PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG với 4p

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING MƠN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKERING - MIX TP Hồ Chí Minh – Năm 2020 MỤC LỤC A PHÂN TÍCH HVNTD VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Câu hỏi dẫn bài: Sunsilk - Chiến lược sản phẩm đa dạng Sunsilk thương hiệu toàn cầu nói đến mặt hàng chuyên dụng dùng để chăm sóc tóc Hãng có danh mục sản phẩm rộng rãi chiến lược Marketing Sunsilk Sunsilk bước vào phân khúc chăm sóc tóc cách giới thiệu dầu gội đầu chuyển sang sản phẩm khác phải kể đến: Dầu xả, dầu dưỡng tóc… Sunsilk đánh giá có nhiều sản phẩm, tương ứng với nhiều thị trường khác Sunsilk có sản phẩm chuyên dụng phù hợp với thị hiếu khách hàng Khi nói đến dầu gội, Sunsilk giới thiệu nhiều sản phẩm khác để cung cấp cho tất loại tóc khác Hơn nữa, dầu xả giới thiệu lần phục vụ cho loại tóc khác Thêm vào đó, Sunsilk chịu khó thay đổi mẫu mã sản phẩm màu sắc thay đổi liên tục nhiều kích cỡ chai, lọ phù hợp với nhu cầu khách hàng thị trường Điểm mạnh Sunsilk biết nắm bắt nhu cầu thị trường, Việt Nam, Sunsilk cho dịng sản phẩm “gói dùng lần”, gói dành cho người có nhu cầu hay di chuyển, hay du lịch, hay dành cho người có thu nhập thấp khơng muốn sử dụng chai nhựa bình thường Hiện tại, hãng định vị thương hiệu chuyên gia tư vấn có nhiều biến thể Điều chứng minh Sunsilk quan tâm đến xu hướng, hành vi sử dụng người dùng nhiều, sản phẩm đa dạng giúp hãng thành công lớn chiến lược Marketing Sunsilk Từ điều Sunsilk Hãy đến với Chủ đề: Phân tích HVNTD & chiến lược sản phẩm Bạn có biết: Các chiến lược sản phẩm thiết kế nhằm mục đích tác động đến người tiêu dùng hai giai đoạn lâu dài Với mục tiêu ngắn hạn & dài hạn nào? Trước xây dựng chiến lược sản phẩm, nhà tiếp thị phải biết nhận thức thái độ người tiêu dùng trọng điểm loại sản phẩm mà công ty muốn tiếp thị cho họ? Trả lời: Đối với mục tiêu ngắn hạn trước mắt, doanh nghiệp tìm cách tạo nhiều hội để người tiêu dùng có nhiều khả thường xuyên tiếp xúc, dùng thử sản phẩm mua sản phẩm Đối với mục tiêu lâu dài chiến lược sản phẩm xây dựng nhằm phát triển trung thành khách hàng với nhãn hiệu mở rộng thị phần nhãn hiệu Trước xây dựng chiến lược sản phẩm, nhà tiếp thị phải biết nhận thức thái độ người tiêu dùng trọng điểm loại sản phẩm mà công ty muốn tiếp thị cho họ Nhận thức thái độ người tiêu dùng phải xem xét ảnh hưởng môi trường kinh doanh Từ hiểu biết công ty thiết kế chiến lược sản phẩm phù hợp nhận thức, mong muốn người tiêu dùng để đạt hai mục tiêu nhắn hạn lâu dài nói Sau triển khai trình thực chiến lược sản phẩm nhà tiếp thị phải thường xuyên tiếp cận khách hàng để đánh giá hiệu chiến lược, nắm bắt thay đổi tâm lý tiêu dùng xu hướng tiêu dùng thị trường trọng điểm có, kịp thời điều chỉnh chiến lược sản phẩm công ty Tất vấn đề phải quan tâm qua tất giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm I Nhận thức sản phẩm người tiêu dùng Đối với sản phẩm hay nhãn hiệu người tiêu dùng có mức độ quan tâm khác tùy thuộc yếu tố tâm lý mơi trường lúc Khi người tiêu dùng quan tâm nhiều có đánh giá, lựa chọn dẫn đến việc vận dụng hiểu biết niềm tin sẵn có sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm Một vài sản phẩm xem xét qua tính năng, lợi ích vài sản phẩm lại gợi cho người tiêu dùng cảm nhận Nhiệm vụ nhà tiếp thị phải biết người tiêu dùng cảm nhận, hiểu biết phán đoán sản phẩm công ty Cảm nhận người tiêu dùng Cảm nhận NTD sản phẩm: tình cảm cảm xúc sản phẩm Chiến lược sản phẩm thông qua việc thiết kế kiểu dáng, màu sắc, bao bì, chất liệu nhằm mục đích nhận thái độ tốt đẹp ban đầu khách hàng Ví dụ: Điện thoại Samsung Nhắm đến NTD trẻ tuổi thiết kế họ khai thác kiểu dáng, mầu sắc tính sử dụng để tạo cảm tính cho đối tượng NTD cá nhân Hiểu biết sản phẩm người tiêu dùng - Nhận biết thuộc tính hay lợi ích sản phẩm: Nhà tiếp thị phải tìm hiểu xem khách hàng thị trường trọng điểm nhận biết sản phẩm nào, biết sản phẩm có thuộc tính nào, lợi ích họ lợi ích nào, thuộc tính quan trọng, cần thiết Từ đưa thị trường sản phẩm có lợi ích đặc tính mà khách hàng mong muốn - Nhận thấy ý nghĩa giá trị dùng sản phẩm: Ngồi lợi ích cụ thể mà người tiêu dùng đạt mua dùng sản phẩm, người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm lợi ích, đặc điểm có tính chủ quan khó suy xét mắt thường Chúng ta xem lợi ích thuộc tinh thần Ở vai trò nhà tiếp thị cần quan tâm gợi mở cho người tiêu dùng biết ý nghĩa nhãn hiệu sản phẩm - Sự thỏa mãn hay không thỏa mãn sau sử dụng sản phẩm: Sau mua sản phẩm người tiêu dùng dùng sản phẩm họ biết kết sử dụng sản phẩm Thường sau sử dụng người tiêu dùng có hai trạng thái: thỏa mãn không thỏa mãn Tất người mua sắm có mức kỳ vọng sản phẩm nhãn hiệu sản phẩm, hy vọng đặc tính, lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn có sản phẩm Sau sử dụng, kết sử dụng ngang cao mức kỳ vọng người tiêu dùng hài lịng, họ tiếp tục mua dùng sản phẩm nhãn hiệu Họ nói với người khác kinh nghiệm thỏa mãn họ sản phẩm Ngược lại có khơng hài lịng Bảng 8.1: Lợi ích, ý nghĩa, giá trị đạt sử dụng sản phẩm Sản phẩm Sử dụng Dầu gội Sunsilk Áo Ý nghĩa (lợi ích Lợi ích cụ thể Tóc gầu, tinh thần) bóng mượt, đen óng ả sơ mi Chất lượng, đẹp Cảm thấy quyến Cảm thấy lịch, lịch Đi lại tiện lợi, nhanh chóng Chơi golf rũ Pierre Cardin Xe máy Giá trị đạt Cá nhân độc lập Giải trí, thư giãn Thành đạt II Nhận thức người tiêu dùng bao bì, màu sắc bao bì nhãn hiệu sản phẩm BAO BÌ  Nhấn mạnh đến cách mà  KH nghĩ sản phẩm   Củng cố hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm công ty   Duy trì KH có lơi kéo KH  Làm KH thấy phí tổn tiếp thị cơng ty MÀU SẮC NHÃN HIỆU Lôi ý KH  Nhãn hiệu có uy tín tạo Gợi lên ý nghĩa cho cảm giác yên tâm cho KH mua sản phẩm KH Khi muốn thay đổi nhận thức KH Bao bì sản phẩm Bao bì sản phẩm khơng có chức chứa đựng bảo vệ sản phẩm lưu chuyển qua kênh phân phối, góp phần tác động vào nhận thức người tiêu dùng sản phẩm Nhà tiếp thị sử dụng bao bì cho mục đích đây: - Nhấn mạnh đến cách mà nhà tiếp thị muốn người tiêu dùng nghĩ sản phẩm Ví dụ: Muốn nhấn mạnh đến giá trị, đến tính thẩm mỹ sản phẩm bao bì phải bền, đẹp, sang trọng - Củng cố hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm cơng ty Ví dụ: Vỏ chai nước hoa Công ty Mỹ phẩm Saigon có hình ảnh thiếu nữ Việt Nam với áo dài, nón làm nhấn mạnh thêm nhãn hiệu Miss Saigon Hay bao bì Coca Cola khơng ngừng cải tiến theo thời gian giúp kéo dài chu kì sống sản phẩm nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác kaj, bắt mắt thuận tiện sử dụng - Duy trì khách hàng có lơi kéo khách hàng Bao bì đẹp, quen thuộc nhắc nhở nhu cầu khách hàng thu hút việc mua hàng Ví dụ: Coca Cola ln ý tới việc thiết kế mẫu chai với kiểu dáng, mẫu mã khác để thu hút nhiều khách hàng - Làm khách hàng thấy phí tổn tiếp thị công ty Điều chứng tỏ tôn trọng, quan tâm nhà sản xuất khách hàng dẫn đến tăng lợi cạnh trannh Màu sắc bao bì sản phẩm Màu sắc bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức hành vi người tiêu dùng Nhà tiếp thị sử dụng màu sắc bao bì cho mục đích sau đây: - Lơi ý người tiêu dùng Một số công ty thu hút ý khách hàng cách sử dụng màu sắc bắt mắt màu vàng rực rỡ Kodak, màu đỏ bột giặt Omo, màu xanh phim Fuji - Gợi lên ý nghĩa cho người tiêu dùng Đối với số người tiêu dùng màu sắc có ý nghĩa họ liên kết với cá tính Ví dụ: Công ty Microsoft thay đổi màu hộp phần mềm từ xanh sang đỏ nhà chuyên môn cho màu xanh trông không bắt mắt màu gợi cho người tiêu dùng nghĩ đến rau kẹo gum phần mềm kỹ thuật cao - Khi muốn thay đổi nhận thức người tiêu dùng Một hãng bia Mỹ thay đổi màu lon bia từ màu xanh nước biển sang màu nâu nhạt, khách hàng cho bia có vị giống loại bia cổ điển, công ty giữ nguyên chất lượng sản phẩm Tương tự người tiêu dùng có cảm giác nước cam nhãn hiệu màu vàng cam chai in đậm Nhãn hiệu thông tin nhãn mác Nhãn hiệu thông tin nhãn kích thích xem xét chọn lựa người tiêu dùng Một số nhãn hiệu có uy tín lâu đời tạo cảm giác yên tâm cho người tiêu dùng mua sản phẩm Chẳng hạn: người tiêu dùng Việt Nam mua xe máy nhãn hiệu Honda 50 phân khối, 100 phân khối, xe mô tô xe tay ga họ cảm thấy yên tâm chất lượng Những dẫn, thành phần nguyên vật liệu, cảnh báo sử dụng ghi nhãn gắn ngồi bao bì ảnh hưởng mạnh đến việc mua hàng Chẳng hạn người tiêu dùng ý thức sức khỏe thường không mua thực phẩm không ghi thông tin nhãn mác Những thông tin nhãn mác không sử dụng hàn the, không đường, đạm cao, giá trị dinh dưỡng, calori … tạo cảm giác an toàn cho người tiêu dùng làm tăng hiệu cạnh tranh cho nhà sản xuất Việt Nam III Nhận thức sản phẩm tác động đến hành vi người tiêu dùng Việc nghiên cứu NTD giúp nhà quản trị Marketing nắm bắt nhu cầu, thị hiếu NTD , đưa sản phẩm có nhiều tiện ích phù hợp với ước muốn NTD Với cảm quan nhận thức tốt đẹp sản phẩm NTD hình thành việc mua dùng nhãn hiệu sản phẩm Chiến lược sản phẩm xem hiệu thúc đẩy NTD có hành động sau: - Tiếp xúc với sản phẩm - Trung thành với nhãn hiệu sản phẩm: mua, sử dụng sản phẩm tiếp tục mua sản phẩm Sự tiếp xúc với sản phẩm Nhà tiếp thị luôn phải tìm hội để người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm Người tiêu dùng sau tiếp xúc với sản phẩm có kinh nghiệm sản phẩm Điều ảnh hưởng đến định mua hàng sau họ Người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm qua trường hợp sau đây: - Trong cửa hàng, cửa hiệu, siêu thị khách hàng xem xét, sờ mó, dùng thử sản phẩm Ví dụ: muốn giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp thường cho NTD 10 + Yếu tố nhân ( tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng nhân, thu nhập,…) + Mật độ sử dụng sản phẩm + Phân tích hành vi sử dụng sản phẩm: khách hàng có thói quen sử dụng sản phẩm - Mục tiêu chiến lược chiêu thị làm cho người tiêu dùng tiếp xúc thông tin, nhớ tên nhãn hiệu hay ý nghĩa sản phẩm, tạo hiểu biết, niềm tin sản phẩm hay nhãn hiệu cho người tiêu dùng, thuyết phục người tiêu dùng thay đổi niềm tin, thái độ ý định sản phẩm hay nhãn hiệu, cuối dẫn đến việc mua truyền thông tin tốt nhãn hiệu sản phẩm cho người khác II Quá trình truyền thơng: - Bốn hình thức quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân tuyên truyền chiêu thị phương pháp trực tiếp mà nhà tiếp thị thường áp dụng để truyền thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng Q trình truyền thơng hình thức bao gồm bước sau: nguồn truyền thông, phương tiện truyền thông, người nhận, hành động người nhận + Nguồn truyền thông: nơi phát thơng điệp kích thích việc mua hàng nhà sản xuất, nhà quản trị chiêu thị, công ty quảng cáo, người bán hàng ● Gây ảnh hưởng lớn đến hiệu chiến lược chiêu thị ● Đem lại cho khách hàng niềm tin, ưu thích sản phẩm nên doanh nghiệp thường sử dụng hình ảnh người tiếng hay người có uy tín, ảnh hưởng lớn xã hội lĩnh vực mà sản phẩm muốn giới thiệu + Phương tiện truyền thơng tivi, báo chí, thư gởi, điện thoại, bảng hiệu hay internet ● Phải biết thói quen, sở thích, quan tâm sử dụng phương tiện truyền thông khách hàng để đưa thông tin sản phẩm đến đối tượng hiệu 38 + Người nhận người tiêu dùng giải thích ý nghĩa thơng tin + Hành động người nhận sau bao gồm việc tiếp xúc cửa hàng, tiếp xúc sản phẩm, mua sản phẩm truyền miệng thông tin sản phẩm cho bạn bè, người quen sau tiếp nhận thông tin III - Nhận thức người tiêu dùng hoạt động chiêu thị: Nhận thức người tiêu dùng hoạt động chiêu thị bao gồm cảm nhận, suy nghĩ hình thức chiêu thị Từ họ ý, quan tâm, tìm kiếm thơng tin, lựa chọn có hành động mua sản phẩm Chúng ta xem xét đến vấn đề liên quan đến nhận thức người tiêu dùng quảng cáo: Nhận thức thái độ quảng cáo: - Các nghiên cứu cho thấy thái độ người tiêu dùng quảng cáo – đánh giá họ quảng cáo – ảnh hưởng đến thái độ họ sản phẩm hay nhãn hiệu quảng cáo ảnh hưởng tới ý định mua sắm sản phẩm hay nhãn hiệu - Các nhà quảng cáo phải thận trọng việc đưa chiến lược chiêu thị, tránh tạo hình ảnh xấu cho sản phẩm Quá trình thuyết phục: - Sự thuyết phục hàm ý thay đổi niềm tin, thái độ ý định mua sắm người tiêu dùng chiến lược chiêu thị Sau xem chương trình quảng cáo khuyến mại, người tiêu dùng hình thành hai xu hướng: + Người tiêu dùng bị ảnh hưởng trực tiếp quảng cáo: Thường người có ý định mua sản phẩm bị thuyết phục trực tiếp quảng cáo Những người ý tới thông tin tới sản phẩm nhãn hiệu, tìm hiểu kỹ quảng cáo thuộc tính sản phẩm 39 + Người tiêu dùng bị thuyết phục gián tiếp: Những người khơng có ý định mua sản phẩm không ý đến thông tin sản phẩm nhãn hiệu Họ ý đến quảng cáo phần lớn thích thú xem hình ảnh đẹp, hình người mẫu quảng cáo trang báo cảnh diễn vui nhộn chương trình quảng cáo tivi khơng phải hình ảnh sản phẩm 2.1 - Làm để người tiêu dùng ý thông tin? Sự khác thường, bật thông tin: Một vài mẫu quảng cáo xem bật khác biệt, độc đáo, lạ kích thước, màu sắc khiến chúng trở thành trung tâm ý - Sự lặp lặp lại thông tin: Những thông tin làm người ta nhớ tin tưởng - Sự sinh động thông tin: Những thơng tin nhiều hình ảnh, màu sắc phù hợp với thực sống gợi cho người xem xúc cảm Ví dụ quảng cáo bảo hiểm tương lai có hình ảnh gia đình đầm ấm nhà tiện nghi - Tính cụ thể thông tin: Những thông tin làm người đọc, xem hình dung, tưởng tượng sản phẩm - Tính gần gũi thơng tin: Những thơng tin sản phẩm mà người tiêu dùng cảm thấy gần mặt giác quan, thời gian không gian, có thật, kiếm mua tác động nhiều thơng tin bâng quơ quốc gia xa xôi thông tin sản phẩm mà họ khơng thấy, khơng sờ mó 2.2 Q trình xử lý thơng tin người tiêu dùng? Ứng dụng điều vào hoạt động chiêu thị, doanh nghiệp không ngừng đưa thông tin sản phẩm nhiều hình thức, đặc biệt sử dụng quảng cáo hình ảnh đẹp, cảnh diễn độc đáo, vui nhộn, dễ nhớ, có nhiều ý nghĩa Sự nhắc nhắc lại quảng cáo vừa kích thích ý vừa kích hoạt trí nhớ người tiêu dùng IV Hành vi người tiêu dùng tác động hoạt động chiêu thị: 40 Hoạt động chiêu thị không tác động đến nhận thức người tiêu dùng mà cịn làm thay đổi hành vi họ với phản ứng tích cực đánh giá qua việc tiếp cận thơng tin lời truyền miệng họ Tiếp cận thông tin người tiêu dùng: Các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều cách để tiếp cận thông tin đến khách hàng: - Thu thập liệu khách hàng doanh nghiệp gửi mẫu quảng cáo, catologue, hàng mẫu qua đường bưu điện, email facebook,… - Giới thiệu hàng hay chào hàng qua điện thoại, email facebook,… - Tung chiến dịch giảm giá, khuyến phương tiện truyền thông đại chúng Những lời truyền miệng người tiêu dùng Ngoài cơng cụ truyền thơng tivi, báo chí, pano,… doanh nghiệp cịn khuyến khích khách hàng sử dụng công cụ mạng xã hội hay truyền thông miệng để truyền tin chiến dịch marketing doanh nghiệp 41 V Môi trường chiêu thị ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng: Mức độ cạnh tranh - Khi mức độ cạnh tranh thị trường gay gắt hoạt động chiêu thị công ty trọng nhiều hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng với quà tặng giá trị nhỏ đến giải thưởng có giá trị lớn tơ, vàng,… - Tuy nhiên chương trình chiêu thị lớn giết chết doanh nghiệp nhỏ từ người tiêu dùng cảm thấy lợi ích họ bị xâm phạm họ nghi ngờ dẫn tới chiến lược chiêu thị doanh nghiệp không thành công Lượng thông tin người tiêu dùng nhận - Mục tiêu chiêu thị làm tăng khả tiếp xúc, ý, hiểu biết người tiêu dùng với thông tin sản phẩm - Tuy nhiên với lượng thông tin ngày nhiều người tiêu dùng phản ứng lại với thơng tin doanh nghiệp việc né tránh, thờ ơ, tẩy chay, … - Hiện truyền thông không sử dụng cơng cụ truyền thống mà cịn sử dụng công cụ tinh vi tổ chức event, PR, hội thảo,…để dễ hàng đưa thơng tin với người tiêu dùng cách đầy thiện cảm “NHÀ QUẢNG CÁO TÀI NĂNG”: NỘI DUNG TRÒ CHƠI: Mỗi nguời chơi tham gia có từ 5-10 phút để quảng cáo sản phẩm mà ban tổ chức đưa trước tới người tiêu dùng: đặc tính, nhận diện, giá thành Người chiến thắng cuối người có nội dung quảng cáo đặc sắc nhất, vui nhộn khiến khán giả hiểu sơ qua sản phẩm mà hộ nói 42 E CASE STUDY Hãy dự đốn phản ứng người tiêu dùng trước chiến lược Marketing sau giải thích bạn lại dự đoán vậy? Chiến lược sản phẩm 1.1 Case study Tropicana thương hiệu nước trái tiếng giới thuộc sở hữu tập đoàn PepsiCo Vào ngày 8/1/2009, nhãn hiệu định thay tồn bao bì sản phẩm bán chạy khắp thị trường Bắc Mỹ – nước ép cam Tropicana Pure Premium Sự khác bao bì bao bì cũ 43 Mong muốn "làm thương hiệu", ly nước cam suốt Tropicana sử dụng thay hình ảnh cam với ống hút cắm vào trước Đại diện Arnell giải thích: "Trước Tropicana cho khách hàng thấy bên cam mà chưa đưa chất "nước ép trái cây" ngồi bao bì." Quả cam bị thay tận dụng thành nắp hộp Ý tưởng người dùng "vắt cam" tận hưởng sản phẩm tự nhiên 100% sau Ngồi logo Tropicana thay đổi, thay "Tropicana" trước, dòng chữ thu nhỏ lại để chừa chỗ cho tên sản phẩm "Pure Premium" chuyển sang nằm dọc theo hộp 44 Bao bì cịn kèm với chương trình marketing hoành tráng với nội dung: "Vắt, hoàn toàn tự nhiên" 1.2 Giải đáp Case study tập đoàn Tropicana vào năm 2009 minh họa tiêu biểu cho tầm quan trọng thiết kế bao bì sản phẩm Sự thay đổi nhanh chóng vấp phải phản ứng liệt từ hầu hết khách hàng thân thuộc Tropicana Chương trình "thay áo" thất bại đến mức nhãn hiệu PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì để quay lại thiết kế cũ sau Một số thông tin từ việc thay đổi thiết kế lần này: • Tropicana đầu tư tổng cộng 35 triệu USD cho phí thiết kế chương trình truyền thơng cho bao bì mới, tất cung cấp công ty quảng cáo thứ ba mang tên Arnell • Tropicana Pure Premium, nhãn hiệu thay áo sản phẩm ưa thích tập đoàn thị trường Bắc Mỹ với doanh 45 • • • • thu 700 triệu USD năm Nhưng vài ngày sau triển khai, Tropicana bị người dùng "ném đá" tẩy chay mạnh mẽ mạng xã hội Kể từ ngày bắt đầu thảm họa, doanh thu Tropicana giảm gần 20% nhiều tháng liền, tương đương gần 30 triệu USD không cánh mà bay Vào ngày 23/09/2009 tức chưa đầy tháng kể từ lúc bắt đầu chiến dịch, Tropicana thông báo nhãn hiệu quay lại thiết kế cũ, "áo mới" dần biến khỏi thị trường vài tháng sau "Đục nước béo cò", đối thủ khác Minute Maid chớp lấy hội giành thị phần "bức xúc" từ tay Tropicana Chiến dịch trước mắt làm Tropicana tiêu hao 65 triệu USD chưa đầy tháng, chưa kể tác hại lâu dài việc thị phần vào tay đối thủ Sản phẩm thay đổi đột ngột khác hoàn toàn so với phong cách cũ khiến khách hàng bối rối không nhận thương hiệu tin dùng • • • • • Logo Font chữ Slogan Hình ảnh Nắp hộp Khơng dừng lại đó, thiết kế tối giản đại Tropicana lần bị đánh giá rẻ tiền nhãn hàng khác siêu thị trái ngược lại với định vị sản phẩm cao cấp Tropicana Trong trình thay đổi lần này, việc Tropicana thất bại họ phạm phải quy tắc “Sự thân quen thương hiệu thương hiệu cũ”, chuyên gia marketing, bao bì tình cảm khách hàng trở nên quan trọng hết, thay đổi tốt, thay đổi khách hàng, đừng thay đổi mục đích để thay đổi Tropicana Chiến lược chiêu thị 2.1 Case study Heinz chiến lược “GROW YOUR OWN” 46 Hãy tự ni trồng trái cà chua ngon tuyệt! Công ty H.J.Heinz công ty thực phẩm toàn cầu Mỹ, thương hiệu tiếng người tiêu dùng khắp châu lục tin dùng nhờ chất lượng sản phẩm ngon tuyệt, đảm bảo dinh dưỡng tiện dụng Nhắc đến Heiz có nghĩa nói đến tương cà chua, hàng triệu gia đình tồn giới “nếu khơng phải Heinz, khơng phải nước sốt cà chua.” Nhằm tiếp tục lan rộng thông điệp “Nước sốt cà chua Heinz Ketchup làm từ trái cà chua tinh tuý, tươi ngon” đến người tiêu dùng mục tiêu toàn nước Anh - bà mẹ, người phụ nữ gia đình - qua khẳng định nước sốt cà chua Heinz Ketchup lựa chọn đắn cho gia đình, Heinz Ketchup định thực chiến dịch quảng cáo với phạm vi toàn quốc vào đầu năm 2013 Mặc dù có mặt thị trường gần 135 năm với mức tiêu thụ sản phẩm khổng lồ, theo kết nghiên cứu thị trường Heinz người tiêu dùng biết nhớ đến thông điệp tương cà chua Heinz Ketchup Chiến lược tiếp cận nhãn hàng sau: Heinz định khuyến khích bà mẹ họ tự chứng kiến trình trái cà chua ni trồng, chăm sóc cách kỹ lưỡng, khoa học ngày thu hoạch thay tạo cách khác Toàn chiến dịch triển khai kênh mạng xã hội (Social Media), thông qua việc thiết kế Facebook app, nơi giúp Heinz nhận thông tin cung cấp hạt giống cà chua cho người tham gia chiến dịch chia sẻ thông tin liên quan đến việc hướng dẫn nuôi trồng cà chua cách khoa học, theo phương pháp Heinz để thu hoạch trái cà chua chín mọng tươi ngon cách tự nhiên 47 Để tham gia vào chương trình, Các bà mẹ họ tồn quốc khuyến khích tự nuôi trồng cà chua Để tham gia việc nuôi trồng cà chua, mẹ bé đơn giản cần đăng ký vào Facebook “Grow your own”, điền đầy đủ thông tin cá nhân chi tiết như: tên, địa chỉ, email, thành phố, dựa vào thông tin đó, Heinz phân phối miễn phí hạt giống cà chua, gói bên bao bì thiết kế riêng cho chiến dịch 48 Khi tải ảnh lên “Greenhouse Gallery” vậy, bé cịn có hội thắng giải Garden Goodie độc quyền tương cà chua Heinz xẻng đào đất, xô đựng, bồ cào, bình tưới nước… Tất thiết kế dễ thương cho trẻ phân phối Heinz Bên cạnh đó, tham gia vào chiến dịch Heinz, người tiêu dùng tham gia vào trò chơi “Grow your own”, ứng dụng, nơi họ tự ni trồng hình thức mơ phỏng, để thực tập trước bắt đầu phiêu lưu làm vườn với cà chua tươi ngon họ Nội dung trị chơi thiết kế theo giai đoạn gieo hạt, chăm sóc, thu hoạch,… cà chua theo cấp độ khó để thách thức tạo hứng thú cho người tiêu dùng tham gia chơi 49 Để hỗ trợ chiến dịch online đẩy mạnh doanh số bán thời gian diễn chiến dịch, Heinz cho đời loạt sản phẩm số lượng giới hạn (limited edition) với thiết kế bao bì dành riêng để hỗ trợ cho thơng điệp chiến dịch, chia làm loại khối lượng 460g 700g phân phối sẵn sàng quầy kệ cửa hàng, siêu thị toàn quốc 50 2.2 Giải đáp Chiến dịch “Grow your own” Heinz thành công tương tác cách mạnh mẽ với số người tiêu dùng mục tiêu khổng lồ truyền tải thông điệp sản phẩm tương cà chua ngon tuyệt với nguyên liệu làm từ trái cà chua tươi, ngon, ni trồng chăm sóc kỹ lượng theo cơng nghệ khoa học Heinz tạo cách khác Heinz Ketchup truyền tải thành công thông điệp thương hiệu đến gia đình Thành thật mà nói, ý tưởng chiến dịch triển khai tương tác trực tiếp với bà mẹ chưa có hiệu đạt Vì thực tế, bà mẹ bận rộn công việc bên ngồi xã hội chăm sóc cho gia đình, nên khó có thời gian kiên nhẫn tham gia ni trồng, chăm sóc cà chua theo yêu cầu chiến dịch Thế việc thấu hiểu người tiêu dùng, bà mẹ mong muốn vui chơi trải nghiệm để khám phá nhiều giới xung quanh chúng, để phát triển lớn khôn theo ngày, Heinz tạo hội cho bà mẹ thay trực tiếp tham gia ni trồng cà chua, cần đồng hành họ phiêu lưu khám phá việc làm vườn Một cách tiếp cận mặt triển khai ý tưởng đầy thông minh sáng tạo Cuối cùng, chiến dịch “Grow Your Own” thực mang tính chiến lược lâu dài, chứng để tiếp nối thành công chiến dịch, tháng 3/2014, Heinz tái tung chiến dịch với chế tham gia không thay đổi nhiều, chủ yếu tiếp tục khuyến khích bà mẹ họ Heinz khám phá phiêu lưu làm vườn qua việc nuôi trồng trái cà chua tươi, ngon cách tự nhiên kênh mạng xã hội (Social Media) Song song đó, triển khai TVC để tạo độ nhận biết rộng rãi triển khai chương trình khuyến mãi, hoạt động hỗ trợ bán hàng để thúc đẩy doanh số thời gian diễn chiến dịch Và nhìn xa nữa, mơ hình hoạt động ni trồng cà chua ngày mở rộng, Heinz Ketchup hồn tồn có sở phát triển nơng trại cà chua 51 người tiêu dùng mục tiêu ngày chung tay nuôi trồng chăm sóc theo phương pháp, cơng nghệ Heinz, từ xây dựng nhận thức mạnh mẽ vai trò nguyên liệu cà chua tươi, ngon tương cà chua Heinz Ketchup tâm trí người tiêu dùng mục tiêu 52 ... nhớ người tiêu dùng IV Hành vi người tiêu dùng tác động hoạt động chiêu thị: 40 Hoạt động chiêu thị không tác động đến nhận thức người tiêu dùng mà cịn làm thay đổi hành vi họ với phản ứng tích. .. đông đảo người tiêu dùng Từ Pepsi Cola, ta thấy, vai trò vi? ??c nghiên cứu người tiêu dùng thiết kế chiến lược phân phối vô quan trọng I Nghiên cứu người tiêu dùng thiết kế chiến lược phân phối... đến nhận thức, hành vi người tiêu dùng nào? Ảnh hưởng có thúc đẩy doanh số công ty tăng không? + Những vấn đề phải phân tích mối liên hệ với yếu tố khác tác động đến người tiêu dùng khu vực thị