Tài liệu luận văn Xây Dựng Thương Hiệu Ngành Cà Phê Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ QUỲNH NGA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  TRẦN THỊ QUỲNH NGA XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ TẤN BỬU TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 -1- LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai” cơng trình tơi nghiên cứu thực Các thông tin số liệu sử dụng phân tích luận văn có nguồn gốc rõ ràng trung thực Tp Hồ Chí Minh, năm 2013 Tác giả luận văn Trần Thị Quỳnh Nga -2- LỜI CẢM ƠN Tôi chân thành cảm ơn Giảng viên hướng dẫn TS Lê Tấn Bửu kiên nhẫn giúp đỡ tơi xun suốt q trình thực luận văn Tơi bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc ông Thành – Chủ tịch Hiệp Hội cà phê Gia Lai hỗ trợ kịp thời, chu tơi đạt hiệu cao trình thực luận văn Ngồi ra, tơi biết ơn bạn trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh giúp đỡ nhiệt tình lời động viên quý giá họ gặp khó khăn viết luận văn Cuối cùng, tơi chân thành cảm ơn gia đình bạn bè tôi, người bên giúp tự tin tâm hoàn thành luận văn -3- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thương hiệu 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Thành phần thương hiệu 1.1.2.1 Thành phần chức 1.1.2.2 Thành phầm cảm xúc 1.1.3 Các chức thương hiệu 1.1.4 Vai trò thương hiệu người tiêu dùng nhà kinh doanh 1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng 1.1.4.2 Đối với nhà kinh doanh 1.1.5 Tài sản thương hiệu 1.1.6 Thương hiệu chất lượng hàng hóa 1.1.6.1 Khái niệm chất lượng hàng hóa 1.1.6.2 Mối quan hệ chất lượng thương hiệu hàng hóa 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu 10 1.2.1 Chất lượng sản phẩm 1.2.2 Nghiên cứu thị trường phân tích thơng tin 10 1.2.3 Tầm nhìn thương hiệu 11 1.2.4 Xây dựng cấu trúc móng thương hiệu 11 1.2.5 Định vị thương hiệu 12 1.2.6 Kiến trúc thương hiệu 13 -4- 1.2.6.1 Kiến trúc thương hiệu nhóm 14 1.2.6.2 Kiến trúc thương hiệu nguồn 14 1.2.6.3 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm 14 1.2.7 Chiến lược truyền thông 14 1.2.7.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 14 1.2.7.2 Các hình thức truyền thơng 15 1.2.8 Đánh giá tài sản thương hiệu 15 1.3 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu cà phê giới 16 1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Colombia 16 1.3.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cà phê từ Indonesia 18 1.3.3 Những học kinh nghiệm rút cho ngành cà phê Gia Lai 19 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI 22 2.1 Tình hình phát triển ngành cà phê Gia Lai 22 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển ngành cà phê Gia Lai 22 2.1.2 Đặc điểm cà phê Gia Lai 22 2.1.2.1 Đặc điểm thu hoạch chế biến 22 2.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm 23 2.1.3 Tổng quan tình hình sản xuất cà phê Gia Lai 23 2.1.3.1 Tình hình sản xuất 23 2.1.3.2 Cơ cấu mặt hàng sản xuất 26 2.2 Phân tích nhóm yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến ngành cà phê Gia Lai 27 2.2.1 Môi trường tự nhiên 27 2.2.2 Môi trường kinh tế 28 2.2.2.1 Nhu cầu tiêu thụ cà phê giới 28 2.2.2.2 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam 30 2.2.2.3 Tình hình phát triển sở hạ tầng, giao thông vận tải Tỉnh Gia Lai.34 2.2.3 Môi trường pháp lý 35 CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU KẾT QUẢ KHẢO SÁT 39 3.1 Kết khảo sát hộ nông dân trồng cà phê Gia Lai 39 3.1.1 Giới thiệu khảo sát 39 -5- 3.1.2 Kết khảo sát 40 3.1.2.1 Nguồn lao động 40 3.1.2.2 Nguồn chất lượng giống 40 3.1.2.3 Nguồn vốn đầu tư cho trồng cà phê 42 3.1.2.4 Phân bón, thuốc hóa chất 43 3.1.2.5 Quy trình thu hoạch cà phê 44 3.1.2.6 Bảo quản cà phê sau thu hoạch 46 3.1.2.7 Tái canh cà phê 48 3.1.2.8 Đầu cà phê 50 3.2 Kết khảo sát doanh nghiệp cà phê Gia Lai 52 3.2.1 Giới thiệu khảo sát 52 3.2.2 Kết khảo sát 53 3.2.2.1 Nguồn nguyên liệu cho hoạt động sản xuất 53 3.2.2.2 Thực trạng sản xuất, chế biến 55 3.2.2.3 Tình hình áp dụng hệ thống quản lý chất lượng 58 3.2.2.4 Hệ thống phân phối 59 3.2.2.5 Tầm nhìn thương hiệu 59 3.2.2.6 Xây dựng cấu trúc móng thương hiệu 61 3.2.2.7 Định vị thương hiệu 63 3.2.2.8 Kiến trúc thương hiệu 63 3.2.2.9 Hoạt động truyền thông 63 3.3 Kết khảo sát khách hàng sử dụng cà phê 66 3.3.1 Giới thiệu khảo sát 66 3.3.2 Kết khảo sát 67 3.3.2.1 Nhận diện khách hàng mục tiêu 67 3.3.2.2 Thái độ thói quen khách hàng mục tiêu 70 3.3.2.3 Đánh giá tài sản thương hiệu 76 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NGÀNH CÀ PHÊ GIA LAI 85 -6- 4.1 Mục tiêu đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu ngành cà phê Gia Lai 85 4.1.1 Mục tiêu đề xuất giải pháp 85 4.1.2 Căn đề xuất giải pháp 85 4.2 Các giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 86 4.2.1 Giải pháp 1: Xây dựng liên kết trồng trọt sản xuất, chế biến cà phê 86 4.2.2 Giải pháp 2: Cân ổn định cung cầu cà phê nguyên liệu 90 4.2.3 Giải pháp 3: Nâng cao chất lượng sản phẩm 93 4.2.4 Giải pháp 4: Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 95 4.2.5 Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 97 4.2.6 Giải pháp 6: Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 99 4.2.7 Giải pháp 7: Quảng bá thương hiệu cho ngành cà phê Gia lai 101 4.3 Kiến nghị 106 4.3.1 Đối với nhà nước 106 4.3.2 Đối với NN&PTNT 107 4.3.3 Đối với quyền tỉnh Gia Lai 107 4.3.4 Đối với Hiệp Hội cà phê tỉnh Gia Lai 109 4.3.5 Đối với doanh nghiệp hộ trồng 109 KẾT LUẬN 111 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC -7- DANH MỤC THUẬT NGỮ VÀ CHỮ VIẾT TẮT ADB (Asian Development Bank): Ngân hàng phát triển châu Á ĐH: Đại học GMP (Good Manufacturing Practice): Thực hành sản xuất tốt GRT: Đài phát – truyền hình Gia Lai HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point): Phân tích mối nguy điểm kiểm soát tới hạn HTV: Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh HTX: Hợp tác xã ICO (International Coffee Organization): Tổ chức cà phê giới IPM (Integrated Pest Management): Quản lý dịch hại tổng hợp ISO (International Standard Organization): Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế NN&PTNT: Nông nghiệp phát triển nông thôn NTD: Người tiêu dùng THPT: Trung học phổ thông TNS: Công ty Nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres VOV: Đài tiếng nói Việt Nam VTV: Đài truyền hình Việt Nam WB (Word Bank): Ngân hàng Thế Giới -8- DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Sản lượng cà phê nhân gia Lai giai đoạn từ năm 1996 đến năm 2012 27 Bảng 2.2: Sản lượng tiêu thụ cà phê giới giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2013 32 Bảng 2.3: Năm nước tiêu thụ cà phê lớn giới năm 2013 32 Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thu cà phê nội địa Việt Nam giai đoạn từ năm 2004 đến năm 2012 33 Bảng 3.1: Số phiếu khảo sát hộ nông dân theo địa bàn 42 Bảng 3.2: Thông tin chung hộ trồng cà phê huyện khảo sát địa bàn tỉnh Gia Lai 43 Bảng 3.3: Thời gian phơi cà phê sau thu hoạch 50 Bảng 3.4: Bảo quản cà phê sau thu hoạch 51 Bảng 3.5: Số phiếu khảo sát doanh nghiệp theo địa bàn 56 Bảng 3.6: Vị trí phịng marketing cấu tổ chức doanh nghiệp 63 Bảng 3.7: Nguồn nhân lực cho hoạt động xây dựng thương hiệu 64 Bảng 3.8: Tình hình tham gia vào hoạt động quan hệ công chúng doanh nghiệp 69 Bảng 3.9: Số phiếu khảo sát khách hàng theo địa bàn 70 Bảng 3.10: Tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu 73 Bảng 3.11: Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến người tiêu dùng ………………76 Bảng 3.12: Chủng loại sản phẩm lựa chọn 79 xl Bảng 5: Tình hình thực biện pháp để giúp trẻ hố vườn cà phê già cỗi, cho suất thấp (đối với hộ có diện tích cà phê già cỗi, suất chiếm 40% toàn vườn) Tần suất Tỷ lệ (%) Chưa có biện pháp 12 19,67 Đã áp dụng số biện pháp hiệu chưa cao 46 75,41 Đã áp dụng số biện pháp có hiệu cao 4,92 Tổng 61 100% Tần suất Tỷ lệ (%) Tham gia lớp tập huấn tỉnh/huyện/thôn/xã/phường tổ chức 38 25,17 Từ cán nơng nghiệp cơng ty phân bón uy tín cử 15 9,93 Làm theo kinh nghiệm thân 45 29,8 Từ người bán sở nhỏ lẻ, đại lý cung cấp phân bón, 53 35 Bảng 6: Kiến thức hộ cách bón phân, thuốc hóa chất xuống tận nơi để hướng dẫn thuốc hóa chất Bảng 7: Cách thức hộ thu hoạch cà phê Tần suất Tỷ lệ (%) lần 89 58,94 Từ đến lần 62 41,06 Tổng 151 100 Bảng 8: Thời điểm hộ thu hoạch cà phê Tần suất Tỷ lệ (%) Lượng chín đạt 80% tồn vườn 60 39,74 Lượng chín đạt từ 50 % đến 80% tồn vườn 76 50,33 Dưới 50% tồn vườn 15 10 Bảng 9: Tình hình thu hoạch cà phê rơi rụng, khơng đạt chất lượng xli Tần suất Tỷ lệ (%) Có trộn lẫn với cà phê chín 104 68,87 Khơng 47 31,13 Tổng 151 100 Bảng 10: Thời gian phơi cà phê hộ Tần suất Tỷ lệ (%) Trong vòng 24 tiếng 94 62,25 Sau 2,3 ngày lâu tuỳ theo hoàn cảnh 57 37,75 Tổng 151 100 Bảng 11: Điều kiện phơi cà phê Tần suất Tỷ lệ (%) Hộ có sân phơi xi-mang đủ lớn cho cà phê sau thu hoạch 35 23,18 Sân phơi nhỏ nên phải phơi dày 42 27,81 Hộ khơng có sân phơi nên sử dụng bạt để phơi mặt đất 45 29,8 Hộ khơng có sân phơi nên phơi mặt đất mà không sử 29 19,21 dụng bạt Bảng 12: Cơ sở kho bãi chứa cà phê sau thu hoạch Tần suất Tỷ lệ (%) Có kho riêng 45 29,8 Bảo quản nhà 106 70,2 Tổng 151 100 Bảng 13: Bao bì sử dụng Tần suất Tỷ lệ (%) Được mua hoàn toàn 93 61,58 Giặt bao vật tư phân bón để đựng cà phê 38 25,17 Dùng bao vật tư phân bón ( chưa qua giặt sạch) để 20 13,25 đựng cà phê xlii Tổng 151 100 Bảng 14: Đầu cà phê Tần suất Tỷ lệ (%) Trung gian thu mua 106 70,2 Doanh nghiệp 45 29,8 Tổng 151 100 Bảng 15: Nguồn vốn dùng để trồng cà phê Tần suất Tỷ lệ (%) Vay ngân hàng 61 40,4 Vay tư nhân 53 35,1 Vốn tích lũy 91 60,3 Doanh nghiệp cà phê hỗ trợ vốn 23 15,23 Bảng 16: Khó khăn hoạt động trồng cà phê hộ Tần suất Tỷ lệ (%) Thiếu vốn, vốn vay hạn chế 101 66,89 Chi phí đầu vào tăng 40 26,49 Chất lượng giống không đạt yêu cầu 69 45,7 Khơng có giúp đỡ cán nơng nghiệp địa phương 15 9,93 Bị người mua ép giá 88 58,27 Mất mùa 91 60,26 xliii Phụ lục 14: Bảng câu hỏi khảo sát – dành cho khách hàng Xin chào Anh/ Chị, thực nghiên cứu thương hiệu cà phê Rất mong anh/ chị giành chút thời gian trả lời giúp câu hỏi cách đánh dấu ( X) vào ô số hay viết vào ô trống Thông tin quí vị giúp nghiên cứu thương hiệu cà phê Xin chân thành cảm ơn -o0o I Phần câu hỏi gạn lọc Xin vui lịng cho biết, Anh/Chị có thành viên gia đình làm việc ngành nghề sau không? Quảng cáo/ nghiên cứu thị trường (dừng) Báo chí/ truyền thanh/ truyền hình 2(dừng) Sản xuất, bn bán sỉ/ lẻ cà phê 3(dừng) Ngành nghề khác 4(tiếp tục) Xin vui lòng cho biết, tuổi anh/ chị khoảng Dưới 18 tuổi (dừng) Từ 18 đến 25 tuổi (tiếp tục) Từ 26 đến 45 tuổi 3(tiếp tục) Trên 45 tuổi 4(tiếp tục) Trong tháng gần anh/ chị có sử dụng cà phê khơng Có 1(tiếp tục) Khơng (dừng) II Phần nội dung Anh/chị có mua sản phẩm cà phê ( cà phê nhân/ cà phê bột/ cà phê hồ tan) để tự pha chế khơng ? Khơng (chuyển tiếp sang cấu số 10) Có xliv Anh/ chị thường mua sản phẩm cà phê đâu ? (có thể chọn nhiều phương án) Siêu thị Nhà sách Cửa hàng bán lẻ Chi nhánh Nơi khác :…………………………… Anh/ chị thường chọn chủng loại sản phẩm mua cà phê ? ( chọn nhiều phương án) Cà phê nhân Cà phê bột Cà phê hòa tan Xin vui lòng cho biết thái độ anh/ chị định mua sản phẩm cà phê Quyết định mua trước vào cửa hàng, siêu thị Quyết định mua sau nhìn kệ trưng bày Quyết định mua tùy thuộc vào người khác, tùy trường hợp Anh chị định đến cửa hàng/siêu thị mua cà phê khơng có thương hiệu lựa chọn Mua thương hiệu khác Đến cửa hàng khác để mua Quyết định tùy vào người khác, tùy trường hợp Anh/ chị sẵn sàng chi trả mức giá cho hộp cà phê bột loại 1kg Giá < 100.000 VND Giá từ 100.000 VND đến 200.000 VND Giá từ 200.000 VND đến 300.000 VND Giá từ 300.000 VND đến 400.000 VND Giá 400.000 VNĐ xlv 10 Xin vui lòng cho biết, yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê anh/ chị ? (có thể chọn nhiều phương án) Mùi vị Thương hiệu Giá Màu sắc cà phê Độ sánh cà phê Chiến dịch khuyến Quảng cáo Tính hấp dẫn bao bì 11 Mức độ sử dụng cà phê anh/ chị Dùng ngày Dùng ngày lần Dùng lần tuần Dùng 10 ngày lần Dùng tuần lần Dùng thất thường 12 Khi sử dụng cà phê, anh/ chị thường sử dụng nào? Sử dụng thương hiệu thương hiệu thay Chỉ sử dụng trung thành thương hiệu Sử dụng hai thương hiệu đồng thời Không trung thành 13 Anh/ chị biết thông tin sản phẩm cà phê thông qua phương tiện nào? ( chọn nhiều phương án) Phương tiện truyền thơng Báo, tạp chí xlvi internet Poster, pano, aphich Chương trình quan hệ công chúng Festival Hội chợ Người bán giới thiệu Người quen giới thiệu Kênh thơng tin 10 14 Anh chị phân biệt “cà phê sạch” với “cà phê lẫn hóa chất” khơng? …………………………………………………………………………………… Nếu có, anh chị vui lịng cho biết số cách để phân biệt hai loại cà phê này? III Phần phân tích thương hiệu 15 Khi đề cập đến cà phê, thương hiệu anh/ chị nghĩ đến đầu tiên: …………………………………………………………………………………… 16 Anh/ chị nghe, thấy, nhận biết thương hiệu sau ( chọn nhiều phương án) : Vinacafe Cà phê Buôn Mê Thuột Cà phê Trung Nguyên Cà phê Thu hà Cà phê Phiên Phương Cà phê Thanh Thuỷ Nescafe Highland coffee Markcoffee Khác: ……………………………………………… 10 xlvii 17 Anh/ chị thử chọn mua thương hiệu sau đây? (có thể chọn nhiều phương án) Các thương hiệu Thương hiệu thử Thương hiệu chọn mua Cà phê Trung Nguyên 1 Cà phê Buôn Mê Thuột 2 Vinacafe 3 Nescafe 4 Cà phê Thu hà 5 Cà phê Phiên Phương 6 Cà phê Thanh Thuỷ 7 Highland coffee 8 Markcoffee 9 Loại khác: ………………………… 10 10 Khơng nhớ 11 11 18 Xin vui lịng cho biết, thương hiệu lựa chọn trước đây, thương hiệu lựa chọn thương hiệu dùng thay anh/chị?(có thể chọn nhiều phương án cho cột) Các thương hiệu Chọn trước Chọn Thay Cà phê Trung Nguyên 1 Cà phê Buôn Mê Thuột 2 Vinacafe 3 Nescafe 4 Cà phê Thu hà 5 Cà phê Phiên Phương 6 Cà phê Thanh Thuỷ 7 xlviii Highland coffee 8 Markcoffee 9 Loại khác: ………… 10 10 10 Không biết 11 11 11 19 Xin vui lòng cho biết, lý anh/chị thay đổi thương hiệu chính? ……………………………………………………………………………………… IV Phần thơng tin nhân học 20 Xin vui lòng cho biết, mức thu nhập anh/ chị : Dưới triệu VND/ tháng Từ triệu VND/ tháng đến 10 triệu VND/ tháng Trên 10 triệu VND/ tháng đến 20 triệu/tháng Trên 20 triệu VND/ tháng 21 Xin vui lịng cho biết, trình độ học vấn anh/chị : Cao dẳng Đại học Trên đại học Khác 22 Nghề nghiệp anh/ chị : Công nhân Sinh viên Văn phịng nghề nghiệp chun mơn Người nội trợ, thất nghiệp Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/ chị! xlix Phụ lục 15: Kết khảo sát khách hàng Trình độ văn hóa Tần suất Tỷ lệ (%) Dưới trung học phổ thông 12 5,85 Trung học phổ thông 21 10,24 Cao đẳng 61 29,76 Đại học 73 35,6 Trên đại học 38 18,54 Nghề nghiệp Tần suất Tỷ lệ (%) Công nhân 43 20,98 Người nội trợ, thất nghiệp 16 7,8 Sinh Viên 25 12,2 Văn phòng nghề nghiệp 121 59,02 chuyên môn Thu nhập Tần suất Tỷ lệ (%) Dưới triệu/Tháng 71 34,64 Từ triệu/tháng đến 10 triệu/tháng 76 37,07 Từ 10 triệu/tháng đến 20 triệu/tháng 37 18,05 Trên 20 triệu/tháng 21 10,24 yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cà phê Tần suất Tỷ lệ (%) Mùi vị 180 87,8 Thương hiệu 166 81 Giá 139 67,8 Màu sắc cà phê 62 30,24 l Độ sánh cà phê 78 38,04 Chiến dịch khuyến 21 10,24 Quảng cáo 68 33,17 Tính hấp dẫn bao bì 29 14,15 Tần suất Tỷ lệ (%) Dùng ngày 78 38,05 Dùng ngày lần 39 19,02 Dùng lần tuần 21 10,24 Dùng 10 ngày lần 16 7,8 Dùng tuần lần 21 10,24 Dùng thất thường 30 14,63 Số lần sử dụng cà phê Nơi mua sản phẩm Tần suất Tỷ lệ (%) Siêu thị 140 77,78 Nhà sách 25 13,39 Cửa hàng bán lẻ 96 53,33 Chi nhánh 45 25 Nơi khác 16 8,89 Thái độ thương hiệu Tần suất Tỷ lệ (%) Sử dụng thương hiệu thương hiệu thay 75 36,59 Chỉ sử dụng trung thành thương hiệu 68 33,17 Sử dụng hai thương hiệu đồng thời 31 15,12 Không trung thành 31 15,12 li Phương tiện quảng cáo Miền bắc (Hà Miền Nam (TP Hồ Miền Trung Tây Nội) Chí Minh) Nguyên (Đà Nẵng Gia Lai) Tần Tỷ lệ Tần suất Tỷ lệ (%) Tần suất Tỷ lệ suất (%) Phương tiện truyền thông 39 81,63 46 85,19 85 83,33 Báo, tạp chí 21 42,86 24 44,44 39 38,24 internet 27 55,1 31 57,41 48 47,06 Poster, pano, aphich 37 75,51 44 81,48 55 53,92 Chương trình quan hệ cơng 15 30,61 19 35,19 21 20,59 Hội chợ, festival 17 34,69 21 38,89 36 35,29 Người bán giới thiệu 12,24 14,81 10 9,8 Người quen giới thiệu 14 28,57 14 25,93 32 31,37 (%) chúng Thái độ định khách hàng Tần suất Tỷ lệ (%) Quyết định mua trước vào cửa hàng, siêu thị 148 82,22 Quyết định mua sau nhìn kệ trưng bày 25 13,89 Quyết định mua tùy thuộc vào người khác, tùy trường hợp 3,89 10 Sự linh động lựa chọn thương hiệu cà phê người tiêu dùng Tần suất Tỷ lệ (%) Mua thương hiệu khác 54 30 Đến cửa hàng khác để mua 108 60 Quyết định tùy vào người khác, tùy trường hợp 18 10 lii 11 Lựa chọn giá người tiêu dùng cho hộp cà phê bột 1kg Tần suất Tỷ lệ (%) Giá 100.000 VND 18 10 Giá từ 100.000 VND đến 200.000 VND 68 37,78 Giá từ 200.000 VND đến 300.000 VND 49 27,22 Giá từ 300.000 VND đến 400.000 VND 27 15 Giá 400.000 VND 18 10 12 Sự lựa chọn chủng loại người tiêu dùng Tần suất Tỷ lệ (%) Cà phê nhân 14 7,78 Cà phê bột 144 80 Cà phê hòa tan 153 85 13 Nhận biết thương hiệu cà phê Tần suất Tỷ lệ (%) Vinacafe 49 23,9 Cà phê Buôn Mê Thuột 19 9,27 Cà phê Trung Nguyên 62 30,24 Cà phê Thu Hà 14 6,83 Cà phê Phiên Phương Cà phê Thanh Thuỷ Nestcafe 43 20,98 Highland coffee 3,9 Markcoffee Café Việt Café Moment 14 Thương hiệu nhận biết cần hỗ trợ Tần suất Tỷ lệ (%) liii Vinacafe 191 93,17 Cà phê Buôn Mê Thuột 168 81,95 Cà phê Trung Nguyên 195 95,12 Cà phê Thanh Thuỷ 31 15,12 Cà phê Thu hà 62 30,24 Cà phê Phiên Phương 25 12,2 Nestcafe 185 90,24 Highland coffee 98 47,8 Markcoffee 37 18,05 Khác 21 10,24 15 Thương hiệu thử chọn mua Tần suất Tỷ lệ (%) Tần suất TH thử Tỷ lệ (%) Th chọn mua Cà phê Trung Nguyên 148 72,2 70 34,15 Cà phê Buôn Mê Thuột 70 34,15 21 10,24 Vinacafe 131 63,9 53 25,85 Cà phê Thanh Thuỷ 31 15,12 Cà phê Thu hà 58 28,29 18 8,78 Cà phê Phiên Phương 21 10,24 Nestcafe 139 67,8 49 23,9 Highland coffee 119 58,05 12 5,85 Markcoffee 70 34,15 3,9 Loại khác : 144 70,24 10 4,88 Không nhớ 2,93 liv 16 Thương hiệu cà phê lựa chọn Chọn trước Chọn Tần suất Tỷ lệ (%) Thay Tần Tỷ lệ Tần Tỷ lệ (%) suất (%) Cà phê Trung Nguyên 59 28,78 70 34,15 37 18,05 Cà phê Buôn Mê Thuột 26 12,68 21 10,24 22 10,73 Vinacafe 43 20,98 53 25,85 31 15,12 Cà phê Thanh Thuỷ 3,9 Cà phê Thu hà 14 6,83 18 8,78 18 8,78 Cà phê Phiên Phương 2 Nestcafe 57 27,8 49 23,9 33 16,09 Highland coffee 14 6,83 12 5,85 16 7,8 Markcoffee 3,9 13 6,34 Loại khác 16 7,8 10 4,88 14 6,83 Không nhớ 10 4,88 3,41 suất ... Xây dựng tầm nhìn thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 95 4.2.5 Giải pháp 5: Thiết kế thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai 97 4.2.6 Giải pháp 6: Định vị thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai. .. lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu - Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Gia Lai Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài vấn đề thương hiệu xây dựng thương hiệu. .. ngành cà phê Gia Lai dựa sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu, thực trạng ngành cà phê Gia Lai Bố cục đề tài Gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu xây dựng thương hiệu - Chương