Phân tích chiến lược giá của sản phẩm cà phê hòa tan g7 của tập đoàn trung nguyên

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - MƠN QUẢN TRỊ GIÁ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA SẢN PHẨM CAFE HỊA TAN G7 CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUYÊN NHÓM: GVHD: NGUYỄN THỊ THOA TPHCM, 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING - MÔN QUẢN TRỊ GIÁ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA SẢN PHẨM CAFE HỊA TAN CỦA TẬP ĐỒN TRUNG NGUN GVHD: NGUYỄN THỊ THOA Trần Phạm Mỹ Duyên Lý Tuyết Minh Lưu Đình Quang Nguyễn Thúc Đoan Trần Thị Ý Nhi Tơn Nữ Hồng Thủy Đỗ Thị Bích Nhàng TPHCM, 2021 MỤC LỤC 1821000543 1821000508 1821000517 1821000568 1821003757 1821000715 1821000667 DANH MỤC BẢNG MỤC LỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUNG NGUYÊN 1.1 Giới thiệu sơ lược tập đoàn Trung Nguyên Tập đoàn Trung Nguyên doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực: sản xuất, chế biến, kinh doanh cà phê; nhượng quyền thương hiệu; dịch vụ phân phối, bán lẻ đại du lịch Cà phê Trung Nguyên thương hiệu tiếng hàng đầu Việt Nam có mặt 60 quốc gia giới Ra đời vào năm 1996 – Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dung ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, cơng ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề thức bào gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đồn Trung Ngun phát triển với 10 cơng ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc 1.2 Lịch sử hình thành phát triển 16/6/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Năm 1998: Trung nguyên xuất Tp Hồ Chí minh câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Năm 2000: Hiện diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Singapore, Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Năm 2002: Quán cà phê Trung Nguyên xuất Tokyo Đây bước quan trọng làm tăng tốc kế hoạch bành trướng Trung Nguyên nước Năm 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 kiện thử mùi Dinh Thống Nhất (Với 89% người tiêu dùng chọn G7 sản phẩm yêu thích so với 11% chon Nescafe) Năm 2016: Tập đồn Legend tồn cầu: Cơng bố tổ chức hợp thành Trung Nguyên Legend kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Ra mắt mơ hình Trung Ngun Family – Cafe Lượng – Cafe đổi đời Năm 2017: Cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu nhượng quyền thương hiệu nước Nhật Bản, Singapore tiếp tục mở rộng Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai Năm 2019: Ra mắt Trung Nguyên E-Coffee hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê lượng – Cà phê đổi Trung Nguyên E-Coffee mở rộng hợp tác chiến lược 1.000 chuỗi cửa hàng tiện lợi, mở điểm chuỗi trạm dừng chân cung đường du lịch tiếng khắp Việt Nam Tháng 7/2020, Trung Nguyên Legend thức mắt sản phẩm Trung Nguyên Legend Cà phê phin giấy với hương vị: Vietnamese Blend, Americano Fusion Blend thị trường Việt Nam, Trung Quốc, Hàn Quốc Với kết hợp đầy sáng tạo cách pha cà phê phin truyền thống Việt Nam phong cách pha drip coffee châu Âu, dòng sản phẩm đặc biệt Trung Nguyên Legend yêu chuộng thị trường quốc tế Ngày 15/01/2021: Tại Bảo tàng Thế giới Cà phê (TP Bn Ma Thuột), Tập đồn Trung Ngun Legend ơng Đặng Lê Ngun Vũ khai trương phịng trưng bày bán hàng nhằm chia sẻ thông tin Dự án Thành phố Cà phê, đánh dấu bước chân tập đoàn lĩnh vực bất động sản 1.3 Tầm nhìn - Sứ mạng - Giá trị cốt lõi 1.3.1 Tầm nhìn Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục 1.3.2 Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt 1.3.3 - Giá trị cốt lõi Khơi nguồn sáng tạo: Sáng tạo động lực hàng đầu Trung Nguyên việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng giá trị hữu ích cho khách - hàng nhân viên Phát triển bảo vệ thương hiệu: Mọi thành viên có trách nhiệm xây dựng, - phát triển, ni dưỡng bảo vệ thương hiệu Trung Nguyên Lấy người tiêu dùng làm tâm: Ln lấy hài lịng người tiêu dùng làm - trọng tâm cho hoạt động Gây dựng thành công đối tác: Hợp tác chặt chẽ tinh thần tin tưởng, tôn trọng bình đẳng thành cơng đối tác thịnh - vượng Trung Nguyên Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Đem đến cho nhân viên lợi ích thỏa đáng vật chất lẫn tinh thần hội đào tạo phát triển - với lớn mạnh không ngừng Trung Nguyên Lấy hiệu làm tảng Góp phần xây dựng cộng đồng: Đóng góp tích cực để xây dựng mơi trường cộng đồng tốt đẹp góp phần phát triển nghiệp chung xã hội 1.4 Cơ cấu tổ chức Hình 1-1 Cơ cấu tổ chức tập đồn Trung Ngun 1.5 Các dịng sản phẩm Tập đoàn Trung Nguyên Hiện tại, cà phê Trung Ngun có dịng sản phẩm là: - Cà phê Trung Nguyên cao cấp: Cà phê Chồn WEASEL cao cấp, Cà phê Chồn Legend Trung Nguyên, Cà phê Sáng tạo Trung Nguyên, Cà phê cao cấp - Legend Revived Cà phê rang xay: Bao gồm nhóm sản phẩm Hỗn hợp (I, S, Nâu, Primium Blend, Gourmet Blend, House Blend), Chế phin (1,2,3,4,5), Sáng tạo - (1,2,3,4,5,8), Espresso, Hạt xay Cà phê hòa tan G7: Bao gồm G7 3in1, 2in1 (Đen đá), Hòa tan đen, Gu mạnh X2 (2in1 3in1), Cappuccino, Passiona White Coffee - bạc sỉu 1.6 Đơi nét dịng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên: Cà phê hòa tan G7 chiết xuất trực tiếp từ hạt cà phê xanh, sạch, khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí khác biệt cà phê tươi công nghệ sản xuất đại Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên thơm ngon đậm đà Cafe hòa tan G7 Trung Nguyên sản phẩm cà phê hòa tan chọn phục vụ nguyên thủ quốc gia ASEM Cà phê hòa tan G7 hội tụ yếu tố đặc biêt giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất đại, bí Phương Đơng độc đáo Mặt khác, sản phẩm cafe G7 dùng cho loại máy pha cà phê tự động thường dùng cho cá nhân, văn phòng tiện lợi đảm bảo chất lượng tuyệt vời cà phê Ngồi ra, dịng sản phẩm cà phê hịa tan G7 đa dạng, phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng nam hay nữ giới phù hợp theo gu thưởng thức cà phê 1.7 Chiến lược STP cho sản phẩm cafe hòa tan G7 1.7.1 Phân đoạn thị trường 1.7.1.1 Phân khúc theo địa lý: - Thị trường nội địa – giới: • Thị trường nước: phân phối rộng khắp nước • Thị trường nước ngoài: xuất sang nước giới Cho đến thời điểm tại, sản phẩm G7 xuất đến 60 quốc gia giới diện quầy kệ chuỗi siêu thị Mỹ, Anh, - Pháp, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc,… Thị trường thành thị - nơng thơn: • Khu vực thành thị: nơi tập trung đông dân cư, có nhiều cơng ty, nhà máy, áp lực nhiều, u cầu công việc cao nên sử dụng cà phê trình làm việc xu hướng người thành phố • Khu vực nơng thơn: có kinh tế chưa phát triển thu nhập không cao nên mức độ sẵn sàng chi trả cho cafe tương đối thấp 1.7.1.2 Dân số - xã hội học: - Theo giới tính: theo kết nghiên cứu thị trường hàng đầu Nielsen cho thấy tỷ lệ nữ giới uống cafe so với nam giới 50/50, cafe hịa tan nữ - giới yêu chuộng chiếm 74% so với 54% nam giới Độ tuổi: từ 18 – 55 Nghề nghiệp: sinh viên, công nhân, nhân viên văn phịng,… Thu nhập: có thu nhập thấp trung bình cao 1.7.1.3 Tâm lý: - Họ người động, bận rộn với công việc, ăn uống dễ dàng, khơng thích thay đổi, tiêu dùng tiết kiệm, thích tiện lợi 1.7.1.4 Hành vi tiêu dùng: - Họ có nhu cầu giải khát, muốn tỉnh táo, tiết kiệm thời gian 1.7.2 - Thị trường mục tiêu: Chiến lược Trung Nguyên nhắm vào đại đa số người tiêu dùng Việt Nam G7 nhằm vào khách thích uống cà phê thành phố cơng nghiệp có nhịp - sống hối hả, sôi động Khách hàng mà G7 lựa chọn nam nữ có độ tuổi từ 23 – 49 chủ - yếu tập trung vào phân khúc khách hàng từ 23 – 45 Nghề nghiệp chủ yếu cơng nhân nhân viên văn phịng Tính cách: người bận rộn với cơng việc, ăn uống dễ, khơng thích thay - đổi, sành điệu, phong cách, có gu thưởng thức Nhu cầu: giúp tỉnh táo, giải khát, tiện dụng, thư giãn Bên cạnh đó, họ cịn nhắm đến thị trường nước ngồi nơi có sức tiêu thu cafe lớn, họ có nhu cầu sử dụng cafe nhiều 1.7.3 Định vị: Cafe hòa tan G7 ln định vị sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, hội tụ yếu tố đặc biệt giới: Nguyên liệu tốt nhất, công nghệ sản xuất đại, bí khơng thể chép tạo tình u, lịng đam mê hiểu biết sâu sắc cà phê chuyên gia cà phê Trung Nguyên Nhờ công nghệ chiết xuất chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê nên sản phẩm cafe hòa tan G7 Trung Nguyên có vị hương thơm độc đáo mà khơng sản phẩm cà phê hịa tan khác đạt Bên cạnh đó, cafe hịa tan G7 cịn định vị với tên gọi “Coffee G7 cà phê thứ thiệt” in bao bì gói cafe hịa tan Với việc chọn lọc tất tinh túy từ hạt cafe tạo dấu ấn mạnh mẽ lòng người tiêu dùng nước G7 Trung Nguyên thực làm hài lòng người tiêu dùng, đặc biệt nhân viên văn phòng giới doanh nhân với hương vị cà phê đậm đà thứ thiệt Không thành công thị trường nước mà phát triển mạnh mẻ thị trường nước ngoài, tiêu biểu thị trường Trung Quốc năm 2020 cà phê G7 Tập đoàn Trung Nguyên Legend đạt tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ 24% thị trường ngoại tuyến giữ thị phần lớn thứ thị trường cà phê online, trở thành thương hiệu cà phê hòa tan châu Á yêu thích Trung Quốc Trong năm 2020, G7 xếp hạng Top thương hiệu cà phê yêu thích mua sắm nhiều kênh online Hàn Quốc xuất 30 trang thương mại điện tử lớn thị 10 2.2.6.2 Yếu tố kinh tế Theo Tổng cục Thống kê, thu nhập bình quân người tháng chung nước năm 2020 theo giá hành đạt khoảng 4,23 triệu đồng, giảm khoảng 2% so với năm 2019 Trong bình quân năm thời kỳ 2016-2020, thu nhập bình quân đầu người tháng nước tăng 8,1% Dịch bệnh ảnh hưởng trực tiếp tới thu nhập đa số người dân Trong năm 2020, người dân khu vực thành thị có thu nhập 5,5 triệu đồng/tháng, cao gấp gần 1,6 lần người dân khu vực nông thôn, khoảng 3,48 triệu đồng/tháng Cũng theo Tổng cục Thống kê, năm 2020 chi tiêu bình quân hộ gia đình nước 2,89 triệu đồng/người/tháng, tăng 13% so với 2018 Năm 2020 năm người dân bị ảnh hưởng nặng nề dịch COVID-19, thấy chi tiêu năm tăng chậm so với thời kỳ trước Các hộ gia đình thành thị có mức chi tiêu bình qn đầu người/tháng xấp xỉ 3,8 triệu đồng, hộ nông thôn mức 2,4 triệu đồng, chênh lệch hai khu vực 1,6 lần Vùng Đông Nam Bộ đứng đầu nước với mức chi tiêu hộ gia đình, xấp xỉ 3,9 triệu đồng/người/tháng Vùng Trung du miền núi phía Bắc có mức chi thấp nhất, khoảng 2,1 triệu đồng/người/tháng Chi tiêu đời sống chiếm tỉ lệ cao tổng chi tiêu bình quân đầu người hộ gia đình Năm 2020 chi cho đời sống bình quân người tháng 2,7 triệu đồng, chiếm tới 93% tổng chi tiêu hộ gia đình Trong chi cho ăn uống bình quân đầu người tháng xấp xỉ 1,69 triệu đồng ăn uống xấp xỉ 1,2 triệu đồng Dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hội quốc gia giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung tiếp diễn Trong nước, thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới hoạt động kinh tế sống người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm mức cao Tuy nhiên, với giải pháp liệt hiệu việc thực mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam đạt kết tích cực với việc trì tăng trưởng Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp giai đoạn 2011-2020 trước tác động tiêu cực dịch Covid- 23 19 thành cơng nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao giới Cùng với Trung Quốc Mi-an-ma, Việt Nam ba quốc gia Châu Á có mức tăng trưởng tích cực năm nay; đồng thời quy mô kinh tế nước ta đạt 343 tỷ USD, vượt Xin-ga-po (337,5 tỷ USD) Ma-lai-xi-a (336,3 tỷ USD), đưa Việt Nam trở thành quốc gia có kinh tế lớn thứ khu vực Đông Nam Á (sau In-đô-nê-xi-a 1.088,8 tỷ USD; Thái Lan 509,2 tỷ USD Phi-li-pin 367,4 tỷ USD) Bên cạnh chất lượng tăng trưởng cải thiện; Hiệu đầu tư suất lao động nâng lên rõ rệt Tăng trưởng kinh tế giảm dần phụ thuộc vào khai thác tài nguyên, mở rộng tín dụng; bước dựa vào ứng dụng khoa học, công nghệ đổi sáng tạo Thị trường tiền tệ, ngoại hối ổn định; bảo đảm vốn tín dụng cho kinh tế, tập trung cho lĩnh vực sản xuất, ngành ưu tiên  Kinh tế có nhiều biến động ảnh hưởng dịch covid yếu tố khác Chính nhu cầu sử dụng sản phẩm người tiêu dùng thay đổi, phụ thuộc nhiều vào thu nhập cá nhân giá hàng hóa Café hịa tan mặt hàng tiêu dùng nhanh, Các cơng ty sản xuất cà phê hàng đầu nói chung Trung Nguyên nói riêng ngày trọng đầu tư vào phân khúc cà phê hòa tan, nhằm đảm bảo tiêu chí nhanh, gọn, tiện lợi phù hợp với xu hướng sử dụng phê người Việt Việc định giá thấp giá đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên cho dòng sản phẩm G7 giúp tăng doanh số lên đáng kể 2.2.6.3 Sự phát triển khoa học kĩ thuât Thực sách hỗ trợ Doanh nghiệp ứng dụng cơng nghệ cao chế biến theo Quyết định số 49/2010/QĐ-TTg ngày 19/7/2010 Thủ tướng Chính phủ việc phê duyệt danh mục cơng nghệ cao khuyến khích phát triển Áp dụng giải pháp kỹ thuật sản xuất hơn, bảo vệ môi trường chế biến cà phê Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê khơng đa dạng xuất cơng nghệ Do áp lực đổi cơng nghệ để tăng trưởng cạnh tranh Trung Nguyên không đáng kể 24 Với quan điểm, cần phải nhanh chóng hồn thiện nâng cao cơng nghệ kỹ thuật làm tảng sở cho đời nhiều chủng loại sản phẩm cà phê đạt chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, Trung Nguyên trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê đại từ quốc gia hàng đầu công nghệ Đức, Đan Mạch, Ý kết hợp với nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn công nghệ tối ưu Cùng với dây chuyền rang-xay-đóng gói khép kín theo công nghệ CHLB Đức, Trung Nguyên tiên phong đầu tư dây chuyền sản xuất cà phê hòa tan với công nghệ sấy lạnh đại – công nghệ tiên tiến giới đầu tư Việt Nam  Khoa học công nghệ ngày phát triển vượt bậc, nhu cầu người tiêu dùng từ ngày cao chất lượng, tính sản phẩm  Trung Nguyên phải ln nghiên cứu cho dịng cà phê mới, cải tiến thêm hương vị, chất lượng để đáp ứng nhu cầu cao đa dạng khách hàng → Việc ứng dụng cho thêm mẫu mã dẫn đến chi phí cho sản phẩm cao → Định giá sản phẩm cao 2.2.6.4 Dân số Dân số Việt Nam 98,1 triệu người vào ngày 07/06/2021 theo số liệu từ Liên Hợp Quốc Dân số Việt Nam chiếm 1,25% dân số giới Việt Nam đứng thứ 15 giới bảng xếp hạng dân số nước vùng lãnh thổ (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/) Dân số Việt Nam phân bố không đồng vùng kinh tế - xã hội, đó, Đồng sơng Hồng nơi tập trung dân cư lớn nước với 22,5 triệu người, chiếm 23,4% tổng dân số nước  Dân số Việt Nam mức cao, tăng qua năm → Nhu cầu sử dụng cà phê cho người tăng lên → Cầu tăng dẫn đến giá tăng 25 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CAFE G7 3.1 Chiến lược giá G7 Trên thị trường nay, dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên cho đời nhiều sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng Các sản phẩm G7 trung nguyên loại có khác mức giá khác Cụ thể sản phẩm tiêu biểu Cà phê hòa tan G7 dịng Cà phê hịa tan G7 3in1 - dòng sản phẩm cạnh tranh lớn hãng với đối thủ khác Nescafe, Vinacafe, Giá sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 Trung Nguyên so với sản phẩm cà phê hòa tan đối thủ cạnh tranh thấp tầm 3000 - 4000 VND Chính vậy, chiến lược trung ngun thực chiến lược giá cạnh tranh Cà phê hòa tan Trung Nguyên xem sản phẩm giá Việt Nam chất lượng thuộc tầm quốc tế Sản phẩm cà phê Trung Nguyên G7 có lợi Việt Nam khơng chất lượng, hương vị mà cịn giá cà phê bán Việc chế biến cà phê nước nhà khiến cho sản phẩm Trung Nguyên đời có mức giá tốt Việc tập trung vào nghiên cứu vị cà phê đặc biệt, tối ưu bước sản xuất, giá cà phê G7 hạ xuống giúp cho cà phê G7 Trung Nguyên không tạo dựng thương hiệu mà cịn nhanh chóng chinh phục khách hàng, chiếm lĩnh thị trường Hiện so với đối thủ Nestle, Vinacafe Trung Ngun có lợi chi phí sản xuất Sản phẩm G7 sản xuất với nguyên liệu lấy từ Thủ Phủ Cà Phê Buôn Ma Thuột, nên phần tiết kiệm chi phí sản xuất ngun liệu, sản phẩm G7 có mức giá tương đối thấp so với đối thủ thị trường 3.2 Các chiến thuật giá G7 3.2.1 Định giá theo dòng sản phẩm Trung Nguyên lựa chọn chiến lược giá theo dòng sản phẩm với dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7, cụ thể định giá khác cho loại sản phẩm danh mục G7 định giá khác Hiện sản phẩm cà phê hòa tan G7 bao gồm loại sau: 26 - Cà phê G7 3in1: cà phê sữa hòa tan G7, chế biến từ hạt Robusta Buôn Mê Thuột sử dụng công nghệ rang xay tiên tiến - Đức Cà phê G7 2in1: cà phê đen hòa tan G7, dịng sản phẩm dành cho người - thích uống cà phê đen đá Cà phê G7 hòa tan đen: với thành phần 100% cà phê đen, thuận tiện cho người - sử dụng pha chế cà phê Cà phê G7 Gu mạnh X2: với hương vị mạnh gấp đôi so với sản phẩm cà - phê hòa tan loại, gồm có dạng sản phẩm 2in1 3in1 Cà phê G7 Passiona 4in1 - Cà phê dành cho phái đẹp: sản phẩm có hàm - lượng caffein thấp bổ sung thêm collagen Cà phê G7 Cappuccino: gồm G7 Cappuccino Halzenut, G7 Cappuccino Coconut G7 Cappuccino Mocha có vị sữa kem Mỗi loại sản phẩm có mùi vị riêng, cách thức đóng gói khác nhau, loại có mức giá riêng biệt: Bảng 3-2 Bảng giá cafe hòa tan G7 Sản phẩm Mức giá G7 3in1loại 18 gói 40.000 VNĐ/hộp, 960.000 VNĐ/thùng G7 3in1 21 gói 44.500 VNĐ/hộp, 1.068.000/ thùng G7 3in1 50 gói 102.800VNĐ/hộp, 1.028.000/ thùng G7 2in1 Cappuccino 40.500 VNĐ/hộp, 972.000 VNĐ/ thùng 24 hộp 46.000 VNĐ/hộp, 276.000VNĐ/ thùng hộp G7 hòa tan đen 20.000VNĐ/ hộp, 480k/thùng 24 hộp G7gu mạnh X2 42.000 VNĐ/hộp 1.008.00 VNĐ/ thùng 24 hộp G7 Passiona 4in1 40.000VNĐ/ hộp  Khách hàng phân biệt sản phẩm G7 cách thức bao bì hương vị sản phẩm khác 27 3.2.2 Định giá khuyến Trung Nguyên thường xuyên thực chương trình khuyến giảm giá trực tiếp sản phẩm nhằm tri ân khách hàng tin tưởng đồng hành thương hiệu Trung Nguyên dòng sản phẩm G7 suốt thời gian qua - Chương trình khuyến cà phê hịa tan đen G7 hộp 15 gói từ 19/04 đến 02/05/2021 siêu thị Sài Gòn Satramart, với giá khuyến 15.000đ/hộp (giá bán thường cà phê G7 hịa tan đen hộp 15 gói 21.500đ/hộp) Đặc biệt với hóa đơn từ 89.000đ trở lên mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên - tặng 01 lon sữa đặc Brother 390g Mã khuyến voucher áp dụng sản phẩm cà phê hòa tan G7 giảm giá 12% (từ tháng 6/2021 đến ngày 01/08/2021) mua sản phẩm G7 đóng gói theo dạng hộp (có loại 18 gói/hộp, 21 gói/hộp), dạng bịch (có loại 50 gói/bịch, 20 gói/bịch) Sự kiện giảm giá Trung Nguyên 9.9 tới mã giảm giá đặc biệt với mức giảm giá cao tung bắt đầu vào - ngày 09/09/2021 Ngoài ra, khách hàng tổ chức mua sản phẩm với số lượng lớn áp dụng chương trình chiết khấu, tăng cường đợt khuyến mại dịp lễ, Tết,… 3.2.3 Định giá theo địa lý 3.2.3.1 Thị trường nước Tại Việt Nam, Ơng Tun cho biết, chất lượng khơng phải bàn, giá G7 thấp Nescafe 3-5% để tạo tính cạnh tranh Hiện tại, tất nhà bán lẻ đất nước lấy hàng G7 theo hình thức truyền thống, nghĩa mức chiết khấu cao hay thấp tùy thuộc doanh số đại lý (mức chiết khấu G7 không vượt mức Nescafe áp dụng) khơng có định giá theo khu vực 3.2.3.2 Thị trường Nước Ngoài Giá trị cà phê Việt ngày tăng, đáp ứng thị hiếu quốc tế Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend lựa chọn phục vụ Hội nghị thượng đỉnh toàn cầu APEC, ASEM, ASEAN, WEF… Đặc biệt, từ hạt cà phê Robusta ngon giới, kết hợp với công nghệ xay nano đại bí 28 khơng thể chép, cà phê lượng G7 tập đoàn Trung Nguyên Legend tạo ấn tượng mạnh mẽ 80 quốc gia, vùng lãnh thổ… G7 Dẫn đầu top 13 thương hiệu cà phê hịa tan u thích Trung Quốc không ngừng lớn mạnh châu Á G7 vượt qua thương hiệu cà phê Nhật Bản, Mỹ, Malaysia, Đài Loan để chiếm lĩnh vị trí hàng đầu trái tim người yêu cà phê thị trường tỉ USD – nơi ông lớn cà phê toàn cầu hướng đến mục tiêu chinh phục Đồng thời, châu Á, với tốc độ tăng trưởng gần 200%, G7 bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… xuất toàn diện chuỗi siêu thị hàng đầu Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart… Hình 3-2 Sản phẩm cafe G7 bày bán nước So với thương hiệu cafe khác thị trường giới Sản phẩm G7 Trung Nguyên sản phẩm Việt chất lượng quốc tế Để thâm nhập vào thị trường nước ngoài, thị trường G7 thực chiến lược định giá cạnh tranh, giá thấp so với đối thủ khác thị trường Ta thấy đây, giá bán G7 thấp so với loại cafe hòa tan khác thị trường giới 29 Hình 3-3 Giá cafe G7 2in1 11$ cho hộp Giá bán hãng cafe khác thị trường có giá cao so với sản phẩm G7 cafe Trung Nguyên nhiều Hình 3-4 Giá cafe Starbucks Amazon So với giá bán nước Giá bán G7 thị trường giới tùy theo địa điểm, dựa chi phí vận chuyển mức thuế khu vực, quốc gia hay dựa cảm nhận khách hàng khả sẵn sàng chi trả họ Do giá G7 thị trường nước định giá cao so với giá nước Minh chứng là: 30 Giá cafe Việt Nam dòng sản phẩm G7 3in1 bịch 20 gói 43,500 VNĐ (Nguồn: Bancaphetrungnguyen.com) Hình 3-5 Giá bán cafe Trung Nguyên Việt Nam Tại Nhật VietMart (VietMart chợ Việt Nhật) hộp cafe sữa G7 3in1 20 gói có giá 640 yên (tương đương 133.696 VNĐ) Hay giá bán G7 3in1 nước trang thương mại điện tử Amazon 12.48$ cho bịch 22 gói (Tương đương 287.000 VND) 31 Hình 3-6 Giá bán Cafe G7 trang thương mại Amazon 3.3 Điều chỉnh giá cafe hòa tan G7 3.3.1 Điều chỉnh tăng giá  Giai đoạn năm 2011 Thị trường cà phê giới nước biến động mạnh năm 2011 với giá liên tiếp qua kỷ lục Giá cà phê giới vượt 2.500 USD/tấn lần kể từ tháng 3/2008, giá cà phê nước không lần bỏ lại mức cao trước đó, lên tới 49 triệu đồng/tấn So với trước năm, giá cà phê tăng gấp lần Năm 2011, nguyên nhân khách quan tăng chi phí đầu vào, Trung Nguyên buộc phải tăng giá bán sản phẩm G7 để bù đắp phần chi phí giá cà phê G7 3in1 (hộp 21 gói x 16g) năm 2011 43.000đ/hộp đến cuối năm 2011 tăng lên 45.00 đ/hộp  Giai đoạn năm 2012: Sản phẩm chiếm thị phần thị trường Năm 2012 giai đoạn kinh tế khó khăn, người tiêu dùng phài thắt chặt chi tiêu, giá cà phê tăng sẽ làm ảnh hưởng lớn tới nhu 32 cầu nhiều người sẽ phải giảm lượng mua Nhận thức điều đó, Trung Nguyên triển khai hoạt động bình ởn giá từ 01/01/2012, có sản phẩm G7 Do đó, G7 khơng tiếp tục tăng giá vẫn giữ mức giá 45.000đ/hộp Năm 2012, giá cà phê nguyên liệu liên tục tăng, sản phẩm cà phê hòa tan hãng khác tăng giá, riêng Trung Nguyên có kế hoạch dự trữ nguyên liệu tốt nên sản phẩm không tăng giá Chính vì mà sản lượng cà phê G7 bán năm 2012 đạt mức giá cao cao đối thủ cạnh tranh, G7 dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị phần (38%) Đây cũng thành cơng sách giá Trung Ngun nhằm mục tiêu làm tăng thị phần thị trường cà phê hòa tan  Giai đoạn năm 2013: Sau năm cố gắng trì giá bán ổn định cho người tiêu dùng, từ ngày 1/1/2013 Trung Nguyen buộc phải điều chỉnh giá bán để bù đắp phần chi phí nguyên liệu đầu vào tăng 10% từ năm 2012 dẫn đến giá bán G7 tăng lên 4% Sau tăng giá bán hãng khác cũng đồng loạt tăng giá theo Trong thời điểm nói Trung Nguyên xem người dẫn đầu tăng giá giai đoạn Bảng 3-3 Giá cà phê hòa tan đại điện các hãng năm 2013 Hãng G7 Sản phẩm Cà phê hòa tan 3in1 (hộp 21 gói x 16g) Nescaf Cà phê hòa tan 3in1 (hộp 20 gói e x 17g) Vinaca Cà phê hòa tan 3in1 (hộp 18 gói fe x 20g) 33 Giá năm Giá năm 2012 2013 45.000 46.500 47.000 48.500 46.000 48.000  Giai đoạn năm 2014 - 2016 Trong giai đoạn này, Trung Nguyên tiếp tục điều chỉnh giá tăng lên giá nguyên liệu đầu vào giai đoạn cao Bên cạnh đối thủ cạnh tranh cũng nâng mức giá mình lên Tuy nhiên từ năm 2014 -2016, đối thủ cạnh tranh áp dụng sách giá ởn định nhờ vào việc đầu tư phát triển nguồn cafe nguyên liệu để giảm bớt giá thành Vì vậy mà giá sản phẩm cà phê hồ tan hãng Nescafe, Vinacafe chênh lệch khơng nhiều so với G7 Trung nguyên Trong giai đoạn này, Trung Nguyên cũng thực chiến lược ổn định đối thủ mình Tuy nhiên, Trung Nguyên áp dụng thêm sách giữ ngun giá chất lượng cao hơn, tức giá vẫn giữ nguyên giá trị sản phẩm cao để tạo tính vượt trội tăng tính cạnh tranh Bảng 3-4 Giá cà phê hòa tan đại diện các hãng giai đoạn 2014 – 2016 Hãng Sản phẩm Giá (đờng) G7 Cà phê hòa tan 3in1 (hộp 21 gói x 16g) 48.000 Nescafe Cà phê hòa tan 3in1 (hộp 20 gói x 17g) 49.000 Vinacafe Cà phê hòa tan 3in1 (hộp 18 gói x 20g) 48.500 3.3.2 Điều chỉnh giảm giá  Giai đoạn 2017 - đến Thị trường cà phê nước biến động giảm tháng 12/2017 theo xu hướng thị trường giới So với tháng trước, giá cà phê vối nhân xô (đây loại cà phê sống, bóc vỏ chưa qua trình xử lý, rang xay) tỉnh Tây Nguyên giảm 1.200 – 1.400 đ/kg xuống còn 35.000 – 35.800 đ/kg Nhìn lại năm 2017, giá cà phê nội địa xu hướng giảm chủ đạo Sang đến tháng 11/2017, chuỗi giảm dài sâu giá cà phê bắt đầu rơi xuống mức 40.000 đ/kg Giá cà phê nước giảm nguồn cung nội địa tăng lên vì vào vụ thu hoạch rộ sức mua yếu từ nhà nhập bởi lượng cà phê vụ cũ tồn 34 kho nhà nhập tương đối nhiều Chính vì vậy, hãng cafe Trung nguyên, Nescafe, Vinacafe đồng loạt giảm giá bán sản phẩm mình cụ thể là: Bảng 3-5 Giá cà phê hòa tan đại diện các hãng giai đoạn 2017 – Hãng G7 Sản phẩm Cà phê hòa tan 3in1 (hộp 21 gói x 16g) Nescaf Cà phê hòa tan 3in1 (hộp 20 gói e x 17g) Vinacaf Cà phê hòa tan 3in1 (hộp 18 gói e x 20g) 3.3.3 Giá Giá 2014 – 2017 – 2016 48.000 44.500 49.000 48.000 48.500 47.000 Điều chỉnh giá dựa cạnh tranh Trung Nguyên thương hiệu cà phê hình thành phát triển thị trường Việt Nam Do đó, khơng hương vị hợp với vị phần đông người Việt mà mức giá Trung Nguyên đặt phù hợp với chi tiêu đa số Khi đặt cạnh sản phẩm đối thủ cạnh tranh, thấy mức giá Trung Nguyên có phần thấp so với mặt chung Một hộp cà phê G7 có giá dao động từ 40.000 – 46.000 đồng Tùy vào nhà phân phối, mức giá có chênh lệch khơng đáng kể Trong lần điều chỉnh tăng giá hay giảm giá mình, Trung Nguyên định giá thấp so với đối thủ phân khúc Nescafe hay Vinacafe Minh chứng rõ cho điều này, giá cà phê hòa tan bảng giá  Nhìn chung, G7 có điều chỉnh giá thấp so với Nescafe Vinacafe lần điều chỉnh giá đại lí để cạnh tranh thu hút khách hàng yêu thích cà phê, giữ vững thị phần 35 CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 4.1 Đánh giá 4.1.1 Điểm mạnh Dòng cà phê G7 định giá cạnh tranh với đối thủ Nescafe, Vinacafé,… ln có nhiều chương trình ưu đãi, tặng quà khác khách hàng mua sản phẩm (cao điểm mùa lễ tết) thu hút ý, sử dụng nhiều khách hàng mục tiêu, chiếm thị phần cao thị trường khoảng thời gian dài Có nhiều chiến thuật giá khác nhau: Định giá theo dòng sản phẩm, định giá khuyến mãi, định giá theo địa lý, điều thể nắm bắt nhu cầu, tâm lý người tiêu dùng thời điểm, khu vực khác nhau, giúp sản phẩm G7 người tiêu dùng lựa chọn Nhanh nhạy, chủ động việc nắm bắt tình hình hình thị trường mà có sách linh hoạt tăng giảm giá bán cho phù hợp Có nhiều sản phẩm khác với mức giá nhau, thỏa mãn nhu cầu đa số người tiêu dùng giúp họ có nhiều lựa chọn cho 4.1.2 Điểm yếu Kể từ năm 2017 giá sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên bị giảm, giá cà phê G7 rơi vào khoảng tầm 40.000 – 45.000 thấp giá dòng cà phê khác thị trường để tạo tính cạnh tranh điều xem ngược lại so với tiếng uy tín thương hiệu tạo dựng  Có thể kích thích tiêu thụ tăng doanh số, làm giá trị sản phẩm so với lúc ban đầu, gây thất vọng cho người sử dụng, giảm vị so với đối thủ Do có nhiều điểm bán lẻ khác Trung Ngun khơng tránh khỏi trường hợp thay đổi giá bán so với giá công bố thị trường gây kiểm soát Một số phàn nàn dòng sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên: Hương vị cà phê G7 Cappuccino không đậm đà, thiếu vị cà phê Dòng G7 White Coffee vị sữa cà phê chưa cân đối, độ sánh chưa hòa quyện so với dòng tương tự khác thị trường Tập đồn Trung Ngun chưa có nhiều kinh nghiệm việc hợp tác với đối tác nước Do đó, kênh phân phối khơng quản lý tốt Trung Nguyên có nhiều dự án đầu tư ngồi lĩnh vực cà phê có nhiều sản phẩm khơng phát triển, bao bì sản phẩm chưa đổi mới,… 36 4.2 Đề xuất - Trung Nguyên cần điều chỉnh khắc phục lỗi số sản phẩm thuộc dòng cà phê hòa tan G7 để tăng chất lượng giá trị cảm nhận khách - hàng Trung Nguyên nên điều chỉnh chiến lược giá phù hợp, đồng bán đại lý mình, khơng cho giá vượt tầm kiểm soát, chênh lệch nhiều - so với giá niêm yết mà Trung Nguyên định Trung ngun có nhiều sách định giá khác nhau, dùng giá làm lợi cạnh tranh cho sản phẩm cà phê G7, Trung Ngun có khả cung - cấp sản phẩm chất lượng với giá rẻ so với đối thủ cạnh tranh Nên có chiến lược định giá theo gói: mua gói sản phẩm hưởng ưu đãi, kích thích hành vi mua khách hàng, họ mua với số lượng lớn - nhanh Tổ chức theo dõi chặt chẽ biến động thị trường, xu hướng tiêu dùng để - có biện pháp hiệu nhằm bước điều chỉnh giá tương lai Tập trung nổ lực nhấn mạnh khác biệt chất lượng, lợi ích sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay chạy đua giá theo đối thủ cạnh tranh 37 ... gồm: Cà phê G7 3in1, Cà phê G7 2in1, Cà phê G7 hòa tan đen, Cà phê G7 Gu mạnh X2, Cà phê G7 Passiona 4in1 - Cà phê dành cho phái đẹp, Cà phê G7 Cappuccino Trong đó, cà phê G7 in 1, cà phê G7 Cappuccino... giới Hiện tại, Trung Nguyên Legend tập trung phân phối loại sản phẩm Amazon cà phê hòa tan cà phê phin 13 2.1.2.3 Giá: Đối với sản phẩm giá Việt chất lượng quốc tế - cà phê hòa tan G7 Trung Ngun... dụng cà phê cho người tăng lên → Cầu tăng dẫn đến giá tăng 25 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA CAFE G7 3.1 Chiến lược giá G7 Trên thị trường nay, dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên