Giáo trình Hành vi khách hàng: Phần 1 - Nguyễn Thị Thanh Hoa

(NB) Giáo trình Hành vi khách hàng: Phần 1 gồm 2 chương với các nội dung khái quát về hành vi khách hàng; hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng. Để nắm chi tiết nội dung kiến thức, mời các bạn cùng tham khảo giáo trình.

BỘ XÂY DỰNG TRƢỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH HOA GIÁO TRÌNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG (LƢU HÀNH NỘI BỘ) TP HỒ CHÍ MINH – 2019 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm TP.HCM, tháng 06 năm 2019 Biên soạn Nguyễn Thị Thanh Hoa LỜI MỞ ĐẦU Các bạn thân mến! Hành vi khách hàng lĩnh vực nghiên cứu có nguồn gốc từ khoa học nhƣ tâm lý học, xã hội học, tâm lý xã hội học, nhân văn học kinh tế học Hành vi khách hàng trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu niềm tin cốt yếu, giá trị, phong tục, tập quán ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời ảnh hƣởng lẫn cá nhân trình mua sắm tiêu dùng Đặc biệt, việc nghiên cứu hành vi khách hàng phần quan trọng nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem cách (how) (why) ngƣời tiêu dùng mua (hoặc không mua) sản phẩm dịch vụ, trình mua sắm khách hàng diễn nhƣ Sự hiểu biết hành vi khách hàng cung cấp tảng cho chiến lƣợc marketing, nhƣ việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, áp dụng thị trƣờng mới, marketing toàn cầu, định marketing mix Những họat động marketing chủ yếu hiệu đƣợc đặt sở hiểu biết hành vi khách hàng Nhƣ vậy, bạn tìm thấy nhiều điều thú vị môn học Tuy nhiên, bạn cần phải cố gắng để đọc kỹ phần lý thuyết thực hành tốt phần ứng dụng Chúc bạn thành công! Quyển giáo trình “Hành vi khách hàng” đƣợc viết nhằm trình bày vấn đề hành vi khách hàng bao gồm chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Khái quát hành vi khách hàng Chƣơng 2: Hành vi ngƣời tiêu dùng yếu tố ảnh hƣởng Chƣơng 3: Quá trình mua ngƣời tiêu dùng Chƣơng 4: Hành vi khách hàng tổ chức yếu tố ảnh hƣởng Chƣơng 5: Quá trình mua khách hàng tổ chức Chƣơng trình bày khái quát khách hàng hành vi khách hàng Chƣơng giúp ngƣời học hiểu rõ hành vi ngƣời tiêu dùng cá nhân nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi Từ qua chƣơng diễn giãi cách cụ thể trình mua hàng ngƣời tiêu dùng Chƣơng chƣơng đƣợc biên soạn để ngƣời học tham khảo, nắm bắt số nội dung liên quan đến hành vi nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng tổ chức nhƣ trình mua hàng nhóm khách hàng Trong chƣơng có kết hợp ví dụ minh họa cụ thể, phần tóm tắt với hệ thống câu hỏi ơn tập cuối chƣơng tạo điều kiện cho ngƣời học nâng cao kỹ thực hành qua củng cố phần lý thuyết Mục lục MỤC LỤC Trang DANH MỤC HÌNH .v CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG .1 1.1 Hành vi khách hàng gì? 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 1.1.2 Phân loại khách hàng .2 1.2 Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? 1.2.1 Sự thay đổi quan điểm marketing .3 1.2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3 Nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.1 Nội dung nghiên cứu 1.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu .10 1.4 Hành vi khách hàng chiến lƣợc marketing 11 TÓM TẮT CHƢƠNG 13 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 13 CHƢƠNG 2: HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG 14 2.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng hành vi mua ngƣời tiêu dùng .14 2.1.1 Ngƣời tiêu dùng .14 2.1.2 Hành vi mua hàng ngƣời tiêu dùng 14 2.1.3 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 15 2.2 Ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng đến hành vi ngƣời tiêu dùng .15 2.2.1 Ảnh hƣởng yếu tố văn hoá đến hành vi ngƣời tiêu dùng 15 2.2.2 Ảnh hƣởng yếu tố xã hội đến hành vi ngƣời tiêu dùng 18 2.2.3 Ảnh hƣởng yếu tố tình đến hành vi ngƣời tiêu dùng 27 2.2.4 dùng Ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng pháp luật đến hành vi ngƣời tiêu 34 2.3 Ảnh hƣởng yếu tố tâm lý đến hành vi ngƣời tiêu dùng .35 2.3.1 Động 35 2.3.2 Nhận thức .44 2.3.3 Hiểu biết 49 2.3.4 Niềm tin thái độ .54 2.4 Ảnh hƣởng yếu tố cá nhân đến hành vi ngƣời tiêu dùng 57 Trang i Mục lục 2.4.1 Giới tính 57 2.4.2 Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống 59 2.4.3 Nghề nghiệp 64 2.4.4 Hoàn cảnh kinh tế 65 2.4.5 Lối sống 65 2.4.6 Tính cách ý niệm thân 66 TÓM TẮT CHƢƠNG 68 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 69 CHƢƠNG 3: QUÁ TRÌNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 70 3.1 Vai trò ngƣời tham gia trình mua 70 3.2 Quá trình mua ngƣời tiêu dùng 70 3.2.1 Nhận nhu cầu .70 3.2.2 Tìm kiếm thơng tin 74 3.2.3 Đánh giá phƣơng án 80 3.2.4 Quyết định mua 84 3.2.5 Hành vi sau mua 91 3.3 Tiến trình mua sản phẩm 98 3.3.1 Khái niệm sản phẩm .98 3.3.2 Các giai đoạn trình chọn dùng sản phẩm .98 3.3.3 Các dạng khách hàng sản phẩm .99 3.3.4 Ảnh hƣởng đặc tính sản phẩm lên tốc độ chọn dùng 99 TÓM TẮT CHƢƠNG 100 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 100 CHƢƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG .101 4.1 Khái niệm khách hàng tổ chức .101 4.1.1 Khái niệm .101 4.1.2 Phân loại 101 4.1.3 Lợi ích khách hàng tổ chức tìm kiếm 102 4.2 Đặc điểm khách hàng tổ chức 102 4.2.1 Kết cấu thị trƣờng đặc điểm nhu cầu 103 4.2.2 Bản chất khách hàng tổ chức .103 4.2.3 Sản phẩm 103 4.2.4 Quy trình mua hàng .104 Trang ii Mục lục 4.2.5 Marketing .104 4.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua tổ chức .105 4.3.1 Các yếu tố môi trƣờng 105 4.3.2 Các yếu tố đặc điểm doanh nghiệp .111 4.3.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân 112 4.3.4 Các yếu tố đặc điểm cá nhân .112 TÓM TẮT CHƢƠNG 113 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 113 CHƢƠNG 5: QUÁ TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 114 5.1 Vai trò ngƣời tham gia mua hàng 114 5.2 Quá trình mua hàng khách hàng tổ chức 115 5.3 Những tình mua hàng 118 5.3.1 Mua cho nhu cầu, nhiệm vụ 118 5.3.2 Mua lặp lại có thay đổi 119 5.3.3 Mua lặp lại khơng có thay đổi 119 TÓM TẮT CHƢƠNG 120 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 120 TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 Trang iii Danh mục hình DANH MỤC HÌNH Trang Hình – Hành vi khách hàng trình Hình – So sánh hai quan điểm bán hàng quan điểm marketing Hình – Những tác động khách hàng định Marketing 12 Hình – Phân loại hành vi mua ngƣời tiêu dùng .14 Hình – Ảnh hƣởng hộ gia đình đến hành vi mua sắm chiến lƣợc tiếp thị 22 Hình – Các định thuộc ngƣời chồng ngƣời vợ .26 Hình – Tác động tình đến hành vi khách hàng 29 Hình – Các khía cạnh thành phần hình ảnh cửa hàng bán lẻ 32 Hình – Phân cấp nhu cầu theo A Maslow .39 Hình – Tiến trình nhận thức 44 Hình – Mơ hình Piaget – Các giai đoạn phát triển nhận thức 49 Hình – Học tập kết q trình xử lý thơng tin 50 Hình - 10 Sự phản hồi hiệu dẫn đến trình học tập .51 Hình – 11 Sự khác biệt nam nữ 58 Hình – Việc tìm kiếm thông tin định khách hàng .76 Hình – Các chiến lƣợc marketing dựa kiểu mẫu tìm kiếm thơng tin 79 Hình – Các khía cạnh thành phần hình ảnh cửa hàng bán lẻ 89 Hình – Mơ hình hành vi mua khách hàng tổ chức 105 Hình – Các giai đoạn mua hàng tổ chức 116 Hình – Các giai đoạn mua hàng tổ chức tình mua khác .120 Trang v Chương 1: Khái quát hành vi khách hàng CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Sau nghiên cứu chƣơng 1, ngƣời học có khả năng: - 1.1 Giải thích đƣợc khái niệm hành vi khách hàng, lý phải nghiên cứu khách hàng Nhận đƣợc khác biệt hành vi mua nhóm khách hàng Trình bày đƣợc nội dung phƣơng pháp phạm vi nghiên cứu hành vi khách hàng Trình bày đƣợc mối quan hệ hành vi khách hàng với thành tố cấu trúc marketing mục tiêu doanh nghiệp Hành vi khách hàng gì? 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa hành vi khách hàng, sau số định nghĩa tiêu biểu:  Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trƣờng với nhận thức hành vi ngƣời mà qua tƣơng tác ngƣời thay đổi sống họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà ngƣời có đƣợc hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố nhƣ ý kiến từ ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng  Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Nhƣ vậy, qua hai định nghĩa trên, xác định hành vi khách hàng là:  Những suy nghĩ cảm nhận ngƣời trình mua sắm tiêu dùng  Hành vi khách hàng động tƣơng tác chịu tác động yếu tố từ mơi trƣờng bên ngồi có tác động trở lại mơi trƣờng  Hành vi khách hàng bao gồm hoạt động: mua sắm, sử dụng xử lý sản phẩm dịch vụ Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết đƣợc vấn đề sau: Tại khách hàng mua dầu gội đầu (để làm tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu (Clear hay Sunsilk )? Tại họ mua nhãn hiệu (họ tin nhãn hiệu chất lƣợng tốt hay đƣợc bán giảm giá)? Loại thƣờng đƣợc khách hàng mua nhiều (loại chai ml)? Mua nhƣ (mua lẻ chai hay mua nhiều)? Khi mua (mua cần dùng, chợ hay mua sắm vào cuối tuần)? Mua đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua lần)? Trang Chương 1: Khái quát hành vi khách hàng Tìm hiểu tất vấn đề giúp cho nhà sản xuất kinh doanh dầu gội đầu biết đƣợc nhu cầu, động sử dụng sản phẩm thói quen mua sắm sản phẩm khách hàng Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt đƣợc nhu cầu, sở thích, thói quen họ để xây dựng chiến lƣợc Marketing phù hợp, từ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ Ngồi ra, nhà tiếp thị quan tâm đến việc tìm hiểu xem khách hàng có thấy đƣợc lợi ích sản phẩm họ mua hay khơng (kể lợi ích xã hội có) họ cảm nhận, đánh giá nhƣ sau mua sắm sử dụng sản phẩm Bởi tất vấn đề tác động đến lần mua sắm sau thông tin truyền miệng sản phẩm họ tới khách hàng khác Góc độ khách hàng Góc độ ngƣời làm marketing Trƣớc mua Khách hàng đƣa định nhu cầu sản phẩm nhƣ nào? Thái độ khách hàng hình thành/ thay đổi nhƣ nào? Trong mua Mua lại sản phẩm trải nghiệm khó khăn hay vừa ý? Yếu tố tình ảnh hƣởng đến định mua hàng nhƣ nào? Sản phẩm có đem lại thoả mãn thể hiện? Yếu tố định hài lòng mua lại khách hàng? Sau mua Thế sản phẩm bị lại bỏ? Hình – Hành vi khách hàng trình 1.1.2 Phân loại khách hàng Để hiểu rõ hành vi khách hàng, cần phân biệt hai nhóm khách hàng sau:  Khách hàng cá nhân: Những ngƣời mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng cá nhân gia đình họ Ví dụ: mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng  Khách hàng tổ chức: Những ngƣời mua hàng để sử dụng cho hoạt động tổ chức Trang Chương 1: Khái quát hành vi khách hàng Ví dụ mua nguyên vật liệu dùng cho việc sản xuất sản phẩm, mua văn phòng phẩm trang thiết bị dùng cho văn phịng nhƣ bàn ghế, máy tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc chịu ảnh hƣởng tổ chức họ 1.2 Tại phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị cách rộng rãi thúc đẩy công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, doanh nghiệp khám phá vấn đề sau đây:  Khách hàng cá nhân phức tạp, nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu khác Những nhu cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm, tâm lý phong cách sống cá nhân tùy thuộc vào xã hội nơi họ sinh sống  Nhu cầu khách hàng khác xã hội, khu vực địa lý, văn hóa, tuổi tác, giới tính… Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng khách hàng nhân tố định cho thành công doanh nghiệp, có làm hài lịng khách hàng doanh nghiệp thực đƣợc mục tiêu lợi nhuận 1.2.1 Sự thay đổi quan điểm marketing Có năm quan điểm định hƣớng phát triển marketing thƣờng vận dụng là:  Quan điểm sản xuất - - - Quan điểm hƣớng sản xuất cho khách hàng ƣa thích nhiều sản phẩm giá phải đƣợc bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Theo quan điểm yếu tố định thành công cho doanh nghiệp giá bán hạ có nhiều hàng hố Doanh nghiệp sản xuất hàng hố mà họ có thuận lợi Trên thực tế, doanh nghiệp theo đuổi quan điểm thành công lƣợng hàng cung cấp thấp nhu cầu doanh nghiệp có lợi theo quy mơ (tức sản xuất nhiều giá thành hạ), đồng thời thị trƣờng mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, điều kiện sản xuất giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vƣợt cầu quan điểm khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành cơng Ví dụ: Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trƣờng Việt Nam nhiều thị trƣờng khác giới nhờ giá thấp chất lƣợng tầm tầm Chiến lƣợc thành công thị trƣờng nông thôn rộng lớn Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chƣa đƣợc đáp ứng, khả toán chƣa cao Trong công ty hƣớng sản xuất, nhà quản lý cấp cao nhƣ Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chun mơn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất cơng ty, cịn phận bán hàng phòng nhỏ thực chức quảng cáo mà  Quan điểm sản phẩm Trang Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng b) Các yếu tố cấu thành nên thái độ Thái độ bao gồm yếu tố: nhận thức, cảm xúc hành vi  Nhận thức - - - Bao gồm niềm tin, kiến thức khách hàng vật Ví dụ: Khách hàng tin Diet Coke hầu nhƣ khơng có calori, có caffein, có giá cạnh tranh đƣợc sản xuất công ty lớn, niềm tin phản ánh kiến thức nhãn hiệu Điều quan trọng phải nhớ niềm tin khơng cần xác hay thật, chúng cần tồn Có nhiều niềm tin thuộc tính đƣợc đánh giá thực tế, chẳng hạn nhƣ tạo kiểu dáng hấp dẫn thể đáng tin cậy đƣợc xem nhƣ cách thức tạo lập niềm tin tích cực Điều có liên quan đến việc xây dựng hình ảnh giá trị nhãn hiệu Đối với số sản phẩm, thuộc tính nhƣ giá cả, số lƣợng kiểu dáng đƣợc cho quan trọng thuộc tính khác Ví dụ: Sự đánh giá khách hàng tầm quan trọng thuộc tính sản phẩm thức uống nhẹ với tổng điểm 100: giá cả: 10; mùi vị: 30; hình ảnh: 20; calori: 40  Cảm xúc - - - - - Cảm xúc vật tƣợng thành phần thái độ Ví dụ: Khi khách hàng nói “Tơi thích Diet coke” hay “Diet Coke thức uống kinh sợ” kết cảm xúc hay đánh giá cảm tính, đánh giá khơng dựa thơng tin lý tính sản phẩm mà đánh giá dựa số đặc điểm sản phẩm Vì khách hàng nói “Diet Coke có vị dở” hay “giá đắt” phản ứng tiêu cực dựa số đặc tính sản phẩm Hầu hết niềm tin ngƣời tiêu dung liên quan đến phản ứng hay đánh giá Ví dụ: Khi Diet Coke có giá 3.000 đồng/chai gây phản ứng tích cực với lời đánh giá “Đây giá hợp lý” Các sản phẩm nhƣ vật khác đƣợc đánh giá điều kiện định, đó, cảm xúc thay đổi điều kiện thay đổi Ví dụ: Khách hàng dùng Diet Coke tin tƣởng sản phẩm có caffein giúp cho họ tỉnh táo Niềm tin cảm xúc tích cực họ mong muốn tỉnh táo để học tập cho kỳ thi trở thành phản ứng phủ nhận tình họ muốn uống thức uống gây cảm giác lâng lâng vào đêm khuya Vì tất có động cá tính riêng biệt nhƣ kinh nghiệm sống, điều kiện tâm lý khác nhau, cách đánh giá vật khác Ví dụ: Một số khách hàng dùng Diet Coke cho mùi vị thật tuyệt vời, số khác lại có phản ứng phủ nhận lại điều Tuy vậy, hầu hết cá nhân văn hóa có cách đánh giá Trang 55 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng - Ví dụ: Đối với ngƣời Úc ngƣời New Zealand niềm tin cảm xúc mà họ trông đợi nhà hàng yếu tố quan trọng văn hóa họ Cần lƣu ý cảm giác đánh giá vật tác động đến việc đánh giá cuối vật  Hành vi - Đây phản ứng cá nhân trƣớc vật hay hoạt động Ví dụ: Một loạt định mua hay khơng mua sản phẩm Diet Coke, giới thiệu sản phẩm với bạn bè khách hàng phản ứng thuộc hành vi thái độ sản phẩm c) Yếu tố tác động đến thái độ Thái độ đƣợc tạo lập từ nhiều yếu tố văn hố, gia đình, nhóm tham khảo tạo nên đặc điểm chủ thể, cá nhân Chẳng hạn nhƣ cá nhân theo đạo Hồi thái độ ngƣời với rƣợu tiêu cực Ngồi nguồn truyền thông thông điệp mà cá nhân tiếp xúc hàng ngày ảnh hƣởng đến hình thành thái độ Các yếu ảnh hƣởng đến suy nghĩ (yếu tố nhận thức) cảm xúc (yếu tố cảm xúc) Nhận thức bị ảnh hƣởng từ nguồn thông tin tin cậy, danh tiếng doanh nghiệp hay nội dung thông điệp (lý lẽ mạnh mẽ, thông điệp hai chiều, so sánh) Cảm xúc lại bị tác động từ nguồn thông tin phù hợp hay thông điệp tạo xúc động hay lo lắng d) Mơ hình trật tự thái độ Thái độ kết hợp yếu tố nhận thức, cảm xúc hành vi Trật tự yếu tố mô hình trật tự thái độ ảnh hƣởng đến hành động ngƣời tiêu dùng sản phẩm/nhãn hiệu  Mơ hình nhận thức  tình cảm  hành vi - - Theo mơ hình này, giai đoạn nhận thức Ngƣời tiêu dùng thu thập đánh giá thông tin sản phẩm để đến giai đoạn hình thành tình cảm tích cực hay tiêu cực Sau từ tình cảm họ có ý định hành động hay không Giai đoạn tiền đề cho giai đoạn Mơ hình đƣợc ứng dụng nhiều quảng cáo Mơ hình phù hợp ngƣời tiêu dùng đủ động lực để them gia q trình tìm kiếm đánh giá thơng tin sảm phẩm (dịch vụ, nhãn hiệu) mang lại lợi cạnh tranh so với có thị trƣờng  Mơ hình nhận thức  hành vi  tình cảm Khi ngƣời tiêu dùng khơng đủ kiến thức để đánh giá chi tiết đặc điễm sản phẩm hay dịch vụ, thƣờng ngƣời tiêu dùng định mua nhanh chóng dựa vào hiểu biết sản phẩm Ngƣời tiêu dùng tiếp nhận vô thức quảng cáo Sự lặp lặp lại quảng cáo tạo nên hành động Chỉ sau mua, ngƣời tiêu dùng đánh giá tích cực hay tiêu cực sản phẩm  Mơ hình tình cảm  hành vi  nhận thức Trang 56 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng - - Trong mơ hình này, tình cảm tích cực hay tiêu cực nhãn hiệu, sản phẩm tạo nên hành vi mua Ngƣời tiêu dùng hành động dựa cảm xúc có đƣợc hiểu biết sau mua Vai trị marketing khơi gợi động mua gợi lên phản ứng cảm xúc ngƣời tiêu dùng (chẳng hạn thơng qua tính thẩm mỹ thơng điệp hay bao bì sản phẩm) e) Thay đổi thái độ  Thay đổi nhận thức - - - Để thay đổi nhận thức ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải thay đổi đƣợc niềm tin họ Doanh nghiệp nhận biết niềm tin ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu/sản phẩm thông qua khảo sát thị phần, doanh số điều tra trực tiếp ngƣời tiêu dùng Các nhà sản xuất cần quan tâm đến niềm tin mà công chúng có tâm trí sản phẩm/dịch vụ Những niềm tin làm nên hình ảnh sản phẩm hình ảnh nhãn hiệu ngƣời tiêu dùng hành động dựa niềm tin họ Nếu số niềm tin khơng gây trở ngại cho việc mua hàng, nhà sản xuất cần tiến hành chiến dịch để điều chỉnh niềm tin Xây dựng niềm tin ngƣời tiêu dùng ví dụ nhƣ quảng cáo tivi số TNT nên nhấn mạnh vào việc lắp đặt dễ dàng để thay đổi nhận thức cho việc lắp đặt tivi phức tạp  Thay đổi cảm xúc Khơi gợi cảm xúc âm nhạc, màu sắc, thiết kế, mùi vị, hình ảnh, quảng cáo, câu chuyện Chẳng hạn, lĩnh vực du lịch (Graillot, 1996) ngƣời ta sử dụng phƣơng tiện nghe nhìn hỗ trợ nhƣ phát phim video văn phòng hãng du lịch, để tạo cảm xúc tích cực cho khách hàng đến giao dịch mua tour vào thời điểm đó, tăng khả lựa chọn điểm đến  Thay đổi hành vi Việc thay đổi hành vi xảy doanh nghiệp tác động đến nhận thức cảm xúc ngƣời tiêu dùng f) Ứng dụng marketing Thái độ yếu tố quan trọng giúp dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng Doanh nghiệp sử dụng yếu tố thái độ để phân chia khách hàng theo nhóm thiết kế chiến lƣợc marketing hỗn hợp phù hợp với thái độ nhóm Chẳng hạn phân khúc khách hàng u thích sản phẩm, doanh nghiệp có hành động củng cố u thích nhƣ thẻ khách hàng trung thành, chăm sóc khách hàng Với nhóm khách hàng có thái độ trung lập, doanh nghiệp tạo ƣa thích sản phẩm Cịn nhóm khách hàng khơng thích sản phẩm, doanh nghiệp tìm hiểu lý khơng thích, xác định sản phẩm cạnh tranh đƣợc u thích tìm hiểu ƣu họ 2.4 Ảnh hƣởng yếu tố cá nhân đến hành vi ngƣời tiêu dùng 2.4.1 Giới tính a) Sự khác biệt giới tính Trang 57 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng Nam giới nữ giới có khác biệt đặc điểm sinh học nhƣ tâm lý nên họ có hành vi khác tiêu dùng Nữ Nam Hƣớng lý trí nhiều Hƣớng cảm xúc nhiều Hƣớng đến tƣ tƣởng chung thông Hƣớng đến chi tiết thông điệp điệp Hƣớng ngoại Hƣớng nội Thích mẻ khám phá Thích quen thuộc an tồn Phân biệt âm Phân biệt âm tốt Kém nhạy mùi Nhạy cảm mùi Hình – 11 Sự khác biệt nam nữ Yếu tố giới tính đƣợc sử dụng marketing thời gian gần nhƣng có ứng dụng mạnh mẽ Từ việc xác định rõ ràng giới tính cho khách hàng trẻ em (màu xanh cho bé trai, màu hồng cho bé gái) sản phẩm có màu sắc đen, xanh, thiết kế đơn giản, góc cạnh cho nam giới sản phẩm nhiều chi tiết, đƣờng cong, màu sắc hồng, trắng, đỏ cho quý bà Trong khách hàng nữ quan tâm đến khía cạnh thẩm mỹ sản phẩm quý ông quan tâm đến công sản phẩm Công sản phẩm mang lại “cảm xúc lý trí”, giúp đàn ơng cảm thấy lựa chọn thật hiệu hơn, khoa học hay đại Siêu thị, trung tâm thƣơng mại nơi phụ nữ thƣờng lui tới có bán đủ chủng loại hàng hố phù hợp với sở thích mua sắm để thƣ giãn, giải trí, giải toả căng thẳng Đến nơi đó, chị em khơng mua thứ cần mà cịn xem xét khắp nơi để tiện tìm hiểu có mới, lạ, đẹp khác khơng? Phụ nữ muốn tƣơng tác với nhân viên bán hàng, muốn đƣợc tƣ vấn, hỗ trợ việc lợi ích, đặc điểm, công dụng, lựa chọn sản phẩm Ngƣợc lại, đàn ông thƣờng thích lựa chọn mua cửa hàng chuyên dụng đàn ơng mua sắm sứ mệnh Đàn ông đến cửa hàng mua thứ dự định sẵn từ trƣớc khỏi nhà Sau nhận hàng, họ muốn khỏi nhanh tốt Họ ý đến hỗ trợ thiết thực nhƣ bãi đậu xe khu mua sắm có đủ rộng? Cái áo cần mua có cịn hàng hay khơng? Thời gian tốn có nhanh khơng? Nam giới cần đƣợc giúp họ cần nằm đâu tính tiền thật nhanh gọn Sự phân biệt giới tính trƣớc đƣợc ghi nhận ngành hàng thời trang nhƣ quần áo, trang sức, phụ kiện Giờ đây, phân biệt xuất sản phẩm sử dụng thƣờng xuyên nhƣ oto, xe máy, máy vi tính cá nhân hay thực phẩm đồ dùng hàng ngày nhƣ dầu gội, sữa tắm,… b) Vai trị giới tính thay đổi Từ quan niệm xa xƣa, đàn ơng làm chủ gia đình, đảm nhận công việc nặng nhọc, vất vả Phụ nữ chu tồn việc nhẹ nhàng Vì thấy tỉ lệ đàn ông cao ngành nghề xây dựng, khí, kỹ sƣ, phi cơng, ngành nghề đòi Trang 58 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng hỏi mạnh mẽ Còn phụ nữ chiếm tỉ lệ lớn ngành may mặc, làm đẹp, sƣ phạm,… Tuy nhiên, ngày với phát triển kinh tế xã hội, vai trị đàn ơng phụ nữ có thay đổi đáng kể Phụ nữ ngày nƣớc phát triển hay thị lớn có học vấn cao, từ chối làm chậm việc lập gia đình sinh Sự nghiệp thân đƣợc ngƣời phụ nữ trọng song song với gia đình, chí đơi nghiệp đƣợc coi trọng yếu tố gia đình Điều lý giải tƣợng ngày có nhiều phụ nữ du lịch từ chối công việc nội trợ Các dịch vụ giúp việc nhà, giữ trẻ giờ, ăn uống, giao hàng tận nơi, loại thực phẩm chế biến sẵn, thiết bị nội trợ ngày phổ biến để đáp ứng thay đổi Đồng thời, xã hội đại xuất hình ảnh ngƣời đàn ơng mới, quan tâm nhiều đến mỹ phẩm việc chăm sóc thể Đàn ơng khơng cịn cảm thấy xấu hổ đứng trƣớc gƣơng chăm sóc da mặt hình thức Hơn nữa, đàn ơng ngày dễ dàng thể cảm xúc c) Xu hƣớng giới tính Hành vi tiêu dùng bị ảnh hƣởng từ tính cách có liên hệ mật thiết với giới tính cá nhân Ngƣời làm marketing khơng xác định giới tính cá nhân qua tình trạng sinh học mà thừa nhận xu hƣớng giới tính cá nhân Đàn ơng thƣờng có tính cách nam giới phụ nữ thƣờng thể tính cách nữ giới Tuy nhiên thấy ngƣời đàn ơng nữ tính ngƣời phụ nữ nam tính thơng qua tính cách, sở thích họ Vì marketing doanh nghiệp phát triển sản phẩm nam tính nữ tính nhƣ máy xay sinh tố cho phụ nữ máy khoan cho đàn ơng Định hƣớng giới tính quan trọng ngƣời làm marketing sử dụng chúng để phân khúc thị trƣờng, đặc biệt sản phẩm mang tính biểu tƣợng nhƣ ngành mỹ phẩm may mặc Ngoài theo xu hƣớng phát triển xã hội doanh nghiệp bắt đầu ý đến đối tƣợng ngƣời tiêu dùng đồng tính cách hoạt động marketing cho nhóm khách hàng (gay marketing) Các hãng hàng khơng có khu vực, quầy giao dịch riêng cho đối tƣợng khách hàng đặc biệt Các quảng cáo poster hay truyền hình nhắm đến đối tƣợng thơng qua hình ảnh cặp đơi đồng giới sử dụng ngƣời tiến có hình thể đẹp hấp dẫn 2.4.2 Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống a) Độ tuổi Hành vi mua thay đổi theo độ tuổi ngƣời tiêu dùng Ngƣời làm marketing phân chia khách hàng độ tuổi nhƣ: trẻ em (0 – 12 tuổi), thiếu niên (13 – 19 tuổi), niên (20 – 35 tuổi), trung niên (36 – 49 tuổi), ngƣời cao tuổi (50 tuổi trở lên)  Trẻ em Trong tƣ ngƣời làm marketing, trẻ em mang quyền lực với thị trƣờng: khả chi tiêu trực tiếp, khả ảnh hƣởng tới chi tiêu cha mẹ, ngƣời thân gia đình khả khách hàng tƣơng lai - Ngƣời tiêu dùng trực tiếp Trang 59 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng  Trẻ em từ nằm bụng mẹ đối tƣợng đoực quan tâm nhà kinh doanh Chúng ta thấy thị trƣờng ngày đủ loại sữa, thực phẩm dành cho bà bầu, dịch vụ chăm sóc thể chất, tinh thần cho bà bầu, hình thức thai giáo, tất nhằm mục đích tăng cƣờng sức khoẻ cho thai nhi bụng mẹ Khi đời, trẻ nhỏ từ đến tuổi thƣờng xuyên sử dụng sữa, tã lót, thực phẩm, đồ chơi thể chất trí tuệ, phƣơng tiện an tồn Khi lớn bắt đầu có tiền tiêu vặt, trẻ chủ động mua muốn nhƣ đồ ăn uống, đồ chơi, sách báo truyện tranh  Các nhà làm marketing (marketer) khơng coi nhẹ nhóm khách hàng Với trẻ em, quảng cáo dƣờng nhƣ cơng cụ có ảnh hƣởng mạnh mà marketer có tay Quảng cáo khởi đầu việc thu hút ý trẻ em, tiếp tạo u thích tâm hồn trẻ sản phẩm đƣợc xem quảng cáo, thúc đẩy trẻ mua “yêu sách” bố mẹ chúng mua sản phẩm cuối khiến cho trẻ thấy thật thoả mãn sản phẩm Điểm khác biệt lớn ảnh hƣởng quảng cáo trẻ em ngƣời trƣởng thành, trẻ em dễ bị quảng cáo chi phối Trẻ em đón nhận quảng cáo nhƣ hình thức giải trí thƣờng dành tình cảm với quảng cáo ấn tƣợng, từ địi phụ huynh mua sản phẩm đƣợc  Ở tuổi nhi đồng, em hay nhớ lại quên, nhƣng tuổi thiếu niên trí nhớ ổn định Những nét độc đáo sản phẩm nhƣ nhãn hàng, kiểu dáng đƣợc em nhận biết qua bạn bè, qua phát thanh, truyền hình em khó quên Bởi việc nâng cao mức độ ghi nhớ em hàng hoá, để lại cho em ấn tƣợng sâu sắc hàng hoá việc làm có ý nghĩa sâu xa doanh nghiệp kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm Các doanh nghiệp để thu hút nhóm khách hàng khơng qn khai thác hình ảnh thần tƣợng Trẻ em dễ dàng bị ảnh hƣởng xuất thần tƣợng, nhân vật đƣợc chúng u thích, tìm cách bắt chƣớc theo hình ảnh quảng cáo nhƣ động tác thần tƣợng  Tuỳ theo độ tuổi, giới tính diễn biến tâm sinh lý, nhân vật đƣợc trẻ u thích biến hố từ hồng tử, cơng chúa, siêu nhân hay búp bê, từ anh hùng phim viễn tƣởng vận động viên thể thao, từ ca sĩ tiếng đến anh xiếc, từ nhân vật hoạt hình gƣơng có thật sống  Tuy nhiên trẻ em tiếp nhận quảng cáo cách vơ thức nên vơ hình chung, nội dung quảng cáo không phù hợp tác động tiêu cực đến nhận thức nhóm khách hàng trẻ em Do đó, phủ nƣớc quan tâm đến vấn đề Chẳng hạn phủ Na Uy, Thuỵ Điển hay vùng Flemace Bỉ cấm phát quảng cáo truyền hình trƣớc sau chƣơng trình dành cho trẻ em dƣới 12 tuổi, Úc cấm chƣơng trình quảng cáo chƣơng trình truyền hình dành cho trẻ chƣa đến tuổi tới trƣờng Tại Việt Nam, luật Trang 60 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng - - qua định cấm quảng cáo dƣới hình thức với sản phẩm thay sữa mẹ, sản phẩm cho trẻ từ đến 12 tháng Ảnh hƣởng đến hành vi mua ngƣời khác  Trẻ em chi phối mạnh đến định tiêu dùng Dù nhà hay cửa hàng, chúng gây ảnh hƣởng đến định cuối cùng, ngành hàng mà chúng không sử dụng Trẻ em đƣợc tham khảo cho định quan trọng gia đình nhƣ mua nhà, mua xe, thiết bị, du lịch,…  Vai trị trẻ em thay đổi theo loại gia đình Ý kiến trẻ em đƣợc coi trọng gia đình dân chủ gia đình độc đốn Vai trò trẻ em thay đổi theo trình định tuổi trẻ  Với xu hƣớng gia đình ngày con, quan tâm chi tiêu cho giảm số lƣợng nhƣng tăng chất lƣợng Với suy nghĩ “Cho điều tốt nhất” bậc phụ huynh bỏ qua loại sữa bột rẻ tiền để hƣớng tới loại sữa ngoại với giá cao gấp nhiều lần sẵn sàng mua cho quần áo thời trang với giá cao nhiều so với sản phẩm tƣơng tự cho ngƣời trƣởng thành Trẻ em ngƣời tiêu dùng tƣơng lai  Nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận khả nhận dạng thƣơng hiệu hay thói quen hình thành tuổi thơ tiếp tục ảnh hƣởng, chí chi phối ngƣời tiêu dùng họ trƣởng thành Nói cách khác, ngồi mục tiêu thu hút khách hàng đối thủ, ngƣời làm marketing cịn có chiến lƣợc dài hạn quan trọng khác thu hút đối tƣợng chƣa gia nhập thị trƣờng, đứa trẻ hôm – ngƣời tiêu dùng tƣơng lai  Marketing trẻ em, vậy, có ý nghĩa với đất nƣớc có dân số trẻ nhƣ Việt Nam, nhóm hệ trẻ đóng vai trị định mức tiêu dùng thị trƣờng Việt Nam thời gian tới  Thanh thiếu niên - - Lứa tuổi có ba niềm đam mê chủ yếu quần áo thời trang, âm nhạc thể thao Các thƣơng hiệu thể thao thành công giới thiếu đến đối tƣợng phong cách “cool – ngầu”: đại, trẻ trung sành điệu Các nhãn hiệu cần ý đến mong muốn thể khác biệt giới trẻ cung cấp cho họ sản phẩm cá nhân hố, ví dụ nhƣ Nike cho phép ngƣời dùng internet trẻ thiết kế quần áo thể thao họ (chọn kiểu giày, màu giày, màu logo,… ) Khi chinh phục khách hàng thiếu niên (tuổi teen) khơng nghệ thuật mà cịn chia sẻ đồng điệu Tuổi teen đối tƣợng khách hàng nhạy cảm cảnh giác Để lấy đƣợc tiền từ túi khách hàng tiềm quan trọng hoạt động thông điệp marketing cần phải diễn truyền tải dƣới hình thức khéo léo, Trang 61 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng - - - - - đánh trúng tâm lý lứa tuổi Họ biến sảm phẩm bạn thành sốt chí trào lƣu Nếu thƣơng hiệu gắn với tuổi teen, sản phẩm mang thƣơng hiệu có đƣợc nhửng khách hàng trung thành giai đoạn trung dài hạn Nhất khách hàng trẻ trƣởng thành hơn, sức mua họ tăng lên nhờ khả tự chủ tài Dịng sản phẩm đánh mạnh vào phân khúc khách hàng tuổi teen nghĩa dòng sản phẩm tính đến “cửa hậu” phát triển sản phẩm theo hƣớng xây dựng mối quan hệ tình cảm khách hàng với doanh nghiệp – tài sản có giá trị doanh nghiệp Nó tạo thị trƣờng bao gồm khách hàng dành hết niềm tin vào sản phẩm doanh nghiệp, trung thành với sản phẩm sẵn sàng giới thiệu cho khách hàng khác Để tiếp cận lứa tuổi thiếu niên, doanh nghiệp cần sử dụng công cụ ngôn ngữ họ Sử dụng nguồn tham khảo bạn bè, thông qua mối quan hệ giao tiếp thông thƣờng mạng xã hội lứa tuổi bị ảnh hƣởng nhiều từ quảng cáo mối quan hệ bạn bè ý kiến ba mẹ Thiếu niên bị tác động quảng cáo nghe nhìn nhiều đọc hiểu sâu thơng tin Vì thơng điệp gởi tới đối tƣợng cần vui nhộn, trẻ trung, dễ hiểu Nhu cầu nhóm tuổi thiếu niên nhu cầu muốn thể khác biệt để khẳng định thân thông qua việc thể cá tính Cơng ty Honda Việt Nam thành công phối hợp với Đài truyền hình Việt Nam VTV3 phát động chƣơng trình “Hành trình 2.468 km” Thông điệp chiến dịch quảng bá “Be U with Honda – Tự tin thể Honda” nhắm vào nhu cầu thể thân lứa tuổi Chƣơng trình lồng ghép hoạt động giao lƣu dọc tuyến đƣờng từ Bắc vào Nam thi tài (mamg tính giải trí) đem lại hiệu ngồi mong đợi Hoạt động chủ yếu lứa tuổi học tập giải trí Tận dụng đặc điểm doanh nghiệp cho đời thông điệp quảng bá, phƣơng thức truyền tải song hành với phim ảnh, âm nhạc (có nội dung giải trí) với chất lƣợng sản phẩm thuyết phục, mẫu mã sản phẩm sinh động, tƣơi tắn phù hợp lứa tuổi Tuổi trẻ - tuổi nhiệt huyết Vì thế, họ sẵn lịng ủng hộ, mong muốn tham gia chƣơng trình mang lại lợi ích chung cho xã hội Khả thành cơng, sức hút thông điệp marketing cao doanh nghiệp khéo léo lồng vào chƣơng trình nhân đạo, hoạt động cộng đồng Ngồi tạo điều kiện để thiếu niên trực tiếp tham gia vào hoạt động doanh nghiệp khởi xƣớng Ví dụ, tài trợ chi phí cho đồn từ thiện vùng sâu, vùng xa với tham gia bạn trẻ hình thức quảng bá hứa hẹn mang lại nhiều hiệu tích cực Ngồi doanh nghiệp lập diễn đàn trực tuyến trang blog cá nhân để dành riêng cho mục đích chia sẻ thơng tin thành viên Nếu hoạt động doanh nghiệp thực có ý nghĩa thành viên diễn đàn giúp phát tán thông tin tới nhiều đối tƣợng khác thời gian ngắn Trang 62 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng - Lúa tuổi thiếu niên động ƣa cơng nghệ Họ ƣa thích làm nhiều việc lúc, thích tiếp nhận thơng tin ngắn gọn, đáp ứng xác nhu cầu Doanh nghiệp cần tập trung sử dụng nhiều kênh truyền thông – đặc biệt kênh truyền thông nhƣ điện thoại di động, tin nhắn tức thời, mạng xã hội, … để tăng cƣờng khả tiếp cận đối tƣợng  Thanh niên Đây lứa tuổi bắt đầu làm, tạo lập nghiệp có thu nhập Họ mua sắm tiêu dùng sản phẩm quần áo, công nghệ, giải trí, xe máy,… Ở Việt Nam, lứa tuổi thƣờng cịn chung sống với gia đình đến lập gia đình riêng Vì họ tiết kiệm đƣợc khoản chi tiêu cho nhà ở, điện nƣớc, chi tiêu nhiều cho hoạt động vui chơi, giải trí  Trung niên Nhóm khách hàng ổn định cơng việc, có địa vị định có thu nhập ổn định Họ có sức mua cao tích luỹ tài sản thu nhập cao Họ mục tiêu mà doanh nghiệp cung cấp xe hơi, nhà cửa, du lịch, giải trí nhắm tới họ quan tâm đến sản phẩm thể vị xã hội  Ngƣời cao tuổi - - - - - Các sản phẩm phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng ngƣời cao tuổi sữa, tã, thuốc, thiết bị báo động, thực phẩm chức năng, dịch vụ hỗ trợ ngƣời già, dịch vụ y tế, bảo hiểm, giúp việc nhà, viện dƣỡng lão Khi marketing đến ngƣời cao tuổi, nhà quản trị thƣờng quan tâm đến hành vi tiêu dùng phân khùc thị trƣờng Một số nhận định tâm lý ngƣời tiêu dùng lớn tuổi đƣợc phân tích để nhà quản lý tiếp thị tham khảo xây dựng chƣơng trình truyền thơng hƣớng tới nhóm khách hàng Thông điệp quảng cáo hƣớng tới khách hàng lớn tuổi có xu hƣớng chuyển đổi từ thơng tin lợi ích thực dụng sản phẩm sang lợi ích tâm lý có đƣợc tiêu dùng sản phẩm Các thơng điệp nên có tiết tấu chậm nhẹ nhàng để khán giả lớn tuổi có đủ thời gian cảm nhận Ngƣời lớn tuổi thƣờng thận trọng việc định mua sắm, phần ngân sách chi tiêu hạn hẹp, phần tâm lý muốn tìm hiểu áp dụng kinh nghiệm hay có nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ lƣỡng trƣớc định Ngƣời lớn tuổi thƣờng trung thành với nhãn hiệu Khi họ chọn thƣơng hiệu xu hƣớng chọn thƣơng hiệu cho lần mua Điều đƣợc giải thích phần mức độ mạo hiểm thƣờng giảm dần theo lứa tuổi Nếu nhƣ tuổi niên, họ sẵn sàng thử sản phẩm tuổi ngƣời tiêu dùng thƣờng phải cân nhắc nhiều yếu tố nhƣ giá cả, chất lƣợng, nguồn gốc,… trƣớc thử Chính tâm lý tiêu dùng lợi nhãn hiệu chiếm đƣợc lòng tin ngƣời lớn tuổi bất lợi cho thƣơng hiệu chậm chân Thông tin truyền miệng thƣờng mang lại hiệu cao chiến lƣợc tiếp thị tới ngƣời lớn tuổi Do có nhiều thời gian rảnh rỗi thƣờng tham gia hoạt động cộng đồng, ngƣời lớn tuổi ln có nhu cầu trao Trang 63 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng - đổi thông tin lớn Trong họ khơng trị chuyện hồ hợp với cháu khác quan điểm sống họ thoải mái trao đổi với bạn hữu Họ nói sản phẩm họ dùng, lý họ dùng sản phẩm thƣờng đƣa nhiều lý lẽ để bảo vệ kiến tiêu dùng Chính thơng tin truyển miệng thƣờng hiệu thuyết phục ngƣời tiêu dùng lớn tuổi dùng thử sản phẩm Những nghiên cứu gần cho thấy thay đổi lớn hành vi tiêu dùng ngƣời lớn tuổi, gọi “thế hệ ông bà” Ở tuổi 50, họ nhìn sống lạc quan Họ tự cho “những ngƣời già động”, có nguồn tài ổn định lƣơng hƣu hay nguồn chu cấp đặn cháu Họ tham gia mạnh mẽ vào đoàn hội, câu lạc dƣỡng sinh hay nhiều câu lạc khiêu vũ cổ điển Họ thƣờng phụ thuộc vào hay hầu hết có gia đình riêng thành đạt b) Giai đoạn chu kỳ sống Ngƣời ta mua hàng hóa dịch vụ khác suốt đời Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm nhƣng năm lớn lên trƣởng thành thức ăn kiêng cữ năm cuối đời Thị hiếu ngƣời ta quần áo, đồ gỗ cách giải trí tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng đƣợc định hình theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình Những ngƣời làm Marketing thƣờng hay chọn nhóm chu kỳ sống làm thị trƣờng mục tiêu Một số cơng trình xác định giai đoạn tâm lý chu kỳ sống Những ngƣời lớn tuổi trải qua thời kỳ hay biến đổi định trình sống Ngƣời làm Marketing theo dõi sát hoàn cảnh sống ln thay đổi, ly hơn, góa bụa, tái giá, tác động thay đổi đến hành vi tiêu dùng Các giai đoạn chu kỳ sống:  Tuổi trẻ: - Sống độc thân tách khỏi bố mẹ Kết chƣa có  Tuổi trung niên: - Vợ chồng trẻ có dƣới 10 tuổi Kết có tuổi niên Gia đình trƣởng thành (có khơng có sống phụ thuộc)  Tuổi già: - Ngƣời già tham gia làm việc Ngƣời già nghỉ hƣu Ngƣời già góa bụa 2.4.3 Nghề nghiệp Nghề nghiệp ngƣời ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng họ Ngƣời công nhân mua quần áo lao động, giày làm, bữa ăn trƣa đóng hộp trị chơi giải trí hai ngƣời Chủ tịch công ty mua quần áo đắt tiền, du lịch đƣờng hàng không, tham gia câu lạc thuyền buồm lớn Trang 64 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng Ngƣời làm Marketing cố gắng xác định nhóm nghề nghiệp có quan tâm mức trung bình đến sản phẩm dịch vụ Cơng ty chí chun mơn hóa sản phẩm cho nhóm nghề nghiệp định Chẳng hạn nhƣ cơng ty phần mềm máy tính thiết kế phần mềm máy tính khác cho ngƣời quản lí nhãn hiệu, kỹ sƣ, luật sƣ bác sĩ, Mỗi loại nghề nghiệp khác tiêu dùng loại sản phẩm có hành vi khác Sự khác nghề nghiệp có khác điều kiện mơi trƣờng làm việc, tính chất cơng việc, trình độ học vấn, trình độ văn hóa khác thu nhập lối sống 2.4.4 Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế ngƣời Ngƣời có thu nhập cao quan tâm đến sản phẩm có giá trị, sang trọng Ngƣời có thu nhập thấp lại trọng đến giá sản phẩm Hoàn cảnh kinh tế ngƣời ta gồm:  Thu nhập chi tiêu (mức thu nhập, mức ổn định cách xếp thời gian)  Tiền tiết kiệm tài sản (bao gồm tỷ lệ phần trăm tài sản lƣu động)  Nợ  Khả vay mƣợn  Thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Một ngƣời sẵn sàng mua sản phẩm đắt tiền ngƣời có thu nhập cao, có tiền tiết kiệm hay có khả vay mƣợn thích tiêu tiền tiết kiệm Sự suy thoái kinh tế làm cho ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng chi tiêu tiết kiệm mua thực phẩm, hàng thiết yếu với số lƣợng nhiều mua thiết bị gia dụng theo thời vụ Đồng thời, thu nhập giảm làm thay đổi cấu tiêu dùng khách hàng ƣu tiên cho việc thoả mãn nhu cầu nhu cầu tiện nghi giải trí Doanh nghiệp phải thƣờng xuyên theo dõi xu hƣớng thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm lãi suất để tiến hành biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí định giá lại cho sản phẩm để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho khách hàng mục tiêu 2.4.5 Lối sống Lối sống ngƣời cách sống giới họ đƣợc thể hoạt động, quan tâm ý kiến ngƣời Lối sống miêu tả sinh động toàn diện ngƣời quan hệ với mơi trƣờng Những ngƣời xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Phong cách sống ngƣời tự biểu ngƣời đƣợc thể thành hoạt động, mối quan tâm quan điểm ngƣời sống, mơ tả sinh động tồn diện ngƣời tác động qua lại ngƣời môi trƣờng sống Phong cách sống ngƣời ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ngƣời Chẳng hạn nhƣ ngƣời có lối sống tiết kiệm tiền bạc sử dụng sản phẩm có chi phí thấp, nhƣng ngƣời muốn tiết kiệm thời gian thƣờng có xu hƣớng làm nhiều việc lúc trả tiền thuê ngƣời khác làm việc cho Trang 65 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng Những ngƣời làm marketing tìm kiếm mối quan hệ sản phẩm nhóm theo lối sống Một hãng sản xuất máy tính phát thấy phần lớn ngƣời mua máy tính ngƣời có khuynh hƣớng tân tiến Ngƣời làm marketing theo mà định hƣớng hàng hóa rõ ràng vào lối sống tân tiến Rồi ngƣời soạn thảo quảng cáo phác họa biểu tƣợng có sức hấp dẫn cho ngƣời tân tiến Sự phân tích cách sống ngƣời tiêu dùng tạo nhiều hiểu biết hành vi ngƣời tiêu dùng, hữu ích phân khúc thị trƣờng, xác định khách hàng mục tiêu cho sản phẩm tại, sản phẩm xây dựng chƣơng trình truyền thơng… 2.4.6 Tính cách ý niệm thân a) Tính cách Tính cách đƣợc coi đặc điểm tâm lý trội cá nhân tạo nên cách ứng xử có tính ổn định qn với mơi trƣờng xung quanh (P Kotler, 2010) Mỗi ngƣời có nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời Ở nhân cách có nghĩa đặc điểm tâm lý khác biệt ngƣời dẫn đến phản ứng tƣơng đối quán lâu bền với mơi trƣờng Nhân cách thƣờng đƣợc mơ tả nét nhƣ tự tin có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo tính dễ thích nghi Nhân cách biến hữu ích việc phân tích hành vi ngƣời tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách có mối tƣơng quan chặt chẽ kiểu nhân cách định với lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu Nhiều ngƣời làm marketing sử dụng khái niệm gắn liền với nhân cách ý niệm thân (hay hình ảnh mình) Tính cách đặc tính tâm lý bật ngƣời dẫn đến cách ứng xử tƣơng đối xác định quán trƣớc hoàn cảnh riêng ngƣời Mỗi ngƣời tiêu dùng có cá tính riêng ảnh hƣởng đến hành vi mua họ Tính cách ngƣời tiêu dùng thƣờng mang đặc điểm sau: tự tin, táo bạo, khiêm tốn, bảo thủ, điềm đạm, ngăn nắp, hiếu thắng,… Tính cách bao gồm phẩm chất cá nhân có tính bền vững cho phép khách hàng phản hồi lại giới xung quang Mọi ngƣời có tính cách, đặc điểm tính cách gíup mơ tả khác biệt họ nhà tiếp thị đặc điểm tính cách giúp họ xây dựng chiến lƣợc marketing Những ngƣời làm marketing phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tƣơng xứng với hình ảnh thân thị trƣờng mục tiêu  Lý thuyết tính cách Có lý thuyết tính cách cá nhân nhƣ sau: - Lý thuyết tính cách cá nhân Phát triển từ lý thuyết Freud, lý thuyết có nội dung nhƣ sau:  Tất cá nhân có đặc điểm bên tính cách  Ở đặc điểm chứa đựng số khác biệt cá nhân  Môi trƣờng bên ngồi chí tình xung quanh khơng đƣợc nhìn nhận lý thuyết Lý thuyết cho Trang 66 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng - - tính cách hay đặc điểm cá nhân đƣợc thiết lập từ sớm không thay đổi qua thời gian  Bề ngƣời cho thấy tính cách bề mặt và thơng qua hành vi quan sát đƣợc cá nhân có khả nhận nguồn tính cách đằng sau Ví dụ: Sự khẳng định quyền lợi (nguồn tính cách) thể bề mặt gây hấn, cạnh tranh (biểu hành vi, biểu bên ngoài) Lý thuyết học tập xã hội  Lý thuyết ngƣợc với lý thuyết cá nhân, nhấn mạnh môi trƣờng yếu tố định cho hành vi Lý thuyết học tập xã hội đƣa đến cách thức ngƣời học để phản ứng lại với môi trƣờng khuôn mẫu phản ứng mà họ học tập đƣợc  Khi hoàn cảnh thay đổi, cá nhân thay đổi hành động họ Trong trƣờng hợp đặc biệt dẫn đến khuôn mẫu phản hồi khác nhau, số ngƣời vào nhóm ngƣời hƣớng ngoại, số khác đƣợc xem hƣớng nội Một tiếp cận phối hợp  Với cách tiếp cận hành vi đƣợc xem kết kết hợp tính cách cá nhân đặc điểm, tình mà ngƣời đối mặt  Sử dụng nghiên cứu tính cách vào hoạt động marketing - - - Mỗi sản phẩm tiêu dùng có “nhãn hiệu cá nhân” hay nói cách khác mang dấu ấn tính cách cá nhân Ví dụ: Một loại nƣớc hoa có xây dựng hình ảnh nƣớc hoa trẻ trung, khám phá, động, loại nƣớc hoa khác đƣợc nhìn nhận lãng mạn, quyến rũ… cá nhân lựa chọn loại phù hợp với tính cách tình khác biệt Khách hàng có xu hƣớng mua sắm sản phẩm với cá tính riêng mạnh mà khiến họ cảm thấy tự tin Mọi ngƣời ghi dấu cá tính sử dụng nhãn hiệu theo nhiều yếu tố bao gồm đặc điểm sản phẩm theo xếp hạng, thành phần nhãn hiệu, bao bì quảng cáo Nhà tiếp thị ngày quan tâm nhiều để phát triển nhãn hiệu có cá tính Ví dụ: Nhãn hiệu Redbull thành cơng việc chiếm lĩnh thị phần cạnh tranh thị trƣờng nƣớc uống tăng lực nhờ vào chiến dịch quảng cáo với cầu thủ có hạng – Katisak Thái Lan liên kết với hình ảnh hoạt động thể thao sôi động, nồng nhiệt… nhãn hiệu đƣợc khách hàng nhìn nhận nhƣ biểu trƣng cho động, táo bạo vui vẻ b) Ý niệm thân Ý niệm thân (self-concept) hay cảm nhận Niềm tin thân thƣờng động lực thúc đẩy ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm hay nhãn Trang 67 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng hiệu giúp họ cố hình ảnh mắt họ mắt ngƣời khác yếu tố ý niệm thân:  Hình ảnh thực thân (real self): hình ảnh khách quan ngƣời tiêu dùng đƣợc ngƣời khác quan sát thấy  Hình ảnh tự nhận thức (self image): hình ảnh chủ quan ngƣời tiêu dùng ngƣời tiêu dùng tự nhìn nhận  Hình ảnh lý tƣởng (ideal self): Hình ảnh thân mà ngƣời tiêu dùng mong mỏi đƣợc trở thành  Hình ảnh thân ngƣời tiêu dùng nghĩ ngƣời khác nhìn nhận họ nhƣ (looking glass self) Ngƣời ta không muốn nói tơi cho ngƣời khác biết nhƣng họ lại hay suy nghĩ muốn hỏi ngƣời khác tơi Chính vậy, tơi lý tƣởng có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi ngƣời Cái cộng đồng ảnh hƣởng đến hành vi cá nhân họ tham gia vào cộng đồng định Vì thƣơng hiệu sản phẩm đƣợc ƣa chuộng truyền tải đƣợc hình ảnh tơi lý tƣởng cộng đồng Ngƣời làm marketing cần phối hợp thành cơng yếu tố sản phẩm – tính cách – quan niệm thân giống nhƣ thông điệp truyền thông “Tết làm điều phúc sung túc năm” thƣơng hiệu bột giặt Omo gắn kết hình ảnh lý tƣởng cộng đồng với thƣơng hiệu TĨM TẮT CHƢƠNG Để xây dựng đƣợc kế hoạch marketing phù hợp doanh nghiệp cần phải tìm hiểu trƣớc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng mua hàng hoá dich vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó thị trƣờng cuối mà hoạt động kinh tế đƣợc tổ chức để phục vụ Các yếu tố mơi trƣờng bên ngồi tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng bao gồm: văn hoá, xã hội, tình pháp luật Ảnh hƣởng yếu tố văn hố đƣợc chia làm nhiều nhóm gồm văn hoá, nhánh văn hoá, hội nhập biến đổi văn hoá, cuối tầng lớp xã hội Ảnh hƣởng yếu tố xã hội thể thông qua ba nhóm nhóm xã hội, vai trị, địa vị xã hội ngƣời tiêu dùng cuối truyền thông xã hội Các tác động yếu tố tình trƣớc, sau mua Cũng nhƣ trình bày sơ lƣợc quyền lợi nghĩa vụ ngƣời tiêu dùng theo quy định pháp luật Tâm lý ngƣời yếu tố vô phức tạp điều khiển hành vi ngƣời Vì vậy, nghiên cứu hành vi khách hàng, tâm lý tác nhân quan trọng đƣợc khai thác nhiều để dự đoán hành vi tiêu dùng Các yếu tố tâm lý đƣợc quan tâm nhiều động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin thái độ Động lý thúc đẩy khách hàng thực hành vi mua sắm tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu Nhận thức lại làm cho cá nhân định mua hay không mua, lựa chọn sản phẩm hay sản phẩm khác Hiểu biết ngƣời tiêu dùng có đƣợc qua q trình mua sắm, tiêu dùng nhƣ tiếp nhận nguồn thông tin khác Niềm tin nhãn hiệu đƣợc hình Trang 68 Chương 2: Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng thành qua thời gian ngƣời tiêu dùng có đƣợc thái độ tích cực hay tiêu cực sản phẩm Các đặc điểm cá nhân khách hàng có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng họ Giới tính, độ tuổi nghề nghiệp định loại sản phẩm mà họ lựa chọn, cách thức mà họ định mua sắm, đặc tính để lựa chọn sản phẩm Hoàn cảnh kinh tế cá nhân tác động đến giá số lƣợng sản phẩm mua sắm khách hàng Lối sống tính cách quan niệm thân yếu tố giúp cho doanh nghiệp xác định đƣợc khách hàng mục tiêu xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tƣơng ứng với hình ảnh thị trƣờng mục tiêu CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Ngƣời tiêu dùng ai? Trình bày đặc điểm ngƣời tiêu dùng Hành vi mua ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu nhƣ nào? Có thể phân loại hành vi mua ngƣời tiêu dùng khơng? Nếu đƣợc chia thành loại? Văn hố gì? Trình bày ảnh hƣởng văn hoá đến hành vi ngƣời tiêu dùng? Cho ví dụ để chứng minh Có yếu tố thuộc ảnh hƣởng yếu tố xã hội đến hành vi ngƣời tiêu dùng? Cho ví dụ để chứng minh Hãy nêu lý thuyết điều kiện ứng dụng q trình học tập Cho ví dụ minh hoạ Hãy nêu yếu tố tác động đến độ ngƣời tiêu dùng Động tác động nhƣ đến hành vi ngƣời tiêu dùng? Hãy xác định động mua sử dụng sản phẩm sau: nƣớc hoa, dịch vụ spa, dịch vụ hàng không giá rẻ, tiểu thuyết trinh thám “Nhận thức có tính chọn lọc” Giải thích điều cho ví dụ Phân tích yếu tố gây nên ý quảng cáo in quảng cáo truyền hình 10 Sự khác biệt giới tính đƣợc ứng dụng nhƣ hoạt động marketing đến khách hàng mục tiêu? 11 Ngƣời lớn tuổi thể hành vi tiêu dùng nhƣ nào? 12 Cho ví dụ minh hoạ nghề nghiệp ảnh hƣởng đến cách thức mua sắm? 13 Quảng cáo có ảnh hƣởng nhƣ đến trẻ em? 14 Cho ví dụ sản phẩm thị trƣờng sử dụng yếu tố lối sống tính cách tác động đến khách hàng Trang 69 ... cứu hành vi khách hàng 1. 3 Nghiên cứu hành vi khách hàng 1. 3 .1 Nội dung nghiên cứu 1. 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 1. 3.3 Phạm vi nghiên cứu .10 1. 4 Hành vi khách. .. thực hành qua củng cố phần lý thuyết Mục lục MỤC LỤC Trang DANH MỤC HÌNH .v CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG .1 1 .1 Hành vi khách hàng gì? 1. 1 .1 Khái niệm hành. .. .12 0 Trang v Chương 1: Khái quát hành vi khách hàng CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU Sau nghiên cứu chƣơng 1, ngƣời học có khả năng: - 1. 1 Giải thích đƣợc khái niệm hành vi khách