Giải pháp marketing mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NGUYỄN THỊ THANH TÂM GIẢI PHÁP MARKETING-MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2013 Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Vinh … Phản biện 1: ……………………………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………………………… Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: giờ ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Công nghệ 3G ở Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển ban đầu, và sự tăng trưởng sẽ diễn ra rất mạnh trong thời gian tới. Sự phát triển này có sự góp phần không nhỏ của các thiết bị như smartphone, máy tính bảng với mức giá ngày càng hợp lý cho người dùng. Sự phổ biến về các ứng dụng trên di động cho thấy tương lai phát triển 3G ở Việt Nam là rất rõ ràng. Công nghệ băng rộng là rất cần thiết đáp ứng cho nhu cầu rất lớn về các dịch vụ dữ liệu nhằm mang lại trải nghiệm thú vị cho người tiêu dùng. Các nhà mạng ở Việt Nam nói chung và Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) nói riêng đã và đang đầu tư vào hệ thống mạng với tốc độ cao nhằm đảm bảo chất lượng và vùng phủ sóng để sẵn sàng ứng phó cho lưu lượng dữ liệu gia tăng nhanh chóng đó. Để thu hút khách hàng sử dụng các dịch vụ băng rộng di động, VNPT cần áp dụng mô hình kinh doanh băng rộng di động mới với các chính sách marketing mới năng động và hiệu quả hơn, đưa ra các gói cước linh hoạt, hướng tới những phân khúc thị trường mục tiêu, có những hình thức quảng bá… từ đó đảm bảo tăng trưởng lợi nhuận, phát triển bền vững. Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp marketing-mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu Luận văn Thạc sỹ. 2. Mục đích nghiên cứu Trên cơ sở nghiên cứu lý luận chung, phân tích thực trạng cung cấp dịch vụ băng rộng trên mạng di động của VNPT và thăm dò nhu cầu sử dụng dịch vụ băng rộng di động của người tiêu dùng, tác giả đưa ra một số giải pháp marketing-mix phát triển dịch vụ băng rộng di động cho VNPT. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing-mix đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ điện thoại di động trong đó có dịch vụ băng rộng di động. 2 - Phạm vi nghiên cứu: hoạt động marketing-mix trong kinh doanh dịch vụ băng rộng di động của VNPT từ năm 2009 – 2011. 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp tổng hợp, phân tích (nghiên cứu tài liệu) - Phương pháp nghiên cứu hiện trường - Phương pháp mô hình hóa: áp dụng thống kê toán, kinh tế lượng, để phân tích thái độ, hành vi sử dụng dịch vụ băng rộng di động của khách hàng. 3 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG DI ĐỘNG 1.1. Khái quát về hoạt động marketing-mix 1.1.1. Khái niệm về marketing-mix - Theo quan điểm hiện đại: + Marketing là một hoạt động hướng tới thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn (want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường. + Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận. - Marketing-mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu, nhờ đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. 1.1.2. Vai trò của marketing-mix đối với doanh nghiệp + Marketing-mix giúp doanh nghiệp xác định được nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất. + Marketing-mix giúp thúc đẩy tiến trình phát triển các dịch vụ mới. + Marketing-mix giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng trở thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của doanh nghiệp. 1.1.3. Nội dung của marketing-mix 1.1.3.1. Chính sách sản phẩm/dịch vụ 1.1.3.2. Chính sách giá 1.1.3.3. Chính sách phân phối 1.1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.2. Khái quát về dịch vụ băng rộng di động 4 - Khái niệm băng rộng: Băng rộng là hệ thống thông tin hoặc dịch vụ có tốc độ truyền dẫn lớn hơn so với ISDL tốc độ cơ bản”-lớn hơn 1,5Mb/s (hoặc 2Mb/s). - Định nghĩa của FCC: “Dịch vụ băng rộng là kết nối số liệu có tốc độ tối thiểu 200 Kb/s trên ít nhất một hướng kết nối: đường lên hoặc đường xuống”. - Các dịch vụ băng rộng: + Dịch vụ Internet băng rộng trên mạng cố định + Dịch vụ Internet băng rộng trên mạng di động 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh dịch vụ băng rộng di động 1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô - Yếu tố kinh tế - Đặc điểm dân số và văn hóa tiêu dùng - Môi trường chính trị pháp lý - Xu hướng phát triển băng thông rộng - Sự phát triển của công nghiệp nội dung số 1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường ngành - Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần chi phối - Sự cạnh tranh của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Áp lực từ phía khách hàng 1.3.3. Thuận lợi và khó khăn trong kinh doanh dịch vụ băng rộng di động - Thuận lợi - Khó khăn 1.4. Kinh nghiệm sử dụng các chính sách marketing- mix của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng di động 1.4.1. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp cung cấp dịch vụ băng rộng di động * Kinh nghiệm của Hàn Quốc Hàn Quốc đã thành công trong việc tạo ra một nền “văn hóa băng rộng” cho người dân bằng cách liên tục khuyến khích họ mua máy tính và kết nối Internet thông qua các chương trình trợ giá đối với người thu nhập thấp hoặc người dân ở những 5 vùng có tỷ lệ sử dụng Internet chưa cao. Trên truyền hình hàng tuần đều có một chương trình hướng dẫn cách ứng dụng Internet vào cuộc sống hàng ngày dành riêng cho những người nội trợ. Các bậc cha mẹ ở Hàn Quốc cũng tin rằng Internet sẽ giúp con cái họ học hành tiến bộ hơn. Các nhà mạng chia sẻ hạ tầng với nhau để đưa Internet băng rộng đến từng hộ gia đình. Hiện nay, Korea Telecom (KT) đã xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Đối với dịch vụ Internet băng thông rộng, KT đã tạo sự khác biệt là chia nhóm KH sử dụng dịch vụ và đưa ra những chính sách marketing-mix hợp lý cho từng nhóm khách hàng. * Kinh nghiệm của Pháp – France Telecom Mấu chốt giúp cho France Telecom thành công trên thị trường băng rộng tại Pháp chính là công ty đã biết cách lựa chọn các danh mục dịch vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau và sớm thực hiện chiến lược tích hợp băng rộng cố định và băng rộng di động, đồng thời nâng cao hiệu quả mạng lưới và giúp cho quy trình kinh doanh được hiệu quả và chuyên nghiệp hơn nhiều thông qua việc sáp nhập các thương hiệu viễn thông nổi tiếng khác tại Pháp. 1.4.2. Bài học kinh nghiệm cho VNPT + Đối với các đối thủ cạnh tranh: Cần phải phân tích và dự báo được các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Cần theo dõi sát sao các chiến lược kinh doanh của từng đối thủ trong kinh doanh băng rộng di động. + Đối với khách hàng: cần nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịch vụ của từng phân khúc khách hàng để từ đó đưa ra chính sách cước và gói dịch vụ khác nhau phù hợp với các nhóm khách hàng khác nhau. + Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu DN, thương hiệu dịch vụ. Căn cứ vào quy mô của các thị trường mà có chiến dịch quảng bá dịch vụ phù hợp. + Cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến bán hàng cho nhiều đối tượng khách hàng với nhiều hình thức khác nhau nhằm lôi kéo và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ. 6 + Cần phân khúc khách hàng theo nghe độ tuổi để cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng. Ngoài ra, VNPT nên hợp tác với các CP để đa dạng hóa loại hình các dịch vụ GTGT với nội dung phong phú, hấp dẫn đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của KH. 7 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG TRÊN MẠNG DI ĐỘNG CỦA VNPT 2.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT là Tập đoàn Bưu chính Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, với tên giao dịch quốc tế là Vietnam Post and Telecommunications Group (VNPT). VNPT vừa là nhà cung cấp dịch vụ đầu tiên đặt nền móng cho sự phát triển của ngành Bưu chính, Viễn thông Việt Nam, vừa là tập đoàn có vai trò chủ chốt trong việc đưa Việt Nam trở thành 1 trong 10 quốc gia có tốc độ phát triển Bưu chính, Viễn thông nhanh nhất toàn cầu. Một trong những lĩnh vực kinh doanh chính, lớn của VNPT là dịch vụ di động, trong đó có dịch vụ băng rộng di động, với 2 nhà cung cấp dịch vụ là Công ty Dịch vụ Viễn thông - Vinaphone (Thành viên hạch toán phụ thuộc của VNPT) và Công ty Thông tin Di động - MobiFone (Thành viên hạch toán độc lập của VNPT). 2.2. Thực trạng cung cấp dịch vụ băng rộng trên mạng di động của VNPT 2.2.1. Về vùng phủ sóng Vùng phủ sóng là một trong những yếu tố tiên quyết khi bắt đầu kinh doanh dịch vụ di động nói chung và 3G nói riêng. Đây là một trong những tiêu chí đánh giá năng lực cung cấp dịch vụ của bất kỳ nhà mạng nào và đây cũng là một trong những tiêu chí giúp nhà mạng cạnh tranh được với các đối thủ khác. Tính đến tháng 6/2011 số lượng trạm NodeB của MobiFone là 5.500 trạm, Vinaphone là 6.056 trạm. Đến cuối năm 2011, Vinaphone và MobiFone đã hiệp lực cùng nhau mở rộng vùng phủ sóng đối với dịch vụ di động nói chung và băng rộng di động nói riêng trên khắp cả nước. Theo đó, Tập đoàn VNPT liên tục thúc đẩy việc cho mạng Vinaphone và MobiFone roaming với nhau, điều chỉnh kế hoạch đầu tư của 2 nhà mạng 8 này theo hướng những nơi nào Vinaphone đã đầu tư rồi thì MobiFone sẽ không đầu tư và ngược lại để tránh chồng chéo, tiết kiệm chi phí đầu tư đồng thời tạo nên vùng phủ sóng rộng khắp mà nhanh chóng. Với kết quả đó thì cho đến nay cả VNP và VMS đã nâng cao gấp đôi số lượng trạm phát sóng (20.000 trạm). 2.2.2. Về thiết bị đầu cuối a. Smartphone: Hiện nay, Vinaphone là đối tác cung cấp cả Iphone và Blackberry còn MobiFone chỉ là đối tác cung cấp Blackberry. Để thúc đẩy KH sử dụng 2 dòng điện thoại cao cấp này sử dụng dịch vụ 3G, cả 2 hãng này đều có những chính sách và gói cước khá ưu đãi. Tuy nhiên, dịch vụ nhận bảo dưỡng, sửa chữa smartphone của Vinaphone hiện vẫn chưa phát triển. Tại các cửa hàng bán Smartphone của Vinaphone có nhận bảo hành nhưng chỉ là tiếp nhận. Do phụ thuộc nhiều vào đối tác, việc hợp tác, liên kết với các nhà sản xuất smartphone chưa tốt nên công tác CSKH của Vinaphone và MobiFone đối với các phân khúc khách hàng còn nhiều hạn chế. b. USB 3G: Hiện nay giá thiết bị đầu cuối của Vinaphone và MobiFone đều cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để cân bằng với giá thiết bị (dù đã giảm) đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh, cả Vinaphone và MobiFone đã cùng hợp lực đưa ra chính sách khuyến mại lớn nhằm kích cầu dịch vụ. Tuy vậy, xét cho đến thời điểm hiện tại thì những nỗ lực của 2 nhà mạng trong việc đưa ra các chính sách khuyến mại nhằm xóa bớt chênh lệch về giá thiết bị USB 3G vẫn chưa tạo ra ưu thế được với đối thủ cạnh tranh, cụ thể là Viettel. Cho nên có thể nói, hiện tại giá thiết bị USB 3G vẫn là rào cản để khách hàng sử dụng dịch vụ của 2 nhà mạng này nhiều hơn. 2.2.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ di động của VNPT 2.2.3.1. Tổng hợp kết quả kinh doanh dịch vụ di động của VNPT Sau 1 năm kinh doanh dịch vụ 3G thì doanh thu trên toàn mạng dịch vụ di động của Vinaphone trong năm 2010 chiếm [...]... số giải pháp marketing- mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của VNPT trên cơ sở những lý luận chung về Marketing mix nhằm phát triển dịch vụ băng rộng di động ở chương 1 và thực trạng hoạt động marketing- mix phát triển dịch vụ băng rộng trên mạng di động của VNPT ở chương 2 Tác giả khóa luận xác định đây là một trong những đề tài khó, nguồn tài liệu tham khảo về lý luận marketing- mix nhằm phát triển. .. các chính sách marketing- mix phù hợp được coi là nhân tố quan trọng và hiệu quả nhất giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Vì vậy, luận văn với đề tài Giải pháp marketing- mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam được thực hiện với mục đích nhằm đưa ra một số giải pháp marketing- mix hữu hiệu để phát triển các dịch vụ băng rộng di động của. .. hoạt động marketing- mix nhằm phát triển dịch vụ băng rộng di động, khái quát về dịch vụ băng rộng di động cũng như phân tích được các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh dịch vụ băng rộng di động Từ đó phân tích được những thuận lợi, khó khăn trong kinh doanh dịch vụ băng rộng di động Bài học kinh nghiệm đối với VNPT từ việc phân tích một số chính sách marketing- mix của một số doanh nghiệp viễn thông. .. đầu của tăng trưởng di động băng rộng nhưng theo đánh giá của Cục Tần số Vô tuyến điện, năm 2012-2013, Việt Nam sẽ có sự phát triển mạnh của dịch vụ băng rộng di động Việc phát triển dịch vụ Internet băng thông rộng nói chung và dịch vụ Internet băng rộng di động nói riêng đang là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp viễn thông hiện nay Tuy nhiên, trong sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường viễn thông. .. DV viễn thông di động 3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ của VNPT + Quan điểm phát triển kinh doanh DVBR của VNPT từ năm 2012-2020: Tập trung phát triển các DV di động và băng rộng, tạo đột phá trong kinh doanh các DV Giá trị gia tăng, Công nghệ Thông tin và truyền thông + Mục tiêu kinh doanh: - Dịch vụ di động: là nhà cung cấp dịch vụ hàng đầu tại Việt Nam; - Dịch vụ băng rộng: là nhà cung cấp DV băng. .. DV băng rộng lớn nhất Việt Nam; - Phát triển dịch vụ GTGT, phấn đấu đưa doanh thu dịch vụ GTGT chiếm tỷ trọng cao trong doanh thu toàn bộ dịch vụ của VNPT cung cấp 3.1.3 Xu hướng phát triển dịch vụ băng rộng di động trong thời gian tới Trong những năm tiếp theo các chuyên gia viễn thông và CNTT dự đoán rằng: Dịch vụ băng rộng di động sẽ phát triển bùng nổ theo hướng nâng cao chất lượng dịch vụ và đa... nhiên hiệu quả của công tác truyền thông và tư vấn vẫn chưa cao trong việc hướng khách hàng đến sử dụng các gói cước theo nhu cầu 2.3 Thực trạng hoạt động marketing- mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của VNPT 2.3.1 Chính sách sản phẩm /dịch vụ Năm 2011 có thể nói là năm khởi sắc của dịch vụ băng rộng di động trên thị trường viễn thông Việt Nam Khi mới triển khai vào năm 2009, các dịch vụ 3G do Vinaphone... hoạt động marketing- mix phát triển dịch vụ băng rộng di động đang thực hiện của VNPT thông qua đánh giá chi tiết việc triển khai các chính sách 25 marketing- mix của VNPT và đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ băng rộng di động do VNPT cung cấp Qua các kết quả phân tích, luận văn cũng đã rút ra những tồn tại và hạn chế trong việc thực hiện triển khai các chính sách marketing- mix của. .. các dịch vụ nội dung nhằm nâng cao giá trị sử dụng trên mỗi thuê bao của khách hàng 19 3.2 Một số giải pháp marketing- mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của VNPT 3.2.1 Một số giải pháp marketing- mix chủ yếu 3.2.1.1 Chính sách sản phẩm /dịch vụ a Nhóm khách hàng là học sinh sinh viên - Đưa ra các gói cước kết hợp với dịch vụ GTGT để gia tăng giá trị sử dụng dịch vụ - Để gia tăng nhu cầu sử dụng dịch. .. gian tới, phát triển băng rộng là vấn đề được nhà nước quan tâm đặc biệt và là một trong những mục tiêu hàng đầu của “Đề án đưa Việt Nam sớm trở thành nước mạnh về CNTT và truyền thông Theo mục tiêu đó thì định hướng của nhà nước đối với dịch vụ băng rộng di động là: / Phủ sóng thông tin băng rộng di động đến 85% dân cư ./ Ưu tiên phát triển các dịch vụ mới phù hợp với xu hướng hội tụ DV viễn thông cố . NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG NGUYỄN THỊ THANH TÂM GIẢI PHÁP MARKETING- MIX PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ BĂNG RỘNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG. nhuận, phát triển bền vững. Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài Giải pháp marketing- mix phát triển dịch vụ băng rộng di động của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông