III. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CễNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LÂM SẢN HOÀNG ANH
2. Phõn tớch thực trạng hoạt động marketing của cụng ty
Cụng ty cú một thị trường khỏ rộng như đó núi ở trờn. Thị trường của cụng ty khụng chỉ ở trong nước mà nú cũn mở rộng ra nước ngoài. Cỏc sản phẩm đỏp ứng trong nước và được người tiờu dựng khỏ yờu mến. Sản phẩm của cụng ty được phõn bố chủ yếu là ở Hà Nội và Quảng Trị. Ở Quảng Trị do đõy là điểm đầu cửa khẩu của Lào, Camphuchia lờn cụng ty cũng đó đặt một cơ sở nhỏ ở đõy để thuận lợi cho việc buụn bỏn. Sản phẩm mà cụng ty bỏn ở đõy
đều là những sản phẩm gỗ nguyờn chưa cú sự pha cắt. Cũn ở Hà Nội thỡ do đõy tập trung nhiều trung gian thương mại nờn cụng ty cũng đó thụng qua nơi đõy để bỏn cỏc sản phẩm của mỡnh sau khi đó chế biến thành một sản phẩm hoàn hảo. Khụng chỉ hạn hẹp ở đú, thị trường cụng ty cũn tiếp tục phỏt triển ra cỏc tỉnh vựng xa như Lai Chõu và Lào Cai. Cụng ty đó tiếp tục mở rộng thị trường và cơ sở mới tại Lào Cai để thuận lợi cho việc đặt hàng của vựng này. Hiện nay cụng ty cũn xuất khẩu hàng hoỏ sang bờn Trung Quốc.
Như vậy, thị trường cụng ty khỏ rộng lớn với nhiều địa bàn khỏc nhau trờn tổ quốc và xa hơn nữa là thị trường thế giới.
2.1. Phõn đoạn thị trường a. Theo tiờu thức sản phẩm
Thứ nhất là nhúm sản phẩm hàng mộc dựng trong văn phũng: bàn làm việc, tủ sỏch cho văn phũng, đồ gỗ cho gia đỡnh như bàn ăn, giường tủ, đồ trang trớ nội thất trong nhà được làm từ sản phẩm gỗ... Nhúm sản phẩm này cụng ty tập trung và sản xuất và tung ra thị trường nhiều kiểu dỏng và mẫu mó đa dạng. Mỗi loại bàn ghế, tủ cho văn phũng lại thiết kế khỏc nhau, tuỳ theo ý thớch của khỏch hàng mà cụng ty nhận sản xuất. Cụng ty luụn cú được những bộ captalogues về cỏc phũng làm việc với nhiều mẫu mó cho khỏch hàng lựa chọn. Về đồ nội thất cho gia đỡnh thỡ cụng ty đưa ra thị trường nhiều mẫu mó và tự thiết kế cải tiến liờn tục. Mội một loại ghế, bàn, giường, tủ....cụng ty đều sản xuất ở nhiều kiểu dỏng và kớch thước phự hợp với lựa chọn của khỏch hàng. Sự đa dạng mẫu mó kiểu dỏng đú đó tạo cho cụng ty được một thị trường rộng và nhiều tiềm năng cú thể khai thỏc nhiều khỏch hàng khỏc nhau. Thứ hai là nhúm hàng mộc trong xõy dựng: khung cửa, cửa sổ, cửa đi, vỏn sàn, ốp tường, ốp trần, cầu thang... Với nhúm sản phẩm này thỡ cụng ty sản xuất và đưa ra thị trường dựa vào nhu cầu và thiết kế của khỏch hàng để sản xuất phự hợp với ngụi nhà, văn phũng, cụng trỡnh của khỏch. Nhúm sản phẩm xõy dựng cụng ty cũn tư vấn cho khỏch hàng cỏch chọn cỏc loại gỗ phự hợp
với mỗi cụng trỡnh nhằm đặt được hiệu quả cả về kinh tế lẫn chất lượng phụ vụ cụng trỡnh được đảm bảo.
Thứ ba là nhúm cỏc sản phẩm làm quà tặng, đồ lưu niệm phục vụ bỏn trong nước và xuất khẩu. Ở mặt hàng này cụng ty đưa ra thị trường nhiều loại con vật, tranh, cõy hoa lỏ, cỏc vận dụng làm đồ dựng hay là đồ trang trớ lưư niệm nhỏ mà khỏch hàng cú thể mang và tặng một cỏch dễ dàng. Tuy nhiện sản phẩm đồ lưu niệm mà cụng ty đưa ra cũn hạn chế chưa thật sự phong phỳ và chưa cú nhiếu sỏng tạo. Cũn về hàng xuất khẩu cụng ty nhận sản xuất những lụ hàng lớn của cỏc cỏ nhõn, tổ chức cú nhu cầu. Hàng xuất khẩu chủ yếu của cụng ty là nhũng hàng sản xuất cú thiết kế nhỏ gọn.
Thứ tư là cụng ty kinh doanh về gỗ . Cụng ty bỏn ra thị trường nguyờn liệu gỗ cho cỏc đơn vị khỏc từ nguồn gỗ cụng ty nhập về.
Nhỡn chung cụng ty kinh doanh và đưa ra thị trường tất cả cỏc sản phẩm được sản xuất từ gỗ với sự đa dạng về chủng loại và mẫu mó của nhiều dũng sản phẩm khỏc nhau.
b.Theo tiờu thức địa lý
Quỏ trỡnh hoạt động của cụng ty cú thể thấy rừ rằng, thị trường của cụng ty được phõn ra làm hai thị trường chớnh là trong nước và ngoài nước. Thị trường trong nước nú bao gồm thị trường khu vực hà nội và thị trường cỏc tỉnh khỏc của cả nước.
Từ biểu đồ trờn cú thể thấy rừ, Thị trường chớnh của cụng ty là tập trung ở khu vực hà nội chiếm 60% trong tổng số cả thị trường của cụng ty. Nơi đõy cú nhu cầu về đồ mỹ nghệ cao và một thủ đụ phỏt triển nờn cú lượng nhu cầu thẩm mỹ cao so với cỏc vựng khỏc. Thị trường chủ yếu của cụng ty là khu vực cũng giỳp cho cụng ty giảm bớt được những khoản chi phớ nờn đõy là thị trường được cụng ty ưu tiờn. Bờn cạnh đú thị trường ra cỏc tỉnh của cả nước cũng chiếm 34% thị trường của cụng ty một con số cũng khụng phải nhỏ. Đối với thị trường này thỡ thường là người tiờu dựng đặt mua hàng với số lượng lớn, cụng ty cung cấp sản phẩm theo một thời hạn mà hai bờn ký kết trong hợp đồng. Do nhiều lần đặt hàng nờn cụng ty đó phỏt triển thờm ra chi nhỏnh nhỏ ở Quảng Trị để giao hàng cho thuận tiện đối với người tiờu dựng ở khu vực miền trung. Tuy nhiờn thỡ xuất khẩu cũn hạn hẹp chỉ chiếm 6% trong tổng số thị trường. Vấn đề xuất khẩu đang được cụng ty đưa ra những quyết định cụ thể trong những năm tới để phỏt triển thị trường của cụng ty.
c. Theo tiờu thức khỏch hàng
Với nguyờn liệu là gỗ bỏn trực tiếp thỡ khỏch hàng đến cụng ty hỏi giỏ và trao đổi với nhau rồi dẫn đến quỏ trỡnh mua bỏn giữa hai bờn. Lượng gỗ bỏn ra trực tiếp của cụng ty chiếm 80% trờn doanh thu của cụng ty. Theo ước tớnh
thỡ lợi nhuận của cụng ty năm 2007 là 242 triệu đồng như vậy thỡ lượng gỗ bỏn ra trực tiếp là 193,6 triệu đồng.
Đối với hàng thủ cụng mỹ nghệ thỡ cụng ty sản xuất ra cỏc mặt hàng để tiờu thụ. Cỏc mặt hàng này chiếm 18% trong tổng số lợi nhuận thu được của cụng ty hàng năm. Khụng chỉ tự sản xuất theo ý của mỡnh mà cụng ty cũn nhận rất nhiều đơn đặt hàng của khỏch hàng muốn mua sản phẩm theo nhu cầu của họ. Lượng đặt hàng hàng năm khỏ nhiều với nhiều mẫu mó kiểu dỏng khỏc nhau được khỏch hàng mang đến và muốn cụng ty tạo ra sản phẩm theo yờu cầu của họ.
Đối với hàng hoỏ xuất khẩu thỡ cụng ty phải nghiờn cứu tỷ mỉ về thị trường nước đú. Từ đú cụng ty tỡm kiếm cơ hội quảng bỏ sản phẩm của mỡnh đối với khỏch hàng nước ngoài. Tuy nhiờn sản phẩm của cụng ty xuất khẩu cũng chỉ chiếm con số tối thiểu là 2% trong tổng số doanh thu mà cụng ty cú được. Nhưng với sự nỗ lực thỡ cụng ty hi vọng sẽ tăng được khả năng xuất nhập khẩu nờn tầm cao mới.
Như vậy, thị trường của cụng ty cổ phần xuất nhập khẩu lõm sản Hoàng Anh tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội với mức doanh thu chiếm 60% doanh thu của cụng ty qua cỏc năm.
2.2. Lựa chọn thị trường mục tiờu
Sau khi phõn đoạn thị trường thỡ việc xỏc định thị trường mục tiờu của doanh nghiệp là yếu tố quyết định đến thành bại của cụng ty. Như trờn cú thể thấy thị trường mục tiờu của cụng ty cổ phần xuất nhập khẩu lõm sản Hoàng Anh là khu vực Hà Nội. Tại đõy cụng ty cú sự thu nhập cao nhất trong toàn bộ thị trường của cụng ty. Với sự tập trung đến 60% sản phẩm của cụng ty trong thị trường này đó chiếm một lợi nhuận chủ yếu. Năm 2006 thỡ lợi nhuận thu được là 278 triệu đồng tức là lợi nhuận trong khu vực Hà Nội là 167 triệu đồng. Tuy nhiờn, cụng ty cổ phần xuất nhập khẩu lõm sản Hoàng Anh khụng chỉ xỏc định mục tiờu đú là duy nhất mà trong thị trường kinh doanh của cụng
ty thỡ cũn cú thể phõn ra thị trường theo sản phẩm của cụng ty. Cụng ty kinh doanh tập trung chủ yếu vào mặt hàng gỗ chưa pha chế với 80% cũn mặt hàng thủ cụng mỹ nghệ là 20% trong tổng số vốn kinh doanh của cụng ty.
2.3. Định vị thị trường
Quỏ trỡnh kinh doanh của cụng ty thỡ yếu tố khỏch hàng được đặt lờn hàng đầu, cỏc sản phẩm của cụng ty là những sản phẩm rất đa dạng cú thể đỏp ứng tốt nhiều yờu cầu của cụng ty. Ở đõy cụng ty định vị theo nhiều tiờu thức khỏc nhau.
- Định vị theo chất lượng: đối với khỏch hàng thỡ chất lượng đảm bảo là yếu tố quyết định thành cụng của cụng ty. Với chất lượng đảm bảo sẽ giỳp cho người tiờu dựng yờn tõm khi mua hàng hoỏ của cụng ty. Chất lượng đảm bảo sẽ làm tăng uy tớn cho cụng ty nờn thị trường của cụng ty đang ngày càng mở rộng ra bờn ngoài.
- Định vị theo giỏ: Với mục tiờu phục vụ khỏch hàng là chớnh nờn cụng ty kinh doanh với mức giỏ hợp lý với từng sản phẩm. Khỏch hàng yờu cầu sản phẩm nào thỡ cụng ty đỏp ứng và thoả thuận trả giỏ giữa hai bờn. Cụng ty luụn cú mức giỏ hài lũng nhằm giữ khỏch hàng truyền thống và thu hỳt thờm nhiều khỏch hàng nhờ sự trao đổi giữa khỏch hàng với nhau. Chớnh vỡ thế mà uy tớn của cụng ty được nhiều khỏch hàng thừa nhận. Hàng năm, nhờ uy tớn của mỡnh mà cụng ty thu được lợi nhuận khỏ cao.
Nhỡn chung, trong quỏ trỡnh kinh doanh thỡ cụng ty luụn tạo ra những yếu tố đổi mới của cụng ty nhằm tăng sự kớch thớch mua hàng của người tiờu dựng. Hàng hoỏ của cụng ty được bỏn với giỏ hợp lý với khỏch hàng mà chất lượng lại đảm bảo. Những sản phẩm của cụng ty khi bỏn luụn cú sự thoả món của khỏch hàng bằng cỏch giao tận nơi cho khỏch hàng giỳp người mua giảm một số chi phớ trong vận chuyển. Là một cụng ty cũng khụng phải là lớn lờn kờnh phõn phối của cụng ty là trực tiếp tức là giao sản phẩm từ cụng ty đến
người tiờu dựng. Khỏch hàng cũn được bảo hành cho hàng hoỏ từ cụng ty trong quỏ trỡnh vận chuyển hàng hoỏ.
2.4. Lựa chọn chiến lược
a. Xõy dựng chiến lược kinh doanh
Hỡnh 5: Xõy dựng chiến lược của cụng ty xuất nhập khẩu lõm sản Hoàng Anh
Cương lĩnh của cụng ty: Cụng ty xỏc định lĩnh vực kinh doanh của mỡnh là
cỏc nghành nghề liờn quan đến gỗ mà chủ yếu là buụn bỏn gỗ chưa pha chế và
cỏc đồ thủ cụng mỹ nghệ. Khỏch hàng của cụng ty là tất cả những người tiờu
dựng cú nhu cầu về đồ gỗ của cụng ty. Nhưng cụng ty cũng xỏc định khỏch
hàng của mỡnh là những khỏch hàng khu vực là chủ yếu cũn khỏch hàng ở xa
thỡ chỉ là một số nhỏ.
Nhiệm vụ đề ra: Như đó núi thỡ cụng ty luụn đỏp ứng tốt nhu cầu thoả món của khỏch hàng nờn cụng ty thành lập cần xỏc định rừ ràng rằng cần phải cú một hệ thống phương tiện vận tải phải luụn hoạt động trong mọi điều kiện giỳp khỏch hàng vận chuyển đến nơi an toàn.
Chiến lược kinh doanh của cụng ty là chiến lược hợp nhất, cụng ty đó kinh doanh cựng lỳc sản phẩm gỗ chưa chế biến và cỏc đồ thủ cụng mỹ nghệ. Cỏc sản phẩm của cụng ty khỏ đa dạng và tập trung vào nhiều đoạn thị trường mà cụng ty đó lựa chọn.
Kế hoạch phỏt triển cỏc lĩnh vực: Cụng ty kinh doanh chủ yếu là hai mặt hàng là đồ gỗ nguyờn liệu chưa chế biến và cỏc hàng thủ cụng mỹ nghệ nờn cụng ty đó chia ra làm cỏc bộ phận khỏc nhau. Cỏc bộ phận này liờn kết với nhau một cỏch cú hệ thống. Sau bốn năm kinh doanh cụng ty đó cú quy mụ
Xỏc định cương lĩnh của cụng ty Nhiệm vụ đề ra Chiến lược phỏt triển hợp nhất kế hoạch phỏt triển trong lĩnh vực đồ gỗ
phỏt triển khỏ lớn mức lợi nhuận thu được cũng khỏ cao với 147 triệu đồng năm 2004; 211 triệu đồng năm 2005; 278 triệu đồng năm 2006 và 242 triệu đồng năm 2007. Cụng ty phỏt triển nhiều sản với chất lượng cao giỏ hợp lý cho từng loại sản phẩm nờn việc mua hàng của khỏch hàng được rễ ràng hơn trong khõu tham khảo giỏ.
Kế hoạch phỏt triển
- Cụng ty cổ phần xuất nhập khẩu lõm sản Hoàng Anh xỏc định chiến lược phỏt triển hợp nhất. Cụng ty luụn xỏc định được cỏc yếu tố đầu vào trong khõu nhập gỗ của mỡnh. Cỏc khu vực nhập gỗ của cụng ty thường là ở cỏc nơi chủ yếu sau: Quản Trị, Quy Nhơn, Lào, Thỏi Lan…Vỡ thế mà cụng ty luụn kiểm soỏt được yếu tố đầu vào của cỏc nhà cung ứng. - Cụng ty luụn cố gắng hết mỡnh trong quỏ trỡnh kinh doanh của mỡnh chỉ nhằm đỏp ứng tốt nhất đối với khỏch hàng. Cụng ty cú một đội ngũ nhõn viờn khỏ đụng đảo trong thị trường nhỏ gọn của cụng ty. Với mỗi khỏch hàng ở từng nơi khỏch nhau thỡ cụng ty cú cỏc dịch vụ thoả món khỏc nhau nhưng mục đớch cuối cũng là làm hài lũng khỏch hàng. Hệ thống chở hàng của cụng ty tuy theo quóng đường mà dựng cỏc phương tiện vận tải khỏc nhau để giỳp khỏch hàng thoả món. Với kế hoạch marketing đặt ra cho doanh nghiệp:
- Tổng hợp cỏc chỉ tiờu kiểm tra: sau mỗi một năm thỡ cụng ty đặt ra cho quỏ trỡnh marketing làm sao để tăng mức bỏn và lợi nhuận của cụng ty. Cụng ty cổ phần xuất nhập khẩu lõm sản Hoàng Anh đặt ra cho mỡnh với mức lợi nhuận giữa cỏc năm là 50triệu đồng giai đoạn đầu cũn những năm tiờu theo thỡ tăng dần theo nguồn vốn mà doanh nghiệp cú qua cỏc năm kinh doanh của cụng ty. Nhưng nhỡn chung thỡ lợi nhuận của cụng ty tăng theo hàng năm là vào 20% so với lợi nhuận năm trước tức là lợi nhuận thu được sau mỗi năm là 60triệu so với năm trước. Để làm được điều này thỡ cụng ty đó phỏt triển thờm thỡ trường từ khu vực Hà Nội ra cỏc khu vực khỏc. Quỏ trỡnh cạnh tranh của doanh nghiệp cũng tốt hơn với hàng loạt mẫu mó sản phẩm khỏc nhau nhằm
thoả món nhu cầu thay đổi của khỏch hàng. Ngoài ra kờnh phõn phối của cụng ty luụn đảm bảo ổn định hoạt động tốt mọi lỳc mọi nơi. Mối quan hệ của cụng ty ngày càng rộng rói với nhiều bạn hàng cú uy tớn trờn khu vực nờn được sự giới thiệu về cụng ty thụng qua họ.
- Nhiệm vụ và những vấn đề cần đặt ra cho cụng ty là cần phải tỡm kiếm những cơ hội để nắm bắt lấy nú mà phỏt triển ngành kinh doanh của mỡnh. Bờn cạnh đú, cụng ty cũn phải làm giảm bớt những nguy cơ gõy hại cho quỏ trỡnh hoạt động của doanh nghiệp.
b. Chiến lược marketing
Cụng ty cổ phần xuất nhập khẩu lõm sản Hoàng Anh lựa chọn cho mỡnh chiến lược marketing phõn biệt với chiến lược này cụng ty sẽ tham ra vào nhiều đoạn thị trường và ỏp dụng những chương trỡnh marketing riờng biệt cho từng đoạn. Cụng ty ỏp dụng một chương trỡnh marketing cho tất cả mọi khỏch hàng, doanh nghiệp cung ứng nhưngx sản phẩm khỏc nhau, với nhiều mức giỏ khỏc nhau, nhiều kiểu xỳc tiộn cho từng nhúm khỏch hàng.
Cụng ty lựa chọn chiến lược này sẽ giỳp cụng ty đa dạng hoỏ sản phẩm, cú khả năng tăng doanh số và xõm nhập sõu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
2.5. Đỏnh giỏ hiệu quả marketing
Sau khi hoạt động kinh doanh trong bốn năm thỡ cụng ty đó thu được những thành tựu rất khả quan. Nhờ cú việc ỏp dụng cỏc hoạt động marketing vào trong kinh doanh mà cụng ty đó cú những bước phỏt triển nhanh chúng. Kết
