Phân tích chiến lược giá của bia saigon

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING -� - Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM BIA SÀI GỊN CỦA TỔNG CƠNG TY BIA – RƯỢU NGK SÀI GỊN SABECO Mơn: Quản trị giá Lớp HP: 2031101081101 GVHD: ThS Nguyễn Thị Thoa Nhóm thực hiện: Nhóm TP Hồ Chí Minh, năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING -� - Đề tài PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ SẢN PHẨM BIA SÀI GỊN CỦA TỔNG CƠNG TY BIA – RƯỢU NGK SÀI GỊN SABECO GVHD: ThS Nguyễn Thị Thoa Nhóm sinh viên thực hiện: Bùi Thị Châu Sang 1821004142 Nguyễn Ngọc Mai Anh 1821003522 Trần Thị Vi Anh 1821003529 Nguyễn Phạm Thảo My 1821003708 Dương Mẫn Nhi 1821003739 Dương Thị Hồi Thương 1821000656 TP Hồ Chí Minh, năm 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………… …………………… …………………… …………………… MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH i DANH MỤC BẢNG ii I Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp 1.1 Lịch sử doanh nghiệp 1.2 Thành tựu 1.3 Lĩnh vực kinh doanh 1.4 Thị trường mục tiêu 1.5 Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp 1.5.1 Mục tiêu doanh nghiệp 1.5.2 Nguồn lực doanh nghiệp 1.6 Danh mục sản phẩm 1.6.1 Bia 8 1.6.2 Nước giải khát 11 1.6.3 Rượu 14 II Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá doanh nghiệp 2.1 Các yếu tố nội vi 15 15 2.1.1 Mục tiêu marketing 15 2.1.2 Biến số marketing 16 2.1.3 Chi phí sản xuất 16 2.1.4 Marketing mix 18 2.2 Các yếu tố ngoại vi 24 2.2.1 Luật pháp 25 2.2.2 Kinh tế 27 2.2.3 Dân số tự nhiên xã hội 29 2.3.4 Mối liên hệ giá lượng cầu 30 2.2.5 Đối thủ cạnh tranh 30 2.2.6 Chu kỳ sống sản phẩm 32 2.2.7 Loại thị trường 32 2.2.8 Các yếu tố tâm lý khách hàng 33 2.2.9 Các yếu tố khác 33 III Chiến lược doanh nghiệp áp dụng 34 3.1 Phân tích bảng giá 34 3.2 Phương pháp định giá 39 3.3 Chiến lược giá – chiến thuật giá Sabeco áp dụng sản phẩm bia Sài Gòn IV Nhận xét, đề xuất 4.1 Nhận xét 40 42 42 4.1.1 Ưu điểm 42 4.1.2 Nhược điểm 43 4.1.3 Kết luận 43 4.2 Đề xuất 43 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Bia Saigon Special Hình 1.2: Bia Saigon Chill Hình 1.3: Bia Saigon Gold Hình 1.4: Bia Saigon Export 10 Hình 1.5: Bia Saigon Lager 10 Hình 1.6: Bia Lạc Việt 11 Hình 1.7: Bia 333 11 Hình 1.8: Sá xị Chương Dương 12 Hình 1.9: Nước yến nha đam Nam Phương 12 Hình 1.10: Nha đam Chương Dương 13 Hình 1.11: Soda Chương Dương 13 Hình 1.12: Nước uống đóng chai Chương Dương 14 Hình 1.13: Rượu đế nếp Bình Tây 14 Hình 1.14: Rượu Nàng Hương 15 Hình 1.15: Rượu nhẹ có ga fell 15 Hình 2.1: Doanh thu 17 Hình 2.2: Lợi nhuận sau thuế 18 Hình 2.3: Nghị định 46/2016 cũ 26 Hình 2.4: Nghị định 100/2019 26 Hình 2.5: Cơ cấu tuổi dân số Việt Nam năm 2017 29 Hình 2.6: Lợi nhuận Sabeco từ quý I/2016 đến quý I/2020 30 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm SABECO 19 Bảng 2.2: Thị phần doanh nghiệp sản xuất bia thị trường Việt Nam năm 2019 32 Bảng 2.3: Bảng giá dòng sản phẩm bia Sài Gòn Sabeco 34 Bảng 2.4: Bảng giá dòng sản phẩm bia Heineken 35 I Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp 1.1 Lịch sử doanh nghiệp (Với tên tiếng anh Saigon Beer – Alcohol – Beverage SABECO) Lịch sử phát triển Công ty Sabeco gắn liền với trình phát triển mạnh mẽ bền vững thương hiệu Bia Sài Gòn, thương hiệu dẫn đầu Việt Nam Tiền thân nhà máy Bia Chợ Lớn thuộc hãng B.G.I chủ tư Pháp phủ tiếp quản ❖ Giai đoạn 1977 – 1988: Ngày 01/06/1977 Công ty bia rượu Miền Nam thức tiếp nhận quản lý Nhà máy Bia Sài Gòn Ngày 17/05/1977 : Nhà máy Bia Sài Gòn thành lập, theo định số 854/LTTP Bộ Lương thực Thực phẩm Năm 1981: Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II chuyển đổi từ Công ty Bia Rượu Miền Nam Năm 1988: Nhà máy bia Sài Gịn trở thành đơn vị hạch tốn độc lập trực thuộc xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II ❖ Giai đoạn từ 1988 – 2003: Năm 1988 – 1993: Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh nước ● Nhà máy nước khoáng ĐaKai ● Cơng ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gịn sản xuất lon ● Công ty liên doanh Thủy tinh Malaya sản xuất chai thủy tinh Ngày 14/09/1993, thành lập lại doanh nghiệp nhà nước đổi tên thành Công ty Bia Sài Gịn, theo Quyết định số 882/QĐ-TCCB Bộ Cơng nghiệp nhẹ với chủ trương tổ chức lại sản xuất kinh doanh khu vực kinh tế quốc doanh Ngày 06/05/2003, thành lập Tổng công ty Bia-Rượu-Nước giải khát Sài Gòn (SABECO), theo Quyết định 74/2003/QĐ - BCN sở tổ chức lại Cơng ty Bia Sài Gịn, chuyển đơn vị Cơng ty Rượu Bình Tây; Cơng ty Nước giải khát Chương Dương Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ thành đơn vị thành viên ❖ Giai đoạn 1994 - 1998: Từ 1994 – 1998: Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh nước Năm 1995: Cơng ty Bia Sài Gịn thành lập thành viên Xí Nghiệp Vận Tải Năm 1996: Tiếp nhận thành viên Cơng ty Rượu Bình Tây Từ 1996 – 1998: Thành lập công ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với thành viên: ● Nhà máy Bia Phú Yên ● Nhà máy Bia Cần Thơ ❖ Giai đoạn 1999 - 2002: Năm 2000: Hệ thống Quản lý Chất lượng BVQI - ISO 9002:1994 Năm 2001: Hệ thống Quản lý Chất lượng BVQI - ISO 9001:2000 Thành lập công ty liên kết sản xuất bia: ● Cơng ty Bia Sóc Trăng ● Nhà máy Bia Henninger ● Thành lập Tổng kho Nha Trang, Cần Thơ Đà Nẵng ❖ Giai đoạn : Năm 2002 - nay: Năm 2003 Thành lập Tổng cơng ty Bia - Rượu - NGK Sài Gịn SABECO sở Cơng ty Bia Sài Sịn tiếp nhận thành viên mới: ● Cơng ty Rượu Bình Tây ● Công ty Nước giải khát Chương Dương ● Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ ● Công ty Thương mại Dịch vụ Bia - Rượu - NGK Sài Gòn Năm 2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - cơng ty theo định số 37/2004/QĐ-BCN Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Ngày 11/05/2004, chuyển sang tổ chức hoạt động theo mơ hình cơng ty mẹ - cơng ty con, theo Quyết định 37/2004/QĐ-BCN, cơng ty mẹ hình thành từ văn phịng, phịng ban nghiệp vụ, nhà máy xí nghiệp, phân xưởng sản xuất hạch tốn phụ thuộc vào Tổng cơng ty Cơng ty mẹ doanh nghiệp nhà nước nhà nước sở hữu toàn vốn điều lệ trực tiếp sản xuất kinh doanh, đầu tư tài vào Cơng ty con, Cơng ty liên kết 2006 Hồn chỉnh hệ thống phân phối tồn quốc với Cơng ty CPTM SABECO khu vực Năm 2007 Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO liên tục phát triển lớn mạnh với chủ đạo sản xuất, kinh doanh sản phẩm Bia Sài Gòn đầu tư nhiều lĩnh vực, sản phẩm khác Ngày 28/12/2007, Thủ tướng Chính phủ phê duyệt phương án cổ phần hóa, theo Quyết định 1862/QĐ- TTg chuyển thành Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – nước giải khát Sài Gịn Ngày 3/1/2008, nhận cơng văn việc tổ chức bán cổ phần, Bộ trưởng Công Thương, số 0133/BCT/TCCB Hiện tổng công ty Bia – Rượu – NGK Sài Gịn SABECO có tổng cộng 28 thành viên 2010, SABECO đạt mức tiêu thụ tỷ lít bia/năm 2016, niêm yết cổ phiếu Hose 2017, bia lon Gaigon Gold thức mắt SABECO cho mắt sản phẩm bia lon Saigon Gold dung tích 330ml – 5% độ cồn, sản phẩm cao cấp SABECO sản xuất với phiên giới hạn Bộ Cơng Thương thối vốn thành cơng 53,59% cổ phần SABECO cho Công ty TNHH Việt Nam Beverage tiếp tục nắm giữ 36% cổ phần 2018, thay đổi cấu trúc quản lý SABECO Thành lập Ban Kiểm toán để thay Ban Kiểm soát 2019, tái mắt thương hiệu Bia Saigon 333 Tháng 08/2019, SABECO tái mắt thương hiệu Bia Saigon bao gồm Bia Saigon Lager Bia Saigon Export Tháng 12/2019, SABECO tiếp tục tái mắt sản phẩm bia lon 333 2020, kỷ niệm 145 năm thành lập SABECO SABECO kỷ niệm 145 năm thành lập chuỗi hoạt động năm, bao gồm tổ chức chương trình Chạy tiếp sức “Lên Việt Nam”, mắt hai sản phẩm Bia Lạc Việt Bia Saigon Chill, mắt thiết kế Bia Saigon Gold 1.2 Thành tựu ● Là đơn vị dẫn đầu toàn ngành hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ trị với suất, chất lượng hiệu cao, điều đóng góp khơng nhỏ vào phát triển kinh tế ngành, địa phương đất nước ● Đơn vị hàng đầu sách xây dựng phát triển thị trường hệ thống phân phối lĩnh vực kinh doanh sản phẩm bia Việt Nam với sản lượng tiêu thụ chiếm 35% thị phần ● Thương hiệu Bia Sài Gòn giữ vững uy tín với khách hàng ngày phát triển, xứng đáng thương hiệu LÀ NIỀM TỰ HÀO CỦA VIỆT NAM ● Thu nhập bình quân cán công nhân viên: 1997 đạt 3,2 triệu đồng, năm 2006 đạt 6,0 triệu đồng/người/tháng; tăng 187,50% ● Công tác xã hội: 1997 đạt 812,4 triệu đồng; năm 2006 đạt 3,3 tỷ đồng; tăng 406,20% ● Danh hiệu Bia Sài Gòn – Hàng Việt Nam chất lượng cao, người tiêu dùng bình chọn liên tục 12 năm từ năm 1997 ● Sản phẩm Bia lon 333 đạt Huy Chương Bạc thi bình chọn Bia quốc tế tổ chức Australia năm 1999, 2000, 2001 ● Bia Sài Gịn ghi tên vào bảng xếp hạng danh tiếng nước quốc tế Đó nằm Top thương hiệu giá trị Việt Nam Forbes Việt Nam bình chọn năm 2019; Là đại diện Việt Nam xướng danh bảng xếp hạng Top 200 doanh nghiệp tỉ đô tốt châu Á Forbes Asia bình chọn… ● lon 330ml: 13.500đ ● Lốc lon (6 x 330ml): 79.000đ ● Thùng 24 lon (24 x 330ml): 305.000đ Bên cạnh đối thủ Heineken với sản phẩm có xanh sang trọng, phù hợp với khách hàng nữ vị đắng bia khơng q mạnh, vị đắng vơ dịu nhẹ thống qua Giá thành sản phẩm sau: ● lon 330ml: 17.500đ ● Lốc lon (6 x 330ml): 105.000đ ● Thùng 24 lon (24 x 330ml): 405.000đ Vì vậy, bia Sài Gòn đem đến cho khách hàng giá trị sản phẩm tương đương với đối thủ cạnh tranh khác phân khúc giá lại rẻ nhiều mà đảm bảo chất lượng giá trị đem lại cho khách hàng Tuy nhiên, Sài Gòn trọng việc khách hàng cảm nhận giá trị thực trải nghiệm sản phẩm không đơn việc định giá rẻ so với đối thủ Sabeco mong muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng mẫu đa dụng dành cho người với mức chi phí thấp để khách hàng an tâm lựa chọn Bảng 2.2: Thị phần doanh nghiệp sản xuất bia thị trường Việt Nam năm 2019 Tên nhà sản xuất Thị phần (năm 2019) SABECO 39,6% HEINEKEN 33,5% HABECO 10,9% 34 BIA HUẾ 4,2% CARLSBERG 2,7% KHÁC 9,1% Trong năm 2020, thị phần Sabeco cịn chịu ảnh hưởng khơng nhỏ từ hành động cạnh tranh “không đẹp” từ đối thủ, khiến sản phẩm mang tính chủ lực Saigon Chill không xâm nhập sâu vào thị trường dự định 2.2.6 Chu kỳ sống sản phẩm Với phát triển ngày cao đời sống người gia nhập ngày nhiều hãng bia nhập vào thị trường Việt bia giai đoạn bão hòa Bia Sài Gòn có mặt phát triển từ lâu khơng cịn xa lạ người dân Việt Vì vậy, bia Sài Gòn định giá phù hợp với giá thị trường để đảm bảo chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn bão hòa thương hiệu 2.2.7 Loại thị trường Thị trường bia Sabeco thuộc loại thị trường cạnh tranh có độc quyền với nhiều thương hiệu sản xuất bia khác tiếng Heineken, Habeco, Carlsberg vài loại bia nhập khác Các hãng bia cạnh tranh với khác biệt nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng đặc tính sản phẩm mùi hương bia, hậu vị bia, nồng độ cồn Các sản phẩm hãng thay cho mức độ cao, thay hồn hảo cảm nhận thương hiệu khách hàng khác Họ thay tạm thời sang dòng khác chân thành với dịng bia có hương vị phù hợp với cảm nhận họ Vì Sabeco định giá dòng bia Sài Gòn dựa thiết kế, hương vị ưu việt thương hiệu lâu đời gắn bó lâu với họ so với dịng bia khác Heineken, Huda bia nhập vào nước ta sau 35 2.2.8 Các yếu tố tâm lý khách hàng Do thu nhập bình quân người dân tăng năm qua Người tiêu dùng ngày quan tâm đến sức khỏe, họ có xu hướng sử dụng nhiều sản phẩm nước uống khơng cồn có lợi cho sức khỏe Đối với khách hàng việc mua sản phẩm bia việc vô đơn giản, dễ dàng Họ không cần cân nhắc nhiều trình chọn mua bia, khách hàng chọn bia theo thương hiệu mà họ thử cảm nhận thấy thích thương hiệu đó, khơng có thương hiệu họ sẵn sàng thử loại khác chênh lệch giá bán dịng bia khơng q nhiều Bia Sài Gịn dịng bia có mặt lâu đời Sabeco, tồn lâu đời, giá thành rẻ vượt bậc so với dòng khác hương vị quen thuộc bia qua hệ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua mà khơng có nhạy cảm giá Giá bán bia Sài Gịn tùy địa điểm mà có khác đa số định giá lẻ sản phẩm định vị bình dân phù hợp cho đối tượng Định giá lẻ khiến khách hàng cảm thấy giá sản phẩm rẻ bình thường kích thích mua sử dụng nhiều 2.2.9 Các yếu tố khác ❖ Yếu tố mơi trường thiên nhiên: Tình hình lũ lụt kéo dài triền miên tỉnh Miền Trung tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất số nhà máy hệ thống SABECO Ngồi ra, Tổng Cơng ty cịn phải đối mặt với rủi ro biến đổi khí hậu nhiễm mặn nguồn nước khu vực Đồng sông Cửu Long Từ năm 2010, SABECO chuẩn bị nhiều biện pháp đối phó với kịch biến đổi khí hậu khác là: ● Các nhà máy xây dựng từ năm 2010 áp dụng công nghệ xử lý nước RO với màng lọc nhập từ Mỹ 36 ● Tất nhà máy sử dụng lò BIOMASS dùng nguyên liệu đốt từ thực vật (trấu, mùn cưa, cây…) nhằm giảm thiểu phát thải khí nhà kính III Chiến lược doanh nghiệp áp dụng 3.1 Phân tích bảng giá Bảng giá dịng sản phẩm bia Sài Gòn Sabeco bảng giá dòng sản phẩm bia Heineken ❖ Sabeco: Bảng 2.3: Bảng giá dòng sản phẩm bia Sài Gòn Sabeco Tên Bia Saigon Special Bia Saigon Lager Ảnh Mô tả Giá (VNĐ) – Qui Bia Sài Gòn Special cách 13.500/lon 330ml gọi Bia Sài Gòn 54.000/lốc lon xanh lùn, Bia Sài Gòn đặc 69.000/lốc lon biệt, có nồng độ cồn 235.000/thùng 24 4,9%, loại bia có giá lon thành dễ chịu nên sử 215.000/két 20 dụng rộng rãi phân khúc chai 335ml thu nhập từ thấp đến Bia Sài Gòn Lager hay 10.500/lon 330ml gọi bia Sài Gịn 42.000/lốc lon xanh có nơi gọi Sài 59.999/lốc lon Gòn trắng, nồng độ cồn 228.000/thùng 24 4.3%, dòng bia dành cho lon phân khúc thu nhập thấp 37 Đây dòng bia sản xuất với kỹ thuật lọc bia Bia lạnh sâu -2 độ C Mang Saigon tới hương vị sảng khoái, Chill mát lạnh độ, giữ trọn vị thơm đặc trưng men bia Có độ cồn 4,6% Bia Sài Gòn Export hay 16.000/lon 330ml 60.000/lốc lon 370.000/thùng 24 lon 295.000/két 20 chai 335ml gọi bia Sài Gòn đỏ, Bia Saigon Export nồng độ cồn 4,9% thuộc 11.000/lon dòng bia Sài Gòn chuyên 64.000/lốc lon dành cho xuất khẩu, 240.000/thùng 24 giá thành lon rẻ nên sử dụng đại trà nhiều nơi Là thương hiệu bia lon sản xuất thị trường Việt Nam kể từ năm 1985, có độ cồn 5,3% Bia 333 333 kết tinh từ tinh hoa ba đất nước - Đức, Pháp Việt Nam Được 11.500/lon 330ml 68.000/lốc lon 240.000/thùng 24 lon định vị dòng bia cao cấp lúc mắt ❖ Heineken: Bảng 2.4: Bảng giá dòng sản phẩm bia Heineken Tên SP Ảnh Mô tả 38 Giá (VNĐ) -Qui cách Heineken Original Heineken Silver Heineken 0.0 Tiger Crystal Là vị bia truyền thống với công nghệ ủ bia độc đáo bồn ngang suốt 28 ngày góp phần tạo nên hương vị cân tuyệt hảo Heineken Original Có độ cồn 5%, dành cho phân khúc có thu nhập trở lên Dịng sản phẩm cao cấp hãng bia danh tiếng Heineken cho nhẹ êm giữ vị nguyên Heineken truyền thống Có độ cồn 4%, dành cho khách hàng đẳng cấp Heineken 0.0 sản phẩm bia không cồn (bia 0.0% độ cồn) nấu từ nguyên liệu tự nhiên, công thức độc tạo nên hương vị cân đặc trưng – chứa 69 calo chai/lon dung tích 330ml Điểm độc đáo bia Tiger Crystal sản xuất theo quy trình Cold Suspension.) Có vị mát lạnh, hậu vị nặng đắng Silver Heineken có độ cồn 4,6%, dành cho khách hàng có thu nhập từ 39 16.000/lon 330ml 95.000/lốc lon 405.000/thùn g 24 lon 18.000/lon 330ml 107.000/lốc lon 415.000/thùn g 24 lon 18.000/lon 330ml 106.000/lốc lon 415.000/thùn g 24 lon 17.000/lon 330ml 100.000/lốc lon 375.000/thùn g 24 lon Tiger Lager Beer Bia Larue Bia Việt 15.500/lon Tương tự Heineken 330ml Original, Tiger Lager có 90.000/lốc độ cồn 5%, vị bia nguyên lon dành cho phân khúc 335.000/thùn thu nhập TB g 24 lon Ra mắt vào đầu tháng năm 2017, Larue Special sản xuất theo quy trình cơng nghệ châu Âu ngun liệu chọn 10.500/lon lọc tốt 330ml đời dịng bia có hương 60.000/lốc vị đẳng cấp tuyệt hảo, lon cân độ đắng 235.000/thùn vị hậu vị g 24 lon thơm ngon Larue Special đậm đà với độ cồn 4.6%, dành cho đối tượng thu nhập thấp Bia Việt dòng bia lager với 4,3% độ cồn, nấu từ nguyên liệu tự nhiên 11.000/lon bao gồm nước, đại 330ml mạch, hoa bia, ngũ cốc 64.000/lốc men bia Công nghệ lon lên men lạnh nhiệt độ 245.000/thùn - 10 độ C giúp Bia Việt g 24 lon lưu giữ tinh túy hoa bia mang đến cảm giác sảng khoái bất tận thưởng thức 40 Strongbo w Bivina Export Strongbow có vị trái cây, 18.500/chai thơm dễ uống, thủy tinh thức uống lên 330ml men, có nồng độ 19.500/lon cồn nhẹ, từ 4.5% 330ml 5% Dùng buổi 72.000/lốc tiệc, vui, giao chai lưu, bữa ăn bạn 76.000/lốc cần chút đồ uống có cồn lon để tạo khơng khí 415.000/thùn giữ tỉnh táo g 24 lon/chai Được sản xuất dựa theo công thức đặc trưng phù hợp với khách hàng Việt Nam, Bivina Export với độ cồn 4.3% 15.000/lon đánh giá có 330ml hương vị êm đằm, đem 210.000/thùn lại cảm giác sảng khoái g 24 lon dễ uống Với chất lượng xuất mức giá cạnh tranh phù hợp cho khách hàng phổ thông Qua bảng danh mục giá, ta nhận thấy sản phẩm Sabeco nghiêng trung cấp bình dân nhiều Cịn sản phẩm Heineken đa phần trung cấp cao cấp Tuy nhiên không mà đưa nhận định Sabeco doanh nghiệp theo sau Heineken xét độ cạnh tranh chủng loại Sabeco không cạnh mà cịn người dân nước ưu giá mềm, chất lượng cao Ở chủng loại bia đặc trưng: Heineken Original Silver đưa mức giá 16.00018.000đ/1lon dành cho phân khúc thu nhập khá-cao người tiêu dùng chọn Saigon Special với vị nguyên bản, phù hợp với vị người Việt Nam giá lại mềm 13.500đ/lon Ở chủng loại bia Lager: Heineken đón đầu hai phân khúc thu nhập thấp với dòng bia Larue 10.500đ/1lon phân khúc thu nhập trung bình-khá: 15.500đ/lon với sản phẩm bia Tiger Lager Chính Sabeco khơn khéo việc phân 41 khúc KH tầm thấp Saigon Lager giá 10.500đ/lon chất lượng trội hẳn so với Larue phân khúc Ở chủng loại Bia đại: Tiger có dịng sản phẩm Tiger Crystal với giá cho khách hàng thu nhập 17.000đ/lon Sabeco khơng cạnh tung sản phẩm Saigon Chill, mang vị the mát sảng khoái, đối đầu với Tiger với giá chênh lệch 1.000đ Đối với chủng loại bia nội địa, Sabeco đặc biệt chiếm thị phần nhiều so với Heineken dịng sản phẩm bia 333, có mặt từ lâu đời sử dụng rộng rãi khắp nước KH có thu nhập phân khúc thấp Chính đối thủ Sabeco cho dòng sản phẩm Bia Việt dành cho phân khúc thấp Đối với chủng loại bia xuất khẩu: Sabeco định vị KH mục tiêu họ người có thu nhập thấp, 11.000đ/1lon cho Saigon Export Trong Heineken lại nâng phân khúc KH tầm trung-khá với giá 15.000đ/1lon bia Bivina Export Tuy mang mác xuất giá rẻ nên Saigon Export sử dụng rộng rãi nước 3.2 Phương pháp định giá ● Giá yếu tố quan trọng hệ thống Marketing, phản ánh chất lượng sản phẩm doanh thu công ty Trên thực tế, SABECO sử dụng định giá phương pháp định giá lại với (định giá dựa chi phí, dựa giá trị cảm nhận dựa sở cạnh tranh) ● Dựa sở chi phí: Nguyên vật liệu khoản mục chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí sản xuất cơng ty, chủng loại phong phú đa dạng đến 200 loại khác gồm: Malt, gạo, hoa bia, men bia… Các loại nguyên vật liệu thường xuyên biến động phải nhập từ nước Malt phải nhập từ Úc, Đan Mạch, Pháp… Chính nên chịu ảnh hương biến động cung cầu loại vật liệu thị trường giới thay đổi tỷ giá hối đối… điều có ảnh hưởng lớn tới giá nguyên liệu xuất kho giá thành sản phẩm Công ty cố gắng định giá cho sản phẩm mức giá 42 đảm bảo cho chi phí sản xuất phân phối có lợi nhuận cao Sản phẩm SABECO định giá dựa người mua theo giá tính ● Dựa giá trị cảm nhận: sản phẩm SABECO định giá dựa người mua theo giá trị nhận thức Đó sở quan trọng để định giá Sử dụng yếu tố chi phí giá Marketing Mix để xây dựng giá trị cảm nhận tâm trí người mua ● Dựa sở cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh hàng đầu SABECO bia Heineken thương hiệu bia hàng đầu giới có chỗ đứng thị trường Việt Nam Do để sản phẩm cạnh tranh với hãng Sabeco phải đặt giá bán hợp lý, thực tế, giá bán sản phẩm SABECO thấp Heineken Hiện giá sản phẩm SABECO không cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cơng ty có dự định trì giá để giữ vững lợi cạnh tranh Ngồi cơng ty dự định điều chỉnh sách giá thời điểm định để phù hợp ● Điển dịng sản phẩm bia 333 Saigon Export làm nên tên tuổi SABECO với gần gũi thiết thực với người, tầng lớp mức giá bán sản phẩm cạnh tranh phù hợp với hầu hết tất người Còn sản phẩm Saigon Special người biết đến với hào nhống hơn, lịch dịng sản phẩm kể người đón nhận phân khúc cao dòng sản phẩm người có mức thu nhập biết đến sử dụng nhiều nên mức giá dòng sản phẩm cao dòng sản phẩm bia SABECO 3.3 Chiến lược giá – chiến thuật giá Sabeco áp dụng sản phẩm bia Sài Gòn ❖ Mục tiêu chiến lược: ● Tập trung giữ vững vị dẫn đầu thị trường bia nước, mở rộng thị trường, tiếp cận phân khúc cận cao cấp cao cấp ● Hướng tới phát triển hiệu bền vững để khẳng định thương hiệu thị trường nước quốc tế ❖ Mục tiêu cụ thể: 43 ● Sabeco đặt kế hoạch doanh thu 2021 đạt 33.491 tỷ đồng, tăng 20% so với năm 2020 lợi nhuận sau thuế gần 5.300 tỷ đồng, tăng 7% so với năm 2020 Những tiêu đánh giá khả thi dù bối cảnh mơi trường kinh doanh dự báo cịn nhiều khó khăn, áp lực trước mắt ● Cơng ty hướng đến mục tiêu đẩy mạnh doanh số bán hàng thị phần ● Người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận dòng sản phẩm SABECO, từ phân khúc trung bình đến phân khúc cao cấp ❖ Chiến lược giá ● Chiến lược định giá cạnh tranh: dòng sản phẩm bia Lager nhắm đến phân khúc phổ thơng với dịng bia Saigon Export, 333, Saigon Lager sở hữu gần 39% tổng thị phần bia Việt: cạnh tranh với đối thủ trực tiếp phát huy hết lợi nhằm tăng khả cạnh tranh thị trường bia Việt Nam ● Chiến lược giá thâm nhập thị trường: Đối với dòng sản phẩm bia Saigon Chill, Saigon Gold 333 Premium với phân khúc giá cao sản phẩm Bia Sài Gịn thuộc phân khúc phổ thơng, hướng vào nhóm khách hàng trẻ trung, động Tuy nhiên giá dòng phân khúc thấp giá sản phẩm cao cấp ĐTCT Tiger Heineken nhằm thu hút số lượng lớn khách hàng, thâm nhập phân khúc cao cấp Đồng thời Sabeco cịn hướng tới hình ảnh sản phẩm cao cấp với mức giá mềm, nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận dòng bia SABECO ❖ Chiến thuật giá: ● Chiến thuật định giá sản phẩm (Saigon Chill, Saigon Special): với mục tiêu dẫn đầu thị trường nên Sabeco ấn định giá trung bình thấp so với giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh, với Saigon Special có phân khúc trung bình - Saigon đỏ dành cho phân khúc khách hàng phổ thông ● Đồng thời công ty áp dụng chiến thuật định giá đàm phán đại lý, cửa hàng: Sabeco điều chỉnh giá cho khách hàng toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn Chiết khấu trả tiền mặt giảm giá cho khách hàng mua toán tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng giảm giá cho khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn 44 ● Công ty SABECO áp dụng chiến thuật định giá dòng sản phẩm Nhằm thiết lập số mức giá định cho dịng sản phẩm nhằm tạo đa dạng lựa chọn đáp ứng nhiều nhu cầu khác thị trường ● SABECO định giá phân biệt phân khúc khách hàng khác cho dòng sản phẩm Với người dùng bình dân có lựa chọn bia 333 lon bia chai Saigon Export dòng sản phẩm hướng tới khách hàng có thu nhập Saigon Special lon & Saigon Lager chai ● Chiến thuật định giá dựa tâm lý khách hàng: giá sản phẩm lẻ tạo cảm giác giá rẻ người tiêu dùng Thị trường Bia thị trường mà khách hàng nhạy cảm giá Ngay từ đầu, Sabeco ấn định tâm trí người tiêu dùng dịng bia Sài Gịn dành cho phân khúc khác hàng phổ thông cận cao cấp Nên giá dòng bia phần đánh vào tâm lý khách hàng IV Nhận xét, đề xuất 4.1 Nhận xét 4.1.1 Ưu điểm ● Giá tầm trung phù hợp với đa số thu nhập người dân Việt Nam Định giá lẻ khiến khách hàng cảm thấy giá sản phẩm rẻ bình thường kích thích mua sử dụng nhiều ● Mẫu mã đa dạng dành cho người với mức chi phí thấp hẳn so với loại bia khác ● Chiết khấu hợp lý cho đại lý kênh phân phối ● Khách hàng thay sang dòng bia khác trung thành với dòng bia Sài Gịn có hương vị phù hợp với cảm nhận họ Vì Sabeco định giá dựa thiết kế, hương vị ưu việt thương hiệu lâu đời tồn và, gắn bó lâu với khách hàng so với dịng bia khác ● Có thể thấy, bia Sài Gòn trọng việc khách hàng cảm nhận giá trị thực trải nghiệm sản phẩm không đơn việc định giá rẻ so với đối thủ Bia Sài Gòn đem đến cho khách hàng giá trị sản phẩm tương 45 đương với đối thủ cạnh tranh khác phân khúc giá lại rẻ nhiều mà đảm bảo chất lượng giá trị đem lại cho khách hàng 4.1.2 Nhược điểm ● Có thể thấy giá sản phẩm SABECO thể rõ định vị thương hiệu phục vụ phân khúc tầm trung Đây thành công công ty khuyết điểm to lớn khiến cơng ty bị hạn chế nhiều mặt khó tham gia vào thị trường bia cao cấp, tăng doanh thu việc thay đổi giá lý thuyết phục khách hàng… ● Mặc khác, SABECO đặt tên sản phẩm giống nhau, có chữ Sài Gịn đưa mức giá gần cho tất sản phẩm chủng loại Việc khiến khách hàng không quan tâm đến điểm khác biệt sản phẩm, dẫn đến lịng trung thành khách hàng khơng cao Nếu có sản phẩm mức giá họ dễ dàng thay đổi định mua 4.1.3 Kết luận Vì thương hiệu hình thành từ lâu đời giai đoạn đất nước cịn khó khăn, chưa phát triển, cơng ty giữ ngun định vị phân khúc bình dân từ giai đoạn khiến công ty gặp rào cản thâm nhập thị trường cao cấp Vì cơng ty đưa hướng phát triển thâm nhập vào thị trường bia dành cho giới trẻ với hi vọng dần thay đổi suy nghĩ người tiêu dùng thương hiệu 4.2 Đề xuất Áp dụng thêm chiến thuật định giá lẻ cho đồng loạt loại sản phẩm để đánh vào tâm lý KH, chiến thuật định giá góp phần hạn chế dao động cầu giá KH, xóa mờ định vị thương hiệu giá bình dân tâm trí KH Về phía DN, bước chậm rãi cho việc nâng cấp định vị sản phẩm Sabeco thị trường Tuy nhiên, DN không nên tập trung vào chiến giá với đối thủ cạnh tranh mà DN nên tập trung vào chất lượng, phát triển sản phẩm sản phẩm 46 mới, đồng thời hồn thiện quy mơ hóa kênh phân phối truyền thống đại; đồng thời Sabeco nên đầu tư vào chiến lược chiêu thị nhằm tăng thông tin DN đến KH mới, tiềm Cần tập trung nghiên cứu thị trường khoanh vùng phân cấp phân phối từ làm sở để xây dựng chiến lược giá tối ưu cho vùng thị trường, phân khúc thị trường… Ví dụ thị trường miền Nam có mức tiêu thụ thấp miền Bắc miền Trung, sử dụng chiến lược điều chỉnh giá theo chiết khấu để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu hình thức chiết khấu trực tiếp doanh thu hấp dẫn tạo hiệu ứng để tốt Việc hoàn thiện chiến lược giá nên đặt trọng tâm hài hoà với chiến lược kinh doanh công ty Đặc biệt phải lưu ý đến phản ứng thị trường tiêu dùng đối thủ cạnh tranh trước đưa điều chỉnh hay thay đổi dù nhỏ giá để đảm bảo thành cơng người tiêu dùng Việt Nam người nhạy cảm giá Cơng ty hỗ trợ giá, đưa nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá khách hàng nữa… Khi định giá xác định chiết khấu cho khách hàng cần phải xây dựng điều khoản rõ ràng để có thống tin tưởng, ủng hộ kênh phân phối Nếu cơng ty khơng chăm sóc khách hàng kỹ trở thành hội để đối thủ họ - Sabeco tranh thủ ủng hộ từ đối tác Đa dạng hóa sản phẩm theo chiều sâu, nghiên cứu phát triển sản phẩm theo đặc trưng châu lục đất nước dựa mức giá phù hợp Cần nghiên cứu kỹ thị trường phân phối đầy đủ sản phẩm đến nước Việt Nam với mức giá phù hợp sản phẩm có mặt Giám sát hướng dẫn chương trình hỗ trợ bán hàng để tăng hiệu đảm bảo tính thống toàn hệ thống nhằm đạt kế hoạch bán hàng đề Tập trung vào nhà phân phối kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu thị trường, xem xét chiến lược định giá khả cạnh tranh thị trường 47 Củng cố phân khúc thị trường trọng điểm, dịng sản phẩm phổ thơng cận cao cấp để tạo đà phát triển phân khúc sản phẩm cao cấp Thị trường mở cửa hãng bia giới xâm nhập vào Việt Nam, SABECO có sắc riêng nên giữ vững thị phần đồng thời kết hợp với việc mở cửa giá nguyên vật liệu rẻ hội để phát triển thị phần Chiến lược đề xuất cạnh tranh giá với hãng khác để mở rộng phát triển thị trường Dựa vào lợi sân nhà hương vị bia quen thuộc với người tiêu dùng nước đồng thời tận dụng nguồn nguyên vật liệu giá rẻ mang đến người tiêu dùng sản phẩm chất lượng với giá phải 48 ... 1.6.1 Bia ● Bia Saigon Special Hình 1.1: Bia Saigon Special ● Bia Saigon Chill Hình 1.2: Bia Saigon Chill ● Bia Saigon Gold 10 Hình 1.3: Bia Saigon Gold ● Bia Saigon Export Hình 1.4: Bia Saigon. .. chai, thể tích) có dịng bia Saigon sau: bia chai Saigon Lager 450, bia chai Saigon Lager 355, bia chai Saigon Export, bia chai Saigon Special, bia chai 333 Premium, bia lon 333, bia lon Saigon Special,... SABECO, từ phân khúc trung bình đến phân khúc cao cấp ❖ Chiến lược giá ● Chiến lược định giá cạnh tranh: dòng sản phẩm bia Lager nhắm đến phân khúc phổ thông với dòng bia Saigon Export, 333, Saigon