Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Khủng hoảng thương hiệu dưới tác động khuếch tán của truyền thông đại chúng và mạng xã hội – trường hợp Malaysia Airlines và Tân Hiệp Phát

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm thể hiện được sức lan truyền mạnh mẽ của truyền thông đại chúng và mạng xã hội (kể cả tiêu cực và tích cực) đối với một cuộc khủng hoảng thương hiệu, đặc biệt là dưới tác động của cơ chế truyền miệng. Mời các bạn cùng tham khảo!

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - Nguyễn Trần Ngọc Yến KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - - Nguyễn Trần Ngọc Yến KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG KHUẾCH TÁN CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI – TRƯỜNG HỢP MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRIỆU HỒNG CẨM Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn – “Khủng hoảng thương hiệu tác động khuếch tán truyền thông đại chúng mạng xã hội – trường hợp Malaysia Airlines Tân Hiệp Phát” cơng trình tơi nghiên cứu hướng dẫn TS.Triệu Hồng Cẩm Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn thu thập từ thực tế, xử lý trung thực khách quan Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài TPHCM, ngày 29 tháng 10 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Trần Ngọc Yến MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Đặt vấn đề Tổng quan tình hình nghiên cứu Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 10 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 Kết cấu đề tài 10 TÓM TẮT CHƯƠNG 11 CHƯƠNG 2: LÝ THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 12 2.1 Khủng hoảng thương hiệu 12 2.1.1 Thương hiệu 12 2.1.2 Khủng hoảng thương hiệu .14 2.1.3 Quản trị khủng hoảng thương hiệu 16 2.1.4 Một số lý thuyết khủng hoảng thương hiệu quản trị khủng hoảng thương hiệu .17 2.1.4.1 Mơ hình Vịng đời khủng hoảng (Issue Lifecycle) – Hainsworth (1990) Meng (1992) .17 2.2 Thời đại truyền thông đại chúng mạng xã hội 25 2.2.1 Thời đại Web 2.0 25 2.2.2 Hiện ứng truyền miệng (Word-of-mouth) .27 2.3 Lý thuyết khủng hoảng thương hiệu tác động truyền thông đại chúng mạng xã hội – Gonzalez-Herrero Smith (2008) 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 35 3.1 Chiến lược nghiên cứu 35 3.1.1 Dạng thức nghiên cứu: Thực nghiệm hay suy diễn 35 3.1.2 Hướng nghiên cứu: Quy nạp hay diễn dịch 36 3.2 Thiết kế nghiên cứu: Phương pháp định tính – nghiên cứu tình 36 3.3 Thu thập liệu 38 3.4 Phân tích liệu 43 TÓM TẮT CHƯƠNG 45 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH TỪ TÌNH HUỐNG NGHIÊN CỨU CỤ THỂ CỦA HÃNG MALAYSIA AIRLINES VÀ TÂN HIỆP PHÁT .46 4.1 Phân tích nội tình hãng Malaysia Airline Tân Hiệp Phát 46 4.1.1 Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2014 hãng Malaysia Airlines .46 4.1.2 Sự kiện khủng hoảng thương hiệu năm 2015 hãng Tân Hiệp Phát 60 4.2 Phân tích chéo hai tình khủng hoảng Malaysia Airlines năm 2014 Tân Hiệp Phát năm 2015 số hàm ý quản trị 71 4.2.1 Lịch sử khủng hoảng .71 4.2.2 Các bên liên quan 72 4.2.3 Truyền thông thông tin 73 4.2.4 Chiến lược xử lý khủng hoảng 75 4.2.5 Sử dụng công cụ truyền thông .76 TÓM TẮT CHƯƠNG 79 KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt PR CMARD2 WIPO JnJ USD Ý nghĩa Public Relations (Quan hệ công chúng) Trường Cán quản lý Nông nghiệp Phát triển Nơng thơn Tổ chức Sở hữu Trí tuệ giới Johnson & Johnson Đồng đô la Mỹ MYR (hoặc RM) Đồng Rinhgit Malaysia ICM Integrated Crisis Mapping SCCT Situational Crisis Communication Theory WOM Word-of-Mouth (Hiệu ứng truyền miệng) 10 eWOM Hiệu ứng truyền miệng thời trực tuyến 11 MAS Hãng hàng không Malaysia Airlines 12 MAL Malaysia Airlines Limited 13 KLIA Sân bay quốc tế Kuala Lumpur 14 CEO Tổng Giám đốc điều hành 15 ISO Tổ chức Tiêu chuẩn hóa Quốc tế 16 HACCP 17 THP Tân Hiệp Phát 18 SMS Dịch vụ tin nhắn ngắn 19 M&A Mua lại sát nhập Phân tích mối nguy điểm kiểm sốt tới hạn DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Phân loại khủng hoảng thương hiệu 15 Hình 2.2: Vịng đời khủng hoảng 18 Hình 2.3: Mơ hình ICM 21 Hình 2.4 Mơ hình quản trị khủng hoảng thương hiệu giai đoạn tác động truyền thông đại chúng mạng xã hội 31 Hình 4.1: Đường bay thường lệ MH370 (đỏ) quân đội cung cấp 47 Hình 4.2: Hành trình thường lệ chuyến bay MH17 48 Hình 4.3: Giá cổ phiếu Malaysia Airlines sụt giảm đến mức thấp lịch sử 15 năm qua 49 Hình 4.4: Mức độ tìm kiếm trực tuyến kiện MH 370 vòng tháng 51 Hình 4.5: Trang thơng tin MH370 website hãng MAS 53 Hình 4.6: Thông cáo ngày 10/2 Tân Hiệp Phát vụ “con ruồi nửa tỷ” 63 Hình 4.7: Thơng báo chương trình “Thử tin” hãng Tân Hiệp Phát 64 Hình 4.8: Mức độ quan tâm tìm kiếm từ khóa “Tân Hiệp Phát” 65 Hình 4.9: Phản ứng mạng xã hội vụ “con ruồi” Tân Hiệp Phát 66 Hình 4.10: Fanpage"Tẩy chay Tân Hiệp Phát" 67 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Đặt vấn đề “Sản phẩm đời nhà máy thương hiệu tạo tâm trí” – theo Walter Landor (1913-1995), nhà tạo lập thương hiệu huyền thoại người Đức Thương hiệu, bối cảnh kinh tế toàn cầu nay, trở thành loại tài sản vơ hình vơ giá doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh tạo khối lượng giá trị đáng kể, vượt qua tất giá trị tạo từ tài sản hữu hình Thương hiệu mạnh đóng vai trị “bảo chứng” tạo nguồn lợi nhuận to lớn cho doanh nghiệp sở hữu Do đó, thuật ngữ “thương hiệu” ln nhắc nhắc lại liên tục họp bàn chiến lược kinh doanh doanh nghiệp loại quy mơ phạm vi tồn cầu Nhìn vào chiều dài lịch sử kinh tế thấy khái niệm “thương hiệu” xuất từ sớm Ngay từ người tạo hàng hóa để mua bán trao đổi, dấu hiệu, ký hiệu,…đã sử dụng nhằm mục đích xác định quyền sở hữu người làm chúng Ví dụ như, thợ thủ cơng biết đóng dấu ấn riêng lên hàng hóa để giúp xác định hàng hóa tạo Hoặc, người chăn ni gia súc đóng dấu nóng lên gia súc để giúp khách hàng phân biệt bầy gia súc với bầy gia súc khác Các loại dấu ấn này, mặt khác, giúp khách hàng dự đoán phần chất lượng mặt hàng mà họ có dự định mua Như vậy, thương hiệu xuất hiện, tồn phát triển từ hình thức thơ sơ (rao bán, đóng dấu,…) kể từ thời kỳ cổ đại, trung đại, hình thức phức tạp hơn, hiệu thời cận đại đại Tuy nhiên, cho dù thương hiệu có lịch sử lâu đời lớn mạnh khơng thể tránh khỏi nguy xảy khủng hoảng, nguyên nhân nội hay tác động mơi trường bên ngồi Có thể nói, khủng hoảng thương hiệu câu chuyện với doanh nghiệp Đặc biệt, thời đại bùng nổ truyền thông đại chúng mạng xã hội, thơng tin (tích cực tiêu cực) lan truyền với tốc độ đáng kinh ngạc Do đó, khơng doanh nghiệp/thương hiệu tránh khỏi tác động khủng hoảng, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hữu hình hay vơ hình (dịch vụ) Ngay tên tuổi lớn với giá trị thương hiệu lên đến hàng tỉ đô la Toyota, Honda, Johnson & Johnson, McDonald, Google,… trở thành nạn nhân khủng hoảng thương hiệu Nguy tổn hại đến thương hiệu từ khủng hoảng trở nên đặc biệt nghiêm trọng tham gia hoạt động diễn mạng Internet hàng ngàn kênh truyền hình trình chiếu khắp giới suốt 24 Chính cấu thuộc tính lan truyền văn hóa truyền thơng biến khủng hoảng âm ỉ thành địa ngục chớp mắt Mặt khác, truyền thông đại chúng thường khuếch đại phản hồi tiêu cực người đối mặt với khủng hoảng Các nhà làm truyền thơng thường có quan điểm trích thương hiệu khủng hoảng, theo đó, họ thường có khuynh hướng khuếch đại rủi ro tâm lý sợ hãi lên khách hàng nhằm thu hút ý (lượt xem, lượt theo dõi,…) Theo nghiên cứu Yannopoulou đồng (2011), thương hiệu bị khủng hoảng phải hứng chịu luồng dư luận tiêu cực sản sinh từ thơng tin truyền thơng có phần phóng đại Trước đây, xử lý khủng hoảng, nhà quản trị thương hiệu thường sử dụng truyền thơng chiều (one-to-many communication) ví dụ quảng cáo để truyền bá câu chuyện thương hiệu đến với khách hàng (theo Hoffman Novak, 1996) Tuy nhiên, thời đại kỷ 21, kỷ nguyên “Web 2.0”với bùng nổ truyền thông đại chúng mạng xã hội, tiếng nói khách hàng ngày trở nên mạnh mẽ Bản thân khách hàng tự tạo cho câu chuyện riêng khủng hoảng từ thông tin mà họ theo dõi, thu thập phương tiện thông tin đại chúng Sức mạnh khách hàng ngày củng cố phát triển truyền thông, lớn mạnh đến mức để tồn tại, nhà quản trị thương hiệu bỏ qua việc kết nối tạo dựng quan hệ với khách hàng Kết nghiên cứu Aaker (1996) nghiên cứu Aaker đồng (2004) cho thấy vai trò quan trọng khách hàng giá trị thương hiệu hãng Theo đó, hãng bị khủng hoảng thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng tốt đẹp bền vững thường giúp tạo lợi ích khác (tài phi tài chính), từ giúp hãng dễ dàng vượt qua khủng hoảng Ngược lại, không tạo quan hệ tốt với khách hàng thời kỳ khủng hoảng, hãng phải gánh chịu tổn thất nặng nề, ví dụ tẩy chay thương hiệu, hình ảnh danh tiếng thương hiệu, suy giảm vốn thương hiệu,… Tuy nhiên, nay, khách hàng phải đối mặt với lượng thông tin tiêu cực thương hiệu thể tràn lan phương tiện truyền thông đại chúng Theo thuyết quy trách (Attribution Theory) Brathen (1999), phản ứng khách hàng thông tin tiêu cực vô đa dạng, tùy theo đặc điểm khách hàng Một số người nhìn nhận vấn đề cụ thể suy xét hợp lý, có số khác lại trở nên tiêu cực có thái độ khơng tha thứ thương hiệu, Thế nhưng, hãng chia sẻ nguồn lực thành nhiều phần để đáp ứng kỳ vọng, kiểu phản ứng nhóm khách hàng khác Như vậy, trước hết hãng sa vào vũng lầy tài chính; thứ hai, khơng thể có khả hãng xử lý ổn thỏa tất nhóm phản ứng khách hàng; thứ ba, phải “vươn” nguồn lực xa phạm vi mình, hãng khó lịng kiểm sốt tính hiệu việc sử dụng nguồn lực Để khắc phục hạn chế này, thay vào đó, lựa chọn khơn ngoan có khả kiểm sốt cao mà nhiều doanh nghiệp sử dụng kiểm sốt nguồn thơng tin, cụ thể hai khía cạnh chính: 1) cách thức thơng tin truyền (hay nói cách khác nguồn thơng tin mà khách hàng tiếp cận) 2) tính chân thực (hay cách gọi nghiên cứu “độ minh bạch”) thông tin “Minh bạch” thường dùng để tính rõ ràng vật / tượng Khái niệm “minh bạch” bắt đầu sử dụng lĩnh vực quản trị kinh doanh từ ... tài ? ?Khủng hoảng thương hiệu tác động khuếch tán truyền thông đại chúng mạng xã hội – Trường hợp Malaysia Airlines Tân Hiệp Phát? ?? trước hết nhằm thê dược tác động khuếch tán truyền thông đại chúng. .. THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 2.1 2.1.1 Khủng hoảng thương hiệu Thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu. .. THUYẾT KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG THƯƠNG HIỆU DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG VÀ MẠNG XÃ HỘI 12 2.1 Khủng hoảng thương hiệu 12 2.1.1 Thương hiệu