Quan hệ giữa môi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng và chất lượng sản phẩm lên lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng thức ăn nhanh tại tp hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - NGUYỄN HỮU GƠ QUAN HỆ GIỮA MƠI TRƯỜNG DỊCH VỤ, UY TÍN CỬA HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM LÊN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH TẠI TP.HCM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2013 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học: TS PHẠM NGỌC THÚY Cán chấm nhận xét 1: TS NGUYỄN THỊ THU HẰNG Cán chấm nhận xét 2: TS TRƯƠNG QUANG ĐƯỢC Luận văn/Khóa luận thạc sĩ bảo vệ/nhận xét HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN/KHÓA LUẬN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày 21 tháng năm 2013 Thành phần hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: Chủ tịch: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU Thư ký: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Ủy viên: TS PHẠM NGỌC THÚY CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc -o0o -Tp.HCM, ngày tháng năm 2013 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Ngày, tháng, năm sinh: Chuyên ngành: Khoá (năm trúng tuyển): 1- TÊN ĐỀ TÀI NGUYỄN HỮU GƠ 01/ 11/ 1977 Quản Trị Doanh Nghiệp 2010 Giới tính: Nam Nơi sinh: Quảng Ngãi MSHV: 10170763 Quan hệ môi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng chất lượng sản phẩm lên lòng trung thành khách hàng cửa hàng thức ăn nhanh TP HCM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN - Đo lường yếu tố có tác động lên giá trị cảm nhận (perceived value) hài lòng khách hàng cửa hàng thức ăn nhanh TP HCM - Xác định mức độ ảnh hưởng hài lòng giá trị cảm nhận lên lòng trung thành khách hàng cửa hàng thức ăn nhanh - Nhận dạng khác biệt mức độ ảnh hưởng quan hệ hai nhóm cửa hàng thương hiệu nước nước 3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 26/11/2012 4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/05/2013 5- CÁC BỘ HƯỚNG DẪN: TS PHẠM NGỌC THÚY Nội dung Đề cương Luận văn thạc sĩ Hội đồng chuyên ngành thông qua CÁN BỘ HƯỚNG DẪN TS PHẠM NGỌC THÚY KHOA QL CHUYÊN NGÀNH i LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Phạm Ngọc Thúy, người tận tình hướng dẫn động viên tơi suốt thời gian thực luận văn Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức quý báu, kinh nghiệm thực tiễn cho tơi suốt khố học Tôi muốn lời cảm ơn sâu sắc đến ba ,mẹ, chú, thím anh chị em gia đình giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình thực luận văn Cuối cùng, xin cảm ơn người bạn giúp đỡ, động viên suốt q trình thực luận văn Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2013 ii TÓM TẮT Cùng với xu hướng tiêu dùng thức ăn nhanh ngày chiếm ưu thế, gia nhập thương hiệu thức ăn nhanh tiếng vào thị trường với mở rộng thêm chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Lotteria,…thì cửa hàng thức ăn nhanh Việt Nam nên tập trung vào yếu tố ba yếu tố sau: mơi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm để nâng cao lòng trung thành khách hàng nhằm cạnh tranh với thương hiệu quốc tế, nghiên cứu hình thành Mục tiêu nghiên cứu gồm: (1) Đo lường yếu tố có tác động lên giá trị cảm nhận (perceived value) hài lòng khách hàng cửa hàng thức ăn nhanh TP HCM (2) Xác định mức độ ảnh hưởng hài lòng giá trị cảm nhận lên lòng trung thành khách hàng cửa hàng thức ăn nhanh (3) Nhận dạng khác biệt mức độ ảnh hưởng quan hệ hai nhóm cửa hàng thương hiệu nước nước Nghiên cứu gồm hai giai đoạn, nghiên cứu sơ nhằm hiệu chỉnh hồn thiện thang đo thơng qua vấn sâu 12 khách hàng Nghiên cứu thức thực thông qua việc phát bảng câu hỏi khảo sát cho khách hàng địa bàn TP.HCM với phương lấy mẫy thuận tiện kết thu Kết thu 417 mẫu sau loại mẫu khơng đạt u cầu số mẫu cịn lại 220 mẫu dùng cho nghiên cứu Phương pháp phân tích hồi quy đa biến sử dụng nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố : uy tín cửa hàng, chất lượng sản phẩm , vẽ bề tác động lên hai yếu tố giá trị cảm nhận hài lịng Cịn yếu tố lực nhân viên khơng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận hài lòng Hai biến trung gian giá trị cảm nhận hài lòng tác dụng lên lòng trung thành Nghiên cứu hai nhóm cho thấy mức độ tác động biến uy tín cửa hàng lên giá trị cảm nhận hài lòng mức độ tác động hai biến giá trị cảm nhận hài lòng lên lòng trung thành iii ABSTRACT Along with the trend of consuming fast food are increasingly dominant, the brand of the famous fast food is joining the Viet Nam’s market along with the expansion of fast food stores of KFC, Lotteria, the Vietnam’s fast-food stores should focus on factors in the following three factors: servicescapes, strore credibility, product quality to enhance customer loyalty, compete with the international brands, so this study is formed The objectives of the study include: (1) Measuring of factors that impact on customer’s perceived value and customer satisfaction for fast food stores in TP HCM (2) Determining the influence of satisfaction and perceived value on customer loyalty for fast food stores (3) identifying differences in the impact of relationship between the two groups:local stores and oversea stores The study consists of two stages, a preliminary study to correct and perfect scale through interviewing 12 customers The research was done formally through a questionnaire survey asking customers in HCM City with convenient method Result, having 417 samples and eliminating bad samples, the remaining 220 samples for research Methods of multivariate regression analysis will be used in this study The research results show that factors: store credibility, product quality, store exterior influence the perceived value and satisfaction Employee skills does not affect the perceived value and satisfaction Two intermediate variables: perceived value and satisfaction affect loyalty Between the two study groups also showed the effects of the store credibilty on perceived value and satisfaction and level of impact of the two variables, perceived value and satisfaction to loyalty iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN A TÓM TẮT II ABSTRACT III MỤC LỤC IV DANH MỤC CÁC BẢNG VII DANH MỤC CÁC HÌNH VIII CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT NAM 1.2 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .3 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 1.6 BỐ CỤC LUẬN VĂN .3 1.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG 2.1.1 Dịch vụ 2.1.2 Môi trường dịch vụ (servicescapes) .5 2.1.3 Uy tín hàng 2.1.4 Chất lượng sản phẩm .6 2.1.5 Giá trị cảm nhận (perceived value) .7 2.1.6 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) 2.1.7 Lòng trung thành khách hàng (customer loyalty) v 2.2 BIỆN LUẬN GIẢI THÍCH 2.2.1 Quan hệ yếu tố với giá trị cảm nhận 2.2.2 Quan hệ yếu tố với hài lòng 10 2.2.3 Quan hệ giá trị cảm nhận lòng trung thành .10 2.2.4 Quan hệ hài lòng lòng trung thành .11 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 12 2.4 TÓM TẮT 13 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 14 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ VÀ THANG ĐO CÁC KHÁI NIỆM SAU HIỆU CHỈNH 15 3.2.1 Nghiên cứu sơ 15 3.2.2 Thang đo khái niệm sau hiệu chỉnh 22 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .23 3.3.1 Phương thức lấy mẫu 23 3.3.2 Cỡ mẫu 24 3.3.3 Phương pháp xử lý liệu 24 3.3.4 Phân tích nhân tố 24 3.3.5 Đánh giá độ tin cậy 25 3.3.6 Kiểm định mơ hình giả thuyết .25 3.4 TÓM TẮT 26 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27 4.1 MÔ TẢ MẪU 27 4.1.1 Nhóm cửa hàng 27 4.1.2 Phần thông tin khác 28 4.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA) VÀ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 30 vi 4.2.1 Phân tích nhân tố (EFA) 30 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 31 4.2.3 Thang đo sử dụng cho phân tích hồi quy .34 4.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .36 4.3.1 Phân tích tương quan 36 4.3.2 Phân tích hồi qui đa biến 36 4.3.2.1 Phân tích hồi qui đa biến chung (tổng mẫu) 37 4.3.2.2 Phân tích hồi qui đa biến riêng cho trường hợp nhóm cửa hàng 45 4.4 TÓM TẮT 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .50 5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ 50 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 51 5.3 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 52 TÀI LIÊU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC A: PHIẾU KHẢO SÁT 57 PHỤ LỤC B : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA VÀ ĐỘ TIN CẬY .59 PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 67 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG 94 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Kết thảo luận .16 Bảng 3.2 Bảng so sánh thang đo .18 Bảng 3.3 Tóm tắt thang đo khái niệm sau hiệu chỉnh 22 Bảng 4.1 Phân bố mẫu theo nhóm cửa hàng .27 Bảng 4.2 Thống kê mô tả phần thông tin khác 29 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố lần 31 Bảng 4.4 Kết phân tích cronbach alpha thang đo vbn 32 Bảng 4.5 Kết phân tích cronbach alpha thang đo utch .32 Bảng 4.6 Kết phân tích cronbach alpha thang đo gtcn 33 Bảng 4.7 Kết phân tích cronbach alpha thang đo shl 33 Bảng 4.8 Kết phân tích cronbach alpha thang đo ltt 34 Bảng 4.9 Thang đo hoàn chỉnh 34 Bảng 4.10 Phân tích tương quan .36 Bảng 4.11 Kết phân tích hồi quy mơ hình .37 Bảng 4.12 Kết phân tích hồi quy mơ hình .39 Bảng 4.13 Kết phân tích hồi quy mơ hình .42 Bảng 4.14 Kết phân tích hồi quy cho hai nhóm cửa hàng biến phụ thuộc: gtcn shl 46 Bảng 4.15 kết phân tích hồi quy cho hai nhóm cửa hàng biến phụ thuộc ltt .46 80 C9: PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN MƠ HÌNH (NHĨM CỬA HÀNG NƯỚC NGỒI) Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed b Method NLNV, CLSP, PTTHH, UTCH Enter a a All requested variables entered b Dependent Variable: SHL b Model Summary Model R 438 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 192 160 1.539 a Predictors: (Constant), NLNV, CLSP, PTTHH, UTCH b Dependent Variable: SHL b ANOVA Model Sum of Squares Regression df Mean Square 57.860 14.465 Residual 243.881 103 2.368 Total 301.741 107 a Predictors: (Constant), NLNV, CLSP, PTTHH, UTCH b Dependent Variable: SHL F 6.109 Sig .000 a 81 Coefficients Model (Constant) Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B 4.978 1.550 PTTHH 141 103 UTCH 282 CLSP NLNV Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 3.213 002 130 1.367 174 871 1.148 099 292 2.847 005 748 1.338 172 139 120 1.235 220 828 1.207 090 123 069 727 469 864 1.158 a Dependent Variable: SHL Std Error a 82 83 C10: PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN MƠ HÌNH (NHĨM CỬA HÀNG NƯỚC NGOÀI) Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed GTCN, SHL b Method a Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: LTT b Model Summary Model R 675 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 455 445 1.688 a Predictors: (Constant), GTCN, SHL b Dependent Variable: LTT b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 249.735 124.868 Residual 299.181 105 2.849 Total 548.917 107 a Predictors: (Constant), GTCN, SHL b Dependent Variable: LTT F 43.823 Sig .000 a 84 Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B -.499 1.256 SHL 322 111 GTCN 669 105 (Constant) a Dependent Variable: LTT Std Error Beta a Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -.397 692 239 2.904 004 768 1.302 526 6.403 000 768 1.302 85 86 C11: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN CÁC BIẾN (NHÓM CỬA HÀNG TRONG NƯỚC) Correlations PTTHH PTTHH Pearson Correlation UTCH Sig (2-tailed) N UTCH Pearson Correlation CLSP NLNV LTT ** ** 303 ** 287 ** 253 ** 267 ** 007 004 112 112 112 112 112 112 112 ** 244 252 ** 394 ** ** 112 112 112 112 ** 180 313 394 ** 451 ** 000 112 112 112 112 112 ** 180 N 112 112 112 112 ** ** ** ** 259 324 Sig (2-tailed) 002 000 006 000 N 112 112 112 112 ** 366 ** 326 ** 324 ** 112 112 ** ** 112 112 112 ** 466 N 112 112 112 112 112 401 ** 426 ** 000 112 112 ** 426 Sig (2-tailed) 004 000 000 000 000 000 N 112 112 112 112 112 112 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .401 000 000 ** 466 000 000 371 ** 112 000 ** 371 000 000 451 ** 000 007 ** 326 000 Sig (2-tailed) 525 366 000 057 397 ** 006 000 418 259 057 001 ** 525 112 Sig (2-tailed) 267 ** 112 112 ** 397 000 112 253 ** 000 N 287 418 000 001 ** ** 000 007 303 313 001 Sig (2-tailed) Pearson Correlation LTT 002 112 Pearson Correlation SHL 001 N Pearson Correlation 252 GTCN 007 009 GTCN Pearson Correlation SHL 244 NLNV 009 Sig (2-tailed) Pearson Correlation CLSP 112 87 C12: PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN MƠ HÌNH (NHĨM CỬA HÀNG TRONG NƯỚC) Variables Entered/Removed Model Variables Entered b Variables Removed NLNV, CLSP, PTTHH, UTCH Method Enter a a All requested variables entered b Dependent Variable: GTCN b Model Summary Model R 488 Adjusted R Std Error of the Square Estimate R Square a 238 210 1.764 a Predictors: (Constant), NLNV, CLSP, PTTHH, UTCH b Dependent Variable: GTCN b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square F Regression 104.030 26.008 Residual 332.889 107 3.111 Total 436.920 111 Sig 8.360 000 a a Predictors: (Constant), NLNV, CLSP, PTTHH, UTCH b Dependent Variable: GTCN Coefficients Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B (Constant) 3.595 1.239 PTTHH 123 078 UTCH 302 CLSP NLNV a Dependent Variable: GTCN Std Error Beta a Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 2.901 005 144 1.588 115 861 1.162 099 293 3.057 003 778 1.286 129 112 105 1.154 251 869 1.151 192 124 146 1.549 124 799 1.251 88 89 C13: PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN MƠ HÌNH (NHĨM CỬA HÀNG TRONG NƯỚC) Variables Entered/Removed Model Variables Variables Entered Removed b Method NLNV, CLSP, PTTHH, UTCH Enter a a All requested variables entered b Dependent Variable: SHL b Model Summary Model R 507 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 257 229 1.481 a Predictors: (Constant), NLNV, CLSP, PTTHH, UTCH b Dependent Variable: SHL b ANOVA Model Sum of Squares Regression df Mean Square 81.283 20.321 Residual 234.682 107 2.193 Total 315.964 111 a Predictors: (Constant), NLNV, CLSP, PTTHH, UTCH b Dependent Variable: SHL F 9.265 Sig .000 a 90 Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) 5.170 1.041 PTTHH 062 065 UTCH 208 CLSP NLNV a Dependent Variable: SHL Std Error Beta a Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 4.969 000 085 947 346 861 1.162 083 237 2.507 014 778 1.286 253 094 241 2.699 008 869 1.151 183 104 163 1.754 082 799 1.251 91 92 C14: PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN MƠ HÌNH (NHÓM CỬA HÀNG TRONG NƯỚC) Variables Entered/Removed Model Variables Entered GTCN, SHL b Variables Removed a Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: LTT b Model Summary Model R 484 R Square a Adjusted R Std Error of the Square Estimate 234 220 1.942 a Predictors: (Constant), GTCN, SHL b Dependent Variable: LTT b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 125.900 62.950 Residual 411.207 109 3.773 Total 537.107 111 F Sig 16.686 a Predictors: (Constant), GTCN, SHL b Dependent Variable: LTT Coefficients Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B (Constant) 2.874 1.329 SHL 399 123 GTCN 287 105 a Dependent Variable: LTT Std Error Beta a Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 2.163 033 306 3.229 002 783 1.277 259 2.735 007 783 1.277 000 a 93 94 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Nguyễn Hữu Gơ Giới tính: Nam Ngày sinh: 01/ 11/ 77 Nơi sinh: Quảng Ngãi Địa liên lạc: 20A Cư Xá Ngân Hàng, P.Tân Thuận Tây, Q7, Tp.HCM Email: nguyenhuugo@gmail.com Điện thoại: 0904067862 Quá trình đào tạo: 2000-2005: Sinh viên Đại học Trường ĐH Bách Khoa Tp.HCM, chuyên ngành Địa Chất - Dầu Khí, Khố 2000 2010-2013: Sinh viên Cao học Trường ĐH Bách Khoa Tp.HCM, chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, khố 2010 Q trình cơng tác: 2005 đến làm việc Công ty TNHH ĐT-XD Minh Khoa ... phẩm lên lòng trung thành khách hàng cửa hàng thức ăn nhanh TP HCM” hình thành Nghiên cứu tìm mối quan hệ chất lượng môi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng chất lượng sản phẩm với lịng trung thành. .. lịng khách hàng Do ta thấy có mối quan hệ uy tín cửa hàng hài lòng Quan hệ chất lượng sản phẩm với hài lòng Chất lượng sản phẩm thể tiền đề tác động đến hài lòng khách hàng với nhà hàng thức ăn nhanh. .. tính: Nam Nơi sinh: Quảng Ngãi MSHV: 10170763 Quan hệ mơi trường dịch vụ, uy tín cửa hàng chất lượng sản phẩm lên lòng trung thành khách hàng cửa hàng thức ăn nhanh TP HCM 2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN