Giải pháp marketing mix kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT

Ngoài ra, công nghệ phát triển, đặc biệt là sự kết hợp giữa Internet với các phần mềm khai thác trên mạng đã và đang làm thay đổi sâu sắc quan niệm về việc kinh doanh các dịch vụ Viễn th

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Vào lúc: giờ ngày tháng …… năm 2013

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Kinh doanh dịch vụ Viễn thông hiện nay đang dần trở nên khó khăn

do vòng đời sản phẩm dịch vụ ngắn cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp trong ngành Ngoài ra, công nghệ phát triển, đặc biệt là

sự kết hợp giữa Internet với các phần mềm khai thác trên mạng đã và đang làm thay đổi sâu sắc quan niệm về việc kinh doanh các dịch vụ Viễn thông

và Công nghệ Thông tin

MyTV là dịch vụ IPTV được VNPT đưa vào khai thác là một dịch vụ hội tụ của các dịch vụ nội dung và CNTT trên nền dịch vụ viễn thông Do tính phong phú đa dạng của các dịch vụ nội dung kết hợp với sự linh hoạt đáp ứng những thay đổi của CNTT cùng với khả năng tương tác và truyền tải trên nền IP khiến cho IPTV là một dịch vụ có tiềm năng khai thác rất lớn

Mặc dù với tiềm năng khai thác không hạn chế nhưng MyTV thực sự vẫn chưa đem lại được những kết quả như kỳ vọng Lượng khách hàng còn hạn chế, doanh thu bình quân thấp, những thắc mắc của khách hàng về nội dung và dịch vụ vẫn còn nhiều là những vấn đề đặt ra cho VNPT trong việc cung cấp dịch vụ

Xuất phát từ bối cảnh như vậy, việc phân tích, đánh giá và lựa chọn các giải pháp Marketing phù hợp cho VNPT là hết sức cần thiết Vì vậy tôi

lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing Mix kinh doanh dịch vụ MyTV của

VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh

của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing Mix

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với dịch vụ MyTV của VNPT

- Đề xuất các giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi và phù hợp kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT

3 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung vào nghiên cứu các hoạt động Marketing Mix trong việc phát triển và kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT

4 Phạm vi nghiên cứu

- Nghiên cứu hoạt động Marketing của VNPT đối với việc phát triển

và kinh doanh dịch vụ trong những năm gần đây

- Nghiên cứu hoạt động Marketing trong việc kinh doanh dịch vụ MyTV từ năm 2010 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng một số phương pháp:

+ Phân tích tổng hợp

+ So sánh đối chiếu

+ Một số phương pháp thống kê kế toán

+ Phương pháp chuyên gia

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần Mở đầu, phần Kết luận và Kiến nghị, luận văn kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT trong việc phát triển và kinh doanh dịch vụ

Chương 3: Giải pháp Marketing Mix mang tính khả thi và phù hợp kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm của hoạt động Marketing Mix

1.1.1 Khái niệm

1.1.1.1 Khái niệm Marketing

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: “Marketing

là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”

Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

1.1.1.2 Khái niệm Mareting Mix

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty

sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công

cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất

để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P Những

thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở (Hình 1 – Mô hình 4P trong Marketing Mix)

1.2 Vai trò của hoạt động Marketing Mix đối với doanh nghiệp

Phạm vi sử dụng Marketing Mix rất rộng rãi, Marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo hành sản phẩm

1.3 Các thành phần của Marketing Mix

1.3.1 Sản phẩm (Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

1.3.2 Giá (Prrice)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

1.3.3 Phân phối ( Place)

Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung

cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

1.3.4 Xúc tiến, quảng bá (Promotion)

` Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu, thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ Marketing tác động đến người mua Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng

1.3.5 Kết hợp 4P và 4C

Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp Với nhân tố Sản phẩm, doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa 4P và 4C

Sản phẩm

Products

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customer

1.4 Nội dung cơ bản của các hoạt động Marketing Mix trong doanh nghiệp

1.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, tạo nền móng cho hoạt động Marketing hiệu quả hay không hiệu quả

Nghiên cứu thị trường có nội dung phong phú Tuy vậy chúng ta có thể chia nó thành các vấn đề sau dây:

1.4.2.1 Vị trí của chính sách sản phẩm trong hoạt động Marketing:

Ðối với Marketing xây dựng thì chính sách sản phẩm luôn giữ vai trò quan trọng nhất, được coi là xương sống của chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp

trong sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng

1.4.3 Chính sách giá

Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác Ðồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của DN

1.4.4 Chính sách phân phối

Doanh nghiệp cần tìm ra những thị trường để tiêu thụ hay chính là việc lựa chọn kênh phân phối sao cho chi phí lưu thông ít nhất nhưng đảm bảo có lãi nhất Ðiều này chứng tỏ chính sách phân phối là một mắt xích quan trọng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng

Có hai loại kênh phân phối chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

- Nhóm 1 - các yếu tố về sản phẩm

- Nhóm 2 - các yếu tố thuận tiện

- Nhóm 3 - các yếu tố con người

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA VNPT

TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ MYTV 2.1 Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT)

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu

2.1.1.1 Thông tin chung

Tháng 1/2006, VNPT chính thức trở thành Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam thay thế cho mô hình Tổng công ty cũ theo quyết định số 06/2006/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, với chiến lược phát triển theo

mô hình tập đoàn kinh tế chủ lực của Việt Nam, kinh doanh đa ngành nghề, đa lĩnh vực, đa sở hữu, trong đó Bưu chính - Viễn thông - CNTT là nòng cốt

Ngày 24/6/2010, Công ty mẹ - Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam chuyển đổi hoạt động sang mô hình Công ty trách nhiệm Hữu hạn một thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu theo quyết định số 955/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ

* Các đơn vị hạch toán phụ thuộc

* Các đơn vị hạch toán độc lập

* Các đơn vị sự nghiệp của Tập đoàn

* Các công ty liên doanh

2.2 Định hướng kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT

MyTV được xác định là dịch vụ chiến lược trong kế hoạch phát triển dài hạn của VNPT, là chìa khóa để VNPT mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực truyền hình/ truyền thông

Mục tiêu của Tập đoàn số thuê bao MyTV phát triển hàng năm đạt khoảng 10-15% tổng số thuê bao MegaVNN bên cạnh việc phát triển khách hàng B2B và khách hàng chưa sử dụng MegaVNN

2.3 Môi trường kinh doanh dịch vụ MyTV nói riêng và IPTV nói chung tại Việt Nam

2.3.1 Thị trường dịch vụ IPTV

2.3.1.1 FPT

FPT Telecom là doanh nghiệp viễn thông đầu tiên cung cấp dịch vụ IPTV tại thị trường Việt Nam với thương hiệu OneTV vào ngày 1/3/2006 2.3.1.2 VTC

VTC Digicom (VTC) là nhà cung cấp thứ 2 triển khai dịch vụ IPTV tại Việt Nam Đến tháng 4/2009, VTC Digicom chính thức ra mắt dịch vụ IPTV sau gần 6 năm thử nghiệm với dịch vụ đa dạng như Live TV, VoD… 2.3.1.3 NetTV- Viettel

Gương mặt mới nhất là Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), mới chỉ thương mại hóa IPTV NetTV vào đầu năm nay sau khi thử nghiệm dịch vụ từ năm 2010

2.3.3 Nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của MyTV so với các dịch

vụ IPTV của các nhà cung cấp khác:

Nhìn chung, MyTV có nhiều ưu điểm vượt trội so với các dịch vụ IPTV khác Tuy nhiên VTC hoàn toàn có đủ khả năng trở thành đối thủ sát sườn với VNPT trong tương lai gần, khi mà VTC đã chính thức là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thứ 9 tại Việt Nam Chiến lược phát triển của SPT cũng sẽ đưa SPT trở thành đối thủ nặng ký trước mắt trên địa bàn TP

Hồ Chí Minh Hướng đi của FPT không phát triển iTV đơn lẻ mà nhằm phát triển các gói dịch vụ Triple play FPT coi IPTV là một dịch vụ gia tăng trên nền IP nên không chú trọng cạnh tranh với các dịch vụ truyền hình thay thế

2.3.4 So sánh dịch vụ MyTV với các dịch vụ trả tiền khác

Bảng 2.4 So sánh các tính năng dịch vụ IPTV với các dịch vụ truyền

hình trả tiền khác

Loại truyền

hình

Tiêu chí Kênh

truyền hình

DV theo yêu cầu

DV tương tác HDTV Internet

Điểm yếu:

- Chưa sản xuất được chương trình riêng cho MyTV, chưa có sự khác biệt về nội dung so với truyền hình truyền thống; Khách hàng chưa nhận biết được tính ưu việt của MyTV; VNPT là nhà cung cấp mới nên chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình

2.4 Tổ chức sản xuất và kinh doanh dịch vụ MyTV của VNPT

2.4.1 Tổ chức sản xuất và quản lý của VNPT

2.4.1.1 Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụ viễn thông của VNPT

VNPT ủy quyền cho các đơn vị ban hành các quy trình nghiệp vụ khác: Dịch chuyển, chuyển quyền sử dụng dịch vụ, chấm dứt sử dụng dịch

vụ, tạm ngừng sử dụng dịch vụ… để áp dụng tại đơn vị

2.1.1.2 Mô hình tổ chức sản xuất và cung cấp dịch vụ MyTV của VNPT

Việc tổ chức và cung cấp dịch vụ IPTV được áp dụng cho quy trình phát triển thuê bao đối với các đơn vị thành viên được VNPT giao nhiệm

vụ cung cấp dịch vụ IPTV trên địa bàn quản lý

2.4.2 Mối quan hệ giữa các đơn vị trong VNPT về hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV

2.1.2.1 Đối với Công ty chủ dịch vụ (VASC)

- VASC thực hiện hỗ trợ kỹ thuật

- Tiếp nhận đăng ký, hỗ trợ, tư vấn khách hàng

- Giải quyết khiếu nại của khách hàng về dịch vụ MyTV

- Trả lời, tư vấn nội dung liên quan đến dịch vụ MyTV qua email 2.1.2.2 Đối với Tập đoàn VNPT

Tập đoàn đã ban hành cơ chế nội bộ tại để các đơn vị tính toán, lựa chọn phương án cung cấp dịch vụ đảm bảo hiệu quả kinh tế Tập đoàn cũng đã ban hành các cơ chế kinh tế khác để hạ giá thành, đảm bảo tính cạnh tranh

2.1.2.3 Đối với Viễn thông Tỉnh

- Chủ trì và phối hợp khai trương, tổ chức bán dịch vụ tại địa phương Quản lý thuê bao Phối hợp với VASC trong chăm sóc và GQKN cho khách hàng, thu cước

- Cung cấp thông tin, tư vấn dịch vụ và hỗ trợ khách hàng trước,

- Lắp đặt, phát triển thuê bao

- Chuẩn bị nội dung, nghiên cứu và phát triển các dịch vụ trên hệ thống

- Dịch vụ khách hàng

- Công tác Marketing

- Đối soát số liệu

2.5 Thực trạng hoạt động Marketing của VNPT trong việc phát triển

và kinh doanh dịch vụ MyTV

2.5.1 Thực trạng về hoạt động nghiên cứu thị trường

2.5.1.1 Định hướng chung

VNPT hướng dẫn các VNPT TTP trong hoạt động nghiên cứu thị trường, nhằm tận dụng và phát huy được các hiệu quả mà hoạt động nghiên cứu thị trường mang lại

2.5.1.2 Hoạt động thăm dò ý kiến khách hàng

Hoạt động thăm dò ý kiến khách hàng được tiến hành thường xuyên liên tục tại các đơn vị, công ty chủ dịch vụ VASC và cả phía Tập đoàn thông qua các đơn vị nghiên cứu

2.5.1.3 Phân tích thông tin thị trường

Trên cơ sở phân bổ mẫu theo khu vực, VNPT tiến hành thực hiện điều tra và phân tích các thông tin liên quan đến thị trường cung cấp dịch vụ

2.5.1.4 Tổng hợp kết quả phân tích ý kiến khách hàng

Tổng hợp trên phương diện phương tiện tiếp cận thông tin về MyTV

Tổng hợp trên phương diện hình thức đăng ký sử dụng dịch vụ MyTV

Tổng hợp trên phương diện mức độ sử dụng dịch vụ MyTV

Tổng hợp thông tin về thói quen sử dụng dịch vụ MyTV

Tổng hợp các đánh giá của khách hàng liên quan đến dịch vụ

2.5.2 Thực trạng về chính sách đối với dịch vụ MyTV

a) Tính cước và thu cước

b) Đối soát, thống nhất số liệu cước

c) Thanh toán: thực hiện thanh toán dựa trên biên bản xác nhận số liệu đối soát hàng tháng

2.5.5.1 Truyền thông thương hiệu

- Người dân đến nay vẫn chưa biết nhiều về dịch vụ MyTV

- Các hình thức truyền thông quảng bá đơn thuần như quảng cáo qua

các phương tiện truyền thông (truyền hình, báo chí, phát thanh ), băng rôn, khẩu hiệu…vẫn chưa khơi gợi được nhu cầu khách hàng

- Công tác truyền thông nội bộ nói chung của VNPT chưa được quan tâm đúng mức

- “Người VNPT dùng sản phẩm, dịch vụ của VNPT” vẫn đang là khẩu hiệu, việc thực hiện chưa đạt kết quả như mong muốn

2.5.5.2 Quảng cáo

Các hoạt động quảng cáo chính bao gồm quảng cáo trên biển tấm lớn (Hà Nội, TP HCM)

Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo trên Đài phát thanh

2.5.5.3 Khuyến mại

Chủ yếu khuyến mại lắp đặt dịch vụ MyTV

Các đơn vị thường không đánh giá đầy đủ hiệu quả phát triển thuê bao của các đợt KM

Thời gian KM: Bất kỳ thời gian nào trong năm và thường không có

kế hoạch từ đầu năm

2.5.5.4 Tài trợ và quan hệ với công chúng

Tổ chức hội nghị khách hàng cho các khách hàng lớn theo định kỳ năm Tổ chức các đợt quay số, tạo sự kiện nhân các ngày lễ trong năm, tài trợ cho các cuộc thi lịch sử, văn học của đài truyền hình địa phương

Mở các đợt chăm sóc khách hàng quy mô như quét virut, cho dùng thử miễn phí dịch vụ GTGT kéo theo phát triển thuê bao rất tốt trong các đợt có khuyến mãi

2.5.5.5 Nhận xét về hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Triển khai thiếu tính hệ thống và tính kế hoạch trong cả năm

- Hoạt động truyền thông, quảng bá chưa thể hiện được tính khác biệt

về văn hóa, cách tiếp cận dịch vụ giữa các vùng miền và thiếu sự phối hợp