Nghiên cứu đề xuất các giải pháp marketing mix đối với dịch vụ mytv của công ty phần mềm và truyền thông vasc (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG - Nguyễn Tiến Tân NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING – MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG (VASC) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ TUYẾT THANH Phản biện 1: ……………………………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hiện nay, doanh thu từ mạng điện thoại cố định sụt giảm nhanh chóng trở thành nỗi ám ảnh nhiều nhà khai thác dịch vụ viễn thơng Hạ tầng mạng cố định có nguy bị bỏ phí giải pháp phát triển dịch vụ gia tăng mạng cố định, mạng băng rộng hướng phát triển đầy tiềm Phát triển dịch vụ IPTV (viết tắt Internet Protocol TV) giải pháp nhiều nhà khai thác lựa chọn IPTV công nghệ truyền dẫn cho phép truyền tín hiệu hình ảnh âm qua hệ thống mạng IP IPTV không cho phép khách hàng xem chương trình, mà khách hàng cịn chủ động chọn nội dung muốn xem, khơng phụ thuộc vào lịch phát sóng đài truyền hình Khách hàng tiếp cận dịch vụ tiên tiến băng thông rộng xem tivi trực tiếp qua Internet, mua hàng qua tivi, trị chơi trực tuyến, điện thoại hình… Chất lượng băng thông vượt trội khả tương tác với người xem dịch vụ gia tăng chìa khố để IPTV thành cơng Ngồi ra, phát triển nhanh chóng truyền hình cáp vệ tinh buộc nhà cung cấp phải cạnh tranh để giành khách hàng Tháng 9/2009, Công ty Phần mềm Truyền thơng (VASC) thuộc Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) thức cung cấp dịch vụ IPTV thị trường Việt Nam với thương hiệu MyTV MyTV giải pháp truyền hình qua hệ thống mạng IP với công nghệ đại chiến lược triển khai đồng 63 tỉnh thành phạm vi nước Qua năm cung cấp thị trường, nhà cung cấp đạt nhiều kết khả quan, thương hiệu MyTV bước khẳng định, số thuê bao phát triển nhanh chóng ổn định, tỷ lệ rời mạng thấp, ARPU tăng nhanh Tuy nhiên, thị trường dành cho phát triển dịch vụ MyTV nhiều tiềm với 22 triệu hộ gia đình nước, thuê bao MyTV hệ thống 750.000 Hơn nữa, kinh tế thị trường không tránh khỏi việc cạnh tranh với doanh nghiệp ngành Do vậy, để đảm bảo giành thắng lợi cạnh tranh việc đưa giải pháp marketing thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, mang đến cho khách hàng ngày nhiều tiện ích việc quan trọng Vì vậy, việc lựa chọn đề tài “Nghiên cứu đề xuất giải pháp marketing mix dịch vụ MyTV Công ty Phần mềm Truyền thông (VASC)” cần thiết, có ý nghĩa quan trọng lý luận thực tiễn Kết nghiên cứu đề tài góp phần thúc đẩy phát triển kinh doanh, tăng khả cạnh tranh, tăng doanh thu cho dịch vụ MyTV Mục tiêu Vận dụng lý thuyết marketing, yếu tố marketing - mix đánh giá thực trạng triển khai hoạt động marketing dịch vụ MyTV để nghiên cứu đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix nhằm nâng cao lực cạnh tranh, giữ vững phát triển thị phần, tăng doanh thu cho dịch vụ Từ đó, góp phần thúc đẩy hoạt động kinh doanh VNPT, nâng cao uy tín thương hiệu VNPT thị trường, giữ vững vị cạnh tranh trước đối thủ, phấn đấu hoàn thành mục tiêu dài hạn VNPT giai đoạn 2015 - 2020 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hoạt động marketing - mix dịch vụ MyTV Công ty VASC Phạm vi nghiên cứu dịch vụ MyTV Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác như: phương pháp thu thập tài liệu, phương pháp tổng hợp - phân tích số liệu, phương pháp thực nghiệm, tổng kết kinh nghiệm Kết cấu Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, luận văn kết cấu thành chương: Chương 1: Lý luận chung marketing thành phần marketing - mix Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động marketing-mix dịch vụ MyTV Chương 3: Các giải pháp marketing - mix dịch vụ MyTV CHƢƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING-MIX 1.1 Cơ sở lý luận marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Trên thị trường, người mua có vai trị định Nhu cầu mục tiêu sản xuất việc thoả mãn nhu cầu yếu tố định thành công sản xuất kinh doanh Marketing đại nhu cầu thị trường đến sản xuất, phân phối hàng hố bán hàng để thoả mãn nhu cầu Khẩu hiệu Marketing đại “Hãy bán thứ mà thị trường cần không bán mà có” 1.1.2 Một số định nghĩa marketing Đã có nhiều học giả nhà kinh doanh nghiên cứu phát triển lý luận marketing Mặc dù có nhiều định nghĩa marketing thống điểm sau: - Marketing hoạt động quản lý doanh nghiệp hướng thị trường Thị trường vừa điểm xuất phát, vừa đích đến Hoạt động marketing bao trùm lên tất khâu q trình sản xuất kinh doanh khơng phải khâu bán hàng - Quan điểm marketing bán thứ thị trường cần không bán thứ có sẵn - Mục đích cuối marketing thu lợi nhuận cao mang lại lợi ích cho doanh nghiệp sở thoả mãn nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu 1.1.3 Những thành phần marketing – mix Marketing - mix tập hợp công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt mục tiêu thị trường chọn Các công cụ marketing pha trộn kết hợp với thành thể thống để ứng phó với khác biệt thay đổi thị trường Mơ hình marketing – mix bao gồm yếu tố gọi 4P (theo cách phân loại McCarthy), là: P1: Sản phẩm (product) P2: Giá (price) P3: Phân phối (place) P4:Xúc tiến khuếch trương (Promotion) Hiện nay, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ ngồi việc sử dụng yếu tố marketing-mix nêu cịn có thêm yếu tố để phản ánh đặc thù sản phẩm dịch vụ mình, nhằm nâng cao lực cạnh tranh với sản phẩm dịch vụ loại khác thị trường, là: P5: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer sevices) 1.1.3.1 Sản phẩm dịch vụ Theo quan niệm marketing sản phẩm dịch vụ thứ đưa chào bán thị trường để gây ý, mua sắm, sử dụng tiêu dùng mà thoả mãn nhu cầu hay mong muốn người Theo tác giả nghiên cứu marketing nhà quản trị marketing phải xem xét sản phẩm dịch vụ cấp độ: Hàng hóa theo ý tưởng; Hàng hóa thực; Hàng hóa hồn chỉnh * Chiến lược sản phẩm dịch vụ bao gồm: - Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ phát triển sản phẩm dịch vụ Trong xu xã hội phát triển, nhu cầu khách hàng sản phẩm dịch vụ ln ngày nâng cao, địi hỏi doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải không ngừng cải tiến dựa tiến khoa học thời hồn thiện sản phẩm dịch vụ mình, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp sản phẩm dịch vụ hiệu đáp ứng mong đợi khách hàng - Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nghĩa cung cấp thêm nhiều chủng loại sản phẩm dịch vụ khác vào thị trường Chiến lược có thực hay khơng đa dạng đến mức độ phụ thuộc vào loại hình sản phẩm dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc biệt nhu cầu khách hàng), khả chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh nguồn lực doanh nghiệp - Tạo khác biệt Yếu tố định đến khác biệt sản phẩm dịch vụ giá trị phụ thêm mang lại cho khách hàng Vì sản phẩm dịch vụ thường giống dịch vụ cốt lõi, khác dịch vụ bao quanh, doanh nghiệp gia tăng giá trị mong đợi khách hàng dịch vụ bao quanh khẳng định thương hiệu chiếm lĩnh thị phần 1.1.3.2 Giá Xác định giá phải vào mức độ thỏa mãn khách hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ yếu tố chi phí cạnh tranh, ngồi cịn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường Đối với sản phẩm dịch vụ, khách hàng chấp nhận mức giá tương ứng với gói sản phẩm dịch vụ mà họ yêu cầu Các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tạo giá trị dịch vụ cộng thêm với mức giá tính thêm vào so với mức giá gói sản phẩm dịch vụ nhằm đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng, đồng thời nâng cao tính cạnh tranh sản phẩm dịch vụ với đối thủ thị trường * Chiến lược giá: Để đưa chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan tâm đến yếu tố như: - Nhu cầu khách hàng: nhu cầu sản phẩm dịch vụ biến động thời điểm, doanh nghiệp phải ln tìm hiểu, nghiên cứu để xem cần thiết sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mức độ - Chi phí sản phẩm dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm) định phí (chi phí cố định) Chi phí yếu tố chủ yếu định giá cho sản phẩm dịch vụ chi phí biến đổi lại định đến lợi nhuận cạnh tranh thị trường - Cạnh tranh: nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp điều chỉnh giá phù hợp - Định giá theo gói sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm dịch vụ theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm dịch vụ chung với sử dụng nhiều lần Các gói sản phẩm dịch vụ bán chung có giá thấp so với dùng sản phẩm dịch vụ riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng 1.1.3.3 Phân phối Các định sách phân phối, tiêu thụ định sách 4P marketing - mix Chính sách phân phối, tiêu thụ có ảnh hưởng to lớn đến nhiều định khác doanh nghiệp, đặc biệt định giá Nhiệm vụ sách phân phối tiêu thụ phải đảm bảo cho hàng hoá dịch vụ đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối theo kênh, luồng, thời gian, địa điểm với chi phí nhất, đảm bảo cho mục tiêu lợi nhuận doanh nghiệp * Nội dung sách phân phối tiêu thụ: - Nghiên cứu lựa chọn kênh phân phối - Quản lý kênh phân phối - Các định hoạt động lưu thơng hàng hóa bao gồm: Xử lý đơn hàng, lưu kho, dự trữ hàng hóa, vận chuyển hàng hóa - Nghiên cứu lựa chọn phương pháp phân phối hàng hóa: bán sỉ bán lẻ Hạn chế nhiều tốt khâu trung gian cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng tối ưu thời gian ngắn Tại điểm giao dịch, khách hàng tìm hiểu thơng tin, lựa chọn giá cả, yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật, đăng ký dịch vụ… mà không cần phải đến nhiều nơi khác nhau, việc tập trung phân phối dịch vụ hợp lý tránh cho khách hàng thời gian phải chờ đợi 1.1.3.4 Hoạt động xúc tiến, khuếch trương Xúc tiến, khuếch trương hoạt động nhằm tuyên truyền khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng giải pháp mối quan hệ nội thị trường Xúc tiến, khuếch trương bao gồm hoạt động như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng marketing trực tiếp… Các hình thức xúc tiến khuếch trương thực thông qua số phương tiện truyền thơng dựa vào ưu, khuyết điểm tình hình tài mà doanh nghiệp lựa chọn cách thức phù hợp nhất: Báo chí, truyền hình, gửi thư trực tiếp, phát thanh, tạp chí, quảng cáo ngồi trời… * Truyền thơng tích hợp Thơng thường, chiến lược xúc tiến, khuếch trương, hình thức ln thực đan xen hỗ trợ nhằm đạt hiệu cao Sự phối hợp gọi truyền thơng tích hợp Các chiến lược thường thực qua giai đoạn: Trước tiến hành kiện - Trong trình kiện diễn - Sau thực kiện Việc triển khai qua giai đoạn tạo ghi nhớ tạo tác động đến khách hàng mục tiêu 1.1.3.5 Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp phù hợp tới mức cao riêng biệt khách hàng Hoạt động ln tìm hiểu, giải củng cố phát triển mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng thông qua việc khảo sát hài lòng, giải khiếu nại Khách hàng ngày phức tạp, nhu cầu mong muốn ngày chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cao Do đó, doanh nghiệp ln phải nghiên cứu cải tiến hoạt động dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi cạnh tranh cao Việc lập nên sách dịch vụ khách hàng hiệu xem chiến lược phát triển chung cho doanh nghiệp, với phương pháp phân loại dịch vụ, nghiên cứu tìm khách hàng mục tiêu, sở cung cấp dịch vụ thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng 1.2 Vai trò marketing 1.2.1 Đối với doanh nghiệp Việc áp dụng chiến lược marketing phù hợp có ý nghĩa quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn lâu dài vững phát triển thị trường, cung cấp khả thích ứng với thay đổi thị trường mơi trường bên ngồi doanh nghiệp 1.2.2 Đối với khách hàng Marketing giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng sản phẩm dịch vụ, giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng… 1.2.3 Đối với xã hội Marketing giúp cho ngành sản phẩm dịch vụ phát triển, cung cấp mức sống để đạt phúc lợi mong muốn, ln tìm hiểu nhu cầu thỏa mãn mức mong đợi 1.3 Marketing dịch vụ IPTV 1.3.1 Khái niệm IPTV IPTV viết tắt cụm từ “Internet Protocol TV” dịch “Truyền hình Internet” Đây cơng nghệ cho phép truyền tải chương trình truyền hình 10 2.2 Dịch vụ MyTV Dịch vụ IPTV Công ty VASC trực tiếp xây dựng triển khai phạm vi toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV MyTV sản phẩm hội tụ, với thiết bị đầu cuối, khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ khác qua hình TV Các dịch vụ tính cung cấp hệ thống truyền hình MyTV bao gồm: - Dịch vụ Truyền hình (Live TV) - Dịch vụ tạm dừng (Time shift TV) - Dịch vụ lưu trữ (Network Personal Video Recorder) - Dịch vụ sóng phát trực tuyến - Dịch vụ truyền hình xem lại (TV on Demand) - Dịch vụ phim truyện - Dịch vụ âm nhạc - Dịch vụ karaoke - Dịch vụ games - Dịch vụ thông tin cần biết (T-Information) - Dịch vụ tiếp thị truyền hình (T-Marketing) - Dịch vụ chia sẻ hình ảnh (Media Sharing) - Dịch vụ thể thao - Dịch vụ tin tức - Dịch vụ đọc truyện - Dịch vụ sức khỏe làm đẹp - Dịch vụ nhịp cầu MyTV - Dịch vụ quảng cáo (Advertising) 11 Dịch vụ MyTV Công ty VASC khơng phải dịch vụ truyền hình IPTV thị trường Việt Nam (trước One TV Công ty FPT IPTV Tổng công ty VTC), song sau năm cung cấp, số lượng thuê bao đạt 750.000 thuê bao, chiếm 85% thị trường IPTV Việt Nam cung cấp toàn 63/63 tỉnh thành phố nước 2.3 Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ MyTV 2.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ MyTV thị trường 2.3.1.1 Các nhà cung ứng 2.3.1.2 Môi giới trung gian 2.3.1.3 Nguy thay 2.3.1.4 Áp lực từ phía khách hàng 2.3.1.5 Các rào cản gia nhập 2.3.1.6 Mức độ cạnh tranh 2.3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix dịch vụ MyTV 2.3.2.1 Sản phẩm dịch vụ a Chất lượng dịch vụ nội dung * Chất lượng dịch vụ: chất lượng đường truyền dịch vụ MyTV chưa tốt, thuê bao gặp tượng dừng hình, nhiễu hình, loading chậm Cơ sở hạ tầng băng thông truyền dẫn nhiều VNPT tỉnh thành phố chưa đảm bảo, nên nhiều khu vực khách hàng có nhu cầu không sử dụng dịch vụ * Nội dung: thời điểm nay, hệ thống cung cấp tới 136 kênh phát tồn quốc, 38 kênh quốc tế 52 kênh nước, 45 kênh địa phương Nội dung theo yêu cầu cung cấp nhiều, bao gồm: 1.224 phim, khoảng 1.130 truyện ba thể loại tranh truyện đại, nghe truyện, truyện đọc Mọi nội dung tiếp phát hệ thống dịch vụ MyTV (bao gồm kênh truyền hình, điện ảnh, âm nhạc, karaoke, games offline, hình ảnh, thơng tin, thơng tin làm đẹp, sức khỏe, thể thao ) sau truyền dẫn tiếp phát từ đài truyền hình, kiểm duyệt 12 chặt chẽ từ khâu đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng nội dung trước truyền dẫn phát sóng đến người sử dụng b Phát triển thuê bao Tốc độ tăng trưởng thuê bao MyTV hầu hết tháng có mức tăng trưởng nhanh chóng Tuy nhiên, tỷ lệ lựa chọn sử dụng gói cước có chênh lệch lớn, phần lớn khách hàng sử dụng gói phổ thơng với dịch vụ mức cước thuê bao thấp Tỷ trọng khách hàng đăng ký gói cước thuê bao thấp gói: MyTV, MyTV HD, MyTV Silver, MyTV Silver HD tương ứng 31%, 11%, 25% 13%, chiếm 79% tổng thuê bao toàn mạng Các gói cước chất lượng cao (Full Option, Full Option HD, MyTV Gold, MyTV Gold HD) chiếm 21% chưa có nhiều nội dung đặc sắc hẳn gói cước bản, đồng thời khách hàng tỉnh có thu nhập thấp thường chấp nhận chi trả cước thuê bao 2.3.2.2 Giá Từ 1/3/2013, Công ty VASC ban hành định mức cước thuê bao sàn dịch vụ MyTV, mức phí thuê bao từ 60.000 - 135.000 đồng/tháng Bảng 2.1 Mức giá gói dịch vụ MyTV Tên gói cƣớc Mức cƣớc sàn, đồng/STB/tháng Yêu cầu hạ tầng Chuẩn tín hiệu truyền dẫn bình qn, Mbps MyTV Silver 60.000 SD MyTV Silver HD 80.000 HD MyTV Gold 120.000 SD MyTV Gold HD 135.000 HD (Nguồn: Công ty VASC) 13 Mức giá ban hành cạnh tranh so với hệ thống truyền hình trả tiền dịch vụ OneTV FPT NetTV Viettel Ngoài ra, mức cước nội dung theo yêu cầu MyTV hợp lý tương đối ngang so với đối thủ khác thị trường Giá cước gói dịch vụ dễ chấp nhận với đối tượng khách hàng mức thu nhập khác nhau, so với truyền hình cáp thơng thường mức cước th bao tương đương Bảng 2.2 Cƣớc nội dung theo yêu cầu MyTV Các gói nội dung theo yêu Mức cƣớc tối thiểu theo lần sử cầu dụng Mức cƣớc trần (đồng/tháng/thuê bao) Gói phim lẻ 1.000 đồng/phim/48 100.000 Gói phim 1.000 đồng/tập phim/48 100.000 Gói nhịp cầu MyTV 1.000 đồng/nội dung/24 100.000 Gói âm nhạc 1.000 đồng/ nội dung 70.000 Gói karaoke 1.000 đồng/ nội dung 70.000 Gói trị chơi 1.000 đồng/game/ lần chơi 70.000 Gói đọc truyện 1.000 đồng/ nội dung/24 70.000 Gói sức khỏe làm đẹp 1.000 đồng/ nội dung/24 70.000 Gói thể thao 1.000 đồng/nội dung/48 Gói thiếu nhi 1.000 đồng/nội dung /12 Khơng có mức trần 70.000 Mức cước chi tiết cho nội Khơng có mức trần Gói giáo dục dung thể hình TV (EPG) cho phép sử dụng vòng 24 (Nguồn: Công ty VASC) 14 2.3.2.3 Kênh phân phối a Kênh bán hàng trực tiếp - Bán hàng qua hệ thống điểm giao dịch VNPT tỉnh thành phố: kênh phân phối quan trọng để VNPT tỉnh thành phố khuyếch trương thương hiệu, quảng bá dịch vụ thực hoạt động chăm sóc khách hàng - Đội ngũ bán hàng địa khách hàng: Đây hình thức phân phối chủ động, tích cực, đánh giá hiệu cơng tác bán hàng Hình thức đánh vào tâm lý khách hàng việc sử dụng dịch vụ khác biệt gây hiệu ứng đám đơng tư vấn gói dịch vụ mà nhiều khách hàng khác địa bàn sử dụng - Bán hàng lưu động: Đây hình thức bán hàng hiệu quả, khách hàng giới thiệu, tư vấn dịch vụ, cách sử dụng, dùng thử hịa mạng có u cầu Hình thức nắm bắt thêm nhu cầu, tâm lý khách hàng để làm sở cho VNPT tỉnh thành phố điều chỉnh kịp thời sách bán hàng - Cung cấp trực tuyến qua mạng Internet: Đây kênh bán hàng hiệu thời kỳ phổ cập Internet rộng rãi nay, khách hàng cần ngồi trước máy tính nối mạng Internet đăng ký sử dụng dịch vụ, nhà cung cấp cử nhân viên đến tận địa khách hàng yêu cầu để phục vụ b Kênh bán hàng gián tiếp Thông qua hệ thống đại lý, đội ngũ cộng tác viên để VNPT tỉnh thành phố thực cung cấp dịch vụ MyTV tới khách hàng Hình thức bao qt thị trường, tiếp cận nhu cầu khách hàng nhanh nhất, tạo hệ thống kênh phân phối rộng khắp có nhiều thành viên tham gia bán hàng Đồng thời, xây dựng chế khuyến khích nhiều thành viên tham gia kênh bán hàng.Thông qua kênh bán hàng này, VNPT tỉnh thành phố khuyếch trương hình ảnh thương hiệu dịch vụ 2.3.2.4 Hoạt động xúc tiến, khuếch trương 15 a Quảng cáo: Dịch vụ MyTV thực quảng cáo tuyến tuyến với quảng cáo tuyến VASC thực hiện, quảng cáo tuyến giao VNPT tỉnh thành phố thực hiện, cụ thể sau: * Hoạt động quảng cáo Công ty VASC * Hoạt động quảng cáo VNPT tỉnh thành phố b Khuyến mại: - Chương trình khuyến mại tặng mũ bảo hiểm: Chương trình triển khai làm đợt: Đợt 1: Chương trình “Khuyến mại tưng bừng – Mừng sinh nhật MyTV”, từ ngày 28/9/2012 đến 11/11/2012; Đợt 2: Chương trình “Chăm sóc khách hàng MyTV Tuần lễ VNPT”, từ ngày 1/12/2012 đến 14/1/2013 Kết đợt 1, toàn thị trường phát triển 22.800 thuê bao vòng 45 ngày; đợt phát triển 21.800 thuê bao vòng 45 ngày - Chương trình hỗ trợ cước diễn trước sau Tết: Tổng số đơn vị triển khai chương trình bao gồm 11 VNPT tỉnh thành phố khu vực phía Bắc đơn vị khu vực phía Nam Điều làm tăng số thuê bao phát triển lần VNPT tỉnh thành phố so với thời điểm chưa triển khai - Chương trình hỗ trợ hoa hồng đại lý: triển khai áp dụng số VNPT tỉnh thành phố thu thập số liệu, có điều chỉnh thích hợp theo vùng miền * Nhận xét Hoạt động khuyến mại dịch vụ viễn thơng nói chung dịch vụ MyTV nói riêng VNPT tỉnh thành phố quan tâm thực ngày lễ, tết, ngày truyền thống ngành nhằm kích cầu sử dụng dịch vụ khách hàng Hình thức giá trị khuyến mại ngày đa dạng để thỏa mãn tâm lý thị hiếu khách hàng Nhìn chung, hoạt động khuyến mại cho dịch vụ dần khách hàng nhìn nhận, đánh giá theo chiều hướng tích cực Bên cạnh kết đạt được, hoạt động khuyến mại dịch vụ VNPT tỉnh thành phố cịn số vấn đề tồn tại, là: 16 + Tương tự hoạt động quảng cáo, việc phân bổ sử dụng chi phí khuyến mại cho dịch vụ chưa phù hợp Tùy thuộc vào tình hình cạnh tranh việc phát triển dịch vụ, VNPT tỉnh thành phố phân bổ sử dụng chi phí cho loại dịch vụ khác Điều dẫn tới việc phát triển dịch vụ tùy theo ý chí chủ quan VNPT tỉnh thành phố + Năm 2012, VNPT tỉnh thành phố phản hồi nhiều gặp khó khăn việc phát triển thuê bao MyTV Đó nhiều tỉnh phát triển thuê bao có khuyến mại, không khuyến mại số thuê bao đến đăng ký thấp + Các đợt khuyến mại dịch vụ nhiều VNPT tỉnh thành phố thực rầm rộ khắp địa bàn quản lý dẫn tới nhiều nơi xảy tình trạng nhu cầu khách hàng tăng đột biến, đơn vị không đủ STB để đáp ứng nhu cầu, khách hàng phải chạy qua lại đăng ký dịch vụ nhiều lần khơng đáp ứng dẫn tới làm lịng tin khách hàng + Sau đợt quảng cáo, khuyến mại dịch vụ, VNPT tỉnh thành phố chưa thực đánh giá hiệu mang lại số lượng thuê bao phát triển có tăng lên, song cịn tỷ lệ th bao rời mạng sau + Kinh phí truyền thơng quảng bá dịch vụ cịn hạn hẹp dẫn đến cơng tác truyền thông quảng bá chủ yếu rầm rộ đợt khai trương sau mức độ giảm dần nên người dân đến chưa biết nhiều dịch vụ MyTV 2.3.2.5 Công tác dịch vụ khách hàng a Công tác quản lý khách hàng: công tác quản lý khách hàng dịch vụ MyTV thực hệ thống hỗ trợ quản lý thông tin khách hàng tập trung, phục vụ công tác phát triển thuê bao chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV (MyTV PORTAL) b Hoạt động chăm sóc khách hàng: Các VNPT tỉnh thành phố tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tốt qua hoạt động gửi quà, hoa dịp thành lập, kỷ niệm doanh nghiệp; Công ty VASC phối hợp với VNPT tỉnh thành phố tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng theo chủ điểm xuyên 17 suốt từ đầu năm theo chuyên đề tháng tổ chức tặng quà, thăm hỏi khách hàng lớn tết cổ truyền, ngày kỷ niệm ngành ngày thầy thuốc, ngày quốc tế phụ nữ, ngày nhà báo Việt Nam, ngày nhà giáo Việt Nam…; Cơng tác chăm sóc khách hàng qua tổng đài 18001255; 19001762 đạt kết tốt, thực hoạt động tư vấn, giải khiếu nại qua email mytv@vasc.com.vn qua ticket hỗ trợ website MyTV đạt hiệu cao… CHƢƠNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MYTV 3.1 Xu thị trƣờng kế hoạch phát triển dịch vụ MyTV thời gian tới 3.1.1 Xu phát triển thị trường IPTV 3.1.1.1 Triển vọng IPTV Việt Nam 3.1.1.2 Thị phần dịch vụ IPTV Việt Nam 3.1.2 Kế hoạch phát triển dịch vụ MyTV thời gian tới 3.1.2.1 Định hướng phát triển dịch vụ MyTV giai đoạn 2013-2017 3.1.2.2 Xác định nhu cầu khách hàng MyTV giai đoạn 2013-2017 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing-mix dịch vụ MyTV 3.2.1 Phân tích thuận lợi khó khăn cung cấp dịch vụ MyTV 3.2.1.1 Thuận lợi 3.2.1.2 Khó khăn 3.2.1.3 Cơ hội thách thức 3.2.2 Các giải pháp phát triển hoạt động marketing-mix dịch vụ MyTV 3.2.2.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ a Giải pháp dịch vụ: cung cấp thêm số dịch vụ 18 - Dịch vụ đào tạo trực tuyến: Cung cấp dịch vụ đào tạo trực tuyến truyền hình MyTV, phối hợp với đối tác xây dựng nội dung giáo dục đào tạo MyTV - Dịch vụ TV messages: cho phép thuê bao MyTV nhắn tin trực tiếp cho hình dịch vụ và/hoặc cho phép nhắn tin từ thiết bị đầu cuối khác tới thuê bao MyTV (ví dụ: di động, internet,…) - Dịch vụ game online: Cho phép triển khai game online đến khách hàng dùng dịch vụ MyTV - Dịch vụ TV-voting: dịch vụ cung cấp tính bình chọn trực tiếp dịch vụ trị chơi dự đốn cho người xem qua TV - Dịch vụ thương mại: cho phép khách hàng trao đổi, mua bán đấu giá sản phẩm giới thiệu TV chương trình quảng cáo - Internet on TV: Là dịch vụ mà thuê bao MyTV truy cập vào trang web Internet từ TV b Giải pháp nội dung: + Phát triển dịch vụ (phát triển theo chiều sâu): trình trì, thúc đẩy tăng trưởng doanh thu, tiêu thụ dịch vụ nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng sản lượng dịch vụ thị trường Đó thay đổi số lượng, chất lượng nội dung (phim, truyện, game,…) hay phát triển dựa việc hồn thiện dịch vụ (ví dụ giúp người xem dễ dàng tìm kiếm nội dung hơn…) + Phát triển dịch vụ (phát triển theo chiều rộng): Là việc phát triển, đa dạng hoá loại hình dịch vụ để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng cách mở rộng danh mục dịch vụ (thêm chủng loại dịch vụ mới), áp dụng dịch vụ du nhập từ nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh triển khai nghiên cứu phát triển dịch vụ bản, chưa có đâu 3.2.2.2 Giải pháp giá 19 a Quy hoạch lại gói cước: Nhóm kênh truyền hình(có kênh truyền hình miễn phí tính phí); Nhóm giải trí tổng hợp (phim, âm nhạc, thiếu nhi, đọc truyện, games…); Nhóm dịch vụ cộng đồng (giáo dục, y tế…); Nhóm dịch vụ giá trị gia tăng (TV – Voting, TV- Messaging, TV – Shopping…) b Cung cấp thêm gói cước mới: Đề xuất cung cấp thêm 05 gói cước nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng dịch vụ Cụ thể sau: + Gói “MyTV Flexi”: Gói dịch vụ cung cấp với yêu cầu tốc độ truyền dẫn tương đương 1.4 Mpbs nhắm tới đối tượng khách hàng khu vực vùng xa trung tâm huyện thị địa bàn có đường truyền dẫn Internet băng thơng rộng thấp có thu nhập trung bình Gói gồm 50 kênh truyền hình địa phương, nước quốc tế, chuẩn tín hiệu SD với tính tạm dừng, xem lại Cước thuê bao sàn gói MyTV Flexi dự kiến 50.000 đồng/STB/tháng + Gói “VAT MyTV”: gói bao gồm dịch vụ trả tiền khơng bao gồm truyền hình miễn phí Gói cước đặt giá đồng tiền thuê bao người dùng phải trả tiền cho dịch vụ giá trị gia tăng họ sử dụng + Gói “HD TV”: gói cung cấp riêng kênh truyền hình HD để phục vụ cho nhóm khách hàng có nhu cầu xem nhóm kênh HD cung cấp với độ nét cao + Gói “Thể thao phim truyện”: gói mà bao gồm có kênh thể thao kênh phim truyện với đầy đủ chức TSTV, NVPR… + Gói “Live TV Free”: Gói cước chủ yếu số kênh truyền hình đài truyền hình trung ương cộng với kênh địa phương tỉnh Đi kèm gói dịch vụ trả tiền phim truyện, ca nhạc… c Tính cước PayTV theo cao điểm thấp điểm + Giảm 30% cước PayTV khoảng thời gian từ 5h sáng đến 10h + Giảm 20% cước PayTV khoảng thời gian từ 10h sáng đến 13h + Giảm 50% cước PayTV khoảng thời gian từ 13h đến 17h 20 + Giữ nguyên giá cước PayTV khoảng thời gian từ 17h sáng đến 23h + Giảm 25% cước PayTV khoảng thời gian từ 23h sáng đến 5h sáng d Phát triển gói cước tích hợp: phát triển kinh doanh gói cước tích hợp dịch vụ MegaVNN + MyTV, FiberVNN + MyTV Dịch vụ MyTV dịch vụ giá trị gia tăng với ưu đãi định để trì khách hàng điện thoại cố định, băng rộng cố định trung thành sử dụng sản phẩm dịch vụ VNPT e Cước dịch vụ theo yêu cầu: giảm 20% trận bóng xem lại Đối với dịch vụ phim truyện, giảm 20% phim > 10 tập f Các giải pháp giá khác 3.2.2.3 Giải pháp phân phối a Tổ chức kênh bán hàng trực tiếp siêu thị, cửa hàng điện máy lớn b Tổ chức lại kênh bán hàng VNPT tỉnh thành phố + Kênh phân phối bán hàng điểm giao dịch + Kênh bán hàng qua điện thoại Internet + Kênh bán hàng trực tiếp địa khách hàng 3.2.2.4 Giải pháp xúc tiến khuếch trương a Giải pháp truyền thông: đề xuất hoạt động truyền thông năm 2013 bao gồm: + Định vị thương hiệu xây dựng chiến lược thương hiệu + Xây dựng chiến lược truyền thông + Xây dựng tài liệu truyền thông chuyên nghiệp + Phối hợp với VNPT tỉnh thành phố quảng bá dịch vụ rộng rãi đến người tiêu dùng phạm vi toàn quốc b Phương án khuyến mại: thực chương trình lớn hỗ trợ đơn vị bán hàng phạm vi toàn quốc chương trình hỗ trợ riêng cho địa bàn trọng điển Hà Nội TP Hồ Chí Minh 21 3.2.2.5 Giải pháp dịch vụ khách hàng a Hình thức chăm sóc khách hàng: cần chăm sóc khách hàng thường xuyên hình thức thăm hỏi, tặng quà lễ tết, kỷ niệm cung cấp thông tin thường xuyên dịch vụ b Xây dựng liệu khách hàng (Customer Database): xây dựng liệu khách hàng để phục vụ cho mục đích marketing kinh doanh Việc tiếp cận thông tin khách hàng giúp cho dịch vụ MyTV phục vụ khách hàng tốt c In, dán số hotline chăm sóc khách hàng, xử lý cố STB: Ngoài logo dịch vụ MyTV logo VNPT, phận bán hàng, lắp đặt nên để địa hotline để khách hàng tiện liên lạc có cố xảy có cố xảy ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ MyTV, khách hàng có sẵn số hotline để gọi giúp đỡ sửa chữa d Thái độ nhân viên: Các nhân viên làm việc trực tiếp với khách hàng nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên lắp đặt, nhân viên kỹ thuật hay nhân viên thu cước nên đào tạo kỹ giao tiếp phục vụ khách hàng e Thành lập nhóm kĩ thuật lưu động: đề xuất phương án thành lập nhóm kĩ thuật lưu động, nhóm đảm nhiệm nhiệm vụ đến VNPT tỉnh thành phố để đào tạo kĩ thuật truyền dẫn, xử lý cố liên quan đến dịch vụ MyTV Nhóm chịu trách nhiệm thu thập thông tin chi tiết cố xảy cung cấp dịch vụ MyTV để thông báo thường xuyên cho kĩ thuật viên VNPT tỉnh thành phố nhằm nâng cao khả khắc phục kịp thời cố 3.3 Một số đề xuất, kiến nghị + Tăng cường đầu tư mạng lưới để tăng dung lượng đường truyền, giảm tải lưu lượng… nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ MyTV cung cấp tới khách hàng, khiến khách hàng sử dụng nhiều nội dung PayTV hơn, giúp phát triển thuê bao tốt + Tiếp tục điều chỉnh tỷ lệ phân chia doanh thu PayTV Công ty VASC VNPT tỉnh thành phố mức độ hợp lý để có sở hợp tác phân chia doanh thu với nhà cung cấp nội dung (đặc biệt nhà cung cấp nội dung quốc tế) nhằm tăng 22 nguồn nội dung phong phú cung cấp cho khách hàng + Cần gia tăng ngân sách chi phí mua quyền nội dung cho dịch vụ MyTV nhằm có thêm nhiều nội dung hay, đặc sắc, mang tính thị trường, thu hút khách hàng giải bóng đá quốc tế, phim chiếu rạp, chương trình ca nhạc ca sỹ tiếng nước, gameshow hút khách truyền hình… + Nhanh chóng đưa cơng nghệ thơng tin vào hoạt động chăm sóc khách hàng 64 tỉnh thành phố để thống mơ hình hỗ trợ khách hàng cho VNPT tỉnh thành phố Điều giúp cho nhân viên tỉnh thành phố hiểu sản phẩm dịch vụ, có đầu mối liên hệ cụ thể với cơng ty chủ dịch vụ, hỗ trợ khách hàng xác, tạo niềm tin cho khách hàng, rút ngắn thời gian hỗ trợ cho khách hàng + Ban hành công văn hướng dẫn cụ thể cho đơn vị với đối tượng nhân viên phục vụ khách hàng điện thoại viên, giao dịch viên công nhân kỹ thuật viễn thông nhằm nâng cao tính chun nghiệp, làm hài lịng khách hàng Đào tạo đối tượng phục vụ để chuẩn hóa đội ngũ cách đầy đủ + Tăng cường hoạt động tặng quà, chăm sóc, khuyến mại cho khách hàng sử dụng dịch vụ lâu năm, khách hàng hịa mạng + Do chi phí STB cao làm hạn chế khách hàng sử dụng, đặc biệt khách hàng sử dụng nhiều STB Do vậy, nên nghiên cứu sách cho mượn STB, khách hàng khơng phải bỏ chi phí mua STB đăng ký dịch vụ (mơ hình Truyền hình An Viên TV áp dụng hiệu quả) + Một số VNPT tỉnh thành phố có sách lắp đặt dịch vụ MyTV bắt buộc kèm với dịch vụ viễn thông khác, điều hạn chế khách hàng sử dụng nhiều khách hàng khơng có nhu cầu dịch vụ khác ngồi dịch vụ MyTV, thấy rườm rà, phức tạp nên bỏ ý định sử dụng dịch vụ MyTV Do vậy, Tập đoàn VNPT nên ban hành văn bắt buộc VNPT tỉnh thành phố cho phép lắp đặt dịch vụ MyTV đường dây riêng, không sử dụng chung với dịch vụ viễn thông khác nhằm tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng 23 + Trong năm 2012, số VNPT tỉnh thành phố xảy trường hợp khách hàng đăng ký dịch vụ MyTV khơng có đủ STB nên phải chờ thời gian cung cấp dịch vụ Do vậy, thời gian tới cần chuẩn bị đầy đủ thiết bị STB để đáp ứng tận dụng hội phát triển thuê bao + Tạo chế linh hoạt hỗ trợ kênh bán hàng diện rộng, tăng cường hỗ trợ đơn vị kinh phí bán hàng để đơn vị ban hành chế bán hàng tốt hơn, quản lý tốt kênh phân phối tồn mạng lưới kinh doanh… + Khuyến khích đơn vị Tập đoàn VNPT sử dụng dịch vụ quảng cáo MyTV, đảm bảo hiệu truyền thơng chi phí nội KẾT LUẬN Hoạt động marketing quan trọng cho chiến lược sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, vậy, hồn thiện hoạt động marketing yêu cầu thiết yếu Không ngừng hoàn thiện hoạt động marketing thời kỳ kinh doanh giúp cho doanh nghiệp chủ động ứng phó với thay đổi mơi trường kinh doanh, thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, từ nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh Với đặc thù ngành sản xuất kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền nên yếu tố sách marketing dịch vụ MyTV mang nét đặc thù định, cơng tác hồn thiện hoạt động marketing dịch vụ MyTV cần phải có điều chỉnh khác biệt Trên sở vận dụng kiến thức tích luỹ từ nhà trường q trình tìm hiểu cơng tác hồn thiện hoạt động marketing, luận văn tập trung sâu vào phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ MyTV, ưu điểm tồn nguyên nhân; từ đó, đưa số giải pháp khắc phục, nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ MyTV Tôi hy vọng giải pháp ý kiến tham khảo cho Công ty VASC việc hồn thiện hoạt động marketing 24 Tuy nhiên, trình độ thời gian nghiên cứu có hạn nên chắn luận văn cịn nhiều thiếu sót Vì vậy, tơi mong nhận ý kiến đóng góp Hội đồng bảo vệ, thầy, nhằm hồn thiện đề tài nghiên cứu ... marketing- mix dịch vụ MyTV Chương 3: Các giải pháp marketing - mix dịch vụ MyTV CHƢƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING- MIX 1.1 Cơ sở lý luận marketing 1.1.1 Khái niệm marketing. .. đề tài ? ?Nghiên cứu đề xuất giải pháp marketing mix dịch vụ MyTV Công ty Phần mềm Truyền thơng (VASC) ” cần thiết, có ý nghĩa quan trọng lý luận thực tiễn Kết nghiên cứu đề tài góp phần thúc đẩy... giải pháp phát triển hoạt động marketing- mix dịch vụ MyTV 3.2.2.1 Giải pháp sản phẩm dịch vụ a Giải pháp dịch vụ: cung cấp thêm số dịch vụ 18 - Dịch vụ đào tạo trực tuyến: Cung cấp dịch vụ đào