Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 7 Phương pháp nghiên cứu định tính cung cấp cho người học những kiến thức như: Khái niệm; Dữ liệu và thu thập dữ liệu định tính; Phân tích dữ liệu định tính; Đề cương nghiên cứu định tính. Mời các bạn cùng tham khảo!
CHƯƠNG Phương pháp nghiên cứu định tính Phạm Thành Thái Khoa Kinh tế, Trường ĐH Nha Trang NỘI DUNG CHÍNH Khái niệm Dữ liệu thu thập liệu định tính Phân tích liệu định tính Đề cương nghiên cứu định tính Ví dụ Khái niệm Nghiên cứu định tính: Phân tích diễn giải liệu dạng định tính nhằm mục đích khám phá qui luật tượng khoa học Sử dụng chủ yếu để xây dựng lý thuyết khoa học Sử dụng nghiên cứu xây dựng thang đo, nghiên cứu khám phá Dữ liệu thu thập liệu định tính Bản chất liệu nghiên cứu định tính: dạng nghiên cứu khám phá, liệu thu thập dạng định tính (từ) Dữ liệu cần thu thập liệu bên đối tượng nghiên cứu Chỉ thu thập thông qua kỹ thuật thảo luận Dữ liệu thu thập liệu định tính Phát triển lý thuyết Chọn mẫu lý thuyết n3 n4 n5 n6 n2 n1 Kích thước mẫu Phỏng vấn - Interviewing Công cụ phổ biến để thu thập liệu nghiên cứu Không cấu trúc unstructrured Câu hỏi mở Định tính Bán cấu trúc Semi-structrured Cấu trúc Structrured Câu hỏi đóng Định lượng Định tính: Thảo luận tay đơi (in-depth interviews/conversational interviews)/thảo luận nhóm (group interviews/focus group discussion) Phương pháp công cụ thu thập liệu định tính Phương pháp phổ biến Grounded theory Case studies Ethnography/phenomenology/action research Công cụ thơng dụng Thảo luận nhóm (focus groups) Thảo luận tay đôi (in-depth interviews) Quan sát (observations) Thảo luận tay đôi Thảo luận tay đôi: Nhà nghiên cứu đối tượng thu thập liệu Thường dùng trường hợp sau: - Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao, khơng phù hợp cho việc thảo luận mơi trường tập thể Thí dụ, băng vệ sinh phụ nữ, tài cá nhân, bao cao su kế hoạch hóa gia đình,… - Do vị trí xã hội, nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu nên khó mời họ tham gia nhóm Ví dụ, đối tượng nghiên cứu giám đốc, quan chức cao cấp,… Thảo luận tay đôi Thường dùng trường hợp sau (tt)… - Do cạnh tranh mà đối tượng nghiên cứu tham gia thảo luận nhóm - Do tính chun mơn sản phẩm mà vấn tay đơi làm rõ vào đào sâu liệu Nhược điểm: - Tốn nhiều thời gian chi phí so với thảo luận nhóm cho kích thước mẫu - Khơng có tương tác đối tượng nghiên cứu nên nhiều trường hợp liệu thu thập khơng sâu khó khăn việc giải thích ý nghĩa (phân tích liệu) Thảo luận nhóm Sử dụng phổ biến nghiên cứu định tính Một số câu hỏi gợi ý giúp thu thập liệu bên đối tượng nghiên cứu, ví dụ: Bạn có đồng ý với quan điểm khơng? Tại sao? Cịn khơng? Cịn bạn sao? Có ý kiến khác khơng? 10 Mơ tả Mô tả dùng để diễn giải thông đạt đã/đang diễn Chứa đựng khái niệm nghiên cứu Không phải lý thuyết làm sở để xây dựng khái niệm lý thuyết 19 Phân loại tượng Sắp xếp, phân loại liệu thành nhóm/ khái niệm dựa vào tính chất giới hạn chúng Sử dụng phương pháp mô tả so sánh để làm rõ ý nghĩa (elucidate) chúng 20 VÍ DỤ… Nhóm cao cấp: Đặc trưng nhóm bao bì đẹp, hài hịa màu sắc chữ viết kiểu dáng Kích thước phù hợp có nút bật bấm, thuận tiện sử dụng Vì bao bì gọn nên phù hợp cho người làm mang theo Bao bì nhóm tạo cảm giác chất lượng cao cho người tiêu dùng Phù hợp cho giới thượng lưu Chúng bao gồm: XYZ… 21 VÍ DỤ… Nhóm trung bình: Đặc trưng nhóm kiểu dáng, màu sắc chữ viết bao bì chấp nhận được, khơng sắc sảo Khơng tạo cảm giác cao cấp cho người sử dụng Nắp đậy cách vặn, làm dễ đổ, không tiện lợi sử dụng Một vài loại có nút bật trũng xung quanh dễ làm đọng dầu Nhóm bao gồm thương hiệu XYZ… 22 VÍ DỤ… Nhóm bình dân: Đặc trưng nhóm bao bì thơ, khơng sắc sảo Nhựa bao bì trơng không đẹp, màu sắc chữ viết không nét, tạo cho người tiêu dùng có cảm giác chất lượng Nắp đậy khó sử dụng, bật mở nắp khó khăn Nhóm phù hợp cho giới bình dân Chúng bao gồm thương hiệu XYZ… 23 Kết nối liệu Xây dựng lý thuyết trình: Xây dựng khái niệm Kết nối khái niệm thành hệ thống có logic để giải thích dự báo tượng khoa học 24 Ví dụ: Mối quan hệ khái niệm 25 Đề cương nghiên cứu Là kế hoạch ─ mô tả giải thích q trình nghiên cứu cách có hệ thống để nhằm hiểu biết tượng khoa học cần tìm hiểu (lý thuyết khoa học) 26 Đề cương nghiên cứu cần chứng minh… Nghiên cứu xứng đáng thực Nhà nghiên cứu có đủ khả để thực nghiên cứu Nghiên cứu hoạch định rõ ràng chặt chẽ 27 Nội dung đề cương nghiên cứu Giới thiệu Thảo luận sơ sở lý thuyết (literature review) Thiết kế nghiên cứu 28 Phần giới thiệu Tổng quan đề cương Thảo luận vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu Ý nghĩa giới hạn nghiên cứu 29 Cơ sở lý thuyết Cơ sở để xây dựng khung lý thuyết cho nghiên cứu Làm sở cho câu hỏi nghiên cứu Điều chỉnh, bổ sung cho câu hỏi nghiên cứu Minh chứng nhà nghiên cứu xác định khe hổng nghiên cứu Minh chứng cho kiến thức nhà nghiên cứu vấn đề nghiên cứu 30 Thiết kế nghiên cứu Phương pháp truyền thống nghiên cứu khoa học định lượng sử dụng định tính cần phải lý giải phù hợp để giải vấn đề nghiên cứu Thảo luận tổng quát việc sử dụng phương pháp định tính Thảo luận phương pháp cơng cụ cụ thể 31 Chọn mẫu: định tính vs định lượng Định lượng Xác định rõ ràng (trước Định tính ràng thu thập liệu) Địi hỏi mức độ đại diện Khơng thể xác định rõ Mẫu chọn theo lý thuyết muốn xây dựng (theoretical sampling) Chọn mẫu cho nghiên cứu định tính chọn mẫu theo mục tiêu (purposeful sampling) 32 Thực hành – Thảo luận Nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận nhóm thị trường bia Nghệ An Mục tiêu nghiên cứu khám phá yếu tố bao bì bia mà khách hàng cho quan trọng thái độ họ yếu tố Giả định thị trường gồm người tiêu dùng nam, thuộc tầng lớp thu nhập trung bình cao, độ tuổi 25 đến 60 Yêu cầu: - Xác định mẫu cho nghiên cứu (chọn nhóm, nhóm người) - Tổ chức thảo luận nhóm, tiến hành phân tích liệu, viết báo cáo, trình bày kết nghiên cứu 33 ... 26 Đề cương nghiên cứu cần chứng minh… Nghiên cứu xứng đáng thực Nhà nghiên cứu có đủ khả để thực nghiên cứu Nghiên cứu hoạch định rõ ràng chặt chẽ 27 Nội dung đề cương nghiên cứu Giới... cho nghiên cứu Làm sở cho câu hỏi nghiên cứu Điều chỉnh, bổ sung cho câu hỏi nghiên cứu Minh chứng nhà nghiên cứu xác định khe hổng nghiên cứu Minh chứng cho kiến thức nhà nghiên cứu. .. lý thuyết khoa học Sử dụng nghiên cứu xây dựng thang đo, nghiên cứu khám phá Dữ liệu thu thập liệu định tính Bản chất liệu nghiên cứu định tính: dạng nghiên cứu khám phá, liệu thu thập dạng