Giáo trình Hành vi khách hàng gồm 5 chương với các nội dung khái quát về hành vi khách hàng; hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng; quá trình mua của người tiêu dùng; hành vi khách hàng tổ chức và các yếu tố ảnh hưởng; quá trình mua của khách hàng tổ chức.
CHƯƠNG 1: KHÁI QT VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 1.1 Hành vi khách hàng là gì? 1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa về hành vi khách hàng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong q trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong q trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi và có sự tác động trở lại đối với mơi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dầu gội đầu để biết được những vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu (để làm sạch tóc hay để trị gàu)? Họ mua nhãn hiệu nào (Clear hay Sunsilk )? Tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó chất lượng tốt hơn hay đang được bán giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẻ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)? Tìm hiểu tất cả những vấn đề trên sẽ giúp cho các nhà sản xuất và kinh doanh dầu gội đầu biết được nhu cầu, động cơ sử dụng sản phẩm và thói quen mua sắm sản phẩm của khách hàng. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Ngồi ra, các nhà tiếp thị cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay khơng (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thơng tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác 1.1.2 Phân loại khách hàng Để hiểu rõ hành vi khách hàng, chúng ta cần phân biệt hai nhóm khách hàng sau: Khách hàng cá nhân: Những người mua hàng để phục vụ cho việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ: mua quần áo, thực phẩm, TV… để dùng. Khách hàng tổ chức: Những người này mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Ví dụ mua ngun vật liệu dùng cho việc sản xuất ra sản phẩm, mua văn phịng phẩm hoặc các trang thiết bị dùng cho văn phịng như bàn ghế, máy tính, máy photocopy… Khách hàng thuộc tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ. 1.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng? Sự chấp thuận quan điểm trọng tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các cơng ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng. Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây: Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngồi nhu cầu sinh tồn họ cịn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống. Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng vì khách hàng là nhân tố quyết định cho sự thành cơng của doanh nghiệp, có làm hài lịng khách hàng thì doanh nghiệp mới thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình 1.2.1 Sự thay đổi của các quan điểm marketing Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing thường vận dụng là: Quan điểm sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mơ sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành cơng cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hố. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hố mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành cơng nếu lượng hàng cung cấp cịn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mơ (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hố hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành cơng Ví dụ: Hàng hố Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh tốn chưa cao Trong một cơng ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chun mơn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của cơng ty, cịn bộ phận bán hàng là một phịng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thơi Quan điểm sản phẩm Quan niệm hồn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm khơng ngừng Tất nhiên, trong mơi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xun hồn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó khơng phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường ln thay đổi. Nếu các doanh nghiệp qn mất điều đó, chỉ say sưa hồn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Ví dụ: Hãng săm lốp xe ơ tơ Michelin của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hồn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ơ tơ nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hồn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt Quan điểm bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hố. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành cơng Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến cơng cụ quảng cáo, khuyến mãi Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành cơng cho nhiều doanh nghiệp Và cho tới ngày kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nó khơng phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm khơng đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vơ ích. Bạn sẽ vơ ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ Đối với cơng ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong cơng ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong cơng ty. Họ là người mang lại sự thành cơng cho cơng ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hố, kể cả các hàng hố mà khách hàng khơng ưa thích Quan điểm định hướng marketing Quan điểm này khẳng định rằng để thành cơng doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau: Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu Sử dụng tổng hợp các cơng cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng quản trị Marketing như các chức năng khác: quản trị nhân sự, Quản trị tài chính kế tốn, quản trị sản xuất Trong một cơng ty hướng về khách hàng, Chủ tịch hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ khơng phải là kiến thức cơng nghệ. Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung Việt Nam, Marketing khơng có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối về quy mơ và vị thế. Nhưng các doanh nghiệp nhà nước khơng có động lực áp dụng Marketing, vì họ khơng cần khách hàng. Cịn các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thơi Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh Vào cuối năm 80 đầu năm 90, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam. Dĩ nhiên là khơng phải một sớm, một chiều mà một cơng ty có thể chuyển ngay sang định hướng Marketing. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này địi hỏi phải kết hợp hài hồ giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ khơng chỉ đơn thuần là đời sống vật chất Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng qn lợi ích xã hội như: gây ơ nhiễm, huỷ hoại mơi trường, làm cạn kiệt tài ngun, gây bệnh tật cho con người Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Ví dụ: Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án và chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hố học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hố khó phân huỷ cũng bị lên án 1.2.2 hàng Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách Các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: Khách hàng được đặt vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những ngun tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thêm vào đó, do sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế các doanh nghiệp đã nhận ra được sự thay đổi địa vị và vai trị của khách hàng trong hoạt động thương mại, các doanh nghiệp khơng thể kinh doanh sản phẩm, dịch vụ mình có mà phải kinh doanh sản phẩm, dịch vụ khác hàng cần. Chính vì vậy, các doanh nghiệp phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. Chu kì sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn do cơng nghệ hiện đại và nhu cầu của khách hàng thay đổi nhanh chóng. Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Xã hội ngày càng phát triển, điều kiện học tập ngày càng dễ dàng, chính phủ các quốc gia ln đưa mục tiêu nâng cao trình độ dân trí, giáo dục lên hàng đầu. Dân trí càng phát triển thì khách hàng càng trở nên khó tính hơn, u cầu, địi hỏi cao hơn nên doanh nghiệp cần nắm bắt đặc điểm này cũng như nghiên cứu về hành vi khách hàng cụ thể hơn để từ đó đáp ứng thị trường một cách tốt nhất. Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng cịn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Hơn nữa, các tổ chức đồn thể xã hội, luật pháp nhận thức cũng như bảo vệ quyền lợi khách hàng ngày chặt chẽ nên doanh nghiệp phải nghiêm túc trong hoạt động kinh doanh, bảo đảm nguyên tắc, chuẩn mức nhất định. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng khơng những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà cịn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. Sự phát triển của marketing dịch vụ, marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế địi hỏi sự hiểu biết về văn hố, phong tục tập qn của mỗi quốc gia trong hoạt marketing 1.3 Nghiên cứu hành vi khách hàng 1.3.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng là nghiên cứu những phản ứng của các cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Những phản ứng này phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân và mơi trường xã hội bên ngồi. Những phản ứng của khách hàng: bao gồm những phản ứng thuộc về cảm giác, tri giác và những phản ứng thể hiện qua hành động. Những phản ứng thuộc về cảm giác bộc lộ ra ngồi là những cảm xúc, cảm nghĩ, tình cảm mà khách hàng có được khi nhìn, nghe, nghĩ về sản phẩm và khi sử dụng sản phẩm hoặc khi tiếp cận với các phương thức tiếp thị của các nhà kinh doanh sản phẩm, dịch vụ. Những phản ứng thuộc về tri giác thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra ngồi bằng những niềm tin, những quan điểm, thái độ, những ý định, quyết định liên quan đến sản phẩm, dịch vụ. Ví dụ, khách hàng xem quảng cáo, ngắm nhìn sản phẩm, vào một cửa hàng rồi suy xét, đánh giá. Những phản ứng thể hiện qua hành động bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, chẳng hạn như mua, sử dụng, thay thế. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng: tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của khách hàng đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó. Những yếu tố cá nhân bao gồm như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là ngun của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng. Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến định mua sắm 1 người. Những yếu tố bên ngồi như mơi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình. Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng khơng giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này khơng thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của mơi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân… Ví dụ: Cá nhân khi mua sản phẩm quần áo thì có những lựa chọn rất khác nhau về kiểu dáng, màu sắc, nhãn hiệu do họ có tuổi tác, cá tính và thu nhập khác biệt. Bên cạnh đó họ cịn chịu ảnh hưởng bởi những tác động từ bạn bè, gia đình và các quan niệm về thẩm mỹ, văn hóa trong ăn mặc dẫn đến những quyết định mua sắm khác biệt Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp: Làm thế nào để khách hàng chọn nhãn hiệu của cơng ty mình thay vì chọn nhãn hiệu của cơng ty khác? Nhà tiếp thị cần thiết lập ứng dụng chiến lược Marketing như thế nào để thu hút khách hàng? Đây là những câu hỏi sẽ được giải đáp cụ thể trong những bài tiếp theo của tài liệu này. 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu Thu thập dữ liệu về khách hàng có thể thực hiện bằng các phương pháp sau: Thảo luận: đây là phương pháp được sử dụng khá phổ biến, có thể tiến hành trên một hay nhiều nhóm khách hàng Quan sát: có nhiều cách để thực hiện quan sát, có thể quan sát trực tiếp ngay tại cửa hàng hoặc bằng ghi hình khách hàng trong cửa hàng, nơi làm việc, nhà, … dưới sự đồng ý của khách hàng để từ đó tìm hiểu cách thức khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ như thế nào? Điều này sẽ giúp nghiên cứu cụ thể về hành vi mua sắm và thói quen sử dụng của khách hàng Phương phap quan sat: ́ ́ Bước 1: xác định rõ mục đích quan sát như: quan sát để xác định đối tượng mua hàng, để phân tích thái độ, để xác định cơ cấu hàng bán,… Bước 2: xác định nội dung quan sát. Nội dung này phụ thuộc vào mục đích quan sát. Ví dụ: quan sát để xác định đối tượng mua hàng thì nội dung bao gồm: giới tính khách hàng, độ tuổi, trang phục (để xác định đối tượng thuộc tầng lớp nào), phương tiện khách hàng đi đến cửa hàng,… Bước 3: chuẩn bị quan sát. Bước này rất quan trọng vì nó quyết định đến sự thành cơng hay thất bại của q trình quan sát. Cơng việc gồm: chọn địa điểm quan sát; lập các biểu mẫu quan sát; chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ nếu cần thiết; các thủ tục cần thiết khi tiến hành quan sát,… Bước 4: tiến hành quan sát. Phải ghi nhận đầy đủ các hiện tương; thời gian đủ lớn để tránh những yếu tố ngẫu nhiên; cách ghi nên thực hành ghi ký tự hoặc mã số,… Ưu và nhược điểm: Ưu điểm: do hiện tượng diễn ra trước mắt người quan sát nên dữ liệu thu thập được có cơ sở để tin cậy, đồng thời mang yếu tố khách quan vì đối tượng khơng được biết trước Khuyết điểm: khó đảm bảo yếu cầu lấy mẫu vì tổng thể cần quan sát là rất khó xác định. Thứ hai là quan sát khơng cho phép ghi chép những thơng tin được xem là tiềm ẩn trong tiểm thức của đối tượng Điều tra phỏng vấn trực tiếp (tay đơi hay nhóm) khách hàng hay qua nhân viên bán hàng, các nhà bán lẻ, các đại lý… thường được tiến hành ở những nơi cơng cộng như trung tâm thương mại. Cách nghiên cứu này giúp doanh nghiệp thu thập được thơng tin phản hồi ngay tức thì. Đây là phương pháp được sử dụng nhìều nhất, đặc biệt là các nghiên cứu về tư liệu tiêu dùng và đối tượng là các hộ dân cư Những vấn đề cần lưu ý: Vai trị của phỏng vấn viên là người trực tiếp gặp gỡ và khai thác thơng tin vì vậy kỹ năng của họ sẽ quyết định đến số lượng và chất lượng thơng tin thu thập được. u cầu đối với họ là phải có thái độ làm việc nghiêm túc, phải thực sự am hiểu bảng câu hỏi, trong q trình phỏng vấn phải đảm bảo đáp viên trả lời các câu hỏi một cách khách quan, tuyệt đối khơng thiên kiến của mình, ghi chép dữ liệu trung thực,… Nội dung bảng câu hỏi: bảng câu hỏi phải bảo đảm được các u cầu sau: Đảm bảo được bản chất của vấn đề nghiên cứu bằng cách những vấn đề nào lượng hố được thì lượng hố nhưng vấn đề nào khơng lượng hố được hãy để về dạng định tính để khơng gây khó dễ cho người trả lời mà thơng tin vẫn chính xác. Đảm bảo khả năng trả lời của đáp viên: điều này phụ thuộc vào trình độ học vấn và nhận thức của họ. Vì vậy nếu trình độ học vấn cũang như nhận thức thấp thì cần sử dụng các thang đo đơn giản (thang đo biểu danh hay thứ tự) và ngược lại Điều tra gián tiếp bằng bảng câu hỏi thơng qua phỏng vấn bằng điện thoại, phỏng vấn qua thư, phỏng vấn trên mạng Phỏng vấn bằng điện thoại: Nhà nghiên cứu bố trí một nhóm nhân viên chun nghiệp tập trung làm việc tại một chỗ có tổng đài nhiều máy điện thoại. Cùng với bộ phận song hành để có thể kiểm sốt vấn viên. Vấn viên quay số đến các địa chỉ đã lấy mẫu xin gặp đối tượng để phỏng vấn, đặt vấn đề và hoặc có thể phong vấn ngay hoặc hẹn lại. Việc phong vấn này có thể lấy mâu nh ̃ ư phỏng vấn trực tiếp Phỏng vấn bằng thư tín: Câu hỏi phải soạn ngắn gọn, dùng ngơn ngữ dễ hiểu, nên có kèm bảng hướng dẫn vì vấn viên khơng có mặt ở đó để giải thích. Khi gởi bảng câu hỏi nên có phần đặt vấn đề cơ bản về mục đích nghiên cứu, nội dung nghiên cứu để đáp viên hiểu và hợp tác. Cần gửi kèm phong vì dán tem sẵn để đáp viên sẵn sàng trả lời. Bảng câu hỏi phải được trình bày đẹp và hấp dẫn Phỏng vấn trên Internet bằng các trang Web: Có sẵn mẫu: hình thức này giống thư tín nhưng người nghiên cứu phải biết trước đối tượng tham gia. Thơng thường các doanh nghiệp đã có danh sách email của các đại lý và họ gửi thư trực tiếp tới từng đại lý và đề nghị tham gia trả lời. Hình thức này khá nhanh chóng và thuận lợi và có độ tin cậy khá cao Mẫu ngẫu nhiên: hình thức này giống như trên nhưng khơng biết người trả lời là ai. Thơng thường cách này chỉ để tham khảo xu thế khuynh hướng chung chứ khơng xác định được tại sao họ có suy nghĩ và hành động như vậy. Hình thức này chỉ để tạo ra thơng tin thứ cấp Nghiêm cứu thử nghiệm: tiến hành bằng cách đưa các sản phẩm, dịch vụ mới vào một vài cửa hàng được lựa chọn để thử phản ứng của khác hàng trong các điều kiện bán hàng thực tế nhằm giúp doanh nghiệp hồn thiện sản phẩm, điều chỉnh lại giá cả hay cải tiến chất lượng,… Nghiên cứu thực nghiệm địi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê khơng. Sử dụng các thơng tin thứ cấp của các cuộc nghiên cứu khác Các doanh nghiệp có thể trực tiếp tổ chức thực hiện việc điều tra, nghiên cứu hoặc th các cơng ty chun nghiên cứu thị trường làm. Sử dụng nguồn thơng tin từ các báo cáo bán hàng để nhận ra một tập qn, thói quen của khách hàng, nhóm khách hàng, sử dụng nguồn thơng tin từ sách, báo, tạp chí hay sử dụng thơng tin thứ cấp từ các cuộc nghiên cứu khác… Dù sử dụng phương pháp nào cũng cần phải lưu ý những điểm sau: Hành vi tiêu dùng là những hiện tượng hay thay đổi và khó lượng hố chính xác. Điều này hàm nghĩa rằng khi phân tích người tiêu dùng phải phân tích họ trong một thị trường trọng điểm, trong một bối cảnh xã hội, trong các giai đoạn cụ thể, trong sản phẩm và trong từng nhóm hoặc từng cá nhân Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải chú ý đến mối quan hệ tương quan giữa nhận thức, hành vi của cá nhân và mơi trường xung quanh Mặc dù khó nghiên cứu nhưng hành vi người tiêu dùng có thể nghiên cưu trên nền tảng các phương pháp khoa học. Tuyệt đối khơng thể nghiên cứu mà dựa vào linh cảm hay sự suy đốn vì điều đó có thể dẫn đến xác xuất sai lầm rất lớn 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu hành vi khách hàng từ trước khi việc mua sắm xảy ra (khi khách hàng chợt nhận thấy nhu cầu). 10 4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất. Trong khi đó, một số khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an tồn trong khi mua Trong q trình thơng qua các quyết định mua, những người tham gia thường chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau như sau: 4.3.1 Các yếu tố mơi trường Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng sâu đậm của những yếu tố thuộc mơi trường kinh tế hiện tại và tương lai, như mức cầu cơ bản, triển vọng kinh tế và giá trị của đồng tiền. Khi mức độ khơng ổn định của kinh tế tăng lên, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất có xu hướng thu hẹp đầu tư mới về dây chuyền cơng nghệ, thiết bị và tìm cách giảm bớt mức tồn kho của mình lại. Trong những hồn cảnh như vậy, những người làm marketing tư liệu sản xuất chỉ có thể kích thích việc đầu tư thêm ở mức độ rất hạn chế Ngồi ra, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất cũng chịu những tác động của sự phát triển cơng nghệ, chính trị và cạnh tranh. Những người làm marketing tư liệu sản xuất phải tiên liệu những yếu tố ấy, xác định xem chúng sẽ tác động đến người mua ra sao và cố gắng biến chúng thành những cơ hội kinh doanh Một số các yếu tố mơi trường thường gặp: Môi trường tự nhiên Điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành trong vấn đề quan trọng đặt trước doanh nghiệp và công chúng. Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên: Thiếu hụt ngun liệu o Vật chất của trái đất có loại vơ hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu hạn khơng tái tạo được. 112 o Nguồn tài ngun vơ hạn, như khơng khí, khơng đặt ra vấn đề cấp bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài Các nhóm bảo vệ mơi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển. o Những nguồn tài ngun hữu hạn, tái tạo được, như rừng và thực phẩm, cần được sử dụng một cách khơn ngoan. o Những nguồn tài ngun hữu hạn khơng tái tạo được, như dầu mỏ, than đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt. Chi phí năng lượng tăng o Một nguồn tài ngun hữu hạn khơng thể tái tạo dầu mỏ đã đẻ ra những vấn đề nghiệm trong cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những dạng năng lượng khác. o Than đá lại trở nên phổ biến và các cơng ty đã tìm kiếm những phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng lượng khác. Chỉ riêng trong lĩnh vực năng lượng mặt trời đã có hàng trăm cơng ty tung ra những sản phẩm thế hệ đầu tiên để khai thác năng lượng mặt trời phục vụ sưởi ấm nhà ở và các mục đích khác. Mức độ ơ nhiễm tăng o Một số hoạt động cơng nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của mơi trường tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ơ nhiễm khác trong đất và thực phẩm và việc vứt bừa bãi trong mơi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất khác khơng bị phân huỷ sinh học o Mối lo lắng của cơng chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những cơng ty nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm sốt ơ nhiễm, như tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa khơng huỷ hoại môi trường. o Sự thay đổi vai trị phủ việc bảo vệ môi trường Mơi trường kinh tế 113 Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng: Phân phối thu nhập: Các nước rất khác nhau về mức và cách phân phối thu nhập. Yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp Trong kinh tế tự túc tuyệt đại phận dân cư làm nơng nghiệp đơn thuần. Họ tiêu dùng hầu hết sản phẩm làm ra và đem trao đổi số cịn lại để lấy những hàng hóa và dịch vụ đơn giản. Họ tạo rất ít cơ hội cho những người làm Marketing Những nền kinh tế “xuất ngun liệu” thường giàu một hay nhiều nguồn tài ngun thiên nhiên, nhưng nghèo về các mặt khác. Phần lớn thu nhập đều do xuất khẩu những tài ngun đó mà có. Những nước này là thị trường tốt đối với các thiết bị tách nhiệt, các cơng cụ và phụ tùng, thiết bị bốc xếp vật tư và xe vận tải. Trong nền kinh tế đang phát triển, sản xuất bắt đầu chiếm khoảng từ 10 đến 20% tổng sản phẩm quốc dân của đất nước. Ví dụ như ấn Độ, Ai Cập và Philippines. Khi sản xuất tăng lên đất nước phải dựa nhiều hơn vào việc nhập khẩu ngun liệu, sắt thép, máy móc hạng nặng và ít phải nhập khẩu lưới đánh cá, các sản phẩm của giấy và thực phẩm chế biến. Q trình cơng nghiệp hóa đã tạo ra một giai tầng mới, giàu có và một tầng lớp trung lưu nhỏ nhưng đang phát triển lên, cả hai tầng lớp này đều u cầu những kiểu hàng hố mới, trong số đó có một số phải nhập khẩu Cịn trong nền kinh tế cơng nghiệp là người xuất khẩu chủ yếu những hàng hóa làm ra và vốn đầu tư. Họ mua hàng cơng nghiệp của nhau và cũng xuất khẩu cho nhau như các kiểu nền kinh tế khác để trao đổi ngun liệu và các bán thành phẩm. Những hoạt động sản xuất to lớn và đa dạng của những nước cơng nghiệp này và tầng lớp trung lưu rất đơng đảo của họ đã làm cho những nước này trở thành những thị trường giàu có đối với tất cả các loại hàng hóa Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu cơng nghiệp của đất nước, nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị. Người làm Marketing phân các nước theo năm kiểu phân phối thu nhập khác nhau: (1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất thấp, rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình 114 Tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền: Việc chi tiêu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của việc tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền. Ví dụ, người Nhật tiết kiệm khoảng 18% thu nhập của mình, trong khi những người tiêu dùng Hoa Kỳ chỉ tiết kiệm khoảng 6%. Kết quả là các ngân hàng Nhật có thể cho các cơng ty Nhật vay tiền với lãi suất thấp hơn nhiều so với các ngân hàng Hoa Kỳ, và chính khả năng có được vốn rẻ hơn này đã giúp các cơng ty Nhật phát triển nhanh hơn. Những người tiêu dùng Hoa Kỳ cũng có tỷ lệ nợ trên thu nhập cao và điều này lại làm chậm lại những khoản chi tiêu cho nhà ở và những mặt hàng cao cấp. Ở Hoa Kỳ có khả năng vay tín dụng rất dễ, song lãi suất khá cao, đặc biệt là đối với những người vay có thu nhập tương đối thấp Những người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng lớn, đặc biệt là đến những cơng ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá. Mơi trường cơng nghệ Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong cơng nghệ: Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách đây 30 năm không thể kiếm ra Những cơ hội đổi mới vơ hạn: Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những cơng nghệ mới rất kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc cách mạng đối với các sản phẩm và các q trình sản xuất của ta. Những cơng trình nghiên cứu lý thú nhất đang được tiến hành trong các lĩnh vực công nghệ sinh học, điện tử chất rắn, robot học và các khoa học vật liệu. Ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu cách chữa bệnh AIDS hữu hiệu hơn, thuốc trường sinh, thuốc giảm đau, robot làm việc nhà và thực phẩm ngon, bổ dưỡng khơng gây béo. Ngồi ra các nhà khoa học cũng nghiên cứu những sản phẩm viễn tưởng, như ơtơ bay, truyền hình ba chiều và những khu nhà trong vũ trụ. Trong mọi trường hợp, thách thức khơng chỉ là về mặt kỹ thuật, mà là cả về mặt thương mại, tức là phải phát triển được những phương án vừa túi tiền cho các sản phẩm đó Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển: Hoa Kỳ dẫn đầu thế giới về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và phát triển (74 tỷ USD), gần 60% số kinh phí dành cho quốc 115 phịng. Cần điều chỉnh thêm kinh phí cho khoa học nghiên cứu vật liệu, cơng nghệ sinh học và vi cơ khí. Trong khi Nhật đang tăng chi phí cho nghiên cứu thăm dị những vấn đề cơ bản trong vật lý, lý sinh và khoa học máy tính Quy định về thay đổi cơng nghệ ngày càng chặt chẽ: Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, cơng chúng cần được bảo đảm an tồn chắc chắn. Vì vậy các cơ quan nhà nước đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năng khơng an tồn. Việc thay đổi cơng nghệ gặp phải sự chống đối của những người xem đó là một sự đe dọa tự nhiên, cuộc sống riêng tư, tính chất đơn giản và thậm chí cả lồi người nữa. Nhiều nhóm khác nhau đã phản đối việc xây dựng những nhà máy điện ngun tử, những ngơi nhà cao tầng và những cơ sở giải trí trong các vườn quốc gia. Họ địi hỏi phải đánh giá các cơng nghệ mới về mặt cơng nghệ trước khi thương mại hóa chúng Những người làm Marketing cần hiểu rõ là mơi trường cơng nghệ ln thay đổi và nắm được những cơng nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm cơng tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải cảnh giác với những hậu quả khơng mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu dùng Mơi trường chính trị, pháp luật Những định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong mơi trường chính trị. Mơi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Có một số điểm khi phân tích mơi trường chính trị cần được các nhà quản trị Marketing quan tâm: Hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh Các nhóm bảo vệ lợi ích cơng cộng: hội bảo vệ người tiêu dùng, hội bảo vệ sức khỏe, Ngày càng phát triển buộc các hoạt động Marketing ngày càng phải quan tâm và có trách nhiệm hơn đối với an tồn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa, Hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh ngày càng tăng nhằm: o Bảo vệ doanh nghiệp với Ví dụ, chống độc quyền 116 o Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch bn bán khơng cơng bằng (hàng gian, hàng giả, ) o Bảo vệ các lợi ích của xã hội chống lại những hành vi kinh doanh trái pháp luật (gian lận thương mại, bn lậu, ) Mơi trường văn hóa Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người hấp thụ hầu như một cách khơng có ý thức một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chính bản thân mình, với người khác, với các tổ chức, với xã hội, với tự nhiên và với vũ trụ. Sau đây là một số đặc điểm và xu hướng văn hóa chủ yếu mà người làm Marketing cần quan tâm: Các giá trị văn hóa cốt lõi bền vững: Những người sống trong một xã hội cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền. Chẳng hạn như hầu hết mọi người Việt Nam đều tin chắc là phải làm việc, lập gia đình, làm cơng việc từ thiện và sống lương thiện. Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang con cái và được các định chế xã hội như nhà trường, nhà thờ, đình chùa, doanh nghiệp, nhà nước củng cố thêm Mỗi nền văn hóa gồm các nhánh văn hóa: Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hồn cảnh sống nhất định. Trong trường hợp các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau, thì những người làm Marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình Các giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời gian: Mặc dù những giá trị văn hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất định. Trong thời kỳ của thập kỷ 60, phong trào "hippi", ban nhạc Beatles, Elvis Presley, tạp chí Playboy và những hiện tượng văn hóa khác đã có ảnh hưởng lớn đến cách để tóc, cách ăn mặc, những chuẩn mực về quan hệ nam nữ và mục đích cuộc sống của lớp trẻ. Lớp trẻ ngày nay lại chịu ảnh hưởng của những nhân vật mới: Michael Jordan, Madonna, Bill Gates. Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát biến đổi văn hóa có thể báo trước hội Marketing và mối đe dọa mới. Ví dụ: tỷ lệ những người coi trọng sức khoẻ và cuộc sống sung túc đã tăng lên một cách ổn định trong nhiều 117 năm, đặc biệt là trong nhóm dưới ba mươi tuổi, những phụ nữ trẻ, nhóm thượng lưu. Những người làm Marketing thực phẩm tự nhiên và thiết bị tập thể dục cung cấp cho xu hướng này những thực phẩm thích hợp và thơng tin cần thiết Mơi trường cạnh tranh Khi những sản phẩm cạnh tranh có giá rẻ hơn hoặc đem lại nhiều lợi ích hơn doanh nghiệp có thể mất khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm mua ngun vật liệu rẻ hơn, muaa thiết bị sản xuất hiện đại hơn để tạo ra sản phẩm có tính ưu việt hơn đối thủ Khách hàng Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng có tác động lớn đến hành vi mua hàng tổ chức. Chẳng hạn như các cơng ty Nhật bản ln u cầu các nhà cung cấp phải sử dụng các loại bao bì đóng gói bằng ngun liệu thân thiện với môi trường khi bán hàng cho họ Hay các doanh nghiệp sản xuất linh kiện cho oto khi bán hàng cho các hãng như Toyota, Ford thì họ địi hỏi phải đảm bảo quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn được quy định. Và thơng thường theo các tiêu chuẩn này thì tất cả các cơng cụ, dụng cụ, thiết bị đo lường dùng trong sản xuất phải hiệu chuẩn định kỳ Cơng chúng Trong thành phần mơi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhóm cơng chúng. Cơng chúng là một nhóm bất kỳ có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng đến những tổ chức, có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của tổ chức đó Các loại cơng chúng của doanh nghiệp thường là: Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Cơng chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các cơng ty đầu tư, các cơng ty mơi giới của Sở giao dịch chứng khốn, các cổ đơng. Cơng chúng thuộc phương tiện thông tin đại chúng: Cơng chúng thuộc các phương tiện thơng tin đại chúng là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài xã luận. Trước hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình. Cơng chúng thuộc các cơ quan Nhà nước: Ban lãnh đạo phải nhất thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nước. Cơng chúng hoạt động cơng dân: Những quyết định marketing được các cơng ty thơng qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức người tiêu dùng, các nhóm bảo vệ mơi trường, đại diện của các dân tộc ít người… 118 Cơng chúng địa phương: Mọi cơng ty đều có quan hệ với cơng chúng địa phương như những người dân sống vùng xung quanh và các tổ chức địa phương. Để làm việc với nhân viên địa phương các công ty lớn thường cử một người chuyên trách về việc quan hệ với địa phương, tham dự các cuộc họp của hội đồng địa phương, trả lời câu hỏi, đóng góp vào việc giải những vấn đề cấp thiết. Cơng chúng chung: Cơng ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của cơng chúng chung đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Những hình ảnh của cơng ty dưới con mắt của quần chúng có ảnh hưởng đến hoạt động thương mại của cơng ty. Cơng chúng nội bộ: Cơng chúng nội bộ của cơng ty bao gồm cơng nhân viên chức, những người tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các ủy viên Hội đồng giám đốc của cơng ty. Với mục đích thơng tin và cổ vũ cơng chúng nội bộ các cơng ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những hình thức thơng tin khác. Khi cơng nhân viên chức có thái độ tốt đối với cơng ty thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm cơng chúng trực tiếp khác. 4.3.2 Các yếu tố đặc điểm của doanh nghiệp Những tổ chức mua tư liệu sản xuất đều có những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức và các hệ thống riêng của mình. Người làm marketing tư liệu sản xuất phải cố gắng tìm hiểu chúng. Họ cần biết những ai tham gia vào quyết định mua của doanh nghiệp? Những tiêu chuẩn đánh giá của họ là gì? Các chính sách và hạn chế của doanh nghiệp đối với người mua như thế nào ? Có một số xu hướng phổ biến hiện nay trong tổ chức lĩnh vực mua tư liệu sản xuất mà những người làm marketing tư liệu sản xuất cần lưu ý: Tăng cường và hồn thiện bộ phận cung ứng: Thường thì bộ phận cung ứng chiếm vị trí thấp trong cấp bậc quản trị của các doanh nghiệp. Gần đây do sức ép của cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp đã nhận thức đầy đủ hơn tầm quan trọng và vai trị của bộ phận cung ứng nên đã tăng cường, hồn thiện bộ phận này lên. Từ vai trị một bộ phận cung ứng theo kiểu cũ, chỉ chú trọng đến việc mua được rẻ nhất thành bộ phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt nhất từ số người cung cấp ít hơn nhưng tốt hơn Cung ứng tập trung: Trong các cơng ty có nhiều chi nhánh, thay vì cung ứng riêng lẻ tại các chi nhánh do nhu cầu của chúng có khác nhau, thì nay người ta chú trọng việc cung ứng tập trung hơn. Ngoại trừ một số ít các yếu tố sản xuất đặc thù sẽ mua tại chi nhánh nếu đó có thể ký được hợp đồng mua tốt hơn, cịn thì hầu hết cơng việc mua do cơng ty đảm nhận. Nói chung việc cung ứng tập trung sẽ tiết kiệm được nhiều hơn cho cơng ty, nhưng cũng địi hỏi những người cung ứng có trình độ giỏi hơn và nỗ lực lập kế hoạch marketing cao hơn 119 Hợp đồng dài hạn: Trong trường hợp có những người cung cấp tin cậy, người mua tư liệu sản xuất thường chọn hình thức mua theo hợp đồng dài hạn để chủ động về nguồn cung ứng nếu những điều kiện cung cấp đáp ứng được u cầu mua của họ 4.3.3 Các yếu tố quan hệ cá nhân Đó là mối quan hệ giữa các thành viên trong nhóm mua hàng, từ đó dẫn tới cách thoả thuận trong nhóm để đi đến quyết định mua Có nhiều người tham gia vào q trình mua sắm của doanh nghiệp sản xuất với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau. Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại của họ. Đây là nhóm yếu tố rất khó kiểm sốt, vì trong nhiều trường hợp, người làm marketing tư liệu sản xuất sẽ khơng biết được những biến động về hành vi tập thể nào xẩy ra trong suốt tiến trình mua sắm, mặc dù họ có thể có được đầy đủ thơng tin về nhân cách và những yếu tố quan hệ cá nhân của những người tham gia q trình mua sắm 4.3.4 Các yếu tố đặc điểm cá nhân Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc mua hàng tổ chức thơng qua đặc điểm cá nhân và vai trị của mỗi cá nhân trong trung tâm mua Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, nhận thức, xu hướng riêng của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chun mơn, cá tính, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia, và do đó hình thành nên những phong cách mua khác nhau của những người mua Ngồi ra các yếu tố khác như tình huống mua sản phẩm cần mua cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức. Tổ chức mua hàng trong các tình huống mua lại khơng thay đổi, mua lại có thay đổi hay mua mới đều có thể ra các quyết định khác nhau, đánh giá cân nhắc ít hay nhiều. Ngồi ra, các vấn đề liên quan đến sản phẩm như độ phức tạp, mức độ gấp rút về thời gian cũng sẽ tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm Tóm lại, những người làm marketing tư liệu sản xuất phải biết rõ những khách hàng của mình và điều chỉnh chính sách cho phù hợp với các ảnh hưởng của mơi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân và ảnh hưởng cá nhân đối với các tình huống mua 120 CHƯƠNG 5: Q TRÌNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC MỤC TIÊU Sau khi nghiên cứu chương 5, người học sẽ có khả năng: Mơ tả được q trình quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức Phân biệt các tình huống mua hàng và từ đó có thể thiết kế những chiến lược marketing hiệu quả, thỏa mãn khách hàng mua tổ chức 1.1 Vai trị người tham gia mua hàng Những người tham gia vào q trình mua hàng của tổ chức tập hợp thành một nhóm gọi là Hội đồng mua hay Trung tâm mua (Buying center), ở một số đơn vị cịn được gọi là phịng cung ứng hay bộ phận cung ứng, cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua Họ bao gồm các thành viên của tổ chức giữ những vai trò sau: Người sử dụng: Những người sử dụng là những thành viên của tổ chức sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ được mua về. Trong nhiều trường hợp, những người sử dụng đề nghị mua và giúp xác định các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Người ảnh hưởng: Những người ảnh hưởng là những người tác động đến quyết định mua. Họ thường giúp xác định các chi tiết kỹ thuật và cung cấp thông tin để đánh giá, lựa chọn các phương án. Những nhân viên kỹ thuật là những người ảnh hưởng đặc biệt quan trọng Người mua: Những người mua là những người có thẩm quyền chính thức trong việc lựa chọn nhà cung cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán Những người mua có thể giúp định hình các chi tiết kỹ thuật, nhưng vai trị chính của họ là lựa chọn những người bán và tiến hành thương lượng. Trong những quyết định mua phức tạp hơn, có thể gồm cả những nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng Người quyết định: Những người quyết định là những người có quyền hành chính thức hoặc bán chính thức để chọn hoặc chấp thuận chọn các nhà cung cấp. Trong việc mua theo lệ thường, họ thường là những người quyết định, hoặc ít ra cũng là những người chấp thuận Người tư vấn: Người tư vấn sẽ tư vấn về việc lựa chọn hàng hoạc nhà cung cấp theo chức năng của họ trong doanh nghiệp như bộ phận sản xuất hay cơng đồn. Người thơng tin: Người thơng tin thường là các báo, tạp chí, các triển lãm chun ngành cung cấp thơng tin về sản phẩm hay nhà cung cấp Người bảo vệ: Những người bảo vệ là những người kiểm sốt dịng thơng tin đi đến những người khác. Chẳng hạn các nhân viên kỹ thuật, nhân viên cung ứng và thư ký thường có thể ngăn khơng cho các nhân viên bán được gặp những người sử dụng hoặc những người quyết định Nhiệm vụ của những người làm marketing là phải xác định được ai là các thành viên trong Trung tâm mua, vai trị của các thành viên trong Trung tâm mua về các quyết định mua, tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá trình q trình mua cũng như các thơng tin khác như động cơ, vị trí hiện tại, vị trí trước đây, trình độ học vấn, thơng tin cá nhân khác. Một người có thể tham gia nhiều giai đoạn nhưng ít ảnh hưởng, có người chỉ can thiệp một lần nhưng có ảnh hưởng lớn. Người bán có thể xác địnhnhững người ảnh hưởng quan trọng Trung tâm mua khơng phải là một đơn vị cố định và chính thức bên trong tổ chức mua; đó là tập hợp các vai trị mua do những người khác nhau đảm nhận cho những cơng việc mua khác nhau. Trong tổ chức, quy mơ và thành phần của trung tâm mua sẽ thay đổi theo những loại sản phẩm khác nhau và tình huống mua khác nhau. Đối với một số trường hợp mua theo thường lệ, một người (một nhân viên cung ứng chẳng hạn) có thể đảm nhiệm tất cả các vai trị của trung tâm mua và là người duy nhất có liên quan đến quyết định mua. Đối với một số trường hợp mua phức tạp, trung tâm mua có thể bao gồm những người từ các cấp và các phịng ban khác nhau của tổ chức Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung ứng tương tự nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế Mua sắm các yếu tố đầu vào của các tổ chức mang tính chun nghiệp. Các chuyên viên mua sắm đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm Do vậy, doanh nghiệp bên bán cũng phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, được đào tạo bài bản về kỹ thuật, nghiệp vụ 1.2 Q trình mua hàng của khách hàng tổ chức Việc mua hàng của các doanh nghiệp thường phải trải qua một số giai đoạn cần thiết. Có nhiều mơ hình q trình mua. Một trong số đó là mơ hình Webster và Wind (1972). Theo họ hành vi mua của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố: Đặc điểm cá nhân các thành viên của trung tâm mua Quan hệ cá nhân giữa các thành viên Đặc điểm của tổ chức Các nhân tố mơi trường Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện u cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành bảy giai đoạn. Bước 1: Nhận thức nhu cầu Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngồi doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và ngun liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi ngun liệu cung cấp Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngồi, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thơng thường, giai đoạn này khơng gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn cứ vào tầm quan trọng và mức độ tin cậy, độ bền, giá cả và những đặc điểm khác cần phải có ở sản phẩm Doanh nghiệp mua cần có thơng tin kịp thời nên người bán hàng cần cung cấp thơng tin đầy đủ, nhanh chóng về các loại yếu tố đầu vào khác nhau và tư vấn cho người mua Bước 2: Xác định qui cách của sản phẩm Sau khi phác họa tổng qt nhu cầu, doanh nghiệp bắt đầu xác định qui cách của sản phẩm, tức là các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Việc này khơng chỉ xác định các tiêu chí kỹ thuật của sản phẩm mà cả những yếu tố thương mại (điều kiện giao hàng, logistic, thanh tốn, bảo dưỡng, hậu mãi). Nếu là sản phẩm kỹ thuật cao thì việc xác định do các kỹ sư xác định Các chun gia của tổ chức thực hiện việc đánh giá ưu, nhược điểm của hàng hóa vật tư thiệt bị về kỹ thuật, kinh tế trên cơ sở phân tích hiệu quả chi phí. Trong giai đoạn này tổ chức cần trả lời các câu hỏi sau đây: Hàng hóa dự kiến mua mang lại giá trị gì cho cơng ty? Có tương xứng với chi phí bỏ ra hay khơng? Có cần tất cả các chức năng của hàng hóa đó hay khơng? Có loại hàng hóa thay thế với tính năng tương tự với giá rẻ hơn hay khơng? Có các nhà cung cấp cùng loại với giá rẻ hơn hay khơng? Cơng ty có tự sản xuất được khơng? Người bán cung cấp các thơng tin chi tiết về sản phẩm, quá trình sản xuất cũng như hỗ trợ kỹ thuật. Đây là giai đoạn người bán phải tạo được sự chú ý để có thể đi tiếp đến các giai đoạn sau của q trình mua. Nếu người bán đã được doanh nghiệp biết đến từ trước (qua thơng tin trong ngành, có đặt vấn đề mua bán từ trước, đã từng mua trước đây, ) thì đây là một lợi thế cho người bán. Khó khan cho người bán là làm sao biết được quyết định cuối cùng của tổ chức Nếu là một dự án mới, quyết định thường do ban giám đốc hay bộ phận kỹ thuật đảm nhận. Trong trường hợp này, nhà cung cấp quen thuộc lại có cơ hội vì đã biết rõ các thành viên nhóm mua cũng như cách thức mua của họ. Bước 3: Tìm kiếm người cung ứng Người mua có thể xem xét các chỉ dẫn về doanh nghiệp, tham khảo thơng tin qua mạng internet, qua người bán hàng, tài liệu sản phẩm, các quảng các thương mại, các tạp chí chun ngành hoặc điện thoại đến các doanh nghiệp khác để tham khảo. Cơng việc mua càng mới, sản phẩm càng phức tạp, giá trị càng cao thì cần càng nhiều thời gian cho việc tìm kiếm và xác định các nhà cung cấp Một số nhà cung cấp qua xem xét sẽ bị loại khỏi danh sách lựa chọn vì khơng đạt được các u cầu ban đầu. Nhiệm vụ của nhà cung cấp tư liệu sản xuất là phải cung cấp đầy đủ, kịp thời các thơng tin cần thiết cho các thành viên của Hội đồng mua hàng. Nhà cung cấp ln xây dựng uy tín tốt, thường xun có mặt trong danh bạ của các doanh nghiệp có thương hiệu tốt. Các nhân viên bán hàng cần theo dõi các doanh nghiệp trong q trình tìm kiếm các nhà cung cấp; và để tin chắc rằng doanh nghiệp của mình đang được chú ý Cuối cùng, người mua sẽ lựa chọn ra được một danh sách các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn của doanh nghiệp Bước 4: u cầu chào hàng Người mua sẽ đề nghị các nhà cung cấp có khả năng cung ứng theo tiêu chuẩn của mình đưa ra các bản chào hàng. Đại diện bán hàng phải giải đáp được các vấn đề do khách hàng đặt ra. Qua các lần chào hàng bên mua lựa chọn và ra quyết định. Vì vậy, vai trị của đại diện bán hàng rất quan trọng giúp cho nhà cung ứng lọt vào tầm ngắm của khách hàng. Một số nhà cung cấp gửi catalog hoặc cử đại diện bán hàng đến gặp. Với sản phẩm phức tạp hoặc có giá trị cao, người mua địi hỏi các đề nghị bằng bản chào hàng chi tiết từ phía mỗi nhà cung cấp có khả năng đáp ứng Bước 5: Lựa chọn người cung ứng Trên cơ sở đánh giá các nhà cung cấp theo những tiêu chuẩn mong muốn được các nhà cung cấp đáp ứng mà lựa chọn họ làm nhà cung cấp chính thức cho doanh nghiệp Những người mua có thể có quan điểm khác nhau trong việc lựa chọn các nhà cung cấp. Có doanh nghiệp thích sử dụng đồng thời nhiều nhà cung cấp để họ phải cạnh tranh nhau tạo ra sự đáp ứng tốt nhất cho doanh nghiệp dựa trên các ưu thế về giá bán, điều kiện thanh tốn và dịch vụ, Những doanh nghiệp khác thì xem xét giá cả và kết thực hiện của các nhà cung cấp cạnh tranh. Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho nhà cung cấp tốt nhất. Bước 6: Làm thủ tục đặt hàng Sau khi đã chọn được các nhà cung cấp tốt nhất tốt nhất, người mua đây sẽ thương lượng với các nhà cung cấp được chọn đó về đơn đặt hàng cuối cùng, đưa ra các chi tiết kỹ thuật, khối lượng cần dùng, thời hạn giao hàng, các chính sách về trả lại hàng, bảo hành Bước 7: Đánh giá kết quả thực hiện Người mua xem xét lại kết quả đã thực hiện của nhà cung cấp. Người mua có thể tiếp xúc với người sử dụng để hỏi về sự đánh giá mức hài lịng của họ. Việc đánh giá kết quả thực hiện giúp cho người mua cân nhắc đến việc mua tiếp, mua có lại có thay đổi, hoặc từ chối người bán. Cơng việc của người bán là tiên liệu những tiêu chuẩn tương tự của người mua đã sử dụng, để tin chắc rằng mình đang đem lại sự hài lịng đúng như mong đợi của người mua 1.3 Những tình huống mua hàng 1.3.1 Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới Đây là trường hợp tổ chức mua hàng lần đầu. Mua mới của một doanh nghiệp là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho cơng việc mới (ví dụ mua để sản xuất sản phẩm mới). Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng nhiều, khối lượng thơng tin cần thu thập về càng lớn và thời gian để hồn tất quyết định càng dài hơn Trong trường hợp mua lần đầu, người mua cần phải thu thập một khối lượng thơng tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Những thơng tin mà người mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh tốn, các dịch vụ sau bán hàng của các nhà cung ứng. Trong tình huống mua này, các nhà cung ứng sẽ đứng trước những cơ hội thị trường và có những nỗ lực Marketing tập trung vào các khâu: bán hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thơng tin và hỗ trợ q trình sử dụng sản phẩm sau khi bán. 1.3.2 Mua lặp lại có thay đổi Trong việc mua lại có sự thay đổi, người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhưng có những u cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi người cung ứng Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng kèm theo. Khi tổ chức phải đổi mới sản phẩm, giảm giá bán, mở rộng thị trường để cạnh tranh thì họ có nhu cầu thay đổi các yếu tố đầu vào. Việc mua lại có thay đổi thường có nhiều người tham gia hơn vào quyết định mua trường hợp mua lại khơng có sự thay đổi vì thế các nhà cung cấp trước đây đã được chọn phải cố gắng giữ khách hàng của mình. Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây là một cơ hội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi hơn nhằm có được một khách hàng mới Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người thuộc diện chưa được chọn nhiều hơn. 1.3.3 Mua lặp lại khơng có sự thay đổi Trong việc mua lại khơng có sự thay đổi, người mua đặt hàng lại những gì họ đã mua mà khơng có bất kỳ sự điều chỉnh nào. Các loại tư liệu sản xuất thuộc những đơn đặt hàng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn hóa như văn phịng phẩm, ngun vật liệu, nhiên liệu, vật tư cần thiết cho các tổ chức trong điều kiện quy mơ sản xuất khơng thay đổi Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thơng lệ khn sáo. Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lịng ở những lần mua sắm trước. Những người làm marketing của các nhà cung ứng cần chú ý: Cố gắng duy trì mức chất lượng hàng hóa và dịch vụ của mình. Tìm những phương thức giao dịch mới nhằm giảm tối đa thời gian mua sắm và tăng tối đa sự hài lịng của khách hàng. Đối với các nhà cung ứng trong diện chưa được chọn: Cần cố gắng lợi dụng những điều khách mua chưa hài lịng đối thủ cạnh tranh Tìm cách chào hàng về những vật tư mới nào đó để từng bước lấn sân thị trường của những người cung ứng cạnh tranh trong danh sách được chấp nhận ... và thơng tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những? ?khách? ?hàng? ?khác 1.1.2 Phân loại? ?khách? ?hàng Để hiểu rõ? ?hành? ?vi? ?khách? ?hàng, chúng ta cần phân biệt hai nhóm? ?khách? ?hàng? ?sau: Khách? ?hàng? ?cá nhân: Những người mua? ?hàng? ?để phục vụ cho? ?vi? ??c tiêu ... Phạm? ?vi? ?nghiên cứu Nghiên cứu? ?hành? ?vi? ?khách? ?hàng? ?từ trước khi? ?vi? ??c mua sắm xảy ra (khi khách? ?hàng? ?chợt nhận thấy nhu cầu). 10 Nghiên cứu? ?hành? ?vi? ?khách? ?hàng? ?trong giai đoạn? ?khách? ?hàng? ?tìm kiếm thơng ... có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì? ?hàng? ?hố khó phân huỷ cũng bị lên án 1.2.2 hàng Tầm quan trọng của? ?vi? ??c nghiên cứu? ?hành? ?vi? ?khách? ? Các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của? ?vi? ??c nghiên cứu? ?hành? ?vi? ?khách? ?hàng, cụ thể là: