LỜI NÓI ĐẦUDANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒChương 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG11.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG11.1.1 Khái niệm khách hàng11.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng11.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING21.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG4
MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ .6 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .4 1.3.2 Nội dung nghiên cứu .5 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM 2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM 2.1.1 Nhận biết nhu cầu 2.1.2 Tìm kiếm thơng tin 13 Bảng 2.1 Mức độ tìm kiếm tương ứng với dạng định 14 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM .18 2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá 18 2.2.2 Các quy tắc định 22 2.2.3 Mua sắm 23 Sơ đồ 2.1 Tác động tình đến hành vi khách hàng 24 2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM 28 2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý khách hàng sau mua sắm 28 2.3.2 Đánh giá việc mua sắm 29 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 32 Chương ĐỘNG CƠ VÀ HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG 33 3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ .33 3.1.1 Khái niệm, vai trò động .33 3.1.2 Cơ chế tác động động đến hành vi người 35 Sơ đồ 3.1 Quá trình động 36 Sơ đồ 3.2 Mơ hình ảnh hưởng động tới hành vi người 37 3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 38 3.2.1 Thuyết nhu cầu Abraham Maslow 38 Hình 3.1 Tháp nhu cầu Maslow .39 Hình 3.2 Thang nhu cầu Maslow theo tình nhu cầu trội khác 42 Hình 3.3 Các kiểu hỗn hợp nhu cầu mức độ trội khác 43 3.2.2 Thuyết phân tâm học Zigmund Freud 44 3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING .46 3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu Abraham Maslow phân đoạn thị trường định vị 46 3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học Zigmund Freud định hướng Marketing 47 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 49 Chương NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 50 4.1.1 Khái niệm phân loại nhận thức 50 Sơ đồ 4.1 Quá trình nhận thức .50 4.1.2 Ảnh hưởng nhận thức đến hành vi khách hàng .52 4.2 THƠNG TIN VÀ Q TRÌNH XỬ LÝ THƠNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG 53 4.2.1 Bản chất thông tin cách xử lý thông tin khách hàng 53 4.2.1 Quá trình xử lý thông tin khách hàng .56 Sơ đồ 4.2 Q trình xử lý thơng tin khách hàng định 56 Hình 4.1 Lượng thơng tin q trình xử lý thơng tin khách hàng 57 4.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 63 4.3.1 Định vị sản phẩm 63 4.3.2 Sử dụng phương tiện truyền thông 63 4.3.3 Bao gói sản phẩm 64 4.3.4 Đặt tên thương hiệu 64 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 67 Chương THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG 68 5.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THÁI ĐỘ 68 5.1.1 Khái niêm thái đô 68 Sơ đồ 5.1 Các thành phần thái độ 70 Bảng 5.1 Ví dụ đo lường nhận thức, cảm nhận ý định khách hàng điện thoại Q – Mobile P6 70 5.1.2 Vai trò thái 74 5.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI 75 5.2.1 Các yếu tố đo lường .75 5.2.2 Khoảng cách thời gian .76 5.2.3 Kinh nghiệm 77 5.2.4 Khả truy xuất thông tin từ nhớ 77 5.2.5 Những ảnh hưởng từ xã hội 77 5.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ 78 5.3.1 Mơ hình thái độ đa thuộc tính Fishbein 78 Bảng 5.2: Kết khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mơ hình đa thuộc tính Fishbein 80 5.3.2 Mơ hình điểm lý tưởng 81 Bảng 5.3 Kết khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mơ hình điểm lý tưởng 83 5.4 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ .84 5.4.1 Thay đổi niềm tin nhãn hiệu .84 5.4.2 Thay đổi tầm quan trọng thuộc tính .85 5.4.3 Thay đổi điểm lý tưởng 86 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 86 6.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 87 6.1.1 Khái niệm văn hóa 87 6.1.2 Ảnh hưởng yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng .89 6.1.3 Nhánh văn hóa ảnh hưởng nhánh văn hóa đến hành vi khách hàng .91 6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG .93 6.2.1 Ảnh hưởng tầng lớp xã hội .93 Bảng 6.1 Nhóm biến số định giai tầng xã hội 93 6.2.2 Ảnh hưởng nhóm tham khảo 94 Bảng 6.2 Những ảnh hưởng nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu tính chất tiêu dùng 99 6.2.3 Ảnh hưởng gia đình 102 Hình 6.1 Mơ hình đơn giản q trình xã hội hóa cá nhân 104 Bảng 6.3 Các loại định gia đình .108 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 110 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mức độ tìm kiếm tương ứng với dạng định 14 Bảng 5.1 Ví dụ đo lường nhận thức, cảm nhận ý định khách hàng điện thoại Q – Mobile P6 70 Bảng 5.2: Kết khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mơ hình đa thuộc tính Fishbein 80 Bảng 5.3 Kết khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mơ hình điểm lý tưởng 83 Bảng 6.1 Nhóm biến số định giai tầng xã hội 93 Bảng 6.2 Những ảnh hưởng nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu tính chất tiêu dùng 99 Bảng 6.3 Các loại định gia đình .108 HÌNH VẼ Hình 3.1 Tháp nhu cầu Maslow .39 Hình 3.2 Thang nhu cầu Maslow theo tình nhu cầu trội khác 42 Hình 3.3 Các kiểu hỗn hợp nhu cầu mức độ trội khác 43 Hình 4.1 Lượng thơng tin q trình xử lý thơng tin khách hàng 57 Hình 6.1 Mơ hình đơn giản q trình xã hội hóa cá nhân 104 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Tác động tình đến hành vi khách hàng 24 Sơ đồ 3.1 Quá trình động 36 Sơ đồ 3.2 Mơ hình ảnh hưởng động tới hành vi người 37 Sơ đồ 4.1 Quá trình nhận thức .50 Sơ đồ 4.2 Q trình xử lý thơng tin khách hàng định 56 Sơ đồ 5.1 Các thành phần thái độ 70 Chương TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng người mua sắm hàng hóa, dịch vụ trao đổi thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khác Căn vào tiêu chí phân loại, người ta tiến hành phân loại khách hàng thành nhiều cách Chẳng hạn, vào mục đích mua sắm, khách hàng chia thành loại: khách hàng người tiêu dùng; khách hàng nhà sản xuất; khách hàng nhà buôn bán trung gian, khách hàng tổ chức phi lợi nhuận - Khách hàng người tiêu dùng (hay gọi thị trường người tiêu dùng) bao gồm cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích phục vụ tiêu dùng cho nhu cầu sinh hoạt họ - Khách hàng nhà sản xuất (hay gọi thị trường nhà sản xuất) bao gồm cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời - Khách hàng nhà bn bán trung gian (hay gọi thị trường nhà buôn bán trung gian) bao gồm cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại cho thuê để kiếm lời - Khách hàng tổ chức phi lợi nhuận bao gồm tổ chức nhà nước tổ chức phi phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ,… Căn vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng chia thành loại: khách hàng nước, khách hàng nước Căn vào thu nhập, khách hàng chia thành loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp Ngồi ra, nhiều cách phân loại khách hàng theo tiêu chí như: tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tơn giáo… Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác nhau, hành vi mua sắm khác 1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng Thuật ngữ “hành vi khách hàng” hiểu theo nhiều cách: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng - Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” - Theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” - Theo F Engel, D Blackwell, W Miniard: “Hành vi khách hàng toàn hoạt động liên quan trực tiếp đến trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm trình định diễn trước, sau hành động đó” Tóm lại: Hành vi khách hàng trình người, cá nhân hình thành phản ứng đáp lại nhu cầu thân Quá trình gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức giai đoạn hành động 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược marketing kế hoạch xây dựng làm thay đổi khai thác hội thị trường nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Về chất, quy trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu đem lại lợi nhuận Sự thành công doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khơng dừng lại việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu mà cần phải thấu hiểu xem họ nghĩ (nhận thức), họ cảm thấy (sự cảm thụ), hiểu họ làm (hành động) Quan trọng hơn, phải xác định tác nhân gây ảnh hưởng chịu ảnh hưởng từ họ nghĩ, họ cảm thấy họ hành động Điều có nghĩa để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cần phải dựa kết việc nghiên cứu hành vi khách hàng Sự hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng chìa khóa cho chiến lược marketing thành công doanh nghiệp Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng xây dựng chiến lược marketing thể cụ thể sau: Thứ nhất, kết việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần coi đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược, chiến thuật marketing Thứ hai, hiểu biết hành vi khách hàng giúp nhà quản trị giải đáp câu hỏi hoạch định chiến lược marketing cho thị trường cụ thể có khả cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể q trình mua sắm tiêu dùng sản phẩm nhằm giành chấp nhận nhóm tham khảo * Hòa nhập: Hòa nhập thuật ngữ q trình thành viên học tập lĩnh hội hệ thống giá trị, chuẩn mực mẫu hành vi mong đợi để chấp nhận nhóm mà người tham gia Sự hòa nhập khách hàng q trình, cá nhân tích lũy kỹ kiến thức thái độ quan trọng, cần thiết cho hoạt động hiệu họ trình tiếp nối * Quyền lực: Nhóm tham khảo thường có quyền lực với thành viên nhóm Những nguồn khác quyền lực xã hội tác động tình nhóm tham khảo xã hội khác nhau: quyền tặng thưởng; quyền cưỡng chế; quyền danh; quyền chuyên gia quyền dẫn chứng Marketing cần phải tìm hiểu để áp dụng hình thức quyền lực nhằm gây ảnh hưởng đến khách hàng c Các loại nhóm tham khảo ảnh hưởng tới hành vi khách hàng Như trình bày, nhóm tham khảo nhóm người mà khách hàng xem sở xác định quan điểm, niềm tin hành vi Nói cách khác, nhóm tham khảo giúp xác định tiêu chuẩn giá trị sử dụng để giải thích cho việc cá nhân nhóm suy nghĩ hành động Trên thực tế có nhiều cách phân loại nhóm tập trung vào cách phân loại sau: * Phân loại theo mức độ quan hệ: - Nhóm tiêu chuẩn (hay gọi nhóm cấp 1): mối quan hệ qua lại lẫn người với người diễn thường xuyên sở giao tiếp hàng ngày, mặt đối mặt, có mức độ thân mật định Những người thuộc nhóm chia sẻ chuẩn mực vai trò đan xen Ví dụ, thành viên gia đình, nhóm cơng tác, nhóm giải trí - Nhóm so sánh (hay gọi nhóm cấp 2): nhóm mối quan hệ thành viên hình thành cách tương đối thức, ngoại giao hay nghi lễ Nhóm có ảnh hưởng tồn diện tới suy nghĩ hành vi thành viên Ví dụ, liên đồn, hội hiệp hội Có thể thấy tác động mạnh mẽ nhóm tham khảo lên hành vi lựa chọn thương hiệu khách hàng, đặc biệt xu hướng Chúng ta cố gắng tìm nhóm tham khảo khách hàng mục tiêu, người thủ lĩnh nhóm ý kiến họ, xác định đặc điểm tâm lý, tính cách đặc trưng để từ nhận dạng phương tiện thơng tin ưa thích, thơng điệp trực tiếp ảnh hưởng đến nhóm thủ lĩnh nhằm tạo nên xu hướng Chúng ta thấy 96 xu hướng âm nhạc thời trang tác động mạnh mẽ lên thái độ hành vi nhóm tuổi vị thành niên Cùng với cách phân loại theo mức độ quan hệ, người ta lại chia nhóm tham khảo theo mức độ tổ chức Khi đó, có loại nhóm: nhóm sơ cấp khơng thức, nhóm sơ cấp thức, nhóm thứ cấp thức * Phân loại theo mức độ ảnh hưởng: Theo cách phân loại này, nhóm tham khảo chia thành: nhóm hội viên nhóm phi hội viên - Nhóm hội viên: nhóm mà khách hàng thành viên Điều có nghĩa khách hàng thuộc nhóm hội viên - Nhóm phi hội viên: nhóm mà tại, khách hàng khơng thuộc Nhóm lại chia thành loại: nhóm ngưỡng mộ nhóm tẩy chay Nhóm ngưỡng mộ hình dung nhóm người mà khách hàng khao khát giống họ chưa đạt Những nhóm có ảnh hưởng trước hết người chưa phải thành viên, khao khát mạnh mẽ họ gắn liền với đặc điểm nhóm Mơ hình hành vi thường tìm thấy khách hàng có động hướng lên trên, người khao khát nhập hội với người có địa vị nhóm xã hội cao Nhóm tẩy chay bao gồm người mà khách hàng ghét bỏ, không muốn thuộc về, không muốn giống Những người ảnh hưởng tới hành vi mua khách hàng, theo hướng ngược lại so với nhóm ngưỡng mộ Những sản phẩm, thương hiệu mà nhóm tẩy chay mua có nguy bị khách hàng ghét bỏ cao Khách hàng không ưa hành vi người họ tẩy chay nên họ tẩy chay sản phẩm liên quan tới người thuộc nhóm * Phân loại theo xu hướng ảnh hưởng: Trên thực tế tồn nhóm người ảnh hưởng tới thái độ khách hàng với hai xu hướng trái ngược Nhóm có thái độ tích cực khách hàng nhóm người mà khách hàng thường nghĩ tới họ với thái độ tiêu cực Đây cách phân loại nhóm ảnh hưởng có ý nghĩa với người làm marketing Mỗi người thường phân chia người khác có liên quan tới thành nhóm: nhóm người họ thích nhóm người họ khơng thích Với người khách hàng thích họ có xu hướng có thái độ tích cực với thứ liên quan tới người Do đó, hành vi, sản phẩm mà đối tượng dùng thường khách hàng đánh giá tương đối tích cực Khi có nhu cầu, sản phẩm nằm danh mục sản phẩm mua khơng cần qua đánh giá sơ 97 Ngược lại, nhóm người lại người mà khách hàng có thái độ khơng tích cực với họ Khi đó, khách hàng thường có xu hướng tiêu cực hóa thứ có liên quan đến người Các sản phẩm, mối quan hệ hành vi đối tượng thường bị khách hàng ghét bỏ, tẩy chay Cho dù có nhu cầu, sản phẩm hồn tồn đáp ứng khách hàng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm thay khác * Phân loại nhóm theo tính chất tổ chức: Khi phân loại nhóm theo tính chất tổ chức hay mức độ cấu trúc tổ chức nhóm, người ta xác định có hai dạng nhóm chủ yếu: nhóm thức nhóm khơng thức - Nhóm thức có cấu trúc thể chế, thường bao gồm lãnh đạo (trưởng, phó) số thành viên khác với quyền hạn Họ giống nhóm thứ cấp thiết lập để thực mục đích riêng, kinh tế, xã hội, trị, hay từ thiện - Nhóm khơng thức đặc trưng cấu trúc lỏng lẻo, có ảnh hưởng khơng dễ lý giải khơng thể rõ ràng, có ảnh hưởng tương hỗ không tổ chức, quy tắc không viết thành lời Nhóm khơng thức có vai trò quan trọng cho việc tìm hiểu hành vi khách hàng dễ dàng mở rộng ảnh hưởng chúng giá trị cá nhân hành động * Nhóm ly tâm nhóm hướng tâm: Nhóm tham khảo phân loại theo hai hướng: lôi hay khước từ gia nhập cá nhân Khi hướng tới hòa nhập, người ta mong muốn chấp nhận hệ thống giá trị chuẩn mực tồn nhóm, có động hành vi tương tự dù chưa đủ tư cách thành viên Đó nhóm hướng tâm Ngược lại với nhóm hướng tâm nhóm ly tâm Trong nhóm ly tâm, ảnh hưởng xảy nhân có động thơi thúc lảng tránh hòa nhập với thành viên khác Ví dụ, nhận việc tiêu dùng sản phẩm làm từ động vật (quần áo lông thú, ngà voi, sừng tế giác, mật gấu ) gia tăng hủy hoại mơi trường, cân sinh thái hình thành phong trào tẩy chay mạnh mẽ từ nhiều người, đặc biệt nước d Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi khách hàng Nhóm tham khảo ln có ảnh hưởng đến hành vi nói chung hành vi khách hàng nói riêng Ví dụ, trước định mua sản phẩm, khách hàng thường giả định mà nhóm làm tình này, mà nhóm nghĩ khách hàng qua việc mua sản phẩm Vấn đề phải xác định loại nhóm tham khảo; loại cá nhân nào, tình để đưa 98 định đo lường mở rộng dạng ảnh hưởng Đó tính đa dạng ảnh hưởng từ nhóm tham khảo đến khách hàng * Những ảnh hưởng từ tính chất sản phẩm Sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhạy cảm ảnh hưởng từ nhóm tham khảo đến việc mua số lượng định Có nhiều cách để tiếp cận vấn đề này, song ta xem xét qua nội dung Thứ nhất, phải độc theo kiểu Nếu người sở hữu nó, hiển nhiên khơng có ý nghĩa này, nhìn nhận mức ngưỡng mộ cao Về mặt phân tích lý thuyết nghĩ tới khác hàng hóa xa xỉ (có mức độ độc quyền) hàng hóa thiết yếu (hầu tất người sử dụng) Thứ hai, sản phẩm phải nhìn thấy xác định người khác Điều có tầm quan trọng lớn Sự khác biệt xuất sản phẩm sử dụng cách công khai (nó nhìn thấy người khác) thứ tiêu dùng có tính chất cá nhân (khơng nhìn thấy người khác) Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm đến lựa chọn nhãn hiệu hai Chúng ta tóm tắt qua bảng Bảng 6.2 Những ảnh hưởng nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu tính chất tiêu dùng Sản phẩm/nhãn hiệu Nhóm tham khảo có ảnh Nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu hưởng mạnh Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh (+) Thiết yếu Nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu (-) Hàng thiết yếu tiêu dùng công khai: ảnh hưởng yếu đến sản phẩm mạnh đến nhãn hiệu Tính chất tiêu dùng Hàng thiết yếu tiêu dùng cá nhân: ảnh hưởng yếu đến sản phẩm nhãn hiệu Hàng xa xỉ tiêu dùng công khai: ảnh hưởng mạnh đến sản phẩm nhãn hiệu Xa xỉ Hàng xa xỉ tiêu dùng cá nhân: ảnh hưởng mạnh đến sản phẩm yếu đến nhãn hiệu (Nguồn: Philip Kotler; Marketing Principles, 2003) Những người làm marketing cần nhận thấy, có dịch chuyển việc chấp nhận sản phẩm diễn theo thời gian Ví dụ, sản phẩm chuyển từ cấp hạng ảnh hưởng nhóm tham khảo thấp sang mức độ chịu ảnh hưởng cao từ nhóm tham khảo Đặc biệt qua việc ứng dụng khuếch trương mạnh mẽ 99 thiết kế nhằm tạo hình ảnh dễ chịu làm cho sản phẩm nhãn hiệu cơng khai, rõ ràng mặt xã hội; tạo tính dễ nhận thấy hơn, phát triển hình ảnh chúng tìm cách nhấn mạnh tầm quan trọng nhãn hiệu Ví dụ, sữa tắm, quần áo, Thơng tin trình bày bảng sử dụng định marketing? Những chiến lược quảng cáo thay đổi theo mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo sản phẩm nhãn hiệu - Nơi mà sản phẩm nhãn hiệu không xuất hội nhập mạnh mẽ với ảnh hưởng nhóm tham khảo quảng cáo nên nhấn mạnh đặc tính sản phẩm, chất lượng xác thực, giá phát triển thơng qua cạnh tranh - Nơi có ảnh hưởng động nhóm tham khảo quảng cáo phương tiện thông tin khác sử dụng để nhấn mạnh vào nhóm người (nổi tiếng) khách mua sản phẩm, nhóm tham khảo đặc biệt tham dự vào thị trường tiêu thụ * Những ảnh hưởng tính chất khác biệt nhóm - Nhóm khác biểu thị ảnh hưởng tham khảo khau Ví dụ, ảnh hưởng nhóm tham khảo sinh viên người nội trợ - Những ảnh hưởng tuân theo hay gọi phục tùng nhóm tham khảo gây Sự tuân theo chịu ảnh hưởng số yếu tố sau: việc gộp nhóm quy mơ nó; gần gũi thành viên nhóm; mối liên hệ cá nhân nhóm - Ảnh hưởng tính tương đồng đặc điểm nhóm, quan điểm giá trị chuẩn mực Ví dụ, khách hàng – người có khả lớn việc tìm kiếm thơng tin sản phẩm, độ tin cậy thông tin này- thường chọn sản phẩm giống người bạn – người có đặc điểm tương tự với Điều gợi ý rằng, sản phẩm bị từ chối nhanh thị trường bị chế ngự định hướng giá trị phù hợp với sản phẩm có, truyền thơng giao tiếp lẫn ảnh hưởng ban đầu thường lớn Ngoài tương đồng, yếu tố có tầm quan trọng gần lựa chọn sản phẩm tham khảo phụ thuộc vào giai đoạn đời yếu tố bẩm sinh Điều quan trọng tình marketing định Ví dụ, người làm marketing cần thường xuyên tính đến vấn đề định công cụ khuếch trương thông qua quảng cáo hay bán hàng cá nhân * Sự khác biệt cá nhân Sức mạnh ảnh hưởng nhóm tham khảo không khác sản phẩm dạng nhóm mà khác biệt khách hàng khác Một vài cá nhân nhạy cảm ảnh hưởng nhóm tham khảo cá 100 nhân khác Hai nhóm yếu tố liên quan đến tính nhạy cảm khách hàng nhóm tham khảo là: nhân học tâm lý học Yếu tố cần đề cập cá tính Sự phục tùng khác cá tính liên quan tích cực đến nét đặc trưng cá tính khả trí tuệ, tính hướng ngoại, đạo mạo, tơi, khả lãnh đạo, tính tự lập, mong muốn hội nhập Những nét đặc trưng tính chất xã hội khách hàng tác động đến ảnh hưởng nhóm tham khảo Có người, bất chấp q trình xã hội hóa thân, ln tìm cách trở lại với tiêu chuẩn giá trị bên cố hữu họ Mong muốn dẫn dắt hành vi họ Một dạng khác, cá nhân phụ thuộc vào người xung quanh họ để huy hướng dẫn Họ dạy để noi gương người khác tiêu chuẩn xác hành vi, nhạy cảm thích ứng với giá trị thái độ nhóm tham khảo ngưỡng mộ Tập hợp nhân tố có liên quan đến tính chất nhạy cảm nhóm tham khảo thứ hai yếu tố nhân học khách hàng Ví dụ, khác biệt ảnh hưởng nhóm tham khảo tìm thấy nam nữ, cặp gia đình người độc thân, người trẻ người già, dân tộc khác * Tính phong phú dạng ảnh hưởng Khi nghiên cứu ảnh hưởng nhóm tham khảo đến định nhãn hiệu khách hàng, kết hợp điều tra tầm quan trọng dạng ảnh hưởng từ nhóm tham khảo nhằm mô tả thị trường mục tiêu cho nhãn hiệu cho kiểu dáng sản phẩm cụ thể Chẳng hạn, với sinh viên, mức độ ảnh hưởng thông tin quan trọng nhất, ảnh hưởng lợi ích, cuối ảnh hưởng tự biểu lộ giá trị Những sản phẩm nói chung phức tạp (sách tham khảo chun mơn, máy tính cá nhân) chủ đề ảnh hưởng thơng tin Những sản phẩm có ý nghĩa quan trọng việc tuân theo chuẩn mực đạt tới xác định nhóm hậu thuẫn cho việc khẳng định (xe máy, trang phục) chủ đề ảnh hưởng lợi ích tự biểu giá trị Thường khách hàng mua sản phẩm mà người khác nhóm mua, họ khơng tính tốn kỹ mối quan hệ “được – mất” mà đơn giản chấp nhận (và nhận thức) sản phẩm tốt Trong trường hợp khác, cá nhân mua hàng sử dụng cách phản ứng với người mua hàng khác cho việc tham khảo giá trị sản phẩm mà khơng có khả đánh giá hoàn toàn từ quan sát trực tiếp Trong nhóm vậy, khách hàng khai thác (và bị khai thác) nhiều thông tin Điều gợi ý cho người làm marketing quảng cáo định hướng thông tin nhiều cần hướng tới nhóm cá nhân tham khảo Hơn nữa, việc sử dụng khách hàng đặc biệt quảng cáo để truyền đạt tin tức đến người chịu ảnh hưởng giống dàn xếp Cơng nghệ đại nhấn mạnh cách vấn kín đáo với khách hàng trợ giúp nhiều cho điều 101 * Tính phong phú tình Nhiều ví dụ đưa trước có liên quan đến tính phong phú ảnh hưởng nhóm tham khảo đến tình hành vi Điều có nghĩa là, ảnh hưởng nhóm tham khảo nhìn nhận có liên quan đến loại sản phẩm, bối cảnh tiêu dùng, khả thấy trước phản ứng mang tính xã hội Bản chất tình tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến chất nhóm tham khảo Việc thường xuyên lui tới siêu thị, khu phố bán lẻ tính tiện ích dịch vụ có sức hấp dẫn so với ảnh hưởng nhóm chọn lựa nhãn hiệu sản phẩm nhóm Cố nhiên, phạm vi áp lực có tính chun gia nhóm ngữ cảnh hành vi lại không thiết phải diễn ngữ cảnh khác Điều có nghĩa là, ảnh hưởng tuân theo yếu đi, tùy thuộc vào tình Những người làm marketing cần đánh giá thận trọng việc mở rộng phạm vi mà theo đó, ảnh hưởng nhóm tham khảo thực tồn sản phẩm họ Dạng biểu ảnh hưởng phổ biến chúng diễn đoạn khách hàng khác Bản chất tình ảnh hưởng nhóm cần thiết phải hiểu thấu đáo Từ hiểu biết này, chiến lược marketing phát triển phù hợp với quyền tham khảo nhóm hoạt động thực tiễn khách hàng 6.2.3 Ảnh hưởng gia đình 6.2.3.1 Khái niệm gia đình Gia đình – nhìn từ góc độ mơn học Hành vi khách hàng – gồm nhóm thành viên có mối liên hệ định (thường mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng), xã hội pháp luật thừa nhận, chung sống cách lâu dài ổn định Trong trình chung sống đó, thành viên gia đình thực hoạt động kinh tế chung cách khai thác tài sản mà họ coi thuộc sở hữu chung Như vậy, từ góc độ này, mơn học Hành vi khách hàng xem xét gia đình đơn vị tiêu dùng sau cùng, kiếm tiền tiêu tiền để phục vụ cho sống chung với – tức đơn vị mua tiêu dùng hàng hóa – hay “trung tâm mua hàng” với nhiều cá nhân liên quan đến tham gia vào bước q trình thơng qua định mua Trong q trình đó, thành viên gia đình phải thiết lập ưu tiên tiêu dùng cá nhân tập thể, lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu mua, mua sử dụng cho sống chung nào? Lưu ý rằng, với cách nhìn vậy, có trường hợp người khơng có quan hệ nhân, huyết thống nuôi dưỡng thỏa mãn điều kiện nói định nghĩa coi hộ (tiêu dùng) mơn học này, ví dụ trường hợp số người bạn thuê nhà chung sống lâu dài ổn định Tuy nhiên, trường hợp không phổ biến nên không đặt trọng tâm 102 Với cách quan niệm trên, so với nhóm xã hội khác nghiên cứu gia đình có số đặc trưng sau: - Thứ nhất, gia đình nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó với cá nhân, có ảnh hưởng trực tiếp thường xuyên đến hành vi nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng cá nhân - Thứ hai, thành viên gia đình có nhiều hệ gắn bó với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nếp sống, cách thức sinh hoạt, quan niệm sống nhiều điều khác nữa, tạo nên “bản sắc gia đình” - Thứ ba, thành viên gia đình thường chung sống mái nhà; đời sống gia đình thường nhờ vào ngân sách chung, khả lao động thành viên đóng góp 6.2.3.2 Chức gia đình ảnh hưởng việc tiêu dùng hàng hóa Thứ nhất, chức tái sản xuất sức lao động Chức nhìn nhận khía cạnh: (1) sinh đẻ trì nòi giống – tạo nguồn lao động tương lai cho xã hội; (2) nơi cho thành viên nghỉ ngơi bồi dưỡng phục hồi sức lao động sau thời gian cống hiến sức lao động cho xã hội Thứ hai, chức gắn liền với chức thứ nhất, chức nuôi dưỡng giáo dục Gia đình nơi người sinh lớn lên, nơi người bảo vệ để tồn phát triển Gia đình thời đại chỗ dựa, nơi nương náu an toàn người, đặc biệt người chưa thành niên Đó khơng nơi ni dưỡng mà mơi trường quan trọng hình thành giáo dục nhân cách cho cá nhân Trong chừng mực đó, ta nói gia đình xã hội thu hẹp nơi người thực tập cung cách cư xử quan hệ người với người trước bước vào xã hội lớn sau Đó phần quan trọng q trình xã hội hóa cá nhân vậy, cá tính, quan niệm, giá trị chuẩn mực mà cá nhân có có nguồn gốc từ giáo dục gia đình Đây gợi ý quan trọng cho việc nghiên cứu nhân cách khách hàng Ngoài ra, việc nghiên cứu chức gia đình có ý nghĩa khác: để thực chức nuôi dưỡng, gia đình phải tiêu dùng nhiều sản phẩm, dịch vụ từ lương thực – thực phẩm, y tế - chăm sóc sức khỏe, quần áo Để thực chức giáo dục, khách hàng kỳ vọng sản phẩm mang nét cá tính, hình ảnh, sắc riêng mà việc tiêu dùng góp phần tạo sắc văn hóa gia đình, góp phần vào việc rèn luyện giáo dục nhân cách thành viên gia đình 103 Người trẻ tuổi Các thành viên gia đình Bạn bè quan hệ xã hội Ảnh hưởng đến hành vi giá trị bản/cốt lõi: Ảnh hưởng đến hành vi thái độ biểu thị bên ngoài: - Nguyên tắc đạo đức, tơn giáo, tín ngưỡng - Lối sống - Kỹ cá nhân - Thời trang - Các thú vui chơi - Những chuẩn mực chỉnh tề - Các hành vi xã hội chấp nhận - Động học tập - Mục tiêu nghề nghiệp - Khn mẫu giới tính - Khn mẫu hành vi Trẻ em Chưa thành niên Vị thành niên Hình 6.1 Mơ hình đơn giản q trình xã hội hóa cá nhân Thứ ba, chức kinh tế hộ gia đình Về mặt kinh tế, gia đình xem đơn vị sản xuất tiêu dùng xã hội Lao động tập thể hộ gia đình xem biện pháp thúc đẩy gia tốc tích lũy cải tồn xã hội Một số môn học khác nghiên cứu chức kinh tế gia đình chủ yếu góc độ sản xuất, Hành vi khách hàng nghiên cứu chức góc độ cách thức đóng góp sử dụng ngân quỹ gia đình cho đời sống chung thành viên Ngân quỹ gia đình thành viên gia đình đóng góp nhờ vào khả lao động người – điều phụ thuộc vào trình độ học vấn, nghề nghiệp, tuổi tác, địa vị xã hội số yếu tố khác cá nhân Ngân sách chung thường giao cho thành viên gia đình quản lý Ở gia đình khác có cách thức đóng góp cho ngân sách chung khác Điều chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố văn hóa định hướng giá trị gia đình văn hóa khác Ngân sách chung dành cho việc chi tiêu gia đình – việc phân bổ phụ thuộc lớn vào văn hóa gia đình lối sống người giữ ngân sách Nghiên cứu điều nhiều trường hợp giúp người làm marketing đưa câu trả lời cần thiết chiến lược lựa chọn khai thác thị trường mục tiêu 104 Thứ tư, chức chăm sóc người già Khơng phải văn hóa gia đình mang chức Chẳng hạn, nước phương Tây với đặc tính trọng động, trọng lý, trọng võ, đề cao cá nhân cách thức tổ chức cộng đồng, chức thường bị xem nhẹ Ở người già thường sống độc lập sinh hoạt trại dưỡng lão cách thoải mái vui vẻ, có sống cháu họ độc lập, tự chủ quan hệ; sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu cao tuổi nước phải có cách thức kinh doanh riêng Ngược lại, nước phương Đơng với đặc tính trọng tĩnh, trọng tình, trọng văn, tổ chức đời sống cộng đồng mang tính tập thể, đời sống gia đình tổ chức có tính chất tôn ti trật tự, chữ Hiếu đề cao – việc chăm sóc người già việc tất yếu phải có gia đình Con cháu thể báo đáp công ơn đấng sinh thành thông qua biểu Hiếu – Lễ - Nghĩa Các sản phẩm tiêu dùng gia đình chăm sóc sức khỏe tinh thần cho người già hiểu điều chắn chào đón nhiệt tình 6.2.3.3 Chu kỳ sống gia đình hành vi mua hàng a Khái niệm chu kỳ đời sống gia đình Chu kỳ đời sống gia đình thuật ngữ sử dụng để mô tả giai đoạn tiến triển đời người gắn liền với gia đình, từ người gia đình, lập gia đình riêng, sinh con, trưởng thành, già từ giã cõi đời Đi song song q trình thay đổi tuổi tác, tâm sinh lý, trưởng thành nghề nghiệp quan hệ xã hội, tích lũy mặt tài chính, nhu cầu cần đáp ứng thân thành viên khác gia đình Sự thay đổi tất yếu dẫn đến sản phẩm, ảnh hưởng mua, cách thức mua sắm cá nhân thay đổi nhiều Đây mục tiêu nghiên cứu mơn Hành vi khách hàng, sở phân chia chu kỳ đời sống gia đình thành giai đoạn sử dụng khác đặc trưng mua sắm tiêu dùng giai đoạn b Các giai đoạn chu kỳ đời sống hành vi mua hàng * Giai đoạn độc thân trẻ: Tầm tuổi từ 18 đến 24-25 Lứa tuổi thường xuyên có mâu thuẫn khả tài hạn chế/phụ thuộc nhu cầu mua sắm cao Nhìn chung nhóm dẫn đầu thời trang, dịch vụ giải trí, thể thao, giao du bạn bè Họ khơng có nhiều kinh nghiệm mua sắm, phần nhiều mang tính chất bốc đồng, ngẫu hứng chịu ảnh hưởng nhiều thái độ thơng tin từ người xung quanh Nhóm có định hướng đọc báo, tạp chí xem truyền hình, internet nhiều thường ý đến mục mang tính chất giải trí Cuối giai đoạn họ có khuynh hướng mua sắm mang tính chất đầu tích cực cho gia đình riêng họ sau Nhóm chia thành nhóm nhỏ người sống với gia đình người sống độc lập: 105 - Những người sống với gia đình lo lắng tham gia hoạt động xã hội nhiều Họ thường đến câu lạc bộ, xem phim, ca nhạc, mua dụng cụ thể thao, quần áo hàng chăm sóc cá nhân - Những người sống độc lập sống hộ gia đình nhiều người (thuê nhà ở) Họ có nhiều ràng buộc tài phải thời gian cho dọn dẹp nhà cửa Do đó, họ mua sản phẩm giống nhóm quan tâm đến sản phẩm gia đình hướng vào tiện lợi * Gia đình trẻ, chưa có con: Giai đoạn bắt đầu tính từ thời điểm nhân có đứa đầu lòng Quyết định lập gia đình mang đến giai đoạn chu kỳ sống hộ gia đình Lối sống hai người trẻ nói chung bị thay đổi họ phát triển thành lối sống chung Tiết kiệm, đồ dùng gia đình, vật dụng yếu… nhu cầu họ họ phải xem xét kỹ lưỡng họ định, nhiên họ thích mua sắm cho tổ ấm với tần suất mua trung bình cao hàng hóa lâu bền, đặc biệt đồ nội thất trang thiết bị nhà bếp Nhóm chi tiêu thời gian tiền bạc nhiều vào hàng hoá như: xem ca nhạc, quần áo đắt tiền, du lịch, ăn nhà hàng… Những cặp vợ chồng này, với chút kinh nghiệm mua sắm tích lũy được, người chịu ảnh hưởng nhiều chương trình quảng cáo, giới thiệu sản phẩm Cuối giai đoạn họ bắt đầu có khuynh hướng tiết kiệm cho đứa đời * Tổ ấm đầy đủ I: Đây giai đoạn đôi vợ chồng trẻ với đứa tuổi Thêm đứa trẻ vào gia đình cưới tạo nhiều thay đổi lối sống tiêu dùng họ Một cách tự nhiên, họ phải mua sắm thứ quần áo trẻ em, đồ đạc, thức ăn, sản phẩm chăm sóc sức khoẻ Lối sống thay đổi lớn họ phải chuyển đến chỗ khác, việc chọn lựa kỳ du lịch, nhà hàng xe cộ phải thay đổi để phù hợp với trẻ Số tiền giai đoạn nhiều trước thu nhập dư thừa có khuynh hướng giảm xuống Ở giai đoạn kế hoạch chi tiêu mua sắm hàng hóa họ thay đổi nhiều cấu số tuyệt phần ưu tiên dành cho đứa trẻ Giai đoạn họ chịu ảnh hưởng chương trình quảng cáo giới thiệu sản phẩm khơng có nhiều thời gian dành cho công việc mua sắm sửa soạn nhà cửa giai đoạn trước đó sản phẩm dành cho khách hàng mục tiêu giai đoạn nên đề cao khả tiện dụng * Tổ ấm đầy đủ II: Giai đoạn tên gọi cặp vợ chồng trẻ với nhỏ tuổi Cùng với lớn lên đứa con, số lượng sản phẩm tiêu dùng tăng lên dành ưu tiên cho trẻ đặc biệt giáo dục Những sản phẩm mang tính chất giải trí gia đình, chăm sóc sức khỏe quan tâm 106 Với kinh nghiệm mua sắm có được, giai đoạn họ chịu ảnh hưởng chương trình giới thiệu sản phẩm Những đứa bắt đầu có ảnh hưởng đến định mua sắm bố mẹ, ảnh hưởng lớn * Tổ ấm đầy đủ III: Giai đoạn đặc trưng cặp vợ chồng có tuổi, trưởng thành phụ thuộc tài Tài tương đối ổn định, việc định mua có thêm tham gia nhiều thành viên có suy nghĩ độc lập có vai trò định gia đình Giai đoạn gia đình chi tiêu nhiều cho đồ lâu bền nhu cầu thay cũ nhu cầu phát sinh muốn có khơng gian độc lập nhà Bên cạnh đó, khoản đầu tư cho việc hoàn thiện giáo dục học vấn chiếm khoản đáng kể * Tổ ấm trống vắng I: Giai đoạn hai vợ chồng chủ gia đình độ tuổi 45-60 tuổi, lao động để kiếm sống bắt đầu sống tự lập Tình trạng tài tương đối tốt ổn định nhờ ổn định công việc khoản tiết kiệm Họ dành nhiều phần chi tiêu vào việc cải thiện nhà cửa, sắm đồ sang trọng đắt tiền, giải trí du lịch Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe tương đối quan tâm * Tổ ấm trống vắng II: Một hai vợ chồng nghỉ hưu, chung sống khơng Ở giai đoạn này, họ chi tiêu nhiều cho dịch vụ y tế chăm sóc sức khỏe, đặc biệt giấc ngủ bệnh tuổi già Nếu khơng có trợ giúp cháu, việc mua sắm họ gặp khó khăn sản phẩm hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu cần đưa công cụ marketing để trợ giúp họ * Gia đình già độc thân: Nhóm nói chung khơng tạo nhiều nhu cầu nhà ở, hồ nhập xã hội, du lịch giải trí Nhiều cơng ty tài tạo chương trình đặc biệt cho người Họ người trải qua (ch ết) người chồng vợ họ phải tự đảm nhận nhiều định mà trước trách nhiệm hai vợ chồng gia đình Họ có nhu cầu đặc biệt cao tình cảm, an tồn, sức khỏe, họ chi tiêu phần lớn ngân quỹ ỏi cho thuốc men, lại gặp gỡ người bạn già khác Việc nghiên cứu chu kỳ sống hộ gia đình quan trọng nhà sản xuất tiếp thị việc phân khúc thị trường; đồng thời họ biết sản phẩm mua sắm tiêu dùng giai đoạn khác Hầu hết khách hàng chu kỳ sống trải qua vấn đề giống nhau, nhiên giải pháp họ chọn lựa khả đáp ứng họ khác phụ thuộc vào văn hóa gia đình, tầng lớp xã hội gia đình nhóm tham khảo gia đình, chu kỳ sống gia đình kết hợp với yếu tố để tạo thành tập hợp yếu tố tác động đến việc mua sắm gia đình 107 c Thực định gia đình Là đơn vị tiêu dùng, chức gia đình giống nhóm khác có vấn đề cần giải có định cần phải thực Mỗi thành viên gia đình đóng vai trò khác tuỳ theo mức độ, trẻ gia đình * Các định thuộc người chồng người vợ Cần lưu ý định phụ thuộc vào ba yếu tố như: loại sản phẩm định hướng vai trò giới tính, mối quan hệ chúng thể sau: Bảng 6.3 Các loại định gia đình Loại sản phẩm dịch vụ mua sắm Các loại định Trường học, chơi, du lịch, giải trí bên ngồi, đồ dùng phòng khách, nhà cửa,… Cả hai định Thức uống gia đình: nước ngọt, bia, rượu, … Người chồng người vợ có quyền định độc lập Các sản phẩm lau nhà, đồ dùng nhà bếp, quần áo trẻ con, quần áo vợ thức ăn nhà, … Người vợ có quyền định Mua bảo hiểm, tiết kiệm, mua xe cộ, đồ dùng vườn, mua máy vi tính… Người chồng có quyền định - Định hướng vai trò giới tính: Tuỳ theo đặc tính người chồng người vợ mà họ thực định gia đình khác • Một số người chồng cảm giác hành động nam tính cho thấy đặc tính mạnh bạo, quyền lực giận Tương tự vậy, người vợ cho thấy thụ động, chăm sóc gia đình,… • Trong gia đình mang tính truyền thống có nhiều khuynh hướng cho thấy người chồng người vợ định mua sắm - Các định bị ảnh hưởng cái: Hầu hết nhà nghiên cứu cha mẹ đồng ý trẻ em ảnh hưởng đến định mua sắm gia đình Có nhiều yếu tố giúp xác định mức độ ảnh hưởng trẻ em việc mua sắm gia đình, yếu tố bật loại sản phẩm, nguồn lực trẻ, độ tuổi trẻ, tập trung cha mẹ 108 trẻ, thái độ tivi quảng cáo, môi trường giao tiếp gia đình kiểu cha mẹ Ví dụ: Thường trẻ em thường với ba mẹ chúng đến siêu thị ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng nhãn hiệu sản phẩm, mức độ ảnh hưởng mạnh sản phẩm quần áo, giày dép, đồ chơi,… Nếu ba mẹ hạn chế mức độ xem tivi trẻ mức độ ảnh hưởng trẻ việc mua sắm ba mẹ giảm quảng cáo tivi có tác động lớn trẻ 109 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Phân tích ảnh hưởng giá trị, chuẩn mực văn hóa đến hành vi khách hàng Phân tích ảnh hưởng truyền thống, phong tục tập quán đến hành vi khách hàng Phân tích ảnh hưởng tầng lớp xã hội đến hành vi khách hàng Phân tích ảnh hưởng nhóm tham khảo đến hành vi khách hàng Phân tích ảnh hưởng gia đình đến hành vi khách hàng 110 ... phải dựa kết vi c nghiên cứu hành vi khách hàng Sự hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng chìa khóa cho chiến lược marketing thành công doanh nghiệp Tầm quan trọng vi c nghiên cứu hành vi khách hàng... động đến hành vi họ Vì vậy, cần nghiên cứu hành vi khách hàng mối quan hệ nhân đa chiều Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng hành vi người gắn với... thỏa mãn khác nhau, hành vi mua sắm khác 1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng Thuật ngữ “hành vi khách hàng” hiểu theo nhiều cách: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng tác động qua