Giáo trình Lý thuyết hành vi khách hàng: Phần 1 - ĐH Tài nguyên và Môi trường HN
HÀNH VI KHÁCH HÀNG Tài liệu lưu hành nội Dành cho sinh viên đại học, cao đẳng Trường Đại học Tài nguyên Môi trường Hà Nội Biên soạn nội dung: Bộ môn Quản trị kinh doanh Khoa Kinh tế Tài nguyên Môi trường Trường Đại học Tài ngun Mơi trường Hà Nội LỜI NĨI ĐẦU Để thành công kinh doanh hoạt động Marketing, việc biết khách hàng ai, nhu cầu mong muốn họ gì…vẫn chưa đủ mà điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt Hiểu hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm khách hàng yêu cầu quan trọng Đó lý mơn Quản trị kinh doanh – Khoa Kinh tế Tài nguyên Môi trường tiến hành biên soạn xuất tài liệu Lý thuyết Hành vi khách hàng Với chương, sách giới thiệu nội dung môn học hành vi khách hàng ứng dụng hoạt động quản trị Marketing Theo quy luật hành vi khách hàng, nhu cầu thỏa mãn, nhu cầu khác xuất hiện, cấp độ cao Đó lại động thúc đẩy khách hàng hành động để thỏa mãn nhu cầu Và hội cho Marketing lại xuất Do đó, thấy nghiên cứu hành vi khách hàng không hoạt động gián đoạn mà phải q trình Marketing thường xun để ln nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm, tiêu dùng hành động mua lặp lại phù hợp với khả toán khách hàng Trong trình biên soạn giáo trình này, nhóm tác giả nhận ủng hộ ý tưởng, chia sẻ chuyên môn, giúp đỡ tinh thần vật chất nhiều thầy cô giáo, bạn đồng nghiệp Khoa Với lần biên soạn này, sách chắn khó tránh khỏi hạn chế thiếu sót Nhóm tác giả mong nhận nhiều ý kiến đóng góp q báu người đọc để hồn thiện BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH MỤC LỤC LỜI NĨI ĐẦU DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Chương TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Nội dung nghiên cứu 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM 2.1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRƯỚC KHI MUA SẮM 2.1.1 Nhận biết nhu cầu 2.1.2 Tìm kiếm thông tin 13 2.2 HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM 18 2.2.1 Các tiêu chuẩn đánh giá 18 2.2.2 Các quy tắc định 22 2.2.3 Mua sắm 22 2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG SAU KHI MUA SẮM 27 2.3.1 Mâu thuẫn tâm lý khách hàng sau mua sắm 27 2.3.2 Đánh giá việc mua sắm 28 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 31 3.1 KHÁI QUÁT VỀ ĐỘNG CƠ 32 3.1.1 Khái niệm, vai trò động 32 3.1.2 Cơ chế tác động động đến hành vi người 34 3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 37 3.2.1 Thuyết nhu cầu Abraham Maslow 37 3.2.2 Thuyết phân tâm học Zigmund Freud 43 3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 45 3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu Abraham Maslow phân đoạn thị trường định vị 45 3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học Zigmund Freud định hướng Marketing 46 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 48 Chương NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG 49 4.1 NHẬN THỨC 49 4.1.1 Khái niệm phân loại nhận thức 49 4.1.2 Ảnh hưởng nhận thức đến hành vi khách hàng 51 4.2 THÔNG TIN VÀ Q TRÌNH XỬ LÝ THƠNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG 52 4.2.1 Bản chất thông tin cách xử lý thông tin khách hàng 52 4.2.1 Q trình xử lý thơng tin khách hàng 54 4.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 61 4.3.1 Định vị sản phẩm 61 4.3.2 Sử dụng phương tiện truyền thông 62 4.3.3 Bao gói sản phẩm 62 4.3.4 Đặt tên thương hiệu 63 4.3.5 Thiết kế thông điệp truyền thông Marketing 63 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 65 Chương THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG 66 5.1 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA THÁI ĐỘ 66 5.1.1 Khái niệm thái độ 66 5.1.2 Vai trò thái độ 71 5.2 MỐI QUAN HỆ GIỮA THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI 72 5.2.1 Các yếu tố đo lường 72 5.2.2 Khoảng cách thời gian 73 5.2.3 Kinh nghiệm 74 5.2.4 Khả truy xuất thông tin từ nhớ 74 5.2.5 Những ảnh hưởng từ xã hội 75 5.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ 75 5.3.1 Mơ hình thái độ đa thuộc tính Fishbein 75 5.3.2 Mơ hình điểm lý tưởng 78 5.4 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAY ĐỔI THÁI ĐỘ 81 5.4.1 Thay đổi niềm tin nhãn hiệu 81 5.4.2 Thay đổi tầm quan trọng thuộc tính 81 5.4.3 Thay đổi điểm lý tưởng 82 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 83 6.1 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 84 6.1.1 Khái niệm văn hóa 84 6.1.2 Ảnh hưởng yếu tố văn hóa đến hành vi khách hàng 86 6.1.3 Nhánh văn hóa ảnh hưởng nhánh văn hóa đến hành vi khách hàng 88 6.2 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG 89 6.2.1 Ảnh hưởng tầng lớp xã hội 89 6.2.2 Ảnh hưởng nhóm tham khảo 91 6.2.3 Ảnh hưởng gia đình 99 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mức độ tìm kiếm tương ứng với dạng định 14 Bảng 5.1 Ví dụ đo lường nhận thức, cảm nhận ý định khách hàng điện thoại Q – Mobile P6 68 Bảng 5.2 Kết khảo sát ba nhãn hiệu giày theo mơ hình đa thuộc tính Fishbein 77 Bảng 5.3 Kết khảo sát hai nhãn hiệu đồ uống theo mơ hình điểm lý tưởng 80 Bảng 6.1 Nhóm biến số định giai tầng xã hội 90 Bảng 6.2 Những ảnh hưởng nhóm tham khảo tới sản phẩm, nhãn hiệu tính chất tiêu dùng 96 Bảng 6.3 Các loại định gia đình 104 HÌNH VẼ Hình 3.1 Tháp nhu cầu Maslow 38 Hình 3.2 Thang nhu cầu Maslow theo tình nhu cầu trội khác 41 Hình 3.3 Các kiểu hỗn hợp nhu cầu mức độ trội khác 42 Hình 4.1 Lượng thơng tin q trình xử lý thơng tin khách hàng 55 Hình 6.1 Mơ hình đơn giản q trình xã hội hóa cá nhân 100 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Tác động tình đến hành vi khách hàng 23 Sơ đồ 3.1 Quá trình động 35 Sơ đồ 3.2 Mơ hình ảnh hưởng động tới hành vi người 36 Sơ đồ 4.1 Quá trình nhận thức 49 Sơ đồ 4.2 Quá trình xử lý thông tin khách hàng định 54 Sơ đồ 5.1 Các thành phần thái độ 68 Chương TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm khách hàng Khách hàng người mua sắm hàng hóa, dịch vụ trao đổi thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khác Căn vào tiêu chí phân loại, người ta tiến hành phân loại khách hàng thành nhiều cách Chẳng hạn, vào mục đích mua sắm, khách hàng chia thành loại: khách hàng người tiêu dùng; khách hàng nhà sản xuất; khách hàng nhà buôn bán trung gian, khách hàng tổ chức phi lợi nhuận - Khách hàng người tiêu dùng (hay gọi thị trường người tiêu dùng) bao gồm cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích phục vụ tiêu dùng cho nhu cầu sinh hoạt họ - Khách hàng nhà sản xuất (hay gọi thị trường nhà sản xuất) bao gồm cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất hàng hóa hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng kiếm lời - Khách hàng nhà buôn bán trung gian (hay gọi thị trường nhà buôn bán trung gian) bao gồm cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích bán lại cho thuê để kiếm lời - Khách hàng tổ chức phi lợi nhuận bao gồm tổ chức nhà nước tổ chức phi phủ mua hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích từ thiện, nhân đạo, ủng hộ,… Căn vào phạm vi lãnh thổ quốc gia, khách hàng chia thành loại: khách hàng nước, khách hàng nước Căn vào thu nhập, khách hàng chia thành loại chủ yếu: khách hàng thu nhập cao, khách hàng thu nhập trung bình, khách hàng thu nhập thấp Ngồi ra, cịn nhiều cách phân loại khách hàng theo tiêu chí như: tuổi tác, giới tính, địa lý, dân tộc, nghề nghiệp, tơn giáo… Mỗi nhóm khách hàng có đặc điểm riêng, nhu cầu cần thỏa mãn khác nhau, hành vi mua sắm khác 1.1.2 Khái niệm hành vi khách hàng Thuật ngữ “hành vi khách hàng” hiểu theo nhiều cách: - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ” Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng - Theo Kotler & Levy: “Hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” - Theo Solomon Micheal: “Hành vi khách hàng tiến trình cho phép cá nhân hay nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, suy nghĩ có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn họ” - Theo F Engel, D Blackwell, W Miniard: “Hành vi khách hàng toàn hoạt động liên quan trực tiếp đến trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nó bao gồm q trình định diễn trước, sau hành động đó” Tóm lại: Hành vi khách hàng q trình người, cá nhân hình thành phản ứng đáp lại nhu cầu thân Quá trình gồm hai giai đoạn: giai đoạn nhận thức giai đoạn hành động 1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Chiến lược marketing kế hoạch xây dựng làm thay đổi khai thác hội thị trường nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp Về chất, quy trình quản lý, chịu trách nhiệm xác định, phán đoán thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu đem lại lợi nhuận Sự thành công doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay không? Và muốn thỏa mãn nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp không dừng lại việc tìm hiểu xem họ có nhu cầu mà cịn cần phải thấu hiểu xem họ nghĩ (nhận thức), họ cảm thấy (sự cảm thụ), hiểu họ làm (hành động) Quan trọng hơn, phải xác định tác nhân gây ảnh hưởng chịu ảnh hưởng từ họ nghĩ, họ cảm thấy họ hành động Điều có nghĩa để xây dựng chiến lược marketing phù hợp cần phải dựa kết việc nghiên cứu hành vi khách hàng Sự hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng chìa khóa cho chiến lược marketing thành công doanh nghiệp Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng xây dựng chiến lược marketing thể cụ thể sau: Thứ nhất, kết việc nghiên cứu hành vi khách hàng cần coi đóng vai trị xuất phát điểm đề xuất chiến lược, chiến thuật marketing Thứ hai, hiểu biết hành vi khách hàng giúp nhà quản trị giải đáp câu hỏi hoạch định chiến lược marketing cho thị trường cụ thể có khả cung ứng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cụ thể Để gia tăng hiệu ứng dụng hiểu biết hành vi khách hàng hoạch định chiến lược marketing cần phân tích cách chi tiết mối quan hệ giai đoạn hoạch định chiến lược chiến lược marketing Trước tiên phân tích hội thị trường: Phân tích hội thị trường xuất phát điểm hoạch định chiến lược, phân tích khách hàng coi yếu tố quan trọng hàng đầu Chẳng hạn phân tích cạnh tranh, người làm marketing phải hiểu khách hàng nghĩ gì, cảm thấy sản phẩm thương hiệu cạnh tranh; khách hàng lựa chọn thương hiệu, sản phẩm Đơn giản khách hàng người mang lại tiền bạc, thành công cho doanh nghiệp, khách hàng người định doanh nghiệp tồn Một doanh nghiệp thất bại, chí phải rút lui khỏi thị trường bị khách hàng từ chối, từ bỏ Hai là, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu: Những doanh nghiệp thành công thường chia nhỏ thị trường tổng thể nỗ lực thu hút một vài đoạn thị trường xem trọng điểm hay thị trường mục tiêu sản phẩm/dịch vụ có khả thỏa mãn thị trường tốt so với đối thủ cạnh tranh Câu hỏi quan trọng mà nhà marketing cần phải giải đáp phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu là: “Đặc điểm khách hàng giúp có tin cậy hình thành đoạn thị trường có khả sinh lời?” Để có câu trả lời, nhà marketing cần có thơng tin liệu đầy đủ, xác khách hàng qua hoạt động nghiên cứu hành vi khách hàng Ba là, định vị thị trường: Định vị thị trường nội dung quan trọng chiến lược marketing Công việc chiến lược định vị xác định vị trí cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp nhận thức tình cảm khách hàng họ thừa nhận Hai vấn đề quan trọng chiến lược định vị, là: thiết kế hình ảnh/biểu tượng tạo liên tưởng mà doanh nghiệp muốn có khách hàng sản phẩm họ; triển khai hoạt động truyền thơng hiệu nhằm định hình hình ảnh sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng, đặc biệt tạo cho khách hàng cảm nhận “sản phẩm dành cho họ” Do vậy, chiến lược định vị thành cơng dựa hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng Bốn chiến lược marketing mix: Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến; tập hợp kích thích marketing tác động vào nhận thức, cảm xúc hành vi khách hàng Để gia tăng hiệu sử dụng marketing mix, nhiều chuyên gia marketing cho chúng phải xem xét theo cách nhìn khách hàng khơng phải cách nhìn người bán Họ đưa công thức 4P 4C sau: 4P- theo cách nhìn người bán 4C- theo cách nhìn khách hàng Sản phẩm- Product Giá trị cho khách hàng- Customer Value Giá cả- Price Chi phí người tiêu dùng- Cost Phân phối- Place Sự tiện lợi mua sắm- Convenience Xúc tiến- Khuếch trương Truyền thơng - Communication Cơng thức 4P 4C nói lên tốt nhà marketing nhìn nhận kích thích marketing theo quan điểm khách hàng, xây dựng chiến lược dựa tảng 1.3 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng toàn hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu người Về bản, đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng có ba đặc trưng sau: Thứ nhất, hành vi khách hàng mang tính chủ thể tính tổng thể Sở dĩ hành vi khách hàng mang tính chủ thể chủ thể hành vi người Tính tổng thể thể chỗ hành vi khách hàng bao gồm tương tác nhận thức, cảm thụ hành động với tác động yếu tố mơi trường Tính chủ thể tính tổng thể nói lên để hiểu khách hàng, trước hết phải hiểu họ nghĩ (sự nhận thức), họ cảm thấy (sự cảm thụ), hiểu họ làm (hành vi) Hơn cần phải xác định yếu tố môi trường gây ảnh hưởng chịu ảnh hưởng suy nghĩ, tình cảm hành động họ Điều cịn có nghĩa hành vi khách hàng khơng phản ứng đáp lại môi trường diễn hoạt động trao đổi cách thụ động mà phản ứng gây ảnh hưởng trở lại đến tác động đến hành vi họ Vì vậy, cần nghiên cứu hành vi khách hàng mối quan hệ nhân đa chiều Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng hành vi người gắn với môi trường đặc trưng Con người nghiên cứu khách hàng, người tìm kiếm, mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khác Những mà khách hàng nghĩ, cảm thụ hành động quan hệ với bên ngồi ln gắn với mơi trường diễn hoạt động trao đổi Cách tiếp cận địi hỏi khái niệm, mơ hình, luận đề nghiên cứu hành vi khách hàng phải quán với khái niệm, học thuyết nghiên cứu marketing Động động lực nội sinh mạnh mẽ tạo nên hành vi người, nguyên nhân trực tiếp gây hành vi kết hành vi Như vậy, động có vai trò quan trọng hành vi Sau số vai trò cụ thể động hành vi người nói chung hành vi khách hàng nói riêng Vai trị đầu tiên, động động lực bên thúc đẩy hành vi, giữ vai trò khởi phát hành vi Động động lực thúc người thực hành vi cụ thể Nó làm cho người ta nhận nhu cầu nhu cầu an toàn, nhu cầu tồn tại, nhu cầu thành đạt hay mục tiêu khác mà người hướng tới Chúng định hướng cho hành vi theo đường hướng chung để họ định hay thực hành động Vai trò thứ hai, động đóng vai trị dẫn dắt, lựa chọn hành vi Động dẫn dắt người theo hướng định, làm cho người hành động có chủ đích Nói cách khác, động nhu cầu có mục tiêu Tuy nhiên, tồn nhiều động hành vi chúng ln có mục đích Khi tồn nhiều động khơng thể tìm điểm chung động xu hướng chung, người ta thường tìm cách thỏa mãn nhu cầu xúc – động mạnh nhất, động chủ đạo Vai trò thứ ba khơng phần quan trọng động cịn đóng vai trị trì hành vi, thực tế thực hành vi đó, người ta gặp phải nhiều khó khăn, khơng có động cơ, người ta nản chí, bng xi khó lịng kết thúc cơng việc làm Động cịn củng cố gia tăng cường độ thực hành vi Các động tồn từ đầu đến cuối hành vi, kích thích hành vi đến thỏa mãn Nó gia tăng cường độ thực hành vi, giúp người ta bền bỉ chơi, thể tốt khả biết khó thắng Ngồi động cịn có vai trị giải thốt, có nghĩa nhu cầu thỏa mãn thường dẫn đến việc kết thúc hành vi Khi nhu cầu thỏa mãn, trở thành nhu cầu thứ cấp, mức độ cấp thiết thấp khơng động để người hành động Người ta có cảm giác “trút gánh nặng” sau hồn thành cơng việc đó, sau đạt 3.1.2 Cơ chế tác động động đến hành vi người Động không đơn giản trạng thái, hành động mà trạng thái kéo dài thành trình Quá trình ảnh hưởng tới hành vi khách hàng, chế ảnh hưởng mô tả sơ đồ Leon G.Schiffman Leslie Lazar Kanuk 34 Sơ đồ 3.1 Quá trình động Tích lũy kiến thức Nhu cầu chưa thỏa mãn Trạng thái căng thẳng Lực đẩy Hành vi Nhu cầu thỏa mãn Quá trình nhận thức Giải tỏa căng thẳng Sơ đồ mô tả động trạng thái cấp thiết nhu cầu, tạo cảm giác căng thẳng, buộc người ta phải thực hành vi để giải tỏa trạng thái xúc Mức độ thỏa mãn có thực đạt hay khơng phụ thuộc vào tình hành vi thực Những hành vi, mục tiêu cách thức thực để giải tỏa xúc lựa chọn dựa tảng kiến thức cách tư Và khách hàng, có kiểu phản ứng tương tự, tìm mua sản phẩm để giải tỏa nhu cầu trở nên cấp thiết Chính vậy, marketing ln tìm cách tìm hiểu hành vi động khách hàng để có tác động đến trình nhận thức họ Mọi hành động người nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu, giảm căng thẳng đạt tới trạng thái ổn định Tuy nhiên, ổn định mà người ta đạt thường thời nhu cầu người khơng bị kiểm sốt hồn tồn, chuyển hóa từ trạng thái sang trạng thái khác mà thơi Nó giải thích người hành động đến suốt đời Có thể thể “động động lực thúc đẩy người hành động”, nảy sinh kích thích, tạo nên ham muốn khách hàng qua sơ đồ sau 35 Sơ đồ 3.2 Mơ hình ảnh hưởng động tới hành vi người Tạo động Kích thích Ham muốn Kết Mục tiêu Hành vi Cảmxúc Thực chất quản trị Marketing quản trị cầu, quản trị trạng thái cầu, để chuyển từ cầu hiên cầu tiềm thành mức cầu trạng thái cầu phù hợp với mục tiêu khả cung ứng Động trạng thái cầu, tạo nên động lực để người thực việc thỏa mãn cầu Do đó, quản trị Marketing cần quản trị động khách hàng Ảnh hưởng động tới hành vi người mơ tả sau: Mức độ thấp cầu, người có khơng nhận Chịu áp lực, kích thích đó, người ta nhận ham muốn mình, có mục tiêu để hành động đó, hành vi xuất Với hành vi này, người ta có cảm xúc Cảm xúc thỏa mãn, hài lịng khơng Điều có nghĩa người với hành vi mình, họ hạnh phúc, buồn bã hay giận Với mức độ cảm xúc khác nhau, người lại chịu kích thích khác mà sau đó, trở thành động lực thúc đẩy người theo hành động khác Nhu cầu động mang tính chu kỳ mà khó kiểm sốt Như vậy, động nhu cầu cường độ địi hỏi thỏa mãn mức cao, động lực nội sinh mạnh mẽ cho hành vi người, hướng người vào mục tiêu phương hướng định Động nguyên nhân trực tiếp gây hành vi kết hành vi Nói tóm lại, động khái niệm tổng quát cắt nghĩa cho trình liên quan đến việc khởi sự, hướng dẫn, trì hay ngừng ứng xử Nó bao gồm chế ảnh hưởng đến sở thích mục tiêu hoạt động, sức mạnh đáp ứng kiên trì kiểu hành động nhằm trúng mục tiêu Khái niệm động phục vụ đủ loại mục đích, chẳng hạn tìm mối liên hệ q trình sinh học với ứng xử Nó giúp lý giải người kiên trì hành động hướng tới mục tiêu cho dù có nhiều trở lực nghịch cảnh Việc nghiên cứu động mua hàng khách hàng sở để doanh nghiệp đưa chiến lược marketing nhằm khai thác hiệu nhu cầu khách hàng, tác động để nhu cầu biến thành động cơ, để khách hàng có động mua sản phẩm 36 3.2 MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ ĐỘNG CƠ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Chúng ta tìm hiểu hai lý thuyết sau đây: - Thứ nhất, lý thuyết cấp độ nhu cầu Maslow – lý thuyết có tính vĩ mơ thiết lập nhằm tìm hiểu hầu hết hành vi người tình chung - Thứ hai, học thuyết phân tâm học Zigmund Freud sử dụng cho việc nghiên cứu tâm lý cá nhân khách hàng 3.2.1 Thuyết nhu cầu Abraham Maslow Abraham Maslow tiếp cận động người nhằm tìm câu trả lời cho câu hỏi như: thời gian khác người lại bị thúc nhu cầu khác nhau? Tại cá nhân lại dành thời gian sức lực để thỏa mãn nhu cầu cá nhân khác lại tập trung nỗ lực thỏa mãn nhu cầu hoàn toàn khác? Trọng tâm học thuyết hai khái niệm “thứ bậc nhu cầu” “thang nhu cầu” Trước tiên, ta xem xét khái niệm thứ bậc nhu cầu Maslow Lý thuyết dựa bốn tiền đề sau: - Tất người có kế thừa gien di truyền tương tác xã hội Một số động mang tính yếu động khác Các động cơ cần phải thỏa mãn trước động khác thực Khi mà nhu cầu thỏa mãn, nhu cầu cao thực Theo Maslow, có nhiều nhu cầu tồn cá thể Chúng cạnh tranh với việc thỏa mãn, tạo xung đột làm phức tạp thêm cho trình định mua Tuy nhiên, cá nhân thấy thiết lập trật tự ưu tiên cho nhu cầu thứ tự ưu tiên phản ánh mức độ quan trọng việc giải nhu cầu Maslow xếp nhu cầu theo thứ bậc mô tả sơ đồ 3.3 Sơ đồ thể tư tưởng Maslow, người cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng trước tiên Khi thỏa mãn, nhu cầu khơng cịn động lực thúc đẩy nhu cầu quan trọng lại trở thành động lực hành động 37 Nhu cầu tự thể thân Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an tồn Hình 3.1 Tháp nhu cầu Maslow Nhu cầu sinh lý Học thuyết thứ bậc nhu cầu Maslow giúp người làm Marketing hiểu sản phẩm khác phù hợp với nhu cầu, ước muốn mà người muốn thỏa mãn đời sống tương ứng với điều kiện cụ thể Chẳng hạn, kinh tế xã hội đạt đến mức độ phát triển, đời sống kinh tế người dân hơn, lúc chắn người ta không dừng việc tiêu dùng loại hàng hóa mang tính chất “ăn no, mặc ấm” mà chuyển sang “ăn ngon, mặc đẹp” Hoặc khách hàng quan tâm đến việc mua điện thoại đời mới, ta đốn nhận rằng, khách hàng thỏa mãn nhu cầu sinh lý, an toàn xã hội Mối quan tâm khách hàng đến điện thoại bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn: người xung quanh kính nể tự khẳng định 3.2.1.1 Nhu cầu sinh lý Đây nhu cầu người để trì tồn nịi giống Nhóm nhu cầu bao gồm nhu cầu quần áo mặc, thức ăn, nước uống, tình dục, Con người cần đáp ứng đủ đến mức cần thiết cho thể hoạt động Nó chiếm tỷ lệ lớn hoạt động để thỏa mãn người Khi nhu cầu chưa thỏa mãn nhu cầu khác có động thúc đẩy Khi thỏa mãn, đáp ứng đầy đủ, nhu cầu khác trở nên quan trọng, chúng thúc đẩy khống chế hành vi cá nhân Cấp độ thứ hai nhu cầu an toàn, an ninh 38 3.2.1.2 Nhu cầu an toàn Cấp độ thứ hai nhu cầu an toàn, an ninh Một số biểu rõ nét loại nhu cầu nhu cầu không bị đe dọa thân thể bị tước quyền thỏa mãn nhu cầu sinh lý hay nhu cầu tự trì Hay nhu cầu lo lắng tới tương lai, trì cải công việc tương lai sống cuối đời Nếu nhu cầu bị đe dọa nhu cầu khác trở nên không quan trọng Do đó, người ta hành động cho trì sống Họ ln tìm tới mơi trường sống hịa bình hơn, n ổn Khi mua sắm, người thường tìm tới sản phẩm có độ an tồn cao Nếu sản phẩm tương tự nhau, sản phẩm đánh giá an toàn sản phẩm khách hàng chọn lựa Ngay bán với giá cao hơn, sản phẩm có độ an tồn cao có tín nhiệm thiện cảm khách hàng Khách hàng có xu hướng mua thực phẩm để đảm bảo an tồn cho tình trạng sức khỏe mình, giá loại thực phẩm cao so với loại thực phẩm khác,… 3.2.1.3 Nhu cầu xã hội Khi nhu cầu cấp độ sinh lý an toàn thỏa mãn tốt nhu cầu xã hội xuất hiện, trở nên dần trội cấu loại nhu cầu phát sinh đòi hỏi thỏa mãn Nhu cầu xã hội hay gọi nhu cầu hội nhập, liên kết, giao tiếp nhu cầu mà cá nhân muốn thuộc nhóm khác nhóm chấp nhận Chính vậy, người ta cịn gọi “nhu cầu nhập cuộc” Khi nhu cầu xã hội trội, cá nhân cố gắng có mối quan hệ tốt đẹp với người khác 3.2.1.4 Nhu cầu tôn trọng, thừa nhận Khi cá nhân bắt đầu thỏa mãn nhu cầu nhập cuộc, nhu cầu tơn trọng, lịng tự trọng nhận biết từ người khác trở nên trội thể chỗ cá nhân tìm cách để chứng tỏ địa vị xã hội Hầu hết người có nhu cầu đánh giá cao nhận biết tơn trọng từ phía người khác Nhu cầu tôn trọng thỏa mãn tạo cho cá nhân cảm giác tự tin, uy tín, quyền lực kiềm chế Con người cảm thấy họ có ích có chút ảnh hưởng tới mơi trường xung quanh Nếu người thỏa mãn nhu cầu tơn trọng hành vi có tính xây dựng, trở nên mạnh mẽ cá nhân bộc lộ hành vi phá hoại hành vi khơng chín chắn để thỏa mãn nhu cầu ý, địi “sự cơng bằng”, “bảo vệ danh dự”, … cãi vã, tranh luận, tuyên truyền, tung tin đồn Trên thực tế, có số tình trạng khách hàng ghét bỏ, tẩy chay hàng hóa Vấn đề có nguồn gốc sâu xa khơng hài lịng tìm kiếm giải pháp cho nhu cầu tôn trọng 3.2.1.5 Nhu cầu tự thể thân Khi nhu cầu tôn trọng thỏa mãn đầy đủ nhu cầu tự thể trở nên mạnh mẽ, tạo động lực cho người thúc đẩy hành vi Tự thể thân nhu cầu mức độ cao tiềm nhu cầu người – nhu cầu 39 làm thích mà khơng chịu cản trở nào, biết thân muốn cần gì, vươn tới thành đạt mặt Khi cá nhân tối đa hóa tiềm mình, thỏa mãn nhu cầu tự thể thân người ta thấy hành vi anh hùng, lĩnh chiến đấu, đoán định hành động Các cá nhân thỏa mãn nhu cầu theo cách khác Người mẹ muốn khẳng định quyền làm mẹ mình, sai khiến bao bọc Nhà quản lý thể vai trị đầu tàu tổ chức, thiếu việc khó sn sẻ Nhà thể thao muốn người dẫn đầu, đơi vị trí họ đánh đổi mạng sống Người chơi đàn piano muốn thể khả chơi thứ nhạc cụ giới thượng lưu nhiều người ngưỡng mộ Cách thể nhu cầu tự khẳng định thay đổi theo vịng đời Trong chiến tranh, người anh hùng kinh doanh, người muốn trở thành giám đốc doanh nghiệp thành đạt Như vậy, học thuyết thứ bậc nhu cầu Maslow cho thấy mơ hình đặc trưng xu hướng vận hành nhu cầu, động Nó có ngoại lệ xu hướng chung Ví dụ, thực tế có nhiều người hy sinh nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn để đạt nhu cầu tự hồn thiện Một số người bị chứng biếng ăn cố gắng thỏa mãn cho nhu cầu nhu cầu sinh học Các sản phẩm thuốc lá, xì gà, … biết đến có hại cho sức khỏe khách hàng sử dụng họ muốn thỏa mãn nhu cầu xã hội, khẳng định tơi an tồn cho thân Như vậy, vấn đề chỗ, nhận thức nhu cầu trội phụ thuộc vào nhân cách cá nhân Và kẽ hở để Maslow tiếp tục phát triển lý thuyết thang nhu cầu Lý thuyết thang nhu cầu Maslow cho thấy chuyển đổi sức mạnh cấp nhu cầu cấu hỗn hợp chúng Tùy vào tình mà nhu cầu trở nên mạnh mẽ cho dù nhu cầu cấp độ thấp chưa thỏa mãn Với nhận thức nhu cầu khác người, tổng hợp kiểu hỗn hợp nhu cầu nhu cầu trội không giống qua sơ đồ sau đây: 40 Nhu cầu Nhu cầu Nhu cầu sinh lý an toàn xã hội Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu tự thể Hình 3.2 Thang nhu cầu Maslow theo tình nhu cầu trội khác Trong đó: (1): Khi nhu cầu sinh lý trội (2) Khi nhu cầu an toàn trội (3) Khi nhu cầu xã hội trội (4) Khi nhu cầu tôn trọng trội (5) Khi nhu cầu tự thể trội Như vậy, xem xét mức độ quan trọng nhu cầu so với nhu cầu khác, không nên hiểu cách cực đoan nhu cầu thỏa mãn hồn tồn nhu cầu khác trở nên quan trọng Mức độ thỏa mãn cấp nhu cầu không tuyệt đối Thực tế, người chấp nhận “nhu cầu thỏa mãn phần không thỏa mãn phần nào” cấp độ nhu cầu Các nhu cầu cấp độ sinh lý an tồn có xu hướng yêu cầu mức độ thỏa mãn cao cấp độ khác Bên cạnh đó, phát triển xã hội tạo nên khác biệt mức độ thỏa mãn yêu cầu Thông thường, xã hội phát triển, nhu cầu sinh lý an toàn quan trọng Tại nước phát triển, nhu cầu an toàn nhu cầu xã hội lại quan trọng Điều có nghĩa là, yêu cầu mức độ thỏa mãn phụ thuộc vào mức sống, trình 41 độ học vấn cá nhân khách hàng nói riêng cộng đồng nói chung Những người có mức sống cao trình độ học vấn cao thường đánh giá cao nhu cầu tự khẳng định mình; nhu cầu tơn trọng đóng vai trị khống chế cấu nhu cầu Nhu cầu tự thể Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý (1) (2) (3) Hình 3.3 Các kiểu hỗn hợp nhu cầu mức độ trội khác Trong đó: (1) Hỗn hợp nhu cầu nhu cầu sinh lý trội (2) Hỗn hợp nhu cầu nhu cầu xã hội mạnh nhất, nhu cầu sinh lý nhu cầu tự thể quan trọng (3) Hỗn hợp nhu cầu nhu cầu tôn trọng tự thể trội Học thuyết Maslow Clare Wiliam Graves phát triển lên tầm cao Ông cho rằng, người tồn cấp độ khác Ở cấp độ, cá nhân thể hành vi giá trị đặc trưng định người Những người cấp độ thấp chí khơng thể hiểu người cấp độ cao Hầu hết người bị hạn chế cấp độ tồn mức sống thấp Tại đó, họ thúc đẩy nhu cầu giống động vật – phần “con” tương đối lớn Hiện nay, cơng dân nước phát triển vươn tới cấp bậc tồn cao hơn, mức sống mang tính nhân văn rõ nét Khi điều xảy ra, người có hành vi mang tính “người” Khi đó, chắn có biến đổi lớn thể chế người xã hội Tóm lại, lý thuyết cấp độ nhu cầu Maslow hướng dẫn tốt cho hành vi cách chung Tuy nhiên, khơng phải ngun tắc cứng nhắc Học thuyết nhu cầu động Maslow cho phép dự đoán hành vi sở xác suất cao hay thấp Nó khơng phải tất trường hợp Cần có nhìn khách quan mức độ cấp thiết nhu cầu thay coi trọng nhu cầu cấp thấp 42 3.2.2 Thuyết phân tâm học Zigmund Freud Khắc phục điểm yếu khiếm khuyết Maslow, Zigmund Freud đưa học thuyết phân tâm học Nội dung sau trình bày học thuyết Theo Freud, đời sống tâm lý cá nhân (ý thức) chia làm ba phận: ý thức, tiền ý thức vô thức 3.2.2.1 Ý thức Ý thức hình thức tối cao trạng thái tâm lý người Ý thức đặc trưng hình thức tư logic tư có định hướng Khi người ý thức muốn hàng hóa dịch vụ, hoạt động mua họ ln có chủ đích, định hướng Đó “nhu cầu mua chủ động” Ý thức trạng thái tâm lý làm cho người biết làm, biết cần làm động hành động thường mang tính lý trí Với việc ý thức hành vi mình, người thường cân nhắc mất, cần làm chưa cần làm để thực công việc Khi mua hàng với trạng thái ý thức, khách hàng mua cách chủ động ảnh hưởng người bán hàng đến việc mua khơng nhiều Những thơng tin mà khách hàng có từ trước sản phẩm, kinh nghiệm tích lũy từ lần mua trước sở để họ đánh giá lựa chọn sản phẩm Ý thức giúp người tồn nhiều cách Ví dụ hạn chế thông tin đầu vào, lưu trữ chọn lọc thơng tin tương thích, sử dụng kiến thức có để vạch kế hoạch hành động cho tương lai Nó cho phép tạo phản ứng có chủ tâm, chủ đích cách linh hoạt 3.2.2.2 Tiền ý thức Tiền ý thức phận ý thức Nó tồn trữ ý thức người Đã có thời thuộc ý thức quan hệ tình trực tiếp không lớn nên bị trục xuất khỏi ý thức, nằm gần ý thức mà Tiền ý thức dễ dàng chuyển thành ý thức thơng qua liên kết tư tưởng, tác động kích thích Ở dạng tiền ý thức, người khơng nhận biết nhu cầu mình, kích thích, nhu cầu cảm nhận Một số người cho rằng, tiền ý thức ký ức mang tính tiềm thức Chúng biến thành ý thức chịu tác động, gợi nhớ, làm ta ý tới ký ức Tiền ý thức hoạt động phần não ngái ngủ, phía sau ý thức Hành vi người chịu ảnh hưởng tiền ý thức mang tính tiềm thức Người ta xử lý thơng tin khơng có ý thức lại rút từ ký ức, cách nhớ lại cụ thể nghi thức gợi ý Đã có nhiều nghiên cứu hành vi người chịu ảnh hưởng kích thích khơng nhận thức cách có ý thức Ngồi ra, nhiều q trình xử lý thơng tin diễn cách tự động, không cần nhận thức cố gắng 43 Những ảnh hưởng tiền ý thức tới hành vi người mà người ta không nhận Nếu nhu cầu người nằm phần tiền ý thức, người chủ động để mua sản phẩm Tuy nhiên, cần kích thích nhỏ, người ta nhận nhu cầu có động mua sản phẩm Các doanh nghiệp muốn kinh doanh sản phẩm đáp ứng nhu cầu – khơng thuộc nhóm nhu cầu sinh lý hiểu biết tiền ý thức cách biến chúng thành nhu cầu thuộc ý thức quan trọng chiến lược Marketing sách truyền thông họ 3.2.2.3 Vô thức Vô thức phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, tầng sâu kết cấu tâm lý – “hệ thống vơ thức” Vơ thức bao hàm q trình đời sống tinh thần – mà cá nhân không nhận biết lại ảnh hưởng đến hành vi họ Vô thức đặc trưng cảm xúc, dục vọng năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng thành tố có tính tưởng tượng ý nghĩ Mỗi nhu cầu thường có giai đoạn nguyên thủy vô thức Nội dung vơ thức ứng dụng học thuyết động Freud vào định Marketing Theo Freud, vơ thức mang tính sinh lý, tự nhiên, di truyền bẩm sinh Vô thức trình tâm lý đặt ngồi nhận thức có ý thức thơng tin gây tình trạng lo ngại hay sợ hãi cực độ Một biểu cụ thể vơ thức ứng xử người trưởng thành, phần nhiều chịu ảnh hưởng q trình vơ thức bắt nguồn từ thời thơ ấu Những liên tưởng mang tính vơ thức ảnh hưởng tới hành vi ta ta khơng có nhận thức thừa nhận có ý nghĩ Nguồn gốc vơ thức nhu cầu sinh lý bẩm sinh quan sinh lý phát động (cấu tạo giải phẫu) Bên cạnh đó, tác động mơi trường xã hội, hồn cảnh sống người tác động lên tồn vô thức Vô thức hàm chứa biến cố, kỷ niệm mà người trải qua, tình cảm trở thành khứ, ký ức Bên cạnh đó, vơ thức cịn bao gồm ước muốn chưa thực nguyên nhân khác Vô thức vốn phần ý thức không tác động vào, bị dồn vào vơ thức, trở thành vô thức mà người Vô thức không chứa đựng nội dung phức tạp mà cường độ hoạt động mạnh Đơi vơ thức tìm cách gây sóng gió cho ý thức (phần não hoạt động) người thể Đặc trưng bật vô thức năng, phi logic hành vi, người không nhận biết được, ln tìm cách phá rào ngồi ý muốn chủ quan chủ thể Những hành vi – sản phẩm vô thức (xảy tất khỏe mạnh thể xác lần tinh thần) kể như: - Hành vi sai lạc, trường hợp lầm lỡ phát ngôn, viết, nghe, đọc Đơi qn từ ngữ mà thường sử dụng, sau lúc 44 nhớ Hành vi sai lạc có khuynh hướng chống lại hành vi có ý thức Nó coi hành vi gây rối đương - Hành vi bất thường, triệu chứng bất thường cử chỉ, lời nói “vơ dun”, “vơ ý”, “ngẫu hứng” bột phát hay vu vơ Nó giống hành vi sai lạc chỗ người không ý thức hành vi hồn tồn khơng có lợi cho đương Nó khác với hành vi sai lạc chỗ, vơ nghĩa, khơng rõ ràng, khơng quan trọng, khơng có ý tưởng chống đối Nó nói lên rằng, đương trạng thái xúc động, hào hứng mà - Giấc mơ với nội dung thức vô thức biến dạng hình thức thay khơng ý thức Đó biến cố người nằm mơ biết rõ xảy trước khơng thực bị cấm đốn, bị đẩy vào ký ức trở thành vơ thức Khi ngủ, ý thức nghỉ ngơi vô thức thừa xuất để tự thỏa mãn giấc mơ 3.3 ỨNG DỤNG VIỆC NGHIÊN CỨU ĐỘNG CƠ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Các khách hàng không mua sản phẩm mà họ mua giải pháp giải vấn đề họ giải tỏa trạng thái căng thẳng – động mua hàng họ Ví dụ động khách hàng mua đơi giày hàng hiệu thoải mái phù hợp với phong cách họ, cịn động tiềm ẩn khách hàng muốn chứng tỏ họ thuộc tầng lớp có tiền am hiểu thời trang Các nhà quản lý cần tìm hiểu động yếu khách hàng thị trường mục tiêu để thỏa mãn phát triển sách Marketing-mix xung quanh động 3.3.1 Ứng dụng thuyết nhu cầu Abraham Maslow phân đoạn thị trường định vị Việc nghiên cứu thang cấp độ nhu cầu Maslow cho công cụ hữu dụng cho việc tìm hiểu động mua khách hàng thực có ý nghĩa việc xây dựng chiến lược Marketing, hầu hết sản phẩm tiêu dùng để thỏa mãn cấp độ nhu cầu Thang nhu cầu cung cấp mô hình tương đối đầy đủ hữu dụng cho người làm Marketing phát triển thông điệp quảng cáo cho sản phẩm Một mặt, cho phép Marketing tập trung hình ảnh quảng cáo thể khả đáp ứng cấp độ nhu cầu đa số đối tượng nhận tin mục tiêu đoạn thị trường Bên cạnh đó, giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm xác hiệu 3.3.1.1 Ứng dụng phân đoạn thị trường Thang nhu cầu thường sử dụng cách thức để phân đoạn thị trường, thông điệp quảng cáo thiết kế để hướng tới vài cấp độ nhu cầu 45 Ví dụ: Một quảng cáo xe tơ hãng Mercedes có anh chàng lái xe khoe với cô gái xinh đẹp để cô ta ý Mục tiêu quảng cáo hướng tới khơng nhu cầu an tồn mà cịn nhu cầu xã hội tơn trọng 3.3.1.2 Ứng dụng định vị Một ứng dụng khác học thuyết nhu cầu Maslow giúp cho việc định vị thị trường trở nên rõ ràng xác Làm để sản phẩm khách hàng cảm nhận vị trí mà doanh nghiệp mong muốn? Cơ sở để định vị tìm đặc điểm mà đối thủ bắt chước Ứng dụng thang nhu cầu Maslow dựa nhận định rằng, thỏa mãn tối đa nhu cầu nào, nhu cầu phát triển tới mức độ cao Việc nghiên cứu học thuyết nhu cầu Maslow cho ta thấy sản phẩm cạnh tranh hướng tới nhu cầu khách hàng, nhu cầu chưa đáp ứng chưa đáp ứng tốt Đó kẽ hở để doanh nghiệp khai thác, sở để doanh nghiệp định vị thành công 3.3.2 Ứng dụng thuyết phân tâm học Zigmund Freud định hướng Marketing Lý thuyết phân tâm học vơ thức Freud rằng, ngồi ý tưởng, khuynh hướng mong muốn mà người nhận biết được, cịn có ý tưởng, khuynh hướng mong muốn người không nhận biết Chúng song song tồn Những ý tưởng nhận biết nằm phần ý thức không nhận biết nằm phần vô thức, tiềm ẩn người Trong tình huống, biến cố hay trạng thái đó, trỗi dậy gây ảnh hưởng quan trọng tới tâm hồn điều khiển hành vi người Những ý tưởng, khuynh hướng mong muốn hướng tới thỏa mãn qua hành vi, bị chế ước, thường bộc lộ qua hành vi bột phát, ý thức lút giấc mơ Ứng dụng vào marketing, học thuyết Freud rõ định hướng cho Marketing việc khai thác yếu tố tâm lý để biến nhu cầu thành động thúc đẩy người hành động Những định hướng là: - Ham muốn người khơng có giới hạn Nó khơng biến hồn tồn khơng chịu kiểm sốt hồn tồn Điều quan trọng để sản phẩm lơi kéo, thu hút giữ khách hàng phải ln biết thức tỉnh trì ham muốn - Con người hành động mua nhu cầu chủ động xuất thúc đẩy Nhưng có vơ số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết (ở trạng thái vô thức tiền ý thức) Nó xuất gặp kích thích Vì vậy, người thiết kế sản phẩm, người bán hàng cần tìm cách khơi gợi để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết thành nhu cầu chủ động, gia tăng hội, tăng doanh thu 46 - Động định hành vi mua khách hàng khơng tập hợp lợi ích vật chất tinh thần mà họ biểu lộ bên ngồi mà cịn bao hàm nhu cầu tiềm ẩn người (nhu cầu khơng nói ra) Khi khách hàng tìm mua máy tính xách tay đời mới, họ mơ tả động dạng muốn thỏa mãn sở thích cơng nghệ hay nhu cầu danh vọng Nếu nhìn nhận cách sâu xa cịn thấy rằng, việc mua máy tính xách tay khách hàng cịn muốn gây ấn tượng với người xung quanh khả sáng tạo Thậm chí người cịn muốn chứng tỏ trẻ trung, độc lập lối sống phóng khống Điều có nghĩa khách hàng xem xét lựa chọn hàng hóa khơng quan tâm đến tính năng, cơng dụng mà hàng hóa đem lại sử dụng, mà hình dáng, kích thước, màu sắc, cách thức tiêu dùng hàng hóa gợi nên cảm xúc cho phía khách hàng Chúng có sức thúc đẩy ngăn cản việc mua sắm Một số khảo sát trắc nghiệm cho thấy liên tưởng từ hàng hóa tác động đem lại cho khách hàng ảnh hưởng ý thức khó giải thích lập luận logic Chẳng hạn, người nội trợ cho việc họ dùng sản phẩm chế biến tiện lợi chứng tỏ họ lười biếng vụng Những khách hàng mua tăm từ thiện họ có cảm giác sống vị tha hơn,… Đó tượng niên chọn thời trang đem lại cho họ cảm giác sống “từng trải” “bụi bặm” Học thuyết động Freud chứng tỏ quan niệm sản phẩm Marketing hoàn chỉnh 47 CÂU HỎI ƠN TẬP CHƯƠNG Phân tích vai trị động hành vi khách hàng Phân tích chế tác động động đến hành vi khách hàng Thuyết nhu cầu Abraham Maslow giải thích ảnh hưởng động đến hành vi khách hàng Trình bày việc ứng dụng thuyết nhu cầu Abraham Maslow phân đoạn thị trường định vị Liên hệ ví dụ cụ thể Trình bày việc ứng dụng thuyết phân tâm học Zigmund Freud định hướng Marketing Liên hệ Ví dụ cụ thể 48 ... QUAN VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. 1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1. 1 .1 Khái niệm khách hàng 1. 1.2 Khái niệm hành vi khách hàng 1. 2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VI? ??C NGHIÊN... doanh nghiệp Trình bày nội dung, phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng Trình bày nguyên tắc nghiên cứu hành vi khách hàng Chương HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG QUÁ TRÌNH MUA SẮM 2 .1 HÀNH VI KHÁCH HÀNG... hành vi họ Vì vậy, cần nghiên cứu hành vi khách hàng mối quan hệ nhân đa chiều Thứ hai, hành vi khách hàng gắn với trao đổi Đối tượng nghiên cứu hành vi khách hàng hành vi người gắn với môi trường