QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRUNG NGUYÊN

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - - QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MƠ HÌNH NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN MỤC LỤC MỤC LỤC ẢNH 1 Lý chọn đề tài Nhượng quyền thương mại hình thức kinh doanh mới, có nhiều hội cho doanh nghiệp thành cơng thu lợi nhuận khẳng định thương hiệu Là hội để phát triển doanh nghiệp thương hiệu tiếng (đổi với dơn vị nhượng quyền) Kinh doanh nhượng quyền (thường gọi franchise) hệ thống mở rộng mạng lưới cung cấp sản phẩm, dịch vụ (đối với đơn vị nhượng quyền) Nhượng quyền thương mại phát triển rầm rộ nhiều doanh nghiệp quan tâm Tuy nhiên, việc áp dụng nhượng quyền thương mại vào kinh doanh vấn đề nan giải cấp bách hành lang pháp lý nhượng quyền chưa chặt chẽ, vấn đề vi phạm thương hiệu, vấn để việc tìm hiểu luật điều lệ nhượng quyền thương mại chưa phổ biến Tại Việt Nam, Trung Nguyên người áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, đạt thành công định giai đoạn xây dựng phát triển mơ hình mẻ Nhưmg khó nhận xét thành cơng vang dội chừng Điều đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực lớn có nguồn tài vững mạnh để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc Với tất kiến thức kỹ thu thập thời gian qua thành viên nhóm, nhóm đến định lựa chọn mơ hình nhượng quyền Trung Nguyên để phân tích yếu tố dẫn đến thành thời gian qua, đưa đề xuất nhằm nâng cao chất lượng Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nhóm hệ thống nhượng quyền cách thức Trung Nguyên quản lý mơ hình nhượng quyền Với mơ hình nhượng quyền Trung Nguyên đạt thành cơng có khuyết điểm mà chưa khắc phục? Phạm vi nghiên cứu thị trường Việt Nam chiến lược vươn toàn cầu Trung Nguyên tương lai, đề xuất biện pháp nhằm giúp mơ hình nhượng quyền nâng cao tính hiệu 3 Phương pháp nghiên cứu Nhóm tìm hiểu vấn đề qua internet, kiến thức, suy luận nhóm, thơng qua việc tìm hiểu phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp tảng kiến thức, kỹ nhóm trau dồi trường lớp CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHUỖI CAFE TẠI VIỆT NAM VÀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1.1 Tổng quan thị trường chuỗi cà phê Việt Nam Khảo sát nhiều thành phố lớn Việt Nam, hệ thống chuỗi cửa hàng, quán cà phê trở thành địa điểm quen thuộc nếp văn hóa người dân đời sống Người dân đến chuỗi cửa hàng, quán cà phê để giải trí, gặp gỡ bạn bè; đồng thời có người đến để tìm cho không gian để làm việc, trao đổi công việc Trong quốc gia khu vực Đông Nam Á châu Á, Việt Nam nước có thị trường cà phê hấp dẫn Chính vậy, ngành hàng cà phê ln đánh giá ngành kinh doanh có tiềm nhiều dư địa phát triển dựa tảng thị hiếu tiêu dùng, văn hóa, nhu cầu người dân cao Trên thực tế kinh doanh chuỗi cửa hàng, quán cà phê thường nhắc đến nhiều lựa chọn ngành nghề, lĩnh vực khởi nghiệp hệ trẻ thơng qua mơ hình kinh doanh đại Nhưng thời gian gần đây, sân chơi lại có tham gia "ơng lớn" có thương hiệu mạnh thị trường Vinamilk với quán cà phê Hi-Cafe,… góp phần tạo nên gió cho thị trường cà phê Việt mang lại hội xây dựng thương hiệu với hướng bền vững Theo thống kê sơ lược dựa vào nguồn website, fanpage Facebook đại diện doanh nghiệp cung cấp, tính đến thời điểm tháng 12/2019, số lượng quán cà phê chuỗi có thay đổi đáng kể Trong đó, thương hiệu Highlands Coffee từ 240 quán lên 299 quán, The Coffee House từ 140 lên 160 quán, Trung Nguyên Legend từ 92 lên gần 100, Starbucks từ 45 quán lên 64 quán, Phuc Long Coffee & Tea từ 44 lên 60, Cộng cà phê từ 63 cịn 61 (khơng kể cửa hàng nước ngồi), Coffee Bean & Tea Leaf từ 15 10 Dịch bệnh Covid-19 làm ngưng trệ chuỗi giá trị chuỗi cung ứng hàng hóa, đặc biệt với lĩnh vực đặc thù F&B việc ‘sống sót’ qua đại dịch điều không dễ dàng chưa nói đến việc bành trướng Vậy thời gian gần đây, thị trường kinh doanh cafe trở nên vơ khốc liệt hết có tham gia hàng loạt đại gia lớn, số phải kể đến chuỗi cafe ‘ơng Bầu’ (ơng Đồn Ngun Đức – Chủ tịch Tập đồn Hồng Anh Gia Lai, ông Nguyễn Quốc Thắng – Chủ tịch Tập đồn Đồng Tâm Long An ơng Trần Thanh Hải – Chủ tịch HĐQT Công ty NutiFood) Theo báo cáo Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor công bố hồi cuối năm 2019, thị trường chuỗi cà phê trà Việt Nam có quy mơ khoảng tỉ USD/năm.5 chuỗi cà phê lớn chiếm 15,3% tổng thị phần chuỗi cà phê Việt, gồm Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long Trung Nguyên 1.2 Tổng quan tập đoàn Trung Nguyên 1.2.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dung ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG ) với ngành nghề thức bào gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart tồn quốc 1.2.2 Lịch sử hình thành phát triển - 16/6/1996: Khởi nghiệp Buôn Ma Thuột ( Sản xuất kinh doan trà, cà phê) - 1998: Trung nguyên xuất Tp Hồ Chí minh câu hiệu “ Mang lại người cảm hứng sáng tạo ” - 2000: Hiện diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Singapore, Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế - 2002: Quán cà phê Trung Nguyên xuất Tokyo Đây bước quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng Trung Nguyên nước - 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 kiện thử mù Dinh Thống Nhất ( với 89% người tiêu dùng chọn G7 sản phẩm yêu thích so với 11% chon Nescafe ) - Năm 2016: Tập đồn Legend tồn cầu: Cơng bố tổ chức hợp Trung Ngun Legend danh xưng Ra mắt mơ hình Trung Nguyên Family- Cafe Lượng- Cafe đổi đời - Năm 2017: Cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu nhượng quyền thương hiệu nước Nhật Bản, Singapore tiếp tục mở rộng Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai - Năm 2019: mắt Trung Nguyên E-Coffee hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê lượng - Cà phê đổi Trung Nguyên E-Coffee mở rộng hợp tác tác chiến lược 1.000 chuỗi cửa hàng tiện lợi, mở điểm chuỗi trạm dừng chân cung đường du lịch tiếng khắp Việt Nam - Tháng 7/2020, Trung Nguyên Legend thức mắt sản phẩm Trung Nguyên Legend Cà phê phin giấy với hương vị: Vietnamese Blend, Americano Fusion Blend thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc Với kết hợp đầy sáng tạo cách pha cà phê phin truyền thống Việt Nam phong cách pha drip coffee châu Âu, dòng sản phẩm đặc biệt Trung Nguyên Legend yêu chuộng thị trường quốc tế - Ngày 15/01/2021: Tại Bảo tàng Thế giới Cà phê (TP Bn Ma Thuột), Tập đồn Trung Ngun Legend ơng Đặng Lê Nguyên Vũ khai trương phòng trưng bày bán hàng nhằm chia sẻ thông tin Dự án Thành phố Cà phê, đánh dấu bước chân tập đoàn lĩnh vực bất động sản 1.2.3 Tầm nhìn - Sứ mạng - Giá trị cốt lõi • Tầm nhìn: Trở thành tập đồn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục • Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt • Giá trị cốt lõi: + Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách hàng nhân viên + Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, phát triển, nuôi dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên + Lấy người tiêu dùng làm tâm: Ln lấy hài lịng người tiêu dùng làm trọng tâm cho hoạt động + Gây dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tơn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh vượng Trung Nguyên + Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển với lơn mạnh không ngừng Trung Nguyên + Lấy hiệu làm tảng.- Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng mơi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội 1.2.4 Cơ cấu tổ chức Hình 1.2.4: Cơ cấu tổ chức tập đoàn Trung Nguyên Nguồn: Hoàng Diệu (Cơ sở thay đổi cơng ty Cổ phần Tập Đồn Trung Ngun, 2017) 1.2.5 Các dịng sản phẩm Tập đồn Trung Ngun • Sản phẩm cà phê: Hiện tại, cà phê Trung Ngun có dịng sản phẩm là: + Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê Chồn WEASEL cao cấp, Cà phê Chồn Legend Trung Nguyên, Cà phê Sáng tạo Trung Nguyên, Cà phê cao cấp Legend Revived + Cà phê rang xay: Bao gồm nhóm sản phẩm Hỗn hợp (I, S, Nâu, Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin (1,2,3,4,5), Sáng tạo (1,2,3,4,5,8), Espresso, Hạt xay 10 - Mọi vấn đề, hạng mục cần để xây dựng quản lý vận hành quán hỗ rợ nhằm giúp đảm bảo quán chuẩn mô hình thương hiệu Cà phê Trung Nguyên - Quán cà phê bạn cung cấp đầy đủ thiết bị máy móc, hàng hóa, vật dụng nguyên liệu đặc thù để chế biến sản phẩm chất lượng đồng - Được cung cấp danh sách trang thiết bị cần thiết để mở quán cà phê Trung Nguyên cao cấp - Đội ngũ giám sát thường xuyên hỗ trợ, kiểm tra tư vấn cho chủ cửa hàng suốt trình kinh doanh Đặc biệt thời gian đầu hoạt động hỗ trợ liên tục để giải khó khăn, rủi ro ban đầu (từ 1-2 tháng đầu) - Được đào tạo, huấn luyện cho vị trí chủ chốt trước sau khai trương quán (trường hợp quán tỉnh cử nhân viên đến đào tạo trung tâm đào tạo Trung Nguyên Tp.HCM) - Tiết kiệm thời gian công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền - Các khoản chi phí dự trù, cách lên kế hoạch thực chương trình quảng cáo thu hút đối tượng khách hàng trình khai trương đội ngũ tư vấn cẩn thận - Được hưởng lợi ích trực tiếp từ chương trình quảng bá chung - Quán đối tác quảng cáo qua kênh Trung Nguyên như: báo, stand card để bàn, website… thời gian định • Trách nhiệm Đại lý tự thực thủ tục cần thiết để cấp phép kinh doanh: Tự vận hành hoạt động quán 19 Tham gia đầy đủ khóa huấn luyện đào tạo Trung Nguyên trước sau khai trương quán Cam kết kinh doanh theo định hướng thương hiệu Trung Nguyên Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên Đóng khoản phí theo qui định: • Phí nhượng quyền: Là khoản phí khơng hồn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi quy định • Phí hoạt động: Là khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào tháng, theo tỷ lệ tổng doanh thu tháng từ tất thức uống bán đại lý Khoản phí với ngân sách marketing năm Công ty dùng để tổ chức hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở lớp đào tạo, thực vật phẩm hỗ trợ cho đại lý… • Tiền ký quỹ: Khoản tiền Trung Nguyên hòan trả trường hợp hai bên tiến hành lý hợp đồng Không cung cấp thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bên thứ ba khác ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hợp đồng này, yêu cầu luật pháp quan chức  Do lượng cửa hàng nhượng quyền lớn nên đảm bảo liên kết chặt chẽ với chủ quán mua nhượng quyền đặc biệt phân bố khu vực địa lý toàn quốc nước Tuy nhiên theo hợp đồng nhượng quyền quán cà phê nhượng quyền phải tuân thủ quy định đảm bảo chất lượng đồng cho sản phẩm, hệ thống bảng hiệu nhận diện, đồng thời định kì nhân viên tổng công ty xuống giám sát, kiểm tra hỗ trợ quán, tương tác thường xuyên sở gắn 20 kết cty qn nhượng quyền.Giúp dịng thơng tin trao đổi định kì, mức độ liên kết cao phụ thuộc vào mức độ chặt trẽ hợp đồng 2.2.2 Tuyển chọn thành viên Franchies Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn thành viên kênh tiến hành thận trọng Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: quán nhượng quyền thương hiệu nhượng quyền kinh doanh sản phẩm Trung Nguyên phương thức kinh doanh phải rõ ràng phụ thuộc vào phương thức kinh doanh chi nhánh, mặt hàng trưng bày sử dụng phải Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, Trung Nguyên hỗ trợ mặt vật chất cách quản lý,… Các quán nhượng quyền thương hiệu quán thành lập quán thành lập lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt cam kết hoạt động lâu dài Đối với quán nhượng quyền việc phân chia lợi nhuận kinh doanh Trung Nguyên phân chia theo lợi nhuận kinh doanh, doanh thu quán cao lợi nhuận nhiều 2.2.3 Khuyến khích thành viên (tìm thêm) Tùy chiển dịch Xúc tiến hỗn hợp mà nhà nhượng quyền phải đóng góp chi phí vào chi phí chung cơng ty Trung Nguyên để triển khai hoạt động quảng cáo chung Với chiến lược Marketing mix: Hợp đồng nhượng quyền khiến TVK phải cảm kết tuân thủ chiến dịch xúc tiến chung, hệ thống giá sản phẩm chung đảm bảo đồng chất lượng sản phẩm không gian thưởng thức quán: - Hỗ trợ phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng cho sản phẩm 21 - Hỗ trợ hoạt động quảng bá phương tiện chung Trung nguyên giai đoạn đầu tư vấn chiến lược tự quảng bá cho quán - Hỗ trợ tư vấn định kì vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài quán - Đào tạo hệ thống nhân viên nhận diện quán đủ am hiểu có phong cách 2.2.4 Tiêu chí đánh giá hoạt động quán Franchies Hệ thống quán cà phê nhượng quyền thường xuyên phải nhân viên tổng công ty tới giám sát đánh giá mức độ hoạt động chất lượng quán để đảm bảo trì chất lượng thương hiệu cà phê Trung nguyên theo cam kết hợp đồng Tiêu chí đánh giá hoạt động quán Franchise: - Doanh thu quán hàng tháng - Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực quán khách hàng - Mức độ tuân thủ quy định Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ đồng sản phẩm Trung Nguyên) - Kiểm tra định kì chất lượng nhân viên quán Trung Nguyên tổ chức kiểm tra - Việc tuân thủ chiến lược marketing chung quán chiến lược marketing riêng quán cho phép Trung Nguyên 2.2.5 Chi phí để nhượng quyền E Coffee Trung Nguyên bao nhiêu? Với mong muốn mở rộng quy mô để mang sản phẩm cà phê đến người Việt Đồng thời E Coffee muốn khơi nguồn cảm hứng cho niên đường khởi nghiệp Thế nên Tập đoàn Cà Phê Số định phí nhượng quyền 0đ 22 Đặc biệt, E Coffee hỗ trợ gói đầu tư cho đối tác: Gói kết nối: 65.000.000 – Dành cho khách hàng tối ưu diện tích, chuyển đổi - hoạt động kinh doanh sang thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee Gói khởi nghiệp: 120.000.000 – Dành cho khách hàng có nhu cầu hợp tác mở - quán Gói thịnh vượng: 175.000.000 – Dành cho đối tượng khách hàng có cầu - cung ứng tồn gói đầu tư mở quán 2.3 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối nhượng quyền Trung Nguyên Trung Nguyên thương hiệu Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới, nói đạt thành tựu to lớn giai đoạn Trung Nguyên xây dựng hệ thống nhượng quyền rộng khắp với khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền nước nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan Campuchia với phong cách thưởng thức cà phê riêng Giữ kỷ lục 1000 quán nhượng quyền khắp đất nước Việt Nam nói Trung Nguyên có hệ thống kênh phân phối mạnh Tuy nhiên, Trung Nguyên trở nên khơng đồng nhiều mặt Có thể thấy điều qua giá cả, chất lượng cà phê cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian (đều quan trọng tạo nên khác biệt Trung Nguyên với quán cà phê khác) có chênh lệch lớn, khơng cịn theo tiêu chuẩn Có lý để giải thích cho chênh lệch này: - Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nghĩa “khách giá ấy” Mục tiêu nhằm tối đa hóa lợi nhuận chiến lược không phù hợp với franchising 23 - Thực chiến dịch franchising cách ạt, dẫn đến thiếu quán vượt tầm kiểm sốt Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Nguyên “mạnh làm” Vì lợi ích riêng mà chủ qn cà phê nhượng quyền Trung Nguyên tự ý thay đổi giá cả, hình thức,… chí cạnh tranh với quán nhượng quyền khác →Sự chênh lệch gây tác hại lớn cho trình định vị hình ảnh Trung Ngun tâm trí khách hàng Trung Nguyên bị tụt lại đằng sau thành công vốn có họ Do sử dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện (tức bên nhượng quyền chủ thể sở hữu thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ thường khơng nỗ lực kiểm sốt chặt chẽ hoạt động bên nhận quyền thu nhập bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ Và bên nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu trước đối thủ) Do hệ thống franchise Trung Nguyên bị vượt q tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng đạt lợi thương hiệu đầu 24 TÓM TẮT CHƯƠNG Qua chương phân tích hiểu rõ trình hình thành trình phát triển hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên từ đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối nhượng quyền Trung Nguyên Để có hệ thống nhượng quyền rộng lớn vậy, Trung Nguyên phải đưa mối liên hệ ràng buộc bên mua nhận nhường quyền, sách tuyển chọn thành viên cách quản lý kênh phân phối rõ ràng, chặt chẽ để trở thành thương hiệu Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam vươn giới 25 CHƯƠNG 3: KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP Chiến lược phát triển công ty, ông Đặng Lê Nguyên Vũ nói: Trung Nguyên qua bậc thang chiến lược Hai bậc đầu gây dựng cơng ty, hồn thiện hệ thống phân phối, đưa văn hóa đồng vào sản phẩm Bậc cuối đến toàn cầu Hai bậc bí mật kinh doanh nên chưa tiết lộ Như vậy, mục tiêu dài hạn Trung Nguyên vươn thị trường toàn cầu, khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam Song, chiến lược phân phối Trung Nguyên thị trường nội địa, thời gian qua đạt nhiều phá, hạt sạn hệ thống kênh Với phần phân tích chương 2, nhóm đề xuất mốt số kiến nghị sau: 3.1 Cơ sở hình thành giải pháp - Trung Nguyên áp dụng chiến lược khác giá, chưa phù hợp với franchising - Chiến dịch franchising thực cách ạt, dẫn đến thiếu qn vượt ngồi tầm kiểm sốt điều ảnh hưởng không tốt đến dư luận tâm lý khách hàng - Chính sách quản lí cịn chưa chặt chẽ, dẫn đến việc khơng kiểm sốt cửa hàng nhượng quyển, dễ dẫn đến việc giảm uy tín thương hiệu - Sử dụng mơ hình nhượng quyền khơng tồn diện, dẫn đến vượt q tầm kiểm sốt, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng đạt lợi thương hiệu đầu 3.2 Mục tiêu giải pháp - Xây dựng lại hệ thống quản lí hồn hảo chặt chẽ hơn, thiết kế, phong cách đồng để khẳng định vị Trung Nguyên - Chuyên môn hóa vai trị thành viên kênh phân phối nhượng quyền 26 - Xây dựng hệ thống nhượng quyền vững mạnh dài hạn 3.3 Các bước thực giải pháp Thứ nhất: hoàn thiện hệ thống quản lý hệ thống nhượng quyền Chính sách để nhà phân phối liên kết với Trung Nguyên mở rộng hệ thống phân phối cách tốt hơn? Xây dựng hợp đồng nhượng quyền chặt chẽ hơn, với quy định nghiêm ngặt cộng với mức lợi nhuận cao điều kích thích chủ quán nhượng quyền chấp hành nghiêm chỉnh quy định hợp đồng chuyển nhượng Thứ hai: chun mơn hóa vai trị thành viên kênh phân phối có xung đột phải giải cách hữu hiệu Trung Nguyên cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng để mang lại lợi ích cho tất đối tác tham gia kênh Thứ ba: Điều chỉnh chiến lược giá phù hợp đồng chi nhánh nhượng quyền với Siết chặt việc quản lí đưa quy định chung giá để khắc phục tình trạng giá khác chi nhánh làm khách hàng cảm thấy khơng hài lịng giảm uy tín thương hiệu Mở rộng thị trường việc thành lập thêm qn cà phê nhượng quyền khơng có nghĩa lơ hình ảnh thương hiệu mình, Trung Nguyên cần siết chặt quy định hệ thống nhượng quyền mình, quán cà phê nhượng quyền phải cam kết làm theo quy định nhằm tạo đồng hình thức, cách phục vụ, pha chế, giá cả…khiến cho khách hàng dù đến quán Trung Nguyên cảm nhận giống “phong cách Trung Nguyên” Thứ tư: Hạn chế tốc độ gia tăng quán nhượng quyền thị trường Việt Nam Bởi tốc độ phát triển Trung Ngun khơng thể kiểm soát 27 quán nhượng quyền cách chặt chẽ ngồi tầm kiểm sốt Trung Nguyên Thứ năm: Trung Nguyên cần nguồn lực mới, tinh thần mới, cần nhân tố mới, người đối tác vững mạnh, nhân viên bán hàng giỏi, cá nhân xuất sắc để hợp lực hướng đến thành công chung, niềm tự hào chung 3.4 Điều kiện thực giải pháp - Phải có thống thành viên kênh hệ thống nhượng quyền để tránh xung đột xảy đưa sách chung - Phải có đủ nguồn lực tài để cải tiến mở rộng thị trường, đầu tư vào hệ thống thiết bị phần mềm quản lí chung để dễ dàng kiểm sốt - Trung Nguyên phải rõ ràng việc thiết lập qui định cụ thể, đào tạo quản lí nhân viên chi nhánh nhượng quyền với qui trình 3.5 Thuận lợi - khó khăn thực giải pháp Thuận lợi: - Hệ thống nhượng quyền hoàn thiện toàn diện giúp cho Trung Nguyên ngày khẳng định vị ngành cà phê - Hình ảnh thương hiệu mắt khách hàng ngày phát triển - Siết chặt hệ thống quản lý chuỗi cửa hàng nhượng quyền đồng - Các sách giá thống để khách hàng cảm thấy hài lịng tăng uy tín thương hiệu Khó khăn: 28 - Ngày thị trường ngày xuất nhiều hãng cà phê lớn chắn họ không chịu ngồi yên để Trung Nguyên phát triển - Gây cản trở nhiều đến mặt quản lý kiểm soát đối tác việc giữ hình ảnh phong cách thương hiệu Trung Nguyên mở rộng - Gây xung đột thành viên kênh sách đưa cho họ không phù hợp - Các chi nhánh Franchise hoạt động tốt mang đến sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tương đương với chi nhánh thức đảm bảo uy tín bền vững hoạt động 29 TĨM TẮT CHƯƠNG Có thể thấy nhượng quyền thương hiệu tiếp tục gia tăng tương lai với kinh tế ngày phát triển Mặc dù gây khơng trở ngại hoạt động lĩnh vực khơng mà nhượng quyền thương hiệu trì truệ thời gian tới Nội dung chương đúc kết từ chương chương đánh giá thông qua mục tiêu Trung Nguyên để từ giúp nhóm đưa sở để hình thành giải pháp Đồng thời qua đưa giải pháp để chiến lược phân phối hình thức nhượng quyền Trung Nguyên bước hoàn thiện 30 KẾT LUẬN Qua lịch sử hình thành phát triển, thấy tập đoàn Trung Nguyên bước phát triển không ngừng, không tập trung phát triển kênh phân phối nước mà đẩy mạnh việc phân phối sản phẩm nước Trung Nguyên không ngừng phát triển sản phẩm phát triển chất lượng sản phẩm, khả phân phối rộng lớn nhằm mang đến cho khách hàng cảm nhận chất lượng cao Tuy nhiên Trung Nguyên chịu nhiều sức ép từ đối thủ cạnh tranh ngành Và tình hình dịch bệnh Covid-19 gây nhiều tổn thất cho kinh tết thị trường Việt Nam toàn cầu mà Trung Nguyên tham gia vào kinh tế Nhưng với giải pháp mà nhóm đề xuất qua báo cáo, mong nhiều giúp Trung Nguyên không bảo đảm hiệu kênh phân phối mà cịn góp phần nâng cao tương lai gần 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing Trần Thị Ngọc Trang, Trần Văn Thi Quản trị kênh phân phối - NXB Thống Kê • https://baotintuc.vn/kinh-te/ca-phe-viet-vao-chuoi-thuong-hieu-bai-2-nhap-cuoccua-nhung-ong-lon-20200818124443370.htm • https://trungnguyenlegend.com/lich-su-phat-trien/ • https://cafesach.com.vn/thong-tin-nhuong-quyen-cafe-trung-nguyen • https://trungnguyenecoffee.com/nhuong-quyen/ • https://trungnguyenecoffee.com/ • https://nqtm.vn/nhuong-quyen-e-coffee-trung-nguyen-phi-bao-nhieu/? fbclid=IwAR00RuzFeN54cE4KaJ13gP06WfIfChJgaOr902uB8rpvnBqEJPa8U0K6 fQE • https://www.brandsvietnam.com/3901-Vi-sao-chuoi-cua-hang-G7-Mart-cua-TrungNguyen-chet-yeu • https://vnexpress.net/trung-nguyen-phat-trien-chuoi-cua-hang-e-coffee3981251.html • https://123doc.net//document/59125-tim-hieu-va-phan-tich-hinh-thuc-kinh-doanhnhuong-quyen-thuong-mai-o-viet-nam-va-su-thanh-cong-cua-mot-so-thuong-hieuo-viet-nam-doc.htm 32 33 ... Thứ hai: chun mơn hóa vai trị thành viên kênh phân phối có xung đột phải giải cách hữu hiệu Trung Nguyên cần có chiến lược để tiếp cận thị trường, thực quản trị kênh phân phối, mắt xích quan trọng... Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Sau 12 năm, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước 17 2.2 Quản lý kênh phân phối nhượng quyền Trung Nguyên 2.2.1 Mối liên hệ ràng... giành thể vững hệ thống phân phối Việt Nam Nếu trước nhà sản xuất lại có kênh phân phối riêng, đây, trung tâm phân phối G7 đầu mối cung cấp hàng hóa cho tồn hệ thống phân phối G7 Mart bao gồm cửa