Đang tải... (xem toàn văn)
(NB) Giáo trình Hành vi khách hàng: Phần 2 nối tiếp phần 1 với 3 chương tìm hiểu về quá trình mua của người tiêu dùng; hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng; quá trình mua của khách hàng tổ chức.
Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng CHƢƠNG 3: QUÁ TRÌNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG MỤC TIÊU Sau nghiên cứu chƣơng 3, ngƣời học có khả năng: - 3.1 Phân tích đƣợc nhu cầu, tâm lý khách hàng mua sắm Vận dụng hiệu chiến lƣợc marketing Vai trò ngƣời tham gia trình mua Đối với nhiều sản phẩm dễ xác định ngƣời mua Đàn ông thƣờng chọn máy cạo râu, cịn phụ nữ chọn vớ liền quần Có sản phẩm địi hỏi tập thể thơng qua định gồm hai ngƣời trở lên Hãy xét trƣờng hợp lựa chọn ơtơ cho gia đình Đứa trai tuổi thiếu niên đề xuất mua xe Ban bè góp ý cho gia đình kiểu xe nên mua Ngƣời chồng chọn kiểu xe Ngƣời vợ có ƣớc muốn định kích thích trang trí bên xe Ngƣời chồng đảm bảo chi tiền Ngƣời vợ sử dụng xe nhiều chồng Vì ta phân biệt năm vai trò ngƣời định mua sắm: Ngƣời khởi xƣớng: Ngƣời nêu lên ý tƣởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Ngƣời ảnh hƣởng: Ngƣời có quan điểm hay y kiến có ảnh hƣởng đến định Ngƣời định: Ngƣời định yếu tố định mua sắm (Có nên mua khơng, mua gì, màu nhƣ hay mua đâu) Ngƣời mua: Ngƣời thực việc mua sắm thực tế Ngƣời sử dụng: Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Công ty cần xác định vai trị này, lẽ chúng có hàm ý việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp, phân bổ ngân sách khuyến Nếu ngƣời chồng định kiểu xe, cơng ty ôtô phải đảm bảo quảng cáo đến đƣợc ngƣời chồng, cơng ty ơtơ thiết kế tính định xe để làm hài lòng ngƣời vợ Khi biết rõ ngƣời tham gia vai trị họ, ngƣời làm Marketing điều chỉnh chi tiết chƣơng trình Marketing cho phù hợp 3.2 Quá trình mua ngƣời tiêu dùng Quá trình định mua đƣợc trải qua bƣớc: Bƣớc 1: Nhận nhu cầu Bƣớc 2: Tìm kiếm thông tin Bƣớc 3: Đánh giá phƣơng án Bƣớc 4: Quyết định mua Bƣớc 5: Hành vi sau mua 3.2.1 Nhận nhu cầu a) Bản chất nhận biết nhu cầu Trang 70 Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu diễn khách hàng cảm thấy có khác biệt trạng mong muốn, mà khác biệt đủ để gợi nên kích hoạt trình định mua sắm khách hàng Hiện trạng hịan cảnh thực tế khách hàng, sản phẩm dịch vụ mà khách hàng sử dụng, chẳng hạn nhƣ tivi mà khách hàng có nhà Mong muốn điều mà khách hàng ƣớc ao có đƣợc nhƣ có ngơi nhà hay tivi có hình lớn có nhà Mức độ mong muốn ngƣời nhằm giải nhu cầu cụ thể tùy thuộc vào nhân tố sau: Độ lớn khác biệt trạng ƣớc muốn Khách hàng có giới hạn ngân sách thời gian Những nhu cầu quan trọng thƣờng đƣợc giải trƣớc Ví dụ: Mặc dù có khác biệt việc sở hữu xe gắn máy (mong muốn) với việc tiếp tục sử dụng xe cũ có (hiện trạng), nhiên khác biệt nhu cầu chƣa cấp bách so với nhu cầu tiêu dùng khác khách hàng nhƣ nhu cầu liên quan đến nhà ở, điện, thực phẩm… Do đó, việc định mua sắm xe không xảy Các nhân tố tác đến mong muốn khách hàng - - - - - Văn hóa giai cấp xã hội nhân tố tác động đến mong muốn khách hàng Ví dụ: Những mong muốn quần áo, nhà cửa, thực phẩm… chịu tác động mạnh văn hóa, giai cấp xã hội có ảnh hƣởng đến việc lựa chọn lọai hình giải trí khách hàng Các nhóm có tác động đến phong cách sống, mà đến lƣợt phong cách sống lại tác động đến mong muốn khách hàng Ví dụ: Cả nhóm chơi tennis sử dụng vợt Prince giày Nike Những đặc điểm hộ gia đình: thay đổi đặc điểm hộ gia đình tạo thay đổi cách sống mong muốn khách hàng Ví dụ: Cả việc đám cƣới ly dị tạo thay đổi quan trọng mong muốn khách hàng nhà ở, đồ đạc dùng nhà, hoạt động giải trí nhiều sản phẩm dịch vụ khác Sự đời đứa trẻ làm thay đổi nhu cầu, quan điểm thái độ cách sống khách hàng Những thay đổi tình trạng tài và/hoặc thay đổi dự tính tài tác động đến mong muốn khách hàng Ví dụ: Trong thời kỳ lạm phát cao tình trạng sản xuất giảm sút, nhiều hộ gia đình buộc phải cắt giảm nhu cầu giải trí để mua sản phẩm thực phẩm Những sản phẩm đƣợc mua sắm: Việc mua sản phẩm/dịch vụ tạo loạt nhu cầu sản phẩm/dịch vụ có liên quan Ví dụ: Việc mua xe tạo nhận biết nhu cầu bảo hiểm Mua chậu kiểng dẫn đến nhu cầu phân bón cho cây… Trang 71 Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng - - - - Sự phát triển cá nhân tác động đến mong muốn dẫn đến thay đổi tiêu dùng cá nhân Ví dụ: Khi già, nhu cầu cách sống thay đổi, loại sản phẩm dịch vụ mong muốn thay đổi theo Những động mua sắm có tác động quan trọng đến trạng thái ƣớc muốn Động mua sắm thể “mức độ cấp bách” nhu cầu cần giải theo trật tự từ cao đến thấp Ví dụ: Khi cảm giác đói bụng ngƣời tăng cao họ mong muốn giải đói Những cảm xúc tác động đến mong muốn Đa số mong muốn có trạng thái cảm xúc cân bằng, tích cực Ví dụ: Một cá nhân tâm trạng lo âu muốn có bữa tối nhà hàng quen thuộc, trái lại số ngƣời cảm thấy nhàm chán muốn tới nhà hàng Tình cá nhân: Một ngƣời có thời gian mong muốn đƣợc phục vụ nhanh có nhiều thời gian lại muốn đƣợc phục vụ cách thân thiện Các nhân tố tác động đến trạng - - - - Sự thiếu hụt thông thƣờng nguyên nhân hầu hết nhu cầu hàng ngày khách hàng tình trạng đƣợc giải họ mua sắm Ví dụ: Những nhu cầu nảy sinh thực phẩm vật dụng gia đình sử dụng hết hết cần đƣợc thay bổ sung Mức độ thỏa mãn sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hƣởng rõ ràng đến trạng Ví dụ: Nếu áo thun bị giãn cổ lỗi mốt thỏa mãn sản phẩm giảm sút Trình trạng sản phẩm sẵn có thị trƣờng nhƣ tình hình thiếu hụt, khơng có khả mua …cũng ảnh hƣởng tới tình hình trạng khách hàng Ví dụ: Việc thiếu hụt sản phẩm thuốc việc điều trị bệnh cúm nhiễm virus H5N1 ảnh hƣởng đến việc chữa bệnh ngƣời Những tình nhƣ thời tiết, bối cảnh thời gian… có tác động quan trọng đến nhận thức trạng thái khách hàng Ví dụ: Thời tiết nóng bất thƣờng gây nhận biết nhu cầu liên quan tới việc mua máy điều hịa khơng khí mua sản phẩm cách nhiệt cho mái nhà Lƣu ý: Các nhân tố tác động đến trạng mong muốn khách hàng trình bày gọi nhân tố phi marketing b) Chiến lƣợc Marketing nhận biết nhu cầu Đo lƣờng nhận biết nhu cầu Trang 72 Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng Có nhiều phƣơng pháp đƣợc sử dụng để xác định nhu cầu khách hàng dựa vào khả trực giác; điều tra; sử dụng nhóm trọng điểm; nghiên cứu nhân tố thuộc ngƣời …: - - - - - Phân tích hoạt động: Việc phân tích hoạt động tập trung vào hoạt động cụ thể, chẳng hạn nhƣ việc chuẩn bị bữa ăn tối tắm rửa Qua điều tra nhóm trọng điểm, nhà tiếp thị cố gắng xác định nhu cầu khách hàng cần phải giải thực hoạt động nhƣ vấn đề họ gặp phải trình sử dụng sản phẩm phục vụ cho hoạt động Phân tích sản phẩm: Đây việc nghiên cứu tiến trình mua sắm sử dụng sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể Khách hàng đƣợc hỏi nhu cầu với việc sử dụng sản phẩm họ Chẳng hạn nhƣ khách hàng sử dụng nƣớc hoa nhu cầu tiếp xúc gặp gỡ với ngƣời khác giới Phân tích nhu cầu: Thiết lập danh sách nhu cầu sau hỏi ngƣời trả lời để hoạt động nào, sản phẩm nhãn hiệu đƣợc kết hợp (đi cùng) với nhu cầu Chẳng hạn nhu cầu khách hàng cần vệ sinh miệng vào sáng sớm thức dậy thƣờng với sản phẩm kem đánh Colgate Nghiên cứu nhân tố thuộc ngƣời: Xác định nhân tố nhƣ tầm nhìn, sức mạnh, thời gian đáp ứng, linh hoạt mệt mỏi …của khách hàng để nhà sản xuất tiếp thị đáp ứng thích hợp Ví dụ: Việc thiết kế sản phẩm nhƣ ghế bành, ghế nệm để làm giảm mỏi mệt ngƣời sử dụng Nghiên cứu cảm xúc: Sử dụng việc nghiên cứu nhóm trọng điểm vấn trực tiếp nhằm tìm hiểu cảm xúc thƣờng có khách hàng mua sản phẩm Ví dụ: Trẻ em thƣờng có cảm xúc tích cực có gói kẹo màu sắc sặc sỡ Tác động trở lại nhận biết nhu cầu - - Một nhu cầu khách hàng đƣợc nhận diện, nhà tiếp thị hoạch định chiến lƣợc marketing mix để giải nhu cầu Điều bao gồm việc phát triển thay đổi sản phẩm, điều chỉnh kênh phân phối, thay đổi sách giá xem xét lại chiến lƣợc quảng cáo Ví dụ: Những cửa hàng bán vào cuối tuần bán đến khuya đáp ứng ngƣời bán lẻ nhu cầu khách hàng bận rộn khơng có thời gian mua sắm ngày thƣờng hành Kích hoạt nhận biết nhu cầu Thơng qua hoạt động marketing nhà tiếp thị chủ động tác động đến nhận biết nhu cầu khách hàng Ví dụ: Những ngƣời bán hoa cố gắng kích hoạt nhận biết nhu cầu hoa khách hàng vào d ịp năm ngày lễ, tết Họ cố gắng kêu gọi khách hàng mua hoa để bày Trang 73 Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng - - - tỏ tình cảm họ mà họ quan tâm chăm sóc lúc thay phải đợi dịp đặc biệt Một cơng ty cố gắng tác động đến độ lớn khác biệt cách làm thay đổi mong muốn nhận thức trạng khách hàng Có thể thay đổi mong muốn khách hàng cách sử dụng quảng cáo để nhấn mạnh lợi ích việc làm chủ sản phẩm cụ thể Để tác động đến nhận thức trang khách hàng, cơng ty đƣa nét đặc biệt sản phẩm so với loại khác đối thủ cạnh tranh nhằm làm bật vƣợt trội doanh nghiệp Ví dụ: Một nhà sản xuất vỏ xe nhấn mạnh an tồn chọn lựa loại vỏ xe sử dụng cho xe gia đình Tác động đến mong muốn khách hàng Hầu hết nỗ lực tiếp thị cố gắng tác động đến mong muốn khách hàng Nhiều sản phẩm tiêu dùng đƣợc phát triển để đáp ứng thay đổi mong muốn khách hàng Ví dụ: Trong vấn đề ăn uống, ngƣời quan tâm nhiều đến sản phẩm làm từ thiên nhiên, nhƣ việc sử dụng sản phẩm thiên nhiên da họ Tác động đến nhận thức trạng Tác động thông qua việc quảng cáo Nhiều sản phẩm chăm sóc cá nhân thực theo phƣơng thức Ví dụ: Để cải thiện mùi thở, nhà tiếp thị thiết kế chƣơng trình quảng cáo nƣớc súc miệng với thơng điệp thở thơm tho hình ảnh cá nhân tự tin giao tiếp với bạn bè, đồng nghiệp… Xác định thời điểm nhận biết nhu cầu - - Các nhà tiếp thị cần phải khơi dậy nhận biết nhu cầu khách hàng trƣớc nhu cầu thực Nó trở thành lợi khách hàng nhà tiếp thị khách hàng nhận biết giải nhu cầu tiềm trƣớc chúng trở thành nhu cầu thực Ví dụ: Khi ngƣời vừa bị tai nạn hƣ hỏng xe va đập nhận biết nhu cầu bảo hiểm Một số công ty cố gắng tiến hành tác động đến việc nhận biết nhu cầu tiềm khách hàng qua việc quảng cáo phƣơng tiện truyền thông đại chúng dựa vào vật phẩm quảng cáo tác động khác cửa hàng 3.2.2 Tìm kiếm thơng tin a) Các loại định khách hàng Có loại định nhƣ sau: Ra định theo thói quen Các định theo thói quen xảy khách hàng quan tâm đến việc mua sắm kết lặp lại hành vi mua sắm trƣớc Ví dụ: Khách hàng mua mua mì gói Vifon đến siêu thị Tại siêu thị, khách hàng xem lƣớt kệ hàng có bày loại mì gói Trang 74 Chương 3: Q trình mua người tiêu dùng chọn nhãn hiệu Vifon mà không xem xét nhãn hiệu thay thế, giá yếu tố liên quan khác Ra định theo thói quen chuyển thành loại định sau: - - - - Quyết định trung thành với nhãn hiệu: Khách hàng hết lịng nhãn hiệu họ tin tƣởng sản phẩm đáp ứng tốt toàn nhu cầu thêm vào họ ln có cảm xúc tốt với nhãn hiệu Sẽ khó cho đối thủ cạnh tranh để thu phục khách hàng Ví dụ: Khách hàng trung thành với sản phẩm bột giặt Omo có độ quan tâm cao đến mùi hƣơng giặt trắng, nhƣ họ mua mà khơng cần cân nhắc thêm, thị trƣờng có nhiều bột giặt nhãn hiệu khác có tính tƣơng tự Quyết định mua sắm lặp lại: Ngƣợc lại với trƣờng hợp trên, khách hàng khác tin tất loại bột giặt nhƣ việc mua loại không quan trọng Một đối thủ cạnh tranh chinh phục lọai khách hàng dễ dàng Ở hình thức đơn giản việc định giới hạn giống với định theo thói quen Tuy nhiên, khách hàng có quan tâm đến sản phẩm tìm vài thơng tin liên quan việc định giới hạn Ra định giới hạn xảy để đáp ứng số nhu cầu thuộc cảm xúc thuộc mơi trƣờng Chẳng hạn khách hàng định mua loại sản phẩm chán với sử dụng Ví du: Tại siêu thị, khách hàng ý đến bảng quảng cáo bánh snack hiệu Kinh Đơ định lấy gói Ra định mở rộng Khi mua sắm sản phẩm có giá trị cao có tầm quan trọng sử dụng khách hàng thƣờng tìm kiếm thơng tin cách kỹ lƣỡng ý đến việc mua sắm Ví dụ: Những sản phẩm nhƣ xe hơi, nhà máy tính cá nhân thƣờng đƣợc mua nhƣ kết việc định mở rộng b) Bản chất việc tìm kiếm thông tin Khi khách hàng nhận nhu cầu, họ sử dụng thơng tin liên quan từ trí nhớ, thơng tin đƣợc gọi thơng tin bên Nếu khơng có đƣợc thơng tin bên khách hàng tìm kiếm tác nhân bên liên quan đến việc giải vấn đề Quá trình đƣợc gọi tìm kiếm thơng tin bên ngồi Ví dụ: Một ngƣời bị nhức đầu nhớ Panadol giúp họ làm giảm nhức đầu Sau mua Panadol hiệu thuốc mà khơng cần tìm kiếm thêm thơng tin hay phải đánh giá chọn lựa Tuy nhiên trƣờng hợp khách hàng nhớ nhãn hiệu thuốc nhức đầu họ hỏi bác sĩ, ngƣời bán thuốc hỏi ngƣời thân để có thơng tin mua thuốc c) Các loại thơng tin đƣợc tìm kiếm Những tiêu chuẩn đánh giá Trang 75 Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng Mục tiêu việc tìm kiếm thơng tin bên tìm kiếm thơng tin bên ngồi nhằm xác định tiêu chuẩn đánh giá thích hợp Những tiêu chuẩn đánh giá điều mà khách hàng mong muốn sản phẩm Cần tiêu chuẩn đánh giá gì? Có giải pháp nào? Mức độ thành công giải pháp sở tiêu chuẩn đánh giá Đƣợc Chấm dứt việc tìm kiếm thơng tin Khơng Tiếp tục việc tìm kiếm thơng tin Có thể định đƣợc hay khơng? Hình – Việc tìm kiếm thơng tin định khách hàng Ví dụ: Giả sử bạn định mua tivi Bạn không mua mà trƣớc tiên bạn xác định cần tivi: kích cỡ, nhãn hiệu Sau đó, bạn cố nhớ lại thơng tin mà bạn biết tivi: q trình tìm kiếm thơng tin bên Nếu bạn có kinh nghiệm sản phẩm này, bạn phải tìm kiếm thêm thơng tin bên ngồi Bạn làm điều cách hỏi bạn bè, đọc sách báo, tạp chí, nói chuyện với ngƣời bán hàng, kiểm tra nhãn hiệu tivi khác Internet ghé qua cửa hàng điện máy để kiểm định nhãn hiệu … Các giải pháp thích hợp Bạn tìm kiếm giải pháp thích hợp sau có đƣợc thơng tin cần thiết Trong trƣờng hợp nhãn hiệu cửa hàng Nhóm đƣợc biết đến: bao gồm tất nhãn hiệu khách hàng biết đến thị trƣờng - Nhóm đƣợc ƣa chuộng: bao gồm nhãn hiệu đƣợc khách hàng thích hay chọn mua sắm - Nhóm khơng đƣợc quan tâm: nhãn hiệu mà khách hàng khơng thích - Nhóm đƣợc quan tâm: nhãn hiệu mà khách hàng biết nhƣng họ thờ ơ, không quan tâm nhiều Lưu ý: Các nhà tiếp thị phải tập trung vào việc làm cho khách hàng phải nhớ đến nhãn hiệu có nhu cầu xem xét lựa chọn nhãn hiệu mua sắm - Các đặc điểm giải pháp Trang 76 Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng - - Để lựa chọn nhãn hiệu nhóm ƣa chuộng, khách hàng sử dụng tiêu chuẩn đánh giá liên quan để so sánh chúng Điều đòi hỏi khách hàng phải thu thập thơng tin (bên bên ngồi) liên quan cho nhãn hiệu theo tiêu chuẩn đánh giá Trong nhiều trƣờng hợp, trình định mua sắm khách hàng bị tác động mạnh tình cảm cảm xúc Các nguồn thơng tin đƣợc tìm kiếm Ngƣời tiêu dùng bị kích thích bắt đầu khơng bắt đầu việc tìm kiếm thơng tin bổ sung Nếu thơi thúc đủ mạnh, hàng hóa thỏa mãn họ dễ tìm kiếm ngƣời tiêu dùng mua Nếu khơng chúng bị xếp vào trí nhớ, họ ngƣng tiếp tục tìm kiếm thêm thông tin khác Thông tin yếu tố quan trọng để ngƣời tiêu dùng đƣa định mua hay khơng mua hàng Trong tìm kiếm thơng tin, ngƣời tiêu dùng sử dụng nguồn thơng tin chính: - - - - Trí nhớ khách hàng: qua lần tìm kiếm thơng tin trƣớc đây, kinh nghiệm cá nhân vài hiểu biết có liên quan Các nguồn thông tin cá nhân: nguồn thông tin quan trọng khách hàng họ tìm kiếm dịch vụ chuyên nghiệp Chẳng hạn nhƣ thơng tin từ bạn bè gia đình Ví dụ: Khách hàng thƣờng hay tìm kiếm thơng tin dịch vụ y khoa dịch vụ pháp lý qua bạn bè ngƣời thân Các nguồn thông tin độc lập: từ phƣơng tiện công cộng nhƣ báo cáo tiêu dùng, thông tin cung cấp từ nhà nƣớc Khách hàng có xu hƣớng tin vào thơng tin khách quan đáng tin cậy chúng đến từ nguồn độc lập Chẳng hạn nhƣ nhóm ngƣời tiêu dùng quan phủ Ví dụ: Một nguồn thơng tin độc lập chẳng hạn nhƣ Hội bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Nguồn thơng tin marketing: Ngƣời tiêu dùng nhận hầu hết thông tin từ nguồn thông qua kênh truyền thông phù hợp, cửa hàng phƣơng tiện truyền thông khác Chẳng hạn nhƣ từ ngƣời bán hàng từ quảng cáo Nguồn thông tin thử nghiệm: từ việc sờ cầm nắm sản phẩm, kiểm tra sản phẩm sử dụng sản phẩm Chẳng hạn nhƣ thông tin qua kiểm định thử nghiệm sản phẩm đƣợc công bố Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi - Hầu hết khách hàng tìm kiếm thơng tin bên ngồi trƣớc mua hàng mặt hàng quan trọng mức độ tìm kiếm thơng tin cao Ví dụ: Một nghiên cứu hành vi mua sắm Úc mặt hàng điện gia dụng cho thấy mua sắm, khách hàng điện thoại viếng thăm trung bình khoảng 2,6 cửa hàng trƣớc mua hàng khoảng 45% điện thoại viếng thăm nhiều cửa hàng Trang 77 Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng Hầu hết việc mua sắm khách hàng kết việc định có giới hạn hay theo thói quen, họ thƣờng khơng tìm kiếm tìm kiếm thơng tin bên trƣớc mua sắm Điều cho loại hàng hóa thiết yếu có giá tƣơng đối thấp, chẳng hạn loại thức uống nhẹ, đồ hộp bột giặt… - Đối với sản phẩm dịch vụ quan trọng nhƣ tƣ vấn pháp lý, nhà xe hơi… khách hàng cần phải có lƣợng đáng kể thông tin trực tiếp từ bên trƣớc mua sắm - Internet tạo cho khách hàng khả tiếp cận nhiều thông tin khác trƣớc định lựa chọn mua hàng Có nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi: - - - - Đặc điểm thị trƣờng: Các đặc điểm thị trƣờng bao gồm số lƣợng giải pháp, giới hạn giá cả, hệ thống phân phối khả sẵn có thơng tin Số lƣợng giải pháp (các sản phẩm, cửa hàng, nhãn hiệu) sẵn có lớn để giải nhu cầu dƣờng nhƣ có nhiều tìm kiếm thơng tin bên ngồi Số lƣợng, vị trí khoảng cách cửa hàng thị trƣờng ảnh hƣởng đến số lƣợng cửa hàng mà khách hàng ghé qua trƣớc mua hàng, khoảng cách gần cửa hàng làm gia tăng việc tìm kiếm bên ngồi Một số nguồn thơng tin mà nhiều khách hàng sử dụng bảng quảng cáo, nhãn hàng dán sản phẩm, thông tin từ nhân viên bán hàng ngƣời khác có kinh nghiệm với sản phẩm Đặc điểm sản phẩm: Mức giá sản phẩm cao khách hàng tăng cƣờng việc tìm kiếm thơng tin bên ngồi Đặc điểm khách hàng: Khi khách hàng có đặc điểm khác chẳng hạn nhƣ hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác, nhận thức rủi ro việc tìm kiếm thơng tin bên ngịai có khác biệt Ví dụ: Các loại quần áo thời trang cao cấp thƣờng kèm với rủi ro cao, khách hang phải tìm kiếm thơng tin nhiều trƣớc mua sắm Đặc điểm tình huống: Sự khác biệt tình có tác động quan trọng đến hành vi tìm kiếm thơng tin Bối cảnh thời gian yếu tố tình quan trọng tác động đến hành vi tìm kiếm thơng tin khách hàng Ví dụ: Khi khách hàng cửa hàng đơng đúc giảm thiểu việc tìm kiếm thơng tin Hoặc ngƣời mua sắm tình trạng khơng đƣợc khoẻ giảm việc tìm kiếm thông tin d) Các chiến lƣợc Marketing dựa kiểu mẫu tìm kiếm thơng tin khách hàng Kiểu mẫu định khách hàng mục tiêu Vị trí nhãn hiệu Ra định theo thói quen Ra định có giới hạn Trang 78 Ra định mở rộng Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng (Khơng tìm kiếm) (Tìm kiếm giới hạn) (Tìm kiếm mở rộng) Nhãn hiệu đƣợc ƣa chuộng Chiến lƣợc trì Chiến lƣợc nắm bắt Chiến lƣợc ƣu tiên Nhãn hiệu không đƣợc ƣa chuộng Chiến lƣợc phá vỡ Chiến lƣợc ngăn chặn Chiến lƣợc chấp nhận Hình – Các chiến lƣợc marketing dựa kiểu mẫu tìm kiếm thơng tin Khi hoạch định chiến lƣợc marketing, nhà tiếp thị phải tìm hiểu việc tìm kiếm thông tin trƣớc mua hàng khách hàng mục tiêu Chiến lƣợc trì: Nhà tiếp thị cần ý đến chất lƣợng sản phẩm, kênh phân phối thực quảng cáo tăng cƣờng nhằm trì lƣợng khách hàng chống lại xâm nhập đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Unif - công ty chuyên sản xuất thực phẩm nƣớc giải khát thực chiến lƣợc trì cách tập trung vào hoàn thiện sản phẩm để khẳng định với khách hàng họ sản phẩm họ ln có chất lƣợng tốt sản phẩm khác thị trƣờng Chiến lƣợc phá vỡ: Nhà tiếp thị cần phá vỡ suy nghĩ định khách hàng việc cải tiến sản phẩm kèm theo hoạt động quảng cáo thu hút ý để gây ảnh hƣởng tốt Ví dụ: Mì Vua bếp quảng cáo dựa chiến lƣợc phá vỡ Việc sử dụng hình ảnh “Jan can cook” gây ý quảng cáo sản phẩm này, với thông tin sản phẩm lần xuất nhƣng ngon với hƣơng vị độc đáo tạo cho khách hàng ham muốn dùng thử sản phẩm Chiến lƣợc nắm bắt: Thực thông qua việc quảng cáo hợp tác nhà sản xuất nhà bán lẻ điểm mua sắm, thông qua vật phẩm quảng cáo khơng gian trƣng bày hàng thích hợp Duy trì chất lƣợng sản phẩm khơng đổi hệ thống phân phối thích hợp nhân tố chiến lƣợc nắm bắt Chiến lƣợc ngăn chặn: Chiến lƣợc nhằm ngăn chặn khách hàng tìm đến sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhà tiếp thị c ần sử d ụng phƣơng tiện truyền thông địa phƣơng kết hợp với vật phẩm quảng cáo, kệ bày hàng, thiết kế bao bì … Coupon mang lại hiệu Việc cải thiện sản phẩm, phát sản phẩm mẫu miễn phí đƣợc sử dụng bổ sung vào chiến lƣợc ngăn chặn ngắn hạn nhằm tác động đến khách hàng mạnh Chiến lƣợc ƣu tiên: Nhà tiếp thị cần phải thiết kế chiến dịch thông tin nhằm quảng bá nhãn hiệu đến khách hàng mục tiêu Bƣớc định vị mạnh thuộc tính đƣợc cho quan trọng khách hàng mục tiêu Bƣớc thông tin phải đƣợc cung cấp tất nguồn thích hợp tạo động lực cho ngƣời bán hoa hồng chẳng hạn Các nhà sản xuất tiếng lò microwave (Panasonic, Sharp…), máy tính cá nhân (Apple, IBM…) thiết bị video cassette (Sanyo, Sharp…) sử dụng chiến lƣợc Trang 79 Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức yếu tố ảnh hưởng sinh hệ thống bãi thải Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm phƣơng án sản xuất bao gói hàng hóa khơng huỷ hoại mơi trƣờng o Sự thay đổi vai trị phủ việc bảo vệ mơi trƣờng Mơi trƣờng kinh tế - - Thị trƣờng cần có sức mua cơng chúng Sức mua có kinh tế phụ thuộc vào thu nhập có, giá cả, lƣợng tiền tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ xu hƣớng chủ yếu thu nhập kiểu chi tiêu ngƣời tiêu dùng: Phân phối thu nhập: Các nƣớc khác mức cách phân phối thu nhập Yếu tố định cấu công nghiệp Trong kinh tế tự túc tuyệt đại phận dân cƣ làm nông nghiệp đơn Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm đem trao đổi số lại để lấy hàng hóa dịch vụ đơn giản Họ tạo hội cho ngƣời làm Marketing Những kinh tế “xuất nguyên liệu” thƣờng giàu hay nhiều nguồn tài nguyên thiên nhiên, nhƣng nghèo mặt khác Phần lớn thu nhập xuất tài nguyên mà có Những nƣớc thị trƣờng tốt thiết bị tách nhiệt, công cụ phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tƣ xe vận tải Trong kinh tế phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến 20% tổng sản phẩm quốc dân đất nƣớc Ví dụ nhƣ ấn Độ, Ai Cập Philippines Khi sản xuất tăng lên đất nƣớc phải dựa nhiều vào việc nhập nguyên liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng phải nhập lƣới đánh cá, sản phẩm giấy thực phẩm chế biến Q trình cơng nghiệp hóa tạo giai tầng mới, giàu có tầng lớp trung lƣu nhỏ nhƣng phát triển lên, hai tầng lớp yêu cầu kiểu hàng hố mới, số có số phải nhập Cịn kinh tế cơng nghiệp ngƣời xuất chủ yếu hàng hóa làm vốn đầu tƣ Họ mua hàng công nghiệp xuất cho nhƣ kiểu kinh tế khác để trao đổi nguyên liệu bán thành phẩm Những hoạt động sản xuất to lớn đa dạng nƣớc công nghiệp tầng lớp trung lƣu đông đảo họ làm cho nƣớc trở thành thị trƣờng giàu có tất loại hàng hóa Phân phối thu nhập có quan hệ với cấu công nghiệp đất nƣớc, nhƣng đồng thời chịu ảnh hƣởng hệ thống trị Ngƣời làm Marketing phân nƣớc theo năm kiểu phân phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập thấp, cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, (5) phần lớn có thu nhập trung bình Tiết kiệm, nợ, khả vay tiền: Việc chi tiêu ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng việc tiết kiệm, nợ nần khả vay tiền Ví dụ, ngƣời Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập mình, ngƣời tiêu dùng Hoa Kỳ tiết kiệm khoảng 6% Kết Trang 107 Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức yếu tố ảnh hưởng ngân hàng Nhật cho cơng ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp nhiều so với ngân hàng Hoa Kỳ, khả có đƣợc vốn rẻ giúp công ty Nhật phát triển nhanh Những ngƣời tiêu dùng Hoa Kỳ có tỷ lệ nợ thu nhập cao điều lại làm chậm lại khoản chi tiêu cho nhà mặt hàng cao cấp Ở Hoa Kỳ có khả vay tín dụng dễ, song lãi suất cao, đặc biệt ngƣời vay có thu nhập tƣơng đối thấp Những ngƣời làm Marketing phải theo dõi kỹ lƣỡng biến động lớn thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, kiểu tiết kiệm vay tiền, chúng có ảnh hƣởng lớn, đặc biệt đến công ty, sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao thu nhập giá Môi trƣờng công nghệ - Ngƣời làm Marketing phải theo dõi xu hƣớng sau công nghệ: Sự tăng tốc việc thay đổi công nghệ: Rất nhiều sản phẩm thông thƣờng ngày cách 30 năm kiếm Những hội đổi vô hạn: Ngày nhà khoa học nghiên cứu loạt công nghệ kỳ lạ tạo nên cách mạng sản phẩm trình sản xuất ta Những cơng trình nghiên cứu lý thú đƣợc tiến hành lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học khoa học vật liệu Ngày nhà khoa học nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trƣờng sinh, thuốc giảm đau, robot làm việc nhà thực phẩm ngon, bổ dƣỡng không gây béo Ngoài nhà khoa học nghiên cứu sản phẩm viễn tƣởng, nhƣ ơtơ bay, truyền hình ba chiều khu nhà vũ trụ Trong trƣờng hợp, thách thức không mặt kỹ thuật, mà mặt thƣơng mại, tức phải phát triển đƣợc phƣơng án vừa túi tiền cho sản phẩm Thay đổi ngân sách nghiên cứu phát triển: Hoa Kỳ dẫn đầu giới chi phí năm cho nghiên cứu phát triển (74 tỷ USD), nhƣng gần 60% số kinh phí đƣợc dành cho quốc phịng Cần điều chỉnh thêm kinh phí cho khoa học nghiên cứu vật liệu, cơng nghệ sinh học vi khí Trong Nhật tăng chi phí cho nghiên cứu thăm dò vấn đề vật lý, lý sinh khoa học máy tính Quy định thay đổi công nghệ ngày chặt chẽ: Khi sản phẩm ngày phức tạp hơn, công chúng cần đƣợc bảo đảm an tồn chắn Vì quan nhà nƣớc tăng cƣờng quyền lực việc kiểm tra nghiêm cấm sản phẩm có khả khơng an tồn Việc thay đổi công nghệ gặp phải chống đối ngƣời xem đe dọa tự nhiên, sống riêng tƣ, tính chất đơn giản chí lồi ngƣời Nhiều nhóm khác phản đối Trang 108 Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức yếu tố ảnh hưởng việc xây dựng nhà máy điện nguyên tử, nhà cao tầng sở giải trí vƣờn quốc gia Họ địi hỏi phải đánh giá cơng nghệ mặt công nghệ trƣớc thƣơng mại hóa chúng Những ngƣời làm Marketing cần hiểu rõ môi trƣờng công nghệ thay đổi nắm đƣợc cơng nghệ phục vụ nhu cầu ngƣời nhƣ Họ cần hợp tác chặt chẽ với ngƣời làm công tác nghiên cứu phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hƣớng theo thị trƣờng nhiều Họ phải cảnh giác với hậu không mon muốn đổi gây thiệt hại cho ngƣời sử dụng tạo tín nhiệm thái độ chống đối ngƣời tiêu dùng Mơi trƣờng trị, pháp luật - - Những định Marketing chịu tác động mạnh mẽ diễn biến môi trƣờng trị Mơi trƣờng gồm có luật pháp, quan nhà nƣớc nhóm gây sức ép có ảnh hƣởng hạn chế tổ chức cá nhân khác xã hội Có số điểm phân tích mơi trƣờng trị cần đƣợc nhà quản trị Marketing quan tâm: Hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh Các nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng: hội bảo vệ ngƣời tiêu dùng, hội bảo vệ sức khỏe, Ngày phát triển buộc hoạt động Marketing ngày phải quan tâm có trách nhiệm an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực có văn hóa, Hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh ngày tăng nhằm: o Bảo vệ doanh nghiệp với Ví dụ, chống độc quyền o Bảo vệ ngƣời tiêu dùng tránh giao dịch buôn bán không công (hàng gian, hàng giả, ) o Bảo vệ lợi ích xã hội chống lại hành vi kinh doanh trái pháp luật (gian lận thƣơng mại, buôn lậu, ) Mơi trƣờng văn hóa - - Xã hội mà ngƣời lớn lên định hình niềm tin bản, giá trị chuẩn mực họ Con ngƣời hấp thụ hầu nhƣ cách khơng có ý thức giới quan xác định mối quan hệ họ với thân mình, với ngƣời khác, với tổ chức, với xã hội, với tự nhiên với vũ trụ Sau số đặc điểm xu hƣớng văn hóa chủ yếu mà ngƣời làm Marketing cần quan tâm: Các giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Những ngƣời sống xã hội cụ thể có nhiều niềm tin giá trị cốt lõi có khuynh hƣớng tồn lâu bền Chẳng hạn nhƣ hầu hết ngƣời Việt Nam tin phải làm việc, lập gia đình, làm cơng việc từ thiện sống lƣơng thiện Những niềm tin giá trị cốt lõi đƣợc truyền từ bố mẹ sang đƣợc định chế xã hội nhƣ nhà trƣờng, nhà thờ, đình chùa, doanh nghiệp, nhà nƣớc củng cố thêm Trang 109 Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức yếu tố ảnh hưởng - Mỗi văn hóa gồm nhánh văn hóa: Mọi xã hội chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức nhóm ngƣời khác chia sẻ giá trị nảy sinh từ kinh nghiệm hoàn cảnh sống định Trong trƣờng hợp nhóm nhánh văn hóa thể mong muốn hành vi tiêu dùng khác nhau, ngƣời làm Marketing lựa chọn nhánh văn hóa làm thị trƣờng mục tiêu Các giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi bền vững, có biến đổi định Trong thời kỳ thập kỷ 60, phong trào "hippi", ban nhạc Beatles, Elvis Presley, tạp chí Playboy tƣợng văn hóa khác có ảnh hƣởng lớn đến cách để tóc, cách ăn mặc, chuẩn mực quan hệ nam nữ mục đích sống lớp trẻ Lớp trẻ ngày lại chịu ảnh hƣởng nhân vật mới: Michael Jordan, Madonna, Bill Gates Những ngƣời làm Marketing quan tâm đến việc phát biến đổi văn hóa báo trƣớc hội Marketing mối đe dọa Ví dụ: tỷ lệ ngƣời coi trọng sức khoẻ sống sung túc tăng lên cách ổn định nhiều năm, đặc biệt nhóm dƣới ba mƣơi tuổi, phụ nữ trẻ, nhóm thƣợng lƣu Những ngƣời làm Marketing thực phẩm tự nhiên thiết bị tập thể dục cung cấp cho xu hƣớng thực phẩm thích hợp thơng tin cần thiết Mơi trƣờng cạnh tranh Khi sản phẩm cạnh tranh có giá rẻ đem lại nhiều lợi ích doanh nghiệp khách hàng Vì doanh nghiệp cần phải tìm mua nguyên vật liệu rẻ hơn, muaa thiết bị sản xuất đại để tạo sản phẩm có tính ƣu việt đối thủ Khách hàng Khách hàng ngƣời tiêu dùng cuối có tác động lớn đến hành vi mua hàng tổ chức Chẳng hạn nhƣ công ty Nhật yêu cầu nhà cung cấp phải sử dụng loại bao bì đóng gói ngun liệu thân thiện với môi trƣờng bán hàng cho họ Hay nhƣ doanh nghiệp sản xuất linh kiện cho oto bán hàng cho hãng nhƣ Toyota, Ford họ địi hỏi phải đảm bảo quy trình quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn đƣợc quy định Và thông thƣờng theo tiêu chuẩn tất cơng cụ, dụng cụ, thiết bị đo lƣờng dùng sản xuất phải hiệu chuẩn định kỳ Công chúng - - Trong thành phần môi trƣờng marketing doanh nghiệp bao gồm nhiều nhóm cơng chúng Cơng chúng nhóm có mối quan tâm tiềm đến tổ chức, có ảnh hƣởng đến khả đạt tới mục tiêu đề tổ chức Các loại cơng chúng doanh nghiệp thƣờng là: Giới tài chính: Có ảnh hƣởng đến khả đảm bảo nguồn vốn doanh nghiệp Công chúng giới tài ngân hàng, Trang 110 Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức yếu tố ảnh hưởng công ty đầu tƣ, công ty mơi giới Sở giao dịch chứng khốn, cổ đông Công chúng thuộc phƣơng tiện thông tin đại chúng: Công chúng thuộc phƣơng tiện thông tin đại chúng tổ chức phổ biến tin tức, báo xã luận Trƣớc hết báo chí, đài phát đài truyền hình Cơng chúng thuộc quan Nhà nƣớc: Ban lãnh đạo phải thiết ý đến tất xảy lĩnh vực Nhà nƣớc Công chúng hoạt động công dân: Những định marketing đƣợc công ty thơng qua gây nên điều nghi vấn từ phía tổ chức ngƣời tiêu dùng, nhóm bảo vệ mơi trƣờng, đại diện dân tộc ngƣời… Cơng chúng địa phƣơng: Mọi cơng ty có quan hệ với cơng chúng địa phƣơng nhƣ ngƣời dân sống vùng xung quanh tổ chức địa phƣơng Để làm việc với nhân viên địa phƣơng công ty lớn thƣờng cử ngƣời chuyên trách việc quan hệ với địa phƣơng, tham dự họp hội đồng địa phƣơng, trả lời câu hỏi, đóng góp vào việc giải vấn đề cấp thiết Công chúng chung: Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ công chúng chung hàng hóa hoạt động Những hình ảnh cơng ty dƣới mắt quần chúng có ảnh hƣởng đến hoạt động thƣơng mại công ty Công chúng nội bộ: Công chúng nội công ty bao gồm công nhân viên chức, ngƣời tình nguyện giúp đỡ, nhà quản trị, ủy viên Hội đồng giám đốc công ty Với mục đích thơng tin cổ vũ cơng chúng nội công ty lớn phát hành tờ tin tức sử dụng hình thức thơng tin khác Khi cơng nhân viên chức có thái độ tốt cơng ty thái độ tốt họ truyền lan nhóm cơng chúng trực tiếp khác 4.3.2 Các yếu tố đặc điểm doanh nghiệp Những tổ chức mua tƣ liệu sản xuất có mục tiêu, sách, thủ tục, cấu tổ chức hệ thống riêng Ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng Họ cần biết tham gia vào định mua doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá họ gì? Các sách hạn chế doanh nghiệp ngƣời mua nhƣ ? Có số xu hƣớng phổ biến tổ chức lĩnh vực mua tƣ liệu sản xuất mà ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất cần lƣu ý: Tăng cƣờng hoàn thiện phận cung ứng: Thƣờng phận cung ứng chiếm vị trí thấp cấp bậc quản trị doanh nghiệp Gần sức ép cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp nhận thức đầy đủ tầm quan trọng vai trò phận cung ứng nên tăng cƣờng, hoàn thiện phận lên Từ vai trò phận cung ứng theo kiểu cũ, trọng đến việc mua đƣợc rẻ thành phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt từ số ngƣời cung cấp nhƣng tốt Cung ứng tập trung: Trong cơng ty có nhiều chi nhánh, thay cung ứng riêng lẻ chi nhánh nhu cầu chúng có khác nhau, Trang 111 Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức yếu tố ảnh hưởng ngƣời ta trọng việc cung ứng tập trung Ngoại trừ số yếu tố sản xuất đặc thù mua chi nhánh ký đƣợc hợp đồng mua tốt hơn, cịn hầu hết cơng việc mua cơng ty đảm nhận Nói chung việc cung ứng tập trung tiết kiệm đƣợc nhiều cho công ty, nhƣng địi hỏi ngƣời cung ứng có trình độ giỏi nỗ lực lập kế hoạch marketing cao Hợp đồng dài hạn: Trong trƣờng hợp có ngƣời cung cấp tin cậy, ngƣời mua tƣ liệu sản xuất thƣờng chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động nguồn cung ứng điều kiện cung cấp đáp ứng đƣợc yêu cầu mua họ 4.3.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân Đó mối quan hệ thành viên nhóm mua hàng, từ dẫn tới cách thoả thuận nhóm để đến định mua Có nhiều ngƣời tham gia vào q trình mua sắm doanh nghiệp sản xuất với chức vụ, thẩm quyền, đồng cảm sức thuyết phục khác Mỗi ngƣời có khả tác động đến ngƣời khác chịu ảnh hƣởng trở lại họ Đây nhóm yếu tố khó kiểm sốt, nhiều trƣờng hợp, ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất đƣợc biến động hành vi tập thể xẩy suốt tiến trình mua sắm, họ có đƣợc đầy đủ thông tin nhân cách yếu tố quan hệ cá nhân ngƣời tham gia trình mua sắm 4.3.4 Các yếu tố đặc điểm cá nhân Các yếu tố cá nhân ảnh hƣởng đến việc mua hàng tổ chức thông qua đặc điểm cá nhân vai trò cá nhân trung tâm mua Mỗi ngƣời có tham gia tiến trình định mua có động cơ, nhận thức, xu hƣớng riêng riêng họ Những điều chịu ảnh hƣởng yếu tố nhƣ tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, cấp chun mơn, cá tính, thái độ rủi ro văn hóa ngƣời tham gia, hình thành nên phong cách mua khác ngƣời mua Ngồi yếu tố khác nhƣ tình mua sản phẩm cần mua ảnh hƣởng đến định mua tổ chức Tổ chức mua hàng tình mua lại khơng thay đổi, mua lại có thay đổi hay mua định khác nhau, đánh giá cân nhắc hay nhiều Ngoài ra, vấn đề liên quan đến sản phẩm nhƣ độ phức tạp, mức độ gấp rút thời gian tác động mạnh mẽ đến định mua sắm Tóm lại, ngƣời làm marketing tƣ liệu sản xuất phải biết rõ khách hàng điều chỉnh sách cho phù hợp với ảnh hƣởng môi trƣờng, tổ chức, quan hệ cá nhân ảnh hƣởng cá nhân tình mua Trang 112 Chương 4: Hành vi khách hàng tổ chức yếu tố ảnh hưởng TÓM TẮT CHƢƠNG Thị trƣờng tổ chức bao gồm bốn loại thị trƣờng doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất, thị trƣờng doanh nghiệp mua bán lại, thị trƣờng tổ chức nhà nƣớc tổ chức khác Số lƣợng khách hàng tổ chức ít, nhƣng khối lƣợng mua bán lớn, tập trung mặt địa lý Nhu cầu có tính phái sinh, co dãn có tính biến động mạnh Khách hàng tổ chức ngƣời mua có tính chun nghiệp Quyết định mua họ phức tạp, có nhiều ngƣời tham gia Ngƣời mua ngƣời bán thƣờng phụ thuộc nhiều vào Xu hƣớng thuê mƣớn thay mua ngày tăng Đây đặc điểm chủ yếu khách hàng tổ chức, dẫn đến đa dạng phức tạp tiến trình mua Các doanh nghiệp khách hàng tổ chức chịu chi phối nhiều yếu tố đƣa định mua nhƣ yếu tố kinh tế, văn hố, tự nhiên, cơng nghệ, pháp lý hay yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, cơng chúng Ngồi định mua nhóm khách hàng tuỳ thuộc vào đặc thù sản phẩm, tình hay yếu tố nhóm mua hàng đại diện cho doanh nghiệp tổ chức CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Sản phẩm thị trƣờng khách hàng tổ chức đƣợc phân loại nhƣ nào? Nếu ví dụ cơng ty hoạt động thị trƣờng tổ chức Đâu đối tác công nghiệp làm việc với công ty này? Thị trƣờng khách hàng tổ chức có đặc điểm gì? Trình bày khác biệt chủ yếu thị trƣờng tổ chức so với thị trƣờng tiêu dùng Tại nói cầu sản phẩm thị trƣờng tổ chức thƣờng co dãn cầu sản phẩm thị trƣờng tiêu dùng? Các yếu tố tác động đến định mua khách hàng tổ chức? Trang 113 Chương 5: Quá trình mua khách hàng tổ chức CHƢƠNG 5: QUÁ TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC MỤC TIÊU Sau nghiên cứu chƣơng 5, ngƣời học có khả năng: - 5.1 Mơ tả đƣợc q trình định mua hàng khách hàng tổ chức Phân biệt tình mua hàng từ thiết kế chiến lƣợc marketing hiệu quả, thỏa mãn khách hàng mua tổ chức Vai trò ngƣời tham gia mua hàng Những ngƣời tham gia vào trình mua hàng tổ chức tập hợp thành nhóm gọi Hội đồng mua hay Trung tâm mua (Buying center), số đơn vị đƣợc gọi phòng cung ứng hay phận cung ứng, chia sẻ số mục tiêu chung rủi ro phát sinh từ định mua Họ bao gồm thành viên tổ chức giữ vai trò sau: Ngƣời sử dụng: Những ngƣời sử dụng thành viên tổ chức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đƣợc mua Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời sử dụng đề nghị mua giúp xác định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Ngƣời ảnh hƣởng: Những ngƣời ảnh hƣởng ngƣời tác động đến định mua Họ thƣờng giúp xác định chi tiết kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn phƣơng án Những nhân viên kỹ thuật ngƣời ảnh hƣởng đặc biệt quan trọng Ngƣời mua: Những ngƣời mua ngƣời có thẩm quyền thức việc lựa chọn nhà cung cấp dàn xếp điều kiện mua bán Những ngƣời mua giúp định hình chi tiết kỹ thuật, nhƣng vai trị họ lựa chọn ngƣời bán tiến hành thƣơng lƣợng Trong định mua phức tạp hơn, gồm nhà quản trị cấp cao tham gia thƣơng lƣợng Ngƣời định: Những ngƣời định ngƣời có quyền hành thức bán thức để chọn chấp thuận chọn nhà cung cấp Trong việc mua theo lệ thƣờng, họ thƣờng ngƣời định, ngƣời chấp thuận Ngƣời tƣ vấn: Ngƣời tƣ vấn tƣ vấn việc lựa chọn hàng hoạc nhà cung cấp theo chức họ doanh nghiệp nhƣ phận sản xuất hay cơng đồn Ngƣời thơng tin: Ngƣời thơng tin thƣờng báo, tạp chí, triển lãm chuyên ngành cung cấp thông tin sản phẩm hay nhà cung cấp Ngƣời bảo vệ: Những ngƣời bảo vệ ngƣời kiểm sốt dịng thơng tin đến ngƣời khác Chẳng hạn nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng thƣ ký thƣờng ngăn không cho nhân viên bán đƣợc gặp ngƣời sử dụng ngƣời định Nhiệm vụ ngƣời làm marketing phải xác định đƣợc thành viên Trung tâm mua, vai trò thành viên Trung tâm mua Trang 114 Chương 5: Quá trình mua khách hàng tổ chức định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trình trình mua nhƣ thơng tin khác nhƣ động cơ, vị trí tại, vị trí trƣớc đây, trình độ học vấn, thơng tin cá nhân khác Một ngƣời tham gia nhiều giai đoạn nhƣng ảnh hƣởng, có ngƣời can thiệp lần nhƣng có ảnh hƣởng lớn Ngƣời bán xác địnhnhững ngƣời ảnh hƣởng quan trọng Trung tâm mua đơn vị cố định thức bên tổ chức mua; tập hợp vai trò mua ngƣời khác đảm nhận cho công việc mua khác Trong tổ chức, quy mô thành phần trung tâm mua thay đổi theo loại sản phẩm khác tình mua khác Đối với số trƣờng hợp mua theo thƣờng lệ, ngƣời (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) đảm nhiệm tất vai trò trung tâm mua ngƣời có liên quan đến định mua Đối với số trƣờng hợp mua phức tạp, trung tâm mua bao gồm ngƣời từ cấp phòng ban khác tổ chức Các doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất thƣờng đáp ứng với tất yếu tố kinh tế lẫn yếu tố cá nhân Trong trƣờng hợp sản phẩm ngƣời cung ứng tƣơng tự nhau, tức đáp ứng nhu cầu ngƣời mua mức độ giống nhau, ngƣời mua tƣ liệu sản xuất thƣờng có xu hƣớng trọng đến cách cƣ xử cá nhân Trong trƣờng hợp mà sản phẩm cạnh tranh có khác biệt bản, doanh nghiệp mua tƣ liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm lựa chọn mình, họ có chiều hƣớng quan tâm đến yếu tố kinh tế Mua sắm yếu tố đầu vào tổ chức mang tính chuyên nghiệp Các chuyên viên mua sắm đƣợc đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm Do vậy, doanh nghiệp bên bán phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đƣợc đào tạo kỹ thuật, nghiệp vụ 5.2 Quá trình mua hàng khách hàng tổ chức Việc mua hàng doanh nghiệp thƣờng phải trải qua số giai đoạn cần thiết Có nhiều mơ hình q trình mua Một số mơ hình Webster Wind (1972) Theo họ hành vi mua doanh nghiệp chịu ảnh hƣởng yếu tố: Đặc điểm cá nhân thành viên trung tâm mua Quan hệ cá nhân thành viên Đặc điểm tổ chức Các nhân tố môi trƣờng Có thể phân chia ƣớc lệ tiến trình định mua để thực yêu cầu doanh nghiệp sản xuất thành bảy giai đoạn Trang 115 Chương 5: Quá trình mua khách hàng tổ chức B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 • Nhận thức nhu cầu • Xác định đặc tính hàng hố • Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp • Yêu cầu chào hàng • Lựa chọn nhà cung cấp • Làm thủ tục đặt hàng • Đánh giá việc mua hàng Hình – Các giai đoạn mua hàng tổ chức Bƣớc 1: Nhận thức nhu cầu - - - - - Tiến trình mua khởi đầu có doanh nghiệp nhận vấn đề nhu cầu giải đƣợc cách mua sản phẩm hay dịch vụ Các vấn đề xảy nhƣ kết tác nhân kích thích bên hay bên doanh nghiệp Các vấn đề bên doanh nghiệp nhƣ: định sản xuất sản phẩm cần đến trang bị nguyên liệu mới; cần thay máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp Có thể vấn đề xảy tác nhân kích thích bên ngồi, nhƣ ý tƣởng triển lãm thƣơng mại, quảng cáo đơn chào hàng Từ việc nhận biết nhu cầu, ngƣời mua tiến tới việc xác định khối lƣợng đặc điểm sản phẩm cần mua Đối với sản phẩm thông thƣờng, giai đoạn khơng gặp phải trở ngại nhiều Đối với sản phẩm phức tạp, ngƣời mua phải làm việc với kỹ sƣ, ngƣời sử dụng, cố vấn chuyên môn để định đặc điểm cho sản phẩm cần mua, vào tầm quan trọng mức độ tin cậy, độ bền, giá đặc điểm khác cần phải có sản phẩm Doanh nghiệp mua cần có thơng tin kịp thời nên ngƣời bán hàng cần cung cấp thông tin đầy đủ, nhanh chóng loại yếu tố đầu vào khác tƣ vấn cho ngƣời mua Bƣớc 2: Xác định qui cách sản phẩm - Sau phác họa tổng quát nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách sản phẩm, tức chi tiết kỹ thuật sản phẩm Việc không xác định tiêu chí kỹ thuật sản phẩm mà yếu tố thƣơng mại (điều kiện giao hàng, logistic, toán, bảo dƣỡng, hậu Trang 116 Chương 5: Quá trình mua khách hàng tổ chức - - mãi) Nếu sản phẩm kỹ thuật cao việc xác định kỹ sƣ xác định Các chuyên gia tổ chức thực việc đánh giá ƣu, nhƣợc điểm hàng hóa vật tƣ thiệt bị kỹ thuật, kinh tế sở phân tích hiệu - chi phí Trong giai đoạn tổ chức cần trả lời câu hỏi sau đây: Hàng hóa dự kiến mua mang lại giá trị cho cơng ty? Có tƣơng xứng với chi phí bỏ hay khơng? Có cần tất chức hàng hóa hay khơng? Có loại hàng hóa thay với tính tƣơng tự với giá rẻ hay khơng? Có nhà cung cấp loại với giá rẻ hay không? Cơng ty có tự sản xuất đƣợc khơng? Ngƣời bán cung cấp thông tin chi tiết sản phẩm, trình sản xuất nhƣ hỗ trợ kỹ thuật Đây giai đoạn ngƣời bán phải tạo đƣợc ý để tiếp đến giai đoạn sau trình mua Nếu ngƣời bán đƣợc doanh nghiệp biết đến từ trƣớc (qua thông tin ngành, có đặt vấn đề mua bán từ trƣớc, mua trƣớc đây, ) lợi cho ngƣời bán Khó khan cho ngƣời bán biết đƣợc định cuối tổ chức Nếu dự án mới, định thƣờng ban giám đốc hay phận kỹ thuật đảm nhận Trong trƣờng hợp này, nhà cung cấp quen thuộc lại có hội biết rõ thành viên nhóm mua nhƣ cách thức mua họ Bƣớc 3: Tìm kiếm ngƣời cung ứng - - - Ngƣời mua xem xét dẫn doanh nghiệp, tham khảo thông tin qua mạng internet, qua ngƣời bán hàng, tài liệu sản phẩm, quảng thƣơng mại, tạp chí chuyên ngành điện thoại đến doanh nghiệp khác để tham khảo Công việc mua mới, sản phẩm phức tạp, giá trị cao cần nhiều thời gian cho việc tìm kiếm xác định nhà cung cấp Một số nhà cung cấp qua xem xét bị loại khỏi danh sách lựa chọn khơng đạt đƣợc yêu cầu ban đầu Nhiệm vụ nhà cung cấp tƣ liệu sản xuất phải cung cấp đầy đủ, kịp thời thông tin cần thiết cho thành viên Hội đồng mua hàng Nhà cung cấp ln xây dựng uy tín tốt, thƣờng xun có mặt danh bạ doanh nghiệp có thƣơng hiệu tốt Các nhân viên bán hàng cần theo dõi doanh nghiệp trình tìm kiếm nhà cung cấp; để tin doanh nghiệp đƣợc ý Cuối cùng, ngƣời mua lựa chọn đƣợc danh sách nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn doanh nghiệp Bƣớc 4: Yêu cầu chào hàng - Ngƣời mua đề nghị nhà cung cấp có khả cung ứng theo tiêu chuẩn đƣa chào hàng Đại diện bán hàng phải giải đáp đƣợc vấn đề khách hàng đặt Qua lần chào hàng bên mua lựa chọn định Vì vậy, vai trị đại diện bán hàng quan trọng giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm khách hàng Trang 117 Chương 5: Quá trình mua khách hàng tổ chức Một số nhà cung cấp gửi catalog cử đại diện bán hàng đến gặp Với sản phẩm phức tạp có giá trị cao, ngƣời mua địi hỏi đề nghị chào hàng chi tiết từ phía nhà cung cấp có khả đáp ứng Bƣớc 5: Lựa chọn ngƣời cung ứng - - Trên sở đánh giá nhà cung cấp theo tiêu chuẩn mong muốn đƣợc nhà cung cấp đáp ứng mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp thức cho doanh nghiệp Những ngƣời mua có quan điểm khác việc lựa chọn nhà cung cấp Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải cạnh tranh tạo đáp ứng tốt cho doanh nghiệp dựa ƣu giá bán, điều kiện toán dịch vụ, Những doanh nghiệp khác xem xét giá kết thực nhà cung cấp cạnh tranh Ngƣời mua thƣờng dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt Bƣớc 6: Làm thủ tục đặt hàng Sau chọn đƣợc nhà cung cấp tốt tốt nhất, ngƣời mua thƣơng lƣợng với nhà cung cấp đƣợc chọn đơn đặt hàng cuối cùng, đƣa chi tiết kỹ thuật, khối lƣợng cần dùng, thời hạn giao hàng, sách trả lại hàng, bảo hành Bƣớc 7: Đánh giá kết thực Ngƣời mua xem xét lại kết thực nhà cung cấp Ngƣời mua tiếp xúc với ngƣời sử dụng để hỏi đánh giá mức hài lòng họ Việc đánh giá kết thực giúp cho ngƣời mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, từ chối ngƣời bán Công việc ngƣời bán tiên liệu tiêu chuẩn tƣơng tự nhƣ ngƣời mua sử dụng, để tin đem lại hài lòng nhƣ mong đợi ngƣời mua 5.3 Những tình mua hàng 5.3.1 Mua cho nhu cầu, nhiệm vụ Đây trƣờng hợp tổ chức mua hàng lần đầu Mua doanh nghiệp việc mua sản phẩm dịch vụ lần để phục vụ cho công việc (ví dụ mua để sản xuất sản phẩm mới) Mức giá mức độ rủi ro lớn số lƣợng ngƣời tham gia vào định mua nhiều, khối lƣợng thông tin cần thu thập lớn thời gian để hoàn tất định dài Trong trƣờng hợp mua lần đầu, ngƣời mua cần phải thu thập khối lƣợng thông tin lớn sản phẩm nhà cung ứng Những thông tin mà ngƣời mua quan tâm gồm: đặc tính kỹ thuật sản phẩm, giá cả, điều kiện thời gian giao hàng, điều kiện toán, dịch vụ sau bán hàng nhà cung ứng Trong tình mua này, nhà cung ứng đứng trƣớc hội thị trƣờng có nỗ lực Marketing tập trung vào khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin hỗ trợ trình sử dụng sản phẩm sau bán Trang 118 Chương 5: Quá trình mua khách hàng tổ chức 5.3.2 Mua lặp lại có thay đổi Trong việc mua lại có thay đổi, ngƣời mua đƣa đơn đặt hàng lặp lại nhƣng có yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính hàng hóa, giá điều kiện cung ứng khác, kể việc thay đổi ngƣời cung ứng Trƣờng hợp thƣờng đơn đặt hàng lặp trang thiết bị hay phụ tùng kèm theo Khi tổ chức phải đổi sản phẩm, giảm giá bán, mở rộng thị trƣờng để cạnh tranh họ có nhu cầu thay đổi yếu tố đầu vào Việc mua lại có thay đổi thƣờng có nhiều ngƣời tham gia vào định mua trƣờng hợp mua lại khơng có thay đổi nhà cung cấp trƣớc đƣợc chọn phải cố gắng giữ khách hàng Các nhà cung cấp chƣa đƣợc chọn xem hội để đề xuất đơn chào hàng có lợi nhằm có đƣợc khách hàng Sự cạnh tranh nhà cung ứng tình mua thƣờng gay gắt hội chen chân ngƣời thuộc diện chƣa đƣợc chọn nhiều 5.3.3 Mua lặp lại khơng có thay đổi Trong việc mua lại khơng có thay đổi, ngƣời mua đặt hàng lại họ mua mà khơng có điều chỉnh Các loại tƣ liệu sản xuất thuộc đơn đặt hàng thƣờng tƣ liệu sản xuất tiêu chuẩn hóa nhƣ văn phòng phẩm, nguyên vật liệu, nhiên liệu, vật tƣ cần thiết cho tổ chức điều kiện quy mô sản xuất không thay đổi Ngƣời mua thƣờng thực nhiệm vụ mua sắm theo thơng lệ khuôn sáo Ngƣời mua lựa chọn nhà cung ứng theo danh sách chấp nhận đƣợc lập dựa vào mức độ hài lòng lần mua sắm trƣớc Những ngƣời làm marketing nhà cung ứng cần ý: Cố gắng trì mức chất lƣợng hàng hóa dịch vụ Tìm phƣơng thức giao dịch nhằm giảm tối đa thời gian mua sắm tăng tối đa hài lòng khách hàng Đối với nhà cung ứng diện chƣa đƣợc chọn: Cần cố gắng lợi dụng điều khách mua chƣa hài lòng đối thủ cạnh tranh Tìm cách chào hàng vật tƣ để bƣớc lấn sân thị trƣờng ngƣời cung ứng cạnh tranh danh sách đƣợc chấp nhận Các bƣớc tiến trình mua hàng bỏ qua mua sắm tình mua khác Việc mua hàng lặp lại nhiều giai đoạn mua đƣợc bỏ bớt: Trang 119 Chương 5: Quá trình mua khách hàng tổ chức TÌNH HUỐNG MUA GIAI ĐOẠN MUA Mua phục vụ nhiệm vụ Mua lặp lại có thay đổi Mua lặp lại không thay đổi Nhận thức nhu cầu Có Có thể Khơng Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có Tìm kiếm ngƣời cung ứng Có Có thể Khơng u cầu chào hàng Có Có thể Khơng Lựa chọn ngƣời cung ứng Có Có thể Khơng Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Khơng Đánh giá kết thực Có Có Có Hình – Các giai đoạn mua hàng tổ chức tình mua khác TĨM TẮT CHƢƠNG Chƣơng cuối giáo trình giới thiệu nội dung liên quan đến tiến trình mua hàng tổ chức Đại diện cho tổ chức để thực việc mua hàng trung tâm mua, tập trung thành viên đảm nhận vai trò khác định mua hàng tổ chức: ngƣời sử dụng, ngƣời định, ngƣời mua, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣời tƣ vấn, ngƣời thông tin ngƣời bảo vệ Các thành viên tuỳ vào chức nhiệm vụ tham gia vào tiến trình mua hàng tổ chức gồm bƣớc: nhận thức nhu cầu, xác định đặc tính hàng hố, tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung cấp, làm thủ tục đặt hàng đánh giá việc mua hàng Tiến trình mua đầy đủ tổ chức tiến hành thực việc mua sản phẩm Trong hai trƣờng hợp mua lại có thay đổi mua lại không thay đổi tổ chức không thiết phải thực đầy đủ tất bƣớc CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG Trong định mua tổ chức, có vai trị, thành viên tham gia? Một doanh nghiệp muốn mua hệ thống tin học hoàn chỉnh quan hệ khách hàng Theo bạn đâu thành viên trung tâm mua? Vai trị họ suốt q trình mua gì? Tại sao? Hãy nêu tiến trình mua hàng tổ chức So sánh với tiến trình mua hàng cá nhân Chọn công ty mà anh chị biết phân tích hành vi mua sản phẩm cụ thể đồng thời phân tích trung tâm mua Trang 120 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO Assael & Herry, Consumer behavior and marketing action (6th editon) Cincinnati, Ohio: South – Western College Pub, 1998 Kotler, Phillip Armtrong & Gary, Principles of Marketing, 15th Global Edition Pearson, 2014 Kotler, Phillip Kevin Lane & Kellers, Marketing management, 14th Edition Pearson, 2011 Trần Ngọc Thêm, Tìm sắc văn hóa Việt Nam (tái lần 4), NXB TP.HCM, 2006 Trần Minh Đạo, a in ản, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, 2009 Vũ Huy Thông cộng sự, Giáo Kinh tế quốc dân, 2010 ình hành vi n ười tiêu dùng, Trƣờng Đại học Vũ Việt Hằng Hà Thị Thùy Dƣơng, Hành vi khách hàng, Trƣờng Đại học Mở TP Hồ Chí Minh, 2012 Trang 121 ... mua 4 .2 Đặc điểm khách hàng tổ chức Xét theo phƣơng diện khách hàng, thị trƣờng tổ chức giống nhƣ thị trƣờng tiêu dùng, hai thị trƣờng bao gồm ngƣời đóng vai trò Trang 1 02 Chương 4: Hành vi khách. .. ngƣời bán hoa cố gắng kích hoạt nhận biết nhu cầu hoa khách hàng vào d ịp năm ngày lễ, tết Họ cố gắng kêu gọi khách hàng mua hoa để bày Trang 73 Chương 3: Quá trình mua người tiêu dùng - - - tỏ tình... nhu cầu tiêu dùng khác khách hàng nhƣ nhu cầu liên quan đến nhà ở, điện, thực phẩm… Do đó, vi? ??c định mua sắm xe khơng xảy Các nhân tố tác đến mong muốn khách hàng - - - - - Văn hóa giai cấp xã