Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống
1
/ 26 trang
THÔNG TIN TÀI LIỆU
Thông tin cơ bản
Định dạng
Số trang
26
Dung lượng
377,12 KB
Nội dung
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
NGUYỄN TẤT CHUNG
GIẢI PHÁPMARKETINGMIXKINHDOANHDỊCHVỤ
MYTV CỦAVNPT
CHUYÊN NGÀNH :QUẢN TRỊ KINHDOANH
MÃ SỐ : 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI NĂM 2013
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Xuân Thắng
Phản biện 1: ………………….……………………………
Phản biện 2: …………………… ………………………
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ
tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: giờ ngày tháng …… năm 2013
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanhdịchvụ Viễn thông hiện nay đang dần trở nên khó khăn
do vòng đời sản phẩm dịchvụ ngắn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của
các doanh nghiệp trong ngành. Ngoài ra, công nghệ phát triển, đặc biệt là
sự kết hợp giữa Internet với các phần mềm khai thác trên mạng đã và đang
làm thay đổi sâu sắc quan niệm về việc kinhdoanh các dịchvụ Viễn thông
và Công nghệ Thông tin.
MyTV là dịchvụ IPTV được VNPT đưa vào khai thác là một dịchvụ
hội tụ của các dịchvụ nội dung và CNTT trên nền dịchvụ viễn thông. Do
tính phong phú đa dạng của các dịchvụ nội dung kết hợp với sự linh hoạt
đáp ứng những thay đổi của CNTT cùng với khả năng tương tác và truyền tải
trên nền IP khiến cho IPTV là một dịchvụ có tiềm năng khai thác rất lớn.
Mặc dù với tiềm năng khai thác không hạn chế nhưng MyTV thực sự
vẫn chưa đem lại được những kết quả như kỳ vọng. Lượng khách hàng còn
hạn chế, doanh thu bình quân thấp, những thắc mắc của khách hàng về nội
dung và dịchvụ vẫn còn nhiều là những vấn đề đặt ra cho VNPT trong
việc cung cấp dịch vụ.
Xuất phát từ bối cảnh như vậy, việc phân tích, đánh giá và lựa chọn
các giảiphápMarketing phù hợp cho VNPT là hết sức cần thiết. Vì vậy tôi
lựa chọn đề tài “Giải phápMarketingMixkinhdoanhdịchvụMyTVcủa
VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị Kinhdoanh
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với dịchvụMyTV
của VNPT.
2
- Đề xuất các giảiphápMarketingMix mang tính khả thi và phù hợp
kinh doanhdịchvụMyTVcủa VNPT.
3. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung vào nghiên cứu các hoạt động MarketingMix
trong việc phát triển và kinhdoanhdịchvụMyTVcủaVNPT
4. Phạm vi nghiên cứu
- Nghiên cứu hoạt động MarketingcủaVNPT đối với việc phát triển
và kinhdoanhdịchvụ trong những năm gần đây.
- Nghiên cứu hoạt động Marketing trong việc kinhdoanhdịchvụ
MyTV từ năm 2010 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng một số phương pháp:
+ Phân tích tổng hợp
+ So sánh đối chiếu
+ Một số phương pháp thống kê kế toán
+ Phương pháp chuyên gia.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận và Kiến nghị, luận văn kết cấu
gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động MarketingMix trong doanh
nghiệp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động MarketingcủaVNPT trong việc
phát triển và kinhdoanhdịch vụ.
Chương 3: GiảiphápMarketingMix mang tính khả thi và phù hợp
kinh doanhdịchvụMyTVcủa VNPT.
3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETINGMIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm của hoạt động MarketingMix
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm Marketing
Định nghĩa tổng quát về marketingcủa Philip Kotler: “Marketing
là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi”.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh
doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu thụ một cách tối ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về
mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về
một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một
cách tối ưu
1.1.1.2. Khái niệm Mareting Mix
Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu củaMarketing
hiện đại. Marketingmix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty
sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công
cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất
để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói
Marketing mix như là một giảipháp có tính tình thế của tổ chức.
Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những
4
thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở (Hình 1 – Mô hình
4P trong Marketing Mix)
1.2. Vai trò của hoạt động MarketingMix đối với doanh nghiệp
Phạm vi sử dụng MarketingMix rất rộng rãi, Marketing liên quan
đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây
dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển,
trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt
động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp,
quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo
hành sản phẩm.
1.3. Các thành phần củaMarketingMix
1.3.1. Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản
phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản
phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng
bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịchvụ giao hàng, sửa chữa,
huấn luyện,…
1.3.2. Giá (Prrice)
Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketingmix bao
gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải
tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh
tranh.
1.3.3. Phân phối ( Place)
Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những
hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung
5
cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
1.3.4. Xúc tiến, quảng bá (Promotion)
` Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm
đến thị trường mục tiêu, thiết lập những chương trình như: quảng cáo,
khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải
tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác
động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing
được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho
rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng.
1.3.5. Kết hợp 4P và 4C
Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công
trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp. Với nhân tố Sản phẩm,
doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản
phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa 4P và 4C
4P 4C
Sản phẩm
Products
Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng
Customer needs and wants
Giá
Price
Chi phí đối với khách hàng
Cost to the customer
Phân phối
Place
Thuận tiện
Convenience
Xúc tiến, quảng bá
Promotion
Thông đạt
Communication
6
1.4. Nội dung cơ bản của các hoạt động MarketingMix trong doanh
nghiệp
1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, tạo nền
móng cho hoạt động Marketing hiệu quả hay không hiệu quả.
Nghiên cứu thị trường có nội dung phong phú. Tuy vậy chúng ta có
thể chia nó thành các vấn đề sau dây:
Thu thập thông tin thị trường
Phân loại thị trường
Phân đoạn thị trường
Thử nghiệm thị trường
1.4.2. Chính sách về sản phẩm, dịchvụ
Sản phẩm theo quan điểm Marketing gắn liền với sự thỏa mãn nhu
cầu mong muốn của khách hàng. Vì vậy, nó cần được xem xét trên cả góc
độ vật chất và phi vật chất.
1.4.2.1. Vị trí của chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing:
Ðối với Marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò
quan trọng nhất, được coi là xương sống của chiến lược kinhdoanhcủa
Doanh nghiệp.
1.4.2.2. Nội dung chính sách sản phẩm dịchvụ
a/ Chính sách chủng loại dịchvụ
b/ Chính sách củng cố và phát triển uy tín sản phẩm hiện tại:
c/ Chính sách phát triển sản phẩm mới:
d/ Chính sách nhãn hiệu sản phẩm:
e/ Chính sách bao gói:
f/ Chính sách hoàn thiện và nâng cao các đặc tính sử dụng sản phẩm
7
trong sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng.
1.4.3. Chính sách giá
Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược
Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận
khác. Ðồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng
của các chính sách Marketingcủa DN.
1.4.4. Chính sách phân phối
Doanh nghiệp cần tìm ra những thị trường để tiêu thụ hay chính là
việc lựa chọn kênh phân phối sao cho chi phí lưu thông ít nhất nhưng đảm
bảo có lãi nhất. Ðiều này chứng tỏ chính sách phân phối là một mắt xích
quan trọng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.
Có hai loại kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp.
1.4.5. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Thông qua đó thì các DN sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thương
hiệu và vị thế của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn.
* Quảng cáo
* Xúc tiến bán hàng:
* Yểm trợ bán hàng:
1.4.6. Chính sách chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi
của khách hàng. Đối với doanh nghiệp Viễn thông, các yếu tố này được
chia thành ba nhóm cơ bản sau đây:
- Nhóm 1 - các yếu tố về sản phẩm
- Nhóm 2 - các yếu tố thuận tiện
- Nhóm 3 - các yếu tố con người
8
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETINGMIXCỦAVNPT
TRONG KINHDOANHDỊCHVỤMYTV
2.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam (VNPT)
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển, các lĩnh vực kinhdoanh chủ yếu
2.1.1.1. Thông tin chung
Tháng 1/2006, VNPT chính thức trở thành Tập đoàn Bưu chính Viễn
thông Việt Nam thay thế cho mô hình Tổng công ty cũ theo quyết định số
06/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, với chiến lược phát triển theo
mô hình tập đoàn kinh tế chủ lực của Việt Nam, kinhdoanh đa ngành
nghề, đa lĩnh vực, đa sở hữu, trong đó Bưu chính - Viễn thông - CNTT là
nòng cốt.
Ngày 24/6/2010, Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt
Nam chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty trách nhiệm Hữu hạn
một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu theo quyết định số 955/QĐ-
TTg của Thủ tướng Chính phủ.
2.1.1.2. Các mốc phát triển
2.1.1.3. Sản phẩm dịchvụ
Dịch vụ thoại
Dịch vụ truyền dữ liệu
Dịch vụ truyền thông
Dịch vụ hệ thống, giảipháp
Dịch vụ vệ tinh
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức
* Các đơn vị công tác thuộc cơ quan Tập đoàn
[...]... 2.3.2 So sánh dịchvụMyTV với dịchvụ IPTV của các nhà khai thác khác 2.3.2.1 Phạm vi cung cấp dịchvụ - So sánh phạm vi cung cấp dịchvụcủaVNPT với các doanh nghiệp khác (FPT, VTC, SPT) 2.3.2.2 Dịchvụ và nội dung dịchvụ - So sánh dịchvụ và nội dung dịchvụcủaVNPT với các doanh nghiệp khác: + Kênh truyền hình + Phim truyện + Dịchvụ theo yêu cầu + Dịchvụ tương tác và GTGT + Chính sách truyền... dụng dịchvụGiải quyết khiếu nại khách hàng liên quan đến dịchvụMyTV 2.4.3 Quy trình cung cấp dịchvụMyTV trong VNPT - Xây dựng mạng lưới và hệ thống - Lắp đặt, phát triển thuê bao - Chuẩn bị nội dung, nghiên cứu và phát triển các dịchvụ trên hệ thống - Dịchvụ khách hàng - Công tác Marketing - Đối soát số liệu 2.5 Thực trạng hoạt động MarketingcủaVNPT trong việc phát triển và kinhdoanhdịch vụ. .. thu dịchvụ và thu hút thêm các khách hàng mới: 3.1.3 Các giảipháp về gói sản phẩm dịch vụDịchvụMyTV sẽ là dịchvụ GTGT với các ưu đãi nhất định để duy trì các khách hàng ĐTCĐ, Băng rộng cố định trung thành sử dụng dịchvụcủaVNPT Tập trung vào việc phát triển kinhdoanh gói cước tích hợp dịchvụ MegaVNN + MyTV, FiberVNN + MyTV 3.3 Giảipháp về giá cước * Chiến lược giá cước - Giá cước về cơ bản... ban hành các quy trình nghiệp vụ khác: Dịch chuyển, chuyển quyền sử dụng dịch vụ, chấm dứt sử dụng dịch vụ, tạm ngừng sử dụng dịchvụ để áp dụng tại đơn vị 2.1.1.2 Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụMyTVcủaVNPT Việc tổ chức và cung cấp dịchvụ IPTV được áp dụng cho quy trình phát triển thuê bao đối với các đơn vị thành viên được VNPT giao nhiệm vụ cung cấp dịchvụ IPTV trên địa bàn quản lý... thuộc * Các đơn vị hạch toán độc lập * Các đơn vị sự nghiệp của Tập đoàn * Các công ty liên doanh 2.2 Định hướng kinhdoanh dịch vụMyTVcủaVNPTMyTV được xác định là dịchvụ chiến lược trong kế hoạch phát triển dài hạn của VNPT, là chìa khóa để VNPT mở rộng kinhdoanh sang lĩnh vực truyền hình/ truyền thông Mục tiêu của Tập đoàn số thuê bao MyTV phát triển hàng năm đạt khoảng 10-15% tổng số thuê bao... cước So với dịchvụ IPTV của các nhà cung cấp khác: So với các dịchvụ truyền hình truyền thống: CHƯƠNG 3 GIẢIPHÁPMARKETINGMIX MANG TÍNH KHẢ THI VÀ PHÙ HỢP KINHDOANHDỊCHVỤMYTVCỦAVNPT 3.1 .Giải pháp về nghiên cứu thị trường 3.1.1 Nâng cao chất lượng khảo sát thị trường Phân loại rõ nét các phân khúc khách hàng, xác định các thông tin cần thu thập đảm bảo nắm bắt kịp thời đánh giá của khách hàng... trường Để kinhdoanh hiệu quả dịchvụ MyTV, VNPT rất cần nghiên cứu nhu cầu sử dụng dịchvụcủa các phân khúc thị trường khác nhau để từ đó đưa ra được chiến lược phát triển dịchvụ cho từng thị trường sao cho phù hợp nhất: - Thị trường nông thôn - Thị trường huyện, thị trấn - Thị trường thành phố 3.2 Giảipháp về sản phẩm, dịchvụ 3.2.1 Giảipháp về tổ chức hạ tầng mạng lưới cung cấp dịchvụ Tập đoàn... riêng cho MyTV, chưa có sự khác biệt về nội dung so với truyền hình truyền thống; Khách hàng chưa nhận biết được tính ưu việt của MyTV; VNPT là nhà cung cấp mới nên chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình 2.4 Tổ chức sản xuất và kinhdoanh dịch vụMyTVcủaVNPT 2.4.1 Tổ chức sản xuất và quản lý củaVNPT 12 2.4.1.1 Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịchvụ viễn thông củaVNPTVNPT ủy quyền... quản lý 2.4.2 Mối quan hệ giữa các đơn vị trong VNPT về hoạt động kinh doanhdịchvụ MyTV 2.1.2.1 Đối với Công ty chủ dịchvụ (VASC) - VASC thực hiện hỗ trợ kỹ thuật - Tiếp nhận đăng ký, hỗ trợ, tư vấn khách hàng - Giải quyết khiếu nại của khách hàng về dịchvụMyTV - Trả lời, tư vấn nội dung liên quan đến dịchvụMyTV qua email 2.1.2.2 Đối với Tập đoàn VNPT Tập đoàn đã ban hành cơ chế nội bộ tại để... mắt trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Hướng đi của FPT không phát triển iTV đơn lẻ mà nhằm phát triển các gói dịchvụ Triple play FPT coi IPTV là một dịchvụ gia tăng trên nền IP nên không chú trọng cạnh tranh với các dịchvụ truyền hình thay thế 11 2.3.4 So sánh dịchvụMyTV với các dịchvụ trả tiền khác Bảng 2.4 So sánh các tính năng dịchvụ IPTV với các dịchvụ truyền hình trả tiền khác Tiêu chí Loại . các dịch vụ truyền hình truyền thống:
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING MIX MANG TÍNH KHẢ THI VÀ PHÙ
HỢP KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV CỦA VNPT
3.1 .Giải pháp.
lựa chọn đề tài Giải pháp Marketing Mix kinh doanh dịch vụ MyTV của
VNPT làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh
của mình.
2.