Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ truyền số liệu đối với khách hàng doanh nghiệp của tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG ________________________ DƯƠNG THỊ THÚY HỒNG GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TRUYỀN SỐ LIỆU ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Minh Huyền Phản biện 1: TS. Nguyễn Phú Hưng Phản biện 2: TS. Trần Đức Vui Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: 9 giờ 45 ngày 11 tháng 05 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 24 1 MỞ ĐẦU - Lý do chọn đề tài: Cạnh tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ VT-CNTT diễn ra ngày càng gay gắt trên thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho KHDN – tập khách hàng sử dụng đa dịch vụ VT-CNTT, trong đó đặc biệt là KHDN sử dụng nhóm dịch vụ TSL (Kênh thuê riêng, MegaWan/MetroNet). Đây là nhóm dịch vụ mang lại doanh thu lớn cho VNPT. Để thu hút KHDN sử dụng dịch vụ TSL, VNPT cần áp dụng chiến lược kinh doanh phù hợp trong phát triển thị trườ ng dịch vụ TSL với các chính sách marketing năng động và hiệu quả hơn… Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ truyền số liệu đối với KHDN của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ với mong muốn kết quả của luận văn có thể góp ph ần giúp VNPT áp dụng để xây dựng các giải pháp marketing thu hút KHDN sử dụng dịch vụ TSL của VNPT trong thời gian tới. - Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung, phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ TSL cho KHDN tại VNPT, thăm dò nhu cầu KHDN đang sử dụng dịch vụ TSL của VNPT, tác giả đưa ra một số giải pháp marketing có tính hệ thống và khả thi nhằm phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT. - Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: + Đối tượng nghiên cứu: Việc phát triển thị trường và hoạt động marketing đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ TSL, tập trung vào các dịch vụ Kênh thuê riêng, MegaWan, MetroNet là các dịch vụ mà KHDN hay sử dụng. + Phạm vi nghiên cứu: Việc phát triển thị trường và hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ TSL của VNPT từ năm 2009-2011. Các giải pháp nghiên cứu chủ yếu là giải pháp thuộc VNPT, không nghiên cứu giải pháp tầm vĩ mô. Đề tài tập trung vào đối tượ ng KHDN thuộc tổ chức Ngân hàng – Tài chính – Bảo hiểm là các nhóm khách hàng có nhu cầu cao đối với các dịch vụ TSL (Kênh thuê riêng, MegaWan, MetroNet). - Phương pháp nghiên cứu: + Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử + Phương pháp nghiên cứu hiện trường. + Phương pháp mô hình hóa. 2 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ KHDN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN SỐ LIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG CHO KHDN Giới thiệu chương Chương 1 mang đến cái nhìn tổng quan về thị trường và phát triển thị trường sản phẩm/dịch vụ, khái niệm KHDN, dịch vụ TSL, đặc điểm của KHDN sử dụng dịch vụ TSL, chính sách marketing phát triển thị trường dịch vụ, hoạt động marketing của doanh nghiệp viễn thông cho KHDN. 1.1. KHDN và dịch vụ TSL 1.1.1. Khái niệm KHDN 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ TSL 1.1.3. Các loại dịch vụ TSL 1.1.4. Đặc điểm doanh nghiệp sử dụng dịch vụ TSL 1.2. Thị trường và phát triển sản phẩm - thị trường 1.2.1. Các khái niệm về phát triển thị trường 1.2.2. Các chiến lược phát triển sản phẩm - thị trường 1.3. Nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp viễn thông cho KHDN 1.3.1. Khái niệm, chức nă ng và mục tiêu của hoạt động marketing 1.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường đối với dịch vụ truyền số liệu 1.3.3. Nội dung các chính sách marketing của doanh nghiệp viễn thông cho KHDN 1.4. Kinh nghiệm sử dụng các chính sách marketing của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TSL cho KHDN 1.4.1. Kinh nghiệm cung cấp dịch vụ TSL của Viettel 1.4.2. Kinh nghiệm cung cấp dịch vụ TSL của FPT 1.4.3. Bài học kinh nghiệm đối với VNPT Kết luận ch ương Chương I đã trình bày tổng quan về đặc điểm và các nội dung phát triển thị trường dịch vụ TSL, chính sách marketing phát triển thị trường dịch vụ TSL, khái niệm KHDN, dịch vụ TSL, đặc điểm của KHDN sử dụng dịch vụ TSL, hoạt động marketing của doanh nghiệp viễn thông đối với KHDN, bài học kinh nghiệm đối với VNPT từ việc phân tích chính sách marketing của các đối thủ cạnh tranh trong việc phát triển th ị trường dịch vụ TSL đối với KHDN, chỉ ra những vấn đề luận văn cần quan tâm, đặt vấn đề cho những nội dung cần giải quyết tại các chương sau. 23 22 KẾT LUẬN Chính sách marketing phù hợp và mang tính cạnh tranh cao sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ VT- CNTT. Việc tìm hiểu, phân tích thực trạng, đánh giá nhu cầu của KHDN (thuộc nhóm Ngân hàng - Tài chính - Bảo hiểm) nhằm đưa ra các giải pháp phát triển sản phẩm - thị trường hay các giải pháp marketing duy trì và phát triển thị trường dịch vụ TSL là việc rất cần thiết đối với VNPT. Đề tài “Giải pháp marketing phát triển th ị trường dịch vụ truyền số liệu đối với KHDN của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam” góp phần giúp VNPT có được những chính sách marketing phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT cũng như đáp ứng được tính cạnh tranh cao trên thị trường cung cấp dịch vụ TSL từ đó mang lại hiệu quả kinh doanh nhất định cho VNPT. Về cơ bản, nội dung khoá luậ n đã giải quyết được một số vấn đề sau: - Lý luận cơ bản về hoạt động marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ TSL của doanh nghiệp viễn thông đối với KHDN: Nội dung này đề cập đến các vấn đề khái niệm và vai trò của KHDN, khái niệm dịch vụ TSL, đặc điểm KHDN sử dụng dịch vụ TSL, thị trường và nội dung phát triển thị tr ường dịch vụ TSL đối với KHDN. Bài học kinh nghiệm đối với VNPT rút ra từ việc phân tích chính sách marketing của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TSL trong và ngoài nước khác trong việc phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN. - Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT: Thông qua việc đánh giá phân tích khái quát thị trường dịch vụ TSL, tình hình cạnh tranh trên thị trường cung cấp dịch vụ cho KHDN, phân tích th ực trạng thực hiện các chính sách marketing đối với KHDN bao gồm mô hình tổ chức cung cấp dịch vụ, hoạt động CSKH hiện nay từ đó rút ra những tồn tại và hạn chế trong hoạt động thực thi các chính sách marketing đối với KHDN sử dụng dịch vụ TSLcủa VNPT. Việc đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu là cơ sở đề xuất các giải pháp ở chương 3. - Đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT: Trên cơ sở những phân tích đánh giá ở chương 2, kết hợp với những kiến thức lý thuyết và kinh nghiệm của các doanh nghiệp trong nước trong hoạt động cung cấp dịch vụ TSL cho KHDN, khoá luận đã đề xuất những giải pháp nhằm phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN cho VNPT, đồng thờ i cũng đưa ra những đề xuất cho Tập đoàn để các giải pháp trên được thực hiện, triển khai tốt hơn. 3 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TSL ĐỐI VỚI KHDN TẠI VNPT Giới thiệu chương Trên cơ sở tổng quan về hoạt động marketing của doanh nghiệp viễn thông đã được diễn giải tại chương I, chương II mô tả những nội dung lý thuyết đó được diễn ra trong thực tế tại VNPT, đồng thời chỉ ra những tồn tại cần phải giải quyết trong hoạt động marketing của VNPT. Bên cạnh đó, chương II còn đề cập đến kết quả của khả o sát nhu cầu của phân đoạn khách hàng sử dụng dịch vụ TSL của VNPT nhằm tìm ra giải pháp trong chương III. 2.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn VNPT 2.1.1. Quá trình hình thành và phạm vi hoạt động của Tập đoàn VNPT 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Tập đoàn VNPT 2.2. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ TSL của VNPT 2.2.1. Tình hình cạnh tranh trên thị trường cung cấp dịch vụ TSL cho KHDN Thị trường dịch vụ TSL tại Việt Nam có sự tham gia của rất nhiều nhà cung cấp (VNPT, Viettel Telecom, FTI (FPT Telecom International), CMC Telecom, SPT, NetNam…), từ đó khách hàng có được nhiều sự lựa chọn phù hợp với khả năng cũng như nhu cầu sử dụng dịch vụ của mình. Vấn đề đặt ra đối với nhà cung cấp dịch vụ là làm sao để có thể thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Đây chính là mụ c tiêu trong cạnh tranh cung cấp dịch vụ cho khách hàng của các nhà cung cấp. Trên thực tế, việc cung cấp dịch vụ TSL cho nhóm KHDN hiện đang có sự cạnh tranh gay gắt giữa 3 nhà cung cấp bao gồm VNPT, Viettel và FPT. Với các nhà cung cấp ra đời muộn hơn, cạnh tranh trong cung cấp dịch vụ TSL cho KHDN chủ yếu là 2 nhà cung cấp CMC và VTC. Mỗi nhà cung cấp đều có những chính sách thu hút khách hàng của riêng mình, tận dụng lợi thế riêng 2.2.2. Đánh giá thực trạng thị trường dịch vụ TSL Nhóm khách hàng NH-TC-BH là nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ TSL cao trong hoạt động SXKD. Hiện tại, trên thị trường dịch vụ TSL Việt Nam có rất nhiều nhà cung cấp cạnh tranh với nhau một cách gay gắt tại các thị trường trọng điểm như Hải Phòng, Hà Nội, Đà Nẵng Tp. Hồ Chí Minh, Cần Thơ… trong đó có thể kể tên các nhà cung cấp VNPT, Viettel Telecom, FPT Telecom, CMC, SPT và NetNam. Địa bàn cung cấp dịch vụ TSL của VNPT, Viettel Telecom và FTI là cả nước, trong khi các nhà cung cấp dị ch vụ khác như CMC Telecom, NetNam và SPT Telecom chỉ cung 4 cấp dịch vụ ở một số địa bàn trọng điểm như Bắc Ninh, Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai, Cần Thơ. 2.2.3. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ TSL của VNPT 2.2.3.1. Hoạt động tổ chức cung cấp dịch vụ TSL cho KHDN của VNPT Kênh thuê riêng, MegaWan/ MetroNet nội hạt: Do VNPT TTP làm chủ dịch vụ. Kênh thuê riêng, MegaWan/ MetroNet liên tỉnh; Dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình: Do doanh nghiệp VTN làm chủ dịch vụ. Dịch vụ truyền số liệu quốc tế: Do VTI làm chủ dịch vụ. a. Hoạt động tổ chức cung cấp dịch vụ TSL nội hạt (Kênh thuê riêng, MegaWan, MetroNet nội hạt): - Sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh chưa tốt, thậm chí các thành viên trong kênh của cùng một VNPT TTP còn cạ nh tranh trực tiếp với nhau. - Cơ chế kinh doanh của VNPT chưa tạo được sự tự chủ cho VNPT TTP trong việc tổ chức kênh bán hàng. Đặc biệt, cơ chế chi trả tiền lương chưa phù hợp theo cơ chế kinh doanh không tạo động lực cho nguồn nhân lực trong kênh bán hàng. - Kênh bán hàng trực tiếp qua cộng tác viên không có tính ổn định cao do mức độ trung thành của cộng tác viên với VNPT TTP rất thấp. Mặt khác, kiến thức chuyên sâu về d ịch vụ TSL của đội ngũ cộng tác viên còn hạn chế. - Kênh bán hàng dịch vụ TSL nội hạt của các VNPT TTP chưa được tổ chức một cách chính quy, chuyên nghiệp, thống nhất trên cả nước. b. Kênh bán hàng dịch vụ TSL liên tỉnh (Kênh thuê riêng, MegaWan, MetroNet liên tỉnh): ◦ Sự phối hợp giữa VTN với VNPT TTP chưa tốt, VTN chưa tận dụng triệt để kênh bán hàng của VNPT TTP để bán dịch vụ của mình. ◦ Việc VTN bán dị ch vụ qua các đối tác đại lý như CMC, FPT, SPT… với giá chiết khấu cao cũng gây nhiều khó khăn cho VNPT TTP trong phân phối dịch vụ. Đối tác đại lý mua dịch vụ của VTN với giá rất rẻ (giảm đến 30 – 40% giá gốc), sau đó tiến hành bán lại cho khách hàng gây khó khăn cho VNPT TTP trong cạnh tranh cung cấp dịch vụ trên thị trường. 2.2.3.2. Kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ kênh thuê riêng, MegaWan và MetroNet của VNPT trong thời gian qua a. Số lượng khách hàng: + Kênh thuê riêng: Trong giai đoạn 2009-2011, tổng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ KTR có xu hướng giảm; tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ KTR năm 2010 so với 21 3.3.2. Một số đề xuất khác - VNPT cần tiếp tục điều chỉnh và hoàn thiện cơ chế hợp tác giữa các đơn vị thành viên trong hoạt động kinh doanh dịch vụ TSL nhằm tạo cơ sở vững chắc cho sự phối hợp giữa các đơn vị. - Xây dựng CSDL khách hàng thống nhất, đầy đủ trên toàn Tập đoàn nói chung và các doanh nghiệp chủ dịch vụ nói riêng. - Tạo cơ chế khuyến khích cho đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiế p và môi giới bán hàng. - Xây dựng và ban hành hệ thống tiêu chuẩn chất lượng cho các dịch vụ TSL để áp dụng thống nhất cho các đơn vị thành viên. Tăng cường công tác quản lý chất lượng dịch vụ TSL. - Tập trung tìm các biện pháp phát triển dịch vụ cụ thể dành riêng cho nhóm khách hàng Ngân hàng (đây là nhóm khách hàng đem lại doanh thu cao cho VNPT). - Đào tạo và đào tạo lại nguồn nhân lực, nâng cao trình độ quản lý, trình độ chuyên môn kỹ thuật, kỹ năng bán hàng, kỹ n ăng CSKH cho đội ngũ lao động tại các doanh nghiệp chủ dịch vụ nhằm nâng cao kết quả SXKD dịch vụ TSL cho VNPT. - Mở rộng hợp tác để tạo điều kiện tham gia các hội chợ VT-CNTT mang tầm cỡ quốc tế. Kết luận chương Chương III đã giải quyết được những vấn đề luận văn quan tâm, đó là đã trình bày được một số giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT. 20 3.2.3. Các giải pháp khác Đề xuất các chính sách phù hợp và điều kiện cần thiết khi khách hàng có nhu cầu chuyển từ dịch vụ kênh thuê riêng sang dịch vụ MetroNet/MegaWan của VNPT. Để đảm bảo lợi ích của khách hàng và phát triển doanh thu kinh doanh dịch vụ TSL của VNPT; các đơn vị chủ dịch vụ cần có các chính sách và điều kiện cần thiết khi khách hàng có nhu cầu chuyển đổi dịch vụ. - Các đơn vị chủ dịch vụ cần cung cấp thông tin, tư vấn đầy đủ về lợi ích, công dụng của các dịch vụ TSL để khách hàng cân nhắc, lựa chọn, so sánh và ra quyết định có nên chuyển đổi hay không. - Các đơn vị chủ dịch vụ cần tư vấn cho khách hàng trường hợp nào cần chuyển ngay, trường hợp nào chưa cần thiết chuyển (chuyển sau), đề xuất chính sách cụ thể, phù hợp và chuẩn bị các điều kiện cần thiế t để chuyển đổi dịch vụ cho khách hàng. Để thực hiện được điều này các đơn vị chủ dịch vụ cần cụ thể hóa được các thông tin của khách hàng: + Mục đích sử dụng dịch vụ. + Tốc độ đường truyền phù hợp với khách hàng. + Mức độ an toàn, bảo mật yêu cầu. + Mức độ chất lượng dịch vụ mà khách hàng muốn được đáp ứng. + Mức chi phí khách hàng có thể chi trả. Trên cơ sở các thông tin trên, các đơn vị chủ dịch vụ cần tư vấn cụ thể cho khách hàng để khách hàng có quyết định đúng đắn nhất. 3.3. Một số đề xuất 3.3.1. Mô hình bán hàng một cửa Từ thực trạng tồn tại trong mô hình quản lý bán hàng của VNPT hiện nay, cũng như định hướng đổi mới về tổ chức quản lý của Tập đoàn, VNPT cần sớm triển khai phương thức bán một cửa trong thời gian tới. Trong giai đoạn tới (năm 2012 -2015) khi VNPT hoàn thiện mô hình chuyển đổi tổ chức quản lý, hoạt động kinh doanh được tập trung vào 02 đơn vị đầu mối chính là ( Trung tâm điều hành kinh doanh của Tập đoàn và các VNPT tỉnh, thành phố), cơ sở hạ tầng mạng lưới đồng bộ (do Doanh nghiệp Phát triển hạ tầng mạng viễn thông quản lý), quy trình cung cấp các dịch vụ được hoàn thiện đồng bộ là tiền đề để VNPT triển khai mô hình bán hàng một cửa sau này. 5 năm 2009 là 97,4%; tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ KTR năm 2011 so với năm 2010 là 94,5%. Trong đó số lượng KH NH-TC-BH sử dụng dịch vụ KTR cũng có xu hướng giảm, tỷ lệ KH NH-TC-BH sử dụng dịch vụ KTR năm 2010 so với năm 2009 chỉ còn 96,5%; tỷ lệ KH NH-TC-BH sử dụng dịch vụ KTR năm 2011 so với năm 2010 chỉ còn 95,1%. + MegaWan: Số lượng KH sử dụng dịch vụ MegaWan trong giai đoạn 2009-2011 có xu hướng tăng; tỷ lệ KH sử dụng dịch vụ MegaWan năm 2010 so với năm 2009 là 127,2%; tỷ lệ KH sử dụng dịch vụ MegaWan năm 2011 so với năm 2010 là 112,7%. Số lượng KH NH-TC- BH sử dụng dịch vụ MegaWan cũng có xu hướng tăng trong giai đoạn 2009-2011; tỷ lệ KH NH-TC-BH sử dụng dịch vụ MegaWan năm 2010 so với năm 2009 là 126,1%; tỷ lệ KH NH- TC-BH sử dụng dịch vụ MegaWan năm 2011 so với n ăm 2010 là 115,6%. + MetroNet: Số lượng KH sử dụng dịch vụ MetroNet năm 2011 so với năm 2010 tăng đột biến do nguyên nhân dịch vụ mới được triển khai vào giữa năm 2010. Tỷ trọng số lượng KH NH-TC-BH sử dụng dịch vụ MetroNet trên tổng số KH vào khoảng gần 50%. - Số lượng kênh truyền: + Kênh thuê riêng: Tương tự như tổng số KH, tổng số kênh truyền cho thuê của dịch vụ KTR có xu hướng giảm trong giai đoạn 2009-2011, nếu như năm 2009 có 4.700 kênh truyền cho thuê (trong đó có 1.017 kênh được thuê bởi đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ trọng 21,6%) thì năm 2010 còn 4.502 kênh truyền cho thuê (trong đó có 965 kênh được thuê bởi đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ trọng 21,4%); đến năm 2011 còn 3.585 kênh truyền cho thuê (trong đó có 732 kênh được thuê bởi đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ trọng 20,4%). + MegaWan: Trong giai đoạn 2009-2011 số lượng kênh truyền của dịch vụ MegaWan có xu hướng tăng lên, tỷ lệ kênh truyề n của dịch vụ MegaWan năm 2010 so với năm 2009 là 148%; tỷ lệ kênh truyền của dịch vụ MegaWan năm 2011 so với năm 2010 là 124,8%. Trong đó, số lượng kênh truyền dịch vụ MegaWan của đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ lệ khoảng 45%. + MetroNet: Số lượng kênh truyền của dịch vụ MetroNet năm 2011 tăng 267,8% so với năm 2010, trong đó số lượng kênh truyền dịch vụ MetroNet của đối tượng KH NH-TC-BH chiế m gần 50%. Số lượng kênh truyền dịch vụ MetroNet của đối tượng KH NH-TC-BH năm 2011 cũng tăng 270,9% so với năm 2010. b. Doanh thu: + Kênh thuê riêng: Doanh thu kinh doanh dịch vụ TSL có sự biến động khác so với sự biến động số lượng KH và số kênh truyền cho thuê. Doanh thu năm 2010 so với năm 2009 tăng 137 tỷ đồng với tỷ lệ là 124,2%; trong khi đó doanh thu năm 2011 so với năm 2010 lại giảm 67 6 tỷ đồng với tỷ lệ là 90,5%. Tỷ trọng doanh thu dịch vụ KTR từ đối tượng KH NH-TC-BH trên tổng doanh thu dao động từ 19,7-20,9%. + MegaWan: Doanh thu kinh doanh dịch vụ MegaWan trong giai đoạn 2009-2011 có xu hướng tăng, năm 2010 so với năm 2009 tăng 135%; năm 2011 so với năm 2010 tăng 142%. Trong đó doanh thu kinh doanh dịch vụ MegaWan từ đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ trọng từ 43,8-46,1% tổng doanh thu. + MetroNet: Doanh thu kinh doanh dịch vụ MetroNet năm 2011 so với năm 2010 tăng 280%, trong đ ó doanh thu kinh doanh dịch vụ MetroNet từ đối tượng KH NH-TC-BH chiếm tỷ trọng trên 50% tổng doanh thu cũng tăng 284,4%. 2.2.4. Nhận xét, đánh giá về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ truyền số liệu của VNPT Trong 03 dịch vụ TSL của VNPT thì dịch vụ KTR, MegaWan có tốc độ phát triển chậm lại do KTR giá cước cao, công nghệ tương đối lạc hậu, khách hàng có xu hướng chuyển từ KTR, MegaWan sang MetroNet. Sự thay đổi này đã trực tiếp ảnh hưởng tới số lượng kênh truyền và doanh thu trên từng dịch vụ truyền số liệu của VNPT. Tại một số địa bàn, do không kịp thời tư vấn cho khách hàng, chưa đầu tư k ịp thời hạ tầng mạng nên không ít khách hàng đã chuyển sang nhà cung cấp khác và kéo theo tổng số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng có xu hướng giảm. Lượng khách hàng phân khúc lớn của dịch vụ MetroNet là đối tượng khách hàng thuộc các tổ chức NH-TC-BH. Dịch vụ này của VNPT đang cạnh tranh rất mạnh mẽ với 2 nhà cung cấp là Viettel và FPT. Dưới đây là một số nhận xét, đánh giá của tác giả đối với thực trạ ng hoạt động SXKD dịch vụ TSL của VNPT: Kết quả kinh doanh dịch vụ cho thấy số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng hủy hợp đồng từ năm 2009 đến 2011 có xu hướng tăng lên trong khi số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ kênh thuê riêng phát triển mới cũng như tổng số kênh truyền cho thuê trong 3 năm đó lại có xu hướng giảm xuống. Tuy nhiên, doanh thu kinh doanh dịch vụ truyền số liệ u lại có sự biến động khác với sự biến động của số lượng kênh. Doanh thu từ dịch vụ kênh thuê riêng năm 2010 tăng so với năm 2009 nhưng năm 2011 lại giảm so với 2010. Đối với dịch vụ MegaWan trong giai đoạn 2009-2011 thì số lượng KH có xu hướng tăng đều; Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ MetroNet năm 2011 so với năm 2010 tăng đột biến do nguyên nhân đây là dịch vụ m ới, được cung cấp vào giữa năm 2010. Tỷ trọng số lượng khách hàng NH-TC-BH sử dụng dịch vụ MetroNet trên tổng số khách hàng vào 19 Khi xây dựng CSDL khách hàng cần chú ý đến phạm vi dự án CSDL với mục tiêu hỗ trợ việc kinh doanh dịch vụ hay hỗ trợ việc phục vụ khách hàng; thời gian xây dựng CSDL; Chi phí xây dựng CSDL. d. Phương pháp thu thập thông tin: CSDL khách hàng sử dụng dịch vụ TSL được thu thập từ các các kênh thông tin như sau: - Từ các hồ sơ thủ tục nghiệp vụ thuê bao; - Nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng; - Từ các khiếu nại, phản ánh của khách hàng * C ải tiến các hình thức CSKH cho khách hàng NH-TC-BH sử dụng dịch vụ TSL ◊ Hoạt động CSKH trong giai đoạn trước khi bán dịch vụ: VNPT cần tăng cường công tác tiếp xúc, tìm hiểu để nắm bắt nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đồng thời tư vấn, cung cấp đầy đủ các thông tin về dịch vụ, đặc biệt là những lợi ích được hưởng, những giải pháp an toàn cho khách hàng hơn so với các d ịch vụ khác. ◊ Hoạt động CSKH trong quá trình cung cấp dịch vụ: Các dịch vụ chăm sóc cần cung cấp trong quá trình bán hàng là các phương thức thanh toán tiện lợi, các hình thức bán hàng khác nhau, là dịch vụ một cửa, là thái độ ân cần, niềm nở của tất cả các nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng. Giai đoạn này cũng không kém phần quan trọng so với giai đoạn trước, nó sẽ ảnh hưởng lớn tới tâm lý khách hàng. ◊ Hoạt động CSKH trong giai đ oạn sau bán: - Thực hiện trích thưởng cho khách hàng đem lại doanh thu cao vào dịp kỷ niệm thành lập; khi khách hàng có sự kiện đặc biệt; khi khách hàng gia hạn hợp đồng. - Thực hiện chiết khấu thương mại cho khách hàng mới trên doanh thu phát sinh của 6 tháng hoặc 1 năm đầu tiên nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT. - Triển khai công tác bảo trì TSL tại địa chỉ khách hàng. - Kiểm tra chất lượng dịch vụ của khách hàng theo định k ỳ - Định kỳ hàng năm, tổ chức gặp mặt với các lãnh đạo cấp cao của các KHDN. - Định kỳ hàng tháng gọi điện trao đổi, hỏi và giúp đỡ khách hàng giải quyết các vướng mắc về kỹ thuật, thiết bị; cung cấp và giải đáp thông tin cho khách hàng. Đồng thời qua đó nắm bắt nhu cầu phát triển dịch vụ của khách hàng. - Thiết lập mối quan hệ cá nhân với những ng ười có quyền quyết định tới việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ VT-CNTT nói chung và dịch vụ TSL nói riêng của khách hàng thuộc nhóm NH-TC-BH. 18 b. Hoạt động khuyến mãi: - Thực hiện đa dạng hóa các hình thức khuyến mãi để thu hút khách hàng mới, tăng doanh thu, khuyến khích khách hàng sử dụng lâu dài. - Cần xây dựng những chương trình khuyến mãi hết sức ấn tượng thể hiện sự quan tâm, ưu ái không những đối với khách hàng mới mà nhất là đối với khách hàng đang sử dụng. Đây là hoạt động nhằm giữ và tăng lượng khách hàng trung thành. - Nghiên cứu, tìm hiểu các đối tác khác để hợp tác với mình trong lĩnh vực khuyến mãi như việc sử dụng các sản phẩm khác có danh tiếng để làm quà khuyến mãi cho dịch vụ của mình. - Khi tiến hành mỗi đợt khuyến mãi cần phải có sự chỉ đạo thống nhất, sự phối hợp chặt chẽ giữa các đơn vị, các phòng ban chức năng, bán hàng, CSKH đồng thời tiến hành kiểm soát, hỗ trợ các đại lý để ch ương trình khuyến mãi phát huy hết hiệu quả. 3.2.2.6. Hoạt động chăm sóc khách hàng * Xây dựng và hoàn thiện CSDL khách hàng sử dụng dịch vụ TSL phục vụ cho công tác chăm sóc và quản lý khách hàng N ội dung CSDL khách hàng sử dụng dịch vụ TSL mà các đơn vị chủ dịch vụ cần xây dựng bao gồm: a. Xác định mục tiêu khai thác CSDL khách hàng: - Quản lý thông tin khách hàng, khai thác khách hàng. - Phân tích khách hàng, kiểm tra mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, theo sát khách hàng. - Cung cấp dịch vụ mang tính cá biệt. - Phân tích tình hình kinh doanh dịch vụ và báo cáo của đội ngũ nhân viên bán hàng. - Phân tích lịch sử, tình hình sử dụng các d ịch vụ VT-CNTT của khách hàng. b. Thông tin cần thiết để xây dựng CSDL khách hàng: Xây dựng và hoàn thiện hồ sơ khách hàng là nội dung cơ bản để xây dựng CSDL. Trên cơ sở hiểu rõ tình hình khách hàng để ghi chép, bảo quản, phân tích, chỉnh lý, ứng dụng một cách khoa học những thông tin khách hàng nhằm củng cố mối quan hệ với khách hàng, nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Khi xây dựng CSDL khách hàng, VNPT nên thu thập các loại thông tin về khách hàng, thông tin tài chính và thông tin về hành vi của khách hàng. c. Xây dựng CSDL: 7 khoảng gần 50%. Số lượng kênh, số lượng KH tăng nên doanh thu kinh doanh dịch vụ MegaWan/MetroNet trong giai đoạn 2009-2011 cũng tăng theo. 2.3. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT 2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Tại VNPT, quá trình nghiên cứu thị trường luôn được tiến hành thường xuyên, định kỳ cũng có khi đột xuất khi xuất hiện những thay đổi lớn trên thị trường, thường được thực hiện theo các vấn đề sau: - Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. - Nghiên cứu quá trình quảng cáo dịch vụ. - Nghiên cứu các chính sách marketing của doanh nghiệp. - Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Nhìn một cách tổng thể, VNPT đã nhận thức được sự cần thiết của công tác nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách đầy đủ. Nhiều nội dung quan trọng như dự báo nhu cầu ngắn hạn và dài hạn của thị trường vẫn chưa đạt được hiệu quả cao mặc dù đã và đang được chú trọng. 2.3.2. Thực trạng thực hiện các chính sách marketing của VNPT đối với KHDN sử dụng dịch vụ TSL 2.3.2.1. Chính sách dịch vụ và cung cấp dịch vụ - VNPT có nhiều đầu mối trong quá trình cung cấp dịch vụ và khắc phục sự cố, mỗi phân đoạn kênh do một đơn vị cung cấp, thời gian xử lý sự cố không đảm bảo (nhất là phần kênh nội hạt). - Kênh bán hàng dịch vụ TSL nội hạt của các VNPT TTP chưa được tổ chức một cách chính quy, chuyên nghiệp, thống nhất trên cả nước. - Việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng NH-TC-BH đến nay mớ i chủ yếu là các dịch vụ TSL riêng biệt, việc cung cấp gói nhiều dịch vụ TSL cho khách hàng chưa được thực hiện. - Sự phối hợp giữa các đơn vị chủ dịch vụ trong công tác bán hàng chưa tốt; giữa các đơn vị chủ dịch vụ có hiện tượng cạnh tranh nội bộ VNPT với nhau, thậm chí các thành viên trong kênh của cùng một VNPT TTP còn cạnh tranh trực tiếp với nhau. - Các chính sách bán hàng do các doanh nghiệp chủ dịch vụ triển khai chưa thể hiện sự ưu đãi lớn nhất đối với nhóm khách hàng NH-TC-BH, chưa tạo được sự hấp dẫn đối với đối tượng khách hàng này. 8 2.3.2.2. Chính sách giá cước dịch vụ - Giá cước của đối thủ luôn thấp hơn của VNPT. Tùy từng KH mà đối thủ có tỷ lệ chiết khấu khác nhau, họ đàm phán với từng KH tỷ lệ chiết khấu phụ thuộc vào giá trị từng hợp đồng đem lại (có KH 2%, có KH 3%, có KH 15%, có KH 20%). Tuy nhiên VNPT không có chủ trương cũng như không quy định về tỷ lệ này cho các đơn vị chủ dịch vụ triển khai mà chỉ cho phép linh hoạt ở chính sách giá là nếu KH dùng nhi ều thì sẽ giảm giá cho KH cước lắp đặt hoặc cước sử dụng. - Các đơn vị chủ dịch vụ TSL của VNPT bị khống chế về chính sách giá, không được quyết định giá dưới giá thành hoặc giảm khi các doanh nghiệp khác cạnh tranh không lành mạnh như Viettel, FPT. Một thực tế cần phải nhìn nhận đó là chính sách giá cước của VNPT thường hay bị động, hay phải chạy theo đối thủ. 2.3.2.3. Hoạt động CSKH - Nhân viên CSKH của Viettel được linh hoạt trong quyết định khuyến mại, trích phần trăm cho KH, trong khi nhân viên CSKH của VNPT muốn được khuyến mại cho KH của mình thì phải theo một quy trình xét duyệt cụ thể. - Những vướng mắc trong khi triển khai công tác CSKH NH-TC-BH: CSDL khách hàng chưa được chuẩn hóa, không có cơ chế linh hoạt cho nhân viên làm hoạt động CSKH trong việc tiếp xúc, giao dịch với khách hàng. 2.3.2.4. Hoạt động xúc tiến yểm trợ - Quảng cáo Hiện nay công tác quảng cáo dịch vụ TSL đến nhóm KH NH-TC-BH chưa được VNPT thực sự chú trọng; các chương trình quảng cáo mới chỉ dừng lại ở mức hướng tới đối tượng đại trà. Các đơn vị chủ dịch vụ tự triển khai hoạt động quảng cáo dịch vụ mà chưa có sự thống nhất về phương pháp và cách thức tiến hành. - Khuyến mãi Hiện tại, đối với dịch vụ KTR và MegaWan, các VNPT TTP chỉ chăm sóc KH, chiết khấu cho KH lớn, KH đặc biệt thuộc nhóm NH-TC-BH theo quy định của Tập đoàn, đôi khi giá trị chiết khấu cao hơn khuyến mại. Đối với dịch vụ MetroNet, chính sách khuyến mại của VNPT TTP tương đối linh hoạt để cạnh tranh trên thị trường bằng cách phân cấp mạnh cho các đơn vị bên dưới, cho phép miễn giảm từ 50 đến 100% giá cước đấu n ối hòa mạng. Trong khi đó, giá cước đầu nối hòa mạng của Viettel và FPT cao hơn VNPT, thậm chí KH không được giảm giá cước đấu nối hòa mạng. 17 + Gửi thư, đặt lịch với KH mới để giới thiệu các dịch vụ TSL của VNPT (tập trung vào nhóm NH-TC-BH). Đặt mục tiêu về số lượng KH sẽ gặp trong mỗi tháng. + Phối hợp giữa các đơn vị chủ dịch vụ bám sát để cung cấp thông tin, tư vấn cho các KH đã lấy báo giá dịch vụ. + Đẩy mạnh hơn nữa kênh bán hàng trực tiếp qua đội ngũ công tác viên tại một số th ị trường trọng điểm như Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh. - Hình thức phân phối gián tiếp: + Tiếp tục xây dựng và hoàn thiện chính sách bán kênh qua đại lý, tăng đại lý và môi giới bán hàng. Đẩy mạnh công tác bán buôn dịch vụ cho các đối tác (CMC, GDS…), nhà khai thác (FPT, VTC…) hoặc môi giới. Có những chính sách khuyến khích các đại lý mua dịch vụ của VNPT. + Mở thêm kênh mới: tham gia hội chợ công nghệ trong nước và quốc tế. + Các đơn vị chủ dịch vụ truyền số liệu tại các địa bàn triển khai hợp tác với đối tác (chủ tòa nhà, công ty truyền hình cáp) để cùng đầu tư, cung cấp dịch vụ và phân chia doanh thu. 3.2.2.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp a. Công tác quảng cáo: - Tập trung quảng cáo các dịch vụ TSL theo hình thức tổ chức hội thảo, gửi thư ngỏ tới KH để giới thiệu dịch vụ. - Nội dung quảng cáo: chú trọng nhiều đến việc tạo ấn tượng mạnh với mọi đối tượng KH về hình ảnh, thương hiệu, lợi ích dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giới thiệu các giải pháp kỹ thuật nhằm tăng độ an toàn cho dịch vụ khách hàng, nhấn mạnh thương hiệu của đơn vị chủ dịch vụ nói riêng, của VNPT nói chung để có thể ăn sâu vào tiềm thức của khách hàng. - Cần tăng chi phí quảng cáo và chọn các phương tiện, hình thức, mẫu quảng cáo mới, đảm bảo quảng cáo liên tục và có kế hoạch dài hạn cụ thể. - Các phương tiện quảng cáo có thể sử dụ ng: + Quảng cáo qua brochure. + Quảng cáo qua thư tín. + Quảng cáo truyền miệng. + Quảng cáo qua hình thức hội thảo (hội chợ). + Quảng cáo qua các kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. [...]... VNPT và những kết luận đánh giá thực trạng thị trường và nhu cầu sử dụng dịch vụ TSL của khách hàng doanh nghiệp sẽ là cơ sở để đề xuất các giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ TSL đối với KHDN của VNPT trong chương 3 12 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ TSL ĐỐI VỚI KHDN CỦA VNPT Giới thiệu chương Chương III đi vào giải quyết các vấn đề đã được đặt ra trong... cầu về dịch vụ TSL của KHDN (mục tiêu kinh doanh của VNPT cũng như đặc thù nhu cầu thị trường đối với dịch vụ TSL), chiến lược phát triển sản phẩm - thị trường đối với dịch vụ TSL trong ngắn hạn cần tập trung vào chiến lược “Xâm nhập thị trường nhằm tăng số lượng KHDN sử dụng dịch vụ TSL cũng như tăng mức độ sử dụng dịch vụ TSL của KHDN hiện tại và dài hạn là “Đa dạng hóa” 3.2.2 Các giải pháp marketing. .. nhất đối với KH - Xây dựng bộ tài liệu về dịch vụ NH-TC-BH - Tìm kiếm đối tác để cung cấp dịch vụ giải đáp + Trước khi thay đổi từ dịch vụ này sang dịch vụ khác, có tới xấp xỉ 96% khách hàng - Giới thiệu dịch vụ đến khách hàng (tập trung vào khối ngân hàng) cần đến sự tư vấn của nhà cung cấp dịch vụ rồi mới đưa ra quyết định thay đổi Kết quả đó 3.2.2.3 Chính sách giá dịch vụ cho thấy vai trò rất lớn của. .. các đối tượng khách hàng sau:  Các doanh nghiệp thuộc khối ngân hàng, tài chính a Chính sách chủng loại  Các doanh nghiệp viễn thông đang triển khai hạ tầng mạng - Với xu hướng hiện nay là hội tụ giữa thoại, dữ liệu, các dịch vụ giá trị gia tăng nên  Các đối tác đã ký thỏa thuận hợp tác với VNPT VNPT cần định hướng cho các đơn vị chủ dịch vụ tập trung phát triển và triển khai các dịch Dịch vụ TSL... thống kênh bán hàng dịch vụ TSL một cách đa dạng, phù hợp với tình hình của đơn vị chủ dịch vụ và điều kiện thị trường cụ thể trong đó chú trọng khai thác hiệu quả kênh bán hàng trực tiếp 3.1.2 Kết quả điều tra nhu cầu đối với khách hàng doanh nghiệp của VNPT 3.2.1 Đề xuất về định hướng chiến lược phát triển sản phẩm - thị trường Với đặc thù hoạt động sản xuất kinh doanh cung cấp dịch vụ TSL cho KHDN... địa bàn, số lượng kênh đặt tranh giữa các nhà cung cấp dịch vụ KH thường muốn được cung cấp sản phẩm dịch vụ với hàng của từng dịch vụ, yêu cầu của từng KH… có thể thiết kế ra gói dịch vụ TSL với các chất lượng cao và giá hợp lý, dịch vụ khách hàng hoàn hảo KH có khả năng gây áp lực với chính sách ưu đãi so với việc sử dụng riêng lẻ từng dịch vụ dành cho KH, từ đó kích thích nhà cung cấp dịch vụ, cụ... cầu của KH - Giải quyết ngay các khiếu nại, thắc mắc trong khả năng giải đáp cho KH Đối với - Chính sách dịch vụ và kênh bán hàng dịch vụ TSL: + Các chính sách bán hàng dịch vụ TSL của VNPT không được thực hiện đồng nhất tại các đơn vị chủ dịch vụ và các địa phương do quan điểm triển khai khác nhau những khiếu nại phức tạp, cần có thời gian kiểm tra, đối soát số liệu thì giải quyết nhanh + Việc triển. .. kinh doanh dịch vụ TSL Phân định riêng ảo do ba nguyên nhân chính: Cước dịch vụ rẻ hơn; Tiện ích do dịch vụ mới mang lại; rõ ràng nhiệm vụ, quyền hạn; trách nhiệm, lợi ích giữa các đơn vị làm tiền đề cho việc quản Muốn thay đổi công nghệ mới hơn lý, tạo động lực cho hoạt động kinh doanh 3.2 Nội dung các giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ truyền số liệu - Duy trì và nâng cao chất lượng dịch. .. cạnh tranh đang cung cấp cho khách hàng để lôi kéo khách hàng của doanh khoán, Công ty tài chính, Bảo hiểm… nghiệp khác ký hợp đồng với các đơn vị chủ dịch vụ của VNPT + Các tổ chức, cơ quan hành chính sự nghiệp 3.2.2.4 Chính sách phân phối sản phẩm /dịch vụ + Các công ty, doanh nghiệp tư nhân a Vùng phục vụ: + Công ty nước ngoài, liên doanh - Duy trì vùng phủ cáp cung cấp dịch vụ kênh thuê riêng, MegaWan... vụ cho thấy vai trò rất lớn của nhà cung cấp dịch vụ TSL trong việc định hướng khách hàng khi - Tiếp tục duy trì chính sách giá linh hoạt theo từng đối tượng KH trong đó dành mức lựa chọn và sử dụng dịch vụ nào và của nhà cung cấp nào 2.3.4 Đánh giá nhu cầu dịch vụ truyền số liệu của KHDN của VNPT Khách hàng sử dụng dịch vụ TSL của VNPT gồm có các đối tượng chính sau: ưu đãi cho các KH NH-TC-BH.: - Xây . lựa chọn đề tài Giải pháp marketing phát triển thị trường dịch vụ truyền số liệu đối với KHDN của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam làm đề tài. với VNPT. Đề tài Giải pháp marketing phát triển th ị trường dịch vụ truyền số liệu đối với KHDN của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam góp phần giúp