Không chỉ riêng Trung Nguyên mà các nhà sản xuất khác cũng phải lưu ý đến việc phân phối sản phẩm của mình để phù hợp được với mục tiêu đặt ra cũng như các yếu tố môi trường. Với sản phẩm cà phê hòa tan G7 thì Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối sẵn có của công ty chứ không tạo ra riêng một kênh phân phối toàn bộ mới, mặc dù công ty có ý tưởng tạo ra một chuỗi siêu thị G7Mart. Trong việc quản lý kênh phân phối Trung Nguyên cũng cần đưa tới các chính sách phù hợp, động viên các thành viên kênh để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Với hệ thống kênh phân phối hiện có thì Trung Nguyên tương đối đã phủ khắp sản phẩm trên cả nước, phục vụ nhu cầu của người dân trên suốt dọc Bắc – Trung – Nam.
Phân tích nội dung thiết kế quản trị kênh phân phối sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên Lời mở đầu Cà phê theo chân giáo sĩ Pháp vào Việt Nam từ kỷ 19 phát triển mạnh mẽ ngày hôm nay, đưa Việt Nam trở thành nước có lượng cà phê xuất cao giới Ra đời vào năm 1996 -Trung Nguyênlà nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Chỉ vòng 10 năm, Trung Nguyênđã trỗi dậy thành tập đoàn hùng mạnh với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Một yếu tố quan trọng tạo nên sản phẩm có vị cạnh tranh tương đối mạnh khâu phân phối sản phẩm cho tìm kiếm khách hàng mục tiêu cách hiệu Vì nhóm 11 với đề tài “Lựa chọn sản phẩm công ty kinh doanh cụ thể Phân tích nội dung thiết kế quản trị kênh phân phối doanh nghiệp đó” trình bày công ty Trung Nguyênkhi phân phối sản phẩm cà phê hòa tan G7 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊNVÀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 1.1 Sơ lược tập đoàn Trung Nguyên 1.1.1 Quá trình hình thành phát triển Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam đời vào năm 1996 Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu sản xuất kinh doanh trà, cà phê Năm 1998, Trung Nguyênxuất thành phố Hồ Chí Minh câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Kiến trúc quán cà phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon Cà phê Trung Nguyênlà công ty Việt Nam áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Và sau năm, Trung Nguyên tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng nước Năm 2002, Trung Nguyênmua lại nhà máy trà Tiến Đạt Bảo Lộc – Lâm Đồng cho đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển giới Năm 2005 Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay Buôn Ma Thuột nhà máy cà phê hòa tan lớn Việt Nam Bình Dương với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyênxúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột – quần thể tích hợp du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với dịch vụ cao cấp độc đáo giới Trong tháng năm 2009, Trung Nguyênchính thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ đại giới ĐăkLăk Đây nỗ lực Trung Nguyêntrong trình thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột thị trường giới 1.1.2 Sứ mạng, giá trị cà phê Trung Nguyên * Sứ mạng: Kết nối phát triển người đam mê cà phê toàn giới * Giá trị cốt lõi: – Khát vọng lớn – Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế – Không ngừng sáng tạo, đột phá – Thực thi tốt – Tạo giá trị phát triển bền vững * Giá trị niềm tin: – Cà phê làm cho giới tốt đẹp – Cà phê lượng cho kinh tế tri thức – Cà phê đem lại sáng tạo, hài hòa phát triển bền vững cho nhân loại 1.2 Sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trong hệ thống sản phẩm cà phê Trung Nguyên dòng sản phẩm G7 thuộc sản phẩm phổ thông Trung Nguyên đầu tư đa dạng hương vị bao gói Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 bao gồm: Cà phê hòa tan G7 in 1, Hệ thống sản phẩm cà phê in 1, G7 cappuccino, Khẩu vị hương thơm đậm đà, G7 Cappuccino chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột Có hương vị: G7 cappuccino – hazelnut, G7 cappuccino – irish cream, G7 cappuccino – mocha CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM G7 2.1 Các định tổ chức (thiết kế) kênh 2.1.1 Phân tích nhu cầu dịch vụ khách hàng * Quy mô lô thời gian chờ đợi: Với mục đích cung cấp sản phẩm cách tiện lợi thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt Trung Nguyên sách bán sản phẩm hạn chế số lượng mua đối tượng khách hàng Hệ thống phân phối sản phẩm Trung Nguyên theo sát tình hình kinh doanh đại lý, cửa hàng để cung cấp hàng đủ lúc Tránh tình trạng thiếu hàng bán hay thừa dẫn đến ứ đọng, tồn kho * Địa điểm thuận tiện: Thị trường mà Trung Nguyên tập trung mạnh thị trường nước, Việt Nam thị trường tiêu dùng đầy tiềm không với Trung Nguyên mà với nhiều đối thủ cạnh tranh khác Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao ổn định thời gian dài trở thành kinh tế có tốc độ tăng trưởng nhanh thứ hai giới Với khao khát đứng vị trí số cà phê Việt Nam, Trung Nguyênđã phủ khắp nước với chi nhánh tại: Hà Nội, Buôn Ma Thuột, Đà Nẵng, Bắc Giang, Bình Dương, Cần Thơ trụ sở thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc, gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước Riêng Hà Nội có gần 100 quán cà phê nhượng quyền thương mại 100 siêu thị mini G7Mart, có mặt khắp cửa hàng lớn nhỏ nước Hơn nữa, G7 dòng sản phẩm phổ thông nên việc phân phối sản phẩm Trung Nguyên rộng rãi siêu thị toàn quốc, cửa hàng tạp hóa bán buôn bán lẻ,…Điều tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng mua sản phẩm G7 nơi * Sản phẩm đa dạng: Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Trong hệ thống sản phẩm cà phê Trung Nguyên dòng sản phẩm G7 thuộc sản phẩm phổ thông Trung Nguyên đầu tư đa dạng hương vị bao gói Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 bao gồm: Cà phê hòa tan G7 in 1, Hệ thống sản phẩm cà phê in 1, G7 cappuccino, Khẩu vị hương thơm đậm đà, G7 Cappuccino chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem nguyên liệu cao cấp khác, hương vị nồng nàn hạt dẻ cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột Có hương vị: G7 cappuccino – hazelnut, G7 cappuccino – irish cream, G7 cappuccino – mocha Cà phê hòa tan G7 in (cà phê đường) gồm loại: lucky, Hero, Win, Victory Có dây 10 sachets (16g) Hộp 15 sachets (16g) G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet (2g) * Dịch vụ hỗ trợ: Ngoài sản phẩm cà phê, Trung Nguyên có sản phẩm dịch vụ như: quán nhượng quyền, du lịch cà phê, công ty trực thuộc tập đoàn như: Trung Nguyên Franchising, Công ty Du lịch Đặng Lê Chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyênmang thông điệp “Nơi hội tụ người yêu đam mê cà phê” thể qua nhiều yếu tố hệ thống quán: – Chỉ phục vụ loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt – Sử dụng công nghệ đại bí Phương Đông đặc biệt – Đội ngũ nhân viên đào tạo am hiểu kỹ lưỡng cà phê với tinh thần cà phê Công ty Trung Nguyên đầu tư du lịch Đặng Lê thuộc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đem đến cho người yêu cà phê tour du lịch cà phê – khác biệt du lịch Việt Nam Coffee Tour cung cấp chuyến tham quan đến nhà máy chế biến cà phê hệ thống dây chuyền tự động đại Việt Nam cho đời sản phẩm cà phê G7 cà phê in tiếng; tham quan mô hình quán cà phê nhượng quyền tập đoàn cà phê Trung Nguyên 2.1.2 Xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối * Mục tiêu: – Mức độ bao phủ thị trường: Trung Nguyên muốn hướng cho cà phê hòa tan G7 cà phê hòa tan có thị phần lớn nhất, có mặt hầu hết địa phương, rải rác toàn quốc – Lợi nhuận, thị phần doanh số đoạn thị trường Với tham vọng vươn lĩnh vực cà phê hòa tan Trung Nguyên định hướng cà phê hòa tan G7 thương hiệu dẫn đầu, với thị phần doanh số thu đoạn thị trường lớn nhất, vượt qua đối thủ cạnh tranh khác Theo thống kê năm 2011, cà phê hòa tan G7 đứng đầu thị phần cà phê hòa tan với 38% thị trường Việt Nam – Mức độ kiểm soát thị trường chất lượng hoạt động marketing: Trung Nguyên cố gắng đạt chất lượng hoạt động marketing tốt Những thư chào hàng, chúc mừng năm hay khẳng định vị cà phê Trung Nguyên, lôi kéo khách hàng trung thành Trung Nguyên đưa vào hộp sản phẩm cà phê hòa tan G7 * Những ràng buộc kênh: – Đặc trưng sản phẩm: sản phẩm cà phê hòa tan sản phẩm có thời hạn sử dụng lâu dài, với lớp vỏ bao bì đóng gói cần phải vận chuyển cẩn thận dễ làm méo hộp đựng bao gói bên Đặc điểm không định trực tiếp đến kênh phân phối ngắn hay dài mà phụ thuộc vào cách xếp hàng hóa, kho bãi – Đặc trưng khách hàng: Đối tượng khách hàng Trung Nguyên phong phú với đủ đối tượng, không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý – tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới Đối với sản phẩm G7, Trung Nguyên định vị tầm thấp so với loại sản phẩm cao cấp, khách hàng mục tiêu hướng tới người thích tự tay chọn lựa hàng hóa, phần thói quen mua hàng, phần sở thích mua sắm; địa điểm để mua sản phẩm phải thuận tiện, cửa hàng bán lẻ tạp hóa, cửa hàng bán buôn, siêu thị bán mặt hàng tiêu dùng cho người – Đặc trưng doanh nghiệp: Trung Nguyên tập đoàn có tiềm vốn tài nguồn nhân lực để xây dựng mở rộng kênh phân phối sản phẩm Hơn nữa, Trung Nguyên ký kết với hợp đồng với công ty lớn để phục vụ lượng lớn khách hàng tổ chức – Đặc trưng trung gian: trung gian có mặt thị trường chuỗi siêu thị, cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ thực phẩm, đồ ăn nhanh Đây nhà trung gian có tiềm lực mạnh mẽ việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng, số lượng khách hàng tiếp xúc lớn – Kênh đối thủ cạnh tranh: G7 có đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường gồm Nescafe Nestle, Vinacafe công ty cổ phần cà phê Biên Hòa, Café Vinamilk công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk,… hay đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,… nhà cạnh tranh mạnh kênh họ mở rộng toàn thị trường – Yếu tố môi trường: việc có lợi thương hiệu Việt, hệ thống phân phối rộng rãi trải sẵn trước với thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột G7 lại đối mặt với điểm yếu đến từ hệ thống nhượng quyền ạt, hệ thống nhận diện thương hiệu thay đổi liên tục kinh tế giai đoạn thất thường Vì Trung Nguyêncần phải thực ý tới yếu tố để lựa chọn kênh phân phối xác 2.1.3 Xác định phương án kênh phân phối Khi Trung Nguyên định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, công việc phải xác định phương án kênh phân phối * Trung gian phân phối truyền thống: Trong kênh có cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán buôn ( nhà phân phối), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) người tiêu dùng Con số cập nhật đến 2010, Trung Nguyêncó nhà máy SX cà phê rang, nhà máy chế biến cà phê hòa tan toàn Việt Nam, mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm * Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền): Đây kênh phân phối dọc Cà phê Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế Chỉ thời gian ngắn Trung Nguyên có khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina * Trung gian phân phối đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart hình thành sở tập hợp cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ cách trang bị, nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng cửa hàng bán lẻ truyền thống thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh theo mô hình phân phối đại G7 Mart nổ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống giá bán tất cửa hàng G7 Mart nước xây dựng trung tâm thương mại Việt Nam nước mang tên Viettown để đem sản phẩm Việt Nam thị trường giới Có 200 nhà cung cấp cho toàn chuỗi G7 Mart nước Điều đặc biệt hệ thống G7 Mart xây dựng theo mô hình nhượng quyền thương mại Việc đời hệ thống G7 mart thể tầm nhỉn chiến lược tham vọng muốn giành vững hệ thống phân phối Việt Nam Theo kế hoạch đặt ban đầu vào năm 2010 G7 có 35.000 cửa hàng tạp hoá cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart G7 xây dựng 200 trung tâm phân phối, 100 tổng kho phân phối, trung tâm thương mại đại siêu thị Tuy nhiên đến hôm nay, cửa hàng G7 Mart lại Trung Nguyên tự mở, cửa hàng hợp tác với chủ tiệm tạp hóa tự động dẹp Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải định số lượng nhà trung gian cần có cấp Có ba phương thức phân phối sau : * Phân phối đặc quyền Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng họ muốn trì quyền kiểm soát chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ khối lượng dịch vụ người bán thực Việc thường đôi với đòi hỏi độc quyền kinh doanh, tức người bán không bán hàng đối thủ cạnh tranh Nó đòi hỏi hợp tác chặt chẽ người bán người bán lại * Phân phối chọn lựa (selective distribution) Phân phối chọn lựa sử dụng số tất người trung gian chấp thuận việc bán sản phẩm người sản xuất Cách thường dùng doanh nghiệp ổn định hay doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian cách hứa hẹn áp dụng sách phân phối chọn lọc * Phân phối rộng rãi Các nhà sản xuất hàng tiện dụng thuốc lá, xăng dầu, xà phòng, thực phẩm, nước bánh kẹo loại nguyên liệu thông thường sử dụng cách phân phối rộng rãi Đặc điểm phương thức phân phối rộng rãi người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt Vì người tiêu dùng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải thuận tiện, điều quan trọng phải đảm bảo phân phối với cường độ lớn Nhiều nhà sản xuất cố gắng chuyển từ phân phối độc quyền hay phân phối chọn lọc sang phân phối rộng rãi nhằm tăng cường phạm vi bao quát thị trường mức tiêu thụ Điều cho phép họ đạt kết trước mắt, lâu dài bị thiệt hại Chẳng hạn hãng thời trang cao cấp muốn tăng mức tiêu thụ chuyển từ phân phối chọn lọc với số người bán lẻ giỏi sang phân phối rộng rãi với nhiều người bán mức độ đáng kể quyền kiểm soát việc trưng bày sản phẩm, dịch vụ kèm theo định giá Mặt khác có nhiều người bán lẻ với mức chi phí khác nhau, họ tìm cách hạ giá thấp để cạnh tranh với người bán lẻ khác kênh phân phối Kết tạo mâu thẫn kênh, khách hàng thấy hàng thời trang hãng sang trọng * Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối: – Chính sách giá: Trung Nguyên xây dựng bảng giá bảng chiết khấu cà phê hòa tan G7 thống cho toàn thành viên kênh phân phối, công ty đinh – Điều kiện bán hàng: Trung Nguyên giao quyền hạn đổi sản phẩm hỏng cho đại lý bán hàng, từ giao lên kho hàng tổng, báo lỗi tới phận phụ trách công ty Các điều khoản toán tính riêng cho khách hàng tổ chức, khách hàng cá nhân cho thành viên kênh phân phối – Quyền hạn theo lãnh thổ nhà phân phối: Trung Nguyên hướng tới khách hàng toàn quốc, khu vực cho phép bán hàng trải rộng từ Nam Bắc, cửa hàng nhượng quyền, 2.1.4 Đánh giá phương án kênh phân phối * Tiêu chuẩn kinh tế: – Các nhà trung gian phân phối (nhà bán buôn, nhà bán lẻ): Các sản phẩm Trung Nguyên phân phối đại lý bán buôn, bán lẻ BigC, Metro, Fivimart hay cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ hiệu họ có người bán động, số lượng khách hàng đến với đại lý phân phối lớn họ thích mua hàng đại lý phân phối trung gian thói quen thuận tiện Ngoài ra, đại lý bán hàng có quan hệ gắn bó với khách hàng am hiểu thị trường – Hình thức nhượng quyền: Trung Nguyên thu khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh * Tiêu chuẩn kiểm soát: – Hình thức nhượng quyền Trung Nguyên + Một “tai nạn” thường xảy thương hiệu “nhái” Thống kê gần Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà xử lý kiểm soát triệt để Các cửa hàng nhượng quyền địa điểm khác cần phong cách phục vụ địa điểm không tốt khách hàng dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên + Khó quản lý toàn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ Khó khăn lớn hệ thông cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống không thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng – G7 Mart: Sau gần năm nghiên cứu, triển khai, công ty G7 Mart có tay số 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart lột xác trở thành cửa hàng bán lẻ đại Đây mạng lưới phân phối khổng lồ không doanh nghiệp nước G7 Mart với Microsoft thức ký kết hợp tác vào chiều ngày 9/8/2007 Theo đó, G7 Mart tiêu chuẩn hóa hệ thống CNTT với sản phẩm phần mềm Microsoft hãng Đây định hợp pháp hóa phần mềm Windows cho trụ sở G7 Mart sử dụng giải pháp Microsoft Dynamics (RSM) giải pháp cho ứng dụng CNTT cho gần 500 cửa hàng G7Mart Việt Nam * Tiêu chuẩn thích nghi: – Cửa hàng nhượng quyền: Vì khả kiểm soát hệ thống nhượng quyền yếu nên nhiều cửa hàng nhái xuất hiện, cửa hàng nhượng quyền không theo tiêu chuẩn Trung Nguyên, … Trung Nguyên thay đổi hình ảnh hệ thống nhượng quyền tăng cường quản lý, kiểm soát để cạnh tranh với hệ thống đối thủ cạnh tranh Highlands, The Coffee Bean & Tea Leaf, The London Coffee, … hết thay đổi để phù hợp với thị hiếu khách hàng – G7 Mart: Vì G7 mart không phù hợp với thói quen tiêu dùng phương thức hoạt động đại lý, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ nên bị dẹp bỏ nhiều G7 mart hoạt động không hiệu có ý tưởng tốt, Trung Nguyên cần thay đổi, cải thiện nhược điểm G7 mart để thích nghi với thị trường có tiềm đáp ứng biến đổi thị trường tương lai 2.2 Quyết định quản trị kênh phân phối 2.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh phân phối: Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn thành viên kênh tiến hành thận trọng Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: quán nhượng quyền thương hiệu nhượng quyền kinh doanh sản phẩm Trung Nguyên phương thức kinh doanh phải rõ ràng phụ thuộc vào phương thức kinh doanh chi nhánh, mặt hàng trưng bày sử dụng phải Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, Trung Nguyên hỗ trợ mặt vật chất cách quản lý,… Các quán nhượng quyền thương hiệu quán thành lập quán thành lập lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt cam kết hoạt động lâu dài Đối với quán nhượng quyền việc phân chia lợi nhuận kinh doanh Trung Nguyên phân chia theo lợi nhuận kinh doanh, doanh thu quán cao lợi nhuận nhiều Đối với siêu thị đại lý việc tuyển chọn dễ dàng Trung Nguyên chủ động liên lạc, hệ thống chủ động liên lạc, trình bày phương án kinh doanh, khả tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau hai bên cam kết với doanh thu thỏa thuận chiết khấu Với hai hệ thống kênh phân phối quán nhượng quyền thương hiệu hệ thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm việc xung đột quyền lợi không xảy hai thành phần riêng biệt, nội kênh nhượng quyền thương hiệu nội siêu thị đại lý Xung đột không xảy có thỏa thuận ràng buộc có phương thức kinh doanh thống nhất, giá thống sản phẩm chung cánh chiêu thị theo kế hoạch Trung Nguyên 2.2.2 Đào tạo thành viên kênh phân phối: Trung Nguyên công ty áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, nói đạt thành tựu to lớn giai đoạn xây dựng phát triển mô hình mẻ Khó khăn lớn hệ thống cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống tâm trí khách hàng Vậy làm để đạt mục tiêu Trung Nguyên? Đó từ khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách trí, phong cách phục vụ,… tất phải mang chất Trung Nguyên Nếu đến dễ dàng, để đạt tính chuyên nghiệp quán toàn hệ thống điểm quan trọng phải đào tạo thành viên kênh phân phối cách đồng 2.2.3 Động viên thành viên kênh Trung Nguyên xây dựng hệ thống marketing dọc Trung Nguyên lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt Bộ phận người phân phối dự kiến tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, yêu cầu việc huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến Tuy nhiên, hệ thống cửa hàng nhỏ lẻ Trung Nguyên chưa tập trung nhiều vào việc kích thích, không hỗ trợ nhiều việc quảng cáo hay trưng bày sản phẩm cà phê hòa tan G7 mà chủ yếu tự túc, khó giữ cho G7 trở thành mục tiêu khách hàng chọn mua 2.2.4 Đánh giá thành viên kênh Việc đánh giá thành viên kênh phân phối Trung Nguyên trọng, coi xúc tiến bán công ty Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức khác chủ yếu doanh số bán, độ bao phủ thị trường, điều kiện nội môi trường bên để tương lai phát triển tốt Khả toán tín dụng, phương thức toán, thái độ toán thành viên kênh công ty đánh giá cao Thành viên có khả toán cao, không nợ đọng, trả hạn công ty đáng giá cao Tiêu thức khẳng định toàn quan điểm khả quản lý thành viên kênh Với hình thức nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên: – Ưu điểm: Chỉ vòng năm mắt thị trường, Trung Nguyên nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối cà phê Trung Nguyên, gây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng thời gian ngắn có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyênxuất từ Bắc vào Nam – Hạn chế: Các cửa hàng nhượng quyền địa điểm khác cần phong cách phục vụ địa điểm không tốt khách hàng dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn hệ thống cà phê Trung Nguyên Khó quản lý toàn hệ thống, từ phong cách trang trí cung cách phục vụ Hệ thống nhượng quyền lớn, họ dễ quyền kiểm soát sắc thương hiệu không củng cố bảo vệ Thống kê gần Công ty cà phê Trung Nguyêncho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyêngiả mà xử lý kiểm soát triệt để Đối với hệ thống G7 Mart: – Ưu điểm: Việc G7 Mart hoạt động theo mô hình nhượng quyền thương mại giúp chuỗi cửa hàng G7 Mart nhanh chóng nhân rộng Nhờ có mô hình nhượng quyền thương mại nên số lượng cửa hàng G7 Mart nhanh chóng đạt số lớn (500 cửa hàng chuẩn gần 10000 cửa hàng thành viên) – Hạn chế: Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart trọng đến cửa hàng nhỏ lẻ, nhiên phải lưu ý rằng: chủ cửa hàng tiểu thương, họ vượt rào cản so với qui định G7 Mart Dường họ không thực vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ Với hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ, phần lợi nhuận mang lại nằm khâu tổ chức cuỗi cung ứng để có giá cung cấp thật tốt hợp lý 2.2.5 Điều chỉnh đặt kênh: Qua việc đánh giá thành viên kênh phân phối, Trung Nguyên điều chỉnh đặt kênh để tối thiểu hóa hạn chế Cụ thể sau: – Trung Nguyên đầu tư vào việc bảo vệ kiểm soát sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt đồng Với đặc điểm nhượng quyền thương mại cửa hàng đại diện cho hệ thống G7 Mart, đó, hoạt động cửa hàng thành viên ảnh hưởng đến uy tín hệ thống Vì vậy, G7 Mart trọng vào công tác kiểm tra, giám sát hoạt động cửa hàng thành viên – Phát triển tính đặc thù riêng có hệ thống phân phối bán lẻ riêng mình: Trung Nguyên tạo khác biệt mạng lưới phân phối riêng Không giống nhượng quyền kinh doanh, nhượng quyền phân phối không yêu cầu khác biệt riêng có doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác cách rõ nét – Nâng cao chất lượng phục vụ: Trung Nguyên tạo nên không gian ấn tượng, phong cách phục vụ đại, loại cà phê đánh theo số v.v… gây tò mò lớn từ phía người tiêu dùng Không người sau thử nghiện cà phê Trung Nguyên trở thành khách hàng trung thành – Tận dụng sở vật chất sẵn có cửa hàng tạp hoá: Với đặc điểm thị trường bán lẻ Việt Nam, Trung Nguyênxác định công việc G7 Mart tập trung vào cửa hàng bán lẻ có sẵn Điều giúp Trung Nguyên tận dụng sẵn sở vật chất, tận dụng mối quan hệ có sẵn cửa hàng với khách hàng, tiếp cận với khách hàng cách dễ dàng Đây đường ngắn khiến khách hàng quen với mô hình G7 Mart – mô hình kinh doanh mẻ Việt Nam 2.3 Động thái xu phát triển hệ thống phân phối Trong tương lai, sản phẩm G7 Trung Nguyên phát triển theo hệ thống marketing dọc, tạo thành mối liên hệ chắn thành viên kênh phân phối thành thể thống Hệ thống marketing chiều dọc kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên có vai trò khác nhiên cần có mối quan hệ chặt chẽ với Từ nhà sản xuất đến nhà bán buôn, bán lẻ khách hàng Mỗi thành viên sở hữu hoạt động lại kênh phân phối dành cho số thành viên có quyền ưu đãi kênh phân phối bán hàng, phải có đảm bảo hợp tác toàn diện số thành viên kênh phân phối Ở đây, hệ thống kênh VMS sử dụng VMS hợp đồng Một VMS hợp đồng bao gồm sở độc lập nhiều khâu sản xuất phân phối khác thống chương trình họ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh tế mục tiêu marketing cao họ hoạt động VMS hình thức liên kết bán buôn bảo trợ, hợp tác xã bán lẻ, tổ chức nhượng quyền Nổi bật lên chiến lược nhượng quyền thương hiệu Kết luận Không riêng Trung Nguyên mà nhà sản xuất khác phải lưu ý đến việc phân phối sản phẩm để phù hợp với mục tiêu đặt yếu tố môi trường Với sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối sẵn có công ty không tạo riêng kênh phân phối toàn mới, công ty có ý tưởng tạo chuỗi siêu thị G7Mart Trong việc quản lý kênh phân phối Trung Nguyên cần đưa tới sách phù hợp, động viên thành viên kênh để đạt hiệu cao Với hệ thống kênh phân phối có Trung Nguyên tương đối phủ khắp sản phẩm nước, phục vụ nhu cầu người dân suốt dọc Bắc – Trung – Nam [...]... hiệu Kết luận Không chỉ riêng Trung Nguyên mà các nhà sản xuất khác cũng phải lưu ý đến việc phân phối sản phẩm của mình để phù hợp được với mục tiêu đặt ra cũng như các yếu tố môi trường Với sản phẩm cà phê hòa tan G7 thì Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối sẵn có của công ty chứ không tạo ra riêng một kênh phân phối toàn bộ mới, mặc dù công ty có ý tưởng tạo ra một chuỗi siêu thị G7Mart Trong việc quản. .. thành viên kênh phân phối một cách đồng bộ 2.2.3 Động viên các thành viên kênh Trung Nguyên xây dựng một hệ thống marketing dọc Trung Nguyên lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất Bộ phận này và những người phân phối cùng... hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch quảng cáo và khuyến mãi Tuy nhiên, trên các hệ thống cửa hàng nhỏ lẻ thì Trung Nguyên chưa tập trung quá nhiều vào việc kích thích, không hỗ trợ nhiều về việc quảng cáo hay trưng bày sản phẩm cà phê hòa tan G7 mà chủ yếu là tự túc, như thế sẽ khó giữ cho G7 trở thành mục tiêu của khách... một sản phẩm và chung một cánh chiêu thị theo kế hoạch Trung Nguyên 2.2.2 Đào tạo các thành viên kênh phân phối: Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và. .. mô hình G7 Mart – một mô hình kinh doanh còn khá mới mẻ ở Việt Nam 2.3 Động thái và xu thế phát triển hệ thống phân phối Trong tương lai, sản phẩm G7 của Trung Nguyên vẫn phát triển theo hệ thống marketing dọc, tạo thành một mối liên hệ chắc chắn giữa các thành viên trong kênh phân phối thành một thể thống nhất Hệ thống marketing chiều dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý... lai 2.2 Quyết định quản trị kênh phân phối 2.2.1 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối: Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành khá thận trọng Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ thống quán nhượng quyền: khi các quán nhượng quyền thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của Trung Nguyên thì phương thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương thức kinh... bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu Với hai hệ thống kênh phân phối chính là quán nhượng quyền thương hiệu và hệ thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm của mình thì việc xung đột quyền lợi đã không xảy ra do đây là hai thành phần riêng biệt, trong nội bộ kênh nhượng quyền thương hiệu và nội bộ các siêu thị đại lý Xung đột cũng không xảy ra vì đã có thỏa thuận và các ràng... thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyêncho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyêngiả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được Đối với hệ thống G7 Mart: – Ưu điểm: Việc G7 Mart hoạt động theo mô hình nhượng quyền thương mại đã giúp chuỗi cửa hàng G7 Mart nhanh chóng... quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa Các thành viên sẽ có những vai trò khác nhau tuy nhiên cần có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Từ nhà sản xuất đến nhà bán buôn, bán lẻ và khách hàng Mỗi thành viên có thể sở hữu các hoạt động còn lại của kênh phân phối dành cho một số thành viên có quyền ưu đãi trong kênh phân phối và bán hàng, phải có sự đảm... phối của cà phê Trung Nguyên, gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyênxuất hiện từ Bắc vào Nam – Hạn chế: Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung Nguyên Khó quản lý toàn ... định vị cà phê Trung Nguyên, lôi kéo khách hàng trung thành Trung Nguyên đưa vào hộp sản phẩm cà phê hòa tan G7 * Những ràng buộc kênh: – Đặc trưng sản phẩm: sản phẩm cà phê hòa tan sản phẩm có... phẩm cà phê hòa tan G7 Trong hệ thống sản phẩm cà phê Trung Nguyên dòng sản phẩm G7 thuộc sản phẩm phổ thông Trung Nguyên đầu tư đa dạng hương vị bao gói Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 bao... Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 bao gồm: Cà phê hòa tan G7 in 1, Hệ thống sản phẩm cà phê in 1, G7 cappuccino, Khẩu vị hương thơm đậm đà, G7 Cappuccino chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê ngon