5. Bố cục luận văn
3.1.5.Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu
3.1.5.1. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ
Doanh nghiệp bảo hiểm là doanh nghiệp được thành lập, tổ chức và hoạt động theo quy định của luật và các quy định khác của pháp luật có liên quan để kinh doanh bảo hiểm, tái bảo hiểm (Theo điều 3, Luật kinh doanh bảo hiểm năm 2000).
Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ có đối tượng kinh doanh đa dạng, bao gồm bảo hiểm tài sản, bảo hiểm hàng hóa, bảo hiểm con người, bảo hiểm xe cơ giới, bảo hiểm xây dựng lắp đặt, bảo hiểm hàng hải, bảo hiểm hàng không, bảo hiểm nông nghiệp…
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm có vốn pháp định lớn bao gồm: vốn điều lệ, phí bảo hiểm thu được, lãi đầu tư… (Do luật quy định cho công ty bảo hiểm phi nhân thọ là 300 tỷ đồng). Vốn pháp định lớn là do kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ là kinh doanh rủi ro.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Khi hoạt động luôn phải có vốn dự phòng nghiệp vụ bảo hiểm, do khách hàng bảo hiểm có sự tích lũy rủi ro, phí bảo hiểm thu được phải được doanh nghiệp trích dự phòng bồi thường, dự phòng dao động lớn và dự phòng phí chưa được hưởng dùng để bồi thường …
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm luôn gắn kết với hoạt động đầu tư, khi doanh nghiệp thu được phí bảo hiểm thì một phần được đưa vào quỹ dự phòng, một phần được đưa vào hoạt động đầu tư để góp phần phát triển quỹ tài chính, tạo điều kiện mở rộng quy mô doanh nghiệp; tăng quỹ phúc lợi, tăng thu nhập cho người lao động, vừa góp phần thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội.
3.1.5.2. Đặc điểm của thị trường và khách hàng trong kinh doanh bảo hiểm Thời cơ
Thị trường bảo hiểm trong thời gian tới được đánh giá là còn khá nhiều khó khăn với các doanh nghiệp bảo hiểm, nhưng “sân chơi” vẫn còn rất nhiều, bởi năm qua, cơ chế chính sách đã mở và tạo ra nhiều phân khúc thị trường mới để các doanh nghiệp tham gia như: bảo hiểm nông nghiệp, bảo hiểm trách nhiệm của các cơ sở khám chữa bệnh, bảo hiểm trách nhiệm các cơ sở quản lý và khai thác các chất phóng xạ và bảo hiểm tín dụng xuất khẩu. Tình hình khó khăn chung của kinh tế toàn cầu đã tạo nên những trở ngại lớn đối với ngành bảo hiểm nói chung và bảo hiểm phi nhân thọ nói riêng. GIC cũng không nằm ngoài sự khó khăn chung ấy.
Thách thức
Năm 2012 là năm mà theo cam kết ra nhập WTO của Việt Nam, các công ty bảo hiểm của nước ngoài được lập chi nhánh tại Việt Nam, do đó thị trường bảo hiểm phi nhân thọ sẽ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, vì các doanh nghiệp bảo hiểm nước ngoài có tiềm lực tài chính mạnh, kinh nghiệm kinh doanh bảo hiểm lâu đời trên thế giới, kinh nghiệm và kỹ năng quản lý chuyên nghiệp, thương hiệu nổi tiếng thế giới sẽ làm cho việc tranh giành khách hàng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh và khốc liệt hơn.
Năm 2013, tình hình kinh tế trong nước còn nhiều khó khăn, lạm phát và tình hình kinh doanh của nhiều doanh nghiệp kém khởi sắc, do đó khách hàng hiện nay đang cắt giảm chi tiêu để phục vụ sản xuất kinh doanh, việc cắt giảm mua bảo hiểm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
là một trong nhiều lựa chọn cắt giảm chi tiêu của nhiều doanh nghiệp cũng như các khách hàng cá nhân. Theo thông tin khảo sát và phỏng vấn những khai thác viên, khách hàng bảo hiểm được cho biết, năm nay có nhiều khách hàng không mua bảo hiểm vì họ không có tiền chứ không phải vì khách hàng chuyển sang mua sản phẩm bảo hiểm của doanh nghiệp khác.
Những năm gần đây, đặc biệt năm 2011 là năm kỷ lục về tổn thất do các thảm họa tự nhiên, hơn nữa cùng với sự cạnh tranh gay gắt về thị trường, tăng trưởng doanh thu trên thị trường dẫn đến một số doanh nghiệp đã khai thác bất chấp rủi ro nhằm đạt kế hoạch năm. Điều này đã gây khó khăn hơn cho việc khai thác doanh thu của GIC.
Mặc dù Chính phủ đã có những văn bản luật quy định chi tiết rõ ràng về kinh doanh bảo hiểm, tuy nhiên vẫn còn những hiện tượng nhân viên của một số doanh nghiệp chăm sóc khách hàng một cách thái quá, họ dùng mọi cách nhằm đạt doanh thu và chiếm lấy khách hàng. Đây cũng là yếu tố gây nên sự thiếu lành mạnh trong cạnh tranh và đã gây không ít khó khăn cho GIC. “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có” (Phillip Kotler). Như vậy nghiên cứu thị trường bảo hiểm chính là nghiên cứu về khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm. Khách hàng của doanh nghiệp bảo hiểm là những cá nhân/ tổ chức đáp ứng đủ các điều kiện cơ bản sau: có nhu cầu và có khả năng thanh toán về sản phẩm bảo hiểm, thuộc diện được bảo hiểm và có khả năng tiếp cận. Thị trường và khách hàng bảo hiểm có một số đặc điểm sau:
- Nhu cầu trên thị trường phụ thuộc vào sự phát triển kinh tế, thu nhập và mức sống của dân cư Trong tháp nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hierarchy of Need) ta thấy nhu cầu về bảo hiểm (nhu cầu an toàn) chưa phải là nhu cầu cơ bản nhất của con người.
- Thị trường bảo hiểm chịu sự quản lý chặt chẽ của nhà nước: Khách hàng mua sản phẩm bảo hiểm không hoặc ít trung thành với doanh nghiệp bảo hiểm, đặc biệt là những sản phẩm đơn giản, phổ biến và có mức trách nhiệm thấp như bảo hiểm TNDS xe cơ giới…
Hành vi mua hàng và những yếu tố ảnh hưởng tới các nhóm khách hàng khác nhau là không giống nhau. Cụ thể như sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
- Khách hàng là các cá nhân hay hộ gia đình (thị trường người tiêu dùng): Người tiêu dùng của thị trường này mua sản phẩm bảo hiểm cho mình hoặc người thân nhằm thu được lợi ích từ việc mua bảo hiểm (đảm bảo sự an toàn) chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố sau: (i) Trình độ văn hóa: sự hiểu biết của người tiêu dùng, thói quen tiêu dùng, giai tầng xã hội (người giàu có nhu cầu mua bảo hiểm cao hơn và quan tâm đến nhiều chủng loại sản phẩm)… (ii) Các yếu tố mang tính xã hội: các nhóm tiêu biểu (đồng nghiệp, bạn bè…), gia đình hay địa vị xã hội đều có thể ảnh hưởng tới quyết định mua bảo hiểm của họ. Các yếu tố cá nhân: tuổi tác (người lớn tuổi hơn quan tâm nhiều tới sản phẩm về sức khỏe) và lối sống…; (iii) Các yếu tố tâm lý: Người mua bảo hiểm có thể là người lý trí hoặc cảm tính…
Tất cả các yếu tố đó dưới tác động của marketing và các tác nhân khác như khoa học kỹ thuật, môi trường… sẽ ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua bảo hiểm và dẫn đến việc lựa chọn thương hiệu bảo hiểm của họ.
- Khách hàng là các doanh nghiệp/tổ chức
So với khách hàng là cá nhân thì khách hàng tổ chức/ doanh nghiệp lại ít hơn và có đòi hỏi cao hơn, việc mua sản phẩm bảo hiểm do một số người (đại diện) có trình độ chuyên môn/ quyền thay mặt cho tổ chức quyết định. Hành vi mua hàng của những người đại diện cho tổ chức chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố sau:
+ Môi trường xung quanh: Triển vọng kinh tế…
+ Đặc điểm của doanh nghiệp: loại hình hoạt động của doanh nghiệp + Quan hệ cá nhân và đặc tính cá nhân của những người này
+ Việc mua bảo hiểm có thể tiến hành thông qua đấu thầu công khai hoặc thỏa thuận/ thương lượng.
- Khách hàng là các doanh nghiệp bảo hiểm/ môi giới bảo hiểm/ tái bảo hiểm Đối với nhóm khách hàng này, thường sản phẩm bảo hiểm được mua/ bán nhằm mục đích thu được khoản phí hoặc hoa hồng bảo hiểm, những sản phẩm bảo hiểm này thường là những sản phẩm có giá trị bảo hiểm cao, kỹ thuật phức tạp và do thị trường bảo hiểm quốc tế quy định. Việc mua những sản phẩm này do những người am hiểu thị trường, có trình độ am hiểu chuyên môn về bảo hiểm, đại điện cho doanh nghiệp bảo hiểm quyết định. Những người này họ quan tâm tới uy tín của
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
doanh nghiệp, năng lực tài chính, kinh nghiệm của doanh nghiệp và thương hiệu của doanh nghiệp chào bán tái bảo hiểm.
Tính đến hết năm 2013, thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam vẫn tăng trưởng mạnh, mặc dù kinh tế thế giới và Việt Nam vẫn còn đang trong thời kỳ khó khăn. Đây là một nỗ lực lớn của các doanh nghiệp phi nhân thọ Việt Nam. Với kết quả trong năm 2012, doanh thu phí bảo hiểm phi nhân thọ đạt 17.017 tỷ đồng tăng trưởng 23,72% so với năm 2011. Thị phần doanh thu phí bảo hiểm tiếp tục tập trung vào các doanh nghiệp lớn hoạt động trên thị trường như Bảo Việt chiếm 24,79%, PVI chiếm 20,44%, Bảo Minh chiếm 11,83%, Pjico chiếm 9,23%. 23 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ còn lại chiếm tổng cố 33,70% doanh thu phí với thị phần từ 0,21% đến 4,00%. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tổng doanh thu bảo hiểm gốc cả năm 2013 đạt 20.627,6 tỷ đồng, tăng 20,97 % so với cùng kỳ năm 2012. Đứng đầu về thị phần doanh thu phí bảo hiểm gốc là Bảo Việt đạt 4.877 tỷ đồng, chiến 23,6% thị phần; tiếp đến là PVI với doanh thu đạt 4.241 tỷ đồng, chiếm 20,6 % thị phần; Bảo Minh đứng thứ 3 đạt 2.210 tỷ đồng, chiếm 20,7 %; đứng thứ tư là PJICO đạt 1.888 tỷ đồng chiếm 9,2%; tiếp theo là PTI đạt 1.070 tỷ đồng, chiếm 5,2%; BIC đạt 624 tỷ đồng chiếm 3% thị phần; VNI đạt 593 tỷ đồng chiếm 2,9%.
Trong tổng doanh thu phí bảo hiểm, nghiệp vụ Bảo hiểm xe cơ giới vẫn tiếp tục giữ vị trí chủ đạo với doanh thu phí đạt 6.230 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng lớn nhất 30,2%. Tiếp đến là nghiệp vụ Bảo hiểm tài sản và thiệt hại với doanh thu đạt 4.497 tỷ đồng, chiếm tỷ trọng 21,8% .
3.1.5.3. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ bảo hiểm Tính vô hình
Khi mua sản phẩm bảo hiểm mặc dù khách hàng nhận được các yếu tố hữu hình đó là giấy chứng nhận bảo hiểm hoặc hợp đồng bảo hiểm… nhưng khách hàng không thể chỉ ra được kích thước, hình dáng, mùi vị… của sản phẩm. Khách hàng chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảo vật chất trước các rủi ro. Tính vô hình của sản phẩm bảo hiểm còn làm cho khách hàng khó nhận thấy sự khác nhau giữa các sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm. Việc kiểm nghiệm
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
chất lượng của một sản phẩm bảo hiểm chỉ xảy ra khi có các sự kiện bảo hiểm làm phát sinh trách nhiệm bồi thường hay chi trả của công ty bảo hiểm.
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm có hiệu quả xê dịch
Thông thường thì quá trình mua và tiêu dùng sản phẩm vật chất và phần lớn sản phẩm dịch vụ đi liền với nhau hoặc không quá xa nhau nên khách hàng có thể cảm nhận thấy ngay lợi ích và chất lượng của các sản phẩm này. Trong khi đó, khách hàng mua sản phẩn bảo hiểm chỉ nhận được giá trị cốt lõi là sự an toàn về mặt tài chính khi và chỉ khi xảy ra sự kiện bảo hiểm hay nói cách khác là có điều kiện. Khoảng thời gian này thường khá xa nên khách hàng thường thấy mơ hồ và không chắc chắn.
Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “không mong đợi”
Mặc dù đã mua sản phẩm nhưng khách hàng đều không muốn rủi ro xảy ra đề được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảo hiểm. Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trả khó có thể bù đắp được. Do đặc điểm này nên sản phẩm bảo hiểm thường được xếp vào nhóm sản phẩm “được bán chứ không phải được mua” nên việc bán sản phẩm này khá khó khăn. Nhưng hiện nay hiểu biết và trình độ của khách hàng nâng lên nhiều việc khách hàng tìm kiếm mua sản phẩm bảo hiểm để giảm thiểu rủi ro có thể xảy ra trong tương lai cao hơn trước, việc bán sản phẩm bảo hiểm đã dễ dàng hơn.
- Sản phẩm bảo hiểm có đặc tính không thể tách rời và không thế cất trữ - Sản phẩm bảo hiểm có tính đa dạng không thống nhất và khó đánh giá chất lượng - Đặc tính không được bảo hộ bản quyền
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình hoạch toán đảo ngược 3.1.5.4. Các doanh nghiệp cạnh tranh với GIC
Trước hết các đối thủ cạnh tranh của GIC là Bảo Việt, Bảo Minh, PVI, PJICO, những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bảo hiểm nhân thọ về doanh thu, đã có tên tuổi và thương hiệu lớn trên thị trường từ nhiều năm, có mối quan hệ khách hàng lớn, lâu đời, ổn định, có năng lực tài chính hơn hẳn GIC. Thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh này còn có mạng lưới phân phối rộng khắp, hoặc có quan hệ trong
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
ngành (hệ thống Tập Đoàn Dầu Khí, xăng dầu); có mối quan hệ lâu đời với các tổng công ty lớn, chi phối các hoạt động XNK về ngành hàng (Vinamilk, VinaFoods…) nên có khả năng giành được nhiều dịch vụ, dịch vụ lớn, đạt doanh thu rất cao. Các doanh nghiệp này có lực lượng khai thác viên bảo hiểm đông, chuyên nghiệp hơn, hệ thống quản lý, hệ thống công nghệ thông tin hỗ trợ khai thác tốt hơn. Quản lý rủi ro tốt hơn, giám định tổn thất và xử lý bồi thường nhanh chóng kịp thời. Các đối thủ này ra đời khá lâu rồi, họ đã có kinh nghiệm lâu năm và tạo dựng được danh tiếng, thương hiệu mạnh trên thị trường, khách hàng khi hỏi đến bảo hiểm phi nhân thọ hầu như họ đều nghĩ đến Bảo Việt, Bảo Minh hoặc PVI, PJICO. Một đối thủ rất mạnh trong hoạt động quảng bá và xây dựng thương hiệu trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ khác là AAA, một doanh nghiệp ra đời cùng thời điểm với GIC, họ đã nỗ lực xây dựng thương hiệu trong những năm qua thông qua tuyên truyền, quảng bá sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp và hiện nay đã đạt được vị thế cao hơn về thương hiệu so với các đối thủ ra đời cùng thời gian.
Thứ hai, nhóm các đối thủ cạnh tranh của GIC còn là những công ty ra đời sau này, gần như cùng thời gian với GIC, đang có doanh thu và thị phần tương đối cao như PTI, BIC, Bảo Long, ABIC, MIC, AAA, Hàng Không, VASS. Những công ty bảo hiểm này được sự hỗ trợ rất cao từ các cổ đông chiến lược trong ngành của họ, như ngành bưu điện, ngân hàng BIDV, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, Quân đội, tạo nên mạng lưới khai thác bảo hiểm khá rộng lớn, mặc dù chất lượng sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm mà họ cung cấp chưa hẳn đã vượt trội. Nói chung, các đối thủ cạnh tranh của GIC đều sẵn sàng, về tiềm lực tài chính để hỗ trợ cho việc chào phí thấp, cạnh tranh, mở rộng điều khoản bảo hiểm, bỏ miễn thường hoặc miễn thường rất thấp, chi phí khai thác, hoa hồng cao hơn.
3.2. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu
3.2.1. Quá trình phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu - Phát triển các yếu tố cấu thành thương hiệu Phát triển các yếu tố cấu thành thương hiệu
* Tên thương hiệu
Cái tên là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút khách hàng và một cái tên tốt phải giành được ưu thế ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Công ty cổ phần bảo