm tác giả tham khảo kế thừa nghiên cứu liên quan đến ý định định tiêu dùng sản phẩm Eco-fashion tác giả nước: nghiên cứu Chan Wong (2012) với đề tài: ‚Phía tiêu dùng chuỗi cung ứng thời trang bền vững - Tìm hiểu định tiêu dùng thời trang sinh thái‛; Đề tài: ‚Nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam‛ Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) nghiên cứu khác 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Thuộc tính sản phẩm Giá sản phẩm khuyến Phương tiện truyền thông Nhận thức cá nhân Quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion Mức độ thuận tiện Thương hiệu Trên sở lý thuyết gồm, Lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Consumer Behaviour) Lý thuyết hành vi tiêu dùng xanh, kết hợp với nghiên cứu nước, nghiên cứu 1796 xem xét yếu tố ảnh hưởng định mua sản phẩm Eco-fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh Mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi này: Thuộc tính sản phẩm, Giá sản phẩm khuyến mãi, Phương tiện truyền thông, Nhận thức cá nhân, Mức độ thuận tiện Thương hiệu Thuộc tính sản phẩm Giá sản phẩm khuyến Phương tiện truyền thông Nhận thức cá nhân Quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion Mức độ thuận tiện Thương hiệu Hình : Mơ hình đề xuất nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm Eco-fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu thực thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng – Phương pháp nghiên cứu định tính thực việc vấn trực tiếp chuyên gia thời trang thảo luận nhóm người tiêu dùng độ tuổi hệ Z sinh sống TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết biến quan sát dùng để đo lường thành phần Thơng qua kết nghiên cứu định tính này, thang đo đưa bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng – Phương pháp nghiên cứu định lượng thực thông qua việc khảo sát khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm kiểm tra thang đo mô hình nghiên cứu NNC lựa chọn thang đo Likert mức độ, với (1) Hồn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Mỗi câu phát biểu tiêu chí khái niệm mơ hình Bảng câu hỏi khảo sát thức bao gồm 35 câu hỏi tương ứng 35 biến quan sát thuộc thang đo mơ hình nghiên cứu Bên cạnh đó, câu hỏi thơng tin cá nhân đưa vào bảng câu hỏi Các thang đo kiểm định phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện Đối tượng khảo sát bạn trẻ thuộc hệ Z TP Hồ Chí Minh, họ người trở thành nhóm định hình xu hướng thời trang, tiêu dùng giải trí,… Đa số bạn thuộc hệ Z quan tâm đến xu 1797 hướng thời trang, kèm với thời đại công nghệ, giúp cho bạn mở mang tầm mắt có nhìn xa thời trang Thế hệ Z bắt đầu bước vào thị trường lao động, dần tiếp quản công nghiệp thời trang phát dộng sóng dựa giá trị môi trường, hướng tới phát triển bền vững Trái Đất KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng thức thực khảo sát 400 người tiêu dùng hệ Z sử dụng sản phẩm Eco-fashion TP Hồ Chí Minh Kết thu 342 phiếu hợp lệ Cơ cấu mẫu theo tiêu chí phân loại bảng sau: Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu thức Stt Số lượng (người) Tỷ lệ (%) - Học sinh 15 4.4 - Sinh viên 206 60.2 - Nhân viên văn phòng 79 23.1 - Khác 42 12.3 - Nam 122 35.7 - Nữ 220 64.3 - Dưới triệu 185 54.1 - Từ triệu đến 10 triệu 93 27.2 - Từ 10 triệu trở lên 64 18.7 Tổng cộng 342 100 Thông tin mẫu Nghề nghiệp Giới tính Thu nhập Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy, thang đo đạt độ tin cậy (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 hệ số tương quan biến ” tổng ≥ 0.3) phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo Thuộc tính sản phẩm bị loại biến quan sát (SP5 SP6); thang đo Phương tiện truyền thông Nhận thức cá nhân thang đo bị loại biến quan sát (PT1 NT2) Cuối cùng, kết kiểm định hồi quy chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến sau: Quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh= 0.296*Thuộc tính sản phẩm + 0.266*Giá sản phẩm khuyến + 0.156*Phương tiện truyền thông + 0.181*Nhận thức cá nhân + 0.200*Mức độ thuận tiện + 0.095*Thương hiệu 1798 Bảng 2: Các thông số thống kê bảng Coefficients Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig -4.059 000 B Sai số chuẩn Hằng số -1.237 305 TT 228 045 200 5.048 NT 160 038 181 TH 104 048 GC 307 SP PT Thống kê đa cộng tuyến Hệ số Tolerance Hệ số phóng đại phương sai 000 927 1.079 4.221 000 795 1.258 095 2.191 029 780 1.283 054 266 5.657 000 659 1.518 310 047 296 6.552 000 716 1.396 188 050 156 3.755 000 847 1.180 Beta Bảng cho thấy rằng, nhân tố tác động đến Quyết định sử dụng sản phẩm Eco-fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh Thuộc tính sản phẩm nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp sau Giá sản phẩm khuyến mãi, Mức độ thuận tiện, Nhận thức cá nhân, Phương tiện truyền thông Thương hiệu Bảng 3: Thông số mô hình hồi quy Mơ hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R – hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng Hệ số Durbin-Watson 715a 511 503 56549 1.795 Kết cho thấy, giá trị hệ số tương quan 0.715>0.5 Đây mơ hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ biến phụ thuộc định mua sản phẩm Eco-fashion biến độc lập Ngoài ra, giá trị hệ số R2 0.511 có nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu 51.1% Nói cách khác, 51.1% định mua sản phẩm Eco-fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh mơ hình hồi quy giải thích Phần cịn lại sai số nhân tố khác HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Hàm ý mặt lý thuyết Từ kết nghiên cứu cho thấy nhân tố Thuộc tính sản phẩm, Giá sản phẩm khuyến mãi, Phương tiện truyền thông, Nhận thức cá nhân, Mức độ thuận tiện, Thương hiệu có ảnh hưởng tỷ lệ thuận tới định mua sản phẩm Eco-fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu nhận thấy khơng có khác biệt định mua sản phẩm Eco-fashion nhóm khách hàng hệ Z khác giới tính, nghề nghiệp thu nhập Việc nghiên cứu nhân tố tác động đến định mua sản phẩm Eco-fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh góp phần cung cấp kiến thức khoa học vào lĩnh vực thời trang nói chung thời trang sinh thái nói riêng Thêm vào đó, nghiên cứu cịn đóng góp ý nghĩa 1799 tổ chức, ngành thời trang doanh nghiệp kinh doanh thời trang để góp phần gia tăng định mua với Eco-fashion khách hàng, không TP Hồ Chí Minh mà cịn mở rộng thêm cho tỉnh, thành khác 5.2 Hàm ý tổ chức Chính phủ Các tổ chức Chính phủ khắp giới cần tìm thêm giải pháp cho thách thức lớn đến từ ngành công nghiệp thời trang: ô nhiễm nước, tái chế, sản xuất thừa, khan tài ngun nhằm xác định lại hình ảnh cơng cộng Eco-fashion trình Các tổ chức Chính phủ cần kết hợp với phương tiện báo chí để tạo nên triển lãm, diễn đàn thời trang sinh thái Tại đây, doanh nghiệp tiếp xúc, học hỏi trao đổi kiến thức, kinh nghiệm, từ tạo thành mối liên kết mạnh mẽ cho doanh nghiêp tổ chức liên quan Sự hỗ trợ từ phủ, Nhà nước kết hợp với tổ chức thời trang từ nước quốc tế với tổ chức môi trường thông qua khoản trợ cấp, ưu đãi cho doanh nghiệp q trình sản xuất Eco-fashion, từ đó, thúc đẩy nông nghiệp sinh thái, môi trường sinh thái phát triển kinh tế bền vững 5.3 Hàm ý ngành Để đón đầu xu hướng Eco-fashion tương lai, ngành thời trang phải thay đổi bối cảnh bùng nổ thời trang nhanh cách tạo cách mạng lớn nhận thức người tiêu dùng Việc tạo nên khác biệt rõ ràng lợi ích mà Eco-fashion mang lại so với tất sản phẩm thời trang khác để người tiêu dùng tự so sánh nhận khác biệt, từ nâng cao lòng tin định mua Eco-fashion khách hàng Ngành công nghiệp thời trang mang xu hướng Eco-fashion cần nhanh chóng kết hợp phát triển công nghệ để thực trở thành cách mạng lớn Khi ngành công nghiệp thời trang áp dụng cho thời đại Cơng nghiệp 4.0 mang tính linh hoạt, kết nối cao, thơng minh tự động hố giúp cải thiện vấn đề ngành như: rút ngắn thời gian tạo sản phẩm Eco-fashion, giúp người công nhân công việc vất vả, nguy hiểm 5.4 Hàm ý doanh nghiệp Các doanh nghiệp dù lớn, vừa hay nhỏ phải hiểu rõ trách nhiệm xã hội đạo đức đưa sản phẩm thị trường Mọi khía cạnh quy trình thiết kế sản xuất doanh nghiệp cần xây dựng cho bền vững thân thiện với mơi trường có thể, từ vật liệu sử dụng cách đối xử có đạo đức với người cơng nhân nhân viên Họ phải cho khách hàng biết rõ nguồn gốc chất liệu làm nên sản phẩm phải đảm bảo sản phẩm kiểm định chặt chẽ Một yếu tố không phần quan trọng kết hợp mạnh mẽ thương hiệu đại sứ tiêu dùng xanh, KOLs thông qua phương tiện truyền thông báo điện tử, mạng xã hội, tivi, Hành động giúp lan toả thông điệp đến cộng đồng, truyền nguồn cảm hứng đến với khách hàng, vừa tăng mức độ tiếp cận khách hàng tiềm vừa xây dựng hình ảnh tốt cho 1800 thương hiệu Doanh nghiệp cần hiểu rõ việc trọng đầu tư mặt hình ảnh cho sản phẩm Eco-fashion tạo ấn tượng thu hút khách hàng nhiều TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ajzen, (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 179”211 [2] Đoàn Ngọc (2018) điểm khác biệt Thế hệ Z Thế hệ Y (Millennial), Báo BrandsVietNam [3] Hoàng Thị Bảo Thoa, (2016) Nghiên cứu nhân tố tác động tới mối quan hệ ý định hành vi tiêu dùng xanh người tiêu dùng Việt Nam Luận án Tiến sĩ kinh tế [4] Phương Thảo (2018) Khám phá Insight Gen Z ” Nhân tố định tương lai Marketing toàn cầu [5] Neilson, (2017) Những cam kết phát triển bền vững ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng Việt [6] Ngọc Thái, (2019) Thế hệ Z: hành vi tiêu dùng ảnh hưởng tới doanh nghiệp [7] Ting-yan Chan, Christina W.Y Wong (2012) The consumption side of sustainable fashion supply chain Understanding fashion consumer eco-fashion consumption decision 1801 ... sản phẩm Eco- fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh Nhóm nghiên cứu nhận thấy khơng có khác biệt định mua sản phẩm Eco- fashion nhóm khách hàng hệ Z khác giới tính, nghề nghiệp thu nhập Vi? ??c nghiên... định sử dụng sản phẩm Eco- fashion Mức độ thuận tiện Thương hiệu Hình : Mơ hình đề xu? ??t nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm Eco- fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN... kết kiểm định hồi quy chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến sau: Quyết định sử dụng sản phẩm Eco- fashion khách hàng hệ Z TP Hồ Chí Minh= 0.296*Thuộc