Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 5 - TS. Phạm Thành Thái

Bài giảng Nghiên cứu Marketing: Chương 5 Đo lường và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng cung cấp cho người học những kiến thức như: Sơ lược nghiên cứu định lượng; Đo lường và cấp độ thang đo trong nghiên cứu; Công cụ thu thập dữ liệu.

CHƯƠNG ĐO LƯỜNG VÀ THU THẬP DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phạm Thành Thái Khoa Kinh tế, Trường ĐH Nha Trang NỘI DUNG CHÍNH  Sơ lược nghiên cứu định lượng  Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu  Công cụ thu thập liệu  Hỏi & Đáp Phương pháp công cụ thu thập liệu định lượng Phương pháp phổ biến   Khảo sát Thử nghiệm Công cụ thông dụng   Thu thập liệu - Bảng câu hỏi - Phỏng vấn trực diện/điện thoại/thư/internet Xử lý liệu - Phân tích thống kê đơn biến – đa biến Sơ lược nghiên cứu định lượng  Lượng hóa mối quan hệ/sự thay đổi tượng, tình huống, vấn đề…  Các biến số sử dụng biến số định lượng  Thường sử dụng khoa học kinh tế, giáo dục, vật lý, dịch tễ học,…  Sử dụng với mục đích kiểm định lý thuyết khoa học  Một nghiên cứu kết hợp phương pháp định lượng định tính Sơ lược nghiên cứu định lượng  Các loại liệu Có loại liệu sau: - Dữ liệu có sẵn (thứ cấp) - Dữ liệu chưa có sẵn (sơ cấp) - Dữ liệu chưa có thị trường (thực nghiệm) Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu Đo lường: - Là cách thức sử dụng số để diễn tả tượng khoa học mà cần nghiên cứu - Một tượng khoa học cần đo lường gọi khái niệm nghiên cứu, gọi tắt khái niệm - Để đo lường → cấp độ thang đo khác - Một khái niệm đo lường trực tiếp đo lường gián tiếp thông qua biến đại diện hay biến đo lường/ biến quan sát Xây dựng thang đo cho khái niệm nghiên cứu  Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, 301), quy trình xây dựng thang đo gồm bước chính: (1) Xây dựng tập biến quan sát (2) Đánh giá sơ thang đo (3) Đánh giá thức thang đo Quy trình xây dựng đánh giá thang đo Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu 2.Các cấp độ thang đo: Chia thành bốn cấp độ thang đo: - Thang đo định danh (nominal scale) - Thang đo thứ tự (Ordinal scale) - Thang đo khoảng (Interval scale) - Thang đo tỷ lệ (Ratio scale) Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu Cấp thang đo Non metric (Định tính) Metric (Định lượng) Đặc điểm Định danh Để xếp loại, khơng có ý nghĩa lượng Thứ tự Để xếp thứ tự, khơng có ý nghĩa lượng Khoảng Đo khoảng cách, có ý nghĩa lượng gốc khơng có ý nghĩa Tỷ lệ Đo độ lớn, có ý nghĩa lượng gốc có ý nghĩa 10 Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu 2.2 Thang đo thứ tự : Ví dụ 1: Bạn vui lịng xếp thứ tự theo sở thích bạn thương hiệu nước sau theo cách thức sau đây: (1) thích nhất, (2) thích nhì,… Pepsi … Tribeco … up … Coke … 14 Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu 2.2 Thang đo thứ tự : Ví dụ 2: Xin cho biết mức doanh thu quý doanh nghiệp trung bình hàng tháng? Dưới 200 triệu đồng Từ 200 – 500 triệu đồng Từ 500 – tỷ đồng Từ tỷ - tỷ đồng Trên tỷ đồng 15 Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu 2.3 Thang đo khoảng: - Thường dùng cho đặc điểm số lượng, áp dụng cho đặc điểm thuộc tính - Thang đo khoảng thang đo thứ tự có khoảng cách - Thang đo khoảng loại thang đo số đo dùng để khoảng cách gốc ý nghĩa 16 Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu 2.3 Thang đo khoảng:  Thang đo Likert: Stt Chất lượng gọi Rất không đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Q4.1 Chất lượng đàm thoại rõ ràng, không bị nhiễu sóng Q4.2 Khơng bị rớt mạch, đàm thoại liên tục, thông suốt Q4.3 Chất lượng máy nhà cung cấp đảm bảo hoạt động bình thường Q4.4 Vùng phủ sóng rộng (có thể di chuyển nơi) 17 Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu 2.3 Thang đo khoảng:  Thang đo Likert: Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý bạn phát biểu “Tơi thích sữa chua Yomost” Hồn toàn phản đối Phản đối Trung dung Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 18 Đo lường cấp độ thang đo nghiên cứu 2.4 Thang đo tỷ lệ: - Dùng cho đặc tính số lượng - Có đầy đủ đặc tính thang đo khoảng - Thang đo tỷ lệ thang đo bậc cao - Thang đo tỷ lệ loại thang đo số đo dùng để đo độ lớn, gốc có ý nghĩa - Ví dụ: + Xin bạn vui lịng cho biết bạn có bao áo dài? + Trung bình tuần bạn chi tiền cho nước giải khát? đồng 19 Công cụ thu thập liệu Bảng câu hỏi Một bảng câu hỏi tốt giúp nhà nghiên cứu thu thập liệu cần thiết với độ tin cậy cao Một bảng câu hỏi phải thỏa mãn hai yêu cầu sau đây:  Phải có đầy đủ câu hỏi mà nhà nghiên cứu muốn thu thập liệu từ trả lời  Phải kích thích hợp tác người trả lời 20 Công cụ thu thập liệu Quy trình thiết kế bảng câu hỏi Xác định cụ thể liệu cần thu thập Xác định dạng vấn Đánh giá nội dung câu hỏi Xác định hình thức trả lời Xác định cách dùng thuật ngữ Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Xác định hình thức bảng câu hỏi Thử lần → sửa chữa → nháp cuối 21 Công cụ thu thập liệu Xác định cụ thể liệu cần thu thập  Nội dung xuất phát từ mơ hình nghiên cứu  Liệt kê đầy đủ chi tiết liệu cần thu thập cho dự án nghiên cứu  Nên dựa vào vấn đề nghiên cứu nhu cầu thông tin xác định để thiết kế bảng câu hỏi 22 Công cụ thu thập liệu Xác định dạng vấn  Phỏng vấn trực diện  Phỏng vấn thông qua điện thoại  Phỏng vấn cách gửi thư  Phỏng vấn thông qua mạng internet 23 Công cụ thu thập liệu Đánh giá nội dung câu hỏi Nhà nghiên cứu cần phải tự trả lời câu hỏi sau:  Người trả lời có hiểu bảng câu hỏi khơng?  Họ có thơng tin khơng?  Họ có cung cấp thơng tin khơng?  Thơng tin họ cung cấp có liệu cần thu thập không? 24 Công cụ thu thập liệu Xác định hình thức trả lời Trả lời cho câu hỏi đóng  Ví dụ: Bạn có dùng dầu gội đầu trị gàu khơng? Có Không  Trả lời cho câu hỏi mở Ví dụ: Lý bạn thích sử dụng dầu gội đầu 1? Trả lời… Và cịn nữa? Trả lời… 25 Công cụ thu thập liệu Xác định cách dùng thuật ngữ  Dùng từ đơn giản quen thuộc  Tránh câu hỏi dài dòng  Tránh câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời lúc  Tránh câu hỏi gợi ý  Tránh câu hỏi có thang đo khơng cân  Tránh câu hỏi bắt người ta phải ước đoán 26 Công cụ thu thập liệu Xác định trình tự câu hỏi  Phần gạn lọc  Phần  Phần liệu cá nhân Xác định hình thức bảng câu hỏi Thử lần → sửa chữa → nháp cuối 27 THẢO LUẬN – THỰC HÀNH  Về thang đo  Về bảng câu hỏi (Questionaire)  Q&A 28 ... độ thang đo nghiên cứu Đo lường: - Là cách thức sử dụng số để diễn tả tượng khoa học mà cần nghiên cứu - Một tượng khoa học cần đo lường gọi khái niệm nghiên cứu, gọi tắt khái niệm - Để đo lường... học  Một nghiên cứu kết hợp phương pháp định lượng định tính Sơ lược nghiên cứu định lượng  Các loại liệu Có loại liệu sau: - Dữ liệu có sẵn (thứ cấp) - Dữ liệu chưa có sẵn (sơ cấp) - Dữ liệu... thang đo nghiên cứu 2.Các cấp độ thang đo: Chia thành bốn cấp độ thang đo: - Thang đo định danh (nominal scale) - Thang đo thứ tự (Ordinal scale) - Thang đo khoảng (Interval scale) - Thang đo