5. Bố cục luận văn
1.4.4. Bài học kinh nghiệm đối với công ty Cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu (GIC)
Thương hiệu là công cụ quản lý tạo ra giá trị trong kinh doanh, là tài sản quý giá của doanh nghiệp. Thương hiệu chỉ có thể được tạo dựng bằng một chiến lược đúng đắn. Dựa vào một số kinh nghiệm của các doanh nghiệp, bài học kinh nghiệm rút ra cho GIC đó là thông qua việc xác định vai trò quan trọng của thương hiệu, Công ty cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu một cách bài bản. Trước tiên là định vị thương hiệu nhằm xác định hình ảnh của GIC, đồng thời tiếp thu những đánh giá của khách hàng về lôgô, tên gọi, chất lượng dịch vụ của công ty. Sau đó, thuê nhà tư vấn chuyên nghiệp để xác định tầm nhìn thương hiệu, mục tiêu, giá trị cốt lõi của GIC, từ đó lựa chọn những hình ảnh biểu trưng cho GIC. Cuối cùng, công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu cần xây dựng định hướng chiến lược truyền thông dài hạn, chú trọng đưa hình ảnh thương hiệu đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
Uy tín thật sự của thương hiệu luôn gắn liền với chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Mặc dù có chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện và chuyên nghiệp, nhưng thương hiệu chỉ được khách hàng biết đến khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được khẳng định. Vì vậy để thương hiệu phát triển mạnh mẽ, đem lại hiệu quả thiết thực, GIC cần tăng cường đầu tư, tổ chức và điều hành tốt mạng lưới phân phối, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, tăng cường kỹ năng kinh doanh, đào tạo đội ngũ cán bộ... Ðặc biệt, chăm sóc khách hàng là một trong những tiêu chí quan trọng khẳng định uy tín của mỗi thương hiệu. Do đó, cần xây dựng nhiều chương trình chăm sóc khách hàng thiết thực, trong đó xác định rõ khách hàng làm nên thành công cho doanh nghiệp.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Chƣơng 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Để giải quyết nội dung nghiên cứu, luận văn cần làm rõ một số câu hỏi sau đây: 1. Phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp bao gồm những vấn đề nào?
2. Phát triển thương hiệu công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu còn những tồn tại, vướng mắc gì?
3. Giải pháp nào có thể được đề xuất nhằm phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu.
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
- Thu thập thông tin thứ cấp từ những nghiên cứu đã được công bố của các viện nghiên cứu, các trường đại học, các tạp chí, báo chí chuyên ngành và những báo cáo khoa học đã được công bố, các tài liệu của một số doanh nghiệp ở Việt nam về phát triển thương hiệu, các báo cáo của công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu từ năm 2010 đến năm 2013.
- Các thông tin thu thập bao gồm thông tin chung về công ty Bảo hiểm toàn cầu GIC, kết quả hoạt động kinh doanh trong một số năm gần đây, báo cáo có thông tin liên quan đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn cầu và một số doanh nghiệp khác. Ngoài ra, thông tin thu thập cũng bao gồm cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam.
2.2.2. Phương pháp tổng hợp thông tin
Từ các số liệu thu thập được sẽ tiến hành phân tích, chọn lọc các yếu tố cần thiết để tổng hợp thành các số liệu hợp lý có cơ sở khoa học. Bao gồm:
- Phương pháp phân tổ thống kê để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. Phương pháp này giúp cho người phân tích có khả năng phân tích đa chiều về hiện tượng cần nghiên cứu.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
- Xử lý và tính toán các số liệu, các chỉ tiêu nghiên cứu được tiến hành trên máy tính bằng phần mềm Excel.
- Phương pháp đồ thị: Sử dụng mô hình hóa thông tin từ dạng số sang dạng đồ thị. Trong đề tài, sử dụng đồ thị ảng số liệ ờ
ễ dàng hơn trong tiếp cận và phân tích thông tin...
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin
- Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả là nói đến việc mô tả dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Phương pháp mô tả dữ liệu dựa trên dữ liệu bằng đồ họa trong đó các đồ thị mô tả dữ liệu hoặc giúp so sánh dữ liệu; Biểu diễn dữ liệu thành các bảng số liệu tóm tắt về dữ liệu; Thống kê tóm tắt mô tả dữ liệu. Phương pháp này giúp cho việc phân tích rõ ràng hơn, định hướng các giải pháp dễ dàng với từng đối tượng. Đây là phương pháp nghiên cứu các hiện tượng kinh tế - xã hội vào việc mô tả sự biến động, cũng như xu hướng phát triển của hiện tượng kinh tế - xã hội thông qua số liệu thu thập được.
- Phương pháp so sánh: Thông qua số bình quân, tần suất, số tối đa, tối thiểu. Phương pháp thống kê so sánh gồm cả so sánh số tuyệt đối và so sánh số tương đối để đánh giá động thái phát triển của hiện tượng, sự vật theo thời gian và không gian. Sau khi tính toán số liệu ta tiến hành so sánh theo thời gian các chỉ tiêu đánh giá về phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu từ năm 2010 đến năm 2013.
- Phương pháp phân tích SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ. Đây là phương pháp hữu hiệu trong việc tìm hiểu vấn đề hoặc ra quyết định trong việc phát triển thương hiệu, trong quản trị thương hiệu. Đây là khung lý thuyết làm cơ sở để xác định, xem xét vị thế, quản trị thương hiệu của Công ty; để phân tích các đề xuất, kế hoạch, ý tưởng liên quan đến quyền lợi của Công ty, đồng thời để đánh giá được đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển và mở rộng thương hiệu - sản phẩm mà Công ty phải đối mặt trực tiếp với khách hàng tham gia các loại hình Bảo hiểm như trên.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Kết quả điều tra sẽ được tổng hợp theo sự đánh giá của khách hàng bởi các thang đo nói trên. Từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm - thương hiệu của công ty.
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
- Nhóm chỉ tiêu phản ánh quy mô giá trị bảo hiểm. + Giá trị tuyệt đối.
+ Giá trị tương đối (%) nhằm so sánh giá trị bảo hiểm các loại hình (10 loại) theo từng năm.
+ Giá trị bình quân.
- Nhóm chỉ tiêu phản ánh về mở rộng thị trường sản phẩm bảo hiểm. + Số lượng các khách hàng mới tham gia bảo hiểm hàng năm. + Số lượng tăng, giảm các loại hình bảo hiểm hàng năm. - Nhóm chỉ tiêu phản ánh đo lường sự quảng bá thương hiệu. + Số lần, số lượng quảng bá trên Website.
+ Số lượng quảng cáo thương hiệu hàng năm.
- Nhóm chỉ tiêu phản ánh chất lượng sản phẩm - thương hiệu.
+ Chỉ tiêu về công dụng: phản ánh thông qua chức năng sử dụng sản phẩm của thương hiệu đó, quy định giá trị sử dụng sản phẩm.
+ Chỉ tiêu độ tin cậy: Phản ánh đặc tính sử dụng sản phẩm - thương hiệu đáp ứng nhu cầu đối với người tiêu dùng. Phản ánh sự cam kết chất lượng sản phẩm - thương hiệu đưa ra được tính giá trị tương đối (%). Giá trị tuyệt đối.
+ Chỉ tiêu an toàn: Chỉ mức độ an toàn khi tiêu dùng sản phẩm - thương hiệu của công ty mà khách hàng sử dụng.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Chƣơng 3
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO HIỂM TOÀN CẦU
3.1. Khái quát chung về công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: Tổng Công ty Cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu Tên giao dịch: Bảo hiểm toàn cầu
Tên tiếng Anh: Global Insurance Corporation Tên viết tắt: GIC
Vốn điều lệ: 400 000 000 000 VNĐ
Trụ sở chính: Tầng 16, Tòa nhà Nam Á, số 201-203 Cách mạng tháng 8, Phường 4, quận 3, thành phố Hồ Chí Minh
Công ty cổ phần bảo hiểm Toàn Cầu được thành lập ngày 19/06/2006, là doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ thứ 18 xuất hiện trên thị trường bảo hiểm Việt Nam. Ngay từ khi mới thành lập, GIC đã xác định sứ mệnh của mình là “trở thành một trong những công ty bảo hiểm Phi nhân thọ hàng đầu Việt Nam, hoạt động đa ngành trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, có thương hiệu, có uy tín và chiếm thị phần lớn về kinh doanh bảo hiểm”. Nếu như khi mới ra đời GIC chỉ có Trụ sở chính, Hội sở phía bắc và chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh thì đến nay GIC đã có 18 chi nhánh và uy tín của GIC đã được nâng lên rất nhiều, từ một doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm còn non trẻ mà sau 6 năm hoạt động GIC đã trở thành doanh nghiệp đứng thứ 8 về thị phần trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ.
Tầm nhìn:”cung cấp những sản phẩm bảo hiểm tốt nhất và trở thành công ty
bảo hiểm Phi nhân thọ lớn thứ 5 tại Việt Nam” GIC hướng tới trở thành một công ty bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu Việt Nam với mục tiêu cung cấp những sản phẩm bảo hiểm tốt nhất cùng phương châm “vì quyền lợi của khách hàng để phát triển”. Mục tiêu tổng quát: “Xây dựng và phát triển GIC thành một doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ hàng đầu của Việt Nam hoạt động đa ngành trong lĩnh vực dịch vụ tài chính có thương hiệu, có uy tín và thị phần lớn về kinh doanh bảo hiểm”. Mục tiêu chiến lược giai đoạn 2012 - 2016 của GIC là củng cố cơ cấu tổ chức, nâng cao năng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
lực cạnh tranh thông qua nâng cao chất lượng các dịch vụ và quản lý bồi thường, phát triển hệ thống mạng lưới, kênh phân phối nhằm nâng cao tính hiệu quả trong kinh doanh bảo hiểm và đưa công ty trở thành một trong năm công ty bảo hiểm phi nhân thọ có doanh thu lớn nhất tại Việt Nam cho đến năm 2016.
3.1.2. Các ngành nghề kinh doanh
Các ngành nghề kinh doanh: - Kinh doanh bảo hiểm gốc:
+ Các nghiệp vụ về xe cơ giới + Các nghiệp vụ về con người + Các nghiệp vụ bảo hiểm xây dựng + Các nghiệp vụ bảo hiểm lắp đặt + Các nghiệp vụ bảo hiểm hàng hải - Kinh doanh nhận tác bảo hiểm
- Đầu tư tài chính
3.1.3. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của GIC hiện nay bao gồm Trụ sở chính và 18 chi nhánh (bao gồm Hội sở phía Bắc và Sở giao dịch Phía Nam). Trụ sở chính quản lý các chi nhánh bằng hình thức phân quyền cho tất cả các hoạt động kinh doanh từ khai thác, giám định bồi thường, tuyển dụng nhân sự,…Chi nhánh báo cáo về Trụ sở chính thông qua các Ban tại Trụ sở chính. Ngoài một số phòng hỗ trợ, các chi nhánh có tổng cộng 94 phòng thực hiện chức năng kinh doanh, trong đó có 56 phòng đặt tại Trụ sở chi nhánh và 38 phòng đặt tại các tỉnh ngoài chi nhánh. Các phòng kinh doanh có thể được chi nhánh phân quyền khai thác, giám định và giải quyết bồi thường hoặc có thể chỉ phân quyền khai thác bảo hiểm. Các phòng kinh doanh báo cáo trực tiếp cho Giám đốc chi nhánh.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
Nguồn: Công ty cổ phần Bảo hiểm Toàn Cầu
Hình 1.1. Cơ cấu tổ chức của GIC
3.1.4. Các yếu tố về nguồn lực của GIC
3.1.4.1. Nguồn lực về lao động
Đến thời điểm ngày 31/12/2013, tổng số nhân sự của GIC là 616 người, trong đó tại trụ sở chính có 86 người, chi nhánh 530 người. Tỷ lệ nhân sự kinh doanh trên tổng số nhân sự là 73%. Trụ sở chính còn thiếu nhiều nhân sự chủ chốt làm nghiệp vụ P&I, tàu biển, ban cassurance. Công ty thiếu đội ngũ giám định xe cơ giới chuyên nghiệp. Hầu hết các chi nhánh thiếu nhân sự kinh doanh giỏi. Trong tổng số 616 lãnh đạo, nhân viên thì số người chưa đạt tiêu chuẩn về bằng cấp là 45 người, số người chưa đủ số năm kinh nghiệm là 4 người. Số nhân viên chưa đủ tiêu chuẩn về bằng cấp tập trung tại một số vùng có điều kiện đào tạo thấp như khu vực Tây Bắc, khu
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
vực miền Tây. Tiêu chuẩn nhân viên của GIC được xây dựng ở mức thấp hơn so với tiêu chuẩn của một số công ty bảo hiểm lớn trong nước nhằm thuận tiện cho việc tuyển dụng.
Bảng 3.1. Cơ cấu nhân sự theo bộ phận của GIC
Năm 2011 2012 2013
SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ Tổng số lao động 389 100% 490 100% 570 100% Bộ phận trực tiếp 260 67% 357 73% 432 72.3% Bộ phận gián tiếp 129 33 133 27% 158 17.7%
(Nguồn:BanHànhchínhnhânsự/CôngtyCPbảohiểmToànCầu)
Nhân viên các cấp tại Trụ sở chính còn thiếu kinh nghiệm trong việc hướng dẫn và xử lý nghiệp vụ cho Chi nhánh. Hầu hết các Chi nhánh đều chưa có đủ nhân viên giỏi về các nghiệp vụ, đặc biệt là nghiệp vụ bảo hiểm tài sản - kỹ thuật, hàng hải. Nhân viên GIC chưa được huấn luyện nhiều về các kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng bán hàng, kỹ năng xử lý tình huống…
Bảng 3.2. Cơ cấu nhân sự theo bằng cấp
Năm 2011 2012 2013 SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ SL Tỷ lệ Số nhân sự 389 100% 490 100% 570 100% Sau đại học 5 1.3% 6 1.2% 11 1.9% Đại học 286 73.5% 276 56.4% 317 55.6% Cao đẳng 24 6.2% 45 9.2% 63 11.1% Trung cấp và phổ thông 73 18.8% 163 33.2% 179 31.4%
(Nguồn: Ban Hành chính nhân sự / Công ty CP bảo hiểm Toàn Cầu)
Hiện nay, văn hóa tổ chức của GIC chưa được định hướng, do vậy hành vi giao tiếp của mỗi nhân viên chưa mang sắc thái chung của tổ chức. Công ty có một số hoạt động, chương trình để nhân viên thăng tiến nghề nghiệp thông qua đào tạo nội bộ, mời giảng viên bên ngoài đào tạo, cử người đi học… nhưng vẫn còn riêng lẻ, chưa có tính thống nhất chung hoặc đôi khi là hoạt động tự phát của chi nhánh.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn/
3.1.4.2. Nguồn lực về tài chính
Khi mới thành lập tháng 06/2006, vốn đăng ký của GIC là 80 tỷ đồng. Sau hơn một năm hoạt động, GIC đã có văn bản gửi Bộ Tài chính đề nghị được tăng vốn điều lệ lên mức 300 tỷ đồng. Đến tháng 10/2010, GIC đã có văn bản đề nghị được tăng vốn điều lệ lên mức 400 tỷ đồng với sự tham gia của một đối tác nước ngoài và đã được Cục Quản lý giám sát bảo hiểm - Bộ Tài chính chấp nhận. Do kinh doanh bảo hiểm là hoạt động tài chính tiền tệ, một ngành kinh doanh nhạy cảm, được Chính phủ quy định do Bộ Tài chính trực tiếp quản lý và cấp giấy phép hoạt động nên các yêu cầu, điều kiện để thành lập và hoạt động của các doanh nghiệp đều phải chịu sự giám sát chặt chẽ của Cục Quản lý giám sát bảo hiểm - Bộ Tài chính nhằm tránh những rủi ro xảy ra đối với thị trường tài chính. Các doanh nghiệp bảo hiểm có văn bản đề nghị tăng vốn và sau đó phải chứng minh số vốn tăng lên của doanh