Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tập đoàn bưu chính viễn thông việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG --- NGUYỄN THỊ LAN ANH GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẬP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

-

NGUYỄN THỊ LAN ANH

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN

THÔNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

HÀ NỘI, NĂM 2011

Luận văn được hoàn thành tại:

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Người hướng dẫn khoa học:

TS: Nguyễn Văn Tấn

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Luận văn sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm luận văn tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc: giờ ngày tháng năm

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

BÁO CÁO TÓM TẮT

Trong bối cảnh thị trường bưu chính, viễn thông Việt Nam cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ với sự xuất hiện hàng loạt công ty, như Viettel, SPT, EVN Telecom, HT Telecom, TNT, FedEx…; nhằm tối đa hóa lợi nhuận và phát triển bền vững, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam buộc phải có những chiến lược phát triển và bước đi mới, trong đó đó nội dung về truyền thông thương hiệu là một cấu thành quan trọng Một chiến lược truyền thông hiệu quả với các bước triển khai hợp lý sẽ giúp Tập đoàn gìn giữ, phát triển hình ảnh thương hiệu của mình và do đó sẽ có tác động tốt tới kết quả hoạt động chung

Thực tế thời gian qua, mặc dù nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và quản trị thương , công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu VNPT chưa thực sự khắc họa được sự khác biệt nổi trội của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh, chưa truyền tải được hết hình ảnh của doanh nghiệp, chưa tương xứng với doanh nghiệp lớn như VNPT

Xuất phát từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt

động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam” làm

luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh doanh khóa 9 tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Kết cấu luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp: Các khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu doanh nghiệp và truyền thông thương hiệu thương hiệu; Kế hoạch truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp; Các công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu doanh nghiệp và công tác quản lý, đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam: Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và thương hiệu VNPT; Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT Bằng phương pháp phân tích tổng hợp đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT, chương 2 xem xét công tác lập kế hoạch truyền thông thương hiệu; Thực

tế triển khai các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng cáo thương hiệu; Hoạt động quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng của VNPT; và đưa ra nhận xét về một số tồn tại của công tác truyền thông thương hiệu VNPT

Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam Trên cơ sở xem xét định hướng phát triển sản xuất kinh doanh và thương hiệu của VNPT và thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của VNPT, chương 3 đưa ra một số đề xuất nhằm hoàn thiện công tác truyền thông thương hiệu VNPT

Sau đây là kết quả nghiên cứu từng chương:

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu và truyền thông thương

hiệu của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm về thương hiệu của doanh nghiệp

Hiện nay chưa có một khái niệm thống nhất về thương hiệu, mặc dù “thương hiệu” là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing: Hiệp hội marketing Hoa Kỳ; Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA; chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang; Lý thuyết Lovemarks

Khái niệm “Thương hiệu” cần phải được hiểu rất rộng và sâu sắc:

 Thương hiệu là hình tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích

mà sản phẩm đem lại cho khách hàng Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự

kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

 Các vấn đề xung quanh thương hiệu cần được hiểu từ các yếu tố lý tính đến cảm tính, từ sản phẩm tới thương hiệu và từ Trade mark tới Lovemarks

 Các yếu tố của thương hiệu sẽ bao gồm (1) sản phẩm; (2) những yếu tố nhận biết thương hiệu như: tên thương hiệu, logo và biểu tượng đặc trưng, màu sắc đặc thù, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…và (3) những yếu tố bản chất của thương hiệu như bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và những liên tưởng gắn liền với thương hiệu

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần sau: Phần phát âm được;

Phần không phát âm được

1.1.1.2 Các chức năng của thương hiệu: (1) Nhằm phân đoạn thị trường; (2) Tạo

nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm; (3) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng; (4) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm; (5) Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng; và (6) Chức năng kinh tế

1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu: Đối với doanh nghiệp; Đối với người tiêu dùng;

Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước

1.1.2 Khái niệm, vai trò của truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.2.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu [21] là quá trình trao đổi, chuyển tải thông tin về

thương hiệu tới các đối tượng của truyền thông

Các công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu gồm: Quảng cáo, Quan hệ

công chúng và xúc tiến bán hàng

Quá trình tác động của truyền thông trải qua 6 giai đoạn: Nhận biết; Thấu

hiểu; Dùng thử: Hạnh phúc; Duy nhất; Khuyến nghị hoặc tạo sự liên tưởng

Tóm lại, truyền thông thương hiệu là quá trình sử dụng những công cụ truyền thông nhằm tạo dựng thông điệp, hình ảnh và các thông tin khác về thương hiệu đến khách hàng mục tiêu Ngày nay các công ty thường sử dụng hỗn hợp các công cụ nhằm tối đa hoá hiệu quả

1.1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu:

Đối với doanh nghiệp: Giới thiệu thương hiệu mới tại thị trường; Tác động khiến cho thương hiệu trở thành lựa chọn số 1 trong tâm trí khách hàng; Lấy lại vị thế thương hiệu tại thị trường đã bị/hoặc đang bị mất thị phần; Tăng cường mức độ hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường; Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ;

Gợi mở những nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thoả mãn khách hàng mục tiêu; Khẳng định sự quản lý thương hiệu trên thị trường

1.2 Kế hoạch truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp

Không có mẫu chuẩn, thường bao gồm các nội dung: Đối tượng của chương trình truyền thông thương hiệu; Mục tiêu của chương trình truyền thông; Thông điệp của chương trình truyền thông thương hiệu; Kênh thực hiện truyền thông thương hiệu; Ngân sách dành cho truyền thông thương hiệu; Đánh giá chương trình truyền thông thương hiệu

1.3 Công cụ thực hiện truyền thông doanh nghiệp

1.3.1 Quảng cáo thương hiệu (Brand Advertising)

Quảng cáo là một hình thức truyền thông được trả tiền để thực hiện

Phương tiện quảng cáo: (1) Phương tiện truyền thông đại chúng; (2) Hình thức phản hồi trực tiếp; (3) Quảng cáo tại chỗ; (4) Quảng cáo tại điểm mua hàng

b) Vai trò, hiệu quả của quảng cáo

- Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng giá trị của thương hiệu, mặc dù hiệu quả thường khó xác định về mặt định lượng

c) Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Truyền hình; Truyền thanh; Tạp chí; Báo; Ngoài trời; Thư trực tiếp

d) Kế hoạch quảng cáo thương hiệu của doanh nghiệp: Mục tiêu của

chương trình; Ngân sách; Lựa chọn thông điệp quảng cáo và chạy thử: Lựa chọn phương tiện quảng cáo; Phạm vi quảng cáo; Thời lượng quảng cáo; Vùng thực hiện quảng cáo; Đánh giá hiệu quả quảng cáo thương hiệu

Các yếu tố ảnh hưởng chính đến hiệu quả nói chung là: (i) Tần suất: (ii) Nội dung quảng cáo; và (iii) và Kênh thực hiện quảng cáo

1.3.2 Quan hệ công chúng (Public Relations)

a) Khái niệm: Quan hệ công chúng là toàn bộ các hoạt động nhằm làm cho

công chúng hiểu đúng và hiểu tốt về hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

b) Ưu điểm của PR: Chuẩn bị và tạo dư luận tốt; Tiết kiệm chi phí so với

quảng cáo; Lượng thông tin chuyển tải nhiều hơn so với các phương tiện tuyên

truyền, quảng bá khác; PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi; PR giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng

c) Hạn chế của hoạt động PR: Hữu hạn khán giả; Thông điệp đưa ra thường

không gây “ấn tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo

d) Các yếu tố quan trọng đối với truyền thông thương hiệu bằng PR

Mục tiêu; Thông điệp và phương tiện truyền thông; Ngân sách; Đối tượng;

Đánh giá hiệu hoạt động PR trong truyền thông thương hiệu

1.3.3 Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion)

a) Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là các hoạt động trong ngắn hạn nhằm

khuyến khích việc dùng thử các sản phẩm hoặc dịch vụ

Ưu điểm: Tạo sự gần gũi của khách hàng đối với thương hiệu và doanh

nghiệp, tăng lợi nhuận hay doanh số trong ngắn hạn

Nhược điểm: Tình trạng doanh thu phụ thuộc nhiều các các hoạt động xúc tiến

bán mà không dựa trên danh tiếng của thương hiệu

Nội dung chính của một chiến dịch xúc tiến bán hàng: Mục tiêu của chương trình;Các công cụ xúc tiến; Ngân sách, và các vấn đề khác; Chạy thử chương trình;

Kế hoạch quản lý và triển khai; Đánh giá kết quả chương trình

Bảng 1.2: Một số công cụ xúc tiến bán hàng chính

Các công cụ thúc đẩy tiêu dùng Các công cụ thúc đẩy

các nhà bán lẻ

Các công cụ thúc đẩy lực lượng bán hàng

Hàng mẫu, coupons khuyến mãi

Hoàn trả tiền mặt

Giảm giá

Quà tặng

Mức độ thực hiện thường xuyên

Các giải thưởng (cuộc thi, bốc thăm

trúng thưởng, games)

Các giải thưởng bảo trợ

Sản phẩm dùng thử miễn phí

Bảo hành đối với sản phẩm

Xúc tiến bán hàng chéo

Điểm bán hàng

Trình bày bán và cách thức bán hàng

Giảm giá (theo giá trên hoá đơn hoặc theo list hàng)

Phụ phí Các hàng hoá miễn phí kèm theo

Các Show giới thiệu sản phẩm

Các cuộc thi bán hàng Quảng cáo đặc biệt

1.4 Quản lý và đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu

Đánh giá hiệu quả: Đánh giá hiệu quả theo phương tiện truyền thông; Phương

pháp định lượng; Phương pháp định tính

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

TẠI TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và thương hiệu

VNPT

2.1.1 Giới thiệu về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam: Sơ lược hình

thành và phát triển, mục tiêu kinh doanh, các sản phẩm, dịch vụ, hợp tác và đầu tư quốc tế

Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Nguồn: VNPT

HỘI ĐỒNG TV

BAN TỔNG GĐ

ĐỐC TẬP ĐOÀN Cquan TMĐH

Bảng 3: Một số chỉ số phát triển kinh doanh của VNPT

Doanh

thu

(tỷ

đồng)

Lợi

nhuận

(tỷ

đồng)

Số

thuê

bao

mới

0

21.200.0

00

22.000.0

Tổng

thuê

bao

00

49.000.0

00

71.000.0

00

88.000.0

00 Mật độ

điện

thoại

(Thuê

bao/10

0

người)

Thuê

bao

ADSL

226.0

1.300.00

0

2.050.00

0

3.070.00

0

Nguồn: VNPT

2.1.2 Giới thiệu về thương hiệu VNPT

2.1.2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu VNPT: Tên thương hiệu, màu

sắc, lôgô và các thành phần đồ hoạ, các icon

- Một số thành phần đồ hoạ:

(3.2) Các icon trong thương hiệu

Khẩu hiệu: "Cuộc sống đích thực"; "Real life"

(5) Bản sắc thương hiệu: Vị tha, quan tâm, chân thành, chăm sóc, gần gũi,

thành đạt, đáng tin cậy, hiểu biết, chỗ dựa cho mọi người như hình tượng một người

anh cả trong gia đình

(6) Giá trị cốt lõi của thương hiệu VNPT: Giá trị mang tính lịch sử; Giá trị

mang tính nhân văn; Giá trị mang tính kết nối

2.1.2.2 Cấu trúc thương hiệu VNPT

Nguồn: VNPT

2.1.2.3 Bộ Cẩm nang thương hiệu VNPT

Là tài liệu hướng dẫn sử dụng hỡnh ảnh của Tập đoàn trong hoạt động đối ngoại với khỏch hàng, với đối tỏc, trong nội bộ cụng ty và với xó hội:

2.2 Thực trạng hoạt động truyền thụng thương hiệu VNPT trong thời gian qua 2.2.1 Cụng tỏc lập kế hoạch truyền thụng thương hiệu của VNPT

Trước năm 2005: Chưa được lónh đạo quan tõm đỳng mức

Từ năm 2006: đó được quan tõm nhiều hơn Ngõn sỏch chi cho hoạt động truyền thụng thương hiệu: năm 2007: khoảng 55 tỷ VNĐ; 2008: khoảng 87 tỷ VNĐ; 2009: khoảng 101 tỷ VNĐ; và năm 2010: khoảng 55 tỷ VNĐ

Kế hoạch tổng thể về truyền thụng thương hiệu của VNPT được lập dựa trờn cỏc kế hoạch đơn lẻ của của IPC, VASC và VDC

Hỡnh 2.2 Quy trỡnh lập kế hoạch hiện thời Nguồn: Tỏc giả

Phê chuẩn

Ban KD

Yêu cầu lập KH truyền thông thương hiệu VNPT

Đề xuất KH truyền thông thương hiệu VNPT

Phân tích, Xây dựng

dự thảo kế hoạch

Giám sát, Chỉ đạo

Đưa ra các nhận xét

Trình dự thảo

Dự thảo sửa Sửa đổi, bổ sung

IPC; VASC;

VDC

Triển khai

và báo cáo Ban KD

2.2.2 Triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu VNPT

2.2.2.1 Quảng cáo thương hiệu

a) Quảng cáo trên truyền hình: Đang ngày càng trở nên chuyên nghiệp, thu hút

được sự chú ý của khán giả, từng bước khẳng định thương hiệu trên thị trường

Các kênh truyền hình được lựa chọn chính: VTV1, VTV3, HTV Tuy nhiên, khách hàng vẫn khó khăn trong việc phân biệt thương hiệu Tập đoàn và các đơn vị thành viên

b) Quảng cáo trên báo và tạp chí: Logo, nhận diện thương hiệu và các yếu tố

khác nhằm phân biệt Tập đoàn, VNPT các tỉnh thành và các thành viên như VTI, VTN được thể hiện rõ ràng, có tính gắn kết, cân đối về màu sắc, kích cỡ và định dạng

=> Mức độ nhận biết thương hiệu VNPT được gia tăng rất nhiều

c) Quảng cáo thông qua hệ thống điểm giao dịch

Hơn 19.000 bưu cục và hệ thống mạng lưới dịch vụ trên cả nước, bao gồm hơn 8.000 điểm Bưu điện Văn hoá xã, là kênh quảng cáo quan trọng trong việc thúc đẩy

sự phát triển thương hiệu VNPT

d) Quảng cáo thương hiệu trên đài phát thanh: Chỉ là hoạt động có vai trò

hỗ trợ trong các chương trình quảng bá Giống quảng cáo trên Internet, như: vnexpress.net, dantri.com.vn, tuoitre.com.vn…

e) Hình thức khác: Các bảng hiệu, quảng cáo ngoài trời, trên xe bus

f) Hạn chế của hoạt động quảng cáo thương hiệu

Nhận thức của khách hàng mới chỉ dừng lại ở nhận diện tên thương hiệu, tên các dịch vụ hay sản phẩm do VNPT cung cấp; Chi phí thực hiện quảng cáo lớn, Các mẫu quảng cáo thường có sự sai lệch về màu sắc, thiết kế, phông chữ

2.2.2.1 Hoạt động quan hệ công chúng (PR)

Trước năm 2007, với vị trí doanh nghiệp chủ lực trong lĩnh vực BC-VT, VNPT chưa quan tâm nhiều đến PR Từ năm 2007, VNPT đã tiến hành đồng bộ các hoạt động quảng cáo, tài trợ, xúc tiến thương mại và các hoạt động trên các phương tiện thông tin đại chúng

Hạn chế của hoạt động PR

Chưa xây dựng được mối quan hệ cung cấp thông tin cho phóng viên