Luận văn thạc sĩ kinh tế Phát triển thương hiệu công ty cổ phần bảo hiểm toàn cầu

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ NGỌC HÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TỒN CẦU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành Quản lý kinh tế THÁI NGUYÊN - 2014 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ NGỌC HÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TỒN CẦU Chun ngành Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Hồng Ngọc Huấn THÁI NGUN - 2014 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu kết trình bày luận văn trung thực chưa công bố luận văn khác Tôi xin cam đoan thông tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tác giả luận văn Bùi Thị Ngọc Hà Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ii LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình học tập thực đề tài “Phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần bảo hiểm Tồn Cầu” nhận giúp đỡ, ý kiến đóng góp, bảo quý báu nhiều tập thể, cá nhân nhà trường Trước hết xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Ban chủ nhiệm Khoa thầy giáo Phịng Quản lý đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế Quản trị kinh doanh Thái Nguyên tạo điều kiện cho học tập nghiên cứu nội dung chương trình đào tạo Thạc sỹ Để có kết nghiên cứu, bên cạnh cố gắng nỗ lực thân, tơi cịn nhận hướng dẫn chu đáo, tận tình TS Hoàng Ngọc Huấn, người trực tiếp hướng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu viết luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn ban giám đốc Cơng ty cổ phần bảo hiểm Tồn Cầu giúp đỡ tận tình, cung cấp tài liệu cho tơi hồn thành luận văn Ngồi ra, tơi nhận giúp đỡ nhiệt tình, động viên tạo điều kiện vật chất tinh thần của lãnh đạo, đồng nghiệp đơn vị công tác, gia đình, bạn bè, người thân Một lần tơi xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Ngọc Huấn tận tình bảo, hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện để tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Với lịng chân thành, tơi xin cảm ơn giúp đỡ quý báu đó! Thái Nguyên, ngày 30 tháng năm 2014 Tác giả luận văn Bùi Thị Ngọc Hà Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN .ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH VẼ viii MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Những đóng góp đề tài Bố cục luận văn Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 1.1.3 Các chức thương hiệu 17 1.1.4 Lợi ích thương hiệu 17 1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 19 1.1.6 Quảng bá thương hiệu 24 1.2 Xây dựng thương hiệu 25 1.2.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu 25 1.2.2 Các bước xây dựng thương hiệu 25 1.2.3 Những nguyên tắc xây dựng thương hiệu 31 1.2.4 Những sai lầm xây dựng thương hiệu 33 1.3 Phát triển thương hiệu 35 1.3.1 Khái niệm 35 1.3.2 Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu 35 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ iv 1.3.3 Định vị thương hiệu 38 1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu doanh nghiệp 39 1.4.1 Thương hiệu Viettel 39 1.4.2 Thương hiệu Beeline 40 1.4.3 Thương hiệu FPT 42 1.4.4 Bài học kinh nghiệm cơng ty Cổ phần bảo hiểm Tồn Cầu (GIC) 43 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44 2.1 Câu hỏi nghiên cứu 44 2.2 Phương pháp nghiên cứu 44 2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 44 2.2.2 Phương pháp tổng hợp thông tin 44 2.2.3 Phương pháp phân tích thơng tin 45 2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu 46 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 47 3.1 Khái quát chung công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu 47 3.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty 47 3.1.2 Các ngành nghề kinh doanh 48 3.1.3 Cơ cấu tổ chức 48 3.1.4 Các yếu tố nguồn lực GIC 49 3.1.5 Đặc điểm môi trường kinh doanh công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu 53 3.2 Thực trạng phát triển thương hiệu công ty cổ phần bảo hiểm Tồn Cầu 59 3.2.1 Q trình phát triển thương hiệu công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu Phát triển yếu tố cấu thành thương hiệu 59 3.2.2 Hoạt động định vị thương hiệu 63 3.2.3 Hoạt động quảng bá thương hiệu 65 3.2.4 Quản lý phát triển thương hiệu 69 3.2.5 Phân tích SWOT 70 3.3 Đánh giá chung phát triển thương hiệu Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn cầu 73 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ v 3.3.1 Kết đạt trình phát triển thương hiệu 73 3.3.2 Các vấn đề tồn 73 3.3.3 Nguyên nhân tồn 74 Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU Error! Bookmark not defined 4.1 Định hướng phát triển công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu 76 4.1.1 Kế hoạch tiêu 76 4.1.2 Phương hướng hoạt động 76 4.2 Giải pháp phát triển thương hiệu GIC 78 4.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng 78 4.2.2 Giải pháp truyền thông, marketing cho công ty 81 4.1.3 Giải pháp quản lý thương hiệu 84 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO 87 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CNTT : Công nghệ thông tin EVN : Tập đoàn điện lực Việt Nam GIC : Global Insurance Company WTO : Tổ chức thương mại giới XNK : Xuất nhập Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu Bảng 1.2 Phân biệt hệ thống nhận diện thương hiệu 23 Bảng 3.1 Cơ cấu nhân theo phận GIC 50 Bảng 3.2 Cơ cấu nhân theo cấp 50 Bảng 3.3 Một số tiêu lực tài GIC .52 Bảng 3.4 Quy trình giám định - bồi thường GIC .62 Bảng 3.5 Xếp hạng website số doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ 66 Bảng 3.6 Chi phí dành cho quảng cáo truyền thông 67 Bảng 3.7 Cơ cấu sử dụng cho loại hình quảng cáo - truyền thơng .67 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Ngun http://www.lrc-tnu.edu.vn/ viii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức GIC 49 Hình 3.1 Thị phần doanh thu năm 2012 52 Hình 3.2 Phân tích website www.gic.com.vn (Nguồn: www.alexa.com) 66 Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 74 phương thức bán hàng chăm sóc khách hàng hiệu Các hoạt động PR, tài trợ yếu mang chủ yếu chi nhánh làm, mang tính tự phát cao Chất lượng phục vụ chăm sóc khách hàng cịn nhiều bất cập, khả ứng phó giao tiếp với khách hàng cịn kém, nhân viên chăm sóc khách hàng thiếu kinh nghiệm Hoạt động hỗ trợ chăm sóc khách hàng thơng qua đường dây nóng thử nghiệm cịn nhiều khó khăn nhân chưa đưa quy trình chuẩn nhằm phục vụ khách hàng cách tốt 3.3.3 Nguyên nhân tồn 3.3.4.1 Nguyên nhân từ bên doanh nghiệp Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam phải đối mặt với khó khăn gay gắt ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế giới thiên tai liên tiếp xảy năm qua Sự phát triển nhanh chóng số lượng doanh nghiệp dẫn đến nguồn nhân lực vốn thiếu hụt trở nên khan Cạnh tranh việc hạ phí, mở rộng điều kiện, điều khoản bảo hiểm để giành giật khách hàng không tương xứng với rủi ro chấp nhận bảo hiểm làm cho nhiều doanh nghiệp thua lỗ mà tạo cạnh tranh không lành mạnh thị trường Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tồn số vấn đề, có vấn đề cạnh tranh khơng lành mạnh số công ty, trở thành bước cản với tốc độ phát triển chung thị trường Hành lang pháp lý hoàn thiện dần thường sau phát triển thị trường nên gây khó khăn cho doanh nghiệp thực hoạt động kinh doanh bảo hiểm cho số lĩnh vực đặc thù bảo hiểm nông nghiệp, bảo hiểm tiền gửi, bảo hiểm lượng … Thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam có số doanh nghiệp có tiềm lực tài mạnh, họ có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu mạnh, mạng lưới hoạt động lớn, doanh nghiệp phi nhân thọ vừa nhỏ khó khăn cạnh tranh Làm để vừa phát triển thương hiệu mạnh mà lại tăng doanh thu phí bảo hiểm hàng năm, khơng bị lỗ câu hỏi khó cho doanh nghiệp Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 75 3.3.4.2 Nguyên nhân từ bên doanh nghiệp Hiện Ban lãnh đạo GIC chưa có chiến lược rõ ràng xây dựng phát triển thương hiệu cho tầm hoạt động Các hoạt động chưa có nhân chuyên marketing thương hiệu tư vấn cho Ban giám đốc chiến lược marketing, chiến lược phát triển thương hiệu GIC có nhân viên phụ trách mảng PR cho tồn cơng ty với cácnhiệm vụ viết đăng viết công ty, liên hệ với báo chí Cịn phần quản lý trang website www.gic.com.vn nhân viên Ban Cơng nghệ Thơng tin quản lý hoạt động gần hạn chế Các viết trang website www.gic.com.vn tìm viết bảo hiểm, tài chính, ngân hàng báo mạng copy vào trang website Ban lãnh đạo GIC chưa quan tâm đầu tư thích đáng cho hoạt động Marketing, quảng bá xúc tiến bán hàng Chưa có nguồn nhân lực phục vụ cho hoạt động marketing nói chung xây dựng phát triển thương hiệu nói riêng GIC chưa tận dụng khả truyền thông quảng cáo Internet phương tiện quảng cáo điện tử bùng nổ thời đại thông tin truyền thông nay… Kinh phí đầu tư cho hoạt động quảng cáo cịn hạn chế chưa hiệu quả, năm có hai viết số trang báo mạng Còn hoạt động tự phát chi nhánh nhân viên họ thường phải tự bỏ tiền túi chi phí quản lý phịng kinh doanh để đầu tư, điều cho hoạt động quảng bá không lớn mạnh hiệu quả, khó cạnh tranh với doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ khác họ đầu tư có hỗ trợ mạnh mẽ từ ban lãnh đạo công ty Nhân viên phục vụ khách hàng cịn kinh nghiệm giao tiếp, ứng xử, phản ứng với khách hàng tình huống, nên dễ gây ức chế tạo hình ảnh khơng đẹp GIC Nhiều nhân viên chưa chun mơn hóa mà phải làm kiêm nhiệm nhiều công việc vừa khai thác vừa bồi thường dễ gây trục lợi bảo hiểm, ảnh hưởng xấu tới hình ảnh GIC Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 76 Chƣơng MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TỒN CẦU 4.1 Định hƣớng phát triển công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu 4.1.1 Kế hoạch tiêu Tiếp tục tăng trưởng doanh thu năm 2012 khoảng 30%, tăng khoảng 10% so với tốc độ trung bình thị trường 21% Mục tiêu đứng thứ thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Chú trọng vào việc tăng cường hiệu kinh doanh nhằm nâng cao hiệu suất lợi nhuận công ty Trong đó, hoạt động kinh doanh bảo hiểm cần phải đạt lợi nhuận tối thiểu 1,5% tổng doanh thu Quản lý tốt chi phí, kiểm sốt rủi ro khai thác bồi thường để giữ mức độ tổn thất chung tồn Cơng ty mức từ 28% đến 30% 4.1.2 Phương hướng hoạt động Để đạt mục tiêu đạt vị trí thứ thị phần thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tiêu, kế hoạch nêu trên, Công ty tập trung thực hoạt động sau: a Quản lý chi phí: - Áp dụng giao chi phí theo phương án với trọng tâm chi phí khai thác Cơng ty xem xét có hướng hỗ trợ đơn vị khó khăn kinh phí khai thác tốt, doanh thu cao kiểm sốt rủi ro khơng chi vượt định mức b Quản lý công nợ, thu hồi nợ hạn: - Mục tiêu thu hồi giảm thiểu công nợ phí bảo hiểm để hồn nhập khoản dự phịng nợ khó địi trích lập - Ban Tài Kế tốn báo cáo hàng tháng phân loại tình hình cơng nợ theo đơn vị theo tuổi nợ nhóm nghiệp vụ bảo hiểm Các Phó Tổng giám đốc phụ trách đơn vị có trách nhiệm giám sát nhắc nhở thường xuyên đơn vị, chi nhánh thu hồi nợ c Phát triển doanh thu theo định hướng chiến lược: - Các nghiệp vụ đánh giá xác định trọng tâm, ưu tiên phát triển là: Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 77 + Bảo hiểm tài sản kỹ thuật, xây dựng lắp đặt, bao gồm sản phẩm Bảo hiểm tài sản thiệt hại, Bảo hiểm cháy nổ rủi ro tài sản + Bảo hiểm xe giới người, bao gồm Bảo hiểm xe giới, Bảo hiểm sức khỏe tai nạn người (Bảo hiểm người) + Bảo hiểm hàng hải ưu tiên đặc biệt phát triển Bảo hiểm hàng hóa - Đồng thời Công ty đưa biện pháp kiểm tra đánh giá chi tiết nghiệp vụ thơng qua vạch điểm mạnh điểm yếu để khắc phục kịp thời + Đối với nghiệp vụ Xe giới: Rà sốt dịng xe có hiệu áp dụng định mức chi phí cao Hạn chế dịng xe có tính rủi ro cao + Đối với nghiệp vụ TSKT: Tập trung khuyến khích khai thác nhóm có rủi ro thấp CAT Hạn chế nhóm cịn lại CAT 2, CAT3…Vì nhóm có tỷ lệ rủi ro cao + Đối với nghiệp vụ Tàu: Phân tích giá trị tài sản, vào xuất xứ tuổi tàu để xác định định mức chi phí giao cho đơn vị Thơng qua ưu tiên cho đối tượng tàu đóng d Quản lý bồi thường: - Quản lý bồi thường mang tính tập trung để tránh tình trạng xảy thất thoát Xây dựng đội ngũ chuyên viên bồi thường, phận bồi thường chuyên để quản lý khâu bồi thường tồn hệ thống, đáp ứng nhanh chóng việc giải bồi thường - Hồn thiện Quy trình hướng dẫn giám định, bồi thường Thủ tục giải bồi thường nhanh gọn, đảm bảo nguyên tắc bảo hiểm, thỏa đáng khách hàng - Quy định chuẩn hóa việc tuyển dụng cán giám định bồi thường, có trình độ chun mơn đạo đức nghề nghiệp, nghiệp vụ bảo hiểm XCG & Con người Xây dựng chế độ lương, thưởng xứng đáng cho đội ngũ giám định, bồi thường đồng thời quán triệt việc xử lý nghiêm hành vi trục lợi hay nhũng nhiễu gây uy tín hình ảnh GIC e Phát triển hệ thống: - Phát triển thêm kênh phân phối qua hệ thống Điện lực xây dựng hệ thống kênh phân phối qua ngân hàng (bancassurance) Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 78 f Nâng cao lực: - Tổ chức đào tạo hoạt động tập trung mời giảng viên bên đào tạo, cử người học nhằm nâng cao trình độ quản lý nghiệp vụ nhằm giúp hội thăng tiến nghề nghiệp - Tiếp tục phối hợp với đối tác ERGO để nâng cao lực quản lý + Nâng cao tính chun mơn hóa cơng nghệ thông tin + Tiếp thu kinh nghiệm khai thác hỗ trợ dịch vụ, đại lý bán lẻ + Hoàn thiện phương pháp tính định phí dựa sở khoa học 4.2 Giải pháp phát triển thƣơng hiệu GIC 4.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Đối với ngành dịch vụ mà đặc biệt bảo hiểm khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, xảy kiện bảo hiểm, chất lượng phục vụ yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hình ảnh doanh nghiệp mắt khách hàng hữu với khách hàng tiềm Trong trình tiếp xúc với khách hàng để giải kiện bảo hiểm nhân viên giám định bồi thường (đặc biệt nghiệp vụ bảo hiểm xe giới người) nhân tố định chất lượng phục vụ khách hàng Hiện có nhiều doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam nên chất lượng phục vụ khách hàng lợi cạnh tranh doanh nghiệp bảo hiểm Phần lớn khách hàng làm việc với nhân viên bảo hiểm mong muốn nhân viên phải có trình độ chun mơn giỏi, nhanh nhẹn, nhiệt tình, niềm nở có thái độ lịch thiệp Vì họ cảm thấy quan tâm, chia sẻ rủi ro thiệt hại mà họ gặp phải Trước tiên khai thác viên cần người có hiểu biết chun mơn, nghiệp vụ, có khả tạo dựng long tin an tâm cho khách hàng GIC gần cung cấp cho khách hàng hiểu biết cần thiết sản phẩm bảo hiểm mà khách hàng mua để họ khơng bỡ ngỡ gặp khó khăn gặp phải kiện bảo hiểm Ngay từ bán bảo hiểm cho khách hàng, nhân viên khai thác phải giới thiệu chi tiết quy trình chăm sóc khách hàng doanh nghiệp, để kiện bảo hiểm xảy ra, khách hàng nhanh chóng liên hệ phối hợp tốt với nhân viên bảo hiểm để khắc phục thiệt hại Thiết kế catalog quy trình chăm sóc khách hàng, Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 79 giao giấy chứng nhận bảo hiểm hợp đồng bảo hiểm cho khách hàng, để khách hàng nghiên cứu tìm hiểu quy trình phục vụ, tránh xảy tranh chấp khiếu kiện khách hàng không hiểu rõ sản phẩm quy định GIC Công khai minh bạch trình phục vụ để khách hàng hiểu rõ doanh nghiệp tin tưởng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp GIC cần xây dựng quy trình tuyển dụng nhân viên khoa học, xác hợp lý nhằm tuyển dụng nhân viên có trình độ phù hợp với u cầu cơng việc Định kỳ tổ chức khóa đào tạo kỹ chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ khai thác viên, giám định viên bồi thường viên đào tạo kỹ giao tiếp ứng xử khéo léo với khách hàng, kỹ giải tình huống, kỹ thuyết phục khách hàng Cần giảm thời gian phục vụ khách hàng nhân viên giám định bồi thường Thường xuyên đào tạo cho nhân viên chuyên trách giám định bồi thường để phục vụ công tác chăm sóc cách hàng ngày chuyên nghiệp GIC tổ chức thi nghiệp vụ chuyên môn, thể thao đề xã hội khác, qua kiểm tra khả ứng xử nhân viên GIC mặt khen thưởng khích lệ, mặt khác rút yếu để có biện pháp cải thiện kịp thời, từ nâng cao chất lượng phục vụ GIC Để nâng cao khả phục vụ khách hàng nhân viên GIC ngồi việc nắm vững chun mơn cịn cần thực tốt ngun tắc sau: Một là, nguyên tắc tôn trọng khách hàng Tôn trọng khách hàng thể việc cán khai thác, giám định bồi thườ n biết cách cư xử cơng bằng, bình đẳng khách hàng Tơn trọng khách hàng thể việc cán GIC biết lắng nghe ý kiến phải hồi khách hàng, biết phục, ứng xử khéo láo, linh hoạt làm hài lịng khách hàng; biết sử dụng ngơn ngữ dễ hiểu có văn hóa, trang phục gọn gàng, quy định GIC, đón tiếp khách hàng với thái độ tươi cười, niềm nở, nhiệt tình, thân thiện thoải mái Hai là, nguyên tắc biết lắng nghe hiệu biết cách nói Khi khách hàng nói, nhân viên GIC cần bày tỏ ý không nên ngắt lời trừ muốn làm rõ vấn đề Nhân viên GIC cần hiểu thơng Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 80 cảm cho khách hàng trường hợp khách hàng bị xúc lo lắng xảy kiện bảo hiểm, cần nhẹ nhàng hướng dẫn giúp đỡ khách hàng liên hệ với GIC Nhân viên GIC cần biết kiềm chế cảm xúc, biết sử dụng ngôn ngữ sáng, dễ hiểu bình tĩnh giải tình gặp phải phản ứng khách hàng, biết lắng nghe, tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng để việc trao đổi tiếp nhận thơng tin mang tính hai chiều, nhằm nắm bắt thông tin để đưa phương án giải tốt Ba là, nguyên tắc trung thực tiếp xúc với khách hàng Những nhân viên khai thác giao dịch với khách hàng cần cho khách hàng biết rõ thông tin nghĩa vụ quyền lợi khách hàng tham gia chương trình bảo hiểm GIC, để khách hàng khơng gặp khó khăn u cầu quyền lợi bảo hiểm họ có kiện bảo hiểm xảy Khơng nói dối hứa hẹn sai với khách hàng để đạt doanh thu tới kiện bảo hiểm xảy từ chối chế tài,… tiền bồi thường khách hàng Giám định viên tiếp xúc làm giám định phải trung thực, tiếp nhận thơng tin, khơng móc nối với khách hàng để lấy tiền GIC ăn chia với nhau, gây thiệt hại cho công ty Nhân viên bồi thường tiến hành bồi thường cho khách hàng cần làm đủ số tiền bồi thường cho khách hàng, không làm thiếu gây thiệt hại cho khách hàng hay trả thừa gây thiệt hại cho GIC… Bốn là, nguyên tắc gây dựng niềm tin trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Áp dụng công nghệ kỹ thuật đại như: giám định qua camera, bồi thường tập trung, đưa quy trình giám định bồi thường chặt chẽ để giảm thời gian xử lý hồ sơ đồng thời giảm thời gian phục vụ khách hàng, gây dựng uy tín với khách hàng đối tác xưởng, bệnh viện… Hồn thiện quy trình xử lý tổn thất qua hệ thống tiếp nhận xử lý thông tin kiện bảo hiểm qua điện thoại, email Ngoài cần xây dựng trung tâm bồi thường tập trung để xử lý hoạt động bồi thường cho tất nghiệp vụ, nhằm chun mơn hóa tách biệt hoạt động khai thác giám định bồi thường để minh bạch hóa hoạt động kinh doanh, tạo dựng uy tín, trách nhiệm nhân viên Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 81 4.2.2 Giải pháp truyền thông, marketing cho công ty 4.2.2.1 Quảng bá website cách hiệu Hiện nay, tốc độ tăng trưởng người sử dụng internet Việt Nam nằm top đầu giới, sử dụng Internet ứng dụng Marketing điện tử khơng mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích mà cịn tiết kiệm chi phí chi doanh nghiệp Để quảng bá thành công hiệu website GIC, trước tiên cơng ty cần cử cán chuyên phụ trách quản lý website, nhân viên người cập nhật thông tin thường xuyên hoạt động GIC lên website, viết đăng trang báo, website tiếng khác để quảng bá web GIC cho nhiều khách hàng tiềm biết đến Thứ hai, công ty cần tập trung đầu tư cho trang web www.gic.com.vn việc sau: Thiết kế lại website đẹp hơn, chuyên nghiệp với nhiều thơng tin hơn, theo khảo sát tác giả 70% Người trả lời ghé thăm web www.gic.com.vn nhận xét trang web không đẹp, từ phông nền, màu sắc, bố trí thư mục chưa hợp lý… cách thiết kế web từ công ty thành lập (năm 2006), đến năm mà khơng có thay đổi Website thiết kế phương diện doanh nghiệp không đứng phương diện người tiêu dùng, người thăm quan Nhiều người nhận xét vào thăm website cảm nhận thấy cẩu thả cách thiết kế trí nội dung, gây phản cảm cho người thăm, nên khó để họ ghé thăm lần thứ hai Website gần mặt doanh nghiệp giới ảo, GIC cần phải quan tâm đầu tư thiết kế lại website để khách hàng ghé thăm cảm thấy thích giao diện website, việc thiết kế lại website bước đầu việc thu hút ý khách thăm quan việc làm quan trọng website GIC cung cấp thông tin cho khách hàng Việc thứ ba ln cập nhật thông tin, cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho khách ghé thăm GIC nên tận dụng website cơng ty để truyền tải thơng tin mà muốn gửi đến khách hàng cách nhanh mà lại tốn chi phí Thơng qua website www.gic.com.vn , GIC nên đăng viết kinh nghiệm sử dụng sản phẩm bảo hiểm, cách liên hệ với công ty bảo hiểm xảy kiện bảo hiểm để có trợ giúp nhanh nhất, hiệu nhất… Thơng Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 82 qua đó, GIC giới thiệu sản phẩm tới khách hàng tiềm năng, tham khảo ý kiến khách hàng thông qua test, trưng cầu ý kiến… Một kênh nghiên cứu thị trường khách hàng rộng lớn mà công ty để ngỏ Nhân viên phụ trách quản lý website phải liên tục cập nhật viết, thông tin, quảng bá nội dung, quảng bá website trang thông tin điện tử khác để thu hút khách hàng ghé thăm website, xây dựng thương hiệu điện tử lớn ngành bảo hiểm cạnh tranh với trang thông tin webbaohiem.net, tinbaohiem.com.vn 4.1.2.2 Quảng cáo Trước tiên cần thành lập ban Truyền thông quảng cáo trực thuộc ban Điều hành GIC, tuyển dụng chuyên gia marketing, có hiểu biết thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam để có nhân chuyên sâu marketing thương hiệu nhằm tham mưu cho ban lãnh đạo, xây dựng chiến lược hoạt động marketing xúc tiến bán hàng phát triển quản lý thương hiệu cách hiệu GIC cần phải xây dựng nuôi dưỡng thương hiệu, sử dụng nhiều hoạt động marketing khác nhằm xây dựng thương hiệu quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại, dịch vụ bổ sung cho khách hàng, cải tiến sản phẩm, hỗ trợ kênh phân phối, trì giá hợp lý Tuy nhiên, tốc độ thay đổi thị trường môi trường kinh doanh tăng lên, số ngành ngành liên quan đến Internet, doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh tương đối nhanh, ngược lại, thay đổi nhanh làmcho thương hiệu chết nhanh chóng Từ phân tích ban đầu, hoạt động quảng cáo GIC hạn chế nên cần đầu tư thúc đẩy hoạt động quảng cáo để tạo cho khách hàng tiềm dấu ấn GIC Có thể tăng cường hoạt động quảng cáo trời việc th địa điểm đặt áp phích ngồi trời điểm công cộng thu hút ý người cột đèn đường, biển báo tuyến phố lớn tỉnh thành phố lớn Quảng cáo qua radio thuê quảng cáo qua kênh VOV giao thông VOV3… Hoặc tiến hành viết đăng quảng cáo trang báo kinh tế, ngân hàng, chứng khoán, tiếp thị gia đình, gia đình trẻ nhằm hướng tới thị trường bán lẻ tiềm năng… Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 83 Bộ phận marketing cần nghiên cứu tâm lý đặc tính tập khách hàng mục tiêu hướng tới để đặt quảng cáo cách hợp lý có hiệu cao Đó biện pháp quảng cáo truyền thống, cịn áp dụng biện pháp quảng cáo online để đưa thông tin GIC tới khách hàng doanh nghiệp khác như: Đặt banner điện tử, giới thiệu sản phẩm công ty thông qua Facebook, sử dụng từ khóa tìm kiếm Google Ads để khách hàng nhận biết công ty như: bảo hiểm, phi nhân thọ,… khách hàng nhanh chóng truy cập vào trang web www.gic.com.vn có thơng tin cần thiết bảo hiểm mà họ tìm kiếm, sản phẩm bảo hiểm mà họ cần, khách hàng liên hệ trực tiếp nhận tư vấn qua mạng (online) điện thoại, email để nhân viên GIC trả lời thắc mắc Quan hệ công chúng Để phổ biến thương hiệu nhắm tới tập khách hàng tiềm GIC cần s dụng biện pháp khác công cụ xúc tiến thương mại PR (Public Relationship - Quan hệ công chúng) PR bao gồm nhiều công cụ: Truyền thông: - Họp báo: GIC mời khách hàng giới báo chí tới buổi mắt sản phẩm mới, lễ đóng góp ủng hộ người nghèo… - Thơng cáo báo chí: Đây hoạt động có kiện tổng kết hoạt động kinh doanh, ký kết hợp tácvới cổ đông chiến lược Là công cụ mà GIC sử dụng thơng tin… Kinh nghiệm lần gửi thơng cáo báo chí sau gửi cho báo nhân viên cơng ty phát nội dung viết bị chỉnh sửa sai lệch không hiểu biết bảo hiểm Viết đăng tạp chí, báo: Cách làm hữu ích mà lại tốn Cần có người phụ trách viết gửi báo tạp chí, đăng tạp chí GIC cịn thu nhuận bút, cung cấp cho báo thông tin vừa cách quảng cáo hiệu tới lượng lớn độc giả báo tạp chí mà cịn tạo dựng mối quan hệ GIC với báo tạp chí Viết vấn báo thông báo cho khách hàng chiến lược, sách phục vụ khách hàng GIC, để khách hàng biết đến GIC nhiều hơn, hiểu biết GIC Tạo catalogue giới thiệu sản phẩm bảo hiểm GIC, giới thiệu quy trình xử lý, hướng dẫn giải chăm sóc khách hàng quy định mà khách hàng cần biết kiện bảo hiểm xảy Việc làm cho Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 84 khách hàng thấy chuyên nghiệp phục vụ khách hàng GIC, cảm nhận quan tâm chu đáo GIC với khách hàng 4.1.2.3 Marketing kiện, tài trợ hoạt động cộng đồng GIC nên tham gia marketing cho kiện có liên quan đến hoạt động tác động đến khách hàng tiềm như: Marketing kiện mà tập khách hàng GIC hướng tới hay xuất Chương trình Trái Đất, Chương trình Nối vịng tay lớn… Tham gia hoạt động cộng đồng như: Trợ giúp đồng bào miền Trung sau thiệt hại bão số năm 2011, Tài trợ cho trẻ em nghèo vượt khó Tây Bắc… Đây hoạt động cộng đồng nhằm chia sẻ động viên người dân khó khăn hoạn nạn việc làm để lại ấn tượng tốt đẹp GIC mắt người dân nơi việc làm thể nét đẹp văn hóa doanh nghiệp GIC Cần tích cực tham gia hoạt động cộng đồng để nhiều người biết đến việc làm tốt đẹp GIC 4.1.3 Giải pháp quản lý thương hiệu Hoạt động quản lý thương hiệu quan trọng doanh nghiệp bảo hiểm GIC mà thiết thực năm tới cần trì trung thành khách hàng với thương hiệu sau hoạt động đánh giá thương hiệu, quản trị nhân tố tạo nên hình ảnh thương hiệu … Để trì trung thành khách hàng ban lãnh đạo GIC cần có sách hướng dẫn để nhân viên tạo trung thành khách hàng với GIC Cần tạo chất lượng phục vụ khách hàng chuyên nghiệp tốt để khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm GIC khách hàng biết đến hài lòng phục vụ nhân viên GIC để sử dụng Khi phục vụ khách hàng khách hàng biết họ sai nhân viên bảo hiểm toàn cầu cần khéo léo hiểu biết để giải thích cho khách hàng hiểu chấp nhận sai sót Nhân viên ban lãnh đạo GIC cần khéo léo xử lý tình nhạy cảm liên quan tới hoạt động phục vụ khách hàng để tạo dựng uy tín xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Xây dựng quy định chất lượng phục vụ, tăng cường chuẩn hóa h oạt động phục vụ khách hàng Xây dựng văn hóa doanh nghiệp việc làm đặc biệt quan trọng, tạo danh tiếng cho doanh nghiệp chuyên nghiệp hành động ý thức nhân viên Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 85 KẾT LUẬN Thương hiệu phần thiếu để doanh nghiệp phát triển bền vững có thị phần lớn thị trường Trong bối cảnh tồn cầu hóa nay, để kinh doanh có hiệu quả, để khách hàng nhớ đến doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp không quan tâm tới xây dựng quản lý thương hiệu Qua trình tìm hiểu nghiên cứu thực tế hoạt động phát triển thương hiệu cơng ty cổ phần bảo hiểm Tồn Cầu thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, tác giả phân tích trạng doanh nghiệp hoạt động xây dựng quản lý thương hiệu với kết đạt tồn gặp phải đưa số giải pháp thực tế Những giải pháp đưa thiết thực nhằm giúp công ty xây dựng quản lý thương hiệu cách hiệu góp phần nâng cao doanh thu lợi nhuận công ty nâng cao hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp mắt khách hàng, nâng cao thị phần GIC mắt khách hàng, đối tác cổ đông Đề tài “Phát triển thương hiệu công ty cổ phần bảo hiểm Tồn Cầu” khơng phải đề tài Việt Nam chưa có nhiều cơng trình nghiên cứu việc để phát triển có hiệu thương hiệu doanh nghiệp bảo hiểm trình hoạt động kinh doanh Tác giả tham khảo nhiều tài liệu nhà nghiên cứu nước số tài liệu nước ngồi q trình nghiên cứu Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót định, khách quan lẫn chủ quan Luận văn số hạn chế sau: - Luận văn nghiên cứu phát triển thương hiệu công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu giai đoạn thành lập vào ổn định kinh doanh mở rộng mạng lưới hoạt động nên số hoạt động marketing doanh nghiệp dạng tự phát, mang tính thời vụ chưa có chiến lược dài hạn Cùng với phát triển kinh tế, CNTT Internet luận văn gặp hạn chế chưa cập nhật kịp thời đổi công nghệ tốc độ phát triển hoạt động Marketing - Luận văn đề cập tới doanh nghiệp cụ thể Công ty cổ phần bảo hiểm Tồn Cầu nên tính đại diện phổ biến cịn hạn chế Chưa thể Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 86 tính tổng quát, nhiều đặc thù khác thị trường bảo hiểm tốc độ phát triển thương hiệu chung ngành bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam - Số liệu thứ cấp sơ cấp cịn nhiều hạn chế thời gian khơng gian thực luận văn có hạn Những phần điều tra nghiên cứu tác giả chưa đủ dài để nghiên cứu trình lập kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu triển khai hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu GIC cách đầy đủ luận văn chưa thể đánh giá cách toàn diện vấn đề thực tế GIC nói riêng liên hệ với cơng ty bảo hiểm khác Việt Nam Rút hạn chế trên, định hướng nghiên cứu tương lai phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp bảo hiểm khắc phục hạn chế hướng cụ thể sau: - Tiến hành nghiên cứu cụ thể với nhiều doanh nghiệp khoảng thời gian dài để đánh giá vấn đề khúc mắc mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải tiến hành hoạt động phát triển thương hiệu trình hoạt động kinh doanh - Tập trung phát triển thương hiệu chi tiết vào khía cạnh thơng qua biện pháp marketing, PR Hoặc xây dựng xúc tiến thương hiệu, phát triển thương hiệu sản phẩm cụ thể Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries & Laura Ries (2010), 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu, Nxb Tri Thức, Hà Nội Nguyễn Thị Minh An (2010), Quản trị Thương Hiệu, Nxb Thống Kê, Hà Nội Bộ Tài Chính (2011), Thị trường bảo hiểm Việt Nam năm 2010, Nxb Tài Chính, Hà Nội Nguyễn Văn Định, Phạm Thị Định, Nguyễn Thị Hải Đường, Nguyễn Thị Lệ Huyền, Tô Thiên Hương, Nguyễn Anh Thắng (2009), Quản Trị kinh doanh bảo hiểm, Nxb ĐH Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Nguyễn Văn Định, Phạm Thị Định, Nguyễn Thị Hải Đường (2012), Giáo trình Bảo hiểm, Nxb ĐH Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Jack Trout (2011), Thương hiệu lớn Rắc rối lớn, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng Phát triển Thương Hiệu, Nxb Lao Động - Xã Hội, Hà Nội Max Lenderman (2011), Thế giới làm thương hiệu, Nxb Trẻ, TP Hồ Chí Minh Đồn Minh Phụng (2010), Giáo trình Bảo hiểm Phi Nhân Thọ, Nxb Tài Chính, Hà Nội 10 Patricia F Nicolino (2009), Quản trị Thương Hiệu, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội 11 Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing Căn bản, Nxb Thống Kê, Hà Nội 12 Đồn Minh Phụng (2010), Giáo trình Bảo hiểm Phi Nhân Thọ, Nxb Tài Chính, Hà Nội 13 Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2012), Thương hiệu với nhà Quản lý, Nxb Lao động - Xã hội, Hà Nội 14 Nguyễn Quốc Thịnh (2005), Xây dựng thương hiệu - tốn có lời giải riêng cho doanh nghiệp, Tạp chí Thương Mại, Hà Nội Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ 88 15 Tổng Công ty Tái Bảo Hiểm Quốc Gia Việt Nam (2012), Tạp chí Thị Trường Bảo Hiểm - Tái Bảo Hiểm Việt Nam, Hà Nội 16 Philip Kotler 2003, Quản trị Marketing Nhà xuất thống kê 17 Alice M Tybout Tim Calkins “Kellogg bàn Thương hiệu”- Tài liệu Khoa Marketing Trường quản lý Kellogg (thuộc Đại học Northwestern, Mỹ), biên tập Nhà xuất văn hóa Sài Gịn 18 Hubert K.Rampersad, Quản trị thương hiệu cá nhân công ty Nhà xuất Lao động - Xã hội 19 Richard Moore, Đầu tư cho chiến lược hình ảnh thương hiệu Nhà xuất bảnVăn hóa Thơng tin 20 Cơng ty cp Bảo hiểm Tồn Cầu (2012), Hồ sơ lực, Tp.Hồ Chí Minh 21 Các Website: http://gic.com.vn/ http://irt.mof.gov.vn http://www.365ngay.com.vn http://marketing.about.com http://www.brandingstrategyinsider.com http://www.businessdictionary.com http://vnbrand.net http://tuvanthuonghieu.com http://www.thuonghieuviet.com.vn/ Số hóa Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/ ... Thực trạng phát triển thương hiệu công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu 59 3.2.1 Quá trình phát triển thương hiệu cơng ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu Phát triển yếu tố cấu thành thương hiệu ... THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU 47 3.1 Khái quát chung công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu 47 3.1.1 Q trình hình thành phát triển cơng ty 47... Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU Error! Bookmark not defined 4.1 Định hướng phát triển công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu 76 4.1.1 Kế hoạch