Nghiên cứu đề xuất các giải pháp marketing mix đối với dịch vụ MyTV của công ty phần mềm và truyền thông (VASC)

Mô hình marketing – mix bao gồm 4 yếu tố gọi là 4P theo cách phân loại của McCarthy, đó là: P1: Sản phẩm product P2: Giá cả price P3: Phân phối place P4:Xúc tiến khuếch trương Promoti

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

Nguyễn Tiến Tân

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG (VASC)

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2013

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ TUYẾT THANH

Phản biện 1: ………

Phản biện 2: ………

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

và các dịch vụ gia tăng là chìa khoá để IPTV thành công Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của truyền hình cáp và vệ tinh cũng buộc các nhà cung cấp phải cạnh tranh để giành được khách hàng mới

Tháng 9/2009, Công ty Phần mềm và Truyền thông (VASC) thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) chính thức cung cấp dịch vụ IPTV tại thị trường Việt Nam với thương hiệu MyTV MyTV là giải pháp truyền hình qua hệ thống mạng IP với công nghệ hiện đại và chiến lược triển khai đồng bộ tại 63 tỉnh thành trên phạm vi cả nước Qua hơn 3 năm được cung cấp trên thị trường, nhà cung cấp đã đạt được nhiều kết quả hết sức khả quan, thương hiệu MyTV từng bước được khẳng định, số thuê bao phát triển nhanh chóng và ổn định, tỷ lệ rời mạng thấp, ARPU tăng nhanh Tuy nhiên, thị trường dành cho phát triển dịch vụ MyTV vẫn còn nhiều tiềm năng với trên 22 triệu hộ gia đình trên cả nước, trong khi đó thuê bao MyTV hiện nay trên hệ thống là 750.000 Hơn nữa, trong nền kinh tế thị trường không thể không tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành Do

vậy, để đảm bảo giành thắng lợi trong cạnh tranh thì việc đưa ra các giải pháp marketing thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, mang đến cho khách hàng ngày càng nhiều tiện ích hơn là một việc rất quan trọng

Vì vậy, việc lựa chọn đề tài “Nghiên cứu đề xuất các giải pháp marketing - mix đối với dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông (VASC)” là

cần thiết, có ý nghĩa quan trọng về lý luận và thực tiễn Kết quả nghiên cứu đề tài góp phần thúc đẩy phát triển kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh, tăng doanh thu cho dịch vụ MyTV

2 Mục tiêu

Vận dụng lý thuyết marketing, các yếu tố marketing - mix và đánh giá thực

trạng triển khai hoạt động marketing của dịch vụ MyTV để nghiên cứu đề xuất hệ

thống các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần, tăng doanh thu cho dịch vụ Từ đó, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh của VNPT, nâng cao uy tín và thương hiệu VNPT trên thị trường, giữ vững vị thế cạnh tranh trước các đối thủ, phấn đấu hoàn thành mục tiêu dài hạn của VNPT trong giai đoạn 2015 - 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động marketing - mix đối với dịch vụ MyTV của Công ty VASC

Phạm vi nghiên cứu là dịch vụ MyTV

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau như: phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp - phân tích số liệu, phương pháp thực nghiệm, tổng kết kinh nghiệm

5 Kết cấu

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết

cấu thành 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về marketing và các thành phần của marketing - mix Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động marketing-mix đối với dịch vụ MyTV

Chương 3: Các giải pháp marketing - mix đối với dịch vụ MyTV

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA

MARKETING-MIX

1.1 Cơ sở lý luận về marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Trên thị trường, người mua có vai trò quyết định Nhu cầu là mục tiêu của sản xuất và việc thoả mãn nhu cầu là yếu tố quyết định thành công trong sản xuất kinh doanh Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hoá và bán hàng để thoả mãn nhu cầu đó Khẩu hiệu của Marketing hiện đại là

“Hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”

1.1.2 Một số định nghĩa về marketing

Đã có nhiều học giả và các nhà kinh doanh nghiên cứu và phát triển lý luận marketing Mặc dù có khá nhiều định nghĩa về marketing nhưng có thể thống nhất các điểm chính sau:

- Marketing là hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng ra thị trường Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến Hoạt động marketing bao trùm lên tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng

- Quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không bán những thứ mình có sẵn

- Mục đích cuối cùng của marketing là thu lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu

1.1.3 Những thành phần cơ bản của marketing – mix

Marketing - mix là tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Mô hình marketing – mix bao gồm 4 yếu tố gọi là 4P (theo cách phân loại của McCarthy), đó là:

P1: Sản phẩm (product)

P2: Giá cả (price)

P3: Phân phối (place)

P4:Xúc tiến khuếch trương (Promotion)

Hiện nay, các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ ngoài việc sử dụng 4 yếu tố chính của marketing-mix nêu trên còn có thêm 1 yếu tố để phản ánh đặc thù sản phẩm dịch vụ của mình, cũng như nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh với các sản phẩm dịch vụ cùng loại khác trên thị trường, đó là:

P5: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer sevices)

1.1.3.1 Sản phẩm dịch vụ

Theo quan niệm của marketing thì sản phẩm dịch vụ là bất kể thứ gì có thể đưa

ra chào bán trên thị trường để gây sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng mà có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn của con người

Theo các tác giả nghiên cứu về marketing thì các nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩm dịch vụ ở 3 cấp độ: Hàng hóa theo ý tưởng; Hàng hóa hiện thực; Hàng hóa hoàn chỉnh

* Chiến lược sản phẩm dịch vụ bao gồm:

- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của mình, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp sản phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng

- Tạo sự khác biệt

Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các sản phẩm dịch vụ chính là giá trị phụ thêm mang lại cho khách hàng Vì các sản phẩm dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần

1.1.3.2 Giá cả

Xác định giá phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi được cung cấp sản phẩm dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường Đối với sản phẩm dịch vụ, khách hàng sẽ chấp nhận một mức giá tương ứng với gói sản phẩm dịch vụ mà họ yêu cầu Các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ luôn tạo ra những giá trị dịch vụ cộng thêm với mức giá được tính thêm vào so với mức giá của gói sản phẩm dịch vụ cơ bản nhằm đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng, đồng thời nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ mình với các đối thủ trên thị trường

* Chiến lược giá: Để đưa ra chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan tâm đến các yếu tố như:

- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một sản phẩm dịch vụ luôn biến động

tại mọi thời điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào

- Chi phí sản phẩm dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị

sản phẩm) và định phí (chi phí cố định) Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh trên thị trường

- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều

chỉnh giá của mình phù hợp hơn

- Định giá theo gói sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm

dịch vụ theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm dịch vụ chung với nhau hoặc sử dụng nhiều lần Các gói sản phẩm dịch vụ bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng

1.1.3.3 Phân phối

Các quyết định về chính sách phân phối, tiêu thụ là một trong những quyết định về chính sách 4P của marketing - mix Chính sách phân phối, tiêu thụ có ảnh hưởng to lớn đến nhiều quyết định khác của doanh nghiệp, đặc biệt là các quyết định

về giá Nhiệm vụ của chính sách phân phối tiêu thụ là phải đảm bảo cho hàng hoá và dịch vụ được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian, đúng địa điểm với chi phí ít nhất, đảm bảo cho mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

* Nội dung của chính sách phân phối tiêu thụ:

- Nghiên cứu và lựa chọn các kênh phân phối

- Quản lý các kênh phân phối

- Các quyết định về hoạt động lưu thông hàng hóa bao gồm: Xử lý đơn hàng, lưu kho, dự trữ hàng hóa, vận chuyển hàng hóa

- Nghiên cứu và lựa chọn phương pháp phân phối hàng hóa: bán sỉ và bán

lẻ

Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất Tại mỗi điểm giao dịch, khách hàng có thể tìm hiểu thông tin, lựa chọn giá cả, yêu cầu hỗ trợ

kỹ thuật, đăng ký dịch vụ… mà không cần phải đến nhiều nơi khác nhau, việc tập trung phân phối dịch vụ hợp lý cũng tránh cho khách hàng thời gian phải chờ đợi

1.1.3.4 Hoạt động xúc tiến, khuếch trương

Xúc tiến, khuếch trương là hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và giải pháp về các mối quan hệ nội bộ và thị trường Xúc tiến, khuếch trương bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và marketing trực tiếp…

Các hình thức xúc tiến khuếch trương trên được thực hiện thông qua một số phương tiện truyền thông dựa vào ưu, khuyết điểm và tình hình tài chính mà doanh nghiệp có thể lựa chọn cách thức phù hợp nhất: Báo chí, truyền hình, gửi thư trực tiếp, phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngoài trời…

1.1.3.5 Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng Hoạt động này luôn tìm hiểu, giải quyết và củng cố phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp với từng khách hàng thông qua việc khảo sát sự hài lòng, giải quyết khiếu nại Khách hàng ngày càng phức tạp, nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn Do đó, các doanh nghiệp luôn phải nghiên cứu cải tiến các hoạt động dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao

Việc lập nên một chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả được xem như chiến lược phát triển chung cho doanh nghiệp, với các phương pháp phân loại dịch vụ, nghiên cứu tìm ra khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp dịch vụ thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng

1.2 Vai trò của marketing

1.2.1 Đối với doanh nghiệp

Việc áp dụng các chiến lược marketing phù hợp có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài doanh nghiệp

1.2.2 Đối với khách hàng

Marketing sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng…

1.2.3 Đối với xã hội

Marketing sẽ giúp cho ngành sản phẩm dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi

1.3 Marketing đối với dịch vụ IPTV

1.3.1 Khái niệm IPTV

IPTV là viết tắt của cụm từ “Internet Protocol TV” và được dịch ra là “Truyền hình Internet” Đây là công nghệ cho phép truyền tải các chương trình truyền hình

thông qua mạng Internet băng thông rộng Thay vì nhận tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống hoặc tín hiệu vệ tinh hoặc qua cáp, IPTV cho phép TV được kết nối trực tiếp vào đường mạng Internet của gia đình thu tín hiệu Có thể thấy dịch vụ truyền hình đã được tích hợp trực tiếp với dịch vụ kết nối mạng Internet IPTV có 2 đặc điểm cơ bản là: dựa trên nền công nghệ Internet và phục vụ theo nhu cầu

1.3.2 Vai trò của marketing đối với dịch vụ IPTV

Cần phát triển các hoạt động marketing để khẳng định sự hiện diện còn mới mẻ của dịch vụ cung cấp, nhanh chóng tạo niềm tin cho khách hàng, tạo thói quen sử dụng, đồng thời có các chương trình chăm sóc khách hàng phù hợp nhằm duy trì và phát triển các tập khách hàng trung thành, tạo ra lợi nhuận thường xuyên cho doanh nghiệp

1.3.3 Sự vận dụng marketing trong thị trường IPTV

Mô hình dịch vụ IPTV cung cấp sản phẩm dịch vụ là những chương trình mang tính giải trí Về cơ bản, marketing trong thị trường IPTV có đầy đủ 4 yếu tố chính của marketing sản phẩm dịch vụ nói chung và được bổ sung thêm một đặc tính nữa là dịch vụ khách hàng để phản ánh đặc thù sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp, cũng như nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh với các sản phẩm dịch vụ cùng loại khác trên thị trường

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY VASC

2.1 Mô hình tổ chức hoạt động của công ty VASC

Công ty VASC được thành lập theo Quyết định số 257/2000/QĐ-TCCB ngày 20/03/2000 của Tổng cục Bưu điện (với tên gọi ban đầu là Công ty Phát triển Phần mềm VASC) Ngày 29/08/2003, công ty được đổi tên thành Công ty Phần mềm và Truyền thông (VASC) Công ty VASC là doanh nghiệp thành viên hạch toán phụ thuộc VNPT, hoạt động theo Luật doanh nghiệp Nhà nước

2.2 Dịch vụ MyTV

Dịch vụ IPTV do Công ty VASC trực tiếp xây dựng và triển khai trên phạm vi toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV MyTV là sản phẩm của sự hội tụ, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua màn hình TV Các dịch vụ và tính năng được cung cấp trên hệ thống truyền hình MyTV bao gồm:

- Dịch vụ thông tin cần biết (T-Information)

- Dịch vụ tiếp thị truyền hình (T-Marketing)

- Dịch vụ chia sẻ hình ảnh (Media Sharing)

Dịch vụ MyTV của Công ty VASC không phải là dịch vụ truyền hình IPTV đầu tiên trên thị trường Việt Nam (trước đó là One TV của Công ty FPT và IPTV của Tổng công ty VTC), song sau hơn 3 năm cung cấp, số lượng thuê bao đã đạt 750.000 thuê bao, chiếm 85% thị trường IPTV tại Việt Nam và cung cấp toàn bộ 63/63 tỉnh thành phố trên cả nước

2.3 Thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ MyTV

2.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ MyTV trên thị trường

2.3.1.1 Các nhà cung ứng

2.3.1.2 Môi giới trung gian

2.3.1.3 Nguy cơ thay thế

a Chất lượng dịch vụ và nội dung

* Chất lượng dịch vụ: chất lượng đường truyền dịch vụ MyTV chưa được tốt, các thuê bao vẫn gặp hiện tượng dừng hình, nhiễu hình, loading rất chậm Cơ sở hạ tầng băng thông truyền dẫn của nhiều VNPT tỉnh thành phố còn chưa đảm bảo, nên nhiều khu vực khách hàng có nhu cầu vẫn không sử dụng được dịch vụ

* Nội dung: thời điểm hiện nay, hệ thống đã cung cấp tới trên 136 kênh phát toàn quốc, trong đó 38 kênh quốc tế và 52 kênh trong nước, 45 kênh địa phương Nội dung theo yêu cầu được cung cấp rất nhiều, bao gồm: 1.224 phim, khoảng 1.130 truyện ở ba thể loại tranh truyện hiện đại, nghe truyện, truyện đọc Mọi nội dung được tiếp phát trên hệ thống dịch vụ MyTV (bao gồm kênh truyền hình, điện ảnh, âm nhạc, karaoke, games offline, hình ảnh, thông tin, thông tin làm đẹp, sức khỏe, thể thao ) sau khi được truyền dẫn tiếp phát từ các đài truyền hình, đều được kiểm duyệt