Nghien cuu hanh vi khach hang su dung dich vu 2307

GIỚI THIỆU CHUNG

Tổng quan về Vietcombank

1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Vietcombank

Ngày 01/04/1963, theo quyết định 115/CP ngày 30/10/1962 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam ( NHNT VN ) chính thức ra mắt và đi vào hoạt động Với tư cách một pháp nhân Ngân hàng Thương mại giao dịch trên thương trường trong nước và quốc tế, với tên gọi tiếng Anh là: Bank for Foreign Trade of Vietnam NHNT VN được thành lập trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối Ngân hàng TW ( nay là NHNN ) hoạt động dưới sự lãnh đạo trực tiếp của NHNN với chức năng là ngân hàng duy nhất phục vụ kinh tế đối ngoại và cho vay xuất nhập khẩu của cả nước.

Có một nét độc đáo về cơ chế tổ chức của NHNT VN đó là: toàn bộ khung bộ máy của Cục Ngoại hối thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam Trung ương cũng đồng thời là bộ máy của Vietcombank Trung ương Ban lãnh đạo điều hành Cục Ngoại hối gồm Cục trưởng và các Phó Cục trưởng, nay có thêm tư cách pháp lý mới là Ban Giám đốc Vietcombank với chức danh là Giám đốc và các Phó Giám đốc.

Mô hình tổ chức này kéo dài suốt hơn 10 năm, cho đến khi chấm dứt chiến tranh, thống nhất đất nước vào cuối năm 1976 Trong suốt thời gian đó, Vietcombank chỉ là một pháp nhân tồn tại vói bộ máy ở Trung ương, chưa có hệ thống tổ chức gồm các chi nhánh trong và ngoài nước.

Trong thời gian 1964 – 1975 NHNT VN đã thực hiện tốt hai nhiệm vụ chủ yếu là: phục vụ cho công cuộc phát triển kinh tế ở miền Bắc XHCN và đóng góp một phần hết sức quan trọng cho cuộc chiến đấu giải phóng miền Nam qua việc đáp ứng đầy đủ nhu cầu chuyển tiền phục vụ cho việc mua sắm vũ khí đạn dược, thuốc men cũng như lương thực, thực phẩm chi viện cho miền Nam

Có thể nói giai đoạn 1975 – 1988 của Vietcombank là một giai đoạn có đầy những biến động phức tạp, khó khăn, thử thách… Sau chiến thắng mùa xuân 1975,miền Nam hoàn toàn giải phóng thống nhất nước nhà Sự quản lý đất nước lúc này thuộc Hội đồng Bộ trưởng, tức Chính phủ của nước Cộng hoà Xã hội chủ nghĩa

Việt Nam Tất cả các ngành chính thức được hợp nhất Ngành Ngân hàng cũng tiến hành hợp nhất Bắc – Nam Từ đây xuất hiện một hệ thống ngân hàng của cả nước: Ngân hàng Nhà nước Trung ương tại Hà Nội Trong điều kiện mới này, Vietcombank cũng cần hình thành một hệ thống từ cơ sở đến Trung ương Ngoài việc thành lập các chi nhánh tại các địa bàn có cảng quốc tế là Hồ Chí Minh ( 11/1976 ), Đà Nẵng (12/1977 ), Hải Phòng (01/1977 ) thì Vietcombank Trung ương còn tiếp tục mở rộng tại nhiều tỉnh thành trong cả nước Tính đến cuối năm

1988 đã có thêm các chi nhánh tại Vũng Tàu ( 11/1982 ), Nha Trang ( 01/01/1985 ),

Hà Nội ( 01/01/1985 ), Quy Nhơn ( 01/02/1985 ), Kiên Giang ( 21/02/1986 ), Cần Thơ ( 25/01/1989 ), Vinh ( 25/01/1989 ), Đồng Nai ( 18/07/1989 ).

Ngày 01/01/1977, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam thành lập Vụ Kinh tế ngoại tệ tách khỏi Vietcombank Trong nhiều năm sau khi thống nhất đất nước, Vietcombank vẫn hoạt động theo mô hình độc quyền của Nhà nước Đối tượng phục vụ của nó là ngành ngoại thương kinh doanh xuất nhập khẩu và các ngành dịch vụ như du lịch, hàng hải, hàng không, bảo hiểm đối ngoại, cung ứng tàu biển.

Nó cũng có chức năng phục vụ các tổ chức, các cơ quan đại diện và những người nước ngoài tại Việt Nam Như vậy trong thời kỳ này, Vietcombank là ngân hàng đối ngoại với ba chức năng độc quyền ngoại hối, độc quyền tín dụng xuất nhập khẩu, độc quyền thanh toán quốc tế.

Cùng với sự mở rộng quy mô thì vốn của Vietcombank cũng không ngừng được tăng lên qua các năm Từ vốn điều lệ do Ngân hàng Nhà nước cấp là 5 triệu đồng, chiếm tỷ trọng không đáng kể trong cơ cấu vốn của Vietcombank, còn có vốn tự có tích luỹ được hàng năm Vốn tự có có tốc độ tăng trưởng nhanh, từ 4,2 triệu đồng ( sau đổi tiền bằng 0,42 triệu đồng ) vào ngày 31/12/1980 tăng lên 887,8 triệu đồng vào 31/12/1985.

Trong vòng 21 năm, từ 1988 – 2009 là một thời kỳ lịch sử rất phong phú, đa dạng trong lịch sử phát triển của Vietcombank Thời kỳ này có nhiều giai đoạn, nhiều bước thăng trầm khác nhau.

Ngày 26/03/1988 Hội đồng Bộ trưởng đã ra nghị định số 53/HĐBT quy định rõ NHNN là cơ quan của HĐBT được tổ chức thành hệ thống thống nhất trong cả nước gồm hai cấp: NHNN là cấp quản lý và các Ngân hàng chuyên doanh trực thuộc, gồm Ngân hàng ngoại thương, Ngân hàng Công thương, Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam Về mặt tổ chức bộ máy, cấp cao nhất của Ngân hàng Ngoại thương cũng như các ngân hàng chuyên doanh khác là Tổng giám đốc, do Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng bổ nhiệm.

Trong giai đoạn này, NHNT đã đạt được nhiều thành tựu quan trọng mà đáng kể nhất là đã thay đổi hẳn phương pháp quản lý, tập quán kinh doanh và tư duy kinh tế của mỗi cán bộ công nhân viên Cùng với việc mở rộng quy mô (đã thành lập thêm được 9 chi nhánh trong cả nước, năm 1994 khai trương công ty Thuê mua và Đầu tư trực thuôc NHNT ), tổng số cán bộ tính đến cuối năm 1996 là trên 2000 người, Vietcombank đang dần trở thành ngân hàng có nguồn vốn vào loại lớn nhất Việt Nam ( Vốn điều lệ lên đến 1.300 tỷ ) Không chỉ dừng lại ở đó, Vietcombank còn mở rộng quan hệ đại lý sang các nước có quan hệ đầu tư tại Việt Nam và không ngừng phát triển nghiệp vụ thanh toán quốc tế.

Bước vào giai đoạn này, NHNT gặp không ít khó khăn về tổ chức, tâm lý và hoạt động Về tổ chức, có những xáo trộn nhất định, lãnh đạo phải tăng cường từ Ngân hàng Nhà nước sang Cán bộ Ngân hàng, nhất là cán bộ tín dụng không ai muốn làm việc tại những vị trí có nhiều rủi ro vì sợ hình sự hoá Trong hoạt động, nợ tín dụng của thời kỳ bao cấp và chuyển đổi để lại quá lớn, lớn hơn cả vốn điều lệ của NHNT Trong bối cảnh đó, Ban lãnh đạo NHNT đã ban hành nhiều quy định kịp thời chấn chỉnh hoạt động tín dụng Để giải quyết nợ khê đọng, nợ quá hạn của thời kỳ bao cấp, thời chuyển đổi để lại quá lớn, NHNT đã làm việc với Bộ Tài chính để giải quyết số nợ NHNT đã trả thay ngân sách Nhà nước Đây cũng là giai đoạn mà NHNT đi tiên phong trong việc sử dụng các loại thẻ tín dụng Năm 1996 phát hành thẻ Master Card, năm 1998 phát hành thẻ Visa Với việc làm này, Vietcombank được nhìn nhận như một trong những ngân hàng tiên tiến nhất Việt Nam.

Không những mở rộng quy mô trong nước ( năm 1998 khai trương công tyCho thuê tài chính NHNT VN ), Vietcombank còn tiếp tục mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế như: khai trương công ty liên doanh Vietcombank Tower với đối tácSingapore vào năm 1996; khai trương văn phòng đại diện tại Paris – Pháp, tạiMoscow cộng hoà liên bang Nga năm 1996; đến năm 1997 khai trương văn phòng đại diện tại Singapore.

Thời kỳ 2000 – 2008 có thể coi là thời kỳ bắt đầu ổn định, khởi sắc và đặt nền móng cho sự phát triển lâu dài Từ tháng 05/2001, một đội ngũ lãnh đạo mới của Vietcombank đã chủ động đề xuất với Thống đốc Ngân hàng Nhà nước về một chương trình cơ cấu lại ngân hàng Đến 23/10/2001, Thủ tướng Chính phủ đã ra Quyết định số 149/2001/QĐ-TTg phê duyệt bản Đề án cơ cấu lại Vietcombank Đề án cơ cấu này có ba mục tiêu cơ bản là: giải quyết căn bản nợ tồn đọng và nâng cao năng lực tài chính; cơ cấu lại tổ chức, nâng cao năng lực điều hành; duy trì vai trò chủ đạo của Vietcombank tại Việt Nam Để thực hiện định hướng đó, Vietcombank đã tiếp tục triển khai các hoạt động: Thành lập Công ty chứng khoán Vietcombank ( 18/06/2002 ) VCBS với vốn điều lệ là 60 tỷ Việt Nam đồng và thời gian hoạt động là 50 năm; phát triển Vinafico HongKong trở thành công ty 100% vốn của Vietcombank với tổng vốn tính đến ngày 31/12/2001 là 366,56 triệu HKD; mở rộng và củng cố Công ty cho thuê tài chính Việt Nam; tiếp tục mở rộng mạng lưới các chi nhánh Song song với việc mở rộng quy mô Vietcombank tiếp tục cơ cấu lại tổ chức, nâng cao năng lực điều hành; cơ cấu lại đối tượng, khách hàng, sản phẩm, chuyển dịch cơ cấu vốn; nâng cao chất lượng công nghệ; đào tạo cán bộ; củng cố uy tín quốc tế và hoàn thiện lại cơ sở hạ tầng Tính đến cuối năm 2009, tổng số vốn tự có của Vietcombank lên đến 9.000 tỷ đồng

1.1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của ngân hàng Vietcombank

1.1.2.1 Hoạtđộng sản xuất kinh doanh

Lý do lựa chon đề tài

Thông qua bối cảnh của ngành ngân hàng nói chung và trong lĩnh vực ngành ngân hàng điện tử nói riêng Chúng ta có thể thấy được một số nguyên nhân cần thiết phải thực hiện cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank Thứ nhất là do môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt các đối thủ lớn như Viettinbank, techcombank,không ngừng tung ra nhiều chính sách để thu hút khách hàng, điều này đe dọa tới thị phần của Vietcombank trong việc cung ứng dịch vụ và nó dẫn đến việc khách hàng của Vietcombank bị phân tán hơn Ví dụ như việc các ngân hàng lớn và có thế mạnh trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử mở nhiều chi nhánh giao dịch, đầu tư thêm nhiều cây ATM, phát hành thêm nhiều loại thẻ hay dịch vụ hỗ trợ đặc biệt với dịch vụ, ngoài ra họ còn sử dụng nhiều các chính sách marketing để thu hút khách hàng, như:quảng cáo, giá cả… cạnh tranh rất gay gất với Viecombank, đơn giản như việc khi Vietcombank đưa ra nhưng dịch vụ thanh toán bằng thẻ mới hợp với sự mong muốn của khách hàng thì techcombank cũng nhiều các dịch vụ tương tự thầm chí còn có tính ưu việt hơn Chính vì vậy Vietcombank cần nắm bắt được hành vi tiêu dùng hiện tại ,nhu cầu của khách hàng để do đó có cơ sở cái tiến các chính sách marketing thích hợp Thứ hai với chiến lược thương hiệu mạnh đi đầu về dịch vụ của Vietcombank thì việc tìm hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó khẳng định vị thế thương hiệu, cho từng dòng sản phầm dịch vụ của mình một cách chính xác hơn.

Lý do tiếp theo là xuất phát từ yêu cầu của quá trình thực tập Với 15 tuần thực tập tại công ty mỗi sinh viên đều phải có cái nhìn chính xác về tình hình hoạt động marketing và tìm ra những vấn đề còn tồn tại để xuất hướng giải quyết Báo cáo chuyên đề là yêu cầu bắt buộc là kết quả của quá trình thực tập trong khoảng thời gian vừa qua, điều đó thể hiện việc nắm bắt và vận dụng lý thuyết Marketing vào thực tế công ty

Mục tiêu nghiên cứu

+ Mục tiêu chung: nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của

Vietcombank trên địa bàn Hà Nội,để làm sáng tỏ vấn đề sử dụng dịch vụ của khách hàng như thế nào?

-Nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng để giải đáp cho các câu hỏi:

Họ sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào?

Họ sử dụng những loại dịch vụ gì?

Họ sử dụng bao nhiêu loại?

Sử dụng với tần xuất như thế nào?

Họ có gặp khó khăn gì khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ không?

Mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ ra sao?

Họ thường sử dụng dịch vụ trong những thời gian nào?

-Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng sau khi sử dụng Họ đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ,tính năng ưu việt , kiểu dáng, hay mẫu mã của thẻ cũng như các chương trình khuyến mãi làm thẻ, chắm sóc khách hàng sau khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với Vietcombank có tận tình chu đáo không, các chương trình khuêch chương quảng cáo về san phẩm và chất lương sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh đối với họ như thế nào?

-Tìm hiểu các tiêu chuẩn quan trọng khi khách hàng lựa chọn một loại dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank như:Giá cả,tính ưu việt, mức độ sang trọng, chất lượng dịch vụ,dễ dàng sử dụng,mức độ tiện lợi,thời gian tiếp cận, địa điểm lựa chọn…?

-Tìm hiểu một số mong muốn, nhu cầu , quan điểm của khách hàng đẻ có biện pháp cải tiến trong các hoạt động marketing

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

-Về mặt địa lý: Phạm vi nghiên cứu là khu vực nội thành thành phố Hà Nội

-Đối tượng của cuộc nghiên cứu được xác định là hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng

-Đối tượng nghiên cứu hành vi:

 Là công dân sống và làm việc trên địa bàn Hà Nội

 Nghề nghiệp: Không phân biệt

 Tôn giáo :Không phân biệt

Ý nghĩa thực hiện đề tài

 Kết quả của cuộc nghiên cứu là nguồn thông tin cần thiết với Vietcombank, vì qua cuộc nghiên cứu Vietcombank có thể biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại hay không, từ đó Vietcombank có thể cải tiến dịch vụ phù hợp, đa dạng và ưu việt hơn để phù hợp với yêu cầu và mong muốn của khách hàng

 Giúp tác giả có thể tổng hợp lại kiến thức và áp dụng được vào thực tế.

Tìm kieám thoâng tin Đánh giá các chọn lựa

Ra quyeát ủũnh mua Đánh giá sau mua

CƠ SỞ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:

(1)Nhận thức vấn đề (2) Tìm kiếm thông tin: (3) Đánh giá chọn lựa: (4) Ra quyết định mua: (5) Đánh giá sau mua

Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định

Nguồn:Quản trị marketing-philip Kotler

Sở đồ 2.1: 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định mua

Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có lien quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ)

Trong nhiều tình huống,người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm xúc(tình cảm) trong đó bỏ qua hoặc đảo lại một số bước trong quá trình hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗi bước,đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa.

Tình trạng lôi kéo có ý nghĩa quan trọng đối với hành vi giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng:

+.Tình trạng lôi kéo có ảnh hưởng mạnh tới “sự thích hợp tính cách”,một sản phẩm càng thích hợp với một tính cách nào đó,thì càng kéo theo nhiều người mua nó.Tình trạng lôi kéo do nhiều yếu tố gây ra,Một trong những yếu tố quan trọng là nhận thức rủi ro.Rủi ro trong việc mua một sản phẩm thường dẫn đến tình trạng lôi kéo cao hơn.Có nhiều loại rủi ro:

(1) Rủi ro về vật lý – Sản phẩm có thể làm cho con người bị tổn thương.

(2) Rủi ro về xã hội – Mua một sản phẩm càng có nhiều người nhìn thấy,thì rủi ro xã hội càng lớn.

(3) rủi ro về chức năng – Sản phẩm có thể không hoạt động như đã hứa,hoặc có thể hoạt động như đã hứa nhưng không giải quyết vấn đề như người tiêu dùng mong đợi

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định.Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực marketing

Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng).Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội

+.Nhu cầu:là sự mất cân đối trong tình trạng thực tế.

+Cơ hội:là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng.

Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn,sẽ gây ra một cảm giác tâm lý( và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu(Muốn) thúc đẩy con người linh động

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp,bao gồm 2 bước:

Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề ( tìm kiếm các kinh nghiệm lời khuyên quảng cáo)

+Tìm kiếm bên ngoài:cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng.

Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

(1).Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình)

(2).Nguồn thông tin công cộng ( những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người tiêu dùng)

(3).Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của các marketer ( quảng cáo hoặc người bán hàng)

+Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài,thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng

Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không.Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng- cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng.Những tiêu chuẩn này hình thành hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng- nhóm các hãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến. Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần:

+Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách

“gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.

+Nhà quảng cáo nên diễn đàn hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng-đặc biệt khi những lợi ích này không rõ rang.Lợi ích là

Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó(mua bây giờ hoặc tương lai).Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm và những khích lệ của người bán tại thời điểm mua.

2.1.5 Mua và hành vi sau mua

Hành vi mua là sự nối tiếp của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm.Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng.Sự lo lắng sau mua,gọi là không hòa hợp của nhận thức,thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua.

Có 2 kết quả cơ bản sau mua:

+Thỏa mãn-đặc tính sản phẩm làm cho thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. + Bất mãn-sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.

Kết quả học được – Nhớ và sử dụng trong quá trình ra quyết định kế tiếp.

Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiều dùng – cá tính,ý nghĩa kinh tế,xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng.Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhật một trong 3 đặc điểm sau:

+Chi phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có)

+Có thể có những hậu quả về kinh tế/xã hội nghiêm trọng.

+Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân.

Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

+Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa;đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp.

+Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa phải,thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.

+Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng:phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Những ảnh hưởng tâm lý hành vi khách hàng

Như đã đề cập trên,có những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng.Các yếu tố tâm lý chính bao gồm:động cơ,cá tính,nhận thức có chọn lọc,tính nhất quán,học hỏi,giá trị,niềm tin và thái độ,phong cách sống

2.2.1 Động cơ Động cơ là sức mạn gây ra hành vi làm cho thỏa mãn nhu cầu.Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu có phân cấp,một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn:

+Nhu cầu cá nhân/được quý trọng

+Nhu cầu tự khẳng định

Cá tính nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng với những tình huống diễn ra có tính lập lại,các nhà nghiên cứu cho rằng dây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm.

Là quá trình một cá nhân lựa chọn tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào

Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức,đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau (ví dụ: về sự không hòa hợp,sự cân bằng vv…).Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế,thậm chí khi nó xung đột với thực tế.Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó

Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.

Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó.

Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy đọc hoặc nghe.

Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó,đây còn là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ.Các luận chứng,nghiên cứu cho rằng những thông điệp chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.

Rủi ro có nhận thức thể hiện ở cảm nhận lo lắng củ người tiêu dùng khi mua sản phẩm dịch vụ có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mực độ không chắc chắn trong quyết định mua.Các nhà marketing cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử nghiệm miễn phí,tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng và cung cấp sự đảm bảo và sản phẩm được bảo hành.

Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến hành vi

Có nhiều ảnh hưởng quan trọng lên quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với những quảng cáo.Có 2 ảnh hưởng đặc biệt là:Tâm lý xã hội và thái độ.Tâm lý xã hội giải quyết những ảnh hưởng của bên ngoài và Thái độ giải quyết những ảnh hưởng bên trong.

Các ảnh hưởng tâm lý xã hội được con người học hỏi và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong bối cảnh xã hội rộng lớn thông qua các nền văn hóa và cơ chế hoạt động là nhóm tham khảo.

+ Ảnh hưởng văn hóa xã hội được xuất phát từ những mối quan hệ chính thức và không chính thức củ người tiêu dùng với người khác.Những ảnh hưởng này bao gồm ảnh hưởng:cá nhân,nhóm thao khảo,gia đình,giai tầng xã hội,văn hóa và nhóm văn hóa.

+ Nhóm tham khảo- là một nhóm người có những tiêu chuẩn,gí trị và hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác.Có nhiềm nhóm tham khảo:

(1) Nhóm thành viên:là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc.

(2) Nhóm khát vọng:là nhóm tham khảo mà một người muốn phụ thuộc.

(3) Nhóm tách biệt:là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc.

+ Giai tầng xã hội :là sự phân chia có tính đồng nhất và thường xuyên một cách tương đối trong xã hội trong đó người ta chia srr những giá trị,mối quan tâm,và những hành vi tương tự nhau.Quan điểm về tầng xã hội có liên quan tới việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm tiêu dùng.

Những người ở tầng lớp thượng lưu được các công ty nhắm tới những sản phẩm/dịch vụ như:đầu tư tài chánh,xe hơi sang trọng,và hàng xa xỉ.

Những người ở tầng lớp trung lưu thể hiện thị trường mục tiêu về các trung tâm cải thiện nhà ở và những cửa hàng phụ tùng xe hơi

Những người thuộc tầng lớp hạ lưu được các công ty nhắm đến những sản phẩm như :những sản phẩm rẻ tiền và các tạp chí đưng tin giựt gân

2.3.2 Sự hình thành thái độ

Là bước quan trọng trong quá trình ra quyết định.

Bản chất của thái độ:

+Thái độ- là khuynh hướng học hỏi để phản ứng lại theo cách nào đó với “đối tượng”

+.2 thành phần của thái độ:

(1).Niềm tin – là điều chúng ta thực sự nghĩ là đúng về 1 sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm đó.

(2).Đánh giá- là những giá trị “tán thành hay phản đối” và tầm quan trọng tương đối của những đặc tính đó.

Niềm tin +Giá trị = Thái độ

Người tiêu dùng dành nhiều khả năng nhận thức để xử lý thông tin quảng cáo

Xử lý nội tâm dựa vào lý lẽ.Người tiêu dùng thường tập trung vào chất lượng hợp lý và tính rõ ràng trong quảng cáo.

Nếu nhận thức (ý nghĩ) được chấp nhận và nhớ,thì thái độ có khuynh hướng rõ ràng và chắc chắn.

Thái độ có thể trở nên xấu đi qua cả 2 hướng ( hướng nội và hướng ngoại) và khi được hình thành qua quá trình lặp lại- thì thái độ không thể thay đổi được.

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Thiết kế dự án chính thức nghiên cứu

Thực hiện thu thập thông tin dữ liệu

Phân tích và sử lý thông tin dữ liệu

Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu

PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU

Khái quát quy trình nghiên cứu của đề tài

3.1.1 Qui trình năm bước nghiên cứu

Ta có qui trình 5 bước nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ sau:

Nguồn:Nghiên cứu marketing-chu biên:PGS.TS.Nguyễn Viết Lâm

Sơ đồ 3.1: Qui trình nghiên cứu marketing

 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Đây là bước đầu tiên của qui trình nghiên cứu và là điểm giao thoa giữa hai quá trình ra quyết định và quá trình nghên cứu marketing.Việc xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu có ý nghĩa vô cùng quan trọng nếu xác định sai thì mọi cố gắng trong công việc sẽ trở nên vô nghĩa Với đề tài hiện đang nghiên cứu tác giả đã xác đinh rõ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu như phần 1.3 đó là:

-Vấn đề nghiên cứu: nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ E-B@nking của khách hàng để làm sáng tỏ tình hình sử dụng của khách hàng như thế nào đối với dịch vụ của Vietcombank

-Mục tiêu nghiên cứu: làm sáng tỏ các câu hỏi như a) Họ sử dụng dịch vụ như thế nào? b) Tần suất sử dụng ra sao c) Khách hàng sử dụng dịch vụ ở đâu, khi nào? d) Có gặp rắc rối gì trong khi sử dụng dịch vụ không e) Các nhận định và ý kiến khách hàng về dịch vụ như thế nào?

 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức

Trong bước này cần làm các công việc sau:

-Xác định các nguồn thông tin cần tìm kiếm và các phương pháp,kĩ thuật cụ thể để tìm kiếm chúng

-Hai là thiết kế tổng quát về việc tiến hành thu thập các nguồn thông tin đã khẳng định

-Ba là thiết kế lập kế hoạch tổng quát về việc phân tích và sử lý thông tin thu thập được

-Bốn là tiếp tục xem xét khả năng và quyết định xem có nên tiến hành cuộc nghiên cứu chính thức này không

-Năm là soạn thảo một bản dự án nghiên cứu để tiện cho việc tổ chức thự hiện cũng như theo dõi và kiểm tra

 Thực hiện thu thập dữ liệu

Trong giai đoạn này có 3 vấn đề cần giải quyết đó là :những kỹ thuật và nghệ thuật thu thập dữ liệu,những sai số,nguyên nhân và biện pháp khắc phục ,các phương pháp quản lý việc thu thập dữ liệu tại hiện trường

 Xử lý và phân tích dữ liệu thu thập được

Trong giai đoạn này nhà phân tích sử dụng các phương pháp bổ trợ để xử lý và phân tích sàng lọc dữ liệu thu thập để chuẩn bị đưa ra các kết luận cho cuộc nghiên cứu

 Trình bày kết quả nghiên cứu

Trong giai đoạn này tác giả phải trình bày kết quả của cuộc nghiên cứu để làm sáng tỏ vấn đề đã đưa ra,các câu hỏi đã nêu trên mục tiêu nghiên cứu.

Quá trình thực hiện cuộc nghiên cứu được chia thành 3 giai đoạn chính

+Giai đoạn 1: Lập kế hoạch nghiên cứu

-Xác định mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Đây là công việc đầu tiên cần thực hiện và cũng là bước đi quan trọng nhất Nếu mục tiêu nghiên cứu xác định sai ngay từ đầu thì cuộc nghiên cứu sẽ đi chệch hướng và không mang lại kết quả Do đó công việc này được tiến hành hết sức cẩn trọng của thầy giáo hướng dẫn TS.Vũ Minh Đức cùng sự góp ý của các anh chị phòng nghiên cứu thị trường của Vietcombank.

-Xác định đối tượng nghiên cứu, mẫu nghiên cứu.Thông qua mục tiêu nghiên cứu cụ thể đã vạch ra để xác định đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và qui mô mẫu cần lập

- Đơn vị mẫu:Vietcombank xác định thị trường mục tiêu của mình trong lĩnh vực ngân hàng điện tử là bất kể cá nhân tổ chức nào trên lãnh thổ Việt Nam và phân loại theo chức năng của dịch vụ Do đó đơn vị mẫu của cuộc nghiên cứu này là tất cả các khách hàng không kể tuổi từ 18 đến 60 không phân biệt tôn giáo, nghê nghiêp Do cuộc nghiên cứu hạn chế về mặt thời gian , nhân lực, chi phí nên phương pháp lấy mẫu được thực hiện là phương pháp lấy mẫu tiện lợi Phương pháp này không chỉ đảm bảo cho cuộc nghiên cứu về thời gian, chi phí , nhân lực mà còn đảm bảo về tỉ lệ hồi âm cao của phương pháp phỏng vấn qua thư,mail Dễ dàng phỏng vấn trực tiếp qua điện thoại.Tuy lấy mẫu ngẫu nhiên nhưng các phần tử vẫn phải thuộc vào các tổng thể mẫu với các đặc điểm của tổng thể là các cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử cụ thể như sử dụng dịch vụ thẻ ATM thanh toán và rút tiền tự động.

Qui mô của mẫu là khoảng từ 180 đến 200 khách hàng Qui mô mẫu tuy không lớn nhưng vẫn có khả năng thể hiện được xu hướng chung của tổng thể Số phiếu thăm dò dự kiến phát ra là 200 phiếu thu về ít nhất phải thu được là 180 phiếu vì tỉ lệ hồi phiếu dự kiến là 80%. Đây là cuộc nghiên cứu nhỏ đồng thời đối tượng phỏng vẫn là các khách hàng cá nhân nên số lượng 180 đến 200 phiếu thu về sẽ phản ứng được tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng như mức độ hài lòng hay không hài lòng của họ về dịch vụ và cũng đảm bảo được khả năng về nhân lực và tài chính, thời gian cho cuộc nghiên cứu.

+ Giai đoạn 2: Tiến hành nghiên cứu

-Lập bảng hỏi và thử nghiệm Từ mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra người nghiên cứu tiến hành lập bảng hỏi nhằm thu thập thông tin từ khách hàng Sau đó tiến hành thử nghiệm nhằm tìm ra sai sót.

- Tiến hành điều tra phỏng vấn Tiến hành trực tiếp phỏng vấn 200 khách hàng trong mẫu nghiên cứu

-Thu hồi và sắp xếp lại các bảng hỏi đã điều tra để tiến hành phân tích

+Giai đoạn 3: Xử lý thông tin, viết báo cáo

-Mã hóa thông tin trong bảng hỏi,phân tích kết quả.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Để tìm kiếm thông tin phục vụ cho cuộc nghiên cứu em đã xác định từng phương pháp phù hợp với loại dữ liệu cần thu thập đó là nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp như sau:

Với dữ liệu thứ cấp liên quan đến tình hình thị trường, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có thể thu thập từ các nguồn: Số liệu từ phòng marketing của Vietcombank, các trang Web vê dịch ngân hàng điện tử của các đối thủ cạnh tranh, một số báo điện tử và các tạp chí khách, các thông tin của các cuộc nghiên cứu hành vi đã thực hiện trước đó

+ Với dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập từ các khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank và các khách hàng tiềm năng khách chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietcombank

Các thông tin sơ cấp cho cuộc nghiên cứu sẽ được xác định thông qua nghiên cứu thăm dò.Dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra thông qua phương pháp điều tra phỏng vấn Bao gồm phỏng vấn trực tiếp cá nhân, sẽ được sử với khoảng 60 đến 70% số phiếu điều tra. Đối với phỏng vấn qua thư sẽ được thực hiện với số mẫu là 30 đến 40% tổng số phiếu điều tra Phiếu điều tra sẽ được gủi tới các cá nhân sử dụng dịch vụ mà tác giả đã biết danh tính Và tỉ lệ thu hồi phiếu khá cao dự đoán là 100% Đối với phỏng vấn qua điện thoại sẽ được thực hiện với 5 đến 10% tổng số phiếu điều tra Do đây là phương pháp phỏng vấn tốn kém với sinh viên và khó thực hiện và đạt hiệu quả phản hồi không cao chỉ áp dụng với các trường hợp không thể gặp trực tiếp cũng như không thể gửi bảng hỏi

Thực hiện đồng thời cả 3 phương pháp trên để thu thập số liệu thứ cấp sẽ giúp cuộc điều tra tiến hành nhanh chóng, kịp thời và đúng thời gian qui định.

+Công cụ được sử dụng nghiên cứu sơ cấp là phiêu thăm dò ý kiến khách hàng Đây là công cụ nghiên cứu phổ biến nhất nhằm thu thập số liệu thứ cấp.Đồng thời nó cũng là phương tiện truyền tải thông tin tới khách hàng mục tiêu,hướng khách hàng hướng tới những sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank.

Phiếu thăm dò khách hàng được thực hiện trên các thông tin về đặc tính khách hàng một phần được cung cấp bởi phòng Quan hệ khách hàng của Vietcombank. Đồng thời bảng câu hỏi cũng hướng sâu vào sản phẩm dịch vụ mà Vietcombank cung cấp nhằm biết được nhu cầu , mức độ sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ của Vietcombank Từ những thông tin trên,phiếu thăm dò được lập ra với 21 câu hỏi gồm cả câu hỏi định tính và định lượng Hầu hết câu hỏi là câu hỏi để thuận tiện cho khách hàng trong khi trả lời và cũng dễ dàng trong việc sử lý dữ liệu Tuy nhiên để thu thập được đầy đủ các thông tin từ khách hàng vẫn có 2 câu hỏi mở hoàn toàn. Loại câu hỏi đóng được sử dụng trong bảng câu hỏi gồm: câu hỏi phân đôi, câu hỏi với cách trả lời lựa chọn, câu hỏi phân theo tầm quan trọng và mức độ quan tâm của khách hàng.

Các câu hỏi được trình bày đơn giản, rõ ràng, những từ ngữ trong phiếu thăm dò được sử dụng một cách đơn nghĩa, không có từ chuyên môn để khách hàng dễ hiểu và có thể trả lời được.

Các phương pháp phân tích và sử lý dữ liệu

Cuộc nghiên cứu sẽ không đi đến kết cục nếu các dữ liệu không được phân tích và giải thích để trên cơ sở đó rút ra những kết luật và đưa ra những kiến nghị thích hợp hoặc có ý nghĩa cho những tài liệu thu thập được bằng cách kết hợp chúng với những thông tin sẵn có Các phiếu điều tra sẽ đượcthu thập và được biên tập,kiểm tra xem nếu có thiếu sót gì người nghiên cứu sẽ gọi điện cho người trả lời để bổ sung cho thông tin điều tra, Các dữ liệu sẽ được xử lý qua phần mềm hỗ trợ và bảng tính Excell Khi đã được biên tập lại các kết quả được hiển thị dưới dạng bảng biểu theo từng câu hỏi hoặc mục đích nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp thống kê mêu tả

Phương pháp này sử dụng để chuyển dữ liệu thu thập được, phân chia sử lý chúng thành những dạng thích hợp hơn cho việc giải thích chúng Ta sử dụng phương pháp này qua 2 giai đoạn đó là miêu tả các câu trả lời hay các quan sát cụ thể bằng lập bảng,sắp xếp chúng theo theo thứ tự các dữ liệu đã thu thập,tính tần suất các biến số,sử dụng các đồ thị, biểu đồ để phân tích các dữ liệu đã thu thập. Các thiết lập biểu đồ được sử dụng trên phần mềm hỗ trợ như word, exell.

3.3.2 Phương phân tích dựa trên phần mềm hỗ trợ

Ngoài các phương pháp phân tích ra thì đề tài nghiên cứu được sử dụng thêm các phần mềm hỗ trợ nhằm đảm bảo tính chính xác và thời gian cho cuộc nghiên cứu, các phần mềm kể tên như : SPSS, Micosoft word, Microsoft excell Các biến số được mã hóa trong phần mềm và tiến hành phân tích

CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm hành vi sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ trên thị trường Hà Nội

4.1.1.Thông tin nhân khẩu trên mẫu nghiên cứu

Do việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu chính của cuộc nghiên cứu hành vi kể trên nên độ tuổi ở đây được xác định là khoảng từ 18 đến 60 đây là độ tuổi mà khách hàng đã có đầy đủ năng lực hành vi,và cũng là khoảng tuổi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử nhiều nhất Độ tuổi được chia làm 5 khoảng, các khoảng được chia thành 8 năm,loại trừ khoản cuối do sự xác định giới hạn cuối của độ tuổi trong tổng thể mẫu.Theo số liệu thì ta thấy tỉ lệ độ tuổi trong mẫu không đồng đều,điều này xuất phát từ đặc điểm của phương pháp chọn mẫu tiện lợi,các phần tử được chọn một cách ngẫu nhiên vào danh sách mẫu.Cụ thể như sau: Độ tuổi từ 18 đến 26 chiếm tỉ lệ (28,7%-chủ yếu là học sinh sinh viên) Độ tuổi từ 26 đến 34 chiếm tỷ lệ cao nhất (40,4%), đây là độ tuổi mà mà các khách hàng hiện đang đi làm và có thu nhập tương đối ổn định Dộ tuổi từ 34 đến 42 chiếm (17.02%),con số của độ tuổi từ 42 đến 50 là 18 người chiếm 9.6% và còn lại là độ tuổi từ 50 đến 60 chiếm 4.28%

Bảng 4.1 : Độ tuổi của khách hàng Độ tuổi 18 – 26 26 – 34 34 – 42 42 – 50 50 – 60 Tần suất 54 76 32 18 8 % 28,7 40.4 17,02 9,6 4,28

Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Tuy yếu tố về giơi tính không nguyên nhân có tác động mạnh đến hành vi sử dụng dịch của khách hàng nhưng nó cũng có những ảnh hưởng đáng kể tới quá trình ra quyết định mua Trong mẫu nghiên cứu thỉ tỉ lệ nam nữ không có sự chênh lệch nhau quá lớn Nam có số lượng là 87 còn nữ có số lượng là 101 sau đây là biểu đồ mô tả tỉ lệ giới tính:

Biểu 4.1 Tỉ lệ giới tính

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sở cấp

Bảng 4.2 Tỉ lệ nghề nghiệp của khách hàng

NGHỀ NGHIỆP Tần suất Tỉ lệ(%)

Cán bộ công nhân viên 82 43,61

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Yếu tố nghề nghiệp sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới nguồn thu nhập do vậy sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua,mức độ nhận biết về dịch vụ của khách hàng Trong mẫu nghiên cứu thì đối tượng cán bộ công nhân viên chiếm tỉ lệ cao nhất (43,61%),trên thực tế thì đối tượng này được đánh giá là đối tượng khách hàng quan trọng và gần như chiếm thị phần khách hàng sử dụng lớn nhất về mặt dịch vụ của các ngân hàng. Hiện nay thì tiền lương của cán bộ công nhân viên đã được trả vào tài khoản hàng tháng vì vậy người sử dụng dịch vụ ngày càng tăng lên, ngân hàng đang có những động thái để đưa ra các chính sách khuyến khích tích cực sử dụng dịch vụ với đối tượng này Đứng thứ 2 trong mẫu về tỉ lệ nghề nghiệp là nhóm học sinh sinh viên(25,53% ).Có thể nói rằng đây là lực lượng khách hàng tiềm năng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử và ngày càng tăng nhanh Đối tượng khách hàng này thường được tiếp cận với công nghệ thông tin sớm hơn và nhanh hơn,vì vậy nhu cầu sử dụng dịch vụ của đối tượng này được đánh giá rất cao.

Biểu đồ 4.2 Tỉ lệ thu nhập trung bình hàng tháng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Mức thu nhập cũng là yếu tố gây ảnh hướng đến việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ hay không của khách hàng qua thống kê từ cuộc điều tra cho thấy mức thu nhập từ 3tr đến 5tr chiếm một tỉ lệ lớn nhất trong mẫu điều tra(49%) và hầu như rơi vào lực lượng cán bộ viên chức của các công ty kinh doanh hành chính sự nghiệp.Xếp thứ 2 là số người có thu nhập từ 2tr-3tr(24,46%) Số lượng người có thu nhập trên 5tr chiếm một phần nhỏ 8,46% và tỉ lệ này hầu như rơi vào số người có độ tuổi từ

4.1.2 Đặc điểm hành vi khách hàng

4.1.2.1 Mức độ nhận biết và sử dụng về dịch vụ của khách hàng

Khi khách hàng được hỏi về mức độ nhận biết dịch vụ thì có rất nhiều ý kiến trả lời khác nhau và mức độ nhận biết về dịch vụ của mỗi khách hàng cũng rất trái ngược nhau,có nhiều người thì biết đến tên dịch vụ nhưng vẫn mờ hồ về dịch vụ, có nhiều khách hàng không biết dịch vụ Tuy nhiên số lượng người có nhân biết được dịch vụ vẫn chiếm một tỉ lệ lớn Sau đây là số liệu cụ thể từ cuộc điều tra.

Bảng 4.3 Mức độ nhận biết dịch vụ của khách hàng

Trả lời Thống kê Tần suất Tỉ lệ(%) Biết rõ 20 10,63

Có biết 128 68,08 Biết sơ sơ 26 13,82 Không biết 14 7,47

Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu

Theo số liệu từ cuộc điều tra thì số người có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử là 143 chiếm tỉ lệ 76,06 % còn lại số người không sử dụng dịch vụ là 45 người con số này chiếm tới 23,94 trong tổng số người được điều tra Dưới đây là biểu đồ minh họa:

Biểu 4.3 Tỉ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

4.1.2.2 Hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng

 Thị phần các ngân hàng mà khách hàng hay sử dụng dịch vụ Ở đây ta chỉ xét một số ngân hàng lớn trong khu vực Hà Nội có khả năng cạnh tranh cao với Vietcombank Qua số liệu điều tra cho thấy trong số khách hàng có sử dụng dịch vụ (143) thì khách hàng hay sử dụng dịch vụ của các ngân hàng như sau:

Bảng 4.4 Thị phần các ngân hàng mà khách hàng hay sử dụng dịch vụ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Biểu 4.4: Các ngân hàng mà khách hàng hay lựa chọn sử dụng dịch vụ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Qua thông tin lấy từ kết quả từ các ý kiến trả lời của khách hàng, chúng ta có thể thấy được sơ qua vị thế cạch tranh của Vietcombank trên thị trường Hà Nội ,bởi vì vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp trên thị trường chính là do sự nhìn nhận từ phía khách hàng Theo số liệu ta có thể thấy được vị trí của Vietcombank vẫn đứng đầu trong thị trường các ngân hàng Việt Nam, điều này đã lý giải cho việcVietcombank được bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam hiện nay, có 25,33% khách hàng lựa chọn Vietcombank khi được hỏi Đứng thứ hai là thương hiệuViettinbank đây là ngân hàng thương mại luôn luôn cạnh tranh trực tiếp vớiVietcombank và lượng khách hàng chọn Viettinbank cũng là không nhỏ(20,26%),thứ 3 là Agribank(16,75) đây là ngân hàng có lượng vốn huy động lớn nhất ở Việt Nam trong thời điểm này, tuy nhiên lượng khách hàng chọn Agribank lại không nhiều khi được hỏi, điều này cũng phản ánh đúng một phần thực tế bởi vì theo đánh giá thì Agribank có tiến bộ chậm về công nghệ và chất lượng dịch vụ.

Tiếp đến là Techcombank(14,1), ACB đứng thứ 5(8,81) và cuối cùng là các lựa chọn khác với 14,75%

 Loại dịch vụ mà khách hàng hay sử dụng.

Dưới đây là thống kê loại dịch vụ ngân hàng điện tử mà khách hàng hay sử dụng nhất:

Bảng 4.5 Loại dịch vụ khách hàng thường sử dụng

D/v ngân hàng qua điện thoại

D/v nhắn tin chủ động qua VCB- SMS B@nkin g

D/v ngân hàng 24×7 qua điện thoại

D/v tài chính trên kênh VCB- iB@nkin g

D/v thanh toán hóa đơn tự động

Tần số 13 25 22 16 30 47 63 115 % 4 7,5 6,6 4,8 9,1 14,2 19.1 34,7 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Biểu 4.5 Loại dịch vụ khách hàng thường sử dụng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Theo như thông tin nhận được từ phía khách hàng thì kết quả thu được về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu rơi vào dịch vụ ATM(115 người) điều này cung phản ánh đúng được thực trạng thực tế hiện nay,khi mà ngày nay mỗi một chiếc thẻ ATM đã trở nên quá quen thuộc với mọi người và việc sử dụng thẻ ATM ngày càng trở nên thông dụng hơn Đứng thứ hai đó là dịch vụ thanh toán hóa đơn tự động, do tính hữu dụng của dịch vụ này nên nó cũng được nhiều khách hàng lựa chọn và sử dụng tính tiện lợi của dịch vụ này giúp khách hàng dễ dàng và tiết kiệm thời gian trong việc thanh toán các hóa đơn hơn, tuy nhiên mức độ sử dụng của dịch vụ này cũng chưa cao Các dịch vụ còn lại đều được khách hàng sử dụng ở mức thấp và sàn sàn nhau, một vấn đề là nhận thấy là khách hàng chưa nhận thức rõ được chi tiết các tính năng, công dụng của các dịch vụ này Các thông tin mà khách hàng đưa ra ở trên sẽ giúp cho Vietcombank đưa ra được các chiến lược marketing hợp lý làm sao đưa đến cho khách hàng biết rõ được các tính năng và công dụng của dịch vụ một cách rõ ràng hơn.

 Địa điểm khách hàng sử dụng dịch vụ

Bảng 4.6 Địa điểm khách hàng thường hay sử dụng dịch vụ Địa điểm Tại nhà Ở công ty Khi đi du lịch

Tại địa điểm giao dịch Khác

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Biểu đồ 4.6: Địa điểm khách hàng sử dụng dịch vụ s ố l ư ợ n g n g ư ờ i

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Qua biểu đồ cho thấy sự lựa chọn địa điểm sử dụng của khách hàng rất khác nhau,số lượng người chọn địa điểm sử dụng dịch vụ tại các địa điểm giao dịch gần nhất chiếm tới 126 người, điều này cũng phù hợp với nhu cầu sử dụng tiện lợi của khách hàng, sử dụng bất cứ mọi nơi, điểm giao dịch gần nhất và vẫn đảm bảo được yêu cầu của nhà cung cấp Số lượng người sử dụng tại công ty đứng thứ 2 với tần suất là 86 người sở dĩ khách hàng chọn giao dịch tại công ty chiếm sỗ lượng cũng lớn bởi lẽ theo nhận định đây là nơi diễn ra các giao dịch kinh doanh nên tính chủ động ở nơi đây được các ngân hàng rất chú trọng và hầu như thường có các địa điểm giao dịch gần những công ty Điểm giao dịch ở đây theo được hỏi thì không hẳn là nơi có các tổ chức đại diện cho nhà cung cấp mà có thể chỉ là những địa điểm tự động được lập trình bằng công nghệ bởi nhà cung cấp Các địa điểm khác như ở tại nhà(24 người), khi đi du lịch(35 người), địa điểm khác(32 người) có mức lựa chọn sử dụng của khách hàng ít hơn và rất khác nhau, điều này rất lý giải bởi lẽ tính chất, đặc điểm các dịch vụ khác nhau ví dụ như với dịch vụ Phone b@nking thì khách hàng chỉ cần một chiệc điện thoại di động cũng có thể sử dụng được dịch vụ,hay dịch vụ iB@king thì chỉ cần khách hàng có một chiếc máy tính có kết nối internet là có thể giao dịch với ngân hàng, chính vì các đặc điểm đa dạng và linh hoạt của dịch vụ mà khách hàng có thể lựa chọn địa điểm sử dụng tiện lợi và cơ động hơn.

 Tần suất sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ

Bảng 4.7 Tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng

Thống kê Tần suất Tần suất %

Vài lần/năm 2 1,4 Ý kiến khác 30 21,2

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Biểu đồ 4.7: Tần sử dụng dịch vụ của khách hàng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Qua bảng biểu thống kê về tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng ta thấy rằng tần suất sử dụng của khách hàng tập chung nhiều vào trên 1 lần/tuần và số người lựa chọn 1 tuần/lần cũng sấp sỉ phương án chọn nhiều nhất, điều này cho ta có thể suy đoán rằng mức độ khách hàng lựa chọn nhiều nhất là chưa đến 2 lần /tuần.Yếu tố tần suất sử dụng của khách hàng còn phụ thuộc nhiều vào công việc của họ,bởi vì mỗi ngành nghề của khách hàng đều có tính chất công việc khác nhau nên đòi hỏi mức độ sử dụng khác nhau Một điều đáng chú ý ở đây là các ý kiến khác trả lời cho việc sử tần suất sử dụng dịch vụ là bao nhiêu cũng chiếm số lượng người lớn(30 người) Khi những người này được hỏi thêm là sử dụng vơi tuần suất ra sao thì câu trả lời thường là :Không xác định,tức là mức độ họ sử dụng dịch vụ biến đổi không lặp lại theo trình tự,và sử dụng theo nhu cầu phát sinh ngay lập tức.

 Khoảng thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ

Bảng 4.8 :Khoảng thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ

Khoảng thời gian Dưới 6 tháng 6 tháng – 1 năm Trên 1 năm Không xác định

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Theo bảng 4.7 Ta thấy rằng hầu hết thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ phần lớn rơi vào trên khoảng thời gian trên 1 năm(tỉ lệ là 53,1 %) Đây có thể nói là lực lượng khách hàng trung thành với ngân hàng, những người này thường có xu hướng dùng dịch vụ thường xuyên hơn và ít có xu thế thay đổi nhằm giữ tính ổn định của sản phẩm dịch vụ đang sở hữu,chính vì vậy ngân hàng cần có các phương pháp để chăm sóc khách hàng tốt hơn Số người sử dụng dịch vụ từ 6 tháng đến 1 năm cũng chiếm tỉ lệ tương đối lớn 29,3% đây cũng là thành phần khách hàng tiềm năng và có thể dẫn đến xu hướng gắn bó lâu dài với ngân hàng,các mức độ còn lại là dưới 6 tháng(9,7 %) và không xác định(7,9%) chiếm một tỉ lệ nhỏ trong mẫu nghiên cứu

 Mục đích sử dụng dịch vụ của khách hàng

Biểu đồ:4.8 Mục đích việc sử dụng dịch vụ của khách hàng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Theo thống kê của cuộc nghiên cứu thì đa phần khách hàng sử dụng dịch vụ với mục đích để giao dịch và để giữ tiền Vì dịch vụ khách hàng thường sử dụng ở đây đó là dịch vụ ATM vì vật tính năng chủ yếu của dịch vụ là hai tính năng đã nêu trên Ngoài ra cũng có một số lượng lớn khách hàng sử dụng dịch vụ nhằm đem lại sự thuận tiện trong công việc, tiết kiệm được thời gian cũng như sức lưc Các yếu tố khác như để khẳng định phong cách và ý kiến khách chiếm một phần lựa chọn của khách hàng ít hơn Điều này cho ta thấy rằng việc sử dụng công việc để đảm bảo thuận tiện trong giao dịch và cũng như để tránh rủi to thanh toán vẫn được người sử dụng đặt lên hàng đầu, tuy nhiên yếu tố khẳng định phong cách cũng nên được nhà cung cấp dịch chú trọng hơn bởi vì ngày nay càng có nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ theo phong cách tiêu dùng và yếu tố này ngày càng thu hút được sự quan tâm của khách hàng, Vì vậy ngân hàng nên đưa ra nhiều sản phẩm mới nhằm tác động tích cực hơn đến đối tượng khách hàng này.

Những vấn đề liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ

4.2.1 Những vấn đề khách hàng gặp phải trong khi sử dụng dịch vụ

 Mức độ khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ

Sau khi được được hỏi về khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ ta thu được kết quả như sau:

Bảng 4.9 Mức độ khó khăn khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ

Mức độ khó khăn gặp khi sử dụng dịch vụ Tần suất %

Gặp rất nhiều khó khăn 11 7,7

Gặp một số khó khăn 24 16,78

Không hề gặp khó khăn gì 108 75,52

Biểu 4.9 Biểu đồ minh họa mức độ khó khăn mà khách hàng gặp phải

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Qua số liệu minh họa của biểu đồ từ cuộc điều tra về mức độ khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ thì tỉ lệ khách hàng gặp những khó khăn trong khi sử dụng dịch vụ là 35 người trong tổng số người sử dụng chiếm tỉ lệ sấp xỉ 24% trên tổng số Hầu hết số người thường gặp những vấn đề trong giai đoạn đầu khi tham gia sử dụng dịch vụ Và sau đây là chi tiết những vấn đề rắc rối mà khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ

 Những rắc rối khách hàng gặp phải trong khi sử dụng dịch vụ:

Bảng 4.10 Khó khăn khách hàng gặp phải khi sử dụng dịch vụ

Các vấn đề khó khăn khi sử dụng

Thông tin về dịch vụ

Hướng dẫn sử dụng dịch vụ

Tư vấn khi có trục trặc xảy ra

Chi phí cho việc sử dụng dịch vụ Địa điểm sử dụng dịch vụ Ý kiến khác…

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Biểu 4.10 Những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Theo ý kiến đánh giá của khách hàng về các khó khăn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ta có thể thấy được những vấn đề sau:

+ Vấn đề về nguồn thông tin dịch vụ

-Trong số 35 người có khó khăn khi sử dụng dịch vụ thì số ý kiến phản ánh rằng họ thường gặp khó khăn đối với nguồn thông tin khi sử dụng dịch vụ là 16 Số khách hàng này cho biết rằng khi muốn sử dụng dịch vụ mới hay một dịch vụ nào đó của ngân hàng họ thường không biết rõ đến thông tin chi tiết của dịch vụ được giới thiệu tại đâu và như thế nào,điều này gây trở ngại đến việc tiếp cận dịch vụ của khách hàng.

+ Vấn đề về hướng dẫn sử dụng dịch vụ

- Đây cũng là một vấn đề mà khách hàng gặp khó khăn trong khi sử dụng dịch vụ, trong số 35 người được hỏi có rắc rối khi sử dụng dịch vụ,số ý kiến khách hàng trả lời khi gặp khó khăn trong vấn đề này là 20, Khách hàng thường cho biết, các hướng dẫn sử dụng về một số dịch vụ ngân hàng điện tử thường ít được chi tiết điều này gây khó khăn cho quá trình sử dụng của khách hàng,khi tìm các thông tin hướng dẫn sử dụng dịch vụ thì cũng không dễ dàng.

+Vấn đề về tư vấn sử dụng dịch vụ khi có sự cố xảy ra

- Vấn đề này chiếm tỉ lệ cao nhất trong tổng số khách hàng gặp rắc rối(27 người trên tổng số 35 người có rắc rối khi sử dụng) Khách hàng phản ánh rằng khi có vấn đề trong khi sử dụng dịch vụ thì không biết phải làm thế nào,hoặc muốn giải quết thì cũng phải mất nhiều thời gian mò mẫm hoặc tìm đến tư vấn của nhà cung cấp Điều này gây cảm giác ức chế khi sử dụng dịch vụ Đây là vấn đề mà nhà cung cấp dịch vụ cần xem xét và sử lý để giải quyết được vấn đề bức xúc của khách hàng.

+ Vấn đề về địa điểm trong khi sử dụng dịch vụ

-Vấn đề này có 14 người gặp phải,khách hàng phản ánh về vấn đề này đó là số đại điểm mà nhà cung cấp dịch vụ phân phối cho khách hàng sử dụng là không đều, có chỗ thì rất ít địa điểm giao dịch của nhà cung cấp và có chỗ thì quá dầy địa điểm giao dịch, một số người sử dụng dịch vụ rơi vào những khu vực địa lý có phân phối ít địa điểm giao dịch của Vietcombank gây ra khó khăn trong khi sử dụng dịch vụ, họ có khi phải di chuyển một đoạn đường xa để có thể sử dụng dịch vụ

+Vấn đề về chi phí cho việc sử dụng dịch vụ, điều này có ít ý kiến phản ảnh hơn là những khó khăn khác, tuy nhiên một số ý kiến cho biết dịch vụ phone-B@nking mặc dù rất tiện lợi những chi phí cho dịch vụ là hơi cao ,khách hàng muốn sử dụng dịch vụ nhiều để đảm bảo tính linh hoạt và kịp thời trong việc giao dịch thì chi phí phải trả cho dịch vụ cũng không nhỏ.

+ Vấn đề về chất lượng dịch vụ,vấn đề này số ý kiến khách hàng cho biết là họ gặp gián đoạn trong khi sử dụng dịch vụ là không nhiều , tuy nhiên Vietcombank đặc biệt phải chú trọng đến vấn đề này, vì mục tiêu của Vietcombank là đi đầu về chất lượng dịch vụ.

4.2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng

 Các nguồn thông tin kinh tế xã hội

Hành vi người tiêu dùng là một yếu tố phức tạp nó không cố định mà luôn thay đổi theo thời gian và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cũng vậy Xét đến yếu tố kinh tế xã hội ta thấy Hà Nội là trung tâm kinh tế lớn nhất của đất nước tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng năm trung bình khoảng 12% do đó thu nhập của người dân cao hơn cá khu vực khác trong cả nước và có mức sống ổn định hơn,bên cạnh dó tình hình kinh tế tại khu vực Hà Nội cũng phát triển với tốc độ cao, các giao dịch kinh doanh diễn ra ngày càng nhiều hơn,với công nghệ thông tin phát triển nhanh ,dịch vụ ngân hàng ngày càng phát triển mạnh và ngày càng công nghệ hóa đã thu hút được rất nhiều khách hàng sử dụng nhờ tính ưu việt và tiện lợi của dịch vụ Hiện nay thì các phương tiện thông tin đại chúng rất đa dạng và hiệu quả truyền tin đến công chúng mục tiêu là rất cao, đây cũng là công cụ hỗ trợ đắc lực cho các nhà cung cấp dịch vụ để gây ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng Sau đây là kết quả thu thập được từ những nguồn thông tin ảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ qua cuộc điều tra:

Bảng 4.11 Các nguồn thông tin ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

Các nguồn thông tin Tần suất Tỉ lệ %

Qua bạn bè,người thân 97 23,7

Quảng cáo trên truyền hình

Qua báo đài ,tạp chí 74 18,3

Qua quảng cáo trực tiếp 85 21,1

Các nguồn thông tin khác 51 12,62

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Biểu 4.11 Nguồn thông tin ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

Qua số liệu cho thấy từ biểu đồ 4.11 thì nguồn thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng nhiều nhất trong việc sử dụng dịch vụ là nguồn thông tin tác động đến từ bạn bè và người thân 97 người trên tổng số 143 người sử dụng(23,7% trên tổng số sự lựa chọn) Nguồn thông tin đến từ các hoạt động quảng cáo trên truyền hình thì chỉ có 59 người lựa chọn điều này hoàn toàn trái lại với các cuộc điều tra về sản phẩm dịch vụ khác đó là nguồn thông tin tác động chủ yếu đến khách hàng là quảng cáo đại trà trên truyền hình Câu hỏi đặt ra là: Phải chăng nhà cung cấp không chú trọng đến quảng cáo trên truyền hình nên không có nhiều người biết đến qua kênh thông tin này? Nguồn thông tin đứng thứ 2 tác động mạnh nhất đến khách hàng đó là qua marketing trực tiếp, điều này ta có thể rất dễ nhận thấy,phương pháp thông tin này ngày nay đặc biệt hiệu quả và có nhiều ngân hàng đã áp dụng tốt phương pháp này Khách hàng biết đến nhiều hơn về sản phẩm dịch vụ nhờ các hoạt động quản cáo trực tiếp này Các nguồn thông tin tác động đến khách hàng từ báo và tạp chí chiếm số lượng người lựa chọn cũng khá cao 74 người, đây cũng là nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận dễ dàng và gây sự chú ý đến cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ,nguồn tin đến từ internet ít tác động đến khách hàng hơn là các nguồn tin khác(42 ý kiến lựa chọn) cho thấy răng mức độ ảnh hưởng thông tin từ internet với loại dịch vụ này chưa cao bằng các nguồn tin khác hoặc khách hàng khó có thể tìm thấy nguồn tin dịch vụ từ internet, cuối cùng là cá nguồn khác chiếm 13,62 trong tổng số các lựa chọn của khách hàng.

 Các đặc điểm tâm lý ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng.

Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn một sản phảm dịch vụ là các đặc điểm tâm lý ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng,các thông tin này sẽ cho chúng ta biết được mối quan tâm lớn nhất hiện nay của khách hàng là gì,yếu tố nào là yếu tố quan trọng,yếu tố nào là yếu tố ít quan tâm Ta có bàng số liệu sau:

Biểu 4.12 Tầm quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn sản phẩm dịch vụ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

( Với thang điểm tăng từ 1 đến 5 điểm tương ứng theo các xếp loại sau: Rất không quan trọng,không quan trọng,bình thường,quan trọng,rất quan trọng)

Theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố đầu tiên mà khách hàng xem xét và xếp vào tầm quan trọng hàng đâu đó là yếu tố về chất lượng(4,6 điểm ) chỉ tiêu này được đánh giá của khách hàng là ở mức độ quan trọng,vì đây là loại sản phẩm thương mại điện tử nên bất cứ sai sót nào của sản phẩm dịch vụ từ phía nhà cung cấp có thể gây thiệt hại lớn về mặt tài chính cho khách hàng,vì vậy khách hàng đánh giá rất cao yếu tố chất lượng của dịch vụ.Yếu tố thứ hai được khách hàng quan tâm đến sau yếu tố chất lượng đó là yếu tố về dịch vụ(4,2 điểm),vì đây là sản phẩm dịch vụ có liên quan đến công nghệ vì vậy vấn đề dịch vụ hỗ trợ sản phẩm này được khách hàng đánh giá là quan trọng,dịch vụ tốt thì khi sử dụng sản phẩm từ nhà cung ứng khách hàng mới cảm thấy yên tâm đó cũng là một vấn đề tâm lý ảnh hưởng tới hành vi sử dụng của khách hàng Yếu tố thương hiệu được xếp ở vị trí thứ

3 trong đánh giá của người tiêu dùng sau yếu tố chất lượng và dịch vụ, yếu tố này được khách hàng đánh giá ở mức độ gần với mức độ quan trọng(3,8 điểm),có nhiều ý kiến khách hàng cho rằng một thương hiệu mạnh cũng kéo theo chất lượng và dịch vụ của thương hiệu đó cũng mạnh vì vậy thương hiệu cũng là một yếu tố được khách hàng đánh giá cáo,nhiều khách hàng có những thương hiệu chuẩn mực tức là họ chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu đó và không quan tâm đến các yếu tố khác Yếu tố thứ 4 la về giá cả thì được khách hàng đánh giá ở mức độ bình thường và ít quan trọng hơn các yếu tố khác Ngày nay với mức sông ngày càng được cải thiện và thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng thì yếu tố giá cả dần được khách hàng không còn coi trọng như trước,mà họ chú trọng đến các yếu tố khác như chất lượng và dịch vụ hơn, vì đây cũng là sản phảm chủ yếu dành cho khách hàng cá nhân vì vậy yếu tố giá được khách hàng sử dụng ít quan tâm hơn,quan trọng là có chất lượng và dịch vụ tốt Mức giá không phù hợp trong khung giá sẽ bị khách hàng hoài nghi về sản phẩm và có thể dẫn đến các quyết định sử dụng sản phẩm Cuối cùng là các yếu tố khác như địa thời gian sử dụng,luật pháp… của khách hàng được số ít ý kiến đề cập tới và xếp ở mức độ không quan trọng.

Các đánh giá và mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ

4.3.1 Các đánh giá của khách hàng về dịch vụ E-B@nking của Vietcombank

 Các đánh giá về dịch vụ E-B@anking

Biểu 4.13 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ E-B@nking của

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

(Thang điểm đánh giá: 1-Rất không tốt;2-Không tốt;3-Bình thường;4-Tốt;5- Rất tốt)

Qua biểu 4.13 ta thấy rằng khách hàng đánh giá rất cao thương hiệu của Vietcombank(4,21 điểm) xếp loại thương hiệu ở mức độ tốt và điều đó cũng minh chứng cho việc khách hàng đánh giá cho chất lượng dịch vụ E-B@nking của Vietcombank là tốt với 4,06 điểm Về dịch vụ của Vietcombank cũng được khách hàng đánh giá là tương đối tốt và khá ổn định với 3,92 điểm Yếu tố giá cả được đánh giá ở mức trung bình với 3,23 điểm, các yếu tố khác cũng được đánh giá ở mức tương đối tốt.

 Đánh giá về mức độ hữu ích của dịch vụ E-B@king

Bảng 4.12 Đánh giá về mức độ hữu ích của dịch vụ

Chỉ tiêu Tần suất Tỉ lệ %

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Biểu 4.14 Đánh giá về mức độ hữu ích của dịch vụ

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Qua biểu đồ trên ta thấy có tới 53,14% khách hàng nhận định rằng sản phẩm E-B@king của Vietcombank là rất hữu ích, 32,16% khách hàng cho rằng dịch vụ là hữu ích, 11,18% khách hàng cho là chỉ có một chút hữu ích đối với họ và một tỉ lệ nhỏ còn lại là 3,52 % khách hàng cho là dịch vụ không có hữu ích đố với họ.

 Đánh giá riêng của khách hàng về nhà cung cấp Vietcombank trong lĩnh vực E-B@nking

Bảng 4.13 Đánh giá của khách hàng về nhà cung cấp Vietcombank trong lĩnh vực E-B@nking

Chỉ tiêu Tần suất Tỉ lệ%

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Biểu 4.15 Đánh giá của khách hàng vè Vietcombank trong lĩnh vực E-

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Ta thấy Vietcombank được khách hàng đánh giá cao trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ E-B@nking, theo biểu đồ cho thấy có đến 53,14 % khách hàng bình chọn cho Vietcombank là nhà cung cấp dịch vụ E-B@nking rất tốt, 36,36 % khách hàng cho ý kiến là tốt, ý kiến trung bình có 11 người đánh giá, chiếm tỉ lệ 7,9% và cuối cùng là 2,91 % cho kết quả tồi, rất tồi không có ý kiến đánh giá nào.

4.3.2 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về Vietcombank so với các nhà cung cấp khác trong lĩnh vưc E-B@nking

Bảng 4.14 Mức độ hài lòng của khách hàng về Vietcombank so với các nhà cung cấp khách trong lĩnh vực E-B@nking

Chất lượng Giá cả Dịch vụ Số lượng d/v Vietcombank 4,12 3,8 4,13 4,56 Viettinbank 3,85 3,7 4,06 4,21 techcombank 3,85 4,02 3,92 4,13 Agribank 3,64 3,93 3,34 3,81 ACB 3,23 3,74 3,57 3,45

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Biểu 4.16 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng của Vietcombank so với các nhà cung cấp khác trong lĩnh vực E-B@nking

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu sơ cấp

Qua biểu đồ thống kê đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E-B@nking của các ngân hàng điển hình ta thu được kết quả như sau:

( Với thang điểm tăng từ 1 đến 5 điểm tương ứng theo các xếp loại sau: Rất không hài lòng,không hài lòng,bình thường,hài lòng,rất hài lòng)

+ Về chất lượng của dịch vụ cung cấp ta thấy răng Vietcombank vẫn được đánh giá cao với số điểm hơn hẳn với các ngân hàng khác(4,12 điêm) được khách hàng đánh giá cao về chất lượng và khách hàng rất hài lòng về chất lượng sản phẩm dịch vụ của Vietcombank, đây cũng là mục tiêu phấn đấu đi đầu về chất lượng trong tất cả các sản phẩm dịch vụ của mình Ngân hàng thứ hai được khách hàng đánh giá khá cao về chất lượng đó là Viettinbank với số điểm là 3,95 điểm,đây là đối thủ cạnh tranh có thể nói là trực tiếp với Vietcombank,hiện nay Viettinbank cũng đã cải thiện rất nhiều về chất lượng sản phẩm cung ứng, để đảm bảo cho khách hàng sự an tâm hơn khi sử dụng dịch vụ Đứng thứ 3 về chất lượng do khách hàng đánh giá là techcombank với 3,8 điểm ,thứ 4 là Agribank với 3,64 điểm và cuối cùng là ACB với 3,23 đểm

+ Về giá cả thì techcombank vẫn là ngân hàng được khách hàng hài lòng nhất trong số các ngân hàng điển hình trên với 4,02 điểm, khách hàng hài lòng với mức giá về dịch vụ của techcombank hơn là các ngân hàng khác, đứng thứ 2 là Agribank với 3,93 điểm, ACB đứng thứ 3 với 3,74 điểm, Vietcombank chỉ đứng thứ 4 trong tiêu chí đánh giá này của khách hàng với 3,8 điểm xếp dưới mức độ hài lòng, điều này có thể thấy rằng một số bộ phận khách hàng sử dụng dịch vụ vẫn chưa thỏa mãn với mức chi phí trả cho dịch vụ của Vietcombak,điều này ngân hàng cần xem xét và sử lý cho hợp lý Cuối cùng là Viettinbank với 3,7 điểm.

+ Yếu tố dịch vụ: Phải nói rằng đây là yếu tố được khách hàng đánh giá rất quan trọng trong khi sử dụng sản phảm dịch vụ này, nó hỗ trợ khách hàng rất nhiều khi gặp khó khăn trong khi sử dụng cũng như những thắc mắc mà khách hàng cần giải đáp,hay các nguồn thông tin về sản phẩm, cách sử dung sản phẩm Ở yếu tố này Vietcombank được khách hàng hài lòng với 4,13 điểm, đứng thứ 2 là Viettinbank với 4,06 điểm và cũng được khách rất hài lòng về dịch vụ này,thứ 3 là 3,92, thứ 4 là ACB với 3,57 điểm cuối cùng là Agribank với 3,34 điêm.

+ Yếu tố: Số lượng về dịch vụ cung cấp thì Vietcombank cũng đươc khách hàng đánh giá cao với 4,56 điểm thứ hai là Viettinbank với 4,21 điểm,các thứ tự tiếp theo là Techcombank với 4,13 điểm ; Agribank thứ 4 với 3,81 điểm, và cuối cùng là ACB: 3,45 điểm

Như vậy qua đánh giá mưc độ hài lòng của khách hàng qua các yêu tố chất lượng,giá cả,dịch vụ ,và số lượng, thì Vietcombank là nhà cung ứng dịch vụ được khách hàng hài lòng nhất và đánh giá cao nhất,Viettinbank là ngân hàng thứ hai được khách hàng đánh giá cao Tuy vậy yếu tố giá cả của nhà cung cấp dịch vụ Vietcombank vẫn chưa được sự hài lòng của một số bộ phận khách hàng điều này nhà cung cấp dịch vụ cần xêm xét và đưa ra các phương pháp điều chỉnh cho hợp lý

4.3.3 Kết quả từ những ý kiến đóng góp khác của khách hàng

Những ý kiến đóng góp của khách hàng chủ yếu xoay quanh vấn đề về dịch vụ Vấn đề dịch vụ từ nhà cung ứng hỗ trợ khách hàng còn chậm và nhiều bất cập.Nhiều khách hàng phàn nàn về thời gian cung ứng dịch vụ hơi chậm và rắc rối. Một số ý kiến cho biết thái độ của một số nhân viên tư vấn dịch vụ còn chưa được nhã nhặn Giá cả dịch vụ cũng bị một số khách hàng cho là chưa hoàn toàn phù hợp, một số dịch vụ có mức chi phí hơi cao Vấn đề nữa mà khách hàng đóng góp đó là về địa điểm giao dịch củaVietcombank phân bố không đều,có nhiều nơi thì có mạng lưới giao dịch rất dầy và có nhiều nơi thì lại thưa thớt Khi bị trục trặc kĩ thuật trong quá trình sử dụng thì khách hàng cũng không biết gọi tới đâu để được tư vấn.

Do đó Vietcombank cần xây dựng bộ phận chăm sóc khách hàng tốt hơn Ngoài ra còn có một số ý kiến khách hàng cho biết Vietcombank nên có bộ phận kiểm tra đối với sản phẩm dịch vụ của mình thường xuyên để có thể bảo trì hỏng hóc hay sự cố của thiết bị, tránh tình thiết bị hỗ trợ sử dụng dịch vụ không an toàn gây ảnh hưởng đến người sử dụng như vụ việc máy ATM của Agribank Nhìn chung thì khách hàng ít đóng góp ý kiến trong bảng hỏi nhưng những ý kiến đóng góp sẽ giúp Vietcombak hoàn thiên hơn về sản phảm dịch vụ của mình

Chương 4 là toàn cảnh cuộc nghiên cứu hàn vi khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Qua cuộc điều tra chúng ta có thể nắm được những một số hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng như họ thường sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp nào,ở đâu và như thế nào? Qua cuộc nghiên cứu Vietcombank đã biết rõ hơn về hành vi sử dụng của khách hàng và sau đây là cá giải pháp marketing để nầng cao hiệu quả kinh doanh của Vietcombank

CÁC ĐỀ XUẤT GIẢ PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA

Các giải pháp marketing mix

5.1.1 Đối với sản phẩm dịch vụ

Trong điều kiện kinh tế nước ta vẫn còn đang phát triển,khả năng đưa ra các dịch vụ mới vẫn còn nhiều, do đó Vietcombank cần nắm bắt được thị trường để có thể đưa ra các sản phẩm mới cho phù hợp và có hiệu quả Trên cơ sở những sản phậm dịch vụ đang có Vietcombank nên nghiên cứu thay đổi,phát triển thêm nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích để thu hút khách hàng và đa dạnh hóa sản phẩm dịch vu của mình để đáp ứng nhu cầu ngày cành phong phú của khách hàng một cách tối ưu.

Trên cơ sở là kết quả của cuộc nghiên cứu hành vi khách hàng kể trên cho dù ý chất lượng sản phẩm dịch vụ của Vietcombank được khách hàng đánh giá rất cao và ít có sự phàn nàn từ phía khách hàng nhưng đối với thị trường mục tiêu và tiêu trí,định hướng phát triển cho sản phẩm phục vụ khách hàng mục tiêu của Vietcombank muốn hướng đến là sản phẩm đi đầu về chất lượng thì Vietcombank cần cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ như:

Cải tiến qui trình thủ tục giấy tờ,cải tiến trang thiết bị hiện đại nhằm rút ngắn thời gian giao dịch của khách hàng mà lại vẫn đạt hiệu quả cao cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Tiếp tục mở rộng phát triển nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ mạnh như Homebanking và ATM,phone-B@nking Việc đa dạng hóa sản phẩm không chỉ có tác dụng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nó còn tạo khả năng cạnh tranh giữ chân khách hàng,với sự đa dạng hóa sản phẩm nhất là các sản phẩm dịch vụ có tính hỗ trợ nhau,sẽ giúp khách hàng có thể sử dụng dịch vụ trọn gói,làm giảm chi phí ,thời gian từ đó tạo găn kết nhiều giữa khách hàng và Vietcombank Mặc dù các sẩn phẩm và dịch vụ của Vietcombank đều phong phú và đã bao quát gần hết nhu cầu về sản phẩm dịch vụ E-B@nking trên thị trường ngân hàng nhưng Viecombank vẫn phải phát triển mở rộng hơn các sản phẩm thế mạnh để tiếp tục phục vụ khách hàng Với tiêu chí là đi đầu về chất lượng và công nghệ đối với các sản phẩm dịch vụ trên thị trường Việt Nam thì Vietcombank cũng phải nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ của mình và cải tiến về mặt công nghệ làm cho khách hàng luôn luôn an tâm và cảm thấy tin tưởng về sản phẩm dịch vụ của Vietcombank cung cấp.

Với lượng khách hàng lớn trên thị trường và nhu cầu tâm lý của mỗi nhóm khách hàng tiêu dùng là tương đối khách nhau vì vậy Vietcombank nên phân loại khách hàng và sản xuất cung cấp các loại dịch vụ sao cho hợp lý với các đặc điểm nhu cầu của từng nhóm khách hàng riêng biệt vì vậy ở đây đòi hỏi có sự phân hóa trong khi cung ứng sản phẩm dịch vụ của Vietcombank cho từng đối tượng khách hàng khác nhau.

Ngoài ra Vietcombank cũng nên cung ứng thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng và chuyên biệt hơn cho từng nhóm khách hàng cụ thể nhăm đáp ứng nhu cầu của các đối tượng khách hàng một cách sâu sắc nhất Chẳng hạn đối với nhiều bạn trẻ thường thích đi mua sắm và du lịch ,khám phá những điều mới lạ như đi du lịch ở nhiều nơi vì vậy việc sử dụng thanh toán phải linh hoạt và đa tác dụng cho các đối tượng này,vì vậy Vietcombank nên thiết kế những loại dịch vụ khẳng định được tính năng ưu việt của dịch vụ giúp cho việc thanh toán và giao dịch của khách hàng trở nên đơn giản và thuận tiện hơn,giả dụ như thiết kế những loại thẻ vip đặc biệt,liên kết với nhiều ngân hàng khác,mang phong cách đặc chưng riêng để thể hiện phong cách cũng như đẳng cấp của khách hàng.

Giá cả là mối tương quan trao đổi trên thị trường Đây là một yếu tố rất quan trọng đối với nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ nó là biến số của marketing mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm dịch vụ chịu sự tác động của nhiều nhân tố,bao gồm bên trong và bên ngoài của của nhà cung ứng dịch vụ Do vậy để xác định một mức giá phù hợp đòi hỏi phải xem xét và giải quyết chi phí,sự biến động về mức giá chung,mối quan hệ giữa giá cả và cung cầu,mức giá của đối thủ cạnh tranh,đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp Do các nhà cung ứng thường cung ứng các dịch vụ ở từng thời điểm là khác nhau và mức giá khác nhau Qua cuộc điều tra về hành vi của khách hàng về dịch vụ E- B@nking kể trên thì mức giá của Vietcombank được khách hàng xếp ở vị trí thứ 3 về mức độ hài lòng của khách hàng so với các ngân hàng điển hình khách,điều này có thể một phần nào cho thấy một số bộ phận khách hàng chưa thỏa mãn với mức giá của Vietcombank, Vì vậy để thu hút khách hàng qua giá tăng lợi nhuận thì

Vietcombank phải có quyết định đưa ra những mức giá linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể, thời điểm cụ thể,sản phẩm cụ thể ví dụ như chính sách giá liên quan đến sản phẩm mới,chính sách giá cho danh mục sản phẩm dịch vụ,các chính sách điều chỉnh giá(giá phần biệt,giá chọn gói,giá theo khu vực địa lý)…

Các sản phẩm dịch vụ luôn luôn luôn đi kèm với giá cả do đó với từng loại sản phẩm dịch vụ ,Vietcombank nên xác định rõ đối tượng khách hàng sử dụng từ đó có chính sách giá hợp lý và có khả năng cạnh tranh trên thị trường,phải luôn luôn nghiên cứu sự biến động của giá trên thị trường để có thể thay đổi linh hoạt mức giá nhằm kiểm soát được mức giá trên thị trường Ngoài ra Vietcombank tích cực thực hiện công tác đánh giá,xếp loại khách hàng,phân nhóm khách hàng để từ đó xây dựng chính sách giá phù hợp cho từng nhóm khách hàng đã nghiên cứu Đặc biệt Vietcombank có thể đưa ra những dịch vụ có những lựa chọn từng phần và từ đó sẽ có mức giá thành phần kèm theo,khách hàng có thể tham khảo và lựa chọn dịch vụ và mức giá mà mình có thể cho là phù hợp tránh tình trạng ý kiến về giá của khách hàng khác nhau dẫn đến việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng trở nên khó khăn hơn.

Phân phối và xúc tiến hỗn hợp là công cụ quan trọng nhằm đưa sản phẩm dịch vụ từ nhà cung ứng đến với người tiêu dùng, Vietcombank phải có một hệ thống cung ứng dịch vụ phù hợp với khách hàng đặc biệt là địa điểm thời gian cũng ứng dịch vụ của ngân hàng hợp lý là điều thự sự cần thiết đối với Vietcombank Trước đây hệ thống cung ứng dịch vụ của Vietcombank thường chủ yếu dựa vào các điểm ngân hàng trực tiếp phục vụ khách hàng Nhưng hiện nay với sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà hệ thống phân phối đã thay đổi rất nhiều , khách hàng ngày nay cũng quan tâm nhiều đến cách mà mình phải tiếp cận đến sản phẩm dịch vụ và ngày càng có thể nói là lười di chuyển hơn mặt khác cũng do quĩ thời gian của mỗi cá nhân trong thời đại mới cho mỗi công việc càng ngày càng ít hơn, công nghệ thông tin phát triển và họ cũng tận dụng nhiều hơn các ứng dụng tiện lợi và linh hoạt của nó,qua cuộc nghiên cứu cho thấy khách hàng rất đánh giá cao một hệ thống phân phối linh hoạt,tiết kiệm thời gian cho họ và dễ dàng tiếp xúc và ít phải di chuyển để tiếp xúc vì vậy Vietcombank nên tích cực ngiên cứu mở rộng và phát triển hệ thống phân phối bằng công nghệ điện tử ,thay vì các điểm kinh doanh cố định thì nên có những chỉ dẫn cung cấp dịch vụ điện tử,dịch vụ ngân hàng tại nhà và tư vấn qua điện thoại Xu hướng kênh phân phối hiện đại và tiết kiệm nhiều thời gian ngày nay đang được các ngân hàng và các khách hàng rất quan tâm và coi trọng,bên cạnh đó mở rộng thêm mạng lưới các chi nhánh,phòng giao dịch,các câ tại các đỉa điểm hẻo lánh để phục vụ tận tình đến các khách hàng tại các khu vực địa lý khác nhau Vietcombank nên đặt thêm nhiều địa điểm ATM chú ý đặc biệt tập chung những nơi có nhiều người qua lại như siêu thị,nhà ga,sân bay ,khu vui chơi giải trí,và sử dụng thêm nhiều hình thức ATM liên kết với các ngân hàng khách để khách hàng có thể sử dụng một cách tiện lợi hơn.

5.1.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp

 Hoạt động truyền thông-quảng cáo khuyếch trương

Truyền thông là phương tiện hiệu quả để quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp đến khách hàng Chính vì vậy Vietcombank nên có một kế hoạch cụ thể cho việc quảng bá hình ảnh,thương hiệu của mình cũng như của các sản phẩm dịch vụ do Vietcombank cung ứng trên thị trường Như chúng ta đã biêt thông tin đến được khách hàng có vai trò quyết định cho quá trình ra quyết định mua của khách hàng,còn các yếu tố khác có vai trò đối với các đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Quảng cáo khuyếch trương chính là hoạt động cung cấp thông tin về ngân hàng cũng như về dịch vụ mà ngân hàng cung ứng,tạo hình ảnh về sản phẩm định vị trong tâm trí của khách hàng,vì thế Vietcombank phải nhấn mạnh hoạt động quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ của mình tích cực hơn nữa, Vietcombank có thể thực hiện một số các hoạt động để tăng cường cho quảng cáo như:

+ Xây dụng một chương trình quảng cáo có thể sử dụng để quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện thông tin đại chúng như : báo hình,báo nói,báo điện tử,đài phát thanh,nội dung chủ yếu để giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank,nâng cao hình ảnh thương hiệu Vietcombank trong khách hàng Thực hiện các chương trình quảng cáo trên truyền hình,ví dụ như là tại các kênh thông tin lớn như VTV3,VTV1,các kênh của VTC,các kênh giải trí cho giới trẻ như là Yan TV,… Ngoài ra còn thực hiện các quảng cáo trên báo tạp chí khác,qua điện thoại bằng hình thức SMS

+ Tổ chức các hoạt động PR các sự kiện quảng bá hình ảnh thương hiêu của mình,tổ chức các hội thảo giới thiệu sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động hữu ích cho xã hội khác như hoạt động Vietcombank với từ thiện…

 Các hoạt động bán hàng cá nhân Đây là hoạt động tác động trực tiếp đến khách hàng tạo nên hành động mua phản hồi ngay lập tức và ngay nay nó đem lại hiệu quả rất cao cho doanh nghiệp,qua các hoạt động bán hàng cá nhân thì khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm và yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm,từ đó kích thích sử dụng sản phẩm dịch vụ hơn,vì vậy Vietcombank cũng nên đẩy mạnh các hoạt động bán hàng cá nhân,tư vấn trực tiếp cho khách hàng qua nhiều hình thức tư vấn khác nhau, điều này đòi hỏi phải có bộ phận tư vấn khách hàng phân biệt và đội ngũ tư vấn viên chuyên nghiệp để có thể truyền tải sản phảm đến với khách hàng.

 Các hoạt động marketing trực tiếp,khuyến mãi

Phương pháp này thi Vietcombank phải sử dụng nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo để tạo ra hành động mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào,các hoạt động marketing trực tiếp rất hiệu quả đối với các khách hàng cá nhân,Vietcombank có thể làm các chương trình marketing trực tiếp giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình tại các nơi công công,tại trường học,các vườn hoa,công viên,… sử dụng các chương trình như trò chơi,rút thăm trúng thưởng, các chương trình làm thẻ khuyến mại,các phương pháp thu hút khác ….để quảng bá sản phẩm dịch vụ của mình với khách hàng ,điều này sẽ tạo được kích thích sử dụng sản phẩm của khách hàng đối với các dịch vụ của Vietcombank Sử dụng các hình thức khuyến mãi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ với tần suất lớn,các hình thức phát quà khuyến mãi,các hình thức tặng quà sinh nhật hay quà tặng cho khách hàng vào các ngày lễ đặc biệt để tạo sự yêu thích sử dụng dịch vụ hơn đối với khách hàng cũng như tạo thiện cảm với khách hàng và thu hút đượ nhiều khách hàng hơn.

Các giải pháp hỗ trợ

5.2.1 Đối với hoạt động nghiên cứu thị truờng

Một quyết định đưa ra có chính xác hay không tuỳ thuộc vào thông tin cung cấp để đưa ra quyết định đó có chính xác, kịp thời và đầy đủ hay không Để có được thông tin có chất lượng: đầy đủ, chính xác, kịp thời và thường xuyên, bên cạnh người tổng hợp phân tích đánh giá thông tin phải có trình độ, thì thông tin thu thập cũng phải thường xuyên, nguồn thu thập phải đa dạng, nhiều phía và mang tính chủ động Đối với, nguồn thập thông tin các ngân hàng cần tiếp tục duy trì các kênh thông tin đang thực hiện: thông tin đại chúng, internet, các hình thức lấy ý kiến khách hàngvà Đặcbiệt có thể nghiên cứu sử dụng hệ thống mạng nội bộ hiện tại để thực hiện thu thập thông tin từ phía khách hàng hàng ngày thông qua các giao dịch viên Để tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập thông tin qua kênh này cần phải có phương pháp phù hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch viên: giao dịch viên thực hiện ghi chép thông tin thu thập được rồi truyền qua mạng đến bộ phận chuyên trách theo định kỳ

Ngày nay, sự khác biệt của các dịch vụ tài chính giữa các ngân hàng không còn là bao Ngân hàng nào cũng có các dịch vụ như nhau Rất khó khăn để trở nên nổi trội trên thị trường Do vậy cần phải duy trì một mối quan hệ tốt đối với khách hàng Duy trì chất lượng dịch vụ, xây dựng kế hoạnh giữ vững thị phần và quy mô khách hàng Nghiên cứu tìm hiểu kể cả nhu cầu nhỏ của khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng dịch vụ cần thiết đúng lúc

Bên cạnh đó, cần mở rộng thêm các kênh thu thập khác nhằm thu thập được các thông tin nhất là thông tin vĩ mô, dự báo như mở rộng quan hệ với các cơ quan thống kê, cơ quan chức năng khác để có được thông tin từ các cơ quan này.Việc xử lý thông tin thu được cần phải có những nhân viên có chuyên môn và phải làm đồng bộ, có hệ thống

5.2.2 Thiết lập hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Trong cá hoạt động kinh doanh,mỗi doanh nghiệp đều có những mối quan hệ với khách hàng,với cac đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc,phục vụ hay cộng tác Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai bên đó là: một bên là các nhân viên trong công ty,một bên là khách hàng,đối tác kinh doanh có quan hệ với doanh nghiệp,như vậy các hoạt động quản trí khách hàng rất quan trọng đối với doanh nghiệp và ngày này càng ngày càng có nhiều ngân hàng quan tâm hơn đến các ứng dụng của quản trị khách hàng Vì vậy Vietcombank cần cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo được điều kiện cho các nhân viên thực hiện tốt mối quan hệ với khách hàng,vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn Thiết lập hệ thống quản trị khách hàng là một giải pháp toàn diện nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng Ta có thể xây dựng một qui trình quản lý quan hệ khách hàng như sau:

Sơ đồ 5.1:Qui trình xây dựng quản lý quan hệ khách hàng

Thiết lập hồ sở khách hàng: Đây là nền tảng của mọi hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng Hồ sơ khách hàng sẽ cho chúng ta thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng,bao gồm những thông tin như: Thông tin giao dịch,thông tin liên hệ với khách hàng,thông tin mô tả phản ứng của khách hàng đối với kích thích marketing và những thông tin chung về khách hàng như giới tính,tuổi,nghề nghiệp,thu thập địa chỉ,email….

Phân tích dữ liệu: Mục đích của phân tích dữ liệu là nhằm tìm hiểu đén từng khách hàng và lợi ích mà khách hàng có thể đem lại cho ngân hàng, Những khách hàng nào thường xuyên đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng,những thông tin nào của khách hàng đó sẽ được phân tích để làm căn cứ thực hiện các chiến dịch kinh doanh của ngân hàng

Lựa chọn khách hàng: Đó là việc xác định đối tượng khách hàng cần hướng tới và đó chính là đối tượng khách hàng mục tiêu của VCB,từ đó có các chương trình marketing tương ứng Mục đích là để phân loại và phát hiện ra các khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận dài hạn cho ngân hàng, Khi đó sẽ có danh sách những khách hàng muốn loại bỏ đó có thể là đối tượng khách hàng không đem đến lợi nhuận cho ngân hàng,và có thể gây tỏn thất đến phí lưu giữ của ngân hàng,Định hướng khách hàng: Sau khi đã phân nhóm đối tượng khách hàng,ngân hàng cần tìm hiểu thông tin về khách hàng,nhu cầu,sở thích,tiềm năng phát triển

Trung tâm liên lạc Telephone

Các web diễn đàn trên internet

Tiếp xúc trựctiếp Tiếp xúc qua điện thoại

Các công cụ tiếp xúc khác, hệ thống dữ liệu khách hàng tương lai,… Từ đó ngân hàng sẽ có các chương trình hành động đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng

Thiết lập quan hệ: Tạo lập mối quan hệ với khách hàng là bước hết sức quan trọng,cần phải có sự chuẩn bị kĩ lưỡng trước khi thiết lập quan hệ Các công việc cần chuẩn bị đó là: thu thập dữ liệu,phân tích thông tin và định hướng khách hàng đã thực hiện các bước trên Có nhiều con đường để thiết lập mối quan hệ với khách hàng,có thể bằng con đường trực tiếp: khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch,hoặc đến tận nơi có khách hàng để thực hiện quan hệ khách hàng…,cũng có thể bằng con đường gián tiếp thông qua các kênh trung gian khác như: điện thoại,mail,thư tay,internet,quan hệ công chúng

Vấn đề bảo mật : Bảo mật ở đây chính là bảo mật thông tin khách hàng,những thông tin mà ngân hàng có được trước và sau khi thiết lập mối quan hệ khách hàng.

Không bất cư thông tin nào của khách hàng cũng được đem ra phân tích và được sử dụng phổ biến trong ngân hàng Mỗi bộ phận sẽ có những chức năng khách nhau và sử dụng những thông tin bảo mật của khách hàng một cách khéo léo đúng với chức năng của mình. Đo lường và đánh giá hiệu quả : Ngân hàng đặc biệt nhấn mạnh đến việc phát triển các phương pháp đo lường định hướng vào khách hàng Một số phương pháp đo lường như : chi phí thu hút khách hàng,tỉ lệ khách hàng duy trì với ngân hàng so với tỉ lệ khách hàng rời bỏ ngân hàng,thị phần thị trường…

Như vậy qua khái quát về qui trình xây dựng quan hệ khách hàng như trên thì

VCB cần một hệ thống quản trị khách hàng tiếp xúc với khách hàng qua các kênh khác nhau và phải đảm bảo tính hiệu quả cao của hệ thống trong quản trị mối quan hệ khách hàng như tính bảo mật,linh hoạt Đây là hệ thống không chỉ có những thông tin cơ bản về khách hàng của ngân hàng như: tên khách hàng,địa chỉ,dữ liệu… mà còn bao gồm : nhu cầu ,ước muốn,các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại,khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ,chính sách bán hàng… Sau đây là mô hình hệ thống có thể được diễn tả như sau:

Trung tâm liên lạc Telephone

Các web diễn đàn trên internet

Các công cụ tiếp xúc khác, hệ thống dữ liệu khách hàng

Sơ đồ 5.1 Hệ thống quản trị khách hàng

Quản trị khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối với

Vietcombank,bằng hệ thống quản trị khách hàng ta thấy được cầu nối giữa khách hàng và khu vực dịch vụ của Vietcombank qua nhiều hình thức như: trực tiếp,điện thoại,internet… Tất cả các bộ phận của ngân hàng đều phải được đảm bảo khách hàng được chăm sóc từ khi tìm kiếm dịch vụ cũng như khi sử dụng dịch vụ và sau khi sử dụng dịch vụ,các nhân viên các bộ phận phải duy trì và phát triển mỗi quan hệ mật thiết với khách hàng Contact Centre(trung tâm liên lạc,trung tâm hỗ trợ khách hàng) giúp khách hàng được tư vấn từ xa và cũng là công cụ để Vietcombank thu thập được thông tin khách hàng, từ đó có thể chăm sóc khách hàng tốt nhất như : giới thiệu các dịch vụ mới cho khách hàng,các chương trình khuyến mãi của ngân hàng, thư gủi cảm ơn,thư chúc mừng khách hàng… Trong hệ thống quản trị khách hàng có một kho riêng đó là customers data information đây là hệ thống lưu chữ tất cả các thông tin về khách hàng,các khách hàng tiềm năng,các khách hàng trung thành, hệ thống này sẽ giúp cho Vietcombank có cái nhìn tổng quát hơn về tất cả các khách hàng của mình,từ đó đưa ra được các phương pháp quản trị khách hàng hợp lý Phòng quan hệ khách hàng phải có kết hợp với phòng nghiên cứu thị trường để có những thông tin về thị trường,về tâm lý khách hàng,từ đó phòng quan hệ khách hàng lên những phương án quản trị khách hàng hiệu quả bằng cách phân công những nhiệm vụ cần phải làm cho các bộ phận chăm sóc khách hàng,tư vấn khách hàng để xây dựng được mối quan hệ với khách hàng,duy trì mối quan hệ khách hàng và phát triển các mối quan hệ đó.Hiện tại thì có nhiều kênh thông tin để

Trưởng ban dịch vụ (Điều phối chung)

CV tư vấn qua Điện thoại

Bộ phận nhân viên tiếp nhận thông tin và phản hồi

-Tiếp nhận thông tin từ khách hàng

-Cung cấp thông tin về sản phẩm dịch vụ

-Giải đáp thắc mắc trong phạm vi đơn giản

-Chuyển kiến nghị của khách hàng đến nhân viên cấp cao hơn(nếu tình huống phức tạp) ngân hàng có thể thiết lập mối quan hệ với khách hàng tốt hơn Như sơ đồ trên ta có thể thấy khách hàng có thể giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch,chi nhánh hoặc hội sở của ngân hàng(face to face) Đồng thời khách hàng cũng có thể giao dịch qua các phương tiện như email,giao dịch trực tuyến qua web(internet),giao dịch qua điện thoại(telephone contact),thư tín hoặc thông qua các điểm ATM,các ngân hàng liên kết…/ Dữ liệu giao dịch của khách hàng sẽ được chuyển đến “ Kho dữ liệu khách hàng’’ Tại kho dữ liệu này,những thông tin cơ bản về khách hàng sẽ được thông báo cho khách hàng nếu khách hàng có nhu cầu kiểm tra, và toàn bộ dữ liệu khách hàng, thông tin liên quan đến sản phẩm khách hàng sử dụng,tình trạng sử dụng sản phẩm,những thông tin cá nhân của khách hàng sẽ được lưu trữ để nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới phù hợp với từng nhóm khách hàng khác biệt Theo nghiên cứu của cuộc điều tra thì khách hàng thường phàn nàn là sự đáp ứng của dịch vụ khách hàng là chưa được nhanh chóng và tươm tất, và mỗi khi khách hàng có thắc mắc về dịch vụ thì không được tư vấn kịp thời và cũng không rõ phải tư vấn ở đâu,vì vậy Vietcombank nên thành lập những ban dịch vụ khách hàng để đẩm bảo nhu cầu muốn tư vấn của khách hàng,và ban này có thể được tổ chức theo sơ đồ như sau:

Sơ đồ 5.2 Mô hình tổ chức ban dịch vụ khách hàng

Theo sơ đồ 5.2 ta thấy:

Trưởng ban điều phối chung có chức năng làm nhiệm vụ điều tiết chỉ đạo quản lý các ban khác về dịch vụ khách hàng

Chuyên viên đào tạo phân tích và báo cáo có chức năng đào tạo hướng dẫn cá nhân viên mới,các lỗi phát sinh mới,làm báo cáo và thống kê thuộc chức năng của mình

Các kiến nghị

5.3.1 Đào tạo nguồn nhân lực cho đội ngũ cán bộ

Trong thời đại ngày nay,nguồn lực con người rất quan trọng, nhưng nếu có nguồn lực về con người nhưng không có sự rèn rũa đào tạo thì nguồn lực đó cũng trở nên kém hiệu quả trong công việc Việc đào tạo phải gắn với nhu cầu về nguồn nhân lực,dựa trên cơ sở qui định cán bộ và gắn với chiến lược phát triển của Vietcombank,đào tạo nguồn lực cho đội ngũ cán bộ phải có mục đích rõ ràng,đào tạo đúng người đúng việc,cán bộ công nhân viên cần đào tạo mặt nào để đáp ứng yêu cầu công việc thì phải đào tạo và nâng cao mặt đó Vì vậy Vietcombank cần phải :

Khuyến khích việc học tập nghiệp vụ,đào tạo cán bộ công nhân viên để nâng cao trình độ,đáp ứng yêu cầu về nhân lực để phục vụ tốt trong công việc và sự phát triển của Vietcombank

Khuyến khích cán bộ nhân viên đi đào tạo ngoài giờ hành chính,căn cứ vào nguồn nhân lực để có kế hoạch cử cán bộ công nhân viên đi tham gia các khóa đào tạo khác nhau để nâng cao trình độ vì vậy phải chu cấp chi phí đào tạo cho cán bộ công nhân viên Đặc biệt với dịch vụ E-B@nking ngày càng phát triển với công nghệ cao như ngày nay thì Vietcombank phải cử cán bộ đi đào tạo trong lĩnh vực này để nắm bắt được công nghệ, ngoài ra Vietcombank cũng nên đào tạo cán bộ trong lĩnh vực marketing để có thể nghiên cứu bao quát thị trường nhằm đem đến cái nhìn tổng quát về thị trường cũng như về khách hàng từ đó có chiến lược kinh doanh hợp lý đạt hiệu quả cao

Bên cạnh việc đào tạo tuyển dụng thì Vietcombank cũng phải xây dựng qui chế làm việc và nội qui chặt chẽ

Trong quá trình điều tra một số khách hàng còn chưa hài lòng về cách làm việc và trách nhiệm của nhân viên ngân hàng khi có vấn đề gì xảy ra,và khi khách hàng cần tư vấn,chỉ cần ấn tượng xấu trong một vài lần tiếp xúc cũng sẽ tạo ra hình ảnh không tốt của khách hàng đối với Vietcombank Để tạo ra một cách làm việc thống nhất,duy trì và phát triển hình ảnh của Vietcombank thì cần phải xây dựng một qui chuẩn trong quá trình giao tiếp với khách hàng cho đội ngũ nhân viên Việc chuẩn hóa quá trình giao tiếp sẽ qui định những điều nhân viên sẽ phải làm và thể hiện ở những điểm tiếp xúc,đồng thời cũng qui định rõ ràng về hình thức sử lý và qui trách nhiệm nếu nhân viên nào đó vi phạm Sự tuân thủ chặt chẽ qui chuẩn này sẽ tạo ra sự thống nhất trong cách làm việc của nhân viên,tạo ra sự hài lòng hơn đối với khách hàng Đào tạo được nguồn nhân lực tốt đã khó tuy nhiên việc giữ được lòng trung thành của đội ngũ nhân viên lại càng khó hơn để duy trì được lòng trung thành của nhân viên đòi hỏi Vietcombank phải có những chiến lược thay đổi phong cách lãnh đạo của các nhà quản lý và đãi ngộ nhân viên hợp lý.Việc tập chung quyền lực trong tay một người là một trong những nguyên nhân gây ra tình trạng thiếu trách nhiệm của nhân viên trong công việc do họ ít phải trịu trách nhiệm trước các công việc thực hiện và khiến các nhân viên làm việc không có sáng tạo,mặt khác nếu không có chính sách đãi ngộ nhân viên hợp lý sẽ rất dễ dẫn đến tình trạng chảy máu chât xám,khiền nhiều nhân viên giỏi rời bỏ Vietcombank và điều này là rất lãng phí nguồn nhân lực,vì vậy Vietcombank cần đưa ra các chính sách đãi ngộ hợp lý đối với nhân viên các cấp giúp họ gắn bó trung thành với ngân hàng một cách tuyệt đối hơn.

Vietcombank cần phải xây dựng chiến lược đầu tư cơ sở vật chất hạ tầng cho ngành ngân hàng điện tử Cần phải xây dựng một chiến lược công nghệ thông tin thật vững chắc,với công nghệ cao,nhằm thực hiện chiến lược tổng thể của ngân hàng.

Lãnh đạo ngân hàng phải có sự quan tâm chỉ đạo sát sao,cân đối giữa ngân hàng điện tử và các phần dịch vụ khác

Ngoài ra Vietcombank cần liên kết với các nhà hoạch định chính sách kinh tế vĩ mô,các ngành có liên quan,để ngày cành hoàn thiện cơ chế,chính sách,nhất là cơ sở hạ tầng truyền thông,chi phí giao dịch điện tử

Bên cạnh đó Vietcombank nên phát triển các quan hệ hợp tác như :thực hiện hợp tác với các ngân hàng khác trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng nhiều lợi ích nhất, và điều này cũng làm giảm thiểu được các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tính khốc liệt của cạnh tranh sẽ có thể gây ra những ảnh hưởng tiêu cực như sự cạnh tranh không lành mạnh,dùng mọi cách để tranh dành khách hàng của nhau điều này sẽ gây tổn hại đến ngân hàng vì vậy

Vietcombank có thể hợp tác với các ngân hàng khách xây dụng cho hệ thống ngân hàng một khung pháp lý chung về cạnh tranh và hợp tác để giúp cho các ngân hàng cùng đạt hiệu quả cao trong kinh doanh.

Ngân hàng điện tử là một phương thức mới của các hoạt động tài chính ngân hàng Sự ảnh hưởng lớn lao của nó không chỉ ở những gì mà người ta dễ nhận ra như tăng số lượng khách hàng và dịch vụ ngân hàng, giảm bớt chi phí, giảm bớt khâu trung gian, tào điều kiện thuận lợi cho khách hàng mà còn ở những điều khó nhận thấy hơn như mô hình thanh toán, hiệu quả hoạt động tài chính, cấu trúc thị trường, luật pháp, chính sách, , từ đó ảnh hưởng sâu rộng tới toàn bộ nền kinh tế xã hội của các nước và trên toàn thế giới

Ngân hàng điện tử là cuộc cách mạng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Nó không chỉ mở ra cơ hội phát triển cho ngành tài chính ngân hàng mà còn cho các ngành khác như công nghệ thông tin, du lịch, sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng

Qua cuộc nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của Vietcombank chúng ta đã hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng

Tuy còn nhiều vấn đề phải nghiên cứu và hoàn thiện trong các lĩnh vực kinh tế, kỹ thuật, pháp luật và xã hội để có thể thúc đẩy ngân hàng điện tử phát triển hệ thống ngân hàng điện tử của Vietcombank, nhưng nhìn vào xu hướng phát triển ngân hàng điện tử tại Việt Nam và những thành tựu đạt được trong lĩnh vực ngân hàng điện tử , ta có thể nhận định rằng Vietcombank tiếp tục triển khai thành công ngân hàng điện tử Nhưng điều này cần phải thực hiện nhiều các biện pháp marketing nhằm xúc tiến và nâng cao hiệu quả làm việc của các ngân hàng ,thông tin về chất lượng dịch vụ đến cho khách hàng Đối với nhiều loại khách hàng khác nhau Vietcombank nên có các chính sách ưu đãi và ưu tiên nhằm khuyến khích sự tham gia sử dụng dịch vụ của những nhóm khách hàng Và thực tế đã cho thấy lượng khách hàng đến với dịch vụ E-B@nking của Vietcombank đã đang và càng ngày càng gia tăng về số lượng cũng như chất lượng Vì vậy Vietcombank nên chú trọng quan tâm đến khách hàng và các khách hàng tiềm năng nhiều hơn nữa.

Vì thời gian hạn chế nên đề án của em không tránh khỏi có những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức Rất mong sự góp ý của các thầy để em có thể hoàn thiện thêm

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Quản trị marketing,tác giả : Philip kotler,nhà NXB Thống kê.

2 Giáo trình nghiên cứu marketing- chủ biên:PGS.TS Nguyễn Viết Lâm,NXB Đại học Kinh tế Quốc dân-2007

3 Giáo Trình Marketing căn bản,chủ biên:PGS.TS Trần Minh Đạo,NXB Đại học Kinh tế Quốc dân- 2006

4 Báo cáo thường niên Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam 2005-2009

5 Nghiên cứu tâm lý để hiểu rõ khách hàng(29/7/2009) trên webside: http://mfo.mquiz.net/News/?Function=NEF&tab=Phan-tich-tong-hop&File9968

6 Phát triển nguồn nhân lực dành cho ngân hàng(20/4/2010) trên webside: http://dantri.com.vn/c133/s133-391595/phat-trien-nguon-nhan-luc-chat- luong-cao-cho-nganh-ngan-hang.htm

7 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam-tài liệu lưu hành nội bộ Vietcombank-xuất bản 2005

8 Điều lệ hoạt động Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam-tài liệu lưu hành nội bộ Vietcombank-2010

9 Nghiên cứu phát triển dự án hệ thống Ngân Hàng Điện Tử-Tài liệu lưu hành nội bộ Vietcombank-2008

10 Ngân hàng điện tử-Giải pháp cho thanh toán hiện đại-1/2/2010 từ web: http://ebank.vnexpress.net/GL/Ebank/Tin-tuc/Thanh-toan-dien-tu/2010/02/3BA186 61/