Chương NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 4.1 NHẬN THỨC 4.1.1 Khái niệm phân loại nhận thức 4.1.1.1 Khái niệm nhận thức Nhận thức tập hợp thông tin thu nhập, xử lý lưu trữ nhớ Lượng thông tin nhiều, tổ chức hợp lý, khách hàng có khả đưa định đắn trình độ nhận thức khách hàng ngày cao ngược lại Những thông tin mà khách hàng sử dụng thị trường để đánh giá mua sắm thể trình độ nhận thức khách hàng Sơ đồ 4.1 Quá trình nhận thức Trình độ nhận thức khách hàng có ảnh hưởng quan trọng đến việc nhận thức họ Nếu trình độ nhận thức sản phẩm họ cao thơng điệp marketing mà nhà quản trị muốn gửi gắm khách hàng đánh giá sản phẩm xác khơng bị bóp méo làm sai lệch Đồng thời sản phẩm mua có khả thỏa mãn tốt nhu cầu, ước muốn họ 4.1.1.2 Phân loại nhận thức a Phân loại nhận thức theo trình độ thâm nhập vào chất đối tượng - Nhận thức kinh nghiệm: hình thành từ quan sát trực tiếp vật, tượng tự nhiên, xã hội hay thí nghiệm khoa học Ví dụ: Khách hàng thường cho sản phẩm nhãn hiệu tiếng thường có chất lượng tốt nhãn hiệu khác, hay từ kinh nghiệm dùng loại sản phẩm nhiều lần sản phẩm khách hàng thường hữu dụng - Nhận thức lý luận (gọi tắt lý luận) loại nhận thức gián tiếp, trừu tượng khái quát chất quy luật vật, tượng Nhận thức lý luận có tính gián tiếp hình thành phát triển sở nhận thức kinh nghiệm 49 Ví dụ: Trước mua máy tính xách tay, thường tham khảo kỹ thông số kỹ thuật (hệ điều hành, nhớ trong, chip xử lý, …), nơi sản xuất trình bảo hành thời gian sử dụng Nhận thức kinh nghiệm nhận thức lý luận hai giai đoạn nhận thức khác nhau, có quan hệ biện chứng với Trong nhận thức kinh nghiệm sở nhận thức lý luận Nó cung cấp cho nhận thức lý luận tư liệu phong phú, cụ thể Vì gắn chặt với thực tiễn nên tạo thành sở thực để kiểm tra, sửa chữa, bổ sung cho lý luận cung cấp tư liệu để tổng kết thành lý luận Ngược lại, hình thành từ tổng kết kinh nghiệm, nhận thức lý luận không xuất cách tự phát từ kinh nghiệm Do tính độc lập tương đối nó, lý luận trước kiện kinh nghiệm, hướng dẫn hình thành tri thức kinh nghiệm có giá trị, lựa chọn kinh nghiệm hợp lý để phục vụ cho hoạt động thực tiễn Thông qua mà nâng tri thức kinh nghiệm từ chỗ cụ thể, riêng lẻ, đơn trở thành khái quát, phổ biến Chẳng hạn việc lựa chọn mua máy tính xách tay, nhận thức hình thành từ kinh nghiệm người xung quanh, từ nguồn tham khảo mạng Để đưa định mua máy, tùy theo hiểu biết tri thức máy tính mà khách hàng phân tích thơng tin nhớ trong, chip xử lý, dung lượng pin… b Phân loại nhận thức theo tính chất Có dạng nhận thức theo tính chất nhận thức nhận thức ứng dụng: Nhận thức bao gồm kiến thức thông tin kiện thực tế mà người ta tiếp cận Nhận thức mang tính khách quan, phản ánh thực tế mà người cảm nhận Ví dụ: khách hàng có nhận thức sản phẩm có chất lượng cao thường bán với giá cao Nhưng họ khó xác định có thực có chất lượng cao hay khơng Nhận thức ứng dụng khả ứng dụng nhận thức vào việc định nhằm giải vấn đề Nhận thức ứng dụng mang tính chất chủ quan, chịu tác động lớn đặc tính văn hóa cá tính người c Phân loại theo tư Marketing Marketing phân loại nhận thức người tiêu dùng theo mức độ cách thức ảnh hưởng tới hành vi họ Nhận thức chia thành: biết sản phẩm, biết giá, biết mua, biết sử dụng - Biết sản phẩm: nhận biết khách hàng nhãn hiệu hay loại sản phẩm Có thể họ nghe bạn bè nhắc đến sản phẩm, xem kênh quảng cáo, biết số giá trị có lợi sản phẩm biết nhà sản xuất Tuy nhiên biết sản phẩm chưa đủ tính định để khách hàng lựa chọn sản phẩm 50 - Biết giá: mức độ hiểu biết giá loại sản phẩm Khách hàng thường có phân tích đánh giá xem giá sản phẩm “rẻ” hay “đắt” Họ khơng muốn mua đồ q rẻ nghi ngờ chất lượng nó, họ khơng muốn bỏ tiền để mua đồ đắt so với giá trị thực Qua nhà Marketing cần phải hiểu biết loại giá cấu thành nên sản phẩm để có điều chỉnh giá sản phẩm phù hợp với lịng tin khách hàng - Biết mua: thể khách hàng thu thập nhiều nguồn thông tin đáng tin cậy để vận dụng vào trình mua sản phẩm Đây mức độ cao biết giá biết sản phẩm Một khách hàng biết mua khách hàng có đủ thông tin cần thiết để định mua hàng - Biết sử dụng: biết sử dụng thể mức độ nhận thức cao khách hàng Có hiểu biết nhiều sản phẩm họ tận dụng hết tính sản phẩm từ sản phẩm đánh giá cao Khách hàng không lựa chọn sản phẩm họ sử dụng Chính mà nhà marketing cần phải đưa thông tin cách sử dụng sản phẩm cách đơn giản dễ tiếp cận với khách hàng để tăng khả thành công sản phẩm thị trường 4.1.2 Ảnh hưởng nhận thức đến hành vi khách hàng Trên thực tế, khách hàng mua, địa điểm thời điểm mua phụ thuộc khơng nhỏ vào trình độ nhận thức họ Khách hàng có nhận thức đầy đủ sản phẩm việc mua họ dễ dàng: họ biết mua đâu, mua mua Đồng thời, sản phẩm họ mua có giá trị sử dụng cao đáp ứng nhu cầu họ Do vấn đề quan trọng doanh nghiệp phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng, họ biết chưa biết sản phẩm vấn đề liên quan đến việc thỏa mãn nhu cầu Việc giúp khách hàng nhận thức sản phẩm doanh nghiệp giúp cho hoạt động bán hàng hay marketing sản phẩm dễ dàng Nếu khách hàng có nhận thức sai lệch khơng đầy đủ sản phẩm sức hút sản phẩm, thương hiệu khách hàng giảm – nguyên nhân dẫn đến thất bại doanh nghiệp Việc thay đổi, đính nhận thức chưa cần thiết để giúp doanh nghiệp khẳng định vị trí việc lựa chọn khách hàng Nói cách khác Marketing cần tìm hiểu xem khách hàng biết sản phẩm doanh nghiệp? Những thơng tin xếp nhớ khách hàng nào? Làm để đánh giá hiểu biết khách hàng? Một ví dụ phổ biến cách làm thứ thị trường Bất động sản thời trang Việt Nam Xuất phát từ tâm lý (nhận thức) sính ngoại người tiêu dùng Việt nên để sản phẩm đến với khách hàng doanh nghiệp Việt đặt tên “Tây” cho sản phẩm Về lĩnh vực thời trang, doanh nghiệp Việt Nam thời gian qua đưa nhãn hiệu “Tây” đánh vào phân khúc cao 51 cấp như: San Sciaro, Manhattan, TT-up Việt Tiến hay Mattana, Novelty May Nhà Bè Ngoài ra, số thương hiệu nhiều người biết đến như: Nino Maxx, Blue Exchange, Foci… Về lĩnh vực Bất động sản có nhiều dự án mang tên ngoại Indochina Plaza, Times City, The Garden, Eco Park,… 4.2 THƠNG TIN VÀ Q TRÌNH XỬ LÝ THƠNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG 4.2.1 Bản chất thông tin cách xử lý thông tin khách hàng Người tiêu dùng có nhận thức thơng qua q trình xử lý thơng tin Đó chuỗi hoạt động tạo kích thích mơi trường bên ngồi chuyển đổi thơng tin lưu trữ lại 4.2.1.1 Bản chất thông tin Thông tin bao gồm tồn thật, đốn hay ước lượng mối tương quan ảnh hưởng tới nhận thức chất hoàn cảnh vấn đề hay hội người định Thông tin tồn nhiều dạng khác như: Sự kiện: dạng đơn giản thông tin Nó tượng, tình huống, việc quan sát trực tiếp tường thuật lại, tìm hiểu tin tưởng Ước lượng: khác với thật, ước lượng dựa sở suy luận thân khách hàng (hoặc tư logic, thống kê) thay quan sát thực tế Chúng ta ln phải ước lượng thay nắm bắt thật điều kiện thiếu hụt thời gian chi phí Phỏng đốn: Sự kiện ước lượng xem xét q khứ cịn đốn lại dùng để xem xét tương lai Nó thể suy nghĩ diễn tương lai Mối tương quan: để có ước lượng đốn, đặc biệt với vấn đề phức tạp cần phải liên kết vấn đề có mối tương quan với tương quan với tình cụ thể Người làm marketing cần phải phân biệt loại thông tin kể hiểu khác chất loại thơng tin Loại thơng tin cần thiết xác định kiểu chiến lược marketing cần thực 4.2.1.2 Các cách xử lý thông tin khách hàng Người ta có nhận thức khác nhân tố tác động có ba q trình nhận thức ý có chọn lọc, bóp méo thơng tin ghi nhớ có chọn lọc a Sự ý có chọn lọc Trong q trình mua hàng, người chịu tác động vô số nhân tố ảnh hưởng nguồn thông tin đến từ nhiều loại khác (có thể thơng tin đến từ người xung quanh, thông tin mạng hay thơng tin trực tiếp 52 nhìn thấy…) mà nhận thức xử lý hết nguồn thơng tin Trong có số có vai trị quan trọng với định mua hàng, số cịn lại mức độ ảnh hưởng đến khách hàng ln tìm cách để sàng lọc chúng Ví dụ: hàng ngày xem nhiều quảng cáo tất nhiên không quan tâm đến tất mà chọn lọc loại quảng cáo liên quan đến sản phẩm ta quan tâm Một vấn đề khó khăn nhà marketing làm để thông điệp sản phẩm gây kích thích khơi dậy ý khách hàng Sau số kết thu sau trình nghiên cứu nhà khoa học quan tâm có chọn lọc khách hàng: Khách hàng có khuynh hướng quan tâm đến thông tin liên quan đến nhu cầu nảy sinh họ Ví dụ: Bạn ý đến thông tin, quảng cáo liên quan đến điện thoại bạn có nhu cầu mua điện thoại chắn nhận thức không quan tâm đến quảng cáo mỹ phẩm hay quần áo Khách hàng thường quan tâm đến thông tin đến từ sản phẩm mà họ mong đợi Ví dụ: Bạn mong đợi mua đơi giầy ngang qua cửa hàng bạn ý đến mẫu giầy cửa hàng cửa hàng bán nhiều quần áo Khách hàng thường thường ý đến tác nhân kích thích có khác biệt, lạ, độc đáo so với bình thường Ví dụ: Có thơng điệp quảng cáo nhãn hiệu máy tính bạn quan tâm ý đến quảng cáo giảm giá sản phẩm 100.000 đồng hay quan tâm đến biển quảng cáo mua tặng 1? Dĩ nhiên quan tâm đến quảng cáo mua tặng tính độc đáo chúng Dựa quan tâm có chọn lọc nhận thức khách hàng, nhà marketing cần biết dành nỗ lực tạo thông điệp marketing lôi ý khách hàng Những thông điệp sản phẩm mà họ khơng tìm kiếm gây ý với khách hàng nhờ lạ, độc đáo chúng Việc sử dụng kĩ thuật quảng cáo như: âm cao mức bình thường, màu sắc sặc sỡ, hay slogan gây sốc với khách hàng … ví dụ điển hình việc lôi kéo ý mà nhà marketing thường áp dụng b Sự bóp méo thơng tin Ngay thông tin mà khách hàng ý đến chưa khách hàng nhận thức đắn ý người truyền thông tin, họ thường áp đặt thông tin vào khuôn khổ ý nghĩ, định kiến sẵn có Sự bóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh thông tin theo ý nghĩ riêng người Ví dụ: Một khách hàng thích xe máy nhãn Honda người gạt bỏ khẳng định xấu xe xe Honda có mẫu mã xấu, giá bán đắt loại xe khác Người ta giải thích thơng tin theo xu hướng ủng hộ khơng phải phủ nhận hồn tồn quan niệm sẵn có Làm để khách hàng hiểu thông điệp cách đắn điều mà chúng ta, nhà quản trị marketing mong muốn Muốn làm điều 53 cần hiểu rõ đặc điểm nhận thức khách hàng cách mà họ giải mã thông tin Các thông điệp phải rõ ràng, gây thích thú lặp lặp lại nhiều lần để truyền đạt điểm đến khách hàng Cần thường xuyên tham khảo ý kiến trực tiếp khách hàng cách khách hàng nhìn nhận sản phẩm để có điều chỉnh phù hợp với nhận thức họ c Sự ghi nhớ có chọn lọc Khách hàng có xu hướng quên họ tiếp nhận mà lưu giữ lại thông tin phù hợp với quan điểm, niềm tin thái độ họ Khi thông tin khách hàng sàng lọc tiếp nhận với ý tưởng người truyền thông tin, chúng khơng ghi nhớ lâu (bị lãng qn cho dù họ tiếp nhận), điều có nghĩa khách hàng thường có khả ghi nhớ chọn lọc Điều tự nhiên khả ghi nhớ trí não người có hạn Vì ghi nhớ có hạn nên người làm marketing phải tìm giải pháp để thơng điệp có tính hấp dẫn nhờ lạ, độc đáo, đủ mạnh để lôi kéo ý khách hàng, họ cần sử dụng chủ đề mang tính chất kịch tính lặp lặp lại Ví dụ: quảng cáo sản phẩm tivi lặp lại nhiều lần phim, nhiều lần ngày để cố gắng lưu lại trí nhớ khách hàng Điều quan trọng sản phẩm phải thỏa mãn khách hàng có giá trị ưu việt hẳn so với đối thủ cạnh tranh Có sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung cấp lưu lại trí nhớ khách hàng lâu dài họ sử dụng sản phẩm doanh nghiệp 4.2.1 Quá trình xử lý thơng tin khách hàng Q trình xử lý thông tin bao gồm hàng loạt hoạt động liên tiếp nhằm chuyển thơng tin, kích thích bên ngồi thành thơng tin mã hóa lưu trữ chúng Sơ đồ 4.2 Quá trình xử lý thông tin khách hàng định TIẾP NHẬN Chủ tâm CHÚ Ý Không quan tâm Quan tâm Nhận thức Ngẫu nhiên GIẢI NGHĨA TIẾP THU Cấu trúc nhớ Hiểu rõ Hành vi QUYẾT ĐỊNH MUA 54 Ghi nhớ Không hiểu Nhận thức Nhận thức bao gồm bước: Tiếp nhận, ý giải nghĩa Hàng ngày, phải đối diện với vô số thông tin xung quanh, nên nhận thức diễn cách có chọn lọc Khách hàng tiếp nhận phần hữu hạn tổng thể thông tin sản phẩm bỏ qua phần lớn thông tin khác Cần nhớ nhận thức ghi nhớ mang tính lựa chọn Với hàng núi thông tin xung quanh, người lựa chọn cho tiếp nhận lượng hữu hạn thơng tin cụ thể có khả ý đến lượng nhỏ để ghi nhớ vào nhớ bỏ qua phần lớn thông tin khác Phần lớn thông tin khách hàng giải nghĩa không nằm phần nhớ hoạt động họ cần định mua; nhà quản trị marketing đối mặt với nhiều khó khăn tìm cách truyền thơng đến khách hàng.Ví dụ: Quảng cáo tivi 3D LG tivi với nhiều thông tin khác thơng số kỹ thuật, độ rộng hình, độ sắc nét sinh động hình ảnh, độ dày tivi, khả truy cập vào ứng dụng trực tuyến … hầu hết lưu giữ lại nhớ thông tin độ rộng hình, giá thành hay độ sắc nét Hình 4.1 Lượng thơng tin q trình xử lý thông tin khách hàng a Tiếp nhận Hoạt động tiếp nhận thơng tin xảy có kích thích tác động vào giác quan Một người tiếp nhận kích thích từ mơi trường xung quanh họ Chúng ta tiếp nhận kích thích lựa chọn thơng tin mang tính chất tự nhiên, “cảm hứng” “ Cảm hứng” xảy đường nhìn thấy poster bắt mắt, hay tivi chiếu quảng cáo độc đáo với tâm trạng, sở thích, nhu cầu vơ tình bỏ qua đoạn quảng cáo mà có lẽ doanh nghiệp số tiền khổng lồ cho đoạn quảng cáo truyền hình 55 Khách hàng tiếp nhận thơng tin phục vụ cho mục tiêu họ Mục tiêu ngắn hạn mục tiêu dài hạn Các mục tiêu ngắn hạn khách hàng thường để giải trí, nhu cầu mua sản phẩm tìm kiếm thơng tin lĩnh vực Mục tiêu dài hạn thường theo đuổi thời gian dài tìm kiếm thơng tin đối thủ cạnh tranh để đưa chiến lược marketing cho sản phẩm mục tiêu tri thức, nâng cao trình độ hiểu biết vấn đề Trong sống hàng ngày thường xuyên tiếp xúc với thơng tin thơng tin thường quan tâm, bỏ qua cá nhân khơng có cảm hứng khơng phải nhu cầu b Chú ý Chú ý thường xảy kích thích bên ngồi có ảnh hưởng đến hay nhiều giác quan khách hàng có tác động mạnh đến trí não người Khách hàng thường tiếp nhận thơng tin từ hàng nghìn nguồn khác mà khơng thể phân tích tìm hiểu tất số lượng thơng tin Ví dụ: siêu thị có hàng nghìn loại sản phẩm khác nhau, khơng lại xem xét tất sản phẩm, họ ý đến sản phẩm họ có nhu cầu sản phẩm độc đáo, lạ thực gây ý Theo thống kê có khoảng 5-25% thơng tin quảng cáo ý tổng số thông tin mà người ta tiếp nhận Rõ ràng, chiến lược marketing đưa mong muốn khách hàng ý đến thơng tin sản phẩm, dịch vụ thay tiếp nhận chúng Chúng ta thường thấy quảng cáo chương trình phim truyện hay hay chương trình có nhiều khán giả theo dõi thường ý phí cho quảng cáo khung thường đắt đỏ nhiều lần so với khung người theo dõi Sự ý xác định yếu tố: tác nhân kích thích yếu tố cá nhân người nhận thông tin -Tác nhân kích thích: phần vật chất tác nhân kích thích Mức độ ý tùy thuộc vào mức độ tác động tới hệ thần kinh Các tác nhân kích thích chủ yếu quy mơ, cường độ kích thích tác động; màu sắc chuyển động; vị trí đặt thơng tin; tác biệt riêng rẽ với quảng cáo khác Các kích thích có quy mơ cường độ lớn thường gây ý nhiều Ví dụ: siêu thị điện máy HC Home Center thường mở nhạc cỡ lớn treo áp phích chương trình khuyến mại với kích thước khổng lồ nên thông thường qua hay ý tị mị dịng thơng điệp khuyến mại Ngồi màu sắc chuyển động nhân tố ảnh hưởng nhiều đến ý Những quảng cáo có màu sắc sặc sõ, chuyển động hình ảnh độc đáo gây nhiều ý Chính mà ngày biển hiệu đèn Led 56 thay thay biển hiểu in giấy hồi trước Tuy nhiên muốn tạo đột phá tương phản sử dụng hiệu ứng ngược lại, biển đèn Led rực rỡ sắc màu, biển đen trắng mộc mạc lại gây ý đáng kinh ngạc Một yếu tố mà nhà quản trị mong muốn dành lợi yếu tố vị trí – nơi đặt biển quảng cáo, nơi đặt cửa hàng, nơi đặt nhà máy… Để gây ý vị trí đặt thơng điệp marketing cần phải nơi dễ nhìn, bắt mắt có lượng người nhìn thấy đơng Khách hàng dễ nhìn nhìn thấy nhiều lần họ ý thơng tin lưu giữ trí nhớ khách hàng lâu Điều giải thích doanh nghiệp phải bỏ chi phí đắt đỏ để mua vị trí đặt biển, cửa hàng, nhà máy chỗ thu hút khách hàng nhiều Cuối tách biệt riêng rẽ thông điệp sản phẩm với thông điệp khác xung quanh Sự tách biệt để nhằm tạo độc đáo, lạ, khác biệt để kích thích nhận thức khách hàng Ví dụ: quảng cáo nói q nhiều lượng thơng tin giới thiệu sản phẩm quảng cáo đơn hình ảnh âm nhạc quảng cáo bia Heneiken lại tạo ấn tượng thực tâm trí khách hàng, phần quan trọng để khách hàng có ưu tiên cho việc chọn sản phẩm bia Heneiken sau - Các yếu tố cá nhân: đặc tính cá nhân khách hàng tiếp nhận thông tin coi yếu tố ảnh hưởng đến việc khách hàng có ý đến thơng tin hay khơng Mối quan tâm phản ánh tồn phong cách sống mục đích, kế hoạch sống người Nó cho thấy mục tiêu ngắn hạn mục đích sống chịu ảnh hưởng lớn yếu tố hồn cảnh Thêm vào đó, người có khả khác việc ý đến loại thơng tin thích hợp với hồn cảnh họ Họ có mối quan tâm không tập trung “động não bên” hay quan tâm ngưỡng cảm giác Tất yếu tố làm cho khách hàng khơng nhận thông tin mong muốn nhà marketing Hoặc khách hàng không nhận thức đầy đủ thông điệp tiếp thị, vấn đề, vật tượng Cần phải có q trình nghiên cứu đặc tính cá nhân khách hàng từ xây dựng chương trình truyền thơng có ý cao khách hàng c Giải nghĩa Giải nghĩa q trình giải thích ý nghĩa thơng điệp Q trình diễn giải thơng tin hồn tồn chủ quan khách hàng tạo khơng phải người truyền tin nên ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng Ví dụ: Một cửa hàng thường xuyên có mặt hàng hạ giá nhiều hàng loạt có khách hàng lại nghĩ chất lượng sản phẩm khơng tốt, thường nghĩ đồ khuyến mại ạt hàng tồn kho từ lâu hay hàng hết hạn sử dụng 57 Tìm hiểu ý nghĩa q trình kích thích tác động vào nên tảng ý thức có người Có tương tác lượng tri thức cũ lượng thơng tin mới, lượng tri thức cũ nâng cao bị xóa bỏ thay khơng cịn phù hợp Các yếu tố xác định trình tìm hiểu ý nghĩa: đặc tính cá nhân, tác nhân kích thích đặc tính tình - Các đặc tính cá nhân: có yếu tố thuộc cá nhân ảnh hưởng đến trình tìm hiểu thơng tin tri thức mong đợi Tri thức: Con người hàng ngày tiếp xúc với từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, hành động, thời gian hay khoảng cách đề lưu giữ lại thành tri thức Những trở thành tảng tri thức khách hàng điều khó thay đổi Vì nhà marketing cần hiểu tri thức lớp khách hàng định tiếp cận để có thông điệp gần gũi với cách hiểu họ Sự mong đợi: thông tin gần với mong đợi khách hàng thường khách hàng nhận thức nhanh chóng Khách hàng thường lấy mốc tiêu chuẩn như: sản phẩm mà họ quen dùng, sản phẩm đắt tiền, sản phẩm hãng tiếng dùng làm quy chuẩn cho mà họ mong đợi sản phẩm khác Có thể quy chuẩn giá, bao bì, chất lượng, độ thơm ngon… Vì vậy, phải thường xuyên nắm bắt thông tin sản phẩm công ty đối thủ thị trường để so sánh với sản phẩm mình, tạo vừa giống có điểm trội - Các tác nhân kích thích Cấu trúc tập hợp tác nhân gây tác động ảnh hưởng không nhỏ đến cách hiểu khách hàng với thông tin họ nhận Cấu tạo sản phẩm, hay hình thức bao bì ảnh hưởng đến việc đánh giá ban đầu sản phẩm Ví dụ: túi kẹo đóng hộp giấy có hoa văn đẹp khách hàng suy nghĩ kẹo tốt kẹo đóng túi nilon thơng thường Đây yếu tố mà nhà marketing chủ động hoàn toàn để gây ảnh hưởng tốt đến giải nghĩa khách hàng Tầm quan trọng yếu tố kích thích thể qua hình thức biểu (từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, mùi vị…), liên tưởng (khách hàng thường liên tưởng thứ tương tự có quan hệ với nhau, liên tưởng nảy sinh tượng hàng nhái dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng), nguồn cung cấp thơng tin (là việc người tìm hiểu thơng tin từ đâu, nguồn thơng tin đánh giá cao thông tin từ người xung quanh, tiếp thơng tin từ tiềm thức khách hàng, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm cuối thông tin từ phương tiện truyền thơng) - Các đặc tính tình huống: q trình giải nghĩa, người thường xuyên bị ảnh hưởng tình mơi trường xã hội xung quanh, người thân, thời gian dành cho định mua sắm hay đơn giản tâm trạng thân 58 ... công sản phẩm thị trường 4.1 .2 Ảnh hưởng nhận thức đến hành vi khách hàng Trên thực tế, khách hàng mua, địa điểm thời điểm mua phụ thuộc khơng nhỏ vào trình độ nhận thức họ Khách hàng có nhận thức... Garden, Eco Park,… 4 .2 THÔNG TIN VÀ Q TRÌNH XỬ LÝ THƠNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG 4 .2. 1 Bản chất thông tin cách xử lý thông tin khách hàng Người tiêu dùng có nhận thức thơng qua q trình xử lý thơng tin Đó... tin khách hàng Q trình xử lý thơng tin bao gồm hàng loạt hoạt động liên tiếp nhằm chuyển thơng tin, kích thích bên ngồi thành thơng tin mã hóa lưu trữ chúng Sơ đồ 4 .2 Q trình xử lý thơng tin khách