(Luận văn thạc sĩ) xây DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO các DOANH NGHIỆP bán lẻ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH vực điện tử ở VIỆT NAM TRONG bối cả

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƠ CHÍ THIÊN TÍCH HÀ NỘI – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ Xây dựng thương hiệu website cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử Việt Nam bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0 Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: NGƠ CHÍ THIÊN TÍCH Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HỒNG QUÂN HÀ NỘI – 2018 i LỜI CAM KẾT Luận văn thạc sỹ tác giả nghiên cứu thực hướng dẫn TS Nguyễn Hồng Quân Các thông tin, số liệu sử dụng Luận văn hoàn toàn trung thực, xác có sở Phân tích, đánh giá số kiến nghị nói tới Luận văn dựa quan điểm cá nhân tác giả hồn tồn khơng có chép tài liệu công bố Tác giả cam kết luận văn tác giả viết nghiên cứu độc lập hoàn toàn Hoàn toàn chịu trách nhiệm nhận xét đưa Luận văn Tác giả Ngơ Chí Thiên Tích ii MỤC LỤC LỜI CAM KẾT i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH VẼ vii TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN viii LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU WEBSITE TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN 1.1 Lý luận chung thương hiệu trực tuyến 1.1.1 Khái niệm thương hiệu trực tuyến 1.1.2 Vai trị, đặc điểm lợi ích thương hiệu trực tuyến 1.1.3 Cấu trúc thương hiệu trực tuyến: 11 1.1.4 Đối tượng thương hiệu trực tuyến: 13 1.1.5 Nhận thức trung thành thương hiệu: 14 1.2 Lý luận chung thương hiệu website 15 1.2.1 Khái niệm thương hiệu website: 15 1.2.2 Đặc điểm thương hiệu website: 16 1.2.3 Vai trị, lợi ích, đối tượng thương hiệu website .17 1.2.4 Cấu trúc thương hiệu website: 21 1.2.5 Nội dung quy trình xây dựng thương hiệu website 23 1.3 Xây dựng thương hiệu Website 27 1.3.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu website cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến 27 1.3.2 Nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu Website:………… 29 1.3.3 Quy trình xây dựng website 31 1.3.4 Mơ hình AIPDB xây dựng thương hiệu website 32 1.3.5 Mơ hình 7Cs xây dựng thương hiệu website 36 iii CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC ĐIỆN TỬ 39 2.1 Tình hình bán lẻ trực tuyến mặt hàng điện tử Việt Nam 39 2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử trực tuyến Việt Nam 43 2.2.1 Tình hình xây dựng thương hiệu website giới di động 43 2.2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu website FPT shop 52 2.2.3 Tình hình xây dựng thương hiệu website Nguyễn Kim 60 2.3 Hành vi khách hàng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ lĩnh vực điện tử 68 2.3.1 Giải thích thiết kế nghiên cứu 68 2.3.2 Phân tích kết nghiên cứu 75 2.4 Đánh giá tình hình xây dựng phát triển thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Việt Nam 85 2.4.1 Một số kết đạt hoạt động xây dựng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử Việt Nam .85 2.4.2 Những mặt hạn chế điểm yếu việc xây dựng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử Việt Nam 86 2.4.3 Nguyên nhân mặt hạn chế điểm yếu việc xây dựng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến hàng điện tử Việt Nam 87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG, GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU WEBSITE CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH NỀN CÔNG NGHIỆP 4.0 90 3.1 Xu hướng phát triển , hội thách thức việc xây dựng phát triển thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Việt Nam .90 3.1.1 Xu hướng phát triển kinh doanh trực tuyến thông qua website doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam công nghiệp 4.0 .90 iv 3.1.2 Cơ hội xây dựng phát triển thương hiệu website cho doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến công nghiệp 4.0 92 3.1.3 Một số thách thức việc xây dựng phát triển thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Việt Nam 94 3.2 Đề xuất số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến Việt Nam 96 3.2.1 Tổ chức nhân phụ trách xây dựng thương hiệu website doanh nghiệp 96 3.2.2 Đầu tư nâng cấp hệ thống website mặt nội dung , hình ảnh chất lượng đường truyền 97 3.2.3 Một số vấn đề khác xoay quanh việc góp phần xây dựng phát triển thương hiệu website cho doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam 99 KẾT LUẬN 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC i v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên chữ viết tắt Các thuật ngữ tiếng Việt CMCN4.0 CNTT TH TMĐT TT Các thuật ngữ tiếng Anh ECVN VECITA VECOM PC B2B B2C ERP vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 : Bảng phân biệt thương hiệu truyền thống thương hiệu trực tuyến .7 Bảng 1.2: Định nghĩa thành phần tài sản thương hiệu 28 Bảng 2.1: Top 10 nhà bán lẻ uy tín năm 2017 42 Bảng 2.2 : Tóm tắt kết hoạt động kinh doanh 52 Bảng 2.3 : Kết hoạt động kinh doanh năm liên tiếp 60 Bảng 2.4: Kết hoạt động kinh doanh năm liên tiếp 68 Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ doanh nghiệp có lao động chuyên trách CNTT – TMĐT 40 Biểu đồ 2.2: Lao động chuyên trách thương mại điện tử theo quy mô .40 Biểu đồ 2.3: Tỉ lệ trang bị trang thiết bị điện tử 41 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ đầu tư cho hạ tầng công nghệ thông tin 41 Biểu đồ 2.5: so sánh lượng tiêu thụ sản phẩm website 56 vii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quá trình phát triển thương hiệu theo thời gian Hình 1.2: Cấu trúc thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến .12 Hình 1.3: Mối quan hệ qua lại thương hiệu đối tượng 14 Hình 1.4: Cấu trúc thương hiệu website 21 Hình 1.5 : Khung xây dựng phát triển thương hiệu Web 24 Hình 1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến tiềm xây dựng thương hiệu web 31 Hình 1.7 : Mơ hình nghiên cứu AIPDB 33 Hình 1.8: Mơ hình 7Cs 37 Hình 2.1: kết khảo sát người tiêu dùng 2017 42 Hình 2.2.: Cấu trúc thương hiệu website thegioididong 45 Hình 2.3: Giao diện website PC 48 Hình 2.4: Cấu trúc thương hiệu website fptshop.com.vn 54 Hình 2.5: Giao diện website PC 57 Hình 2.6: Cấu trúc thương hiệu website nguyenkim.com .62 Hình 2.7: Giao diện PC Nguyễn Kim 64 Hình 2.8: giao diện ứng dụng facebook 67 Hinhh̀ 2.9: Mô hinhh̀ nghiên cứu mối quan g ̣ iữa hoaṭđông ̣ marketing web với tiềm xây dưng ̣ thương hiêụ web 69 viii TÓM TẮT KẾ QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN Luận văn tổng hợp vấn đề lý luận thương hiệu trực tuyến, thương hiệu website, cấu trúc thương hiệu trực tuyến, thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử, quy trình xây dựng thương hiệu trực tuyến , thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử Việt Nam Luận văn tổng hợp phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử Việt Nam bao gồm: thực trạng xây dựng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến báo cáo kết hoạt động kinh doanh Quá trình nghiên cứu luận văn tác giả khảo sát yếu tố thuộc cấu trúc thương hiệu website tác động đến thương hiệu website, yếu tố quan trọng, yếu tố quan trọng Ngồi tác giả khảo sát đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử Việt Nam CD Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model Summary b Model R 732 a Predictors: (Constant), CD, TD, CC, BM, BT, CL, GD b Dependent Variable: HL a xix Coefficients a Model (Constant) CC CL BT TD GD BM CD a Dependent Variable: HL ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), CD, TD, BM, BT xx Coefficients a Model (Constant) BT TD BM CD a Dependent Variable: HL xxi PHỤLUCg̣ Hình PL3.1 : Đối tượng truy cập vào website Nguồn: Alexa.com Bảng PL3.1 : website liên kết với thegioididong.com STT Website hao123.com lg.com samsung.com dienmayxanh.com …………… Nguồn: alexa.com xxii Hình PL3.1.2 : Giao diện website PC mobile Nguồn: www.thegioididong.com truy cập 26/3/2018 Bảng PL3.1.2: Báo cáo kết kinh doanh 2017 STT Chỉ Tiêu Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Thu nhập khác Chi phí khác Lợi nhuận(lỗ) khác Tổng lợi nhuận kế tốn trước thuế Chi phí thuế TNDN hành 10 Lợi nhuận sau thuế TNDN Nguồn: cafef.vn xxiii Bảng PL3.1.2: Báo cáo kết kinh doanh 2016 STT Chỉ Tiêu Doanh thu hoạt động tài Chi phí quản lý doanh nghiệp Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Chi phí khác Lợi nhuận(lỗ) khác Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế Chi phí thuế TNDN hành Lợi nhuận sau thuế TNDN Hình PL 3.2: Đối tượng truy cập vào fptshop.com.vn Nguồn: alexa.com xxiv Hình PL 3.2.1: danh sách website liên kết với fptshop.com.vn Nguồn : alexa Hình PL3.2.2 : web truy cập trước sau truy cập vào fptshop.com.vn Nguồn alexa.com xxv Hình PL3.2.3 : từ khóa tìm kiếm website fptshop.com.vn Nguồn: alexa Hinh PL3.2.4: Giao diện PC FptShop Nguồn: www.fptshop.com.vn , truy cập 26/3/2018 xxvi Bảng PL 3.2: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh 2017 STT Chỉ Tiêu Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán dịch vụ cung cấp Lợi nhuận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài chi phí lãi vay Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp 10 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 11 Thu nhập khác 12 Chi phí khác 13 Lợi nhuận khác 14 16 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hành Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp 17 Lãi cổ phiếu 15 Nguồn: frt.vn xxvii Bảng PL 3.2.1: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh hợp 2016 Nội dung Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ (10 = 01 - 02) Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ (20 = 10 - 11) Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài - Trong đó: Chi phí lãi vay Phần lãi công ty liên kết Chi phí bán hàng 10 Chi phí quản lý doanh nghiệp 11 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (30=20+(21-22)+24-(25+26)) 12 Thu nhập khác 13 Chi phí khác 14 Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32) 15 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40) 16 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hành 17 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hỗn lại 18 Lợi nhuận sau thuế TNDN (60=50-51-52) 18.1 Lợi nhuận sau thuế công ty mẹ 18.2 Lợi nhuận sau thuế cổ đơng khơng kiểm sốt 18 Lãi cổ phiếu 19 Lãi suy giảm cổ phiếu xxviii Biểu đồ PL3.2 : lượng khách hàng truy cập ngày Nguồn : alexa Hình PL 3.3: Đối tượng truy cập vào website Nguồn: alexa xxix Bảng PL 3.3: Danh sách website mạo danh Nguyễn Kim 10 11 12 13 14 Nguồn www.nguyenkim.com , năm 2018 Hình PL3.3.1: số web liên kết với nguyenkim.com Nguồn alexa ngu ngu dien die dien die suac Sieu tru sieu ngu Tru Tru Die xxx Hình PL 3.3.2 : web truy cập trước sau truy cập vào nguyenkim.com Nguồn alexa.com Hình PL 3.3.3: từ khóa tìm kiếm website nguyenkim.com Nguồn: alexa.com xxxi Hình PL 3.3.4: Giao diện PC website nguyenkim.com Nguồn: www.nguyenkim.com , truy cập 27/3/2018 Bảng PL3.3.1: Báo cáo hoạt động kinh doanh 2016 Chỉ tiêu Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ (10 = 01 - 02) Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ (20 =10-11) Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài - Trong đó: Chi phí lãi vay Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp 10 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (30=20+21-22-24) 11 Thu nhập khác 12 Chi phí khác 13 Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32) 14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40) 15 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hành 16 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn lại 17 Lợi nhuận sau thuế TNDN (60=50-51) 18 Lãi cổ phiếu 19 Lãi suy giảm cổ phiếu Nguồn: Nguồn riêng tác giả xxxii Bảng PL3.3.2: Báo cáo hoạt động kinh doanh 2015 Nội dung Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Các khoản giảm trừ doanh thu Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ (10 = 01 - 02) Giá vốn hàng bán Lợi nhuận gộp bán hàng cung cấp dịch vụ (20 = 10 - 11) Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài - Trong đó: Chi phí lãi vay Chi phí bán hàng Chi phí quản lý doanh nghiệp 10 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (30=20+21-22-24) 11 Thu nhập khác 12 Chi phí khác 13 Lợi nhuận khác (40 = 31 - 32) 14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế (50 = 30 + 40) 15 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hành 16 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn lại 17 Lợi nhuận sau thuế TNDN (60=50-51) 18 Lãi cổ phiếu 19 Lãi suy giảm cổ phiếu Nguồn: riêng tác giả ... tuyến, thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử, quy trình xây dựng thương hiệu trực tuyến , thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử Việt Nam. .. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU WEBSITE CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC ĐIỆN TỬ 2.1 Tình hình bán lẻ trực tuyến mặt hàng điện tử Việt Nam Việt Nam tăng bậc số bán lẻ năm vừa... Luận văn tổng hợp phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến lĩnh vực điện tử Việt Nam bao gồm: thực trạng xây dựng thương hiệu website doanh nghiệp bán lẻ trực