Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động và đề xuất biện pháp tạo dựng lòng trung thành của khách hàng (tóm tắt luận văn )

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG - TRƢƠNG THỊ VIỆT ANH NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP TẠO DỰNG LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – NĂM 2015 Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS TẠ ĐỨC KHÁNH Phản biện 1: ……………………………………………… Phản biện 2: ……………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với phát triển bùng nổ cơng nghệ thơng tin nói chung cơng nghệ di động nói riêng, mật độ người sử dụng điện thoại di động giới tăng nhanh, kể nước phát triển, số người sử dụng điện thoại di động ngày vượt xa hình thức kết nối thông tin khác điện thoại cố định, máy tính kết nối Internet, Nắm bắt hội này, nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng, đoán trước đáp ứng nguyện vọng khách hàng mấu chốt để làm hài lòng tạo dựng lòng trung thành sử dụng dịch vụ di đơng Xuất phát từ thực tế nhiều doanh nghiệp có Cơng ty viễn thơng Viettel (Cơng ty thành viên thuộc Tập đồn VIỄN THƠNG QN ĐỘI) đón đầu, hội nhập cơng nghệ phát triển dịch vụ di động Việt Nam giới Từ tình hình thực tế địi hỏi khách quan thực tiễn, tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động đề xuất biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng” Tổng quan vấn đề nghiên cứu Vấn đề khách hàng hành vi khách hàng nước ta, doanh nghiệp, sản phẩm nhà khoa học, nhà nghiên cứu, nhà hoạch định sách, quản lý quan tâm nghiên cứu Liên quan đến vấn đề có nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ kinh tế đề cập giải Có thể nêu số cơng trình tiêu biểu sau: Bài giảng Hành vi khách hàng ThS.Trần Thị Thập gồm chương: Tổng quan hành vi khách hàng, hành vi người tiêu dùng, hành vi khách hàng tổ chức trình bày tổng quan hành vi khách hàng chiến lược Marketing Tác giả tìm hiểu hành vi khách hàng thơng qua việc nghiên cứu tiến trình định mua sắm nhân tố tâm lý như: động cơ, tính cách, cảm xúc, nhận thức, thái độ nhân tố văn hóa, xã hội tác động đến hành vi khách hàng họ trải qua bước sau tiến trình mua hàng Đó từ bước nhận biết nhu cầu, tìm hiểu thơng tin, đánh giá lựa chọn biện pháp đến việc họ mua sắm sử dụng cuối nhữung phản ứng, đánh giá sau mua, cách thức xử lý vứt bỏ sản phẩm Bài báo “Sự ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm người tiêu dùng thị trường điện thoại di động Việt Nam” Nguyễn Trường Sơn, Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 6.2008 Bài báo lượng hóa tác động yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng thị trường điện thoại di động Việt Nam Sự lượng hóa xác định cho cặp nhân tố cho tổng thể giá trị thương hiệu tác động đến hành vi người tiêu dùng Kết nghiên cứu giúp cho hãng kinh doanh điện thoại di động thấy vị trí khác nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu, từ có vững việc xây dựng sách phát triển thương hiệu, sách bán hàng hoạch định chiến lược kinh doanh Với nghiên cứu nước, tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng mà khơng có kết hợp hai Các nghiên cứu lại hành vi khách hàng chưa khái qt hóa cịn mang tính đơn lẻ Mục đích nghiên cứu Về mặt lý luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa lý luận hành vi người tiêu dùng; hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động Về mặt thực tiễn: Đánh giá thực trạng hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động Công ty Viễn Thông Viettel, vào thực trạng hành vi khách hàng, nghiên cứu đề xuất số giái pháp mang tính hệ thống khả thi nhằm xây dựng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hành vi khách hàng dịch vụ di động Công ty Viễn thông Viettel Phạm vi nghiên cứu: Tập khách hàng sử dụng dịch vụ di động địa bàn Hà Nội Công ty Viễn Thông Viettel Phƣơng pháp nghiên cứu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu luận văn, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp phổ biến nghiên cứu kinh tế phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp kỹ thuật thống kê, mô tả, so sánh, đánh gia vấn chuyên gia, điều tra xã hội học Dữ liệu sử dụng phân tích bao gồm liệu sơ cấp liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra vấn Dữ liệu thứ cấp đúc rút, trích dẫn từ báo cáo, viết đơn vị nghiên cứu lĩnh vực Marketing, quảng cáo dịch vụ di động Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu thành chương: Chương 1: Một số vấn đề chung hành vi khách hàng lòng trung thành khách hàng dịch vụ di động Chương 2: Khảo sát đánh giá thực trạng hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động Chương 3: Một số biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động CHƢƠNG - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG 1.1 Khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Phân loại khách hàng 1.1.2.1 Phân loại khách hàng theo phạm vi + Người sử dụng: Là cá nhân tổ chức thực sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp + Người mua: Là người thu thập thông tin sản phẩm, lựa chọn, định mua trả tiền + Người hưởng thụ: Các cá nhân tổ chức hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ 1.1.2.2 Phân loại theo nhóm đối tượng - Khách hàng đặc biệt: Là khách hàng sử dụng dịch vụ thuộc quan quản lý Nhà nước từ Trung ương đến địa phương, quan ngoại giao (không phân biệt doanh thu) - Khách hàng doanh nghiệp đặc biệt: Là doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ bưu chính, viễn thơng, tin học, sử dụng với số lượng lớn, có nhu cầu mạng thơng tin nội diện rộng, phạm vi hoạt động toàn quốc quốc tế - Khách hàng nhà khai thác khác: Là doanh nghiệp Tập đoàn tham gia cung cấp bưu chính, viễn thơng, tin học thị trường, có mạng lưới khai thác riêng kết nối với mạng lưới khai thác, cung cấp dịch vụ Công ty Viên thông Viettel - Khách hàng lớn: Là tổ chức, doanh nghiệp có qui mơ lớn, phạm vi hoạt động rộng nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều dịch vụ bưu chính, viễn thơng, tin học với mức tốn cước cao khơng thuộc nhóm khách hàng doanh nghiệp đặc biệt - Khách hàng vừa nhỏ: Là tổ chức, doanh nghiệp có qui mơ nhỏ phạm vi hoạt động địa bàn tỉnh, thành phố vài tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng dịch vụ bưu chính, viễn thơng, tin học với mức tốn cước hàng tháng khơng cao - Khách hàng cá nhân hộ gia đình: Là cá nhân hộ gia đình sử dụng dịch vụ bưu chính, viễn thông, tin học đáp ứng nhu cầu liên lạc thân cá nhân, gia đình người sử dụng 1.1.2.3 Căn vào quan hệ mua bán, khách hàng phân thành - Khách hàng lâu dài (Khách hàng truyền thống): Là khách hàng sử dụng dịch vụ doanh nghiệp thời gian dài nhiều lần Đây nhóm khách hàng trung thành doanh nghiệp, họ quen sử dụng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp - Khách hàng mới: Là khách hàng sử dụng dịch vụ doanh nghiệp vài lần, mức độ quan hệ doanh nghiệp với họ chưa sâu sắc, thời gian quan hệ ngắn 1.1.2.4 Căn vào phương thức bán hàng có - Khách hàng người trung gian: Là người sử dụng dịch vụ doanh nghiệp phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân mà phục vụ cho việc kinh doanh, kiếm lợi nhuận Với nhóm khách hàng họ thường sử dụng với khối lượng lớn thường xuyên - Khách hàng người tiêu dùng cuối cùng: Là khách hàng sử dụng dịch vụ nhằm phục vụ họ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Dựa vào cách thức phân chia mà có cách thức bán hàng cung cấp dịch vụ cho nhóm, với mức giá phù hợp 1.1.2.5 Căn vào thu nhập khách hàng bao gồm - Khách hàng có thu nhập cao: Họ thường tiêu dùng dịch vụ, hàng hóa có chất lượng cao đa dạng - Khách hàng có thu nhập trung bình: Họ thường sử dụng dịch vụ thông thường họ quan tâm đến yếu tố cước phí Giá yếu tố định hành vi mua họ - Khách hàng có thu nhập thấp: Là khách hàng sử dụng sản phẩm, hàng hóa ln cân nhắc cơng dụng sản phẩm đem lại cho họ, cân nhắc yếu tố chất lượng giá Họ tiêu dùng dịch vụ đơn giản, cần thiết cho nhu cầu họ 1.1.2.6 Căn vào địa giới hành - Khách hàng nước: Là khách hàng nước sử dụng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp - Khách hàng quốc tế: Là tổ chức, cá nhân nước mua hàng doanh nghiệp Đây khách hàng có tiềm lớn khó tính 1.1.2.8 Căn vào mức độ chi phối khách hàng chia - Khách hàng có: Là khách hàng sử dụng dịch vụ doanh nghiệp - Khách hàng tiềm năng: Là người có nhu cầu sử dụng dịch vụ doanh nghiệp 1.1.3 Vai trò khách hàng doanh nghiệp 1.2 Hành vi khách hàng 1.2.1 Hành vi cá nhân 1.2.2 Hành vi khách hàng 1.2.2.1 Khái niệm 1.2.2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi khách hàng 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 1.2.3.1.Các yếu tố văn hoá a Nền văn hóa b Tầng lớp xã hội 1.2.3.2 Các yếu tố xã hội a Nhóm tham khảo b Gia đình c Vai trị địa vị 1.2.3.3 Các yếu tố cá nhân a Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống b Nghề nghiệp c Hoàn cảnh kinh tế d Phong cách sống e Nhân cách ý niệm thân 1.2.3.4 Các yếu tố tâm lý a Động đến cấp thiết b Nhận thức c Tri thức d Niềm tin thái độ 1.2.4 Nội dung nghiên cứu hành vi khách hàng 1.2.4.1 Nghiên cứu mơ hình hành vi tiêu dùng Điểm xuất phát để hiểu người mua mơ hình tác nhân phản ứng thể hình 1.2 Marketing tác nhân mơi trường vào ý thức người mua Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Nhiệm vụ người làm marketing hiểu điều xảy ý thức người mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Ta tập trung vào hai câu hỏi sau: Những đặc điểm người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Người mua thông qua định mua sắm nào? Theo Arnmstrong, trình mua hàng khách hàng bị tác động số nhân tố mà nhà quản trị tiếp thị khơng thể kiểm sốt yếu tố văn hố, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân yếu tố tâm lý Tuy nhân tố phải đưa vào để xem xét cách mức nhằm đạt hiệu mục tiêu khách hàng Văn hoá Xã hội Cá nhân - Nền Văn hoá - Nhánh văn hoá - Tầng lớp xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vị trí,vai trị cá nhận XH - Tuổi - Giới tính - Nghề nghiệp - Hồn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách & ý thức Tâm lý - Động - Nhận thức - Hiểu biết - Niềm tin thái độ Người mua Hình 1.3 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng 1.2.4.2 Các loại hành vi định mua Hành vi tiêu dùng khác biệt việc mua hộp kem đánh răng, vợt tennis, máy quay phim kỹ thuật số xe Các định phức tạp thường liên quan đến nhiều người nhiều thận trọng cân nhắc Có số loại hành vi mua hàng người tiêu dùng dựa mức độ quan tâm mức độ khác nhãn hiệu sau: 1.2.4.3 Tiến trình định mua Tiến trình mua khách hàng thường bao gồm năm giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn mua đánh giá sau mua Các diễn biến trình tâm lý cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình định Khách hàng nỗ lực định mua mặt hàng đơn xem việc mua theo thói quen mà họ đầu tư nỗ lực tối thiểu Mức độ phức tạp việc định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm khách hàng tình mua Chúng ta thử phân tích tiến trình mua khách hàng số tình mua theo mức độ quan tâm khác 10 phải hợp lý, rõ ràng (iv) Giá cước tin nhắn SMS dịch vụ giá trị gia tăng phù hợp - Với uy tín thương hiệu dịch vụ: cần kết hợp thực hoạt động (i) Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu dịch vụ đơn giản khác biệt, dễ dàng nhận biết (ii) Tiếp tục xây dựng củng cố thương hiệu chương trình truyền thơng, PR nhằm nâng cao nhận biết khách hàng với mạng điện thoại di động VIETTEL.(iii) Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng ngày tốt nhu cầu thị trường (iv) Duy trì khách hàng trung thành mối quan hệ lâu dài sở ưu đãi có giá trị khách hàng - Xác định rõ mong muốn phận khách hàng trung thành: Trên thực tế, mức độ hài lòng khách hàng trung thành mức độ phù hợp giá trị mong đợi khách hàng với đánh giá họ dịch vụ mà VIETTEL cung cấp Do nên tập trung trọng điểm kinh doanh vào khách hàng hạt nhân quan trọng tìm xem có chênh lệch dịch vụ chất lượng cao suy nghĩ doanh nghiệp mong đợi khách hàng Sự mong đợi khách hàng quan trọng mặt chất lượng phục vụ Sau xác định rõ kỳ vọng khách hàng, phải học cách xây dựng kỳ vọng khách hàng, có nghĩa phải có khả định kế hoạch kết nối quan hệ tương đối thích hợp, sử dụng kế hoạch làm cho mức độ phục vụ mà khách hàng mong đợi thấp so với mức độ mà doanh nghiệp cung cấp 1.4 Dịch vụ điện thoại di động khách hàng sử dụng dịch vụ di động 1.4.1 Dịch vụ điện thoại di động Dịch vụ viễn thơng nói chung, dịch vụ di động nói riêng tập hợp hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, tạo chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng hợp Do đó, thực thể dịch vụ viễn thơng thường phân làm loại: dịch vụ (dịch vụ cốt lõi) dịch vụ giá trị gia tăng(dịch vụ phụ thêm) Dịch vụ dịch vụ chủ yếu doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Dịch vụ thỏa mãn loại nhu cầu định mang lại loại giá trị sử dụng (hay giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ định chất dịch vụ, gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ Nói cách cụ thể viễn 11 thông dịch vụ để kết nối truyền tín hiệu số thiết bị đầu cuối Các dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ thoại dịch vụ truyền số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm:dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ bổ sung, tạo giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có cảm nhận tốt dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ viễn thông dịch vụ làm tăng thêm giá trị thông tin người sử dụng dịch vụ cách khai thác thêm loại hình dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu người sử dụng dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ gia tăng thoại là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin ; dịch vụ gia tăng truyền số liệu như: dịch vụ truyền âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phương tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services) 1.4.2 Khách hàng sử dụng dịch vụ di động 1.4.2.1 Số lượng khách hàng lớn thường xuyên gia tăng 1.4.2.2 Nhu cầu sử dụng dịch vụ khách hàng đa dạng phong phú 1.4.2.3 Hoạt động mua bán khách hàng thị trường khơng 1.4.2.4 Mức độ tiêu dùng có chênh lệch khách hàng 1.4.2.5 Tính đồng nhu cầu tính lặp lại 1.4.3 Lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động a Sự thuận tiện b Sự mong đợi c Dịch vụ khách hàng d Những mối quan hệ cá nhân e Phần thưởng f Danh tiếng g Hướng đến công đồng 12 CHƢƠNG - KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG 2.1 Tổng quan Tập đồn Viễn thơng qn đội Viettel 2.1.1 Lịch sử hình thành quan điểm phát triển phát triển a Lịch sử hình thành  Trụ sở giao dịch: Số 1, Giang Văn Minh, Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội  Điện thoại: 04 62556789  Fax: 04 62996789  Website: www.viettel.com.vn Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel tiền thân Tổng công ty Thiết bị điện tử Thông tin, doanh nghiệp nhà nước thành lập ngày tháng năm 1989 theo nghị định số 58/HĐBT Ngày 20 tháng năm 1989, Đại tướng Lê Đức Anh – Bộ trưởng Bộ quốc phòng lúc ký Quyết định số 189/QĐ – QP quy định quyền hạn cấu tổ chức cơng ty Theo đó, tổng cơng ty Thiết bị điện tử Thông tin trực thuộc Binh chủng Thông tin liên lạc đơn vị sản xuất kinh doanh tổng hợp, hạch tốn độc lập có tư cách pháp nhân, mở tài khoản ngân hàng, dùng dấu dân để giao dịch kinh tế Ngày 27 tháng năm 1993, theo Quyết định số 336/QĐ – BQP thành lập lại doanh nghiệp nhà nước, Công ty Thiết bị điện tử Thông tin thuộc Bộ Tư Lệnh Thơng tin liên lạc có tên giao dịch quốc tế SIGELCO Ngày 14 tháng năm 1995, theo Quyết định số 615/QĐ – QP Bộ quốc phịng, Cơng ty Thiết bị điện tử Thơng tin đổi tên thành Công ty điện tử Viễn thông Quân đội, tên giao dịch Viettel, trở thành nhà khai thác bưu viễn thơng thứ hai Việt Nam Ngày 19 tháng năm 1996, Công ty điện tử Viễn thông Quân đội thành lập theo Quyết định số 522/QĐ – BQP sở sáp nhập ba đơn vị Công ty Điện tử Viễn thông Quân đội, Công ty Điện tử thiết bị thông tin I Công ty Điện tử thiệt bị thông tin II Ngày 28 tháng 10 năm 2003, Công ty Điện tử Viễn thông Quân đội đổi 13 thành Công ty Viễn thông Quân đội, tên giao dịch tiếng Anh Viettel Corporation, tên viết tắt Viettel Ngày tháng năm 2005, theo định số 45/2005/QĐ – BQP, Công ty viễn thông Quân đội đổi tên thành Tổng công ty Viễn thông Quân đội trực thuộc Bộ quốc phòng, tên giao dịch tiếng Anh Viettel Corporation, tên viết tắt Viettel Năm 2007: Trong xu hướng hội nhập tham vọng phát triển thành Tập đồn viễn thơng, Viettel Telecom (thuộc Tổng cơng ty Viễn thông Quân đội Viettel) thành lập kinh doanh đa dịch vụ lĩnh vực viễn thông sở sáp nhập công ty: Internet Viettel, điện thoại cố định Viettel điện thoại di động Viettel Tháng năm 2009: Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel thành lập theo định số 2097/2009/QĐ – TT Thủ tướng Chính phủ kí ngày 14 tháng 12 năm 2009, doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhà nước với số với điều lệ 50.000 tỷ đồng, có tư cách pháp nhân, có dấu, biểu tượng điều lệ tổ chức riêng b Quan điểm phát triển  Kết hợp chặt chẽ kinh tế với quốc phịng  Phát triển có định hướng trọng đầu tư sở hạ tầng  Phát triển nhanh, liên tục cải cách để ổn định  Kinh doanh định hướng vào nhu cầu thị trường  Lấy người yếu tố chủ đạo để phát triển Hiện nay, Viettel có nhiều tiềm lực để phát triển kinh doanh nước thị trường nước ngoài, đặc biệt với mạng lưới điểm bán lẻ rộng khắp đội ngũ nhân viên đông đảo, tay nghề cao Từ năm 2005, sau – năm, Viettel xây dựng hệ thống kênh phân phối mạnh Việt Nam (cả phân phối dịch vụ bán lẻ thiết bị đầu cuối), thể rõ qua Bảng 2.1 đây: 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh cấu tổ chức Hiện Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel tiến hành hoạt động kinh doanh nhiều lĩnh vực, kể tên như: 14  Cung cấp dịch vụ viễn thông  Truyền dẫn  Bưu  Phân phối thiết bị đầu cuối  Đầu tư tài  Truyền thơng  Đầu tư bất động sản  Xuất nhập  Đầu tư nước Với lĩnh vực cụ thể, Viettel lại xây dựng phận chịu trách nhiệm riêng Chính vậy, cấu tổ chức Viettel bao gồm nhiều công ty con, trung tâm, phòng ban, đơn vị lại đảm nhiệm mảng hoạt động riêng Cơ cấu tổ chức Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel bao gồm: Quản lý điều hành Tập đồn Viễn thơng Qn đội Tổng giám đốc Tập đoàn; giúp việc Tổng giám đốc có Phó Tổng giám đốc, Kế tốn trưởng Bộ máy giúp việc cho Tập đồn cịn phịng ban nghiệp vụ Tập đồn cịn có nhiều đơn vị hạch toán phụ thuộc độc lập gồm Công ty Trung tâm kinh doanh nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, kể đến như: Công ty Viễn thông Viettel – Viettel Telecom: chuyên cung cấp dịch vụ di động (2G, 3G,…); dịch vụ điện thoại cố định khơng dây có dây; Internet băng rộng; dịch vụ thuê kênh nội hạt, thuê kênh đường dài nước, thuê kênh quốc tế, dịch vụ mạng riêng ảo; kinh doanh thiệt bị đầu cuối kèm dịch vụ (USB 3G, Iphone,…) Công ty Mạng lƣới Viettel – VTNet: chuyên cung cấp triển khai, xây dựng hạ tầng mạng lưới viễn thông, truyền tải CNTT; hoạch định, quy hoạch, thiết kế kiến trúc mạng lưới viễn thông, truyền tải, CNTT… Công ty TNHH thành viên Thƣơng mại Xuất nhập Viettel: chuyên cung cấp, phân phối thiết bị đầu cuối, nhập kinh doanh thiết bị cho Bộ Quốc Phòng, nhập kinh doanh thiết bị viễn thông 15 Trung tâm Đào tạo Viettel: chuyên tổ chức đào tạo mặt nghiệp vụ cho cán công nhân viên Viettel tổ chức đào tạo theo hợp đồng chuyển giao cơng nghệ đối 2.2 Khảo sát hình vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động 2.2.1 Mục tiêu điều tra, khảo sát Các vấn thực với lãnh đạo Công ty Dịch vụ viễn thông quản lý kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng Thông tin thu thập từ vấn sử dụng để đánh giá tổng quan dịch vụ di động tình hình thị trường dịch vụ 2.2.2 Phương pháp điều tra, khảo sát Dữ liệu thu từ điều tra sau phân tích với chương trình phần mềm SPSS để phân tích mơ tả số liệu thống kê Tất câu hỏi nội dung câu hỏi số hố sau nhập vào sở liệu phân tích phần mềm SPSS, dựa đặc điểm lựa chọn Các kết minh hoạ biểu đồ hình ảnh 2.3 Thực trạng hành vi khách hàng dịch vụ di động 2.3.1 Đánh giá chung Đối với nhận thức mức độ sử dụng khách hàng dịch vụ Viettel 3G, khách hàng tham gia khảo sát nhận phần lớn dịch vụ Một dịch vụ đặc trưng 3G ezCom lại 1/3 số lượng người khảo sát biết đến (38%) Những khách hàng chưa sử dụng biết không nhiều đặc điểm dịch vụ, khách hàng sử dụng có hiểu biết chi tiết dịch vụ Viettel 3G 2.3.2 Đánh giá trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động Các khách hàng phần lớn nhận biết dịch vụ 3G Mobile Internet (Truy cập internet qua ĐTDĐ)là dịch vụ biết đến nhiều nhất, với mức độ nhận thức lên đến 80% Trong số phần lại, Ezcom (Cắm USB 3G vào máy tính để truy cập internet qua mạng 3G, Laptop hỗ trợ 3G) chiếm 38%, Máy tính bảng (iPad, Nexus, Galaxy Tab, ) hỗ trợ 3G chiếm 46%, Mobile TV (xem truyền hình qua điện thoại di động) (17%), gọi Video (nhìn thấy nói chuyện) 16 (21%), gửi nhận email, tin nhắn qua điện thoại di động (67%), chơi trò chơi trực tuyến (42%), nghe nhạc trực tuyến (50%) dùng ĐTDĐ để upload ảnh, nhạc lên mạng quen thuộc với khách hàng với tỷ lệ 58% 2.3.2.1 Mức độ sử dụng khách hàng 2.3.2.2 Nhận thức khách hàng lợi ích dịch vụ 3G 2.3.2.3 Mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ 3G 2.3.2.4 Đánh giá trung thành khách hàng dịch vụ Viettel 17 CHƢƠNG - MỘT SỐ BIỆN PHÁP TẠO DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG 3.1 Phƣơng hƣớng hoạt động Công ty viễn thơng Viettel 3.1.1 Về mục tiêu, tầm nhìn  Trở thành công ty số Việt Nam viễn thông công nghệ thông tin (CNTT) vào năm 2015  Top 30 nhà cung cấp viễn thông lớn giới, top 10 nhà đầu tư viễn thơng tồn cầu (2015: thị trường 500 triệu dân, 2020: thị trường tỷ dân)  Nhà sản xuất thiết bị CNTT viễn thông hàng đầu khu vực năm 2015 (Nhân sự: 5.000 người, doanh thu tỷ đô la Mỹ)  Làm bùng nổ thị trường CNTT Việt Nam việc bình dân hóa dịch vụ, đưa CNTT viễn thông vào lĩnh vực đời sống xã hội 3.1.2 Về chiến lược phát triển 3.2 Một số biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động 3.2.1 Nhóm giải pháp quản lý 3.2.1.1 Hoạch định chiến lược, kế hoạch Marketing phù hợp Để có lịng trung thành khách hàng, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho chiến lược marketing hiệu phù hợp với tình hình thực tế doanh nghiệp Không phải chiến lược marketing áp dụng cho tất doanh nghiệp, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: lĩnh vực kinh doanh, tình hình tài chính, sở hạ tầng cơng nghệ, nguồn lực doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh, mơi trường kinh doanh….Vì thế, trước xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc thật kỹ tất yếu tố có liên quan 3.2.1.2 Phát triển đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, trung thành a Xây dựng tiêu chí tuyển dụng phù hợp Sự cân bằng: Số lần chuyển chỗ làm, việc thay đổi chỗ hay nơi học hành, quan tâm sở thích trì bao lâu, dễ thích nghi hịa nhập văn hóa xã 18 hội Sự cần cù: Sự tiến đặn công việc mức lương, làm việc theo lề thói có sẵn hay thích sáng tạo, chăm chút công việc chuyên cần Động cơ: Người ứng viên có động kiếm tiền, thăng tiến nào, quan niệm nghề bán hàng, động thay đổi nơi làm việc hay vị trí cơng việc Tính kiên trì: Cách thức vượt thử thách công việc sống, việc trì cơng tác học tập nào, khả chịu đựng giải khó khăn Khả hịa nhập: Ứng viên có tham gia hoạt động mang tính tập thể hay xã hội hay khơng, thân thiết với đồng nghiệp cũ, thành công giao tiếp, quan hệ gia đình – bạn bè Ngoài tiêu chuẩn cấp, chuyên môn dành cho nhân viên phải rõ ràng, phù hợp với thực tế công việc, tránh tuyển dụng tràn lan, làm thời gian, tốn nhiều chi phí, công sức phải đào tạo lại b Đào tạo nhân viên Đối với lực lượng bán hàng tại: Cần huấn luyện có vấn đề sau: Các đối thủ có phương pháp kinh doanh địi hỏi phải huấn luyện kỹ ứng phó với tình huống, am hiểu sản phẩm, thiết bị công ty để tư vấn tốt cho đối tượng khách hàng Các kỹ thuật giúp nhân viên làm việc hiệu Cơng ty có sách sản phẩm đòi hỏi nhân viên phải nắm bắt kịp thời Đối với nhân viên bán hàng mới: Tăng cường kiến thức kinh nghiệm kinh doanh, công ty sản phẩm, giúp nhân viên hội nhập phát triển khả môi trường mới, ví dụ: Nhân viên giao nhiệm vụ quầy giao dịch người huấn luyện thực tế chịu trách nhiệm huấn luyện, đào tạo kỹ nhân viên Sau khoảng thời gian ngắn, người vừa tuyển dụng huấn luyện trực tiếp giao dịch với khách hàng, trưởng phòng giám sát trình bán hàng Trung tâm Viễn thơng Cho nhân viên thực tập làm việc khoảng thời gian ngắn có giám sát 19 huấn luyện người phụ trách trực tiếp, sau đánh giá lực thái độ, đạt người nhân viên gửi đào tạo theo chương trình thiết kế theo tiêu chuẩn thời gian phù hợp Thực tế CBCNV Doanh nghiệp viễn thông di động VNPT tuyển chọn đào tạo theo quy trình trên, đơn vị có nguồn lực chất lượng, có trình độ giỏi chun mơn, nghiệp vụ, hiểu biết sản phẩm, có kỹ phù hợp 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ di động Chất lượng dịch vụ di động có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp viễn thơng, độ xác, tin cậy thông tin thước đo giá trị dịch vụ Chất lượng dịch vụ viễn thông bao gồm: chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ Chất lượng dịch vụ: Là toàn thuộc tính, tính dịch vụ viễn thơng đáp ứng nhu cầu truyền đưa tin tức cách nhanh chóng, xác, an tồn, tiện lợi qua thiết bị mạng lưới viễn thông phục vụ nên kinh tế quốc dân Để đảm bảo chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp viễn thông cần phải: - Xây dựng mạng lưới viễn thông cấp cân đối đồng bộ, đầu tư mua sắm máy móc, trang thiết bị với cơng nghệ đại phải đảm bảo tính đồng - Tổ chức tốt trình SXKD, tiến hành bảo dưỡng, sửa chữa máy móc, thiết bị theo định kỳ - Khơng ngừng nâng cao trình độ quản lý trình độ nghiệp vụ cho người lao động, cách tổ chức lớp học nghiệp vụ cần triển khai cơng nghệ mới; thường xun có buổi sát hạch, khiểm tra trình độ CBCNV… - Áp dụng biện pháp nhằm đảm bảo tính đồng vê tải trọng, giảm tải trọng vào cao điểm tăng tải trọng vào mạng “nhàn rỗi” Chất lượng phục vụ: Được thể mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng dịch vụ viễn thông, mức độ tiệm cận phương tiện thông tin đến khách hàng, thái độ phục vụ giao dịch viên, chất lượng toán, giải bồi thường khiếu nại Để đảm bảo chất lượng phục vụ giao dịch viên cần thực biện pháp hợp lý khía cạnh: - Bằng qui định qui trình, thủ tục nghiệp vụ nhằm hạn chế sai sót, vi 20 phạm chất lượng - Qua ý thức cố gắng phục vụ tốt khách hàng nhân viên: có thái độ phục vụ khách hàng chu đáo, nhiệt tình, tơn trọng, lịch với khách hàng Chất lượng dịch vụ thể thông qua cảm nhận khách hàng dịch vụ, để nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông cần phải làm thoả mãn mong muốn nhu cầu khách hàng 3.2.3 Nhóm giải pháp chăm sóc khách hàng dịch vụ di động Nghiên cứu ứng dụng chuỗi công thức CASCADE vào cơng tác chăm sóc khách hàng: Cam kết (Commitment): Khách hàng an tâm biết tồn cơng ty từ cấp lãnh đạo cao đến thành viên tỏ rõ cam kết thực thỏa mãn khách hàng Khả (Abilities): Trong trình tuyển dụng nhân viên phải đặc biệt ý đến kỹ cần thiết cho chức vụ công việc để đạt chuẩn mực.Nhân viên ngoại thương đàm phán, ký kết hợp đồng phải giỏi ngoại ngữ, tin học, khéo ăn nói có tính thuyết phục, có ngoại hình.Nhân viên kinh doanh ngồi u cầu giỏi chuyên môn nghiệp vụ phải nhanh nhẹn hoạt bát Các chuẩn mực(Standard): Công ty phải đặt chuẩn mực cụ thể như: đảm bảo thực điều khoản ký kết hợp đồng, nhận khiếu nại khách hàng tiến hành xử lý trả lời khiếu nại khách hàng thời gian ngắn có thể, thời hạn tối đa tuần kể từ ngày nhận khiếu nại.Các chuẩn mực cần phải đo lường,qua người nhận thấy làm được, chưa đạt phải làm để đạt chuẩn mực Trao đổi thơng tin (Communication): Khi đề cam kết, chuẩn mực nêu việc trao đổi thơng tin nhà quản lý với nhân viên phải thực cách thỏa đáng tránh hiểu lầm sai phạm.Lãnh đạo công ty đưa ý kiến đạo, nhân viên cấp nêu quan điểm người thảo luận để đến giải pháp cuối Quan tâm (Attention): Ban lãnh đạo cơng ty cần có quan tâm, động viên kịp thời đến nhân viên, giám sát việc thực hiện, khác biệt người nói người thực làm cam kết để thành công, Qua họp hàng tháng, hàng quý công ty nên đánh giá, nhận xét công tác chăm sóc khách hàng dựa 21 vào kết phiếu đánh giá thỏa mãn khách hàng biểu dương tập thể cá nhân đạt thành tích xuất sắc Chi tiết (Detail): Việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhu cầu nhỏ, chẳng hạn việc trả lời khách hàng qua điện thoại cho lời xin lỗi lúc, tất tạo nên ấn tượng khách hàng cơng ty góp phần hình thành văn hóa chăm sóc khách hàng cơng ty Xuất sắc (Excellence) : Nếu thực đầy đủ thành công bước nêu công ty đạt kết tốt cơng tác chăm sóc khách hàng 3.2.4 Nhóm giải pháp Marketing 3.2.4.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường a Nghiên cứu thị trường b Phân loại khách hàng  Công ty nên tiến hành phân loại khách hàng thành nhóm khác theo tiêu chí như: Thời gian hợp tác làm ăn khách hàng với cơng ty, số lượng hàng hóa trao đổi, khả sinh lời, gắn bó khách hàng với công ty Sau phân loại nhóm khách hàng cơng ty có cách phục vụ khác nhóm, khách hàng tốt cung cấp nhiều lợi ích 3.2.4.2 Hồn thiện cơng tác quản lý quan hệ khách hàng a Lập kế hoạch triển khai chiến dịch tiếp thị dựa sở phân tích liệu khách hàng Với hỗ trợ hệ thống sở liệu khách hàng, Doanh nghiệp viễn thơng di động VNPT xây dựng chiến dịch marketing theo chu trình sau: B1: Lập kế hoạch, xây dựng chiến lược đưa hình thức khuyến mại Để thực việc này, cần có nhìn tổng quát từ xuống vấn đề kinh doanh cần giải quyêt, xác định giá trị trước mắt lâu dài phân đoạn khách hàng, nâng cao hình ảnh thương hiệu nhân rộng mức độ hiểu biêt khách hàng dịch vụ cung cấp B2: Xác định đối tương chiến dịch tiếp thị để xác định phân đoạn khách hàng tiềm Việc xác định xác đối tượng khách hàng có vai trị củng cố số lượng khách hàng trung thành, tránh thất thốt, lãng phí B3: Triển khai chiến dịch marketing với hiệu tối đa với bước sau 22 + Đưa bước ưu tiên + Lựa chọn đầu mối liên lạc với khách hàng để tạo danh sách khách hàng không trùng lặp + Phối hợp tối ưu hóa liêc lạc với khách hàng + Xứ lí cập nhật thơng tin phản hồi B4: Phân tích kết quả, rút kinh nghiệm từ chiến dịch trước: Đây bước đo lường hiệu chiến dịch marketing so với mục tiêu đặt từ ban đầu giai đoạn lập kế hoạch b Hoàn thiện hoạt động khuếch trương Để đẩy mạnh hoạt động bán hàng đơn vị cần phải đổi tăng cường hoạt động quảng cáo theo phương hướng nội dung sau: Xây dựng quy trình quảng cáo rõ ràng, phân tích kĩ theo bước sau: + B1: Xác định mục tiêu quảng cáo + B2: Quyết định ngân sách quảng cáo + B3: Quyết định nội dung phương tiện truyền đạt + B4: Đánh giá kết Mục tiêu thời gian tới hoạt động quảng cáo doanh nghiệp di động VIETTEL nên tập trung vào vấn đề sau: + Làm cho khách hàng biết nhiều dịch vụ, sau nằm lợi ích cách sử dụng dịch vụ, đặt biệt dịch vụ + Làm cho khách hàng thấy rõ tiện ích dịch vụ đơn vị cung cấp có nhiều ưu điểm so với dịch vụ đối thủ khác + Làm cho khách hàng thấy đặc thù mạng lưới để khách hàng sơ hiểu biết giảm khiếu nại khơng đáng có, góp phân nâng cao uy tín doanh nghiệp Nội dung quảng cáo Nội dung quảng cáo phải phù hợp với khách hàng, trọng tới tính thẩm mỹ, nghệ thuật, tính độc đáo, khác biệt để tránh đơn điệu, nhàm chán tạo ấn tượng khác biệt Phương tiện quảng cáo + Phương tiện truyền đưa thông tin phải chọn cách khoa học, phù hợp với nội dung thông tin theo kênh riêng mà nhà quản trị marketing cần biết để 23 đảm bảo tác động tới đoạn thị trường + Tận dụng tối đa lợi hệ thống cửa hàng, đại lí rộng khắp để quảng cáo quảng cáo lớn điểm giao dịch, phương tiện vận chuyển Thời gian quảng cáo + Lựa chọn thời gian quảng cáo vào thời điểm cố định điều chỉnh ngày, ngày tuần, tháng năm cách hợp lí hiệu + Tận dụng hội từ thị trương giải thể thao nước, đón tiếp phái đồn cấp cao 3.2.4.3 Tăng cường truyền thông Marketing a Cơ sở đề xuất b Nội dung + Ngày thực đơn hàng vận chuyển + Số liệu mua hàng bán hàng + Thông tin tài khoản khách hàng + Các liệu đăng ký qua web + Các hồ sơ hỗ trợ dịch vụ + Các liệu nhân học + Dữ liệu bán hàng qua mạng c Lợi ích Thơng qua hệ thống quan hệ khách hàng, thông tin khách hàng cập nhật lưu trữ hệ thống quản lý sở liệu Nhờ công cụ dị tìm liệu đặc biệt, đơn vị phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm lâu năm để đề chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngồi ra, đơn vị cịn xử lý vấn đề vướng mắc khách hàng cách nhanh chóng hiệu 24 KẾT LUẬN Khách hàng trung tâm thị trường, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp thành công thị thương trường doanh nghiệp biết tìm thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn khách hàng Nghiên cứu hài lòng khách hàng cho phép phát nhu cầu mong muốn khách hàng Hiểu biết khách hàng điều kiện cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đến thành công Sau thời gian trang bị kiến thức Học viện Công nghệ bưu viễn thơng, tác giả muốn đem hiểu biết áp dụng phần vào trình hoạt động kinh doanh Vì chọn đề tài :"Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động đề xuất biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng" làm đề tài luận văn cao học Dựa lý thuyết tâm lý hành vi khách hàng, luận văn phân tích nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động Với kết cấu gồm chương, luận văn đề cập tới số nội dung chung hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng thực trạng hài lòng sử dụng dịch vụ di động, qua đề xuất số giải pháp tạo lịng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động Với mục tiêu đề ban đầu, luận văn giải số vấn đề sau: Thứ nhất, tổng kết hệ thống hóa số vấn đề lý luận hành vi khách hàng, lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nói riêng, sở phát triển vận dụng cho trường hợp dịch vụ di động Thứ hai, vận dụng lý luận vào phân tích cụ thể thực tế liệu thu từ bảng câu hỏi nghiên cứu hài lòng khách hàng gửi tới khách hàng sử dụng dịch vụ di động địa bàn Hà Nội Thứ ba, từ lý luận kết phân tích, thực tiễn đề xuất biện pháp tạo dựng lòng trung thành dịch vụ di động Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi TS Tạ Đức Khánh giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Trong khuôn khổ giới hạn luận văn cao học, khả kiến thức hạn chế, chắn khơng tránh khỏi thiếu sót hạn chế, tác giả mong nhận đóng góp ý kiến thầy giáo đồng nghiệp ... lựa chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động đề xuất biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng? ?? Tổng quan vấn đề nghiên cứu Vấn đề khách hàng hành vi khách hàng nước... lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ di động CHƢƠNG - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG 1.1 Khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách. .. áp dụng phần vào trình hoạt động kinh doanh Vì chọn đề tài : "Nghiên cứu hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ di động đề xuất biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng" làm đề tài luận văn