GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN các sản PHẨM DỊCH vụ NGÂN HÀNG HIỆN đại tại NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN hòa

42 CHƯƠNG 4 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁP TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÒA ...

Sau bốn tháng thực tập tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa, em đã trưởng thành hơn rất nhiều, học được nhiều bài học quý báu từ thực tế mà khi ngồi trên ghế nhà trường em chưa được biết, rút ra được nhiều kinh nghiệm bổ ích cho công việc của bản thân sau này

Kết quả của sự nỗ lực học tập của bản thân tại Trường Đại học Lạc Hồng và quá trình được thực tập tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa đã được em thực hiện thông qua bài nghiên cứu này

Trong thời gian thực tập và thực hiện bài nghiên cứu, em đã nhận được sự giúp

đỡ tận tình của các Thầy, Cô khoa Tài chính – Ngân hàng; Các Anh/Chị đang công tác tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để em có thể thực hiện tốt quá trình thực tập

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô PGS.TS Trần Thị Thùy Linh, trong thời gian qua đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em từ lúc bắt đầu đến khi hoàn chỉnh

đề tài

Cảm ơn Ban giám đốc và tấc cả các Anh/Chị cán bộ đang công tác tại chi nhánh NHNo & PTNT Biên Hòa Đặc biệt là các Anh/Chị ở tổ Dịch vụ - Marketing

đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện thực tập và giúp đỡ hoàn thiện bài nghiên cứu

Con xin chân thành cảm ơn ba mẹ và những người thân đã bên cạnh, yêu thương, giúp đỡ con trong quá trình học tập và nghiên cứu Đồng thời, mình cảm ơn bạn/bè đã giúp đỡ, bên cạnh mình khi mình gặp khó khăn

Tuy nhiên, dù đã cố gắng rất nhiều trong nghiên cứu và trình bày luận văn, song do hạn chế về thời gian và kiến thức còn hạn hẹp nên sẽ không thể tránh khỏi những sai sót nhất định Rất mong quý thầy cô và quý Ngân hàng thông cảm, đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu của em được hoàn thành Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC



Bìa

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục bảng biểu

Danh mục biểu đồ

Danh mục sơ đồ

Danh mục các chữ viết tắt

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Những đóng góp mới của đề tài 4

1.7 Bố cục của đề tài 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 5

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI 6

2.1 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng hiện đại 6

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 6

2.1.2 Dịch vụ ngân hàng hiện đại 6

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng hiện đại 6

2.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại 7

2.1.3 Lợi ích của việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ 10

2.1.4 So sánh giữa DVNHTT với DVNHHĐ 11

2.2 Tổng quan về hoạt động và chiến lược Marketing Ngân hàng 13

2.2.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing Ngân hàng 13

2.2.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng 13

2.2.1.2 Vai trò Marketing trong các hoạt động Ngân hàng 13

2.2.2 Quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng 14

2.2.2.1 Khái niệm về quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng 14

2.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược 14

2.2.2.3 Các mục tiêu chiến lược Marketing Ngân hàng 15

2.2.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 16

2.2.2.5 Các chiến lược Marketing trong hoạt động Ngân hàng 17

2.3 Ứng dụng Marketing để phát triển sản phẩm DVNHHĐ 21

2.3.1 Đặc điểm và vai trò của Marketing đối với việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ 21

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Marketing để phát triển các sản phẩm DVNHHĐ 23

2.3.2.1 Nhân tố bên ngoài Ngân hàng 23

2.3.2.2 Nhân tố bên trong Ngân hàng 24

2.4 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam về ứng dụng Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ 25

2.5 Mô hình Marketing 7P 26

2.5.1 Cơ sở lý thuyết mô hình 26

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 28

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 30

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 30

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính 30

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng 32

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 34

3.2 Cơ sở dữ liệu của mô hình 35

3.3 Mô hình nghiên cứu 36

3.3.1 Giả thiết đặt ra cho mô hình nghiên cứu 36

3.3.2 Mô hình hồi quy dự kiến 37

3.3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu 38

3.4 Phương pháp kiểm định mô hình 40

3.4.1 Phương pháp thống kê, mô tả 40

3.4.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy – Cronbach’s Alpha 41

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41

3.4.4 Phương pháp hồi quy, kiểm đinh mẫu 42

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁP TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÒA 43

4.1 Thực trạng hoạt động triển khai chiến lược Marketing phát triển sản phẩm DVNHHĐ tại NHNNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 43

4.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 43

4.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 43

4.1.1.2 Cơ cấu tổ chức hoạt động 44

4.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh giai đoạn 2009-2011 46

4.1.2.1 Tình hình huy động vốn và dư nợ cho vay 46

4.1.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh 47

4.1.3 Thực trạng phát triển sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 50

4.1.3.1 Dịch vụ thanh toán thẻ (ATM) 50

4.1.3.2 Dịch vụ Ngân hàng điện tử 58

4.1.3.3 Dịch vụ chuyển lương qua tài khoản 58

4.1.3.4 Dịch vụ chuyển tiền và thu kiều hối 58

4.1.4 Thực trạng Marketing các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 58

4.1.4.1 Nội dung nghiên cứu thị trường 58

4.1.4.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 59

4.1.4.3 Tình hình ứng dụng Marketing của NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 60

4.2 Kết quả khảo sát về việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ 64

4.2.1 Thông tin khách hàng tham gia vào khảo sát 64

4.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sản phẩm DVNHHĐ 65

4.2.2.1 Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá 65

4.2.2.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình – Phân tích hồi quy 70

4.3 Kết quả và nhận xét 76

4.3.1 Đánh giá thực trạng Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ giai đoạn 2009 – 2011 76

4.3.1.1 Những kết quả đạt được 76

4.2.1.2 Những tồn tại và hạn chế 76

4.3.2 Kết quả khảo sát 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 77

CHƯƠNG 5 : GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÕA 79

5.1 Định hướng mục tiêu của NHNNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 79

5.1.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng 79

5.1.2 Định hướng của Ngân hàng trong hoạt động Marketing tại NHNNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 80

5.2 Giải pháp Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo &

PTNT chi nhánh Biên Hòa 80

5.2.1 Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 80

5.2.1.1 Nghiên cứu thị trường và phân tích cơ hội kinh doanh của Ngân hàng 80 5.2.1.2 Tổ chức phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho Ngân hàng 81

5.2.1.3 Xây dựng chiến lược Marketing và chương trình Marketing cho Ngân hàng 84

5.2.1.4 Tổ chức thực hiện, kiểm tra nâng cao hiệu quả Marketing cho NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 84

5.2.2 Giải pháp Marketing hỗn hợp phát triển các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 85

5.2.2.1 Tăng cường hoạt động xúc tiến và khuyếch trương 85

5.2.2.2 Nâng cao trình độ Marketing của đội ngũ nhân viên 88

5.2.2.3 Thực hiện các chính sách phí và lãi suất cạnh tranh cho Ngân hàng ….89 5.2.2.4 Chính sách sản phẩm 90

5.2.2.5 Mở rộng thị trường và kênh phân phối cung ứng dịch vụ 91

5.2.2.6 Hoàn thiện công nghệ, cơ sở vật chất - kĩ thuật tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 92

5.2.2.7 Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ 93

5.3 Một số kiến nghị với NHNo & PTNT Việt Nam 94

5.3.1 Xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hướng tới khách hàng 94

5.3.2 Xây dựng các chính sách an toàn bảo mật thông tin Ngân hàng 94

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 95

KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT



AGRIBANK : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn ATM : Máy rút tiền tự động (Automated teller machine)

DVNHHĐ : Dịch vụ Ngân hàng hiện đại

DVNHTT : Dịch vụ Ngân hàng truyền thống

EDC/POS : Đơn vị chấp nhận thẻ

ISO : Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hoá

(International Organization for Standardization)

Marketing Mix : Marketing hỗn hợp

NHNo & PTNT : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

PR : Quan hệ công chúng (Public Relations)

SPDVNHHĐ : Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại

DANH MỤC BẢNG BIỂU



Bảng 2.1 : So sánh DVNHHĐ và DVNHTT 12

Bảng 2.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy 28

Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 30

Bảng 3.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy 38

Bảng 3.3 : Mã hóa thang đo 38

Bảng 4.1 : Tổng huy động vốn và dư nợ cho vay trong 3 năm 2009 - 2011 46

Bảng 4.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2009 -2011 48

Bảng 4.3 : Số lượng thẻ chi nhánh phát hành trong 3 năm 2009 - 2011 50

Bảng 4.4 : Doanh thu từ hoạt động dịch vụ trong 3 năm 2009 - 2011 53

Bảng 4.5: Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking và Internet Banking trong năm 2009 – 2011 54

Bảng 4.6 : Doanh thu từ hoạt động chuyển tiền và thu kiều hối 57

Bảng 4.7 : Thống kê thông tin khách hàng tham gia khảo sát về độ tuổi, giới tính 64 Bảng 4.8 : Độ tin cậy Cronbach Alpha của thành phần chất lượng 66

Bảng 4.9 : Kiểm định phân tích nhân tố 68

Bảng 4.10 : Kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 69

Bảng 4.11 : Bảng hệ số tương quan của các biến 71

Bảng 4.12 : Kiểm định hồi quy 72

Bảng 4.13 : Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 75

DANH MỤC BIỂU ĐỒ



Biểu đồ 4.1 : Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2009 -2011 48

Biểu đồ 4.2 : Số lượng thẻ chi nhánh phát hành từ năm 2009 -2011 52

Biểu đồ 4.3 : Doanh thu từ hoạt động thẻ qua 3 năm 2009 – 2011 53

Biểu đồ 4.4 : Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking và Internet Banking 2009-2011 55

Biểu đồ 4.5: Lý do khách hàng tìm đến ngân hàng……… 65

DANH MỤC SƠ ĐỒ  Sơ đồ 2.1 : Phát triển chiến lược Marketing 16

Sơ đồ 2.2 : Độ hấp dẫn của thị trường 17

Sơ đồ 2.3 : Từ chiến lược Marketing đến chiến thuật Marketing 18

Sơ đồ 2.4 : Mô hình Marketing 7P 27

Sơ đồ 3.1 : Quá trình nghiên cứu 34

Sơ đồ 3.2 : Các nhân tố tác động đến việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ 36

Sơ đồ 4.1 : Cơ cấu tổ chức NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa 45

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, cùng với sự phát triển của đất nước, ngành Ngân hàng ngày càng phát triển, có những bước tiến trong tổ chức và hoạt động, đã thể hiện được vai trò đóng góp của mình trong nền kinh tế, phát triển của đất nước

Trong bối cảnh tình hình kinh tế có nhiều biến động như hiện nay, đối mặt với

sự suy thoái của nền kinh tế thế giới, đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các Ngân hàng thương mại nước ngoài, thì các Ngân hàng trong nước cần phải có những biện pháp marketing thật sự hợp lý chỉ có vậy mới có thể nâng cao được hiệu quả hoạt động chung của Ngân hàng

Trên thế giới các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng đã có những thế đứng vững chắc và đem lại lợi nhuận cũng như hạn chế được rủi ro kinh doanh của các Ngân hàng Đối với các Ngân hàng trong nước việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới gắn liền với công nghệ hiện đại và thời gian đầu tư, trong khi đó các Ngân hàng mới đang trong giai đoạn tiếp cận và vận dụng các công nghệ tiên tiến mà trên thế giới đã thực hiện thành công Mặt khác, các sản phẩm của Ngân hàng ngày nay là sản phẩm DVNHHĐ Vì vậy việc phát triển DVNHHĐ là mục tiêu trước mắt của các Ngân hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho Ngân hàng là một việc cần thiết Muốn đưa các sản phẩm DVNHHĐ

ra thị trường thành công và hiệu quả thì cần xây dựng chiến lược Marketing đúng đắn và nhạy bén thì mới có thể thực hiện được các mục tiêu của Ngân hàng

Như vậy, ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ

của Ngân hàng là hết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt là trong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh Hơn nữa, nó giúp Ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình Nhận thấy rằng cần thiết

phải ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng,

đảm bảo cho Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa khẳng định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển nông thôn Việt Nam, nên tác giả đã chọn đề tài “GIẢI PHÁP

MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÕA” làm nội dung nghiên cứu cho báo cáo của

mình

1.2 Tổng quan các vấn đề liên quan đến đề tài

Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng Marketing Ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một Ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của Ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận

Marketing trong hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing trong việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ mới nói riêng là hết sức quang trọng nó giúp cho Ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho Ngân hàng, đem các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng đến với khách hàng, không chỉ mang đến sự tiện lợi cho khách hàng mà còn đem đến cho Ngân hàng nhiều lợi ích

Nhận thấy tầm quan trọng của Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng, đã có rất nhiều sinh viên, diễn giả, nhà nghiên cứu quan tâm đến vấn đề này Tuy nhiên, nghiên cứu về vấn đề ứng dụng Marketing việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ còn rất hạn chế, có rất ít Do đó, tác giả đã mạnh dạn đi sâu nghiên cứu về vấn đề này, để tìm hiểu về thực trạng ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ trong Ngân hàng, đồng thời đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ hiện đại đó của Ngân hàng

Trong phạm vi trường ĐH Lạc Hồng, đề tài giải pháp Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng chưa có sinh viên nào thực hiên Mà chỉ có một số đề tài thực hiện Marketing cho sản phẩm dich vụ (thẻ, dịch vụ, )

- Đề tài của tác giả Nguyễn Ngọc Phương Thanh: “Đẩy mạnh hoạt động Marketing thẻ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam chi nhánh Biên Hòa”

- Đề tài: “ Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Đông Á phòng giao dịch Biên Hòa – Đồng Nai” của tác giả Phan Thị Huyền – Sinh viên khoa Quản trị - Kinh tế quốc tế

- Đề tài của tác giả Lại Thị Thùy Dung: “Các giải pháp Maketing ngân hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng Ngoại Thương Đồng Nai”

Tác giả mong rằng những đánh giá, những nhìn nhận sâu sắc, giải pháp phù hợp với bối cảnh kinh tế tại thời điểm nghiên cứu, có ý nghĩa thực tiễn, nghiên cứu sâu sát vấn đề đã đưa ra Những lập luận và luận cứ đưa ra mang tính khoa học cao, thể hiện được tính cấp thiết đối với từng thời điểm nhạy cảm và có tính thời sự của tình hình kinh tế Không những vậy, ở giác độ nghiên cứu khoa học của sinh viên Các kiến nghị đưa ra thể hiện quan điểm rõ ràng, tập trung vào vấn đề nhằm hỗ trợ tốt hơn góp phần đẩy mạnh ứng dụng Marketing về việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng Tác giả đã chọn Ngân hàng Nông ngiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Biên Hòa để làm đối tượng nghiên cứu

1.3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp tại bàn gồm: thống kê mô tả, so sánh, phân tích dữ liệu

- Phương pháp tại hiện trường gồm: phát phiếu khảo sát điều tra

- Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng Excel và phần mềm SPSS 20.0 để hỗ trợ cho việc phân tích, tính toán và xử lý số liệu

1.4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Nghiên cứu nội dung cơ bản của Marketing Ngân hàng và các tính chất đặc thù của nó

- Đánh giá vai trò của ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường

- Dựa trên cơ sở lí luận và phân tích, đánh giá cụ thể qua việc khảo sát thực tế (áp dụng phần mềm SPSS, Excel… xử lý số liệu) về thực trạng ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ hiện đại tại Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn chi nhánh Biên Hòa để đưa ra những giải pháp Marketing

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu : Báo cáo tâp trung nghiên cứu về thực trạng và các vấn đề liên quan đến ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa Phân tích cả về mặt lý thuyết cũng như thực trạng triển khai chiến lược Marketing tại Ngân hàng

+ Phạm vi nghiên cứu:

- Thời gian nghiên cứu: tập trung thực trạng ứng dụng Marketing vào việc phát triển các sản phẩm dịch vụ hiện đại tại NHNo & PTNT những năm gần đây, chú trọng vào giai đoạn 2009-2011

- Không gian nghiên cứu: NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa

1.6 Những đóng góp mới của đề tài

- Marketing vào các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng là một trong những

xu hướng phát triển trong kinh doanh Ngân hàng hiện đại, được các nhà lãnh đạo Ngân hàng đề cập tới như một phương pháp quản trị tổng hợp Do đó, thực hiện tốt công tác ứng dụng Marketing, NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa sẽ có thể đưa ra các chính sách và biện pháp thích hợp nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh; từ đó củng cố thêm vị thế của một Ngân hàng hàng đầu Việt Nam, đóng góp tích cực vào phục vụ

sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước

- Trên cơ sở phân tích những thực trạng và khảo sát khách hàng, qua đó đưa ra những giải pháp Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ

- Hy vọng rằng những giải pháp đưa ra qua quá trình phân tích số liệu, thực trạng là phù hợp với Ngân hàng, đồng thời trong những năm sau đó hoạt động kinh doanh của ngân hàng sẽ có đạt được những thành tựu mới

1.7 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, đề tài được bố cục thành 5 chương như sau :

 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

 CHƯƠNG 2 : NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI

 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

 CHƯƠNG 4 : THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC

MARKETING PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁP TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÒA

 CHƯƠNG 5 : GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN CÁC SẢN PHẨM

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH BIÊN HÒA

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Tác giả trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu, điểm mới của đề tài, xác định rõ mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Từ đó, tác giả có tiền đề, là cơ sở để tác giả nghiên cứu ở các chương tiếp theo

CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG

VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về nội dung nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài Chương 2 sẽ giới thiệu những lý luận

cơ bản vể sản phẩm DVNHHĐ, về việc sử dụng Marketing để phát triển các sản phẩm DVNHHĐ và mô hình nghiên cứu của tác giả

2.1 Tổng quan về dịch vụ Ngân hàng hiện đại

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ [12]

Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ Cho tới nay có hơn mười

khái niệm về dịch vụ Sau đây là một khái niệm: “Dịch vụ là hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao sở hữu Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “ Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi

ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó”

2.1.2 Dịch vụ Ngân hàng hiện đại

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ Ngân hàng hiện đại [2]

Với một Ngân hàng hiện đại thì việc cung cấp kịp thời các dịch vụ tiện ích,

đa dạng là điều kiện cần thiết để nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động Các dịch vụ đó có thể chia làm hai nhóm: các DVNHTT và các DVNHHĐ Các DVNHTT có quá trình hình thành và phát triển lâu dài như cho vay thương mại, huy động vốn, chiết khấu thương phiếu, bảo quản vật có giá, tài

trợ các hoạt động của Chính phủ, cung cấp các dịch vụ uỷ thác,… Các DVNHHĐ thường là các dịch vụ gắn liền với sự phát triển, tiến bộ của khoa học công nghệ hiện đại như các dịch vụ Ngân hàng điện tử, dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ Ngân hàng trực tuyến, dịch vụ Ngân hàng bán

lẻ, tư vấn tài chính, mô giới tài chính, bảo hiểm,… Nhằm cung cấp nhiều tiện ích

cho khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

2.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại

Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại chủ yếu

a Dịch vụ thanh toán thẻ (ATM)

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng Thẻ Ngân hàng là công cụ thanh toán do Ngân hàng phát hành thẻ cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán hàng hóa dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp Thẻ Ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục

kỳ Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho Ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lãi chậm trả

 Thẻ ghi nợ

Thẻ ghi nợ bao gồm thẻ ghi nợ nội địa và thẻ ghi nợ quốc tế Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ nội địa, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp tới tài khoản tại Ngân hàng từ máy rút tiền tự động Chủ thẻ có thể thực hiện

nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo,… Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM và tự mình thực hiện các dịch vụ Ngân hàng khác

b Nhóm sản phẩm Ngân hàng điện tử

Trong những năm gần đây, với sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng dần dần được hiện đại hóa, từ đó cho ra đời các sản phẩm Ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của các cá nhân và doanh nghiệp Các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại

có thể kể đến như:

 Phone banking: khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản; kiểm tra các

giao dịch gần nhất; nghe các thông tin về tỷ giá và lãi suất; yêu cầu NH gửi fax các bảng sao kê, tỷ giá hoặc lãi suất cho khách hàng Khách hàng sử dụng dịch

vụ này thông qua máy điện thoại

 Internet banking: khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về sản phẩm và

dịch vụ của NH; truy cập thông tin về tài khoản cá nhân như số dư, các giao dịch của tài khoản trong từng tháng Khách hàng sử dụng dịch vụ này phải kết nối Internet

 Mobile banking: khách hàng có thể kiểm tra số dư tài khoản; liệt kê

giao dịch; thông báo số dư, tỷ giá và lãi suất tự động; thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, điện thoại, internet và nạp tiền vào thẻ Khách hàng sử dụng dịch vụ này thông qua máy điện thoại di động

 E-banking: khách hàng có thể thực hiện hầu hết các giao dịch tại nhà

hoặc văn phòng làm việc của mình mà không cần đến NH Khách hàng sử dụng dịch vụ này với điều kiện máy tính phải cài đặt chương trình của ngân hàng kết nối

 SMS banking: khách hàng có thể truy vấn thông tin và giao dịch với

Ngân hàng bằng cách dùng điện thoại di động để nhắn tin theo cú pháp đã được quy định trước

 VN Topup : Cho phép khách hàng nạp tiền trực tiếp vào tài khoản điện

thoại di động trả trước (Cho mình và cho người khác) thông qua hệ thống tài khoản tại Ngân hàng

 ATransfer : Với Dịch vụ ATransfer, khách hàng có thể sử dụng tin nhắn

SMS để thực hiện chuyển khoản từ tài khoản của cá nhân cho cá nhân trong hệ thống

 Dịch vụ chuyển tiền nhanh quốc tế( WESTERN UNION)

Là dịch vụ chuyển tiền ra nước ngoài và nhận tiền từ nước ngoài về thông qua dịch vụ chuyển tiền trên cơ sở mối quan hệ giữa dịch vụ đại lý giữa các NHTM với các cơ sở của WESTERN UNION trên toàn thế giới

 Thanh toán điện tử: Thanh toán điện tử là việc thanh toán tiền thông qua bức thư điện tử Ví dụ: trả lương bằng cách chuyển tiền trực tiếp vào tài khoản, trả tiền mua hàng bằng thẻ mua hàng, thẻ tín dụng,… thực chất đều là dạng thanh toán điện tử Ngày nay, với sự phát triển của TMĐT, thanh toán điện tử đã mở rộng sang các lĩnh vực mới đó là:

- Ví điện tử VnMart: là một hệ thống các tài khoản và thông tin mà khách

hàng được sở hữu khi đăng ký dịch vụ bao gồm: Tài khoản ví điện tử, Thẻ VnMart, Tài khoản đăng nhập trên Website www.vnmart.vn, Mật khẩu thanh toán khi thanh

toán trực tuyến

- Giao dịch điện tử của Ngân hàng (digital banking) Hệ thống thanh toán

điện tử của Ngân hàng là một hệ thống lớn gồm nhiều hệ thống nhỏ:

+ Thanh toán giữa Ngân hàng với khách hàng qua điện thoại, tại các điểm bán lẻ, các kiôt, giao dịch cá nhân tại các gia đình, giao dịch tại trụ sở khách hàng, giao dịch qua Internet, chuyển tiền điện tử, thẻ tín dụng, thông tin hỏi đáp,…

+ Thanh toán giữa Ngân hàng với các đại lý thanh toán

+ Thanh toán nội bộ một hệ thống Ngân hàng

+ Thanh toán liên Ngân hàng

- Tiền lẻ điện tử (Internet Cash) là tiền mặt được mua từ một nơi phát

hành, sau đó được chuyển đổi tự do sang các đồng tiền khác thông qua Internet,

áp dụng trong cả phạm vi một nước cũng như giữa các quốc gia; tất cả đều được thực hiện bằng kỹ thuật số hóa, vì thế tiền mặt này còn có tên gọi là “tiền mặt

số hóa”

c Dịch vụ tư vấn tài chính

Một số Ngân hàng đã tập trung vào cung cấp dịch vụ tư vấn để đáp ứng nhu cầu tư vấn tài chính và quản lý các doanh nghiệp vừa và nhỏ Các doanh nghiệp này đang gặp khó khăn về tài chính và vấn đề quản lý, Ngân hàng hướng dẫn và tư vấn cho doanh nghiệp kiểm soát chi phí, định giá, đánh giá đầu tư cơ bản, dự báo nguồn thu nhập và quản lý tài sản, chiến lược sản xuất kinh doanh,…

d Dịch vụ thư bảo đảm thực hiện đấu thầu

Các khách hàng của Ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực công nghiệp xây dựng, khi tham gia đấu thầu phải cung cấp một thư bảo lãnh dự thầu trước khi được phép đấu thầu một hợp đồng Thư bảo lãnh dự thầu cho biết rằng công ty sẽ thực hiện những cam kết thi công khi trúng thầu Một Ngân hàng thường được yêu cầu cung cấp một thư đảm bảo như vậy và khi cấp thư thường có cam kết đền bù những thiệt hại trong trường hợp khách hàng trúng thầu không thực hiện hợp đồng và Ngân hàng bị yêu cầu thanh toán theo các điều khoản của thư

e Các sản phẩm dịch vụ khác

Ngoài ra Ngân hàng còn cung cấp một số dịch vụ khác như : Dịch vụ hợp đồng trao đổi tín dụng (Credit Swap), Hợp đồng quyền tín dụng (Credit Option), Hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi ro, dịch vụ mô giới đầu tư chứng khoán, dịch vụ cho thuê tài chính, dịch vụ bảo hiểm,…

2.1.3 Lợi ích của việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ

Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự tồn tại

và phát triển của các NHTM Đặc biệt, trong xu thế quốc tế hóa hiện nay việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ có ý nghĩa rất lớn, không chỉ mang lợi ích cho Ngân hàng mà còn đem lại lợi ích cho nền kinh tế và cho khách hàng

Đối với nền kinh tế và khách hàng

Giúp cho quá trình chu chuyển tiền tệ trong nền kinh tế, khai thác và sử dụng nghiệp vụ hiệu quả hơn Thông qua Ngân hàng các khoản tiền nhàn rỗi trong dân cư được sử dụng giúp sinh lời, giúp giải quyết nhu cầu về vốn cho nền kinh tế góp phần kích thích và thúc đẩy sự kinh tế xã hội, giảm lượng tiền trong lưu thông,… Ngày nay, sự phát triển của công nghệ thông tin và thương mại điện tử thì việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ hiện đại đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng như: giúp cho khách hàng tiết kiệm về thời gian, chi phí, thuận tiện cho việc kiểm tra, cung cấp thông tin,…

Đối với Ngân hàng

Tác động việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ trong nâng cao hiệu quả hoạt động của NHTM Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ giúp cho Ngân hàng phân tán

và giảm rủi ro Giúp cho Ngân hàng sử dụng triệt để, có hiệu quả cơ sở vật chất kĩ thuật và đội ngũ nhân viên; Từ đó, giảm chi phí quản lý, chi phí hoạt động, tăng lợi nhuận cho Ngân hàng

Bên cạnh đó việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ thúc đẩy các nghiệp vụ khác của ngân hàng phát triển, vì các nghiệp vụ có liên quan đến nhau; phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại điều đó đòi hỏi sự phục vụ của của Ngân hàng cũng phải đa dạng

Đồng thời, phát triển các sản phẩm DVNHHĐ giúp cho các NHTM tăng khả năng cạnh tranh trong nền kinh tế Trong điều kiện có rất nhiều Ngân hàng với các hình thức sở hữu khác nhau, nhiều Ngân hàng liên doanh với nước ngoài và các tổ chức tài chính – tín dụng cùng hoạt động, đã tạo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các Ngân hàng

2.1.4 So sánh giữa DVNHTT với DVNHHĐ

DVNHTT và DVNHHĐ đều là sản phẩm dịch vụ tài chính do Ngân hàng cung ứng, nó đều có các đặc điểm cơ bản là: Tính vô hình, tính không ổn định về chất lượng, tính không tách rời khỏi nguồn gốc, tính không lưu trữ được.[16]

Ngoài những đặc điểm chung đó DVNHHĐ và DVNHTT được phân biệt bởi các đặc điểm sau:

Ra đời khi công nghệ thông tin phát triển Ví dụ: thanh toán điện

tử, ATM, Internet Banking,…

Sử dụng lao

động

Cần nhiều lao động, thực hiện thủ công

Không cần nhiều lao động Vì sử dụng công nghệ, dịch vụ chứa đựng công nghệ cao nên đòi hỏi công nghệ – thông tin phát triển

Cơ sở vật chất – kĩ thuật hiện đại

Cách thức

giao dịch

Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đến trực tiếp giao dịch với Ngân hàng

Khách hàng không nhất thiết phải đến Ngân hàng, sử dụng công nghệ, ít tốn thời gian, công sức,…

Rủi ro

Rủi ro cao (nhất là hoạt động cho vay)

Dịch vụ đa dạng nên phân tán rủi

ro, tăng cường khả năng cạnh tranh của Ngân hàng

Doanh thu

Chiếm tỷ trọng lớn, là nguồn thu chính cho Ngân hàng

Chiếm tỷ trọng nhỏ, bổ sung thêm thu nhập cho Ngân hàng, thu hút khách hàng

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

2.2 Tổng quan về hoạt động và chiến lược Marketing Ngân hàng

2.2.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing Ngân hàng

2.2.1.1 Khái niệm Marketing Ngân hàng [3]

Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: ”Marketing là chức năng quản lý toàn

bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dung cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Marketing Ngân hàng là một loại hình Marketing dịch vụ tài chính được hình thành trên cơ sở vận dụng, nguyên tắc, kỹ thuật,…của Marketing hiện đại vào hoạt động của Ngân hàng Có thể hiểu Marketing như sau:

Marketing Ngân hàng là toàn bộ tổ chức và quản lý một Ngân hàng, từ việc phát hiện nhu cầu khách hàng và thỏa mãn nhu cầu họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp thích ứng có giá trị trong nhận thức của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt các mục tiêu như dự kiến

2.2.1.2 Vai trò Marketing trong các hoạt động Ngân hàng [11]

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng

Hoạt động của Ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các Ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn

đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của Ngân hàng Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động cơ hữu và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho hoạt động của Ngân hàng đạt hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp cho người lãnh đạo biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác

khả năng huy động vốn, phân chia nguồn vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lý

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của Ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời làm cho khách hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi Ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing Ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của Ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu

2.2.2 Quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng [3]

2.2.2.1 Khái niệm về quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng

Quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng bao gồm tập hợp các quá trình phân tích cơ hội Marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình Marketing của Ngân hàng

Như vậy quản trị Marketing dịch vụ Ngân hàng là quá trình xuyên suốt từ việc phát hiện cơ hội Marketing, xây dựng chiến lược Marketing đến việc thực hiện các chương trình kế hoạch Marketing nhằm đảm bảo cho Ngân hàng đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra

2.2.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược

Để xác định chiến lược mục tiêu, trên cơ sở hiểu rõ và đầy đủ về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, vị thế của Ngân hàng mình Từ đó, phải ra các quết định mang tính chiến lược và phát triển nó thành chiến lược Marketing của Ngân hàng nhằm tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận

2.2.2.3 Các mục tiêu chiến lược Marketing Ngân hàng

Tùy thuộc vào hoàn cảnh và tình huống cụ thể của các Ngân hàng trên thị trường, các Ngân hàng sẽ có những chiến lược khác nhau, vì thế mục tiêu cũng khác nhau Có thể phân loại một số dạng mục tiêu chiến lược cơ bản sau:

Thứ nhất, Chiến lược thống lĩnh thị trường

Theo chiến lược này Ngân hàng thường lựa chọn các mục tiêu chiến lược để trở thành : Ngân hàng dẫn đầu thị trường (ngân hàng số 1); Ngân hàng cạnh tranh (nằm trong top vài ngân hàng đứng đầu); Ngân hàng theo sau (chiến lược theo sau, chiến lược theo sát có khoảng cách, chiến lược theo sau có chọn lọc)

Thứ hai, Chiến lược tổng hợp Porter

Theo chiến lược này, Ngân hàng lựa chọn các mục tiêu chiến lược dựa trên: Tính khác biệt của sản phẩm (để thâm nhập thị trường); thực hiện phân đoạn thị trường (để lựa chọn đoạn thị trường tối ưu nhất)

Thứ ba, Chiến lược đổi mới:

Theo đuổi chiến lược này các Ngân hàng thường hướng đến việc đổi mới sản phẩm, dịch vụ hoặc việc đổi mới trong hoạt động Ngân hàng Các mục tiêu chiến lược được lựa chọn theo loại chiến lược này thường là : Ngân hàng tiên phong (Ngân hàng đổi mới đầu tiên); Ngân hàng bám sát (Ngân hàng đổi mới thứ hai); Ngân hàng theo sau (Ngân hàng đổi mới sau)

Thứ tư, Chiến lược tăng trưởng

Đây là loại chiến lược nhiều Ngân hàng lựa chọn nhất với 4 dạng mục tiêu là: Tăng trưởng ngang (tăng trưởng trên mọi mặt hoạt động)

Tăng trưởng dọc (tăng trưởng trên một vài mặt hoạt động)

Đa dạng hóa (cơ cấu lại danh mục hoạt động)

Tăng trưởng mạnh (duy trì tốc độ tăng trưởng cao)

Sơ đồ 2.1 : Phát triển chiến lược Marketing

(Nguồn : Giáo trình Marketing Ngân hàng, TS Trịnh Quốc Trung, trang 138) [10]

2.2.2.4 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân đoạn thị trường được hiểu là một quá trình sắp xếp phân loại thị trường thành các đoạn nhỏ mà khách hàng ở mỗi đoạn cùng có chung đặc điểm hoặc cùng

có nhu cầu tương tự nhau đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng Mục đích của phân đoạn thị trường tạo cơ sở cho các nhà quản trị Marketing lựa chọn được thị trường mục tiêu Do khách hàng trên mỗi phân đoạn thị trường có thái độ và nhu cầu không giống nhau, vì vậy Ngân hàng thường hay áp dụng chung một trường trình Marketing mix đối với từng đoạn thị trường, bao gồm việc đưa ra cùng loại sản

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC CẠNH

TRANH

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

MỤC TIÊU &

CHIẾN LƯỢC ĐỔI MỚI

MỤC TIÊU &

CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG LỢI THẾ CẠNH TRANH MỤC TIÊU KINH

DOANH

phẩm dịch vụ, với cùng một mức giá theo cùng một phương thức giao hàng và xúc tiến hỗn hợp

Căn cứ để phân đoạn thị trường: vùng địa lý, dân số học, tâm lý thái độ, mục đích sử dụng sản phẩm của khách hàng

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu hoặc những mong muốn mà Ngân hàng có thể đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh trạnh, nhằm đạt được mục tiêu đã định Trên cơ sở xác định được thị trường mục tiêu, Ngân hàng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ vào thị trường để

có thể khai thác tối đa những lợi ích mà thị trường này mang lại Được thể hiện qua

sơ đồ sau :

Sơ đồ 2.2 : Độ hấp dẫn của thị trường

(Nguồn : Giáo trình Marketing Ngân hàng, TS Trịnh Quốc Trung, trang 166) [10]

2.2.2.5 Các chiến lược Marketing trong hoạt động Ngân hàng

Chiến lược Marketing Mix luôn là một hế thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức phương thức để tìm kiếm khách hàng, nêu rõ cách thức triển khai có tính chiến lược trên các mặt hoạt động của Ngân hàng Bản chất Marketing Mix là một bản chiến lược của chiến lược, vì nội dung của nó ít nhất bao gồm chiến lược trên 4 chiến lược là chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược khuyếch trương giao tiếp, ngày nay có thêm 3 chiến lược, đó là chiến lược nhân lực, chiến lược trình cung ứng dịch vụ và chiến lược về cơ sở vật chất Tùy tình huống cụ thể trong từng thời điểm

và của mỗi Ngân hàng, các nhà Marketing sẽ lựa chọn chiến lược Marketing phù

NGHIÊN

CỨU THỊ

TRƯỜNG

SỰ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

hợp đối với từng “P” với mục tiêu hòa quyện trong một chiến lược marketing Mix Tất cả các chiến lược được thể hiện qua sơ đồ sau :

Sơ đồ 2.3 : Từ chiến lược Marketing đến chiến thuật Marketing

(Nguồn : Giáo trình Marketing Ngân hàng, TS Trịnh Quốc Trung, trang 139) [10]

Chiến lược sản phẩm (product)

Trong tổng thể chiến lược Marketing, chiến lược sản phẩm luôn đóng vai trò nền tảng để phát triển chiến lược đối với các P còn lại Nói cách khác, chiến lược sản phẩm luôn được coi là chiến lược lõi, các chiến lược của các P còn lại được xác định xoay quanh, nhằm mục tiêu phát huy tối đa hiệu quả của chiến lược sản phẩm Sản phẩm của Ngân hàng rất phong phú đa dạng Ở các nước phát triển, các NHTM có thể đưa ra hàng ngàn loại sản phẩm dịch vụ, song vẫn có thể phân thành hai dòng sản phẩm chính, đó là sản phẩm bán buôn và sản phẩm bán lẻ

CHIẾN LƯỢC MARKETING

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

CHÍNH

SÁCH

GIÁ

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI

CHÍNH SÁCH QUY TRÌNH

CHÍNH SÁCH HIỆN DIỆN HỮU HÌNH

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP

CHƯƠNG TRÌNH VÀ KẾ TOÁN MARKETING

KHÁCH HÀNG

Chiến lược giá (Price)

Trong 7P của chiến lược Marketing mix thì chỉ có chiến lược giá là trực tiếp vì mục tiêu lợi nhuận cho Ngân hàng, chiến lược của các P còn lại, Ngân hàng phải chi phí để có thể thực hiện các mục tiêu đã đặt ra

Thực tế cho ta thấy các nhà Marketing Ngân hàng rất khó có thể lựa chọn và ra các quyết định liên quan đến giá, vì thực chất giá của sản phẩm phải vì lợi ích của

cả Ngân hàng và khách hàng Nhà Marketing Ngân hàng phải có nhiệm vụ lựa chọn một chiến lược giá để có thể cân bằng cả lợi ích Ngân hàng và khách hàng Nói cách khác, một chiến lược Marketing giá thành công là chiến lược cân bằng giữa mức giá sàn (là mức giá mà nếu bán giá thấp hơn ngân hàng sẽ bị lỗ) và mức giá trần (là mức giá mà nếu bán giá cao hơn khách hàng sẽ không chấp nhận)

Chiến lược phát triển kênh phân phối (Place)

Cùng với sự phát triển có tính cách mạng trong lĩnh vực tin học, khái niệm về kênh phân phối Ngân hàng trở nên đa dạng và rộng lớn hơn rất nhiều, không chỉ bao gồm tại các trụ sở của Ngân hàng, các điểm đặt máy ATM, các điểm bán hàng

mà khách hàng có thể giao dịch với Ngân hàng ngay tại văn phòng của họ, hoặc tại nhà, thậm chí trên tàu xe,… thông qua máy tính cá nhân hay điện thoại di động Nhiều công trình nghiên cứu Marketing đã cho thấy sự tiện lợi trong giao dịch

là yếu tố có tính chất quyết định trong việc khách hàng mua các sản phẩm Ngân hàng, nhất là đối với các sản phẩm bán lẻ (sản phẩm bán cho khách hàng là cá nhân) Vì vậy chiến lược phát triển kênh phân phối đang trở nên quan trọng trong tổng thể chiến lược Marketing mix của các Ngân hàng

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotiom)

Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing dich vụ Ngân hàng cho phép hữu hình hóa những đặc tính của sản phẩm vô hình Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng là làm tăng thêm sự hiểu biết của khách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Hoạt động xúc tiến hỗn hợp liên quan đến những vấn đề truyền thông mà các nhà Marketing có thể sử dụng trên thị trường Xúc tiến là một

trong những kĩ thuật quan trọng của hoạt động Marketing Ngân hàng, bởi xúc tiến hỗn hợp không chỉ là công cụ của kinh doanh Ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người mua gặp người bán, khách hàng gặp Ngân hàng trên thị trường,…

Chiến lược con người (People)

Mỗi một mô hình tổ chức bộ máy quản trị hoạt động Marketing Ngân hàng đều đòi hỏi nguồn nhân lực trực tiếp thực hiện Việc quản trị marketing Ngân hàng

là hoạt động quản lý chung tất cả các hoạt động của ngân hàng Vì vậy con người thực hiện công việc này không chỉ có tính chuyên nghiệp về chuyên môn nghiệp vụ,

mà còn có cả kinh nghiệm Marketing để thực hiện thành công các chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh của Ngân hàng đã đặt ra

Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)

Quy trình cung ứng dịch vụ Ngân hàng là một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ Một số quy trình cung ứng dịch vụ Ngân hàng khá phức tạp, đòi hỏi mỗi Ngân hàng phải có những tư vấn cụ thể cho khách hàng Có hai loại quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng,

đó là quy trình dịch vụ theo chuẩn hóa và quy trình dich vụ hướng đến cá nhân hóa Không thể nói quy trình này có ưu thế hơn quy trình kia Một Ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện và hiệu quả sẽ có lợi thế trong cạnh tranh

và là cở sở để khách hàng lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng lần tiếp theo

Yếu tố vật chất (còn gọi là dấu hiệu vật lý- Physical evidence)

Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài của Ngân hàng, thể hiện: Bao thư, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiết bị, trang phục, chi nhánh, phòng giao dịch,… những yếu tố này tạo nên niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Khi khách hàng chưa có nhiều thông tin về chất lượng sản phẩm dịch vụ, họ sẽ dựa trên hệ thống bằng chứng vật chất Một Ngân hàng có hệ thống bằng chứng vật chất cụ thể, rõ ràng sẽ có lợi thế hơn các Ngân hàng chưa có những yếu tố này

Marketing Ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính

Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ Ngân hàng là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing Ngân hàng Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng cũng có những đặc điểm của dịch vụ tài chính nói chung, nhưng từ các đặc điểm yêu cầu đặt ra đối với công tác quản trị Marketing có sự khác biệt

Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thực hiện theo quy trình, không dễ quan sát, nắm giữ

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ, không lưu trữ được

Tính không ổn định, khó xác định chất lượng: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố: Trình độ công nghệ, tính chuyên nghiệp của các cán bộ Ngân hàng, văn hóa kinh doanh, trình độ của khách hàng,…

Hoạt động Marketing Ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro

Ngân hàng không chỉ là chủ thể cung cấp các sản phẩm tín dụng, phi tín dụng

mà còn là chủ chủ thể kinh doanh quan trọng trên thị trường vốn Các NHTM đều kinh doanh quền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ Ngân hàng cho thị trường nhằm kiếm lợi nhuận tối ưu Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh Ngân hàng thường gặp nhiều rủi ro: Rủi ro tín dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường,…

Hoạt động quản trị Marketing Ngân hàng rất đa dạng và phức tạp vì có nhiều sản phẩm dịch vụ

Công nghệ Ngân hàng ngày càng đa dạng với nhiều sản phẩm dịch vụ Ngân hàng được thực hiện đòi hỏi kĩ thuật cao và phức tạp, trong khi các NHTM có quan

hệ với nhiều khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau Vì vậy hoạt động quản trị Marketing Ngân hàng phải xử lý được các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh bị chi phối bởi những điều kiện vĩ mô và môi trường kinh doanh luôn thay đổi

Marketing Ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản phẩm mới độc đáo hơn để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Quá trình tái sản xuất của Ngân hàng là quá trình tái sản xuất các sản phẩm dịch vụ Do vậy, sản phẩm dịch vụ Ngân hàng có những đặc điểm rất khác biệt so với các sản phẩm của các ngành sản xuất khác Sản phẩm của Ngân hàng có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Khách hàng, nhân viên Ngân hàng và thiết bị hỗ trợ

Marketing Ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

Đối tượng kinh doanh của NHTM là tiền Lợi nhuận của Ngân hàng thu được

từ những hoạt động huy động vốn, cho vay, đầu tư,… Đây là những hoạt động luôn

ấn chứa nhiều rủi ro, đặc biệt là rủi ra hệ thống Do đó, hoạt động của Ngân hàng cần tuân thủ những quy chế quản lý chặt chẽ trong những hàng lang pháp luật cho phép, chú ý đế yếu tố pháp lý để hoạt động kinh doanh có hiệu quả trong khuôn khổ pháp luật

Vai trò của Marketing đối với việc phát triển các sản phẩm dịch vụ

Marketing vào việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ là hết sức cần thiết, nó quyết định đến sự thành bại của Ngân hàng đặc biệt là trong vấn đề thu hút khách hàng, cạnh tranh Hơn nữa, nó giúp Ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả nguồn lực của mình, với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho Ngân hàng Ứng dụng Marketing vào phát triển các sản phẩm Ngân hàng hiện đại sẽ khẳng định được vai trò, vị thế của mình trong hệ thống Ngân hàng

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng Marketing để phát triển các sản phẩm DVNHHĐ

2.3.2.1 Nhân tố bên ngoài Ngân hàng [17]

Sự gia tăng nhanh chóng trong danh mục dịch vụ

Quá trình mở rộng danh mục dịch vụ đã tăng tốc trong những năm gần đây dưới áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tổ chức tài chính khác, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng và từ sự thay đổi công nghệ Các dịch vụ mới đã có ảnh hưởng tốt đến ngành Ngân hàng thông qua việc tạo những nguồn thu mới cho ngân hàng – các khoản lệ phí của dịch vụ không phải lãi, một bộ phận có xu hướng tăng trưởng nhanh hơn so với các nguồn thu truyền thống từ lãi cho vay

Sự gia tăng cạnh tranh

Trong một môi trường mà các Ngân hàng đều có thể cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tương tự nhau và lượng khách hàng ít thay đổi, để tăng thị phần của mình các Ngân hàng luôn phải cạnh tranh nhằm đưa ra các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn, nhiều tiện ích hơn để thu hút khách hàng Đặc biệt, các Ngân hàng hiện nay đang có xu hướng lựa chọn phát triển các loại hình dịch vụ Ngân hàng điện tử do tính ưu việt vượt trội của nó so với các loại hình dịch vụ Ngân hàng truyền thống khác

Cách mạng trong công nghệ Ngân hàng

Trong vài thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ Sự ra đời của mạng Internet, công nghệ điện tử, công nghệ thông tin

và viễn thông, hệ thống vô tuyến truyền hình tương tác,… chính là tiền đề để hình thành và phát triển các loại dịch vụ Ngân hàng phong phú như hiện nay đặc biệt là dịch vụ Ngân hàng điện tử Có thể khẳng định rằng, yếu tố khoa học công nghệ sẽ luôn là yếu tố không thể thiếu được trong sự hình thành và phát triển của bất cứ một loại hình dịch vụ Ngân hàng nào

Sự củng cố và mở rộng hoạt động về mặt địa lý

Sử dụng có hiệu quả quá trình tự động hóa và những đổi mới công nghệ đòi hỏi các hoạt động Ngân hàng phải có quy mô lớn Vì vậy, Ngân hàng cần phải mở

rộng cơ sở khách hàng bằng cách vươn tới các thị trường mới, xa hơn, và gia tăng

số lượng tài khoản, kết quả là hoạt động mở chi nhánh Ngân hàng diễn ra

Với sự phát triển của tự động hóa, ngày càng nhiều Ngân hàng mở chi nhánh ở những vùng xa với các thiết bị viễn thông và máy rút tiền tự động – một phương pháp mở rộng quy mô thị trường hơn là xây dựng các cơ sở vật chất mới Trong nhiều trường hợp, hệ thống thiết bị vệ tinh cung cấp dịch vụ hữu hạn sẽ thay thế các văn phòng chi nhánh đa năng của Ngân hàng

2.3.2.2 Nhân tố bên trong Ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ cung ứng

Sản phẩm NHTM là những hoạt động có thể thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, nó tồn tại dưới dạng dịch vụ Khi khách hàng mua một sản phẩm Ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình Do đo, cần đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, nó là yếu tố kiên quyết cho việc nâng cao cạnh tranh và phát triển sản phẩm Khi lựa chọn chiến lược Marketing cho từng loại dịch vụ nhà quản trị phải nghiên cứu cách phân loại dịch vụ trên cơ sơ các đặc tính vốn cố của nó

Bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm thì giá của sản phẩm là một nhân tố trong Marketing Ngân hàng giúp Ngân hàng có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, vừa là chỉ tiêu để xác định thu nhập vừa là nhân tố để xác định chi phí Có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của NHTM

Mạng lưới, cơ sở vật chất - kĩ thuật

Đối với hoạt động Marketing không chỉ là việc nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ, không chỉ là việc định giá sản phẩm mà còn phải là việc đưa sản phẩm đó tới người tiêu dùng, nó là nhân tố quyết định xem sản phẩm có tới tay người tiêu dùng không Ngày nay, các NHTM có thể đưa sản phẩm dịch vụ của mình tới tay người sử dụng bằng nhiều phương pháp Một là, các phương pháp truyền thống, nó ra đời cùng với lịch sử của Ngân hàng thông qua các mạng lưới chi nhánh của Ngân hàng, phòng giao dịch,… Hai là, bằng phương pháp hiện đại thông

qua sự tiến bộ của khoa học – công nghệ, bao gồm các chi nhánh tự động hóa, Ngân hàng điện tử,…

Con người

Đây là một yếu tố quang trọng trong hoạt động Marketing, là nhân tố tác động

và thực hiện quá trình marketing của một NHTM, là đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Do đó, đòi hỏi một NHTM phải có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, chuyên môn tốt, thái độ phục vụ tốt và khả năng Marketing được đào tạo tốt

Quy trình cung ứng dịch vụ

Phản ánh khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ Nếu một Ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện và hiệu quả sẽ có lợi thế trong canh tranh

và thu hút khách hàng là cơ sở để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ

Thông tin và tiếp thị

Muốn sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng thì mỗi Ngân hàng cần tăng cường công tác quảng cáo và tiếp thị, điều đó là kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi kéo khách hàng Thông tin và tiếp thị là hoạt động mà mỗi nhà quản trị Marketing đều phải thực hiện Do đó, mỗi Ngân hàng cần phải đa dạng, phong phú hoạt động này

2.4 Bài học kinh nghiêm cho các NHTM Việt Nam về ứng dụng Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ

Trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm từ các Ngân hàng hiện đại trên thế giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing của Ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và hệ thống Ngân hàng Việt Nam

Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm Ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing Ngân hàng Các Ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing Ngân hàng vào giảng dạy sâu

hơn Cùng với đó, các Ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ Ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy,

cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing Ngân hàng ở nước ngoài

Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM

2.5 Mô hình Marketing 7P

2.5.1 Cơ sở lý thuyết mô hình [13]

Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao

vị thế của Marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức

Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị Marketing Đó là nhóm các giải pháp Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối

và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm

Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần

cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố Hệ thống (P6) Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi lúc mọi nơi

Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò

và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn

của mình trong một tập thể quản trị Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hàm lượng dịch

vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional)

Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội

Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của nó

Sơ đồ 2.4 : Mô hình Marketing 7P

(Nguồn: http://www.marketingbox.vn/7P-trongMarketing.html) [13]

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Từ mô hình Marketing 7P tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho mình, tác giả giả bỏ P thứ 7 của mô hình Sau đó, tác giả đưa yếu tố hữu hình (vật chất kĩ thuật – công nghệ) vào thay thế Bởi vì, khách hàng luôn coi trọng yếu tố hữu hình của một Ngân hàng để khách hàng có thể đánh giá và quyết định sử dụng dịch vụ Sau khi đã bỏ đi P7 và đưa vào yếu tố cơ sở vật chất – kỹ thuật, mô hình của tác giả bao gồm 7 yếu tố đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí sản phẩm, mạng lưới, thông tin & tiếp thị, con người, quy trình thực hiện, cơ sở vật chất – kỹ thuật Mô hình này được xây dựng, tác giả sẽ khảo sát khách hàng tại Ngân hàng, nhằm phát triển các sản phẩm DVNHHĐ

Mô hình đề xuất ban đầu

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + Ui

Biến phụ thuộc Y:

Y là Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ

Biến độc lập X:

Bảng 2.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy

Phương pháp kiểm định chung :

Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Giá trị R Square và Adjusted R Square được

dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình Qua đó, ta có thể biết được sự biến thiên của biến phụ thuộc là do các biến trong mô hình nghiên cứu: R2 R2 1

Đặt giả thuyết : H0 :01 2   0 hay R2 = 0

H1:i  0 hay R2 ≠ 0

Kiểm định F của mô hình với F α(k-1, n-k)

- F > Fα (k-1, n-k) thì bác bỏ H0, chấp nhận H1 Có sự tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và độc lập  Chấp nhận mô hình

- F < Fα (k-1, n-k) thì bác bỏ H1, chấp nhận H0 Không có sự tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và độc lập  Loại bỏ mô hình

Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi qui : Một giả thuyết thường được kiểm tra là độ dốc

của mô hình tổng thể β i = 0

Giả thuyết : H0 : i  0 ; H1 :i  0

Dùng trị số thống kê t để kiểm định, so sánh giá trị tuyệt đối của T β i với T α/2,n-k

- Tβ i > Tα/2,n-k thì bác bỏ H0, chấp nhận H1  hệ số hồi qui β i có ý nghĩa thống

kê, biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc

- Tβ i < Tα/2,n-k chấp nhận H1, bác bỏ H0  hệ số hồi qui β i không có ý nghĩa

thống kê, biến độc lập không tác động đến biến phụ thuộc

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Marketing trong hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing trong việc phát

triển các sản phẩm DVNHHĐ mới nói riêng là hết sức quan trọng nó giúp cho Ngân

hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho Ngân hàng, đem các sản phẩm mới của Ngân hàng đến với khách hàng, không chỉ mang đến sự tiện lợi cho khách hàng mà còn đem đến cho Ngân hàng nhiều lợi ích Khái quát về các sản phẩm DVNHHĐ và tổng quan về hoạt động Marketing trong Ngân hàng Xác định vai trò của Marketing trong việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ Đồng thời xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ và đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài để có thể xác định chính xác các nhân tố ảnh hưởng

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết của chương 2 Tác giả tiến hành xây dựng quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cách thức kiểm định các nhân tố Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ

3.1 Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bước nghiên cứu Dạng Phương

pháp

Kỹ thuật thu thập

dữ liệu

Thời gian

Địa điểm

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 2/2012 Biên Hòa

Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 2/2012 Biên Hòa

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 3/2012 Biên Hòa

(Nguồn : Nghiên cứu của tác giả)

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Thảo luận nhóm

Trước khi đi vào nghiên cứu định lượng thì sẽ tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nhằm xác định các biến đo lường, bằng cách thảo luận nhóm gồm 10 người là cán bộ trong Ngân hàng (trưởng phòng, phó phòng), chuyên viên tài chính,…

Kỹ thuật thảo luận nhóm: mục đích của kỹ thuật này để phát hiện và khám phá những yếu tố tác động đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ Từ những nghiên cứu sơ bộ tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang

đo cho nghiên cứu Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo

Nội dung của thảo luận nhóm được tác giả đưa ra là các biến xoay quanh các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của mình như sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, mạng lưới giao dịch, thông tin tiếp thị, nhân viên,… xem biến nào chấp nhận, biến nào cần loại ra khỏi mô hình

Sau đó, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giảng viên cố vấn Để hoàn thiện bảng câu hỏi hơn, xem các nhân tố đã ổn chưa, phù hợp chưa

Thiết kế phiếu câu hỏi khảo sát

Phiếu khảo sát được thiết kế thành hai phần chính

Phần I là giới thiệu về tác giả (người đặt vấn đề nghiên cứu) và nội dung nghiên cứu

Phần II được tác giả chia làm 2 phần nhỏ là Nội dung thông tin khách hàng

và nội dung khảo sát

Nội dung thông tin khách hàng bao gồm : Tên, số điện thoại, thu nhập, giới tính, trình độ, độ tuổi, quan hệ của khách hàng với Ngân hàng,… là các câu hỏi định danh (Nominal) và cấp bậc (Ordinal)

Nội dung của bảng khảo sát bao gồm câu hỏi gạn lọc (Anh/Chị có sử dụng dịch vụ Ngân hàng hiện đại không?), câu hỏi về sản phẩm dịch vụ sử dụng, câu hỏi đánh giá về uy tín Ngân hàng, lợi ích khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, thời gian sử dụng,… Tiếp đến là bảng câu hỏi của các biến thuộc nhân tố tác động đến

mô hình mà tác giả nghiên cứu (câu hỏi Scale), câu hỏi này được tác giả thiết kế như sau:

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 31 biến và 3 biến quan sát cho thang đo

sự hài lòng, được thể hiện trên thang điểm Li-kert từ điểm 1(hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý) Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến

Thang đo hiệu chỉnh

Quá trình hiệu chỉnh thang đo được tác giả thiết kế qua các giai đoạn như sau:

- Giai đoạn 1 : Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các nhân tố tác động đến mô hình nghiên cứu (phát triển các sản phẩm DVNHHĐ)